CỞ SỞ LÝ LUẬN
Một vài khái niệm về marketing
Có nhiều quan điểm cho rằng từ "Marketing" nên được Việt hóa thành "tiếp thị", và một số sách tại Việt Nam vẫn sử dụng thuật ngữ này trong các môn học như “Quản trị tiếp thị” hay “Tiếp thị căn bản” Mặc dù cách tiếp cận này không sai, nhưng xu hướng hiện nay cho thấy từ "Marketing" thường được giữ nguyên Marketing là một thuật ngữ rộng, xuất phát từ "Market" có nghĩa là thị trường, và có thể hiểu đơn giản là "làm thị trường" Khi tiếp cận khái niệm thị trường, ta nhận thấy rằng thị trường chính là khách hàng, và cốt lõi của Marketing là dựa trên khách hàng Đuôi “ing” trong từ này thể hiện hành động tiếp cận, dẫn đến sự nhầm lẫn với "tiếp thị" Để tránh hiểu lầm, thuật ngữ "Marketing" thường được giữ nguyên mà không dịch sang ngôn ngữ khác, và điều này cũng đúng với hầu hết các quốc gia không nói tiếng Anh.
Sự phát triển của Marketing đã dẫn đến nhiều khái niệm khác nhau, phản ánh các cách tiếp cận đa dạng như chức năng, hệ thống, và quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô Chưa có khái niệm nào được coi là đúng duy nhất, vì mỗi tác giả đều có quan điểm riêng Dưới đây là một số khái niệm phổ biến trong lĩnh vực Marketing.
- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Vào năm 1960, marketing được định nghĩa là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng dẫn các luồng hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp đến tay người tiêu dùng và người sử dụng.
Khái niệm này được hình thành từ tư tưởng Marketing truyền thống, tập trung vào phân phối và lưu thông hàng hóa Điều này có nghĩa là nỗ lực chủ yếu nhằm tiêu thụ sản phẩm đã được sản xuất, mà chưa phản ánh tư duy về việc tạo ra sản phẩm có khả năng bán chạy ngay từ đầu.
Năm 1985, marketing được định nghĩa là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các hoạt động định giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ Mục tiêu của marketing là tạo ra các giao dịch nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Khái niệm Marketing hiện đại bao gồm nhiều ưu điểm nổi bật, như việc xác định rõ rằng sản phẩm không chỉ là hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm ý tưởng và dịch vụ Marketing không chỉ áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận mà còn có nhiều chức năng khác, không chỉ đơn thuần là bán hàng hay phân phối Quan điểm chức năng của Marketing thường được tiếp cận qua mô hình 4P, một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện, phù hợp với quy trình quản trị Marketing mà Philip Kotler đã đề xuất.
Viện Marketing Anh quốc (UK Chartered Institute of Marketing) định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc phát hiện nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể, cho đến việc sản xuất và phân phối sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mục tiêu của marketing là đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm marketing bao gồm việc tìm hiểu nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất, cũng như phân phối và bán hàng một cách hiệu quả Viện Marketing Anh Quốc đã tổng hợp quy trình marketing thành một chiến lược, bắt đầu từ nghiên cứu thị trường cho đến việc đạt được lợi nhuận như dự kiến.
Theo Philip Kotler, marketing được định nghĩa là quá trình mà qua đó cá nhân và tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cũng như giá trị giữa các bên.
Khái niệm Marketing được hiểu như một triết lý và phương châm sống của con người, với cội nguồn từ nhu cầu và ước muốn Nội dung cốt lõi của Marketing là sự trao đổi giá trị, điều này cho thấy Marketing là cần thiết và hữu ích cho tất cả mọi người.
Theo GS Vũ Thế Phú, marketing là tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng Điều này bao gồm việc tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất, cũng như tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm phù hợp nhất cho người tiêu dùng.
