CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
Từ“Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ“Brandr”, đây là ngôn ngữcủa người
Na Uy cổ xưa có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, bắt nguồn từ nhu cầu của những người chủ để phân biệt đàn vật nuôi Họ đã nung nóng một thanh sắt và đóng dấu lên các con vật của mình nhằm nhận diện chúng Điều này cho thấy rằng từ hàng thế kỷ trước, con người đã hiểu về khái niệm thương hiệu như một dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa.
Trong thời đại hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" được hiểu qua nhiều quan điểm khác nhau Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007).
Quan điểm truyền thống trong Marketing cho rằng thương hiệu là một phần thiết yếu của sản phẩm, có chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm hiện đại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng mà là một tổng thể phức tạp John Murphy định nghĩa rằng thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm, từ tên gọi, biểu tượng đến hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm, được xây dựng qua thời gian và chiếm vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng Như vậy, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Quan điểm này ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận.
Theo Hankinson và Cowkin, người tiêu dùng có hai loại nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tình cảm Sản phẩm chỉ có thể đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu có khả năng thỏa mãn cả hai nhu cầu này.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu trưng, mà còn bao gồm chất lượng hàng hóa và dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp, cùng với sự tin tưởng mà doanh nghiệp xây dựng được khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được bao gồm những yếu tố có thể được đọc và có ảnh hưởng đến thính giác của người nghe, chẳng hạn như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Phần không phát âm được bao gồm các yếu tố mà người đọc không thể trực tiếp đọc được, nhưng có thể cảm nhận thông qua hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận biết khác.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì tùy mục đích khác nhau mà thương hiệu có thể được phân thành các loại sau:
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu dành riêng cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Mỗi sản phẩm sẽ mang một thương hiệu riêng, cho phép các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau sở hữu nhiều thương hiệu độc lập.
Thương hiệu gia đình là khái niệm chỉ một thương hiệu chung đại diện cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ đa dạng của một doanh nghiệp Nó mang tính khái quát cao, thể hiện sự liên kết giữa các loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp.
Thương hiệu tập thể, hay còn gọi là thương hiệu nhóm, là thương hiệu đại diện cho một nhóm hoặc một số loại hàng hóa nhất định Thương hiệu này có thể được hình thành từ một cơ sở sản xuất duy nhất hoặc từ nhiều cơ sở khác nhau, thường sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để tạo nên giá trị cho sản phẩm của mình.
Thương hiệu quốc gia là một khái niệm liên quan đến việc gắn kết các sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia với những tiêu chí nhất định, phản ánh bản sắc văn hóa và giá trị của quốc gia đó Thương hiệu này thường thay đổi theo từng giai đoạn phát triển và có thể khác nhau giữa các quốc gia, nhằm nâng cao giá trị và uy tín của sản phẩm trên thị trường quốc tế.
1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì thương hiệu có các chức năng và vai trò nhưsau:
1.1.3.1 Ch ức năng a Nh ậ n bi ết và phân đoạ n th ịtrườ ng Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khách hàng có thểdễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thịtrường Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau Ví dụ như cùng là thương hiệu xe nhưng Mercedes, Rone Royce dùng cho đối tượng người giàu, Toyota cho hạng khách hàng trung lưu, Matiz cho dạng khách hàng bình dân Khi sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp luôn phải trảlời câu hỏi “Sản xuất cho ai?” Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đápứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân đoạn thịtrường càng được thể hiện rõ nét. b Thông tin và ch ỉ d ẫ n
Người tiêu dùng có thể nhận biết giá trị và công dụng của hàng hóa thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác Thông tin về nơi sản xuất và đẳng cấp của hàng hóa cũng được thể hiện qua thương hiệu Thương hiệu cần truyền tải thông tin một cách rõ ràng, cụ thể và dễ nhận biết để tạo ra sự thành công Điều này giúp tạo dựng sự cảm nhận và tin cậy từ phía người tiêu dùng.
Tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng về sự khác biệt và ưu việt của hàng hóa, dịch vụ là rất quan trọng Sự cảm nhận này không tự nhiên hình thành, mà được xây dựng từ các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh và khẩu hiệu, cùng với trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng Dù cùng một sản phẩm, cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp và hoàn cảnh tiếp nhận thông tin Một thương hiệu uy tín sẽ tạo ra sự tin cậy, giúp khách hàng trung thành hơn với sản phẩm và dịch vụ của mình.
Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.1 Các mô hình xây dựng thương hiệu
Doanh nghiệp có nhiều lựa chọn trong việc đặt tên cho hàng hóa và dịch vụ của mình trong danh mục thương hiệu Các mô hình thương hiệu đa dạng cho phép nhà kinh doanh lựa chọn phương thức phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 có các nhóm mô hình xây dựng thương hiệu như sau:
1.2.2.1 Mô hình xây d ựng thương hiệu gia đ ình
Mô hình thương hiệu đơn lẻ cho phép doanh nghiệp xây dựng một thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm và dịch vụ của mình, bất kể sự khác biệt về chủng loại Chẳng hạn, thương hiệu Samsung được sử dụng cho nhiều sản phẩm như điện thoại, máy giặt, tivi và tủ lạnh Ưu điểm của mô hình này là giúp doanh nghiệp dễ dàng ra mắt sản phẩm mới, giảm chi phí xây dựng thương hiệu và phù hợp với các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ.
Hạn chế: cản trởkhảnăng mởrộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.2 Mô hình xây d ựng thương hiệ u cá bi ệ t
Mô hình thương hiệu doanh nghiệp lớn sở hữu nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu con đại diện cho một sản phẩm hoặc dịch vụ riêng biệt Đặc điểm nổi bật của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu cao, phù hợp với các doanh nghiệp có đa dạng sản phẩm, trong đó sự phụ thuộc giữa thương hiệu hàng hóa và doanh nghiệp là rất ít Chẳng hạn, Unilever là thương hiệu lớn sở hữu các thương hiệu con như Sunsilk và Clear Ưu điểm của mô hình này là khi một thương hiệu gặp sự cố, nó ít ảnh hưởng đến các thương hiệu khác và thương hiệu doanh nghiệp Các thương hiệu con có thể hoàn toàn độc lập trong việc phát triển chiến lược kinh doanh và quảng bá hình ảnh, cho phép doanh nghiệp có nhiều thương hiệu sản phẩm với tính chất ngành nghề khác nhau, thậm chí là đối lập.
