Vai trò của marketing
Sự ra đời của Marketing
Marketing xuất hiện trong bối cảnh sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa để giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu Bắt nguồn từ Mỹ, marketing dần được phổ biến ra toàn thế giới Tại Việt Nam, môn học Marketing được đưa vào giảng dạy tại các trường học vào cuối những năm 80 và đầu 90, khi nền kinh tế chuyển sang cơ chế thị trường.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh, từ đó phát triển thành lý luận khoa học Sự phát triển của sản xuất hàng hoá, từ lao động thủ công đến cơ giới hoá, đã dẫn đến việc cung cấp hàng hoá vượt nhu cầu thị trường Mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do sự xuất hiện của các trung gian phân phối, khiến cho người sản xuất khó hiểu được mong muốn của khách hàng Điều này dẫn đến tình trạng hàng hoá sản xuất ra không bán được Để giải quyết vấn đề này, các nhà sản xuất phải tìm kiếm và áp dụng các phương pháp tiêu thụ hàng hoá mới, làm cho nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh liên tục biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh mới.
Để thích ứng với tình hình cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “bán những cái mình có sẵn” sang tư duy “bán cái mà khách hàng cần”, tức là tư duy kinh doanh Marketing Để thực hiện điều này, các nhà sản xuất phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường Do đó, hoạt động Marketing cần được triển khai ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ việc nắm bắt nhu cầu thị trường cho đến giai đoạn sau khi bán hàng.
Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.
Trong thập kỷ qua, Marketing đã mở rộng ra nhiều ngành dịch vụ và phi thương mại, không còn chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh Hiện nay, Marketing đã thâm nhập vào các lĩnh vực như chính trị, giáo dục, văn hóa - xã hội và thể thao, cho thấy sự đa dạng và tầm quan trọng của nó trong mọi khía cạnh của cuộc sống.
Các khái niệm cơ bản của Marketing
Nhiều người vẫn nhầm lẫn giữa Marketing và các hoạt động chào hàng, bán hàng cũng như kích thích tiêu thụ Họ cho rằng Marketing chỉ là những biện pháp mà người bán áp dụng nhằm mục đích bán hàng và thu tiền Thậm chí, một số người còn đồng nhất Marketing với nghề chào hàng và giới thiệu sản phẩm dùng thử.
Tiêu thụ và tiếp thị chỉ là một phần trong hoạt động Marketing, không phải là khâu quan trọng nhất Một sản phẩm không đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có chất lượng kém, kiểu dáng không hấp dẫn và giá cao sẽ khó bán, dù có nỗ lực tiếp thị Ngược lại, nếu doanh nghiệp nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp, định giá hợp lý, và có phương thức phân phối hấp dẫn, việc bán hàng sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách tiếp cận này thể hiện việc áp dụng quản điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh.
Marketing là quá trình tương tác với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người Nó cũng có thể được hiểu là hoạt động của con người và tổ chức, nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua hình thức trao đổi.
Marketing không chỉ là trách nhiệm của người bán, mà đôi khi người mua cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Trên thị trường, bên nào chủ động hơn trong việc tìm kiếm cơ hội trao đổi với bên kia sẽ được coi là bên thực hiện Marketing.
Marketing xuất hiện khi cá nhân hoặc tổ chức cố gắng trao đổi giá trị với một đơn vị xã hội khác.
Marketing là hoạt động thuyết phục, diễn ra khi một cá nhân hoặc tổ chức cố gắng khiến người khác thực hiện một hành động nào đó Ví dụ, Chính phủ khuyến khích người dân thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, các đảng chính trị vận động cử tri bầu cho ứng viên, và doanh nghiệp tìm cách thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Hoạt động này không chỉ tồn tại trong kinh doanh mà còn lan tỏa đến các tổ chức phi lợi nhuận, cơ quan Đảng và Nhà nước, cho thấy sự quan trọng của marketing trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.
Chủ thể Marketing có thể là cá nhân, doanh nghiệp, đảng chính trị, tổ chức phi lợi nhuận hoặc chính phủ Đối tượng được Marketing, hay còn gọi là sản phẩm, rất đa dạng và phong phú.