Khái niệm này nổi bật với sự rõ ràng và dễ hiểu, nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, đồng thời chỉ ra các hoạt động chính trong lĩnh vực Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số khái niệm tiêu biểu sau:
Marketing là quá trình quản lý nhằm nhận diện, dự đoán và đáp ứng hiệu quả các nhu cầu của khách hàng, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Marketing bao gồm tất cả các hoạt động kinh doanh từ thiết kế, định giá, xúc tiến cho đến phân phối sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
Marketing là một lĩnh vực khoa học quản lý toàn bộ quy trình kinh doanh, từ sản xuất đến tiêu thụ, dựa trên sự biến động của nhu cầu thị trường Điều này có nghĩa là marketing phải lấy thị trường làm trọng tâm để định hướng các hoạt động kinh doanh.
Vai trò của marketing
Nhiều người thường nghĩ rằng Marketing chỉ liên quan đến truyền thông và quảng cáo, nhưng thực tế, vai trò chính của Marketing là phát hiện xu hướng mới và nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ có lợi nhuận Đây là một cách nhìn nhận mới về vai trò của Marketing, cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của nó qua những tác động tích cực trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
1 Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
Marketing là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp cả hai tìm đến nhau Nó không chỉ hướng dẫn doanh nghiệp trong việc phát hiện nhu cầu mà còn trong việc làm hài lòng khách hàng Qua đó, Marketing kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong suốt quá trình tái sản xuất Cụ thể, Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng, từ đó cung cấp các công cụ và biện pháp hiệu quả để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai.
Việc thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường.
Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp, được ví như "trái tim" cho mọi hoạt động Đây là một quá trình đa chức năng, với mỗi quyết định Marketing đều ảnh hưởng đến các bộ phận khác trong tổ chức Cụ thể, các quyết định liên quan đến sản xuất, tài chính và nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing Để hiểu rõ hơn về vai trò của Marketing trong doanh nghiệp, chúng ta cần xem xét lịch sử các quan điểm liên quan.
Giai đoạn từ thế kỷ XIX đến những năm đầu của thế kỷ XX,
Marketing là một trong bốn yếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp, bên cạnh sản xuất, nhân sự và tài chính Vai trò của Marketing không chỉ quan trọng trong việc phân phối sản phẩm mà còn trong việc xác định thị trường tiêu thụ và áp dụng các phương pháp bán hàng hiệu quả nhất.
Vào đầu những năm 1930, sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất và kinh tế thị trường đã dẫn đến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn hơn Các nhà kinh doanh nhận định rằng những ai có khả năng làm thị trường tốt sẽ nhanh chóng đạt được sự giàu có, trong khi những người không thành công sẽ phải đối mặt với thất bại Do đó, vai trò của Marketing trong giai đoạn này được coi là quan trọng hơn so với các yếu tố khác.
Cuối những năm 1930, trước Thế chiến II, sự phát triển mạnh mẽ của lực lượng sản xuất đã dẫn đến việc sản xuất hàng hóa gia tăng, nhưng khả năng tiêu thụ lại gặp nhiều khó khăn, gây ra khủng hoảng kinh tế liên tiếp Trong bối cảnh đó, thị trường trở thành vấn đề sống còn đối với các nhà kinh doanh Để giải quyết mâu thuẫn này, họ đã tập trung vào các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ Do đó, Marketing không chỉ đóng vai trò quan trọng mà còn trở thành yếu tố trung tâm, chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và lao động.
Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã làm phong phú và đa dạng sản phẩm, tạo ra cạnh tranh gay gắt và chuyển đổi thị trường từ tay người bán sang tay người mua Các nhà kinh doanh nhận ra rằng thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng Do đó, trong giai đoạn này, khách hàng được xem là trung tâm, và vai trò của Marketing cùng các yếu tố khác như sản xuất, tài chính và nhân sự đều quan trọng như nhau.
Từ những năm 1970 đến nay, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thị trường đã làm nổi bật vai trò trung tâm của khách hàng Trong bối cảnh này, Marketing trở thành yếu tố then chốt, liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự, từ đó hình thành nên chiến lược Marketing hiệu quả cho doanh nghiệp.
Qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị trường, vai trò của Marketing ngày càng được công nhận và khẳng định rõ ràng.
5 quan điểm khác nhau về vai trò của Marketing tiến triển theo nhận thức của các doanh nghiệp đối với Marketing:
1 Marketing là một bộ phận ngang bằng.
2 Marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
3 Marketing đóng vai trò trung tâm.
4 Khách hàng đóng vai trò điều khiển.
5 Khách hàng ở vị trí trung tâm, Marketing đóng vai trò liên kết khách hàng với doanh nghiệp và chi phối, hợp nhất các hoạt động sản xuất, tài chính và nhân sự.
