GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Nhận diện vấn đề nghiên cứu
Đại dịch Coronavirus đã gây ra ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế toàn cầu kể từ khi bùng phát ở Trung Quốc vào đầu năm 2020, với số giờ làm việc toàn cầu giảm 8,8% so với quý 4 năm 2019 Khoảng 71% người mất việc, tương đương 81 triệu người, đã rời bỏ thị trường lao động, dẫn đến thu nhập toàn cầu giảm 8,3%, tương đương 3,7 nghìn tỷ đô la Mỹ Tại Việt Nam, 9,1 triệu người bị ảnh hưởng, trong đó 540 nghìn người mất việc và 6,5 triệu lao động giảm thu nhập Tính đến ngày 1/7, Thành phố Hồ Chí Minh ghi nhận 19.121 ca mắc Covid-19, với 32 ca tử vong và 18.394 bệnh nhân đang điều trị Thủ tướng Chính phủ đã ban hành các chỉ thị để phòng chống dịch, ảnh hưởng nặng nề đến các ngành như du lịch, lưu trú và ăn uống Đại dịch không chỉ làm giảm tỉ lệ lao động mà còn thay đổi thói quen tiêu dùng, định hình lại ngành hàng tiêu dùng trong tương lai.
Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2020, kinh doanh trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng, với thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến Điều này cho thấy rằng nhiều người tiêu dùng đã chọn thương mại điện tử làm kênh mua sắm thường xuyên.
Trong giai đoạn 2016-2019, hương mại điện tử tại Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân (CAGR) đạt 30% Tuy nhiên, năm 2020, GDP Việt Nam chỉ tăng 2,91%, với mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 do tác động của Covid-19 Đây là lần đầu tiên dịch bệnh này xuất hiện tại Việt Nam, dẫn đến việc thiếu các biện pháp ứng phó và nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh khủng hoảng Tình hình dịch bệnh đã làm gián đoạn thói quen mua sắm, khiến người tiêu dùng chuyển sang mua sắm đa kênh, tăng cường tiêu dùng tại nhà và giảm thiểu giao dịch tại các kênh bán hàng truyền thống, đồng thời gia tăng tần suất giao dịch trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử.
Trong bối cảnh phục hồi và phát triển kinh tế sau Covid-19, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trở nên cần thiết Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp nhằm nâng cao chiến lược kinh doanh Qua đó, các doanh nghiệp và sàn thương mại điện tử sẽ có cơ sở để cải thiện khả năng phục vụ, thích ứng nhanh với những biến động hiện tại và khắc phục các vấn đề trong chuỗi cung ứng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
Mục tiêu đầu tiên là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Việc nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và những thay đổi trong thói quen mua sắm của người dân, từ đó giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu thị trường.
Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong bối cảnh Covid-19, đặc biệt đối với nhóm người tiêu dùng từ 40 đến 50 tuổi.
Mục tiêu thứ 3 của chúng tôi là đưa ra các hàm ý quản trị cho các tổ chức kinh doanh trực tuyến nhằm tiếp cận và bán hàng hiệu quả cho nhóm người tiêu dùng từ 40 đến 50 tuổi trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM.
Với 3 mục tiêu trên, nghiên cứu sẽ trả lời 3 câu hỏi sau:
Yếu tố nào tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 rất đáng chú ý Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tiện lợi trong việc đặt hàng đã trở thành những yếu tố quyết định chính Bên cạnh đó, sự tin tưởng vào thương hiệu và đánh giá từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Trong bối cảnh dịch bệnh, nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng, khiến cho các sàn thương mại điện tử phải chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp thông tin minh bạch để thu hút khách hàng.
19 đối với người tiêu dùng U40-50 như thế nào?
Các doanh nghiệp cần làm gì để tiếp cận và bán hàng cho người tiêu dùng U40-50 trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Các yếu tố này bao gồm thói quen tiêu dùng, sự tin tưởng vào nền tảng trực tuyến, và ảnh hưởng của dịch bệnh đến hành vi mua sắm Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà Covid-19 đã thay đổi cách thức tiêu dùng của người dân.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TPHCM, tập trung vào những khách hàng đã tham gia mua sắm trên các sàn thương mại điện tử Phương pháp khảo sát được áp dụng là phương pháp thuận tiện, với số mẫu được chọn đảm bảo tuân thủ các kỹ thuật phân tích đã đề cập ở chương 3.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 03 năm 2021 đến tháng 09 năm 2021
- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh
Bài khảo sát được thực hiện với một số khách hàng tham gia mua sắm trên các trang thương mại điện tử tại TPHCM, sử dụng phương pháp thuận tiện Số mẫu được chọn đảm bảo đáp ứng các kỹ thuật phân tích đã trình bày trong chương 3.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng kết hợp
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với sự tham gia của 3 chuyên gia và 7 người làm trong lĩnh vực thương mại điện tử, cùng với khách hàng đã từng mua sắm trên các trang thương mại điện tử Mục tiêu của cuộc thảo luận là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19, từ đó xây dựng cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và các khái niệm liên quan.
