TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Các khái niệm và định nghĩa
dụng nhờ các nỗ lực thương mại
Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số
Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Quan điểm Marketing đạo đức xã hội, xuất hiện gần đây, yêu cầu sự kết hợp hài hòa giữa lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp và xã hội Nhiều doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai lợi ích đầu nhưng đã bỏ qua lợi ích xã hội, dẫn đến các vấn đề như ô nhiễm môi trường và cạn kiệt tài nguyên Hệ quả là những doanh nghiệp này thường bị xã hội lên án Do đó, để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần chú trọng không chỉ vào nhu cầu của khách hàng mà còn vào lợi ích của xã hội.
Hình 1.2 Marketing đạo đức xã hội
2 Các khái niệm và định nghĩa
2.1 Các khái niệm a) Marketing theo nghiã rộng
Trong lĩnh vực Marketing, các Marketer có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, không chỉ giới hạn trong doanh nghiệp mà còn bao gồm các đảng chính trị, tổ chức phi lợi nhuận, trường đại học, nhà thờ, hoặc cá nhân Đối tượng được Marketing rất đa dạng, không chỉ là hàng hóa và dịch vụ mà còn bao gồm ý tưởng như giảm tai nạn giao thông, cá nhân như ứng cử viên Quốc hội, địa điểm như Vịnh Hạ Long, ngành học như quan hệ công chúng, và thậm chí là quốc gia.
Sản phẩm không chỉ hướng đến người tiêu dùng trực tiếp mà còn bao gồm nhiều đối tượng khác như người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng và người quyết định Điều này cho thấy sự đa dạng trong việc tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng.
Marketing là hoạt động giao dịch và trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, vì vậy cần một định nghĩa rộng Hoạt động Marketing diễn ra khi một cá nhân hoặc tổ chức cố gắng trao đổi giá trị với một đơn vị xã hội khác Do đó, Marketing có thể được định nghĩa theo nghĩa rộng như một quá trình tương tác nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Marketing là những hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy sự trao đổi để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Trong nghĩa hẹp, marketing tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả.
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp, tập trung vào việc phát hiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng Mục tiêu của marketing là làm thỏa mãn nhu cầu này một cách hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:
Marketing là một triết lý kinh doanh hiện đại, tập trung vào khách hàng Để thực hiện hiệu quả các hoạt động Marketing, tổ chức cần thiết lập một chức năng quản trị mới, đó là quản trị Marketing.
Chức năng quản trị Marketing trong tổ chức đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng tất cả các hoạt động tới khách hàng Để đạt được điều này, tổ chức cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó đáp ứng hiệu quả những nhu cầu đó.
- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng
Marketing là quá trình đáp ứng các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
- Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
- Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P
(Marketer) Đối tượng được Marketing (Sản phẩm) Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)
Hỗn hợp Marketing 4P là bốn công cụ quan trọng mà doanh nghiệp có thể áp dụng để tác động đến thị trường và đáp ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu Các thành tố của Hỗn hợp Marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm cả hàng hóa hữu hình và dịch vụ vô hình Để khách hàng dễ dàng phân biệt, sản phẩm cần có nhãn hiệu rõ ràng và được đóng gói một cách hợp lý.
Giá cả là số tiền mà khách hàng cần chi để sở hữu sản phẩm, và việc mua số lượng lớn có thể mang lại giảm giá cho họ Khách hàng quen thuộc thường được hưởng mức giá ưu đãi Ngoài ra, phương thức thanh toán linh hoạt và tiện lợi cũng khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn.
Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu Việc tổ chức kênh phân phối hiệu quả không chỉ gia tăng khả năng tiêu thụ mà còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, là sự kết hợp của các yếu tố như quảng cáo, quan hệ công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp Vai trò của xúc tiến là cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty cũng như sản phẩm, từ đó thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm của công ty.
Nếu công ty nắm rõ nhu cầu thị trường và sản xuất các sản phẩm tương ứng, đồng thời xác định giá cả hợp lý và thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả, kết hợp với chiến lược truyền thông marketing mạnh mẽ, thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.
