TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
Cơ sởthực tiễn
1.2.1 Th ị trường ngành cà phê Vi ệt N am
Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil Dự báo của USDA cho niên vụ 2017 – 2018 cho thấy sản lượng cà phê của Việt Nam sẽ đạt 29,3 triệu bao, mức cao nhất trong bốn niên vụ gần đây Trong đó, sản lượng robusta ước đạt 28 triệu bao, trong khi arabica đạt 1,3 triệu bao Nhờ đó, Việt Nam sẽ trở thành nước sản xuất robusta lớn nhất thế giới và đứng thứ 11 về sản xuất arabica.
Theo Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã giảm liên tiếp trong tháng 4 và 5, với khối lượng đạt 81,974 nghìn tấn trong nửa đầu tháng 6 Tính từ đầu năm đến giữa tháng 6, Việt Nam đã xuất khẩu 959.505 tấn cà phê, tăng 10,3% so với cùng kỳ năm ngoái Nguồn cung nội địa hạn chế do vụ thu hoạch năm ngoái không đạt kỳ vọng, hiện nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 Các công ty đã xuất khẩu gần 2/3 lượng cà phê tồn kho, trong khi số còn lại chờ giá tốt để bán Hoạt động mua bán diễn ra chậm do giá cà phê trong nước giảm do dư cung toàn cầu Tuy nhiên, điều kiện thời tiết ở Tây Nguyên đang thuận lợi cho vụ cà phê tới, với lượng mưa đạt mức trung bình, theo Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca cao Việt Nam, Nguyễn Viết Vinh Ông Vinh cho biết vẫn còn sớm để dự báo về vụ cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết hiện tại rất ủng hộ cho quá trình ra quả của cây cà phê.
Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, tiêu thụ cà phê nội địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao, giảm tồn kho cuối kỳ xuống còn khoảng 1 triệu bao, theo ước tính của USDA Sự gia tăng tiêu thụ này được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng GDP và dân số, dẫn đến chi tiêu cao hơn cho thực phẩm và đồ uống như cà phê Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa và sự phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê phong cách phương Tây dự báo sẽ tiếp tục thúc đẩy xu hướng tiêu thụ cà phê trong tương lai.
1.2.2 Th ực trạng phát triển các doanh nghi ệp c à phê ở Hu ế
Huế, một thành phố du lịch tiềm năng, đã chứng kiến sự tăng trưởng 6,93% trong ngành dịch vụ nhờ vào lượng khách du lịch tăng mạnh, đạt 2.380 nghìn lượt trong nửa đầu năm 2018 Sự phát triển của tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu đã thu hút đông đảo du khách, dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng của các quán cà phê, cả truyền thống lẫn hiện đại Trước đây, cà phê vỉa hè hay "cà phê cóc" và cà phê vườn là phổ biến nhất, nhưng hiện nay, do cạnh tranh và chính sách dẹp lấn chiếm vỉa hè, loại hình cà phê cóc đang dần thu hẹp Thị trường cà phê hiện nay đang chứng kiến sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của các quán cà phê hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp cà phê ngày càng gia tăng, với những thương hiệu uy tín như Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, và Fin đang chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh đó, sự gia nhập của các hãng cà phê quốc tế như Highlands và Starbucks cũng được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt Để duy trì vị thế trong thị trường nội địa, các doanh nghiệp Việt Nam cần nâng cao chất lượng sản phẩm và nắm bắt xu hướng tiêu dùng cà phê của khách hàng.
Các nghiên cứu liên quan
1.3.1 Lu ận văn th ạc sĩ “Đ ịnh vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đ ại học H uế”, N guyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đ ại học Kinh tế H uế)
Nghiên cứu trên 250 sinh viên tại các trường đại học ở Thừa Thiên Huế cho thấy nhà mạng Viettel có mức độ nhận biết đầu tiên (TOM) cao nhất Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra 8 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng.
(1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4) Vùng phủ sóng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hòa mạng đơn giản, (7)
Giá cước rẻ và nhiều dịch vụ gia tăng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thang đo định vị thương hiệu Điều này giúp hình thành sơ đồ nhận thức của sinh viên về các nhà mạng viễn thông di động tại thành phố Huế.