Nhược điểm của việc liên kết các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp là sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng không cao, dẫn đến hạn chế sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu Điều này làm giảm khả năng phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong doanh nghiệp.
1.2.2.3 Mô hình đa thương hiệ u
Mô hình xây dựng thương hiệu đa dạng cho phép doanh nghiệp phát triển nhiều thương hiệu cho các sản phẩm và dịch vụ khác nhau, bao gồm cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Mô hình này thường được áp dụng khi có sự xuất hiện của các sản phẩm mới, yêu cầu phân đoạn và cá biệt hóa, trong khi doanh nghiệp vẫn muốn tận dụng lợi thế của các thương hiệu đã có Đây là chiến lược phổ biến trong các tập đoàn lớn hoạt động đa ngành, với một thương hiệu chính và nhiều thương hiệu con, như VCB với các thương hiệu VCBF, VCBS và sản phẩm thẻ như VCB Connect 24, VCB Connect Visa Ưu điểm của mô hình này là khả năng tối đa hóa lợi thế và phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong cùng một hệ thống lớn.
Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gặp khủng hoảng thì các thương hiệu trực thuộc có thểsẽbị ảnh hưởng.
1.2.3 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Theo An ThịThanh Nhàn & Lục ThịThu Hường, 2010 thì quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm bước, cụthểnhư sau:
Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.2.3.1 Xây d ự ng t ầ m nhì n thương hiệ u
Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc xác định tầm nhìn thương hiệu, là nền tảng cho mọi nỗ lực và là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu Tầm nhìn này định hướng cho tương lai và khát vọng của thương hiệu, thể hiện rõ ràng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới Nó không chỉ là thông điệp ngắn gọn, mà còn định hướng cho mọi hoạt động của công ty và sự phát triển của thương hiệu, phản ánh sự tồn tại và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Tầm nhìn thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định định hướng chiến lược và xây dựng lòng tin từ khách hàng.
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sựnhất quán trong lãnh đạo.
-Định hướng sửdụng nguồn lực hợp lý
- Tạo tiền đềxây dựng thước đo cho sựphát triển thương hiệu
-Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung
Một phát biểu vềtầm nhìn thương hiệu tốt gồm 4 yếu tố:
- Phát biểu vềmục tiêu tổng quát của thương hiệu.
-Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
- Những điểm tạo nên sựkhác biệt mà thương hiệu đó sẽcốgắng xây dựng.
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện quyết tâm của lãnh đạo cao cấp về mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, đồng thời gửi thông điệp đến các thành viên, cổ đông, khách hàng, đối tác và công chúng Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải tầm nhìn này, biến nó thành nhận thức chung về con đường phát triển của thương hiệu trong 5-10 năm tới, phù hợp với giá trị thương hiệu, doanh thu và lợi nhuận.
Dựa trên tầm nhìn thương hiệu đã xác định, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu, tức là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh Các bước thực hiện định vị thương hiệu bao gồm việc phân tích thị trường, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, và phát triển thông điệp thương hiệu rõ ràng.
- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thịtrường và hoạt động của đối thủcạnh tranh
Xác định khách hàng mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu của họ là bước quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
Từ đó tìm hiểu đểrút ra sựthấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sửdụng sản phẩm.
- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích vềmặt chức năng cũng như mặt cảm tính tạo sựthức đẩy hành vi mua hàng của khách hàng
Để xây dựng lòng tin với khách hàng, cần xác định rõ lý do tin tưởng, bao gồm những yếu tố đã được chứng minh để thuyết phục họ Những lý do này thường liên quan đến lợi ích và chức năng mà sản phẩm mang lại, tương đồng với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Xác định sựkhác biệt so với đối thủcạnh tranh: chính vì sựkhác biệt này mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứkhông phải thương hiệu khác.
Trong thị trường hiện nay với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đơn giản nhưng nổi bật Để chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng, việc nhấn mạnh vào những đặc tính quan trọng nhất của thương hiệu là điều cần thiết, tránh việc tạo ra một chân dung quá phức tạp.
1.2.3.3 Thi ế t k ế h ệ th ố ng nh ậ n di ện thương hiệ u
Sau khi định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì Hệ thống này kết hợp sáng tạo giữa hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ nhằm tạo ấn tượng sâu đậm và sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí khách hàng Mục đích cuối cùng là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt thương hiệu, đảm bảo rằng khi tiếp xúc với logo, bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, họ sẽ ngay lập tức nhận ra thương hiệu đó.
Hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ mang lại giá trị cảm nhận cho khách hàng mà còn tạo động lực và niềm tự hào cho nhân viên, từ đó gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành đối với doanh nghiệp Để duy trì thương hiệu bền vững, cần thiết lập một kế hoạch nghiên cứu và thiết kế cẩn thận, với các tiêu chí sáng tạo cụ thể và hệ thống Tính nhất quán, đồng bộ và sự sáng tạo độc đáo là cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả, giúp tạo nên các yếu tố nhận dạng hữu hình Sáu yêu cầu trong thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và dễ bảo hộ.
1.2.3.4 Truy ề n thô ng thương hiệ u
Chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp là chưa đủ để xây dựng thương hiệu thành công; thương hiệu cần phải được công chúng biết đến, hiểu rõ và chấp nhận Để hoàn thành công tác xây dựng thương hiệu, không chỉ dừng lại ở nội bộ mà còn cần thực hiện các hoạt động truyền thông hiệu quả với thị trường, từ đó đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
Dựa trên chiến lược khác biệt hóa rõ ràng, doanh nghiệp có thể xây dựng mối liên hệ ý nghĩa với khách hàng thông qua các hoạt động truyền thông như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệuởViệt Nam hiện nay và kinh nghiệm từmột sốthương hiệu lớn
Báo Sài Gòn Tiếp Thị, thuộc Saigon Times Group, đã tiến hành khảo sát về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu tại gần 500 doanh nghiệp Việt Nam, và công bố những kết quả đáng chú ý từ nghiên cứu này.
Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh quan trọng, trong khi nhiều công ty toàn cầu đánh giá rằng tới 80% giá trị doanh nghiệp đến từ thương hiệu Đáng chú ý, hơn 80% doanh nghiệp chỉ đầu tư chưa đến 5% doanh thu của mình cho việc phát triển thương hiệu.