Vai trò và chức năng của Marketing
3 Vai trò và chức năng của Marketing
Marketing đóng vai trò cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh theo nhu cầu của thị trường Nhiệm vụ chính của Marketing là tạo ra khách hàng, điều này trở nên đặc biệt quan trọng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nơi chỉ những doanh nghiệp biết nắm bắt thị trường mới có thể tồn tại và phát triển.
Bộ phận Marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
Doanh nghiệp áp dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến để tác động đến khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò là vũ khí chủ động giúp doanh nghiệp “tấn công” hiệu quả vào thị trường mục tiêu.
Để đạt được thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần hiểu rõ bản thân, đối tác, khách hàng và các yếu tố thiên thời, địa lợi Điều này giúp xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả, một chức năng độc lập nhưng cần sự hỗ trợ từ các bộ phận khác trong công ty để thực hiện các hoạt động Marketing một cách hiệu quả.
* Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác
Hình 1.5 Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng Đó là:
Chức năng quản trị tài chính- kế toán
Chức năng quản trị nguồn nhân lực
Chức năng quản trị sản xuất
Chức năng quản trị Marketing
Chức năng nghiên cứu-phát triển…
Thực hiện theo tư duy “Chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nâng cao uy tín thương hiệu và tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng Khi doanh nghiệp tập trung vào nhu cầu thực sự của khách hàng, họ có thể tối ưu hóa danh mục sản phẩm, giảm thiểu lãng phí và tăng hiệu quả kinh doanh Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn cải thiện khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Câu 2: Hãy lấy ví dụ một doanh nghiệp Việt Nam thực hiện theo tư duy
“Bán những thứ mà khách hàng cần” thành công ?
Câu 3: Tìm một tình huống chứng tỏ rằng doanh nghiệp thất bại khi không thực hiện tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần
Câu 4: Tư duy chỉ bán những thứ mà khách hàng cần được thể hiện như thế nào trong Marketing hiện đại?
Câu 5: Phân tích quan điểm cho rằng Marketing vừa là một tư duy kinh doanh mới, vừa là một chức năng trong công ty
Câu 6: Các doanh nghiệp Việt Nam dưới thời bao cấp có cần dùng đến Marketing hay không? Vì sao?
Để mở cửa hàng cơm tại khu vực có nhiều trường đại học, bạn cần thực hiện các bước Marketing như nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng, xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông xã hội Trong trường hợp cung lớn hơn cầu, bạn nên tập trung vào việc giảm giá và khuyến mãi để thu hút khách hàng Ngược lại, nếu cung nhỏ hơn cầu, bạn có thể tăng giá và cải thiện chất lượng dịch vụ để tối đa hóa lợi nhuận.
Khi mở quán giải khát sinh viên, việc chọn địa điểm là rất quan trọng; nên ưu tiên khu vực gần trường học hoặc ký túc xá để thu hút khách hàng Quán có thể bán các loại đồ uống phổ biến như trà sữa, nước ép trái cây và cà phê với giá cả hợp lý, phù hợp với túi tiền của sinh viên Cách phục vụ nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Tư duy “chỉ bán những thứ mà khách hàng cần” được thể hiện qua việc nghiên cứu thị trường, lắng nghe ý kiến của khách hàng để điều chỉnh menu và dịch vụ sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của họ.
Khi khách hàng mua một sản phẩm, nhu cầu của họ được chia thành hai loại: nhu cầu hữu hình và nhu cầu vô hình Ví dụ, khi chọn mua một chiếc smartphone, nhu cầu hữu hình có thể là thiết kế đẹp, tính năng mạnh mẽ và chất lượng camera Ngược lại, nhu cầu vô hình có thể bao gồm cảm giác sang trọng, sự tiện lợi trong việc sử dụng và cảm xúc kết nối xã hội mà sản phẩm mang lại Việc hiểu rõ hai loại nhu cầu này giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả hơn.