Chất lượng mạng là tiêu chí hàng đầu mà khách hàng ưu tiên khi lựa chọn dịch vụ, với 95 khách hàng (chiếm 38%) Tiếp theo là khuyến mãi hấp dẫn với 61 sinh viên (24,4%), giá cước rẻ được 51 sinh viên (20,4%) quan tâm, và vùng phủ sóng của mạng thu hút 33 sinh viên (9,2%) Các yếu tố khác như dễ dàng mua sim, thủ tục hòa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ gia tăng hữu ích ít được ưu tiên hơn so với bốn tiêu chí chính này.
Nghiên cứu đã phân tích vị trí của từng nhà mạng viễn thông trong tâm trí sinh viên dựa trên sơ đồ định vị Kết quả cho thấy sự cạnh tranh giữa các nhà mạng diễn ra mạnh mẽ, với mỗi nhà mạng có những thuộc tính riêng biệt ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên.
Xem xétở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất
Theo khảo sát về tiêu chí chất lượng mạng mà khách hàng quan tâm, Viettel được đánh giá là nhà mạng di động có chất lượng tốt nhất.
Khi khách hàng lựa chọn thương hiệu viễn thông, tiêu chí quan trọng thứ hai là vùng phủ sóng rộng Trong số các nhà mạng, Viettel và Mobifone vẫn được đánh giá cao nhất về khả năng cung cấp dịch vụ này.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline.
•Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì
Viettel và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất.
•Bốn tiêu chí còn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone,
Beeline, Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến.
Xem xét cạnh tranh của các thương hiệu
Nghiên cứu cho thấy Mobifone và Viettel, cùng với Vietnammobile và Beeline, đang cạnh tranh mạnh mẽ do sự tương đồng trong nhận thức của khách hàng về các thương hiệu này Khách hàng ít nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu trong từng cặp Đặc biệt, Vinaphone đang bị khách hàng đánh đồng với Vietnammobile và Beeline, cho thấy sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu rõ ràng hơn để tạo sự khác biệt trên thị trường.
Nghiên cứu chỉ ra rằng Vinaphone, thương hiệu yếu thế trong thị trường viễn thông di động dành cho sinh viên, cần xác định rõ vùng liên tưởng để cải thiện vị thế của mình Đồng thời, các giải pháp hiệu quả cũng cần được đề xuất nhằm nâng cao nhận thức và sự ưu tiên của khách hàng sinh viên đối với Vinaphone.
1.3.2 “ Kh ảo sát về thị trường c à phê b ột h òa tan ”, c ủa Vinasearch
Cuộc khảo sát năm 2013 của vinasearch.jp nhằm tìm hiểu thói quen sử dụng cà phê bột hòa tan, cách nhận biết thương hiệu của khách hàng và phân khúc thị trường các nhãn hiệu cà phê hòa tan Nghiên cứu được thực hiện trực tuyến với 396 khách hàng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Theo khảo sát về nhận diện thương hiệu cà phê hòa tan tại Việt Nam, G7 dẫn đầu với mức độ nhận biết 48,5%, tiếp theo là Trung Nguyên với 21,2% và Vinacafé với 14,1% Tổng mức độ nhận biết của ba thương hiệu hàng đầu là G7 (97%), Vinacafé (92,45%) và Nescafé (91,2%) Các thương hiệu khác có mức độ nhận biết thấp hơn, trong đó MacCoffee đạt 39,4%, Passiona 22,7% và Rockcafe 19,7%.
Kết qủa khảo sát cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan:
Trong thang đo Likert 5 mức độ, yếu tố chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 4.4, cho thấy sự đồng thuận mạnh mẽ từ người tiêu dùng Tiếp theo, yếu tố giá cả đạt điểm trung bình 2.9, được coi là bình thường, trong khi quảng cáo sản phẩm chỉ có điểm trung bình 2.51 Phân phối nhận được sự đồng ý thấp hơn với điểm trung bình 2.39, và cuối cùng, dịch vụ chăm sóc khách hàng có điểm trung bình thấp nhất là 2.28 Đối với thị trường, ba nhãn hiệu G7, Nescafé và Vincafe đang được định vị rõ ràng.
G7được định vị như là nhãn hiệu cà phê cao cấp trong khi Nescafé và Vinacafé được định vị như là nhãn hiệu cà phê hòa tan bình dân.
