CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
T ổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Trước khi khám phá khái niệm quản trị quan hệ khách hàng, chúng ta cần làm rõ những khái niệm cơ bản liên quan đến "khách hàng" Vậy, khách hàng là gì?
Khách hàng là các cá nhân và tổ chức mà doanh nghiệp hướng tới trong hoạt động Marketing, đặc biệt là các ngân hàng thương mại (NHTM) Họ bao gồm những người và tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ khách hàng hiện tại đến khách hàng tiềm năng Khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ, đồng thời là những người thụ hưởng chất lượng của sản phẩm Sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng, bao gồm cá nhân, doanh nghiệp, cơ quan nhà nước và tổ chức tình nguyện Trong bối cảnh kinh tế phát triển và cạnh tranh gay gắt, vai trò của khách hàng càng trở nên quan trọng hơn đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành ngân hàng.
Khách hàng của ngân hàng thương mại (NHTM) bao gồm cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp, tất cả đều có nhu cầu và mong muốn sử dụng các sản phẩm, dịch vụ như vay vốn, gửi tiết kiệm và mở thẻ tín dụng Đặc điểm của nhóm khách hàng này là sự đa dạng và không đồng nhất, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giới tính, tuổi tác, văn hóa và địa điểm cư trú.
Về phân loại khách hàng, dựa trên hành vi mua có thể chia khách hàng thành 2 nhóm chính là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp:
Khách hàng cá nhân bao gồm các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu thỏa mãn nhu cầu cá nhân Quá trình mua sắm của nhóm khách hàng này thường đơn giản hơn và bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa xã hội, yếu tố cá nhân và tâm lý.
Khách hàng doanh nghiệp (KHDN) bao gồm các doanh nghiệp và tổ chức nhà nước hoạt động trong nhiều ngành nghề khác nhau, có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng để giải quyết các vấn đề tài chính liên quan đến hoạt động kinh doanh Quy trình mua hàng của KHDN phức tạp hơn so với khách hàng cá nhân, thường liên quan đến các giao dịch tài chính lớn và các vấn đề vĩ mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp Do đó, việc mua sắm yêu cầu sự cân nhắc kỹ lưỡng về mặt kinh tế, kỹ thuật và sự tương tác giữa nhiều cấp độ trong tổ chức Tiến trình này đòi hỏi tuân thủ đúng quy trình, thiết lập các thỏa thuận mua hàng và nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp.
Từ khi ra đời, quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã liên tục thay đổi và đa dạng Nhiều góc nhìn khác nhau về CRM đã được hình thành, phản ánh sự phát triển và thay đổi trong cách thức doanh nghiệp tương tác với khách hàng.
- Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ:
CRM, theo Zikmund & Cộng sự (2003), là quá trình thu thập thông tin nhằm nâng cao hiểu biết về quản trị quan hệ giữa tổ chức và khách hàng Đây là một chiến lược kinh doanh sử dụng công nghệ thông tin để cung cấp cái nhìn toàn diện và đáng tin cậy về cơ sở khách hàng Qua đó, mọi tương tác với khách hàng được tối ưu hóa, giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ có lợi cho cả hai bên CRM không chỉ là một kỹ thuật mà còn là tập hợp các quy trình thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức trong việc đánh giá các tùy chọn chiến lược.
- Xem CRM là việc dự trữ và phân tích dữ liệu:
D.P.Halmilton (2001) cho rằng CRM là một quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu vào hành vi khách hàng CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với các dạng khách hàng khác nhau.
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức:
Theo Anton & Petouhoff (2002), CRM được coi là sự thay đổi văn hóa quan trọng nhất trong một tổ chức, thể hiện qua việc cải thiện cách thức kinh doanh bằng công nghệ hiện đại tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng.
- Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ không phải các giao dịch:
Theo Swift (2001), CRM được định nghĩa rộng rãi là tất cả các hoạt động nhằm chuyển đổi khách hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành, thông qua việc đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ, từ đó khuyến khích họ quay lại mua sắm.
- Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu:
Bryan Bergeron (2002) định nghĩa CRM là quá trình quản lý mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm khuyến khích khách hàng tiếp tục tham gia vào các giao dịch thương mại có lợi cho cả hai bên, đồng thời ngăn chặn việc khách hàng tham gia vào các giao dịch không mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
- Xem CRM như hả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi:
Theo Kumar & Reinartz (2006), CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ một cách có lợi nhất và thiết lập các tương tác cá nhân hóa giữa doanh nghiệp và từng khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một khái niệm đa dạng, nhưng có thể được định nghĩa một cách ngắn gọn là quá trình quản lý và tối ưu hóa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả thông qua việc thu thập, phân tích và tổng hợp thông tin về khách hàng, sản phẩm và hiệu quả tiếp thị CRM cho phép doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm tốt hơn, từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng lưu trữ và cập nhật thông tin khách hàng trong cơ sở dữ liệu, giúp doanh nghiệp quản lý và chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.
Quản trị quan hệ khách hàng là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp và ngân hàng thương mại cần chú trọng, vì nó không chỉ giúp hoạt động kinh doanh diễn ra suôn sẻ mà còn góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng thương mại
1.2.1 Quan niệm về hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả là việc xây dựng và triển khai thành công hệ thống quản lý, áp dụng các phương pháp, công cụ và chiến lược phù hợp Điều này giúp cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, đồng thời thiết lập mối quan hệ bền vững với họ.
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng ổn định và thu hút khách hàng mới, từ đó giảm thiểu chi phí tiếp thị Điều này không chỉ làm cho các hoạt động diễn ra suôn sẻ hơn mà còn cho phép doanh nghiệp xây dựng quy trình làm việc chuyên nghiệp, góp phần đơn giản hóa các chiến dịch marketing.
Trong bối cảnh kinh doanh hiện đại, việc theo dõi và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, đồng thời ảnh hưởng đến sự phát triển tương lai của doanh nghiệp Để đối phó với thách thức này, các ngân hàng thương mại cần xây dựng và triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) một cách hiệu quả và chuyên nghiệp, nhằm nhanh chóng đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và nâng cao hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng.
1.2.2 Quy trình quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả
Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng ổn định và tạo niềm tin với khách hàng mới, từ đó giảm chi phí tiếp thị và cải thiện hiệu quả công việc Hệ thống quản trị khách hàng còn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng quy trình làm việc chuyên nghiệp, đơn giản hóa các chiến dịch marketing Để nâng cao hiệu quả quản trị khách hàng, các ngân hàng thương mại cần chú trọng đến một số hoạt động quan trọng.
1.2.2.1 Tạo lập và sử dụng cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (Database) là một tập hợp dữ liệu có tổ chức, được lưu trữ và truy cập điện tử từ hệ thống máy tính Chức năng của cơ sở dữ liệu được phân loại thành hai loại chính: một loại giúp quản trị việc vận hành và loại còn lại hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Xây dựng cơ sở dữ liệu là bước khởi đầu quan trọng cho quản trị quan hệ khách hàng, giúp ngân hàng thương mại (NHTM) lưu trữ và truy cập nhanh chóng các thông tin cần thiết Cơ sở dữ liệu chứa đựng nhiều loại dữ liệu như thông tin về khách hàng, sản phẩm, nhân viên và dịch vụ giao dịch, với các định dạng đa dạng như văn bản, số, hình ảnh, âm thanh và video Để tối ưu hóa việc quản lý, NHTM có thể phân loại khách hàng thành hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
* Đối với khách hàng doanh nghiệp:
Doanh nghiệp được xem là khách hàng tổ chức, do đó việc thu thập thông tin khách hàng không chỉ giới hạn ở thông tin về tổ chức mà còn cần khám phá những thông tin chi tiết liên quan đến nhu cầu và đặc điểm của doanh nghiệp đó.
15 tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tin cần thu thập bao gồm:
Công ty được thành lập vào ngày [ngày thành lập] và có địa chỉ tại [địa chỉ công ty] Đây là một tổ chức [loại tổ chức] hoạt động trong lĩnh vực [loại hình hoạt động] với quy mô kinh doanh [quy mô kinh doanh] Công ty chuyên [loại hình kinh doanh] và hiện có [số lượng lao động] nhân viên Hoạt động chủ yếu tại [nước hoạt động], công ty có thể thuộc về một công ty mẹ là [tên công ty mẹ] có trụ sở tại [nước của công ty mẹ] (nếu có) Ngoài ra, công ty còn có [số lượng chi nhánh] chi nhánh (nếu có) và được quản lý bởi [cơ quan chủ quản] (nếu có) Vốn điều lệ của công ty là [vốn điều lệ].