1 Một hàng hóa: sơ mi Việt Tiến, ô tô Toyota
2 Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR
3 Một ý tưởng: Phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch
4 Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội
5 Một địa điểm: Khu du lịch Tuần Châu, Sapa
6 Và cả một đất nước
Đối tượng trong marketing bao gồm những người nhận sản phẩm, như khách hàng, người sử dụng, người ảnh hưởng và người quyết định Các chương trình marketing hướng đến những đối tượng này nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận và tăng cường sự tương tác với sản phẩm.
Marketing hiện đại tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường, bởi nhu cầu chính là động lực thúc đẩy hành động của con người, bao gồm cả việc mua sắm Vậy, nhu cầu là gì?
Nhu cầu của con người bao gồm những mong muốn và nguyện vọng về cả vật chất lẫn tinh thần, đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển Đây chính là cảm giác thiếu hụt mà mỗi người cảm nhận được, thúc đẩy họ tìm kiếm những gì cần thiết để thỏa mãn.
Nhà tâm lý học người Mỹ Maslow đã phân chia nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc khác nhau
Nhu cầu là cái vốn có của con người, Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiện của con người chứ không tạo ra nó.
Mong muốn là một nhu cầu đặc thù và cụ thể, và mỗi cá nhân có cách riêng để thỏa mãn những mong muốn này, phụ thuộc vào nhận thức, tính cách và văn hóa của họ.
Đói là một nhu cầu cơ bản, và cách đáp ứng nhu cầu này rất đa dạng tùy theo sở thích của từng khách hàng Có người thích ăn cơm, người lại ưa chuộng phở hay bánh mì Ngay cả khi cùng một món ăn, sự lựa chọn cũng có thể khác nhau, từ cơm bụi bình dân đến nhà hàng sang trọng Tương tự, trong nhu cầu thông tin, mỗi người có thể chọn sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau như Nokia, LG hay Motorola.
Để thành công trong Marketing, việc hiểu nhu cầu tự nhiên của khách hàng là chưa đủ; các chuyên gia cần nắm bắt mong muốn của họ để phát triển sản phẩm cạnh tranh Mặc dù nhu cầu cơ bản như ăn uống là điều hiển nhiên, nhưng cách thức đáp ứng nhu cầu này phải được tối ưu hóa nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu của con người là vô hạn, nhưng khả năng thanh toán lại có giới hạn Do đó, khi nhu cầu có thể được đáp ứng trong khả năng tài chính, nó được gọi là cầu của thị trường.
Nhu cầu có khả năng thanh toán là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý, vì đây là cơ hội kinh doanh cần được khai thác kịp thời Tại thị trường Việt Nam, khả năng thanh toán đóng vai trò thiết yếu, do đó, sản phẩm phải phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
Vai trò, chức năng của Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
- Marketing quyết định sản xuất của doanh nghiệp.
Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với thị trường và môi trường bên ngoài, từ đó cung cấp những sản phẩm và dịch vụ đúng nhu cầu của thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với thị trường, từ đó tạo ra sự hoàn chỉnh cho hệ thống sản xuất và tiêu thụ.
Doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược giá cả và lựa chọn địa điểm bán hàng hợp lý, nhằm đáp ứng hiệu quả những mong muốn của khách hàng.
Hãy tưởng tượng bạn là giám đốc của một công ty không có bộ phận Marketing Bạn nghĩ rằng Marketing không cần thiết vì nó không trực tiếp sản xuất hàng hóa Tuy nhiên, sau khi sản xuất, hàng hóa của bạn chỉ nằm trên kệ mà không được quảng bá Khách hàng không biết đến sản phẩm của bạn, trong khi những sản phẩm nổi tiếng khác thu hút sự chú ý Điều này cho thấy vai trò quan trọng của Marketing trong việc giới thiệu và xây dựng thương hiệu, giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng và tạo ấn tượng mạnh mẽ trên thị trường.
- Doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng (ai là khách hàng mục tiêu, họ có đặc điểm gì, nhu cầu và mong muốn của họ như thế nào?)
- Doanh nghiệp hiểu rõ môi trường kinh doanh (Môi trường kinh doanh có tác động tích cực hay tiêu cực đến DN)
- Doanh nghiệp hiểu rõ đối thủ cạnh tranh (Đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp, họ mạnh yếu thế nào so với doanh nghiệp)
- Doanh nghiệp đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả nhất (chiến lược về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến)
Để đạt được thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần nắm vững bản thân, đối tác và khách hàng, đồng thời hiểu rõ về thời cơ và lợi thế địa lý Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể phát triển chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tiếp cận thị trường một cách tối ưu.