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình và giả thuyết thông qua các kỹ thuật phân tích như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy, T-test và ANOVA.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Bài viết sẽ cung cấp thông tin quý giá về sự thay đổi hành vi mua hàng, từ đó làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp các nhà quản trị nâng cao quyết định mua hàng trực tiếp của khách hàng.
Kết cấu của luận văn
Công trình nghiên cứu gồm 128 trang, 15 bảng, 5 hình cùng 7 phụ lục Ngoài phần
Bài viết được cấu trúc gồm 5 phần: mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục Đề tài được chia thành 3 mục chính, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hiểu rõ nội dung.
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu nhận định rằng hành vi của người tiêu dùng không chỉ diễn ra tại thời điểm thanh toán mà là một quá trình liên tục Hành vi này bao gồm nhiều giai đoạn khác nhau, từ việc tìm kiếm và thu thập thông tin cho đến mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà một cá nhân thực hiện việc mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả những yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước và sau hành động mua.
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ hình thành ý định mua hàng đối với nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định mua sắm, thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.
Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Hình 2.1 Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller( 2013))
Phân tích hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt cho thành công của doanh nghiệp điện tử, nhưng hành vi này có thể thay đổi theo trải nghiệm mua sắm trực tuyến Kinh nghiệm từ các giao dịch trước đó ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của khách hàng theo thời gian Khi khách hàng lặp lại hành vi mua sắm, họ cảm thấy tự tin hơn và đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn Hơn nữa, việc mua sắm điện tử giúp khách hàng quen thuộc hơn với Internet, từ đó đánh giá cao hơn một số khía cạnh trong quá trình mua sắm và bỏ qua những yếu tố có thể quan trọng trong giai đoạn đầu.
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện để lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này diễn ra theo thời gian thông qua các quyết định mà họ đưa ra.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm diễn ra trên Internet, trong đó sản phẩm được mua bán và thanh toán trực tuyến, nhưng được giao nhận một cách hữu hình Điều này bao gồm cả sản phẩm vật lý và thông tin số hóa được truyền tải qua mạng Internet.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống dựa trên Internet Các phương tiện truyền thông như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, hộ gia đình và cá nhân.
Giao dịch điện tử qua Internet và các mạng máy tính trung gian bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ trực tuyến Thuật ngữ này không chỉ đề cập đến việc thực hiện giao dịch mà còn bao gồm cả thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ, có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử diễn ra trong môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi các cá nhân tương tác thông qua các công cụ và công nghệ điện tử Nghiên cứu tại Đại học Texas cho thấy thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đều nằm trong phạm vi của nền kinh tế Internet.
Hoạt động thương mại điện tử là quá trình thực hiện một phần hoặc toàn bộ các hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác, theo Nghị Định Số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử.
Giới thiệu các sàn thương mại điện tử
Sàn giao dịch TMĐT sử dụng mô hình kinh doanh:
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Bán trực tiếp với Khách hàng (Direct sale D2C)
Hình thức này được triển khai bởi những cái tên quen thuộc như: Tiki, Sendo, Shopee, Lazada…
Các sàn thương mại điện tử chính ở Việt Nam
Trong thị trường thương mại điện tử hiện nay, bốn tên tuổi lớn nhất có ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng và thị trường là Shopee, Tiki, Lazada và Sendo, mặc dù có nhiều sàn giao dịch khác tham gia.
Bảng 2.1 Giới thiệu sơ lược các sàn thương mại điện tử
Sàn thương mại điện tử
Có mặt tại các nước Nhà đầu tư chính
Singapore, Malaysia, Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Philippines và Đài Loan
Tiki 2010 Việt Nam JD.com, Tencent,
Việt Nam, Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore và Thái Lan
Sendo 2012 Việt Nam FPT Group
Sheeran (2002) nhấn mạnh rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản lý tiếp thị dự đoán doanh số tương lai Ý định mua không chỉ phản ánh nhu cầu đối với sản phẩm mới thông qua các bài kiểm tra khái niệm, mà còn được sử dụng như một chỉ báo hàng đầu cho nhu cầu tương lai, hỗ trợ trong việc lập kế hoạch bán hàng hiệu quả.