Mỗi nhãn hiệu đều được định vị với các tính chất cụ thể như sau:
•G7: được định vị như là nhãn hiệu quốc tế, nhãn hiệu nổi tiếng, chất lượng tốt, nhiều dòng sản phẩm đa dạng.
•Nescafé: được định vị như là nhãn hiệu bình dân, nhãn hiệu quốc tế, giá cả phù hợp
•Vinacafé:được định vị như là nhãn hiệu cà phê việt, nhãn hiệu bình dân, giá cả phù hợp, chất lượng tốt và nhãn hiệu nổi tiếng.
ĐỊNH VỊTHƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐHUẾ
Tổng quan vềcông ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụCà phê Đồng Xanh
2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển
Công ty TNHH sản xuất thương mại và dịch vụ cà phê Đồng Xanh được thành lập vào tháng 9 năm 2016, với công suất máy rang 5kg, phục vụ cho ngành cà phê công nghiệp tại Huế Qua thời gian, công ty đã trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ trên thị trường cà phê.
Tháng 12/2017, thay đổi công suất máy rang sản xuất thành máy rang tự động với mẻrang lớn 15kg.
Năm 2018, xây dựng lại xưởng sản xuất và đầu tư hệthốngủcà phê, hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp.
Tháng 7/2018 công ty tiến hành phát triển thịtrường cà phê viên nén, cà phê cá nhân mởrộng thịtrường cà phê tiêu dùng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Tháng 12/2018, Công ty TNHH SX-TM và DV cà phê Đồng Xanh bắt đầu phát triển thịtrường các tỉnh thành lân cận.
- Tên công ty: Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch VụCà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee).
-Địa chỉ: 118 Lý Nam Đế, Phường Kim Long, Thành PhốHuế.
Slogan của công ty là “Sạch chưa đủ, mà phải ngon”, thể hiện cam kết mang đến sản phẩm chất lượng Đến năm 2018, công ty đã chiếm hơn 80% thị phần quán cà phê tại Huế và mở rộng ra các khu vực miền Trung như Quảng Trị, Quảng Nam và Đà Nẵng.
2.1.2 S ứ mệnh v à t ầm nh ìn c ủa công ty
- Cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt nhất đến với khách hàng.
-Đảm bảo giá trị tương đương và chính sách hậu mãi tốt hợp tác với khách hàng.
-Đảm bảo môi trường làm việc tốt, tốt cơ hội phát huy khả năng cho mọi nhân viên trong công việc.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Greenfields Coffee trên thị trường địa phương và toàn quốc.
- Cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng đảm bảo sức khỏe cho nguwoif tiêu dùng với phương châm “SẠCH chưa đủ mà phải NGON”.
- Trở thành đối tác tin cậy của người nông dân cùng đồng hành phát triển ngành cà phê Việt Nam.
- Phát triển kinh tế bền vững cùng với bảo vệ môi trường.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty
2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý
Kinh doanh công nghiệp- kỉthuật Kếtoán Sản xuất Marketing- kinh doanh
Kinh doanh Kỉ thuật Kinh doanh tiêu dùng Marketing
Sơ đồ 2.7 Mô hình bộmáy quản lý công ty cà phê Đ ồng Xanh
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
Giám đốc là người sáng lập và chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động của Công ty TNHH Sản xuất - Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh Vai trò của giám đốc bao gồm quản lý tài chính, kỹ thuật và tổ chức điều hành các hoạt động của công ty một cách hiệu quả.
- Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện công tác quản lí thiết bị công nghệ sản xuất và đào tạo công nhân kĩ thuật.
- Phòng tài chính kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính.
Phòng marketing - kinh doanh chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lý kho hàng, nghiên cứu thị trường, điều phối sản xuất, cũng như xây dựng kế hoạch kinh doanh và chiến lược marketing hiệu quả.
- Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với yêu cầu đề ra.
2.1.4 S ản phẩm chính c ủa công ty
Cà phê phin truyền thống
- Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từhạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn.
- Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vịcà phê đậm đà, đắng và không chua.
Cà phê phin Gu Đậm cao cấp được chế biến từ 100% hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, mang đến hương vị đậm đà, đắng nhẹ và một chút chua.
- Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta và Arabica, vịcà phê đậm, đắng nhẹvà hơi chua.
Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được chế biến từ hạt Robusta Premium và Arabica, mang đến hương vị thơm ngon đặc trưng Sản phẩm này rất phù hợp cho những khách hàng yêu thích cà phê nhẹ và ít caffeine, đáp ứng nhu cầu thưởng thức của những tín đồ cà phê sành điệu.
Cà phê viên nén Gu Đậm được làm từ 100% hạt Robusta, mang đến hương vị đậm đà và đắng, cùng với mùi thơm nồng nàn của cà phê Sản phẩm này rất phù hợp cho những ai không thích vị chua của cà phê và đã quen với việc pha cà phê phin tại nhà.
Cà phê viên nén Gu Vừa được pha trộn từ hai loại hạt cà phê Robusta và Arabica, mang đến hương vị chua vừa phải và đắng nhẹ Sản phẩm này là lựa chọn hoàn hảo cho những ai yêu thích sự cân bằng giữa vị đắng và chua, được Greenfields giới thiệu đến bạn.
Cà phê viên nén Gu Thơm được làm từ 100% hạt Arabica, mang đến vị cà phê thanh chua nhẹ nhàng và lượng caffeine thấp Sản phẩm này rất phù hợp cho những khách hàng không ưa thích đồ uống có hàm lượng caffeine cao.
- Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vịcủa cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vịcà phê hoàn toàn không chua.
Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp mang đến hương vị cà phê đậm đà, với hậu vị ngọt ngào và vị chua nhẹ nhàng, rất thích hợp cho những tín đồ yêu thích cà phê pha phin truyền thống.
- Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vịcà phê đậm, chua nhẹtừhạt Arabica Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê.
Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp mang đến hương vị cà phê với độ chua mạnh mẽ và hương thơm nhẹ nhàng, đặc biệt phù hợp với khẩu vị của phái nữ nhờ vào lượng caffeine thấp nhất trong bốn dòng sản phẩm.
Cà phê cung cấp cho các quán
2.1.5 Tình hình nhân s ự của công ty trong giai đoạn 2016 -2018
Công ty TNHH Sản xuất-Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, vì vậy không ngừng tuyển dụng nhân viên có năng lực cho các phòng ban Năm 2018, công ty đã lần đầu tiên tiếp nhận các thực tập sinh tiềm năng từ các trường Đại học và Cao đẳng.
… để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty.
Công ty cam kết cung cấp việc làm ổn định và cải thiện thu nhập cho người lao động hàng năm, giúp họ yên tâm công tác Đồng thời, công ty thực hiện chính sách khen thưởng kịp thời cho những cá nhân có thành tích xuất sắc và vượt chỉ tiêu, bên cạnh việc áp dụng các biện pháp kỷ luật đối với những người không tuân thủ quy định Ngoài ra, công ty cũng đảm bảo thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ của người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộ lao động, cũng như các chính sách thưởng, lương và bảo hiểm.
Công ty tổ chức thường xuyên các lớp đào tạo nhằm nâng cao chuyên môn và hiểu biết về sản phẩm, từ đó tăng cường lòng trung thành của nhân viên Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng đến đời sống của nhân viên qua việc cải thiện lương và thu nhập bình quân.
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân laođộng giai đoạn 2016-2018
Lao động bình quân năm (người) 6 9 12
(Nguồn: Phòng kếtoán Greenfiedls Coffee)
Qua 2 năm hoạt động sựthay đổi vềsốlượng nhân sựtăng lên không đáng kể Thu nhập bình quân laođộng của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời sống ngày càng tăng lên của người lao động Điều này thểhiện sựquan tâm đến nguồn lực của công ty.
2.1.6 Tình hình tài s ả n- ngu ồn vốn giai đoạn 2016 -2018
Định vịthương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phốHuế
khách hàng tại thành phố Huế
2.2.1 Đ ặc điểm mẫu nghi ên c ứu
Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra), Đặc điểm mẫu thu hồi như sau:
- Số phiếu phát ra: 170 phiếu
- Số phiếu thu về: 170 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu
- Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ sẽkhông đưa vào xử lý
Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế, kết quả thu được đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 2.6 Một sốthông tin khách hàng
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
3 Sốlư ợng nhân viên quán
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Trong mẫu điều tra nghiên cứu, có sự chênh lệch rõ rệt về giới tính, với 122 nam khách hàng tham gia phỏng vấn, chiếm 74,4%, trong khi chỉ có 42 nữ khách hàng, tương ứng với 25,6%.