- Chỉ có 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách về maketing.
- 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lí nhãn hiệu.
- Doanh nghiệp chưa có thói quen sử dụng dịch vụ tư vấn kinh doanh (hay tư vấn về thương hiệu).
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, chỉ có một số ít công ty chuyên về xây dựng thương hiệu, cung cấp cho các doanh nghiệp những kiến thức và kinh nghiệm cần thiết để phát triển thương hiệu hiệu quả.
Nhiều doanh nghiệp vẫn lầm tưởng rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là một logo đẹp hoặc các hoạt động quảng cáo và PR Họ cho rằng việc xây dựng thương hiệu đòi hỏi nhiều tiền trong thời gian ngắn, và nếu thương hiệu hiện tại mạnh mẽ thì sẽ luôn như vậy trong tương lai Ngoài ra, họ cũng nghĩ rằng thương hiệu Việt cần phải có tên gọi thuần Việt Tuy nhiên, những quan điểm này hoàn toàn sai lầm.
Chính sách thương hiệu cần có chiến lược lâu dài với các chương trình tiếp thị và xúc tiến sản phẩm phù hợp, tập trung vào việc mang lại cảm giác tin cậy cho khách hàng Để thu hút và tạo dựng sự tin cậy, chính sách thương hiệu phải đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng thông qua sản phẩm và dịch vụ chất lượng Triết lý thương hiệu nên đơn giản, bao gồm việc coi trọng thương hiệu như vấn đề sống còn, đảm bảo sản phẩm có chất lượng thực sự, cần có chuyên gia giỏi trong lĩnh vực tiếp thị và tổ chức giới thiệu sản phẩm, đồng thời nhận thức rằng xây dựng thương hiệu vững mạnh là một quá trình cần thời gian.
Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng có sức mạnh hữu hình, ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và quyết định sự thành bại trong kinh doanh Do đó, việc phát triển thương hiệu luôn là thách thức cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp Việt Nam cần nhận thức đúng về giá trị thương hiệu và học hỏi từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới để tạo dựng thương hiệu Việt có tầm cỡ quốc tế.
1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từmột sốthương hiệu lớn
Coca-Cola là một trong những câu chuyện thành công thương hiệu nổi bật nhất trong lịch sử Hiện tại, Coca-Cola có mặt tại hơn 200 quốc gia và được công nhận là thương hiệu giá trị nhất toàn cầu, với giá trị thương hiệu lên tới 70 tỷ đô la.
Tất cả những bí quyết thành công của tập đoàn Coca-Cola đều bắt nguồn từ ý tưởng của doanh nhân Asa Candler Hơn 100 năm trước, Asa Griggs Candler đã thiết lập xưởng sản xuất tại nơi hiện nay là quảng trường Coca-Cola nổi tiếng ở thành phố Atlanta.
Asa Candler là người nhạy bén khi phát hiện và đăng ký thương hiệu Coca-Cola, và được coi là bậc thầy trong lĩnh vực marketing và xây dựng thương hiệu Chất lượng và hương vị của Coca-Cola đã không thay đổi trong hơn 100 năm qua Thành công của tập đoàn Coca-Cola nằm ở các hoạt động quảng cáo và marketing hiệu quả, giúp xây dựng một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
Asa Candler đã đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu Coca-Cola, với sự ra mắt rộng rãi vào năm 1895 trên toàn nước Mỹ Ông thực hiện một chiến dịch giới thiệu sản phẩm quy mô lớn, đưa Coca-Cola đến gần gũi với người tiêu dùng qua đội ngũ tiếp thị bán hàng với giá chỉ 5 cent cho một ly Sản phẩm này cũng được quảng bá trên các phương tiện truyền thông và biển quảng cáo với tần suất chưa từng có, giúp Coca-Cola trở thành một cái tên quen thuộc.
Ông chủ Asa Candler đã khởi đầu hành trình biến Coca-Cola thành nước giải khát "quốc hồn, quốc túy" của người Mỹ từ con số không Trong năm đầu tiên, ông chỉ bán được hơn 30.000 lít, nhưng chỉ sau 30 năm, tập đoàn đã tiêu thụ hơn 70 triệu lít, chứng tỏ sức hấp dẫn và tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của thương hiệu này.
Aquafina, thương hiệu nước uống tinh khiết của Công ty PESICO, ra mắt tại Việt Nam vào tháng 2 năm 2002 với mục tiêu trở thành thương hiệu nước uống tinh khiết cao cấp Sau nhiều năm nỗ lực phát triển, Aquafina đã khẳng định được vị thế của mình và trở thành lựa chọn hàng đầu của đông đảo người tiêu dùng.
Aquafina hoạt động với phương châm "Thứ nhất chất lượng, thứ nhì chất lượng và thứ ba cũng là chất lượng", khẳng định sự tinh khiết là yếu tố quan trọng nhất của sản phẩm Theo khảo sát của AC Nielsen, người tiêu dùng nhận thấy Aquafina có hương vị đặc trưng, tạo sự khác biệt so với các loại nước uống tinh khiết khác Nhờ vào sự tinh khiết tuyệt đối, Aquafina mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm hương vị độc đáo và đáng tin cậy.
Bao bì và kiểu dáng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Aquafina Màu xanh nhãn hiệu cùng với chất liệu nhựa trong suốt mang lại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng ngay từ cái nhìn đầu tiên Thiết kế độc đáo của chai Aquafina với thân chai cứng cáp được sản xuất bằng công nghệ riêng của Pepsi, đảm bảo chất lượng nước và ngăn ngừa tình trạng giả mạo nhãn hiệu.
Aquafina đã xác định đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập khá và giới trẻ, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp Bên cạnh việc sử dụng kênh phân phối của PepsiCo Vietnam, Aquafina còn tập trung vào việc tiếp cận các khách sạn lớn và nhà hàng cao cấp Sự hiện diện thường xuyên của các chai nước Aquafina tại các hội thảo và hội nghị chứng minh cho sự thành công trong chiến lược này.
ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH
Tổng quan vềCông ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã
2.1.1 Tổng quan vềCông ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế
- Tên tiếng Việt: Công ty cổphần cấp nước Thừa Thiên Huế
- Tên tiếng Anh: Thua Thien Hue Water Supply Joint Stock Company
-Địa chỉliên lạc: 103 Bùi ThịXuân, phường Thủy Biều, Thành phốHuế
- Email: info@huewaco.com.vn
- Website: www.huewaco.com.vn
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát tri ể n c ủ a công ty
Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế, được thành lập từ Nhà máy nước Huế vào năm 1909 dưới thời Pháp thuộc, đã phát triển hệ thống cấp nước ban đầu với Trạm bơm Vạn Niên nằm ở bờ trái thượng nguồn sông Hương Hệ thống này bao gồm bể chứa, lắng và lọc tại đồi Quảng Tế, với công suất thiết kế đạt 2.500m3/ngày đêm và tổng chiều dài đường ống mạng phân phối từ D50.
- D400 khoảng 15km, trong đó có 1,7kmống D400, chủyếu cung cấp nước các công sở, người Pháp và một sốcông chức người Việt Nam trong bộmáy cai trịvà nhà giàu.
-Thời kỳ1909 – 1925: Công suất cung cấp nước thời kỳnày đạt 2.500 m3/ngày đêm; với tổng chiều dài đườngống khoảng 15km.
Trong thời kỳ 1926 – 1945, Nhà máy nước được nâng cấp và mở rộng với việc lắp đặt thêm 20km ống gang, nâng tổng chiều dài đường ống phân phối lên 54km và công suất lên 3.700 m3/ngày đêm Tuy nhiên, trong giai đoạn 1946 – 1975, sự phát triển của nhà máy gặp khó khăn do ảnh hưởng của chiến tranh Năm 1956, nhà máy nước Dã Viên hoàn thành và đưa vào sử dụng, với công suất thiết kế 9.600 m3/ngày đêm Hệ thống đường ống được mở rộng lên 57km và đến năm 1975, sản lượng nước thương phẩm đạt 1,8 triệu m3/năm với 5.121 điểm đấu nối chính.
Thời kỳ 1976 – 1992, nhà máy nước Huế đã được khôi phục và cải tạo sau chiến tranh, với việc nâng cấp nhà máy nước Vạn Niên, trạm bơm Dã Viên và khu xử lý nước Quảng Tế Đường ống cấp nước được thi công dài 58 km, cung cấp nước sạch cho các nhà máy như sợi Thủy Dương và Đông lạnh Sông Hương Công suất khai thác nước tăng từ 9.600 m3/ngày đêm (năm 1976) lên 30.000 m3/ngày đêm (năm 1990), trong khi sản lượng nước thương phẩm cũng tăng từ 1,8 triệu m3 lên 5 triệu m3 Tuy nhiên, diện bao phủ nước sạch vẫn thấp, chỉ đạt 32% dân số thành phố Huế và 15% dân số toàn tỉnh, với chất lượng nước không đảm bảo do đường ống đã quá hạn và tỷ lệ thất thoát lên tới 45%.
Ngày 16-12-1992,Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huếra Quyết định số 878/QĐ/UBđổi tên Xí nghiệp nước Huếthành Công ty Cấp thoát nước Thừa Thiên Huế Ngày 11-01-1995,Ủy ban nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huếra Quyết định số61 công nhận Công ty là Doanh nghiệp Nhà nước hạng 1, đánh dấu sựtrưởng thành và lớn mạnh của Công ty.
Thời kỳ 1993 – 1998, với sự tài trợ và vay vốn từ Chính phủ Pháp cùng vốn đối ứng trong nước, Công ty đã mở rộng hệ thống cấp nước Huế, xây dựng nhà máy xử lý nước mới 27.500m3/ngày đêm tại Quảng Tế II và trạm bơm Vạn Niên II có công suất 120.000m3/ngày đêm Đồng thời, công ty lắp đặt thêm 170 km đường ống gang dẻo, trở thành đơn vị điển hình về sử dụng vốn ODA Nhà máy Dã Viên được cải tạo và nâng cấp từ 12.000 m3/ngày đêm, trong khi nhà máy Quảng Tế 1 tăng công suất từ 20.000 m3 lên 30.000 m3/ngày đêm Đến năm 2003, tuyến ống cấp nước sạch đã tiếp cận 71/150 phường xã trên toàn tỉnh, cung cấp nước máy cho 373.028 người, đạt tỷ lệ 33,8% so với dân số toàn tỉnh, riêng thành phố Huế đạt 87%.
Trong giai đoạn 2004 – 2014, Công ty đã kỷ niệm 95 năm thành lập bằng việc nâng cấp nhà máy Tứ Hạt từ 4.000 lên 12.000m3/ngày đêm Năm 2004, công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, và đến năm 2007, trở thành đơn vị đầu tiên trong ngành nước được chứng nhận phòng thí nghiệm đạt chuẩn quốc gia ISO/IEC 17025 Năm 2014, công ty tiếp tục ghi dấu ấn khi nhận chứng chỉ ISO 14.001 về môi trường.
Vào tháng 12 năm 2005, theo Quyết định số 4324/QĐ-UBND của UBND tỉnh, Công ty Cấp thoát nước Thừa Thiên Huế đã được đổi tên thành Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế Đến tháng 6 năm 2005, công ty đã triển khai dự án đầu tư xây dựng hệ thống cấp nước Hòa Bình Chương (giai đoạn 1), phục vụ cấp nước cho ba xã Phong Hòa, Phong Bình và Phong Chương.
Năm 2009, nhân kỷ niệm 100 năm thành lập, Công ty đã thành công trong việc nâng công suất dự án Quảng Tế từ 27.500m3/ngày đêm lên 82.500m3/ngày đêm, đồng thời trở thành đơn vị đầu tiên tại Việt Nam được Tổ chức Y tế thế giới công nhận là cung cấp nước an toàn trên toàn tỉnh Đến năm 2012, Công ty tiếp tục xây dựng và đưa vào vận hành Nhà máy Lộc An, Lộc Trì với công nghệ tiên tiến, hiện đại, cung cấp nước cho Thị trấn Phú Lộc và 5 xã lân cận.
Năm 2014, công ty đã tổ chức kỷ niệm 105 năm thành lập và 5 năm cung cấp nước an toàn, đồng thời đánh dấu 10 năm thành lập Xí nghiệp NTK Bạch Mã Trong năm này, công ty cũng công bố đạt chứng nhận ISO 14001, ký hiệp định vay 35,16 triệu USD với ADB và Bộ Tài chính, và khánh thành nhà máy nước Phong Thu, nhà máy an toàn và chất lượng đầu tiên của công ty.