Theo Hsiao (2002), quyết định mua hàng có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tiếp theo của người tiêu dùng Để xây dựng các kế hoạch bán hàng hiệu quả, các nhà quản lý tiếp thị cần hiểu rõ thời điểm nào nên dựa vào ý định mua Ý định mua hàng, một dạng cụ thể của ý định chung, hình thành khi khách hàng suy nghĩ về sản phẩm và dịch vụ Việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua là rất quan trọng để quản lý tiếp thị có thể tối ưu hóa chiến lược doanh số trong tương lai.
Quyết định mua sản phẩm là một dạng ý định của cá nhân, thể hiện sự dự tính và kế hoạch thực hiện việc mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ của một tổ chức trong một khoảng thời gian nhất định.
Các lý thuyết nền
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action )
Lý thuyết hành vi hợp lý, được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein và sau đó được Ajzen mở rộng vào năm 1975, là một mô hình dự đoán ý định hành vi của con người Học thuyết này xuất phát từ các nghiên cứu trước đây trong tâm lý học xã hội, nhấn mạnh rằng quyết định hành vi chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan.
Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Theo thuyết TRA, thái độ và kết quả có mối tương quan trực tiếp; nếu một người tin rằng hành vi sẽ mang lại kết quả mong muốn, họ sẽ có xu hướng phát triển thái độ tích cực đối với hành vi đó.
Các chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân, liên quan đến nhận thức của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Theo Ajzen, các chuẩn này được định nghĩa là "nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi." Việc hiểu rõ các chuẩn chủ quan giúp giải thích cách mà môi trường xã hội tác động đến quyết định của mỗi người.
Quyết định hành vi là sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan, phản ánh khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện hành vi Nó được xem như một dạng niềm tin đặc biệt, chịu ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực xã hội xung quanh.
Hành vi là “những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định
11 bởi quyết định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein,
Theo lý thuyết năm 1975, hành vi cần được xác định qua bốn khái niệm chính: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyết này nhấn mạnh rằng quyết định hành vi là động lực chính thúc đẩy hành vi, trong khi hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định này là thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân Bằng cách phân tích thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán khả năng thực hiện hành động dự định của một người.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, xuất phát từ lý thuyết hành vi hợp lý của Ajzen và Fishbein (1975) TPB ra đời nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí Tương tự như lý thuyết TRA, yếu tố cốt lõi của TPB là quyết định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Ajzen đã đề xuất một lý thuyết mới nhằm cải thiện khả năng dự đoán của TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) Nhân tố này đại diện cho các nguồn lực và cơ hội có sẵn, ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hành vi của một cá nhân.
Quyết định thực hiện hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis vào năm 1989, nhấn mạnh ảnh hưởng của sự cảm nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ đối với thái độ sử dụng và việc áp dụng công nghệ thực tế Legris và cộng sự (2003) cho rằng mục đích chính của TAM là xác định các yếu tố tác động từ bên ngoài đến sự tin tưởng, thái độ và quyết định cá nhân TAM được xây dựng dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbien và Ajzen phát triển vào năm 1975.
12 và thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được nêu ra bởi Ajzen
Theo mô hình TPB và TAM, quyết định của người tiêu dùng có thể được dự đoán dựa trên thái độ của họ Thái độ được coi là một đa cấu trúc, bao gồm nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Taylor và Todd, 1995) Nó thể hiện đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể và ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về các hậu quả có thể xảy ra.
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
2.2.4 Lý thuyết quyết định hành vi của người tiêu dùng
Theo Kotler và các cộng sự (2005), hành vi mua của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi của các cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Tuy nhiên, cần lưu ý rằng người mua hàng không nhất thiết phải là người tiêu dùng Người tiêu dùng thực sự là những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi người mua là những người thực hiện giao dịch mua nhưng có thể không sử dụng hàng hóa và dịch vụ đó.
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là chuỗi các quyết định liên quan đến việc tiêu dùng, bao gồm mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm Điều này bao hàm việc xác định nên hay không nên tiêu dùng, chọn lựa sản phẩm nào, lý do tiêu dùng, cách thức, thời điểm và địa điểm tiêu dùng Quá trình ra quyết định này diễn ra theo thời gian và bao gồm các bước như thu thập thông tin, bị ảnh hưởng, quyết định, mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định mua sắm, trong đó người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều thách thức tiềm ẩn Điều này thể hiện sự phức tạp trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ.