2 Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội
Hoạt động Marketing không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn cho người tiêu dùng và xã hội Từ khi ra đời, Marketing đã ngày càng trở thành một phần quan trọng trong đời sống xã hội, thể hiện rõ vai trò của nó trong việc kết nối sản phẩm, dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Những mâu thuẫn này bao gồm sự không phù hợp giữa người sản xuất và người tiêu dùng, giữa người bán và người mua, cũng như giữa cung và cầu, và giữa giá cả với giá trị hàng hóa.
Marketing mang lại nhiều lợi ích kinh tế giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, bao gồm lợi ích về hình thức sản phẩm, địa điểm, thời gian, quyền sở hữu và thông tin Hầu hết những lợi ích này được tạo ra thông qua các hoạt động Marketing.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho sản phẩm bằng cách truyền đạt nhu cầu của người tiêu dùng về hình thức và đặc tính sản phẩm đến các nhà lập kế hoạch sản xuất.
Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm.
Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Quá trình Marketing của doanh nghiệp
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp cần tuân theo trình tự nhất định để hướng tới khách hàng Quá trình Marketing bao gồm các bước quản trị quan trọng, giúp doanh nghiệp áp dụng thành công các chiến lược marketing.
Quá trình marketing bao gồm các bước quan trọng như phân tích cơ hội thị trường, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing, hoạch định chương trình marketing, cũng như tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing Sơ đồ 1.1 mô tả chi tiết quá trình này.
Sơ đồ 1.1 Quá trình marketing của doanh nghiệp
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, PGS – PTS Trần Minh Đạo, ĐHKTQD)
1.3.1 Phân tích các cơ hội Marketing
Phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường.
Phát hiện thị trường mới
Trước khi gia nhập thị trường mới, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định các cơ hội kinh doanh phù hợp với năng lực của mình Ngay cả khi đã có vị thế trên thị trường, việc tìm kiếm cơ hội mới là rất quan trọng để duy trì sự an toàn, vì thị trường luôn thay đổi Các cơ hội kinh doanh luôn hiện hữu, và việc doanh nghiệp có kịp thời nhận diện được hay không, cũng như khả năng tận dụng chúng, là yếu tố quyết định sự thành công Đánh giá khả năng thị trường của công ty là bước đi cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững.
Trên thị trường, luôn tồn tại nhiều cơ hội kinh doanh đa dạng Tuy nhiên, điều quan trọng là xác định xem những cơ hội này có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng cạnh tranh và tận dụng ưu thế so với đối thủ hay không Do đó, công ty cần xem xét kỹ lưỡng mục tiêu và tiềm năng của mình trước khi quyết định tham gia vào thị trường.
1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân tích cơ hội thị trường, công ty cần xác định thị trường mục tiêu bằng cách lựa chọn nhóm khách hàng hấp dẫn nhất để phục vụ Việc này bao gồm việc phân đoạn thị trường, chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi Thị trường mục tiêu có thể chỉ bao gồm một hoặc một vài đoạn thị trường Sau khi xác định thị trường mục tiêu, công ty phải định vị sản phẩm để đảm bảo rằng sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh và phù hợp với mong muốn của khách hàng mục tiêu Điều này sẽ giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình.
1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing
Mọi công ty cần hoạt động theo một định hướng rõ ràng và có mục tiêu cụ thể Để đạt được điều này, các công ty phải xác định mục tiêu và phương pháp thực hiện Kế hoạch chiến lược và kế hoạch marketing là những công cụ quan trọng giúp công ty hiện thực hóa các mục tiêu đã đề ra.