Đến tháng 12/2015, công ty đã phát triển 30 nhà máy và 30 trạm tăng áp với tổng công suất thiết kế gần 200.000 m3/ngày đêm, gấp 33 lần so với năm 1975 Sản lượng nước thương phẩm năm 2015 đạt trên 43,8 triệu m3 Hệ thống phân phối nước đã mở rộng đến 127/152 phường xã, cung cấp nước sạch cho các vùng ô nhiễm và khan hiếm nước Đường ống nước đã kéo dài hơn 3.400 km, gấp 42 lần so với năm 1975 Công ty đã thực hiện 215.000 đấu nối, cung cấp nước an toàn cho trên 80% dân số toàn tỉnh, trong đó dân đô thị đạt 91,5%, và tại thành phố Huế gần 100%.
- Vào tháng 12/2016, công ty tiến hành cổphần hóa và lấy tên là Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế hoạt động theo Điều lệ tổ chức và hoạt động được thông qua bởi Đại hội đồng cổ đông, tuân thủ các quy định của Luật Doanh nghiệp Hoạt động của công ty được quản lý, giám sát và điều hành bởi Hội đồng quản trị, Ban Kiểm soát và Ban Tổng Giám đốc.
Bảng 2.1: Bố trí lao động định biên
4 Các Phó Tổng giám đốc 3 3 3
10 Phòng dịch vụkhách hàng & QHCĐ11 11 12
12 Phòng Quản lý mạng và Phân phối nước 11 12 14
13 Phòng Quản lý Chất lượng nước 10 11 12
17 XN Cấp nước Hương Phú 51 53 55
18 XN Cấp nước Hương Điền 91 93 95
19 XN Cấp nước Phú Lộc 47 50 53
23 XN Kiểm định Đồng hồ28 29 30
24 Xí nghiệp Bảo trì MMTB và SXN Huế40 40 40
25.Đội Vật tư & Xe máy 8 8 9
(Nguồn: Phương án CPH HueWACO)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế
(Nguồn: Phương án CPH HueWACO)
2.1.1.4 V ốn điề u l ệvà cơ cấ u v ốn điề u l ệ
Vốn điều lệ Công ty cổphần
Theo quyết định số 2510/QĐ-UBND ngày 21/10/2016 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế, phương án cổ phần hóa Công ty TNHH NN MTV Xây dựng và Cấp nước Thừa Thiên Huế đã được phê duyệt Sau khi cổ phần hóa, vốn điều lệ của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế đạt 876.000.000.000 đồng (tám trăm bảy mươi sáu tỷ đồng).
Cơ cấu vốn điều lệ Công ty cổphần
Tổng sốcổphần của Công ty dựkiến tại thời điểm thành lập là 87.600.000 cổ phần, mệnh giá một cổphần là 10.000 đồng, cơ cấu vốn điều lệchi tiết theo bảng sau:
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn điều lệ dự kiến của Công ty cổ phần
TT Cổ đông Số lượng cổ phần
Mua theo tiêu chuẩn thâm niên làm việc trong khu vực Nhà nước
(bằng 60% so với giá đấu thành công thấp nhất)
2.2 Mua theo đăng ký cam k ết làm việc lâu dài tại Công ty Cổ phần 2.376.000 23.760.000.000 2,72
4 Nhà đầu tư chiến lược 14.150.000 141.500.000.000 16,15
5 Cổ phần mua thông qua đấu giá 9.085.800 90.858.000.000 10,37
(Nguồn: Phương án CPH HueWACO)
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí
• Sản xuất và kinh doanh nước sạch
Công ty hiện có 30 nhà máy sản xuất nước sạch, với tổng công suất thiết kế vượt 200.000 m3/ngày đêm Đến năm 2020, công ty cam kết cung cấp nguồn nước sạch, an toàn, phục vụ nhu cầu sinh hoạt và sản xuất của người dân trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Sản xuất và kinh doanh nước uống tinh khiết đóng chai
Nước uống đóng chai Bạch Mã
Nước uống đóng chai Bạch Mã là sản phẩm nước uống tinh khiết cao cấp được sản xuất từnguồn nước chất lượng cao của HueWACO.
Sản phẩm được chế tạo bởi đội ngũ kỹ thuật viên có trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm dày dạn trong ngành nước Với dây chuyền công nghệ hiện đại từ Mỹ, hệ thống lọc thẩm thấu ngược RO, cùng với quy trình lọc bằng than hoạt tính và tiệt trùng hai lần bằng tia cực tím và ozone, sản phẩm đảm bảo đạt tiêu chuẩn tinh khiết cao.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http://huewaco.com.vn)
Hình 2.1: Logo và biểu tượng sản phẩm nước tinh khiết Bạch Mã
Nước uống đóng chai Bạch Mã là sản phẩm nước tinh khiết, được tinh lọc để giữ nguyên hương vị tự nhiên, ngon và ngọt Chất lượng sản phẩm được đảm bảo thông qua Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 và được kiểm định tại Trung tâm hóa nghiệm với trang thiết bị hiện đại, đạt chuẩn ISO/IEC 17025.
Nướ c I-ON ki ề m công ngh ệ Nh ậ t B ả n I-
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health
2.2.1 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu I-on Health
Công ty đã chọn mô hình đa thương hiệu kết hợp bất song song, trong đó thương hiệu I-on Health được nhấn mạnh và giữ vai trò chủ đạo Mô hình này cho phép HueWACO xây dựng đồng thời thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt I-on Health Lợi ích chính của mô hình này là tận dụng tối đa sự hỗ trợ lẫn nhau giữa thương hiệu HueWACO và I-on Health Với uy tín của HueWACO gắn liền với người dân xứ Huế, việc khai thác thương hiệu gia đình sẽ tạo cơ hội lớn cho I-on Health trong việc thâm nhập và phát triển thị trường Ngược lại, sự thành công của I-on Health sẽ thúc đẩy sự quan tâm đến thương hiệu gia đình nhiều hơn.
Mô hình này tuy mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng có những bất lợi như yêu cầu đầu tư lớn và cần có chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả để tránh gây nhầm lẫn.