13 lẽ là vấn đề xảy ra trước khi đưa ra quyết định, đó là quyết định hành vi
Quyết định hành vi là quá trình nhận thức nhu cầu và sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm việc thu thập thông tin về các giải pháp thay thế, dự đoán các sự kiện tương lai và xem xét các kết quả có thể xảy ra dựa trên quyết định mua hàng Quyết định hành vi không chỉ là tiền đề cho việc thực hiện hành vi mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
2.2.5 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được hiểu là chuỗi các hành động từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua sản phẩm và cả sau khi mua Điều này có nghĩa là hành vi tiêu dùng phản ánh cách mà cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực cho các sản phẩm tiêu dùng.
Các Nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Moslehpour et al (2018) khám phá quyết định mua hàng điện tử của người tiêu dùng Đài Loan, nhấn mạnh mối liên hệ giữa tính hữu ích được cảm nhận và tính dễ dàng trong việc sử dụng Kết quả cho thấy rằng sự hài lòng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào cảm nhận về lợi ích và sự thuận tiện khi sử dụng các nền tảng điện tử Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm người dùng để thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến bền vững.
Nghiên cứu này giới thiệu một mô hình mới kết hợp các đặc điểm tính cách và thuộc tính Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích ảnh hưởng của tính cách (sự tận tâm, cởi mở) và nhận thức về công nghệ (tính hữu ích, tính dễ sử dụng) đối với quyết định mua hàng điện tử Thông qua kỹ thuật lấy mẫu cắt ngắn và khảo sát bảng câu hỏi, nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trực tuyến tại Đài Loan Kết quả cho thấy sự tận tâm (CON) có ảnh hưởng đáng kể đến tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU), cũng như cởi mở để trải nghiệm (OPE) Cả ba yếu tố (PU, PEOU, OPE) đều tác động đến quyết định mua hàng điện tử (INT), trong đó PEOU có ảnh hưởng tích cực mạnh nhất Hơn nữa, PU, PEOU và OPE cùng nhau đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CON và INT.
Nghiên cứu Pavlou & Fygenson (2016) Hiểu và dự đoán việc áp dụng thương mại điện tử: Một phần mở rộng của lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Bài báo này mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) để giải thích và dự đoán quá trình áp dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng, thông qua hai hành vi trực tuyến chính: nhận thông tin và mua sản phẩm từ nhà cung cấp Nghiên cứu thiết lập mối liên hệ giữa hai hành vi này và quyết định của người tiêu dùng bằng cách áp dụng các lý thuyết hành vi tiêu dùng Theo TPB, nghiên cứu phân tích các yếu tố như quyết định, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) liên quan đến từng hành vi Cuối cùng, nghiên cứu kiểm tra một tập hợp niềm tin nổi bật cho mỗi hành vi, từ đó làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành các tiêu chuẩn chủ quan, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của họ Việc tiếp nhận thông tin và quá trình mua sắm trực tuyến trên thương mại điện tử có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu Hooria Adnan (2014) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Pakistan
Dữ liệu chính được thu thập từ hàng trăm bảng câu hỏi cho người mua sắm trực tuyến thông qua phương pháp lấy mẫu tiện lợi, trong khi dữ liệu thứ cấp được lấy từ các bài báo nghiên cứu, báo cáo người tiêu dùng và các nguồn internet khác Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu, đánh giá độ tin cậy và tương quan, với kết quả được giải thích theo các nguyên tắc thống kê thông thường Kết quả cho thấy các yếu tố tâm lý có mối tương quan cao nhất với hành vi mua sắm trực tuyến, nhấn mạnh rằng lòng tin vào nhà cung cấp trực tuyến và vấn đề bảo mật đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mô hình mua sắm của người tiêu dùng Pakistan.
Nghiên cứu của Sarkar et al (2020) Ảnh hưởng phong cách tiêu dùng đến việc sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động
Nghiên cứu nhằm hiểu phong cách ra quyết định của người dùng ứng dụng mua sắm, sử dụng các thang đo đã được xác thực để kiểm tra mối quan hệ giữa phong cách này và các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng mua sắm trên di động Tổng cộng 428 câu trả lời hợp lệ đã được thu thập từ người dùng của năm ứng dụng mua sắm phổ biến nhất, được chọn dựa trên mức độ phổ biến Dữ liệu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến, xác định rằng các yếu tố như chấp nhận rủi ro, cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng và thái độ của người mua đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động.