Mỗi công ty thường hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau, với các mặt hàng đa dạng Kế hoạch chiến lược nhằm mục tiêu xác định và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh mẽ, đồng thời thu hẹp các lĩnh vực yếu kém để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Lập kế hoạch marketing là quá trình xây dựng các chiến lược cho từng ngành sản xuất và sản phẩm của công ty, sau khi đã xác định các quyết định chiến lược Kế hoạch này bao gồm cả các chiến lược dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch hàng năm, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Kế hoạch dài hạn phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến thị trường trong giai đoạn dự kiến, xác định mục tiêu cụ thể, và đề xuất các chiến lược cơ bản nhằm chiếm lĩnh thị phần cho sản phẩm Đồng thời, kế hoạch cũng dự đoán lợi nhuận, doanh thu và chi phí, và sẽ được điều chỉnh phù hợp với những biến động trong môi trường kinh doanh.
Kế hoạch năm là bản chi tiết cho các dự kiến trong kế hoạch dài hạn, tập trung vào năm thực hiện đầu tiên Nó phân tích tình hình marketing hiện tại, xác định nguy cơ và cơ hội, đồng thời đặt ra các mục tiêu cho từng sản phẩm Kế hoạch marketing trong năm không chỉ định hướng cho các hoạt động sản xuất mà còn phối hợp chặt chẽ với các lĩnh vực tài chính và marketing.
1.3.4 Hoạch định các chương trình Marketing (Marketing Mix)
Marketing mix bao gồm tất cả các yếu tố mà doanh nghiệp có thể sử dụng để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Sau khi xác định vị trí sản phẩm, công ty cần lập kế hoạch marketing hỗn hợp để tối ưu hóa nguồn lực và đạt mục tiêu Điểm khác biệt chính giữa marketing hiện đại và định hướng bán hàng là việc chú trọng vào các yếu tố của marketing hỗn hợp Trong kế hoạch này, công ty cần xác định rõ các đặc trưng sản phẩm như tên, bao bì, thuộc tính và dịch vụ kèm theo; thiết lập giá bán bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết khấu và bán trả chậm; lựa chọn phương thức phân phối sản phẩm; và cuối cùng, triển khai chương trình truyền thông để thông tin đến khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục và tạo thiện cảm với công ty.
1.3.5 Tổ chức thực hiện, kiểm tra các hoạt động Marketing Để tổ chức thực hiện các hoạt động marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng Đó là hệ thống bộ máy tổ chức marketing. Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức marketing có thể chi do một vài người đảm nhiệm tất cả các hoạt động marketing như nghiên cứu marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông marketing, cung cấp các dịch vụ khách hàng Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức marketing có quy củ.
Tổ chức và kiểm tra các nỗ lực marketing là bước cuối cùng trong quản trị marketing Để thực hiện kế hoạch, công ty cần thiết lập bộ máy marketing với giám đốc marketing đứng đầu Nhiệm vụ chính của giám đốc marketing là phối hợp công việc của tất cả nhân viên trong lĩnh vực này.
Giám đốc marketing có nhiệm vụ quan trọng trong việc hợp tác với các giám đốc bộ phận chức năng khác để đảm bảo sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing và các chức năng khác trong công ty Điều này giúp huy động tối đa nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing mix trong doanh nghiệp
Vào năm 1953, Neil Borden, chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, lần đầu tiên giới thiệu thuật ngữ "marketing hỗn hợp" (marketing mix) như một công cụ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu Năm 1960, E Jerome McCarthy đã đề xuất phân loại marketing hỗn hợp theo 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng bá, và mô hình này đã trở thành tiêu chuẩn phổ biến trong ngành marketing.
Marketing mix cơ bản bao gồm bốn yếu tố chủ chốt, được gọi là 4Ps: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến/Truyền thông (Promotion) Các yếu tố này được phối hợp linh hoạt tùy thuộc vào từng sản phẩm và dịch vụ Ngoài ra, doanh nghiệp có thể bổ sung nhiều yếu tố khác vào chiến lược marketing dựa trên thực trạng hoạt động kinh doanh của họ Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, mô hình 4Ps được mở rộng thành 7Ps để phản ánh các yếu tố đặc thù của dịch vụ Mô hình Marketing 7Ps nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và tổ chức.