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận đạt được trong 0 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
Thông tin về ban lãnh đạo công ty bao gồm tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật, ngày tháng năm sinh, số chứng minh nhân dân, trình độ học vấn cũng như ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
Trong năm qua, doanh nghiệp đã ghi nhận doanh số bán hàng và doanh thu thuần ấn tượng, phản ánh sự phát triển mạnh mẽ trong hoạt động sản xuất kinh doanh Tầm nhìn của doanh nghiệp trong 0 đến 5 năm tới là mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời áp dụng các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
* Đối với khách hàng cá nhân:
Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:
Để cung cấp thông tin cơ bản, bạn cần ghi rõ họ tên, tình trạng nhà ở, số nhà, tên đường, quận, huyện, thành phố, tỉnh Ngoài ra, hãy bao gồm địa chỉ cơ quan nơi làm việc, số điện thoại, địa chỉ email, tên cơ quan làm việc và chức vụ của bạn.
Thông tin nhân khẩu học bao gồm các đặc điểm như giới tính, nghề nghiệp, ngày tháng năm sinh, tình trạng hôn nhân và ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình) Ngoài ra, trình độ học vấn, dân tộc, tôn giáo và số người trong gia đình cũng là những yếu tố quan trọng trong việc phân tích nhân khẩu.
- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần giao dịch.
- Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngân hàng cần thu thập dữ liệu từ những khách hàng không còn giao dịch để có biện pháp khắc phục và tạo ra các tương tác phù hợp nhằm thu hút họ quay lại Đối với nhóm khách hàng này, ngoài các dữ liệu cơ bản, cần bổ sung thêm thông tin chi tiết để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi giao dịch của khách hàng cá nhân trong quá khứ hoặc xu hướng của người đứng đầu doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu nhu cầu và thói quen tiêu dùng Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cung cấp sản phẩm phù hợp, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.
- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng.
- Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng.
1.2.2.2 Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng thương mại (NHTM) là nhóm đối tượng nằm trong thị trường mà ngân hàng hướng đến, có nhu cầu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm quan trọng của nhóm khách hàng này là họ không chỉ cần những sản phẩm, dịch vụ đó mà còn có khả năng chi trả cho chúng.
Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả tại một số Ngân hàng thương mại
1.3.1 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Vietinbank
Trung tâm dịch vụ khách hàng VietinBank luôn hướng tới tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ quốc tế, được đánh giá qua các chỉ số benchmark toàn cầu trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng Với nỗ lực không ngừng, VietinBank cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm.
Quá trình trải nghiệm khách hàng tại VietinBank bao gồm 25 giai đoạn đầy cảm xúc, bắt đầu từ việc tìm kiếm thông tin, cân nhắc lựa chọn, quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ cho đến việc xây dựng mối gắn bó lâu dài với ngân hàng.
Trung tâm dịch vụ khách hàng VietinBank đã xây dựng được lòng tin và sự thấu hiểu từ khách hàng, dẫn đến việc tăng trưởng liên hệ lên tới 65% mỗi năm Nhờ vào sự cải thiện không ngừng về chất lượng và hiệu quả hoạt động, Trung tâm không chỉ duy trì tiêu chuẩn vượt trội mà còn hỗ trợ mạnh mẽ cho hoạt động kinh doanh của VietinBank Hiện tại, nhiều chỉ số quan trọng của Trung tâm đã đạt và vượt qua tiêu chuẩn toàn cầu trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng.
Bảng 1.1 Chỉ số hoạt động của trung tâm dịch vụ khách hàng Vietinbank
Thời gian tiling bình xử lý một cuộc gọi
Để nâng cao hiệu quả và năng suất, Trung tâm dịch vụ khách hàng VietinBank liên tục đổi mới và áp dụng nhiều sáng kiến cải tiến Trung tâm cũng tập trung nghiên cứu và cải tiến quy trình, phát triển hệ thống quản lý thông tin khách hàng, cũng như tích hợp với hệ thống Core SunShine Những hoạt động này đã giúp rút ngắn thời gian xử lý và tăng tốc độ phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Trung tâm dịch vụ khách hàng VietinBank đã đề xuất hàng trăm cải tiến về sản phẩm và dịch vụ cho các đơn vị trong hệ thống, bao gồm các đề xuất như cải tiến chức năng tra cứu lịch sử giao dịch, thanh toán hóa đơn qua dịch vụ VietinBank iPay, khôi phục dịch vụ SMS thông báo nợ vay đến hạn, và cải tiến quy trình đối soát các giao dịch trả nợ thẻ tín dụng quốc tế Những cải tiến này đã được nghiên cứu, triển khai và áp dụng hiệu quả.