Nghiên cứu Lavuri, R (2021) Các Yếu tố nội tại quyết định thái độ mua sắm trực tuyến của các hộ gia đình ở các thị trường mới nổi
Nghiên cứu này chỉ ra rằng các yếu tố như thực dụng, khoái lạc, chủ nghĩa vật chất và hưởng thụ có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi mà việc mua sắm online trở nên ngày càng quan trọng.
Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin và thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong khi sở thích thời trang không tạo ra tác động rõ rệt Các yếu tố hòa giải đóng vai trò tích cực trong việc thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến bốc đồng, đồng thời cho thấy sự liên kết đáng kể giữa các yếu tố nội tại và hành vi mua sắm này.
Nghiên cứu Akroush, M.N and Al-Debei (2015) Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Bài báo này nhằm xem xét mô hình tích hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến tại Jordan Mô hình này nhấn mạnh vai trò của danh tiếng trang web, lợi thế tương đối, hình ảnh trang web và sự tin tưởng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy, thái độ mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu bị chi phối bởi sự tin tưởng và lợi thế tương đối, trong đó niềm tin được hình thành từ lợi thế tương đối, và lợi thế này lại phụ thuộc vào danh tiếng trang web mà người tiêu dùng cảm nhận.
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) Các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Phân tích kết quả cho thấy năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: nhận thức lợi ích, động cơ thích thú, thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung), yếu tố tâm lý và chấp nhận rủi ro Dựa trên các kết luận này, nghiên cứu đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến.
Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu khảo sát gửi trực tiếp và qua Internet Sau 5 tháng thu thập, 423 phiếu trả lời hợp lệ đã được đưa vào phân tích.
Nghiên cứu phân tích 18 yếu tố thông qua quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy và phân tích hồi quy Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Ngược lại, chấp nhận rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin, thái độ và mức độ chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng Qua đó, những yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này phân tích vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành niềm tin, thái độ và chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng, từ đó tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến tại TPHCM Mối quan hệ này được kiểm chứng thông qua các phương pháp nghiên cứu phù hợp.
Một cuộc khảo sát trực tiếp đã được thực hiện với 337 khách hàng tại TPHCM để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử trong thời kỳ Covid-19, dựa trên hệ thống tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.
Từ các lý thuyết nền, ta lập bảng tổng hợp các nghiên cứu như sau:
Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn
Các nghiên cứu trước đây
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Chấp nhận rủi ro mua hàng trực tuyến
(Nguồn, tác giả tổng hợp)
Trong bối cảnh Covid-19, có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM trên các sàn thương mại điện tử Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng và quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Bài viết đề cập đến 20 yếu tố quan trọng, bao gồm chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đối với hành vi, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chấp nhận rủi ro Mô hình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 2.3, cùng với các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu rõ ràng.
Giả thuyết H1 cho rằng các yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Những yếu tố này bao gồm cảm nhận cá nhân, sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần định hình hành vi mua sắm trực tuyến Sự gia tăng sử dụng thương mại điện tử trong bối cảnh dịch bệnh đã thúc đẩy người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng các yếu tố này trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Giả thuyết H2 cho rằng yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong bối cảnh Covid-19 Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức trong việc định hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng dịch bệnh Việc hiểu rõ các yếu tố tác động sẽ giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử điều chỉnh chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Giả thuyết H3 cho rằng thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của họ trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong bối cảnh đại dịch Covid-19 Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ các yếu tố tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trong thời gian khó khăn, khi mà việc mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng ngày càng phổ biến.
Giả thuyết H4 cho rằng yếu tố nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong bối cảnh Covid-19 Sự nhận thức này không chỉ giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng hơn vào các giao dịch trực tuyến mà còn thúc đẩy họ tham gia mua sắm trong thời gian dịch bệnh.
Giả thuyết H5 đề xuất rằng yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Sự dễ dàng trong việc sử dụng các nền tảng trực tuyến không chỉ tạo ra trải nghiệm mua sắm thuận lợi mà còn khuyến khích người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào hoạt động mua sắm trực tuyến trong bối cảnh dịch bệnh.
Giả thuyết H6 cho rằng yếu tố chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM trong thời kỳ Covid-19 Việc chấp nhận rủi ro này giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến, từ đó thúc đẩy hoạt động mua sắm trong bối cảnh dịch bệnh.