2.2.2 Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
2.2.2.1 Công tác xây d ự ng t ầ m nhìn th ương hiệ u I-on Health
Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho sự phát triển của công ty, nhưng hiện tại tầm nhìn của I-on Health chưa được định nghĩa rõ ràng và phổ biến trong nhân viên Điều này dẫn đến việc nhân viên chưa nhận thức đầy đủ giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng, bản thân họ và công ty Các định hướng phát triển thương hiệu chủ yếu xuất phát từ Ban Giám đốc, trong khi cấp dưới thiếu sự hỗ trợ từ bộ phận chuyên về thương hiệu và không có công cụ thực hiện các chính sách thương hiệu.
2.2.2.2 Công tác đị nh v ịthương hiệ u I-on Health
Công ty hiện đang phân khúc thị trường mục tiêu dựa trên tiêu chí địa lý, với mục tiêu mở rộng ra các tỉnh lân cận ở miền Trung Tuy nhiên, tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn là thị trường chính mà Công ty tập trung vào Cơ cấu doanh số tiêu thụ tại từng thị trường thuộc địa bàn tỉnh được thể hiện rõ trong bảng dưới đây.
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụcủa Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo từng thị trường năm 2016
Từbảng 2.7, ta có thểnhận thấy doanh thu của Xí nghiệp chủyếuđến từthị trường TP Huếvới tỷtrọng cao nhất chiếm 34,2% tổng doanh số Tiếp theo đó, doanh thu từmột sốhuyện nhưPhú Lộc, Phú Vang và Phong Điền chiếm tỷlệlần lượt là
11,62%; 10,97% và 9,8% chứng tỏ đây cũng là những thịtrường quan trọng cần quan tâm Còn khoảng 40% doanh sốcòn lại là đến từcác huyện và thịxã khác.
Theo khảo sát tại tỉnh, có hơn 100 loại nước uống đóng chai, trong đó thành phố Huế có tới 40 hãng hoạt động Một số thương hiệu lớn như Aquafina và Lavie chiếm thị phần lớn và được người tiêu dùng biết đến rộng rãi Tuy nhiên, bên cạnh đó còn tồn tại nhiều thương hiệu nhỏ lẻ với quy trình sản xuất đơn giản và kém vệ sinh Đặc biệt, sản phẩm nước I-on kiềm vẫn rất hiếm, hầu như chưa có thương hiệu nào đủ mạnh trên thị trường.
Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là những người chú trọng vào lợi ích và chất lượng sản phẩm, mong muốn sở hữu những sản phẩm đẳng cấp Hiện tại, công ty đang phục vụ các khách hàng lớn, bao gồm các khách sạn cao cấp như Indochine.
El Dora… Đúng với việc khẳng định nước I-on kiềm là loại nước yêu thích của những khách sạn 5 sao.
Nước uống này mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe với vị ngon, ngọt và hàm lượng khoáng chất phù hợp, thích hợp cho mọi đối tượng Đây là sản phẩm sang trọng và đẳng cấp, được ưa chuộng nhất tại Nhật Bản.
Sản phẩm của HueWACO được tin tưởng nhờ vào uy tín lâu năm của công ty, công nghệ hiện đại được kế thừa từ Nhật Bản, và tác dụng của nước ion kiềm đã được kiểm nghiệm bởi các nhà khoa học hàng đầu.
Nước uống I-on Health nổi bật giữa các sản phẩm nước uống đóng chai tại Thừa Thiên Huế nhờ vào tính năng cao cấp của nó Không chỉ đơn thuần là giải khát, nước uống I-on kiềm còn mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, giúp ngăn ngừa một số bệnh hiểm nghèo và hỗ trợ làm đẹp.
2.2.2.3 H ệ th ố ng nh ậ n di ện thương hiệ u I-on Health a Tên thương hiệ u
Tên thương hiệu “I-ON HEALTH” thể hiện bản chất của sản phẩm nước uống I-on kiềm tự nhiên, một loại nước uống 5 sao từ Nhật Bản với nhiều lợi ích cho sức khỏe, đặc biệt trong việc phòng chống ung thư Tên gọi này dễ nhớ và có ý nghĩa, truyền tải thông tin đầy đủ về sản phẩm và công dụng của nó Logo và biểu tượng đặc trưng của thương hiệu cũng góp phần tạo nên sự nhận diện mạnh mẽ cho sản phẩm.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www ionhealth.vn)
Hình 2.4: Mẫu Logo I-on Healh
Logo của I-on Health được thiết kế từ kiểu chữ đặc biệt, giúp người đọc dễ dàng nhận ra tên sản phẩm Mặc dù logo khá đơn giản và không có biểu tượng đi kèm, điều này có thể khiến nó khó gây ấn tượng mạnh với khách hàng Tuy nhiên, thiết kế này lại mang lại lợi ích lớn, giúp khách hàng dễ dàng nhớ đến tên sản phẩm và truyền tải ý nghĩa thương hiệu mà logo đại diện.
Khẩu hiệu "Nước uống đẳng cấp 5 sao" của thương hiệu I-on Health không chỉ khẳng định sự sang trọng và đẳng cấp của sản phẩm, mà còn giúp định vị I-on Health trong tâm trí khách hàng như một lựa chọn uy tín Câu khẩu hiệu này thể hiện rõ sự khác biệt của I-on Health so với các sản phẩm nước uống đóng chai khác, tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ và ấn tượng trong thị trường.
Slogan của thương hiệu chưa đủ ấn tượng để ghi dấu trong tâm trí người tiêu dùng do sự không đồng bộ trong hệ thống nhận diện thương hiệu Trên các tấm pa nô, áp phích quảng cáo và bao bì sản phẩm, có nhiều cụm từ khác nhau như “Nước uống I-on kiềm” và “Công nghệ Nhật Bản”, khiến người tiêu dùng khó xác định được slogan chính của thương hiệu.
Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm Công ty chú trọng lựa chọn nhà cung cấp vỏ chai kỹ lưỡng để đảm bảo chất lượng nhựa và kích thước đồng nhất, qua đó duy trì chất lượng nước bên trong Nhãn hiệu được thiết kế với màu nền chủ đạo, cung cấp đầy đủ thông tin về thương hiệu và các thành phần cần thiết theo quy định pháp luật.
(Nguồn:Ảnh từwebsite http:// www ionhealth.vn)
Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
2.3.1 Mô tảmẫu điều tra Đểphục vụcho việc nghiên cứu, chúng tôi tiến hành điều tra 200 khách hàng đã hoặc đang sửdụng các loại nước uốngđóng chai trên địa bàn TP Huế Sốphiếu thu về hợp lệlà 200 phiếu tươngứng 100%.
