NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀHỆTHỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan vềhệthống kênh phân phối
Khái niệm vềkênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng Nhà phân phối, hay các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, thực hiện các hoạt động để sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp Các kênh phân phối tạo ra dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người mua cuối cùng, có thể thông qua hoặc không thông qua các trung gian thương mại.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2002), kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các bên liên quan trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
Vai trò của kênh phân phối
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn ThịMinh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênh phân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau:
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, cũng như các trung gian Nó không chỉ hỗ trợ trong hoạt động sản xuất mà còn giúp triển khai các chiến lược marketing khác như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại và dịch vụ sau bán hàng, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp nào không chú trọng đến kênh phân phối sẽ gặp phải nhiều hậu quả nghiêm trọng Ngược lại, việc sử dụng hệ thống kênh phân phối hiệu quả có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh đáng kể cho doanh nghiệp.
Các quyết định về kênh phân phối có ảnh hưởng sâu sắc đến các chiến lược marketing khác Chính sách giá của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc hợp tác với các chuỗi bán lẻ giảm giá, cửa hàng chuyên doanh cao cấp, hoặc bán hàng trực tuyến Lực lượng bán hàng và các quyết định truyền thông cần được điều chỉnh theo mức độ thuyết phục, huấn luyện và hỗ trợ từ các đối tác trong kênh phân phối Hơn nữa, việc phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng cần xem xét sự phù hợp của sản phẩm với khả năng của các thành viên trong kênh Do đó, thiết kế kênh phân phối và phân tích môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai là nhiệm vụ quan trọng mà các nhà quản lý cần chú trọng.
Chức năng của kênh phân phối
Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, giúp lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng và sản phẩm hoặc dịch vụ Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng chủ yếu để đảm bảo quá trình này diễn ra hiệu quả.
Chức năng xúc tiến:Triển khai và phổbiến những thông tin có sức thuyết phục vềsản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng thông tin:Thu thập thông tin cần thiết đểhoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sựtrao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng kết nối giữa cung và cầu đảm bảo rằng sản phẩm được sản xuất và phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng Các hoạt động liên quan bao gồm sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói sản phẩm để đáp ứng tốt nhất yêu cầu thị trường.
Chức năng thiết lập các mối liên hệ:Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng tiềm năng.
Chức năng thương lượng là quá trình nỗ lực đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và các điều kiện liên quan, nhằm thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng tài trợ:Huy động và phân bổnguồn vốn cần thiết đểdựtrữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng phân phối vật chất:Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Chức năng chia sẻrủi ro:Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
Bài viết đề cập đến năm chức năng chính trong giao dịch, bao gồm xúc tiến, thông tin, thiết lập mối liên hệ, kết nối cung cầu và thương lượng, nhằm thực hiện các giao dịch hiệu quả Ngoài ra, ba chức năng bổ sung như tài trợ, phân phối vật chất và chia sẻ rủi ro giúp hoàn thiện các giao dịch đã thực hiện.
Trong kênh phân phối, có nhiều loại trung gian marketing đảm nhận các chức năng đa dạng Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), chức năng chính của các trung gian marketing là kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Các loại trung gian chủyếu:
Nhà bán buôn là những doanh nghiệp chuyên kinh doanh một số loại hàng hóa nhất định và thực hiện bán với số lượng lớn Họ mua sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất hoặc từ các nhà bán buôn khác, sau đó phân phối lại cho các nhà bán lẻ Vai trò của nhà bán buôn rất quan trọng trong thị trường, giúp kết nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, nhờ vào sự tiếp xúc thường xuyên, họ hiểu rõ nhu cầu của thị trường Các nhà bán lẻ thường kinh doanh nhiều loại mặt hàng đa dạng và phân bố rộng rãi Trong khi đó, đại lý là trung gian bán hàng với mối quan hệ chặt chẽ với nhà sản xuất, có thể thực hiện cả chức năng bán buôn và bán lẻ Các dạng đại lý bao gồm đại lý ủy thác, đại lý hoa hồng và đại lý độc quyền, mỗi loại có cách thức hoạt động và mức thù lao khác nhau, tùy thuộc vào các điều kiện của chủ hàng.
Môi giới là những cá nhân hoặc tổ chức giúp kết nối người mua và người bán, hỗ trợ quá trình thương lượng giữa hai bên Họ nhận thù lao từ một hoặc cả hai bên trong giao dịch.
Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
1.1.4.1 Hệthống marketing theo chiều dọc
Hệ thống marketing theo chiều dọc là một cấu trúc trong đó tất cả các thành viên trong kênh, bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn và bán lẻ, hoạt động như một thể thống nhất Trong hệ thống này, một thành viên giữ vai trò thủ lĩnh, có quyền lực đủ mạnh để thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên khác Mục tiêu của hệ thống kênh liên kết dọc là kiểm soát hành vi kênh và giảm thiểu mâu thuẫn giữa các thành viên độc lập với những mục tiêu riêng biệt Đặc điểm nổi bật của hệ thống này là sự thừa nhận về sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên, từ đó đảm bảo rằng lợi ích dài hạn của mỗi thành viên sẽ được tối ưu hóa thông qua việc đạt được mục tiêu chung của toàn bộ hệ thống kênh.
Các kênh đơn và kênh truyền thống
Các kênh MarketingCác hệ thống kênh marketing liên kết theo chiều dọc
Kênh Marketing liên kết dọc được quản lýKênh Marketing liên kết dọc tập đoànKênh Marketing liên kết dọc hợp đồng
Các tổ chức hợp tác bán lẻChuỗi bán lẻ được người bán buôn bảo đảmHệ thống nhượng quyền thương mại
SVTH: Nguyễn Viết Tài GVHD:ThS Ngô Minh Tâm
Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh
Khóa lu ận tốt 10 nghiệp
Các hệ thống marketing liên kết dọc sở hữu chương trình quản lý chuyên nghiệp nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối và marketing Có nhiều loại kênh marketing liên kết dọc khác nhau.
Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sựkết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối vềcùng chủsởhữu.