1.4.2 Các công cụ trong Marketing mix
Khi nhắc đến sản phẩm, người ta thường nghĩ đến một hình thức vật chất cụ thể với các thành phần có thể quan sát được Tuy nhiên, theo quan điểm của các nhà marketing, sản phẩm được định nghĩa là tất cả những yếu tố có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Sản phẩm không chỉ đơn thuần là hàng hóa, mà còn là tập hợp các lợi ích nhằm phục vụ con người, được giới thiệu trên thị trường để thu hút sự chú ý và khuyến khích hành động mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng.
Các doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng chiến lược sản phẩm tổng thể và chiến lược riêng cho từng loại sản phẩm để nâng cao giá trị thương hiệu Những quyết định này ảnh hưởng đến bao bì, mẫu mã, chất lượng dịch vụ khách hàng và sự tin tưởng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, việc xác định sự đa dạng trong danh mục sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh.
Các quyết định về danh mục sản phẩm:
"Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua".
Danh mục sản phẩm của công ty được tổ chức một cách có hệ thống, giúp dễ dàng quản lý và cung cấp cho khách hàng Mỗi loại sản phẩm được thống kê rõ ràng, với nhiều lựa chọn và thông tin về chất lượng cũng như cách sử dụng Các sản phẩm còn có mối liên hệ với nhau và với các thiết bị sản xuất, kênh phân phối Nhờ vậy, công ty có thể mở rộng dòng sản phẩm, bổ sung hoặc giảm bớt các loại sản phẩm, từ đó tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Philip Kotler định nghĩa rằng chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự, phục vụ cùng một nhóm người tiêu dùng và được phân phối qua các kênh giống nhau, tạo nên một khung giá cụ thể.
Chủng loại hàng hóa sản phẩm bao gồm nhiều mặt hàng đa dạng Người quản lý cần nắm bắt thông tin nghiên cứu thị trường và phân tích số liệu tiêu thụ để phân bổ hợp lý các loại mặt hàng, phù hợp với nội bộ doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Quy trình này giúp đưa ra quyết định chính xác về chủng loại sản phẩm Dưới đây là bốn quyết định có thể xảy ra.
Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm là chiến lược quan trọng trong kinh doanh, cho phép mở rộng một chủng loại sản phẩm theo chiều dọc hoặc chiều ngang Việc này không chỉ giúp tăng cường sự đa dạng của sản phẩm mà còn nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Hiện đại hóa sản phẩm là một chiến lược quan trọng mà các công ty áp dụng nhằm cải tiến chất lượng và giá cả, từ đó khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng những sản phẩm cao cấp hơn.
Công ty nên chú trọng làm nổi bật một hoặc một vài mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình Việc này có thể thực hiện bằng cách khuyến mãi các mẫu mã ở vị trí đầu dưới để thu hút sự chú ý và mở đường cho sản phẩm mới, hoặc quảng cáo các mẫu mã ở vị trí đầu trên để xây dựng uy tín và nâng cao giá trị thương hiệu.
Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
Các quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, kết hợp các yếu tố này để xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải lựa chọn những quyết định về nhãn hiệu cho sản phẩm:
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:
Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không chỉ tạo dựng lòng tin cho khách hàng mà còn giúp họ dễ dàng nhận diện sản phẩm giữa hàng loạt lựa chọn tương tự Đồng thời, nhãn hiệu cũng hỗ trợ các cơ quan quản lý trong việc chống hàng giả Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải chịu chi phí cho quảng cáo, duy trì chất lượng và đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, dẫn đến tăng chi phí và giá bán sản phẩm.
Một số sản phẩm không được gắn nhãn hiệu do thiếu sự khác biệt với các sản phẩm tương tự, chẳng hạn như nguyên liệu thô như than, bông và bột Việc đặt tên cho sản phẩm là rất quan trọng để tạo sự nhận diện và phân biệt trong thị trường.
Khi một doanh nghiệp sản xuất đa dạng sản phẩm, việc đặt tên cho các sản phẩm trở nên rất quan trọng Có bốn phương pháp đặt tên sản phẩm, mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng.
Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản phẩm của công ty chính là thương hiệu của công ty đó Khi công ty sản xuất nhiều sản phẩm cùng loại và có chất lượng tương đồng, việc đặt một tên chung cho tất cả sản phẩm là hoàn toàn hợp lý Thương hiệu công ty sẽ được sử dụng làm tên gọi chung cho các sản phẩm này.