Quảng cáo đầu tiên nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, năng động, tìm kiếm sản phẩm thời trang hiện đại, phù hợp với xu hướng Nhu cầu của thị trường này chủ yếu là sự đổi mới và phong cách cá nhân Quảng cáo thứ hai lại tập trung vào nhóm khách hàng trung niên, có ý thức về sức khỏe và chất lượng sản phẩm, với nhu cầu chính là sự an toàn và hiệu quả trong việc chăm sóc sức khỏe Mỗi quảng cáo phản ánh rõ ràng đặc điểm và mong muốn riêng của thị trường mục tiêu, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
- “Xe hàng đầu cho những người đứng đầu”
- “178 mã số tiết kiệm của các bạn!”
Trong việc sắp xếp lợi ích của ba nhóm người, thứ tự quan trọng từ cao đến thấp là: cổ đông, khách hàng, và cuối cùng là cán bộ công nhân viên công ty Cổ đông đóng vai trò then chốt trong việc quyết định hướng đi và lợi nhuận của doanh nghiệp, tiếp theo là khách hàng, những người mang lại doanh thu và sự phát triển bền vững cho công ty Cuối cùng, cán bộ công nhân viên là lực lượng lao động thực hiện các hoạt động hàng ngày, nhưng lợi ích của họ thường được xem là thứ yếu trong cơ cấu lợi ích tổng thể.
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG
Nghiên cứu Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, nghiên cứu Marketing được định nghĩa là quá trình thu thập và phân tích hệ thống thông tin liên quan đến các vấn đề trong hoạt động Marketing của hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định và thu thập các tư liệu cần thiết cho tình huống Marketing của công ty, sau đó xử lý, phân tích và báo cáo kết quả một cách hệ thống Việc thu thập và phân tích thông tin phải tuân theo trình tự logic, đảm bảo tính chính xác, khoa học và phản ánh trung thực thực tế.
2.2 Mục đích của nghiên cứu Marketing
Tư tưởng chủ đạo của Marketing nhấn mạnh rằng mọi quyết định kinh doanh cần phải dựa trên thị trường Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần có thông tin đầy đủ về thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó nghiên cứu Marketing một cách hiệu quả.
Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta
Dựa trên thông tin thu thập từ nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp để hướng tới thị trường mục tiêu.
2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing
2.3.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Đây là bước đầu tiên và quan trọng của quá trình nghiên cứu Marketing Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa Phát hiện đúng vấn đề cần nghiên cứu sẽ định hướng quá trình nghiên cứu chọn và phân tích các thông tin Marketing phù hợp cho mục đích nghiên cứu Phát hiện được vấn đề khi nó còn chưa lộ diện sẽ giúp giải quyết kịp thời trước khi nó gây ra hậu quả nghiêm trọng
Mục tiêu nghiên cứu là những kết quả mà nghiên cứu cần đạt được sau khi hoàn tất, bao gồm cả mục tiêu chung và những vấn đề cụ thể cần giải quyết.
19 phải làm trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể)
Mục tiêu của nghiên cứu là phát hiện và giải quyết các vấn đề Khi vấn đề đã được xác định rõ ràng, nhiệm vụ chính của nghiên cứu là tìm ra giải pháp hiệu quả để khắc phục vấn đề đó.
2.3.2 Lựa chọn nguồn thông tin Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây (Xem hình 1.5.):
1 Nguồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp
2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập trung
3 Các phương tiện nghiên cứu
Bảng câu hỏi; Các dụng cụ hỗ trợ
4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, Cỡ mẫu, thủ tục chọn mẫu
5 Phương pháp tiếp cận Điện thoại, thư, tiếp xúc trực tiếp với người được hỏi
Hình 1.5 Kế hoạch nghiên cứu Marketing
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí, đồng thời cũng dễ xảy ra sai sót Trong quá trình này, người thu thập thường gặp phải nhiều khó khăn, ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu.
Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu
Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp
Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn
2.3.4 Phân tích các thông tin thu thập được Đây là giai đoạn xử lý các thông tin đã thu được để có được các kết quả nào đó Để xử lý thông tin, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau, đồng thời máy tính là công cụ quan trọng để phân tích dữ liệu một cách nhanh chóng và chính xác
2.3.5 Trình bày kết quả nghiên cứu
Sau khi hoàn tất việc phân tích thông tin, bước tiếp theo là viết báo cáo để trình bày các vấn đề đã được nghiên cứu Những kết luận từ nghiên cứu sẽ được xem xét kỹ lưỡng và áp dụng vào thực tiễn.
Trong quá trình ra quyết định, việc trình bày các kết quả một cách rõ ràng và mạch lạc là rất quan trọng Điều này giúp đảm bảo rằng các thông tin được báo cáo đầy đủ và chính xác cho các nhà quản trị, đáp ứng đúng yêu cầu đề ra.
Khuyến cáo về việc sử dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa nhằm nâng cao sự rõ ràng và ấn tượng cho người đọc Các nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu cần được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy trong nghiên cứu.
Hình 1.6 Các nguồn dữ liệu Marketing
Dữ liệu thứ cấp, hay còn gọi là dữ liệu cấp 2, là những thông tin đã được thu thập trước đây với mục đích khác nhưng vẫn có thể áp dụng cho nghiên cứu hiện tại Đây là nguồn tài nguyên phong phú cho các nghiên cứu Marketing, cung cấp cái nhìn sâu sắc và hỗ trợ trong việc phân tích thị trường.
Nguồn dữ liệu nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các báo cáo tài chính và báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ, như doanh thu, sản lượng, thị phần, lợi nhuận và hàng tồn kho Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thống kê các đơn thư khiếu nại từ khách hàng và xem xét các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó để có cái nhìn tổng quan và chính xác hơn về tình hình hoạt động.
Môi trường marketing
Các câu hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời
Có hai loại câu hỏi chính: câu hỏi đóng và câu hỏi mở Câu hỏi đóng cung cấp các phương án trả lời như đúng hoặc sai, cho phép người được hỏi lựa chọn một trong số đó Ngược lại, câu hỏi mở cho phép người trả lời tự do bày tỏ ý kiến cá nhân mà không bị ràng buộc, do đó rất phù hợp trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò nhằm hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng.
3.1 Khái niệm môi trường marketing
Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố nội bộ và ngoại vi của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động Marketing theo cả hướng tích cực lẫn tiêu cực.
Các yếu tố môi trường vĩ mô thường mang đến cho doanh nghiệp cả nguy cơ và cơ hội Nếu doanh nghiệp nắm vững thông tin về môi trường, họ có thể lập kế hoạch và áp dụng các biện pháp chủ động để vượt qua nguy cơ và tận dụng cơ hội Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố môi trường và thích ứng với sự biến đổi là rất quan trọng Môi trường được chia thành hai loại: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của công ty và khả năng phục vụ khách hàng Những yếu tố này bao gồm nhà cung cấp, người môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các công chúng liên quan.
Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách, chiến lược kinh doanh của mình
Hình 1.10 Các yếu tố môi trường vi mô a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không thể tách rời khỏi các yếu tố khác trong doanh nghiệp, mà nó bị ảnh hưởng bởi nhiều lực lượng nội bộ Để triển khai thành công chiến lược Marketing, việc xây dựng sự cam kết từ tất cả các thành viên trong công ty là điều cần thiết Đây chính là vai trò của Marketing bên trong, nhằm đảm bảo mọi người đều hiểu và hỗ trợ cho chương trình Marketing.
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào thiết yếu như tài chính, điện, nước, vật tư và máy móc cho doanh nghiệp Sự gián đoạn trong quá trình cung cấp những yếu tố này có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Giá cả và chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp là điều cần thiết Đối với ngành chế biến thực phẩm, nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố quyết định thành công Nhiều công ty đã triển khai các chính sách nhằm duy trì mối quan hệ ổn định và hỗ trợ các nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu liên tục.