Tỷ lệ khách hàng sử dụng nước uống đóng chai, đặc biệt là nước uống I-on Health, phân bổ đồng đều giữa các độ tuổi Cụ thể, trong số 200 khách hàng được khảo sát, 19,5% (tương ứng 39 người) nằm trong độ tuổi từ 18-25, trong khi 26% thuộc các độ tuổi khác.
(tươngứng 52 người)ở độtuổi từ26-34; 34,5% (tươngứng 69 người)ở độtuổi từ35-
Có khoảng 50% và 20% (tương ứng 40 người) khách hàng trên 50 tuổi có nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai Điều này cho thấy rằng ở mọi độ tuổi, sản phẩm nước uống đóng chai luôn được ưa chuộng và trở thành nhu cầu thiết yếu trong sinh hoạt hàng ngày của mọi người.
Bảng 2.10: Đặc điểm của đối tượng điều tra
Cơ cấu mẫu điều tra
Theo thu nhập bình quân/tháng
(Nguồn: Sốliệuđiều tra và xửlý)
Trong số 200 khách hàng được khảo sát, nhóm có thu nhập cao nhất chủ yếu nằm trong hai mức 3-5 triệu đồng và 1-3 triệu đồng, chiếm lần lượt 41% (82 người) và 29% (58 người), phản ánh đúng thu nhập bình quân chung tại TP Huế Ngoài ra, 11% khách hàng có thu nhập dưới 1 triệu đồng, chủ yếu là sinh viên, trong khi 19% có thu nhập trên 5 triệu đồng, chủ yếu là những người làm nghề kinh doanh và nhân viên, công chức.
Theo kết quả điều tra 200 khách hàng, nghề nghiệp của người tiêu dùng nước uống đóng chai rất đa dạng Trong đó, nhóm làm nghề kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất với 26,5% (53 người), tiếp theo là nhân viên và công chức với 24,5% (49 người) Công nhân chiếm 18% (36 người), trong khi nhóm nghề nghiệp khác (bao gồm hưu trí, nội trợ…) chiếm 19% (38 người) và sinh viên chiếm 12% (24 người).
Khách hàng chủ yếu của nước uống đóng chai bao gồm các đối tượng làm nghề kinh doanh (26,5%), nhân viên và công chức (24,5%), cùng với những người thuộc nghề khác như hưu trí và nội trợ (19%) Đặc biệt, họ thường có mức thu nhập từ 3 triệu đồng trở lên.
2.3.2 Đánh giá mức độnhận biết của khách hàng vềcác thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế
2.3.2.1 Nh ậ n bi ế t c ủ a khách hàng v ềcác thương hiệu nướ c u ố ng đóng chai Để đánh giá mức độnhận biết của khách hàng, tác giảsửdụng kỹthuật đo lường mức độnhận biết chung bằng tổng của giá trịnhận biết đầu tiên, nhận biết không cần trợgiúp và nhận biết có trợgiúp.
Kết quả điều tra 200 khách hàng trên địa bàn TP Huếvềmức độnhận biết các thương hiệu nước uống đóng chai trênđịa bàn TPđược thểhiệnởbảng 2.11 dướiđây:
Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế
Nhận biết không trợ giúp
Nhận biết có trợ giúp
Tần số % Tần số % Tần số %
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Aquafina dẫn đầu về mức độ nhận biết thương hiệu với 72 khách hàng, chiếm 36% Theo sau là Lavie và Bạch Mã với tỷ lệ lần lượt là 19% (38 người) và 17% (34 người) Thương hiệu I-on Life, một đối thủ cạnh tranh trực tiếp với I-on Health, có 15 người (7,5%) nhận biết đầu tiên, trong khi I-on Health không có ai được nhận biết.
Mức độ nhận biết đầu tiên (T.O.M) là chỉ số quan trọng để đo lường sự gắn kết thương hiệu với tâm trí khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện tại, chỉ số T.O.M của thương hiệu I-on Health rất thấp, cho thấy thương hiệu này vẫn còn xa lạ với người dân TP Huế Tuy nhiên, do I-on Health mới bắt đầu xây dựng và phát triển thương hiệu, nên việc chỉ số T.O.M thấp chưa phản ánh chính xác tiềm năng của thương hiệu này.
Bảng 2.12: Tổng mức độ nhận biết của một số thương hiệu nước uống đóng chai tại địa bàn TP Huế
STT Tên thương hiệu Tổng nhận biết
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Vềtổng mức độnhận biết, với cách tính tổng mức độnhận biết như công thức:
Tổng mức độnhận biết = % khách hàng nhớ đến thương hiệuđầu tiên + % khách hàng nhớthương hiệu mà không cần nhắc nhở+ % khách hàng nhớ đến thương hiệu nhờnhắc nhở
Kết quả khảo sát cho thấy Aquafina dẫn đầu với mức độ nhận biết 100% trong các thương hiệu nước uống đóng chai, khẳng định vị thế nổi bật của mình tại Việt Nam và thế giới Lavie theo sát ở vị trí thứ hai với 98,5%, là một trong những đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của Aquafina Nước uống tinh khiết Bạch Mã của HueWACO đạt 85,5%, đứng thứ ba trong bảng xếp hạng Cuối cùng, Dasani của CocaCola, mặc dù mới ra mắt, cũng ghi nhận mức độ nhận biết 81,5% và hứa hẹn sẽ trở thành một đối thủ đáng gờm trong tương lai.
Trên thị trường TP Huế, một số thương hiệu mới đã xuất hiện, tuy nhiên mức độ nhận biết về chúng vẫn còn thấp Trong số đó, I-on Life và I-on Health là hai sản phẩm đang cạnh tranh trực tiếp trong ngành nước uống I-on kiềm.