1.3.3 Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác
Trong một doanh nghiệp có nhiều chức năng:
- Chức năng quản trị tài chính – kế toán
- Chức năng quản trị nguồn nhân lực
- Chức năng quản trị sản xuất
- Chức năng quản trị Marketing
- Chức năng nghiên cứu – phát triển
Trong đó chức năng Marketing là cầu nối giữa thị trường và doanh nghiệp thông qua các chức năng khác.
Quản trị marketing
Thế nào là quản trị Marketing
Cũng như các hoạt động khác trong doanh nghiệp, để đạt được mục tiêu đặt ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị Theo Ph Kotler:
Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá các biện pháp nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh đã đề ra.
Như vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc:
- Phát hiện và tìm hiểu cặn kẽ nhu cầu và ước muốn của khách hàng;
- Gợi mở nhu cầu của khách hàng
- Phát hiện và giải thích nguyên nhân của những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu
- Phát hiện những cơ hội và thách thức từ môi trường Marketing
Doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chiến lược và biện pháp Marketing nhằm tác động đến mức độ và tính chất của nhu cầu, từ đó giúp đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Các quan điểm quản trị Marketing
Marketing đã trải qua một quá trình phát triển liên tục, phản ánh sự tiến bộ trong nhận thức về quản trị doanh nghiệp Hiện nay, có năm quan điểm chính trong quản trị Marketing được công nhận trên toàn cầu Đầu tiên là quan điểm tập trung vào sản xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tối ưu hóa quy trình sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm đa dạng với giá cả phải chăng Do đó, các nhà quản trị doanh nghiệp cần chú trọng vào việc gia tăng quy mô sản xuất và mở rộng thị trường tiêu thụ.
Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm sản phẩm của công ty nhiều hơn khi giá cả giảm Do đó, trong quản trị marketing, công ty cần đầu tư vào việc phát triển và nâng cao năng lực sản xuất, tối ưu hóa nguồn hàng và giảm chi phí để cung cấp hàng hóa phong phú hơn trên thị trường với mức giá ngày càng cạnh tranh.
Hàng hóa Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam và nhiều quốc gia khác nhờ vào giá cả cạnh tranh và chất lượng sản phẩm vừa phải Chiến lược này đã phát huy hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh thị trường nông thôn Việt Nam với nhu cầu tiêu dùng lớn nhưng khả năng chi trả hạn chế.
Trong một công ty sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị và giám đốc điều hành thường có chuyên môn kỹ thuật liên quan đến lĩnh vực sản xuất Trong khi đó, bộ phận bán hàng chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc quảng bá sản phẩm Công ty tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm để nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Người tiêu dùng hiện nay ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng cao và có tính năng sử dụng tốt Do đó, các doanh nghiệp cần nỗ lực không ngừng để hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
Trong bối cảnh hiện nay của Việt Nam, việc nâng cao chất lượng sản phẩm là cần thiết để tăng cường khả năng cạnh tranh, nhất là khi yêu cầu hội nhập ngày càng cao Tuy nhiên, chỉ tập trung vào cải thiện chất lượng sản phẩm mà không chú ý đến sự thay đổi của nhu cầu thị trường thì chưa đủ để đảm bảo thành công Do đó, cần có quan điểm tập trung vào bán hàng để đáp ứng kịp thời và hiệu quả với xu hướng thị trường.
Người tiêu dùng thường có xu hướng ngần ngại và chần chừ khi quyết định mua sắm hàng hóa Vì vậy, để đạt được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần nỗ lực mạnh mẽ trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.
Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần tập trung vào sản xuất trước, sau đó mới đẩy mạnh tiêu thụ Để thực hiện điều này, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng vào việc tuyển chọn, huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục tốt Đồng thời, cần chú ý đến các công cụ quảng cáo và khuyến mại để tăng cường hiệu quả tiêu thụ.
Trong lịch sử, quan điểm marketing đã mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp và kỹ thuật bán hàng vẫn phát huy tác dụng đến ngày nay Tuy nhiên, marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng; nếu sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng, mọi nỗ lực bán hàng sẽ trở nên vô ích Đối với những công ty tập trung vào bán hàng, nhà quản trị bán hàng giữ vai trò quan trọng nhất, vì họ là những người tạo ra thành công cho công ty Theo quan điểm này, một người bán hàng giỏi có thể bán được mọi loại hàng hóa, kể cả những sản phẩm mà khách hàng không ưa thích.
Quan điểm Marketing nhấn mạnh rằng để doanh nghiệp thành công, cần phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Từ đó, doanh nghiệp cần tìm ra những phương thức ưu việt hơn đối thủ để đáp ứng và thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó.
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng, nhưng thực tế hai quan điểm này có sự khác biệt rõ rệt Dưới đây là những đặc trưng cơ bản của hai quan điểm này.
Quan điểm Marketing luôn chú trọng vào nhóm khách hàng cụ thể, được gọi là thị trường mục tiêu Điều này xuất phát từ thực tế rằng không một công ty nào có đủ nguồn lực để hoạt động trên tất cả các thị trường và đáp ứng mọi nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng một cách vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt trong quản trị Marketing Việc nắm bắt chính xác những điều này là điều kiện cần thiết để có thể đáp ứng một cách tối ưu nhu cầu của họ.
Sử dụng marketing hỗn hợp là việc kết hợp nhiều công cụ khác nhau nhằm phát hiện và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Việc phối hợp các biện pháp marketing không chỉ giúp tối ưu hóa hiệu quả mà còn tạo ra sự hài lòng cho người tiêu dùng.
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU, THÔNG TIN VÀ
Hệ thống thông tin marketing (mis - marketing information system)
Hệ thống Thông tin Quản lý (MIS) là sự kết hợp giữa con người, công cụ hỗ trợ và các phương pháp nhằm phân tích, xử lý và phân phối thông tin một cách nhanh chóng, kịp thời và chính xác MIS cung cấp dữ liệu quan trọng cho các nhà quản trị Marketing, từ đó hỗ trợ họ trong việc hoạch định chiến lược Marketing và điều hành doanh nghiệp hiệu quả hơn.
Một hệ thống thông tin lý tưởng có khả năng:
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và các nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết.
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp thông tin cập nhật và xác định xu hướng thị trường.
- Phân tích số liệu (dùng các mô hình toán học)
- Giúp cho các nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng “Nếu thì ”
Ví dụ: Nếu công ty giảm giá 10% thì doanh số tăng bao nhiêu?
1.2 Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ngày càng trở nên phức tạp và đa dạng, yêu cầu thông tin đầy đủ và kịp thời Quản trị các hoạt động Marketing cần dựa vào thông tin về thị trường cũng như môi trường nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp Mỗi bước trong quá trình quản trị đều cần sự chính xác và nhạy bén để đạt hiệu quả cao.
Trong lĩnh vực Marketing, việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hiệu quả các hoạt động yêu cầu nhà quản trị Marketing phải có thông tin đầy đủ Họ cần nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh, cũng như hiểu rõ các yếu tố trong môi trường kinh doanh Thông tin này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên và chia sẻ giữa các nhà quản lý để dễ dàng truy cập Do đó, việc xây dựng Hệ thống thông tin Marketing là rất cần thiết cho doanh nghiệp.
Với sự mở rộng không ngừng của thị trường, khoảng cách giữa người ra quyết định và thị trường ngày càng gia tăng, dẫn đến việc rủi ro thường xuyên xảy ra.
Do sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp đang chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh phi giá cả Họ ngày càng áp dụng nhiều công cụ Marketing phi giá cả như gắn nhãn hiệu, đa dạng hóa sản phẩm, quảng cáo và kích thích tiêu thụ Để thành công, các nhà bán lẻ cần thông tin về phản ứng của thị trường đối với các chiến lược này.
Với sự gia tăng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến việc hiểu và phục vụ khách hàng Do đó, nghiên cứu Marketing trở thành yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn những yêu cầu này.
- Do yêu cầu về nâng cao tính chủ động trong kinh doanh thông qua việc hoạch định kế hoạch và chiến lược Marketing.
Một hệ thống thông tin được thiết kế và tổ chức hiệu quả cung cấp nguồn thông tin Marketing phong phú và tiết kiệm chi phí cho các nhà quản trị Năng lực lưu trữ và truy cập thông tin của hệ thống cho phép xử lý một lượng lớn dữ liệu, giúp các nhà quản lý thường xuyên theo dõi kết quả tiêu thụ sản phẩm và tình hình biến động của thị trường.
Người ta thu thập thông tin và phân tích thông tin bằng 4 hệ thống
Nghiên cứu marketing
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, nghiên cứu Marketing là quá trình hệ thống thu thập và phân tích thông tin liên quan đến các hoạt động Marketing của hàng hóa và dịch vụ.
Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định hệ thống các thông tin cần thiết cho tình huống Marketing của công ty, bao gồm thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu để báo cáo kết quả Việc thu thập và phân tích thông tin phải được thực hiện theo trình tự logic, đảm bảo tính chính xác và khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
2.2 Mục đích của nghiên cứu Marketing
Tư tưởng chủ đạo của Marketing nhấn mạnh rằng mọi quyết định kinh doanh cần phải dựa trên thông tin từ thị trường Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần thu thập và phân tích đầy đủ dữ liệu về thị trường và môi trường kinh doanh, từ đó tiến hành nghiên cứu Marketing một cách hiệu quả.
Hiểu rõ khách hàng là việc nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng đối với giá cả sản phẩm, bao bì mới và hiệu quả của chương trình quảng cáo.
- Hiểu ró các đối thủ cạnh tranh.
- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp.
- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta.
Dựa trên thông tin từ nghiên cứu Marketing, các nhà quản lý sẽ xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh phù hợp để tiếp cận thị trường mục tiêu hiệu quả.
Các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường.
Nghiên cứu sản phẩm là cần thiết để đánh giá khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, phân tích các sản phẩm cạnh tranh và xác định phương hướng phát triển sản phẩm trong tương lai.
- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề tổ chức, quản lý kênh phân phối.
- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo, về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo.
- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn, dự báo trung và dài hạn.
Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu quảng cáo có thể là:
- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng
- Nghiên cứu tâm lý: tâm lý gia đình của người Việt Nam
- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo
- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo
- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo
2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước): a Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề là bước quan trọng giúp giải quyết một nửa khó khăn Ngược lại, nếu nhận diện sai, các phương pháp nghiên cứu sẽ đi sai hướng, gây lãng phí tài nguyên Thêm vào đó, nhiều vấn đề tiềm ẩn mà chúng ta chưa nhận ra có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng nếu không được phát hiện kịp thời.
Trong trường hợp của một công ty hàng không, quản trị Marketing và nhà nghiên cứu đã đồng thuận rằng công ty đang gặp vấn đề về việc thu hút đủ số lượng hành khách.
Từ kết luận này suy ra 2 vấn đề con:
- Hành khách lựa chọn công ty hàng không như thế nào?
- Làm thế nào để có thể thu hút khách nhiều hơn trên các máy bay của hãng.
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập
Sau khi xác định các yếu tố cần thiết, nhà quản lý cần hình thành mục tiêu nghiên cứu Có ba loại nghiên cứu cơ bản, mỗi loại đều có mục tiêu riêng biệt, giúp định hướng và tối ưu hóa quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu khám phá là quá trình thu thập tài liệu sơ bộ nhằm làm sáng tỏ vấn đề và gợi ý các giả thuyết hoặc ý tưởng mới.
- Nghiên cứu mô tả: có nghĩa là dự tính sự mô tả những hiện tượng nhất định VD: xác định số người sử dụng phương tiện hàng không.
Nghiên cứu nhân quả là quá trình kiểm tra giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố, ví dụ như việc giảm giá vé máy bay 15 USD có thể làm tăng lượng khách hàng lên 10% Lập kế hoạch nghiên cứu là giai đoạn thứ hai trong quá trình nghiên cứu Marketing, nơi cần xác định rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Marketing cần bao gồm các nội dung quan trọng để đảm bảo tính hiệu quả và khả thi của nghiên cứu.
1 Nguồn tài liệu cần thiết Tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp (1)
2 Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thực nghiệm, điều tra
3 Công cụ nghiên cứu Phiếu câu hỏi, thiết bị, máy móc
4 Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu, quy mô mẫu, trình tự chọn mẫu
5 Phương thức tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm.
Tài liệu thứ cấp, hay còn gọi là tài liệu cấp 2, là những thông tin đã được thu thập trước đây cho các mục đích khác Mặc dù đây là nguồn tài nguyên tiết kiệm chi phí, nhưng người sử dụng cần cẩn trọng vì những tài liệu này có thể đã cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp.
Tài liệu sơ cấp (cấp 1) là thông tin được thu thập lần đầu tiên với mục đích cụ thể Hầu hết các nghiên cứu Marketing đều sử dụng tài liệu sơ cấp để đảm bảo tính chính xác và phù hợp với nhu cầu nghiên cứu.
+ Quan sát: là phương pháp người nghiên cứu thực hiện theo dõi, quan sát mọi người và hoàn cảnh.
Thực nghiệm nhằm xác định phản ứng của khách hàng giúp công ty quyết định có nên thay đổi hình ảnh, tập trung vào quảng cáo, khuyến mãi hay nâng cao chất lượng dịch vụ hay không.
Để khẳng định rằng dịch vụ ăn uống hạng nhất trong chuyến bay của Công ty hàng không không ảnh hưởng đến quyết định mua vé lần sau, cần xem xét các yếu tố như chất lượng thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn và thái độ phục vụ của nhân viên Những yếu tố này có thể tạo ra ấn tượng tích cực và góp phần vào trải nghiệm tổng thể của hành khách, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ trong việc đặt vé cho những chuyến bay tiếp theo.
Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm những lực lượng xã hội rộng lớn, ảnh hưởng đến quyết định Marketing của doanh nghiệp trong toàn ngành và nền kinh tế quốc dân Sự tác động này không chỉ ảnh hưởng đến chiến lược của doanh nghiệp mà còn tác động đến các lực lượng trong môi trường Marketing vi mô.
Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố của môi trường vĩ mô, nhưng những yếu tố này lại mang đến cả cơ hội và thách thức Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần tìm cách thích ứng với môi trường vĩ mô Dưới đây là các yếu tố của môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp cần lưu ý.
3.1 Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là một lĩnh vực khoa học chuyên nghiên cứu về dân cư và sự phân bố của họ Nó tập trung vào các vấn đề như quy mô và mật độ dân số, phân bố theo nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, cũng như các chỉ số như tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết Những thông tin này rất quan trọng cho các nhà quản lý trong việc lập kế hoạch và phát triển chính sách.
Marketing chú trọng đến các yếu tố nhân khẩu vì con người là thành phần chính tạo nên thị trường cho doanh nghiệp Bài viết này sẽ khám phá cách mà các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Môi tr ờng Kinh tÕ
Môi tr ờng Công nghệ
Môi tr ờng chính trị
Môi tr ờng vĩ mô a Quy mô, cơ cấu tuổi tác
Quy mô và cơ cấu tuổi tác của dân cư đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cơ cấu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Sự thay đổi trong quy mô và cơ cấu tuổi tác sẽ dẫn đến sự biến đổi trong thị trường tiềm năng, kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Vì thị trường được hình thành từ nhu cầu của con người, các doanh nghiệp cần điều chỉnh chiến lược Marketing của mình để thích ứng với những thay đổi này.
Vào những năm 90, tỷ lệ người độc thân tại nhiều nước phát triển gia tăng, trong khi tỷ lệ sinh giảm và số người già tăng lên, dẫn đến nguy cơ mất khách hàng cho các công ty sản xuất thực phẩm và đồ dùng trẻ em Để thích ứng, họ đã chuyển hướng phục vụ khách hàng lớn tuổi với các sản phẩm như sữa chống loãng xương, dầu gội cho tóc trên 40 và kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 Quảng cáo cũng đã thay đổi từ “trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” sang “chăm sóc người già như bố mẹ” Các công ty du lịch và khách sạn cũng đã tìm cách thu hút khách hàng độc thân Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở rộng thị trường sang các nước đang phát triển với tỷ lệ trẻ em cao Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, khái niệm tháp tuổi được sử dụng, trong đó tháp tuổi Việt Nam có hình dạng to ở dưới và bé ở trên, cho thấy tỷ lệ dân số trẻ cao, đây là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.
Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai yếu tố quan trọng trong dân số học, với dân số Việt Nam hiện nay vượt quá 80 triệu người, tạo ra một thị trường tiềm năng lớn cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước Cơ cấu gia đình, quy mô gia đình và chính sách kế hoạch hóa gia đình cũng ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường về hàng hóa và dịch vụ Nhờ thực hiện chính sách kế hoạch hóa gia đình, tốc độ tăng dân số ở Việt Nam đã có dấu hiệu giảm.
Quy mô gia đình tại Việt Nam với 2 con và Trung Quốc với 1 con đã dẫn đến sự giảm sút trong mức tiêu thụ thực phẩm, đồ chơi và quần áo trẻ em, nhưng lại tạo ra nhu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm Sự tham gia của phụ nữ trong các hoạt động xã hội đã thúc đẩy tiêu dùng đa dạng các hàng hóa và dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, thiết bị gia dụng, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, thời trang, cũng như các dịch vụ như giặt là, gội đầu và giao hàng tận nhà Quá trình đô thị hóa và sự phân bổ lại dân cư cũng góp phần vào xu hướng tiêu dùng này.
Quá trình đô thị hóa tại Việt Nam đang diễn ra mạnh mẽ, với sự gia tăng dân số tại các đô thị và dòng người từ nông thôn đổ về thành phố để tìm kiếm cơ hội làm ăn Điều này dẫn đến nhu cầu xây dựng nhà cửa, mua sắm đồ đạc, thuê nhà bình dân, cũng như nhu cầu gửi tiền về quê và sử dụng dịch vụ vận chuyển Giá đất ở các khu vực ven đô cũng tăng cao, tạo ra các tụ điểm dân cư mới và mang lại thu nhập cho các gia đình nông dân Sự chuyển dịch lao động này không chỉ thay đổi đời sống nông thôn mà còn biến nông thôn thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp, đồng thời nâng cao trình độ văn hóa và giáo dục của cư dân.
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi trình độ văn hóa và giáo dục Văn hóa tiêu dùng, bao gồm ẩm thực, thời trang và trà, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng Những người có trình độ văn hóa cao thường có cơ hội kiếm tiền nhiều hơn và có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố vĩ mô như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, Chính phủ và doanh nghiệp Những yếu tố này có tác động rõ rệt đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp, do đó, việc nắm bắt và phân tích môi trường kinh tế là rất quan trọng để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Trong thời kỳ tăng trưởng kinh tế, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ cao cấp gia tăng, tạo cơ hội cho các nhà sản xuất và kinh doanh mở rộng dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, và hàng hóa tiêu dùng đắt tiền Các công ty tích cực triển khai hoạt động Marketing và phát triển sản phẩm mới để xâm nhập thị trường Ngược lại, khi kinh tế suy thoái, đầu tư và mua sắm của Nhà nước, người dân và doanh nghiệp đều giảm sút, ảnh hưởng tiêu cực đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Vào những năm 90, kinh tế toàn cầu suy giảm, ảnh hưởng đến thương mại quốc gia và quốc tế Nhà nước đã bán bớt doanh nghiệp công ích để giảm nợ, trong khi các công ty cắt giảm đầu tư và biên chế, dẫn đến gia tăng thất nghiệp và giảm sức mua xã hội Tuy nhiên, tác động này không đồng đều giữa các tầng lớp dân cư; nhóm người giàu vẫn tiêu dùng hàng hóa đắt tiền, trong khi tầng lớp nghèo phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào hàng hóa thiết yếu và giảm số lượng mua Do đó, hoạt động Marketing cần điều chỉnh, với sản phẩm vừa túi tiền trở nên phổ biến hơn so với sản phẩm xa xỉ.
Khi lạm phát gia tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng Nhiều người tạm hoãn các khoản chi tiêu lớn, trong khi những người có tài chính dồi dào lại nhanh chóng đầu tư vào vàng, đô la hoặc bất động sản để bảo toàn giá trị tài sản.
Khi lãi suất tiền gửi tăng cao, sức mua hàng hóa lâu bền sẽ giảm và người dân có xu hướng gửi tiết kiệm nhiều hơn thay vì đầu tư hoặc tiêu dùng Ngược lại, khi lãi suất giảm, các công ty thường khuyến khích tiêu dùng bằng cách cung cấp hình thức bán trả chậm với lãi suất thấp hơn hoặc không lãi suất.