Độ tuổi ảnh hưởng đến tâm lý, nhận thức và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm tiêu dùng Việc phân loại khách hàng theo độ tuổi giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xác định chính xác khách hàng mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, từ đó xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp.
Dưới 18 tuổi: Đây là độ tuổi mà hầu hết vẫn chưa có thu nhập, chủyếu vẫn sống dựa vào gia đình.
Từ 18 – 30 tuổi:Đây là độ tuổi đã trưởng thành, nếu có thu nhập thì vẫn thấp, khả năng chi tiêu còn thấp.
Từ 30 – 50 tuổi: Những người trong độ tuổi này hầu hết đã có sự nghiệp phát triển, thu nhập ổn định.
Trên 50 tuổi: Ở độ tuổi này đa phần đãổn định về thu nhập.
Trong mẫu khảo sát, độ tuổi từ 30-50 chiếm tỷ lệ cao nhất với 82,3%, tương đương 135 khách hàng Số lượng khách hàng trên 50 tuổi tham gia khảo sát cũng được ghi nhận.
25 người, chiếm tỷ lệ 15,3% Và còn lại có 16 khách hàng tham gia phòng vấn từ 18-30 tuổi, chiếm tỷ lệ 2,4%.
Về số lượng nhân viên
Số lượng nhân viên và quy mô kinh doanh là yếu tố quan trọng phản ánh mức độ tiêu thụ cà phê của quán Theo khảo sát 164 phiếu điều tra, có 93 quán (56,7%) có từ 10-20 nhân viên, trong khi 28 quán (17%) có từ 5-10 nhân viên.
Có 24 quán cà phê với hơn 20 nhân viên và 19 quán có dưới 5 nhân viên Các quán có quy mô vừa và lớn đều cung cấp sản phẩm cà phê Đồng Xanh Công ty đang nỗ lực mở rộng thị trường đến các quán cà phê nhỏ để giới thiệu thương hiệu đến đông đảo khách hàng.
2.2.2 Đ ặc điểm h ành vi s ử dụng c à phê c ủa khách h àng
Loại cà phê sử dụng
Trên thị trường hiện nay sản phẩm cà phê được bán với hai dạng chủ yếu:
Dưới đây là thống kê thông qua cuộc khảo sát về hành vi sử dụng cà phê của khách hàng:
Cà phê nguyên hạt Cà phê bột Cả hai
THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ THƯỜNG SỬ DỤNG
Biểu đồ2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sửdụng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng cả cà phê bột và cà phê hạt cho quán của mình, với 137 trên 164 quán khảo sát (chiếm gần 83,5%) lựa chọn cả hai loại sản phẩm Nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê rang xay nhờ vào hương vị đậm đà và mùi thơm đặc trưng Nhiều quán cà phê cũng xay cà phê hạt thành bột để pha phin, nhằm nâng cao chất lượng đồ uống Từ những xu hướng này, công ty sẽ tiến hành phân tích và điều chỉnh sản xuất để đảm bảo cung ứng kịp thời, tránh tình trạng tồn kho hoặc thiếu hụt cà phê.
Thương hiệu cà phê sử dụng chủ yếu
Biểu đồ2.2 Thương hiệu cà phê thường sửdụng
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Khi được hỏi về thương hiệu cà phê chủ yếu mà quán sử dụng, nhiều quán cà phê thường kết hợp nhiều thương hiệu khác nhau Theo thống kê, cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được ưa chuộng nhất, xuất hiện tại 133 trong tổng số 164 quán khảo sát, chiếm 81,1% Điều này cho thấy sức hút mạnh mẽ của thương hiệu này trên thị trường Tiếp theo, thương hiệu Viva được sử dụng chủ yếu tại 18 quán, chiếm 11% Thương hiệu Gia Cát cũng góp mặt trong danh sách nhưng với tỷ lệ thấp hơn.