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
26 cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Sau đây là các loại trung gian:
Các đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, cùng với các công ty vận chuyển và kho vận, đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ Nhờ vào sự phối hợp này, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, cùng các phương tiện truyền thông như đài, báo chí, và truyền hình đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và xây dựng uy tín.
Các tổ chức tài chính trung gian như ngân hàng, công ty tài chính, công ty bảo hiểm và công ty kiểm toán đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguồn vốn và dịch vụ bảo hiểm, kiểm toán cho doanh nghiệp, giúp họ quản lý rủi ro hiệu quả.
Các công ty lớn có thể tự tổ chức quy trình phân phối và nghiên cứu thị trường, nhưng cạnh tranh buộc họ phải chuyên môn hóa các hoạt động Do đó, các trung gian Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, cũng như mở rộng thị trường.
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự thành công của doanh nghiệp và là mục tiêu chính trong hoạt động kinh doanh Để đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp cần nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:
Thị trường người tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình, những người mua sắm sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cá nhân và gia đình của họ.
Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm các doanh nghiệp mua sản phẩm để gia công và chế biến thành phẩm cung cấp cho khách hàng hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất khác.
- Thị trường các nhà buôn trung gian: Thị trường này gồm các doanh nghiệp mua sản phẩm để bán lại kiếm lời
- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước: Các tổ chức này mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của họ
- Thị trường quốc tế: Thị trường này gồm người tiêu dùng, doanh nghiệp, các cơ quan, tổ chức của Nhà nước ở nước ngoài
Nhu cầu, mong muốn, khả năng chi trả, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường khác nhau rất đa dạng Vì vậy, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng từng loại thị trường để hiểu rõ hơn về đặc điểm và xu hướng tiêu dùng Đồng thời, việc phân tích đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xác định chiến lược phù hợp.
Yếu tố cạnh tranh có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Để phân tích sự cạnh tranh, có thể chia thành 4 cấp độ khác nhau.
NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing
1.1 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1.1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng a) Khái niệm
Thị trường người tiêu dùng bao gồm cá nhân, nhóm người và hộ gia đình mua sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân và gia đình Các quyết định mua sắm trong thị trường này mang tính chất cá nhân, nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân hoặc các thành viên trong gia đình.
Tiêu dùng sản phẩm không chỉ giúp con người thỏa mãn nhu cầu cá nhân mà còn là cách thể hiện bản thân trong cộng đồng, tạo nên văn hóa tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản phản ánh sự đa dạng trong nhu cầu và sở thích của từng cá nhân, đồng thời thể hiện mối liên hệ giữa tiêu dùng và bản sắc xã hội.
- Có quy mô lớn và ngày càng tăng
- Tiêu dùng nhiều loại sản phẩm
- Nhu cầu tiêu dùng rất đa dạng và thay đổi theo thời gian
Sản phẩm tiêu dùng cá nhân rất phong phú, bao gồm quần áo, thực phẩm, đồ dùng gia đình, phương tiện đi lại, trang sức, và các dịch vụ giải trí cùng giao lưu tình cảm.
Việt Nam hiện có gần 90 triệu dân, tạo nên một thị trường tiêu dùng phong phú và đa dạng cho các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Với xu hướng giao lưu và hội nhập quốc tế, cùng với sự cải thiện đời sống vật chất, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng cao.
34 nhu cầu tiêu dùng của toàn xã hội Việt Nam sẽ tăng lên
Người tiêu dùng có sự đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, cũng như nhu cầu, sở thích và tâm lý Những yếu tố môi trường xung quanh cũng ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng của các nhóm khách hàng khác nhau, tạo nên hành vi tiêu dùng đặc trưng.
1.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm của khách hàng Nhờ vào việc nắm bắt hành vi này, doanh nghiệp có cơ sở vững chắc để phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả.
Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD
Mô hình này minh họa cách các yếu tố kích thích marketing ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng và các phản ứng mà họ đưa ra.
Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Các yếu tố môi trường
(chính trị, kinh tế, văn hoá, công nghệ, dân số…)
Các đặc tính của người mua
Quá trình quyết định mua của người TD
Các phản ứng đáp lại của NTD
Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm
Lựa chọn nhà kinh doanh
Các yếu tố kích thích bên ngoài Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a) Các yếu tố thuộc về văn hoá
Các yếu tố văn hoá bao gồm: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Giai tầng xã hội
Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được tiếp thu từ cuộc sống gia đình, trường học và xã hội.
Cách ăn mặc, tiêu dùng và cảm nhận giá trị hàng hóa đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa Người tiêu dùng với nền văn hóa khác nhau sẽ thể hiện hành vi tiêu dùng khác biệt.
Nhánh văn hoá là phần nhỏ cấu thành nên một nền văn hoá lớn hơn, bao gồm các nhóm dân tộc, tôn giáo và vùng miền khác nhau Mỗi nhánh văn hoá này có những đặc điểm riêng biệt, tạo ra sự đa dạng trong lối sống và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng thuộc các nhánh đó.
Giai tầng xã hội bao gồm các nhóm người ổn định được tổ chức theo thứ bậc và đẳng cấp, với những đặc điểm chung về giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức Các yếu tố cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và ảnh hưởng đến các giai tầng này.
Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến cuộc sống bao gồm tuổi tác, giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và cá tính.
Các yếu tố văn hoá
- Nền văn hoá truyền thống
Các yếu tố xã hội
- Vai trò và địa vị xã hội
Các yếu tố Tâm lý
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình
Nhu cầu tiêu dùng và khả năng mua sắm của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào độ tuổi và giai đoạn cuộc sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm của khách hàng, với sự khác biệt trong tiêu dùng giữa các nhóm nghề nghiệp như công nhân, nông dân, công chức, trí thức, thương gia, nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh và nhà chính trị Do đó, các nhà tiếp thị cần nắm bắt và phân tích hành vi tiêu dùng của từng nhóm nghề nghiệp để phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng, bao gồm thu nhập, nợ nần, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn và quan điểm về tiêu dùng, đóng vai trò quyết định trong khả năng mua sắm hàng hóa và dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng tăng, tỷ lệ chi cho hàng xa xỉ cũng tăng, trong khi chi cho hàng thiết yếu giảm Ngược lại, người tiêu dùng với ngân sách hạn hẹp sẽ có tỷ lệ chi tiêu khác, ưu tiên cho hàng hóa thiết yếu hơn là hàng xa xỉ.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá
Phân đoạn thị trường là quá trình chia người tiêu dùng thành các nhóm dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, đặc tính và hành vi Mỗi đoạn thị trường gồm những người tiêu dùng có phản ứng tương tự đối với các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó
2.1.2 Các quan điểm phân đoạn thị trường
Trong những tình huống mà nhu cầu thị trường là đồng nhất hoặc sản phẩm không có sự khác biệt rõ ràng, công ty có thể không cần phải phân đoạn thị trường và xem toàn bộ thị trường như một khối thống nhất.
Trong một số tình huống, mỗi khách hàng có thể được coi là một đoạn thị trường riêng biệt Do đó, công ty sẽ thiết kế sản phẩm theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng Hình thức tiếp thị này được gọi là Marketing tùy chỉnh, hay Marketing theo nhu cầu cá nhân hóa của từng khách hàng.
Phân thành một số đoạn thị trường
Ngoài 2 trường hợp trên đây, đa số các doanh nghiệp phải chia khách hàng thành các phân đoạn thị trường, và thiết kế chương trình Marketing mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường
2.1.3 Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:
Nhu cầu của khách hàng thay đổi tùy thuộc vào từng đoạn thị trường, dẫn đến việc các đoạn thị trường sẽ phản ứng khác nhau với các chiến lược Marketing mix.
Phải đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của của đoạn thị trường khác nhau
Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ các đoạn thị trường
Nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc thị trường cần phải đồng nhất và có quy mô đủ lớn để đảm bảo tính khả thi về lợi nhuận khi sản xuất và cung cấp sản phẩm cho phân khúc đó.
Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường
2.1.4 Các nội dung cần nghiên cứu về phân đoạn thị trường a) Phân đoạn thị trường
- Xác định nguyên tắc phân đoạn thị trường
- Xác định đặc điểm của các đoạn thị trường b) Chọn thị trường mục tiêu
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường
- Lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường mục tiêu c) Định vị sản phẩm
- Xác định vị trí của sản phẩm trong từng đoạn thị trường
Để xây dựng một hệ thống Marketing hiệu quả cho từng đoạn thị trường mục tiêu, cần tập trung vào ba vấn đề cốt lõi của Marketing chiến lược, được gọi là STP STP bao gồm phân đoạn thị trường (segmenting), chọn thị trường mục tiêu (targeting) và định vị sản phẩm (positioning).
2.1.5 Lý do và lợi ích của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một chiến lược quan trọng mà doanh nghiệp phải thực hiện để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Ban đầu, nhiều doanh nghiệp thường sử dụng một chiến lược Marketing chung cho tất cả khách hàng, nhưng họ nhanh chóng nhận ra rằng sản phẩm của mình không thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của mọi khách hàng Do đó, việc lựa chọn phục vụ những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất, mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, trở thành một bước đi cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Phân đoạn thị trường chính là để thực hiện tư tưởng chủ đạo của Marketing:
Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và chỉ bán những sản phẩm mà khách hàng thực sự cần Nếu không thực hiện phân khúc, việc cung cấp một loại sản phẩm cho tất cả khách hàng sẽ không đáp ứng được nhu cầu đa dạng của họ.
2.1.6 Tiến triển của quan điểm phân đoạn thị trường
Không phải tất cả các công ty đều thực hiện phân đoạn thị trường ngay từ đầu; thay vào đó, họ thường trải qua nhiều giai đoạn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện thị trường Giai đoạn đầu tiên là giai đoạn không phân đoạn, khi các công ty chưa xác định rõ ràng các nhóm khách hàng mục tiêu.
Trong giai đoạn đầu, doanh nghiệp áp dụng chiến lược Marketing đại trà, coi tất cả khách hàng đều có nhu cầu giống nhau Điều này dẫn đến việc công ty sản xuất một loại sản phẩm duy nhất và bán với mức giá thống nhất cho mọi khách hàng Giai đoạn tiếp theo là phân biệt sản phẩm, nơi doanh nghiệp bắt đầu nhận diện và đáp ứng nhu cầu đa dạng của từng nhóm khách hàng.
Doanh nghiệp sản xuất đa dạng các sản phẩm với chất lượng, bao bì và giá cả khác nhau để khách hàng có thể tự chọn, mà không nhắm vào một đoạn thị trường cụ thể Mặc dù phương pháp này dễ thực hiện, công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường trước khi sản xuất để hiểu rõ nhu cầu Tuy nhiên, đây là một cách tiếp cận phân đoạn thị trường mang tính chất bị động Giai đoạn tiếp theo là tập trung vào thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp cần phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc vài thị trường mục tiêu phù hợp để phục vụ Sau đó, họ sẽ sản xuất sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu đã chọn Phương pháp này thể hiện tính chủ động trong Marketing hiện đại, cho phép doanh nghiệp tập trung nỗ lực Marketing vào thị trường mục tiêu để nâng cao khả năng cạnh tranh Giai đoạn này được gọi là Marketing mục tiêu.
Doanh nghiệp cần thực hiện ba bước quan trọng: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị sản phẩm để đảm bảo tính cạnh tranh cho sản phẩm.
Hình 1.11 Các bước trong Marketing mục tiêu 2.1.7 Các chiến lược đáp ứng thị trường a) Chiến lược Marketing không phân biệt
Chiến lược Marketing không phân biệt là phương pháp mà công ty tập trung vào những nhu cầu chung của khách hàng, đồng thời bỏ qua những khác biệt nhỏ giữa họ.
Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
54 các phần thị trường khác nhau Do vậy, sản phẩm của công ty cũng như các biến số Marketing mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng