CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
Cơ sở lý luận về marketing
1.1 Khái niệm và phân loại marketing
Marketing là hoạt động thiết yếu trong kinh doanh, xuất hiện từ những hành vi trao đổi hàng hoá Nó chỉ phát sinh khi có sự cạnh tranh giữa người bán và người mua, cho thấy rằng nguyên nhân chính của marketing là cạnh tranh Sự phát triển của nền công nghiệp đã thúc đẩy sản xuất gia tăng, dẫn đến cung vượt cầu, buộc các nhà kinh doanh phải tìm kiếm các biện pháp hiệu quả hơn để tiêu thụ hàng hoá Quá trình này đã thúc đẩy sự phát triển của marketing, từ đó hình thành nên một môn khoa học hoàn chỉnh.
Thuật ngữ "marketing" xuất hiện lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ XX và sau đó lan rộng ra châu Âu, châu Á, và đến Việt Nam vào những năm 1980 Từ "marketing" có nguồn gốc từ "market" trong tiếng Anh, nghĩa là chợ hoặc thị trường, trong khi đuôi "ing" thể hiện hành động tiếp cận Do đó, marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị, nhưng để tránh sự nhầm lẫn này, thuật ngữ marketing thường được giữ nguyên mà không dịch.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về marketing:
Theo Philip Kotler trong cuốn "Quy tắc của marketing", marketing được định nghĩa là quá trình tạo ra giá trị từ khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó với họ, nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp từ những giá trị đã được tạo ra.
Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo các định nghĩa khác về marketing như:
Marketing là chức năng quản lý của công ty, bao gồm tổ chức và điều phối toàn bộ hoạt động kinh doanh Điều này bắt đầu từ việc nhận diện nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành cơ hội Mục tiêu cuối cùng là đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận dự kiến.
Marketing là quá trình xác định và tạo ra nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tổ chức nguồn lực của công ty để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng Mục tiêu của marketing là mang lại sự hài lòng cho khách hàng và đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty lẫn người tiêu dùng.
Marketing có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau, nhưng chủ yếu được phân chia thành hai quan niệm chính: quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Theo quan niệm truyền thống, marketing bao gồm các hoạt động sản xuất và kinh doanh, nhằm tối ưu hóa quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Quan niệm hiện đại về marketing xem đây là chức năng quản lý của công ty, bao gồm tổ chức và điều phối tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing không chỉ dừng lại ở việc nhận diện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực tế cho một sản phẩm cụ thể, mà còn đảm bảo quá trình chuyển giao sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Marketing là quá trình quản lý xã hội giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị, marketing kết nối người tiêu dùng với những gì họ cần.
Marketing được hiểu là một hệ thống đồng bộ các hoạt động bao gồm hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing được xem như một quá trình xã hội và quản lý, trong đó cá nhân hoặc tổ chức đáp ứng nhu cầu của mình bằng cách tạo ra và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Sự ra đời của marketing hiện đại đã giúp khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sự phát triển của khoa học, kỹ thuật Marketing hiện đại tập trung vào khách hàng, coi thị trường là yếu tố quan trọng trong quá trình tái sản xuất hàng hóa, với nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định Đồng thời, các bộ phận trong hệ thống đều nỗ lực tạo ra sức mạnh tổng hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu này Mục tiêu của marketing là tối đa hóa lợi nhuận, tuy nhiên, trong ngắn hạn, điều này thể hiện qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
1.2.1 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu thị trường giúp các nhà sản xuất hiểu rõ hơn về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ, từ đó tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu, kể cả những khách hàng khó tính nhất Nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay đã thay đổi đáng kể; không chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn nhu cầu thiết yếu, mà còn bao gồm những yếu tố cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, kiến thức và vị thế xã hội.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và phối hợp các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất và nghiên cứu thị trường Mục tiêu chính là nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động tổ chức tối ưu việc vận chuyển sản phẩm từ khi hoàn thành sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng hoặc cửa hàng bán lẻ Chức năng này không chỉ phát triển khả năng của các trung gian tiêu thụ mà còn hướng dẫn khách hàng về quy trình mua sắm, tổ chức vận tải chuyên dụng và hệ thống kho bãi để bảo quản hàng hóa Đặc biệt, trong marketing, chức năng phân phối còn giúp phát hiện sự trì trệ có thể xảy ra trong kênh phân phối.
1.2.3 Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
Những nét cơ bản về các hoạt động chủ yếu của công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh
vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh
2.2.1 Hoạt động tƣ `vấn quản lý và đào tạo tại doanh nghiệp
Chủ tịch kiêm Giám đốc Lê Đình Mạnh là người đứng đầu hoạt động tư vấn tại công ty, đồng thời là bộ não trong lĩnh vực tư vấn quản lý.
Tất cả các thành viên trong phòng ban tư vấn đều sở hữu trình độ đại học trở lên Doanh nghiệp dự kiến sẽ tuyển dụng thêm các chuyên viên tư vấn có trình độ thạc sĩ và kinh nghiệm quản lý điều hành doanh nghiệp thực tế trong thời gian tới.
Tất cả các hoạt động tư vấn đang được hoàn thiện và quản lý chặt chẽ bởi Giám đốc, đảm bảo tuân thủ đúng quy định và luật pháp của Nhà nước Việt Nam.
Tất cả nhân viên tư vấn phải lập báo cáo dự án khi được giao nhiệm vụ Sau mỗi giai đoạn hoàn thành công việc, cần gửi báo cáo cho Giám đốc để được xem xét và nhận ý kiến nội bộ.
Khi hoàn thành công việc, cần hoàn tất hồ sơ và gửi một bộ cho văn phòng lưu trữ, đồng thời Giám đốc cũng phải lưu một bộ Sau đó, tiến hành họp báo cáo kết quả với Giám đốc và giải trình về công việc đã thực hiện.
Tư vấn trực tiếp khi gặp gỡ khách hàng.
Tư vấn gián tiếp qua điện thoại, email.
2.2.1.3 Đánh giá tình hình hoạt động tƣ vấn quản lý
Lĩnh vực tư vấn quản lý đang phát triển mạnh mẽ với doanh thu lớn, nhưng để đạt được kết quả này, doanh nghiệp cần thực hiện các mục tiêu đã đề ra trong thời gian gần Đặc biệt, công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh phải vượt qua những khó khăn, trở ngại và thách thức trên con đường đầy chông gai của mình.
Dù đã có một lượng khách hàng trung thành, doanh nghiệp vẫn cần nỗ lực mở rộng thị phần, vì tiềm năng khách hàng của công ty là rất lớn.
Doanh thu từ hoạt động tư vấn đóng góp một phần lớn vào tổng doanh thu của doanh nghiệp, cho thấy sự quan trọng của lĩnh vực này Đội ngũ nhân viên tư vấn ngày càng trở nên chuyên nghiệp và tự tin hơn trong công việc của mình.
Công ty triển khai thực hiện hai hoạt động chủ yếu sau:
Công ty đã xác định mối quan hệ chặt chẽ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, coi đây là khách hàng tiềm năng cho hoạt động tư vấn quản lý Ngay từ khi thành lập, công ty đã tập trung vào việc xây dựng quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển Thông qua các dịch vụ tư vấn đã thực hiện, công ty đã thiết lập mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng Hệ thống dịch vụ tư vấn quản lý của công ty rất đa dạng, và với vai trò là đối tác tư vấn, công ty luôn đặt sự thành công của khách hàng lên hàng đầu Để đáp ứng nhu cầu này, công ty không ngừng nghiên cứu và chuyên biệt hóa từng khâu trong quá trình tư vấn, với mỗi nhân viên phụ trách một mảng công việc cụ thể.
Kể từ khi thành lập, công ty đã tổ chức các lớp đào tạo về quản lý, tin học văn phòng và ngoại ngữ trong quá trình tư vấn phát triển Tuy nhiên, các chương trình học này vẫn đang trong giai đoạn hoàn thiện, do đó hiệu quả chưa đạt cao như hoạt động tư vấn.
Nhân sự là yếu tố then chốt trong mọi hoạt động, đặc biệt trong lĩnh vực tư vấn quản lý cần nhiều kiến thức chuyên sâu Đội ngũ tư vấn của doanh nghiệp ngày càng nâng cao trình độ và chuyên nghiệp hơn, nhưng vẫn còn hạn chế trong việc mở rộng thị trường và tiếp cận các doanh nghiệp lớn cả trong và ngoài khu vực thành phố.
Mặc dù số lượng hợp đồng tư vấn quản lý của công ty đang gia tăng, nhưng vẫn còn khiêm tốn so với hơn 27.000 doanh nghiệp tại Hải Phòng, trong đó 95% là doanh nghiệp nhỏ và vừa Tính đến năm 2016, có hơn 22.500 doanh nghiệp đang hoạt động tại thành phố này Hải Phòng cũng đã trở thành địa phương dẫn đầu cả nước về thu hút đầu tư trực tiếp nước ngoài, với số vốn đầu tư trong chín tháng đầu năm 2016 cao gấp 1,4 lần Hà Nội, 1,5 lần Đồng Nai, và 2,5 lần Tp.HCM.
Hà Nam cho thấy thị phần của công ty trong các dịch vụ cung cấp còn hạn chế, cho thấy khả năng thu hút khách hàng chưa cao Mặc dù đây là nguồn thu nhập chính của công ty, nhưng hiệu quả đạt được vẫn chưa tương xứng với tiềm năng của công ty.
Công ty hiện đang duy trì mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng chủ yếu là những khách hàng đã có từ các hoạt động trước đó Để mở rộng quy mô thị trường, công ty cần tăng cường chiến lược tiếp cận và phủ sóng để thu hút thêm khách hàng mới.
Hiện nay, lĩnh vực tư vấn và đào tạo tại Việt Nam còn chưa phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội cho doanh nghiệp khai thác lợi nhuận cao với rủi ro thấp, đặc biệt tại thị trường Hải Phòng Nhu cầu về dịch vụ tư vấn quản lý và đào tạo đang gia tăng, đặc biệt là nguồn lực có kinh nghiệm thực tế Do đó, các gói sản phẩm của công ty sẽ được mở rộng và nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường.
Về dịch vụ tư vấn: chủ yếu là các chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn Hải Phòng.
Về dịch vụ đào tạo: các chủ doanh nghiệp, sinh viên, những người đang đi làm cần nâng cao chuyên môn.
Phân tích chiến lược marketing đang áp dụng tại công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh
Hệ số sinh lời trên nguồn vốn (ROE) thể hiện mức lợi nhuận mà các chủ sở hữu doanh nghiệp thu được từ mỗi đồng vốn đầu tư vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
ROE 0% x Vốn chủ sở hữu
Bảng 10 Hệ số sinh lời trên nguồn vốn
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Lợi nhuận sau thuế 15.122.418 20.219.051 27.078.839 Vốn chủ sở hữu 826.974.745 857.657.173,5 881.305.885
2.3 Phân tích chiến lƣợc marketing đang áp dụng tại công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh
2.3.1 Môi trường marketing của doanh nghiệp
Môi trường kinh tế là một trong những tác nhân xã hội lớn ảnh hưởng đến doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như tình hình tài chính, lạm phát, và chính sách kinh tế Những yếu tố này có thể tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, chiến lược giá cả và quyết định đầu tư của công ty Do đó, việc nắm bắt và phân tích môi trường kinh tế là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể thích ứng và phát triển bền vững.
Mặc dù mức tăng trưởng kinh tế năm 2016 đạt 6,21%, thấp hơn mục tiêu 6,7% và so với năm 2015 (6,68%), nhưng trong bối cảnh kinh tế thế giới khó khăn, đây vẫn được coi là thành công, khẳng định hiệu quả các giải pháp của Chính phủ Ông Hà Quang Tuyến cho biết, mặc dù thấp hơn các năm 2011 và 2015, nhưng tăng trưởng năm 2016 vẫn cao hơn năm 2012 và 2014, với nhiều điểm sáng trong bức tranh kinh tế - xã hội Đặc biệt, năm 2016 ghi nhận kỷ lục 110.000 doanh nghiệp mới được thành lập, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế.
Năm 2017, tình hình kinh tế dự báo sẽ có nhiều thuận lợi nhưng cũng phải đối mặt với không ít khó khăn và thách thức Một trong những thuận lợi lớn là môi trường đầu tư được cải thiện nhờ vào những tiến bộ trong cải cách thể chế Sự phát triển mạnh mẽ của số lượng doanh nghiệp cũng là một điểm sáng, với hơn 110.000 doanh nghiệp mới được thành lập trong năm 2016 và hơn 26.000 doanh nghiệp quay trở lại hoạt động, đánh dấu kỷ lục trong nhiều năm qua.
Nhiều tổ chức tài chính quốc tế như IMF và WB dự báo tình hình kinh tế toàn cầu năm 2017 không khả quan hơn và có thể tăng trưởng chậm lại so với năm 2016 Tương tự, Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) cũng dự đoán tăng trưởng kinh tế Việt Nam trong năm 2017 sẽ giảm khoảng 0,1% so với năm trước.
Nền kinh tế toàn cầu đang đối mặt với tình trạng ảm đạm, khiến các nước phát triển có thể cắt giảm hoặc giảm đầu tư vào các quốc gia đang phát triển như Việt Nam Cơ cấu kinh tế trong nước chậm được cải cách và không tạo ra động lực mới cho tăng trưởng, trong khi dư địa chính sách tài khóa và tiền tệ ngày càng hạn chế, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực tư vấn quản lý và đào tạo Chính sách và quy định của Nhà nước đóng vai trò quan trọng, vừa là cơ hội vừa là thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành này Công ty CTM luôn theo dõi sát sao các thay đổi về chính trị, nghị quyết, bộ luật và chính sách của Nhà nước để đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, khoa học công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho ngành tư vấn quản lý Sự xuất hiện liên tục của các công nghệ tiên tiến không chỉ mang đến cơ hội mà còn tạo ra thách thức cho các công ty Để đáp ứng với sự phát triển của khoa học công nghệ, các doanh nghiệp cần phải đầu tư nhiều hơn vào các giải pháp công nghệ hiện đại.
Khí hậu Việt Nam tác động mạnh mẽ đến nhiều ngành nghề, nhưng lĩnh vực tư vấn quản lý và đào tạo của công ty lại không bị ảnh hưởng nhiều bởi điều kiện thời tiết.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty, đặc biệt là đối với các công ty tư vấn quản lý và đào tạo như CTM Các yếu tố này bao gồm chủ đầu tư và đối thủ cạnh tranh trong ngành, có tác động lớn đến khả năng phục vụ khách hàng của công ty.
Chủ đầu tư là cá nhân hoặc tổ chức sở hữu và quản lý vốn đầu tư, chịu trách nhiệm về chất lượng, tiến độ, chi phí và tuân thủ pháp luật Họ có quyền dừng thi công và yêu cầu khắc phục khi dự án vi phạm quy định về chất lượng, an toàn và môi trường Đối với công ty, chủ đầu tư cũng là khách hàng, do đó, mọi yếu tố ảnh hưởng đến chủ đầu tư sẽ tác động đến công ty Công ty cần theo dõi thông tin và biến động về vốn, nguồn lực của chủ đầu tư Ngoài ra, công ty còn phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh, là những công ty cung cấp dịch vụ tư vấn quản lý và đào tạo trên thị trường hiện tại.
Công ty đang phải đối mặt với áp lực lớn từ các đối thủ cạnh tranh ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường Mặc dù các đối thủ này đã có sự phát triển mạnh mẽ và chiếm lĩnh thị phần trong ngành tư vấn quản lý và đào tạo, CTM vẫn giữ được lợi thế nhờ vào kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực này Đội ngũ chuyên viên tư vấn của CTM không chỉ năng động và tận tình, mà còn chuyên nghiệp và luôn nỗ lực nâng cao trình độ, giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh.
2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix) tại Công ty TNHH Tƣ vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh.
Trước đây, marketing trong lĩnh vực tư vấn quản lý và đào tạo còn mới mẻ, nhưng hiện nay đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh Nhiều doanh nghiệp, bao gồm Công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh, đã áp dụng marketing hỗn hợp như một công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.
2.3.2.1 Chính sách sản phẩm của công ty
Sản phẩm trong lĩnh vực quản lý tư vấn và đào tạo có tính độc đáo cao, khó bị bắt chước Việc phát triển một sản phẩm với những đặc điểm nổi bật và khác biệt so với các sản phẩm tương tự không phải là điều quá khó khăn Công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo cam kết mang đến những giải pháp đặc sắc cho khách hàng.
Lê Mạnh đã phát triển các sản phẩm độc đáo, khác biệt so với các doanh nghiệp tư vấn quản lý đào tạo khác, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo dựng sự tin cậy từ khách hàng Điều này đã góp phần xây dựng uy tín, danh tiếng và thương hiệu Lê Mạnh tại thị trường Hải Phòng và khu vực miền Bắc.
Các sản phẩm của công ty TNHH Tư vấn quản lý và Đào tạo Lê Mạnh là hồ sơ các dự án đầu tư bao gồm:
Tư vấn quản lý tài chính chiếm 35% doanh thu.
Tư vấn lập và thẩm định dự án đầu tư chiếm 20% doanh thu.
Tư vấn lập kế hoạch và chiến lược kinh doanh chiếm 15% doanh thu.
Tư vấn ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý chiếm 10% doanh thu.
Tư vấn xây dựng và tái cơ cấu tổ chức chiếm 5% doanh thu.
Tư vấn hệ thống văn bản quản lý chiếm 5% doanh thu.
Tư vấn khảo sát, nghiên cứu thị trường chiếm 5% doanh thu.
Các sản phẩm khác chiếm 5% doanh thu.
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, các công ty cần liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để duy trì và mở rộng thị phần Tuy nhiên, đối với các công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn quản lý và đào tạo như CTM, sự đổi mới sản phẩm không diễn ra mạnh mẽ Thay vào đó, những thay đổi thường chỉ xoay quanh một số vấn đề cụ thể, phản ánh tính ổn định trong dịch vụ mà họ cung cấp.