Có 9 quán cà phê chủ yếu, chiếm 5,5% tổng số quán Một số quán cho biết họ tự mua hạt cà phê và rang thủ công để phục vụ, nhờ vào việc mua số lượng lớn hạt cà phê với giá rẻ, giúp tiết kiệm nhiều chi phí.
Số lượng cà phê sử dụng 1 tháng (kg)
Bảng 2.7 Sốlượng cà phê quán dùng trong 1 tháng
(kg/tháng) Số lượng quán Phần trăm
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Lượng cà phê tiêu thụ tại các quán cà phê phụ thuộc vào số lượng khách hàng, với 78 quán (chiếm 47,6%) sử dụng từ 30-50 kg cà phê mỗi tháng Tiếp theo, 31,7% quán tiêu thụ từ 11-30 kg/tháng, trong khi 20,7% quán sử dụng trên 50 kg/tháng.
2.2.3 Xây d ựng sơ đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là công cụ quan trọng để mô tả vị thế của các thương hiệu và sản phẩm trên thị trường, giúp xác định cách mà sản phẩm của doanh nghiệp tương tác với các sản phẩm cạnh tranh Mỗi vị trí trên bản đồ này thể hiện một khái niệm về hình ảnh sản phẩm mà doanh nghiệp cần xây dựng trong tâm trí khách hàng, đồng thời chỉ rõ những sản phẩm mà doanh nghiệp cần cạnh tranh.
Để thiết lập bản đồ nhận thức, trước tiên cần đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng, từ đó hiểu được khả năng liên tưởng và những gì thương hiệu gợi nhớ trong tâm trí họ.
2.2.3.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cà phê
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Đồng Xanh được so sánh với hai đối thủ cạnh tranh là Viva Star và Gia Cát Cả ba thương hiệu này đều hoạt động trong cùng một phân khúc thị trường, chuyên sản xuất cà phê và cung cấp máy pha cà phê Việc khảo sát này giúp hiểu rõ hơn về vị thế của cà phê Đồng Xanh trong thị trường cạnh tranh hiện tại.
Bảng 2 8 Mức độnhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
Thương hiệu Top of mind Nhận biết không trợgiúp
Nhận biết có trợ giúp Đồng Xanh 81,1 17,1 1,8
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Cà phê Đồng Xanh đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng, với 81,1% số người được khảo sát biết đến thương hiệu này Mặc dù chỉ mới gia nhập thị trường trong vòng 2 năm, nhưng Đồng Xanh đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần quán cà phê và trở thành một cái tên quen thuộc.
Kênh thông tin biết đến thương hiệu cà phê
Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu
Kênh thông tin Sốlượng (người) Tỉ lệ (%)
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Nghiên cứu cho thấy 62,2% khách hàng là chủ quán cà phê biết đến các thương hiệu cà phê thông qua quán của mình, cho thấy tầm quan trọng của việc doanh nghiệp đặt thương hiệu tại quán Bên cạnh đó, 56,7% khách hàng nhận biết thương hiệu thông qua bạn bè và người thân, cho thấy sự tin cậy của các nguồn thông tin này Ngoài ra, kênh thông tin trực tuyến như Facebook và website cũng có tỷ lệ 56,7% trong việc giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, nhấn mạnh vai trò của công nghệ trong kết nối doanh nghiệp và khách hàng Ngược lại, quảng cáo truyền hình chỉ chiếm 21,3%, cho thấy chi phí cao của quảng bá qua phương tiện này khiến chỉ những thương hiệu lớn như Trung Nguyên hay Nescafé mới đủ khả năng đầu tư.
2.2.3.2 Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay Để tiến hành xây dựng sơ đồ nhận thức, trước hết cần xác định những tiêu chí nào đối với khách hàng là quan trọng nhất khi quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê Thông qua kết quả điều tra, tôi nhận thấy có 6 tiêu chí là Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Bao bì mẫu mã Kết quả phỏng vấn cho 164 khách hàng cho thấy mức độ ưu tiên của các khách hàng đối với 7 tiêu chí lựa chọn thương hiệu cà phê như sau:
Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê
Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 0 3 1,2 42,1 20,7 26,2 6,7
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG
3.1 Cơsở để đề xuất giải pháp
3.1.1 Đ ịnh hướng phát triển của Công ty Đ ồng Xanh trong 2 năm tới
- Trong năm 2016-2018, công ty tập trung mọi nguồn lực cho việc tìm kiếm khách hàng và giữ được thị phần ổn định ở Huế.
