NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
1.1 Cơ sở lý luận về hiệu quả hoạt động kênh phân phối.
1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp trong và ngoài nước đã tạo ra những thách thức lớn trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp không chỉ chú trọng vào việc xác định sản phẩm và giá cả, mà còn cần tìm ra phương thức phân phối hiệu quả Vì vậy, "cầu nối trung gian" trở thành yếu tố thiết yếu, giúp hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cả doanh nghiệp lẫn khách hàng Qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối đã khẳng định vai trò quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm, mặc dù vẫn còn nhiều định nghĩa khác nhau về nó.
Kênh phân phối trong marketing được định nghĩa là tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện việc bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh phân phối bao gồm các tổ chức và cá nhân độc lập, nhưng có sự phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Theo các nhà trung gian, kênh phân phối được hiểu là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cấp trung gian, nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh phân phối bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có sự phụ thuộc lẫn nhau Qua kênh này, doanh nghiệp sản xuất tiến hành bán sản phẩm đến tay người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Theo quan điểm của người tiêu dùng, kênh phân phối được hiểu là một hình thức liên kết lỏng lẻo giữa các công ty liên doanh nhằm thực hiện mục đích thương mại chung.
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc công ty chịu trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối, theo định nghĩa của Theo Stern và El-Ansary, là tập hợp các công ty và cá nhân tham gia vào quá trình chuyển giao sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tuy nhiên, mỗi đối tượng có cách nhìn nhận khác nhau về kênh phân phối, vì vậy không có một định nghĩa chung nào phù hợp cho tất cả Để định nghĩa kênh phân phối, cần xác định rõ mục đích sử dụng Dưới góc độ doanh nghiệp, kênh phân phối được hiểu là tập hợp các quan hệ với tổ chức và cá nhân bên ngoài nhằm tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường.
1.1.2 Vai trò và chức năng của hệ thống kênh phân phối
1.1.2.1 Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa trong Giáo trình Quản trị kênh phân phối (2015), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, bao gồm việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng, tối ưu hóa quy trình phân phối và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như các trung gian Nó không chỉ hỗ trợ trong hoạt động sản xuất mà còn giúp triển khai các chiến lược marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi và dịch vụ sau bán hàng, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, việc chú trọng đến kênh phân phối là rất quan trọng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Quyết định về kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược marketing khác, như chính sách giá và phương thức bán hàng Doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mối quan hệ với các chuỗi bán lẻ và cửa hàng chuyên doanh để tối ưu hóa giá trị sản phẩm Bên cạnh đó, lực lượng bán hàng và các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào sự hỗ trợ và đào tạo từ các đối tác trong kênh Hơn nữa, việc phát triển sản phẩm mới cần xem xét khả năng của các thành viên trong kênh phân phối Do đó, việc thiết kế kênh phân phối và phân tích môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai là nhiệm vụ quan trọng mà các nhà quản lý cần tập trung chú ý.
1.1.2.2 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa họ Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng chủ yếu để đảm bảo sự lưu thông hàng hóa hiệu quả.
Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng kết nối giữa cung và cầu là quá trình định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng Hoạt động này bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói sản phẩm một cách hiệu quả.
Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng.
Chức năng thương lượng là quá trình nỗ lực đạt được thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện liên quan, nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả.
Chức năng tài trợ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết cho các hoạt động như dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Bài viết trình bày năm chức năng chính trong giao dịch, bao gồm xúc tiến, thông tin, thiết lập mối quan hệ, kết nối cung cầu và thương lượng, nhằm thực hiện các giao dịch hiệu quả Ngoài ra, ba chức năng bổ sung như tài trợ, phân phối vật chất và chia sẻ rủi ro giúp hoàn thiện các giao dịch đã được thực hiện.
1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
Chiều dài của kênh phân phối