(Nguồn, tác giả tổng hợp)
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 2 giới thiệu khái niệm cơ bản và lý thuyết liên quan đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử Trên cơ sở lý thuyết, ta đưa ra mô hình nghiên cứu với 06 giả thuyết là các yếu tố (1) Chuẩn chủ quan (CCQ); (2) Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV); (3) Thái độ đối với hành vi (TDHV); (4) Nhận thức sự hữu ích (NTHI); (5) Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD);
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất liên quan đến việc chấp nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến (CNRR).
Yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi
Yếu tố thái độ đối với hành vi
Yếu tố nhận thức sự hữu ích
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
Yếu tố chấp nhận rủi ro
Yếu tố chuẩn chủ quan
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài này được thực hiện theo từng bước sau:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu tài liệu liên quan đến đề tài, tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm để thu thập dữ liệu định tính, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: Soạn thảo và chỉnh sửa bảng câu hỏi dựa trên các thang đo lường từ các nghiên cứu trước Bảng câu hỏi này sẽ được sử dụng để tiến hành khảo sát với 300 mẫu.
Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 300 người
Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha , EFA
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu là kiểm tra các giả thuyết và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình bằng cách sử dụng phân tích hồi quy đa biến.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính thực hiện như sau:
Trong bối cảnh Covid-19, nghiên cứu này đã tiến hành thảo luận với 3 chuyên gia và 7 người tiêu dùng để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại TPHCM Mục tiêu là khám phá những nhân tố mới, đồng thời làm rõ và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp.
Mẫu nghiên cứu được thiết kế nhằm khảo sát các cá nhân đang sinh sống tại TPHCM và có thói quen mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích được sử dụng Đối với nghiên cứu áp dụng phương pháp phân tích hồi quy, công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu là N ≥ 8*m + 50, theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell.
1996) với m là số biến nghiên cứu độc lập Nếu dựa trên công thức này thì N ≥ 8 *6 + 50 = 98
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trong phân tích nhân tố, số quan sát tối thiểu cần thiết phải gấp 5 lần số biến Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA với 32 biến quan sát, do đó, mẫu tối thiểu cần thiết là n = 5 x 32 = 160 Trong nghiên cứu chính thức, số lượng mẫu tối thiểu là 160 quan sát, và dự kiến sẽ phát 300 phiếu khảo sát.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi sác xuất, tiếp cận thuận tiện
Chúng tôi tiến hành khảo sát người tiêu dùng trực tuyến tại TPHCM thông qua việc phát bảng khảo sát cho các đối tượng một cách thuận tiện Việc lựa chọn phương pháp phi xác suất, cụ thể là lấy mẫu thuận tiện, nhằm phục vụ cho nghiên cứu khám phá, giúp xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi, cũng như cho phép ước lượng sơ bộ về vấn đề quan tâm mà không tốn nhiều thời gian và chi phí.
3.2.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát sẽ được rà soát kỹ lưỡng để loại bỏ những bảng không đáp ứng yêu cầu, bao gồm các trường hợp như không có câu trả lời hoặc câu trả lời không hợp lệ.
Bài viết sử dụng thang đo 25 để mã hóa các câu hỏi và câu trả lời, sau đó nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS 20.0 Quy trình phân tích được thực hiện theo các bước cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của dữ liệu.
Bước 1: Tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 2: Tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Để tính toán hệ số Cronbach’s Alpha cho một thang đo, thang đo đó cần có ít nhất 3 biến đo lường Hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng [0,1] Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3, biến đó được coi là đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) Một thang đo được xem là có độ tin cậy tốt khi hệ số này nằm trong khoảng [0,7-0,8] Nếu Cronbach’s Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6, thang đo được chấp nhận về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng giúp xác định các câu hỏi nào cần giữ lại và câu hỏi nào nên loại bỏ trong quá trình kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nó giúp loại bỏ những biến quan sát và thang đo không phù hợp, từ đó nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu.
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi xác định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, bước tiếp theo là đánh giá giá trị của thang đo Hai giá trị quan trọng cần xem xét là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Để thực hiện việc này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được áp dụng nhằm đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Bước 4: Phân tích hệ số Pearson
Phân tích tương quan Pearson nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Mục tiêu là đánh giá sự tương quan có ý nghĩa giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc, dựa trên mức ý nghĩa Sig của hệ số hồi quy.
26 hơn 0,05 (Sig.