Vào năm 2018, công ty đã giới thiệu sản phẩm Cà phê viên nén, chủ yếu nhắm đến đối tượng nhân viên văn phòng Sau nửa năm hoạt động, sản phẩm nhận được sự đón nhận từ khách hàng, tuy nhiên tỷ lệ nhận biết về thương hiệu vẫn còn thấp Trong hai năm tới, công ty đặt mục tiêu mở rộng sự sử dụng sản phẩm, nhằm mang thương hiệu Cà phê Đồng Xanh đến gần hơn với mọi người.
- Mở rộng thị trường ở Đà Nẵng, vùng đất màu mỡ để khai thác và mở rộng thương hiệu.
- Tiếp tục công tác đào tạo nguồn nhân lực, bổ sung thêm nhân sự có kinh nghiệm để đáp ứng cho chiến lược mở rộng thị trường.
- Tận dụng phát triển công nghệ trong sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao năng suất lao động.
3.1.2 Phân tích ma tr ận SWOT của Công ty Đ ồng Xanh
- Thương hiệu được khách hàng hàng tin tưởng, yêu thích sử dụng.
- Thị phần lớn ở Huế với hơn 80% các quán cà phêởHuế.
-Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động được khách hàng yêu thích.
- Có nguồn cà phê chất lượng.
-Giá của cà phê còn cao chưa tiếp cận được nhóm khách hàng có các quán cà phê quy mô nhỏ.
-Các chính sách khuyến mãi chưa hấp dẫn đối với những khách thân thuộc.
-Các hoạt động marketing quảng bá thương hiệu còn ít, vẫn còn thiếu các chương trình khuyễn mãi vào những ngày lễ lớn.
-Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp còn hạn chế trong việc đầu tư vào cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại.
- Môi trường kinh tế đã có nhiều chuyển biến tích cực, thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn.
- Lượng quán cà phê mở ra nhiều hơn đápứng nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng nên mở rộng thêm thị phần cho doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị-xã hội ổn định, tọa điều kiện thuận lợi cho các công ty kinh doanh.
- Sức ép cạnh tranh từnhiều đối thủkhông chỉ lâu năm mà còn cácđối thủmới gia nhập trên thị trườngđưa ra mức giá cà phê rẻhơn.
- Lượng cà phê dạt chất lượng cao đều dùng để xuất khẩu nên việc tìm kiếm nguyên liệu cà phê đạt chất lượng để sản xuất rất khó khăn.
- Các quán cà phê càng mở ra nhiều, thị trường càng màu mỡ sức cạnh tranh càng lớn để lôi kéo khách hàng.
- Nguốn nhân lực giỏi, giàu kinh nghiệm cũng đặt ra cho công ty sự khó khăn cho công ty khi tuyển chọn.
3.1.3 Nh ững hạn chế hiện tại của cà phê Đ ồng Xanh
Những hạn chế này được xem xét ở góc độ nhóm đối tượng là những khách hàngđã sử dụng cà phê Đồng Xanh nhưng đã ngưng sử dụng.
Trong một cuộc khảo sát gần đây, 18,29% khách hàng, tương đương với 30 người, đã từng sử dụng cà phê Đồng Xanh nhưng hiện tại đã ngưng sử dụng Những lý do dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng mà Công ty Đồng Xanh cần xem xét, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cà phê đang dần bão hòa Kết quả khảo sát cho thấy rõ ràng những điểm cần cải thiện để giữ chân khách hàng.
Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sửdụng cà phê Đồng Xanh
Dùng quen sản phẩm hiện tại 21
Chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn 9
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt 19
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Khách hàng không còn sử dụng cà phê Đồng Xanh chủ yếu vì họ đã quen với sản phẩm cà phê hiện tại và giá của cà phê Đồng Xanh cao hơn so với các loại cà phê khác Điều này cho thấy việc thay đổi thương hiệu cà phê là rất khó khăn khi khách hàng đã gắn bó với thương hiệu cũ Hơn nữa, giá cao của cà phê Đồng Xanh cũng là một rào cản lớn đối với các chủ quán cà phê trong việc chấp nhận thay đổi thương hiệu.
Hai lý do tiếp theo đó là chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt.
Kết quả khảo sát cho thấy, cà phê Đồng Xanh đang gặp khó khăn lớn nhất với mức giá cao và dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đạt yêu cầu.
3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng
Bản đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu cà phê tại Thành phố Huế cho thấy rằng khách hàng chủ yếu liên tưởng đến ba thuộc tính nổi bật: Chất lượng tốt, Các chương trình khuyến mãi và Bao bì phù hợp Trong số đó, cà phê Đồng Xanh nổi bật với những thuộc tính mạnh mẽ này.
Công ty cà phê Đồng Xanh cần đầu tư mạnh mẽ vào việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu chất lượng cao để duy trì vị thế thương hiệu trong lòng khách hàng Bên cạnh đó, việc thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn không chỉ giúp giữ chân khách hàng trung thành mà còn thu hút thêm khách hàng mới.
Dựa trên chiến lược phát triển công ty và kết quả nghiên cứu, tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao công tác định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh Những giải pháp này không chỉ giúp khắc phục những tiêu chí chưa được khách hàng liên tưởng cao mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách vững chắc trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế.
3.2.1 Gi ải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách h àng
Công ty cà phê Đồng Xanh cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên kinh doanh, những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, để cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng Nhân viên tư vấn tổng đài cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và kịp thời Mặc dù phong cách phục vụ của nhân viên cà phê Đồng Xanh được đánh giá tương đối tốt so với nhiều thương hiệu khác, nhưng vẫn chưa đủ nổi bật để tạo sự khác biệt cho thương hiệu Do đó, việc đào tạo nhân viên về kỹ năng phục vụ khách hàng cần được đẩy mạnh hơn nữa.
Đào tạo nhân viên kinh doanh cần chú trọng vào những hành động nhỏ nhưng có sức ảnh hưởng lớn đến ấn tượng của khách hàng, như việc tư vấn về các loại cà phê khác nhau về mùi vị, hương thơm và cách pha chế Bên cạnh đó, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm cà phê, chẳng hạn như cà phê bị ẩm hoặc giao hàng không đúng, nhân viên cần có kỹ năng xử lý khéo léo để tránh xảy ra xung đột không mong muốn.
Để nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên tổng đài, ngoài việc cải thiện kỹ năng giao tiếp qua điện thoại, cần bổ sung kiến thức chuyên môn liên quan để giúp nhân viên có khả năng xử lý hiệu quả các thắc mắc của khách hàng.
- Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng nhân viên kinh doanh định kì và thanh lọc nhân viên thiếu năng lực.
Để nâng cao động lực và hiệu quả công việc của nhân viên, cần chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của họ Việc khuyến khích và động viên thông qua lương, thưởng, cùng các chế độ đãi ngộ hợp lý sẽ giúp tạo ra một môi trường làm việc tích cực và năng suất hơn.
Có những chính sách đãi ngộ cho nhân viên gắn bó lâu dài với công ty, như tăng mức lương theo số năm gắn bó.
3.2.2 Gi ải pháp về giá sản phẩm
Giá sản phẩm luôn được niêm yết từ đầu, do đó công ty không nên hạ giá chỉ vì đối thủ đưa ra mức giá thấp hơn.
Khách hàng sử dụng cà phê Đồng Xanh nhận thấy giá cả cao nhưng đi kèm với chất lượng tốt Do đó, các giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện trải nghiệm và giá trị sản phẩm.
Công ty Đồng Xanh cam kết đào tạo chuyên sâu và thực hiện các chiến dịch quảng bá mạnh mẽ nhằm giới thiệu những đặc điểm vượt trội và chất lượng tuyệt hảo của cà phê mà chúng tôi cung cấp Điều này không chỉ giúp khách hàng nhận diện giá trị sản phẩm mà còn tạo cơ sở vững chắc để so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Công ty cà phê Đồng Xanh không nên tham gia vào cuộc cạnh tranh giá cả, mà chỉ áp dụng chương trình giảm giá sản phẩm vào những thời điểm nhất định trong năm Việc giảm giá liên tục sẽ không mang lại hiệu quả bền vững cho thương hiệu.