1.3.2 Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank
Các hoạt động CRM của ngân hàng VCB được tiến hành bởi Trung tâm Hỗ trợ
Hệ thống mục tiêu CRM của Vietcombank được ban quản trị xác định từ những ngày đầu thành lập và thường xuyên điều chỉnh để phù hợp với chiến lược toàn hệ thống ngân hàng Điều này nhằm đảm bảo hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của Vietcombank.
Khách hàng (KH) được chia thành ba nhóm mục tiêu chính: sử dụng CRM như một công cụ hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của KH tại trung tâm hỗ trợ, từ đó nâng cao sự hài lòng với sản phẩm của Vietcombank; tiếp thu thông tin từ KH một cách nhanh chóng để dự đoán nhu cầu tiêu thụ, giảm thiểu khiếu nại và giải quyết yêu cầu kịp thời, hỗ trợ đẩy mạnh bán hàng; và cuối cùng, CRM giúp Vietcombank truyền tải thông điệp đến KH hiện tại và tiềm năng.
Tại Trung tâm, bộ công cụ đo lường KPI và tiêu chuẩn 5S đã được triển khai thành công cho các chuyên viên Đối với khách hàng bên ngoài, Vietcombank thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn dịch vụ định kỳ hai lần một năm thông qua chuyên viên Telesales, với mỗi khách hàng được gọi từ một đến ba lần Danh sách khách hàng được Trưởng bộ phận lựa chọn ngẫu nhiên từ các chi nhánh trên toàn quốc và trình Giám đốc Trung tâm phê duyệt Mỗi bảng phỏng vấn thường tập trung vào 3-5 chi nhánh, với số lượng khách hàng ở mỗi chi nhánh tương đương khoảng 10 người.
Vietcombank đã nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc chăm sóc và tương tác hiệu quả Nhờ vào việc phân loại khách hàng theo từng nhóm, ngân hàng đã cải thiện thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin Sự quản lý chuyên biệt theo từng nhóm cùng với các chính sách chăm sóc riêng đã góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
Năm 2020, Vietcombank vinh dự đứng đầu trong Top 50 Doanh nghiệp lợi nhuận xuất sắc nhất Việt Nam Ngân hàng đã triển khai các chính sách hỗ trợ lãi suất và miễn giảm phí dịch vụ cho hầu hết khách hàng, góp phần quan trọng trong việc tiết kiệm chi phí và tạo sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Mặc dù Vietcombank là ngân hàng có uy tín nhất về ngoại thương tại Việt Nam, nhưng thương hiệu của họ vẫn chưa đạt vị trí số 1 trong lòng người dân Mạng lưới chi nhánh của Vietcombank chủ yếu tập trung ở đô thị, khiến người dân ở vùng xa chỉ quen thuộc với Agribank và Sacombank Để khắc phục điều này, Vietcombank đã tích cực triển khai các hoạt động truyền thông và quảng cáo tại nông thôn Dù chất lượng dịch vụ của Vietcombank được đánh giá tốt, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần cải thiện, như việc bảo vệ dẫn dắt xe cho khách, nhân viên mở cửa, và việc xử lý rác tại các máy ATM Những chi tiết nhỏ này ảnh hưởng đến tâm lý và sự hài lòng của khách hàng, đòi hỏi Vietcombank cần có những cải tiến hơn nữa.
1.3.3 Bài học rút ra cho VIB Để hoạt động chăm sóc khách hàng đạt hiệu quả VIB có thể học hỏi từ Vietcombank việc phân chia KH nội bộ và KH bên ngoài với những công cụ đo lường và bộ tiêu chuẩn được xây dựng cho toàn hệ thống.
VIB cần tăng cường đầu tư cho các hoạt động nâng cao độ nhận diện thương hiệu trên thị trường Hiện tại, mạng lưới chi nhánh của VIB chưa đủ rộng để tiếp cận khách hàng, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, nơi nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến thương hiệu VIB.
Số lượng cây ATM của VIB hiện còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các chi nhánh mà chưa có nhiều cây đặt tại các địa điểm khác Điều này ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng, có thể khiến họ quyết định không sử dụng dịch vụ của ngân hàng, bất chấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ có tốt đến đâu.
VIB nên khuyến khích trung tâm chăm sóc khách hàng đưa ra các đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo ra giá trị thiết thực cho khách hàng.