2.3.2.2 Y ế u t ố ảnh hưởng đế n s ự l ự a ch ọn nướ c u ống đóng chai của ngườ i dân t ạ i đị a bàn TP Hu ế
Bảng 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân TP Huế
STT Yếu tố Sốlượt trảlời
3 An toàn và chất lượng 44 22,0
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Theo bảng 2.13, khi lựa chọn nước uống đóng chai, yếu tố "An toàn và chất lượng" được 44 khách hàng (22%) đánh giá cao nhất, tiếp theo là "Uy tín thương hiệu" với 37 người (18,5%) Kết quả này không bất ngờ trong bối cảnh thị trường có nhiều sản phẩm kém chất lượng, khiến người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn trong việc chọn lựa Họ có xu hướng ưu tiên sản phẩm an toàn, chất lượng và đến từ thương hiệu uy tín Điều này đặt ra yêu cầu cho các công ty sản xuất nước uống đóng chai cần chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm và phát triển thương hiệu để thu hút khách hàng.
Yếu tố "hương vị" chiếm 17,5% và đóng vai trò quan trọng, vì nhiều người không thể uống nước đóng chai có mùi vị "lờ lợ" "Thuận tiện khi mua" được 26 người lựa chọn, chiếm 13%, cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, do họ thường ưu tiên sản phẩm dễ mua gần nơi sống hoặc tại siêu thị, vì vậy phân phối qua các kênh bán hàng rất quan trọng Các yếu tố như "mẫu mã, bao bì" và "giá cả" ít được quan tâm hơn do sự tương đồng giữa các sản phẩm Cuối cùng, yếu tố "khuyến mãi" có sự quan tâm thấp nhất vì khách hàng nhỏ lẻ không có nhu cầu mua số lượng lớn và công ty chưa có chính sách khuyến mãi cho nhóm này.
Phân tích ANOVA v ề m ố i quan h ệ gi ữ a y ế u t ố quan tr ọ ng nh ấ t l ự a ch ọ n s ử d ụng nướ c u ống đóng chai của ngườ i dân ở đị a bàn TP Hu ế
Bảng 2.14: Kiểm định về sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm và phân tích ANOVA Phân theo tiêu thức
Levene Statistic df 1 df 2 Sig.(Homogeneit y of Variance)
(Nguồn: Kết quảxửlý sốliệu trên SPSS 20.0)
Với độ tin cậy 95%, giá trị sig Levene của các tiêu thức độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập đều lớn hơn 0,05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là phương sai giữa các nhóm về độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không có sự khác biệt Kết quả phân tích ANOVA có thể được sử dụng một cách hiệu quả.
Phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về yếu tố quyết định lựa chọn nước đóng chai giữa các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, với giá trị sig > 0,05 tại mức độ tin cậy 95%.
2.3.3 Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu I-on Health trên địa bàn TP Huế
2.3.3.1 M ức độ nh ậ n bi ết thương hiệ u I-on Health
Bảng 2.15: Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health
Mức độnhận biết Người Tỷlệ
Nhận biết không cần nhắc nhở24 12%
Nhận biết có sựnh ắc nhở96 48%
(Nguồn: Sốliệu điều tra và xửlý)
Theo công thức tính tổng mức độnhận biết, ta có:
Tổng mức độnhận biết thương hiệu I-on Health = 0% + 12% + 48% = 60%
Đánh giá chung vềtình hình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
Qua phân tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health của Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO), tôi nhận thấy rằng thương hiệu này đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể, nhưng vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục.
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health được thực hiện một cách bài bản với nhiều hình thức quảng bá sáng tạo Thương hiệu đã có những bước đi đúng đắn ban đầu, giúp người dân tại địa phương dần quen thuộc với hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Health.
Mô hình đa thương hiệu kết hợp với thương hiệu công ty mẹ HueWACO đã giúp sản phẩm xây dựng được uy tín ngay từ khi ra mắt trên thị trường.
I-on Health đã thành công trong việc xây dựng giá trị thương hiệu với sản phẩm thức uống ngon và tốt cho sức khỏe Sự khác biệt này giúp I-on Health tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng, nổi bật so với các sản phẩm nước uống đóng chai khác trên thị trường.
Công ty đã nỗ lực phát triển và duy trì chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua việc sử dụng pano, bảng hiệu hỗ trợ tại các điểm bán của đại lý phân phối, logo trên hóa đơn tiền nước, cùng hình ảnh sản phẩm trên website.
Công ty đã mở rộng thị trường sang Nam Đông, A Lưới, góp phần tăng nhanh sản lượng tiêu thụ qua các năm Sự gia tăng mạnh mẽ này được thúc đẩy bởi những nỗ lực lớn trong tiếp thị, giúp số lượng đại lý phân phối sản phẩm tăng lên Bên cạnh đó, doanh thu từ kênh bán hàng trực tiếp cũng không ngừng tăng trưởng nhờ việc tiếp cận các đối tượng khách hàng mới như khách sạn và nhà hàng.
2.4.2 Tồn tại Đầu tiên, chưa có một bộphận chuyên trách vềxây dựng và phát triển thương hiệu màđa sốcác hoạt động liên quan đến là do một sốnhân viên từcác bộphận khác thuộc Công ty hoặc Xí nghiệp thay nhau phụtrách và thực hiện.
Hiện tại, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health chưa có nguồn kinh phí riêng, mà chỉ dựa vào các khoản chi được đề xuất cho từng kế hoạch và hoạt động quảng bá Quy trình này dẫn đến tình trạng bị động trong việc quảng bá thương hiệu, khi các đề xuất phải trình lên ban giám đốc trước khi thực hiện.
Thứba đã trải qua hơn hai mươi năm phát triển, đặc biệt trong thời đại công nghệ thông tin, nhưng công ty vẫn chưa đầu tư đúng mức vào quảng cáo và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) trên các website và mạng xã hội.
Theo điều tra vào thứ Tư, việc nhận diện thương hiệu chủ yếu diễn ra thông qua các bảng quảng cáo, pa nô và áp phích Điều này cho thấy rằng công tác bán hàng trực tiếp vẫn chưa phổ biến Do đó, công ty cần chú trọng xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp để nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Vào thứ Năm, các hình thức tổ chức chương trình khuyến mãi còn hạn chế Công ty cần triển khai thêm nhiều chương trình xúc tiến bán hàng khác để thu hút khách hàng lớn và đại lý mua sản phẩm nhiều hơn.
Vào thứ Sáu, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm, cho thấy cần có những biện pháp cải thiện để tạo dấu ấn mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng Mặc dù đã đạt được một số thành công, công tác quảng bá và phát triển thương hiệu tại chi nhánh vẫn còn nhiều hạn chế mà cần được khắc phục trong thời gian tới.
