NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUA KÊNH TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
1.1.1.1 Khái niệm truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội là một tập hợp các ứng dụng internet được phát triển dựa trên nền tảng Web 2.0, cho phép người dùng tạo ra và chia sẻ nội dung một cách dễ dàng (Kaplan & Haenlein, 2010).
Theo Gunelius (2011), truyền thông xã hội được định nghĩa là các công cụ truyền thông và nền tảng công bố trực tuyến, phát triển trên nền tảng Web 2.0, với đặc điểm nổi bật là sự đối thoại, gắn kết và tham gia của người dùng.
Theo Safako và Brake (được trích dẫn bởi Mohammadian & Mohammadreza,
Truyền thông xã hội, theo định nghĩa năm 2012, là các hoạt động và hành vi của cộng đồng trực tuyến, nơi mọi người tụ tập để chia sẻ thông tin, kiến thức và ý kiến Các ứng dụng truyền thông đối thoại trên nền tảng web đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra và chuyển tải nội dung đa dạng, bao gồm văn bản, hình ảnh, video và âm thanh.
Truyền thông xã hội, theo Blackshaw (trích dẫn bởi Xiang & Gretzel, 2010), là các ứng dụng internet cho phép người tiêu dùng tạo ra và chia sẻ nội dung, đặc biệt là những trải nghiệm cá nhân Nội dung này được lưu trữ và dễ dàng tiếp cận bởi những người tiêu dùng khác, nhằm giáo dục họ về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ hoặc các vấn đề liên quan Truyền thông xã hội không chỉ là nguồn thông tin mới mà còn là công cụ mạnh mẽ giúp người tiêu dùng giao tiếp và tương tác với nhau.
1.1.1.2 Lịch sử phát triển của truyền thông xã hội Để hiểu rõ hơn về khái niệm truyền thông xã hội và phân biệt với các khái niệm có liên quan như Web 2.0 và nội dung do người dùng khởi tạo, cần thiết phải tìm hiểu về lịch sử xuất hiện của truyền thông xã hội (Kaplan & Haenlein).
Theo Gunelius, internet và world wide web đã khởi đầu cho sự phát triển của truyền thông xã hội, mặc dù quá trình này diễn ra chậm Ban đầu, world wide web chỉ là công cụ định hướng thông tin một chiều, chủ yếu với nội dung văn bản và giao diện đơn giản Tuy nhiên, sự chuyển mình bắt đầu khi các trang web trở thành nền tảng giao dịch, cho phép người dùng thực hiện các hành động như mua bán và phản hồi Sự phát triển của kết nối internet tốc độ cao đã thúc đẩy sự gia tăng người dùng Truyền thông xã hội chỉ thực sự hình thành với sự xuất hiện của Web 2.0, kết hợp với “nội dung do người dùng khởi tạo”, khởi đầu từ blogs, cho phép người dùng tương tác hai chiều Kaplan và Haenlein nhấn mạnh rằng để hiểu rõ truyền thông xã hội, cần xem xét lịch sử phát triển và sự khác biệt giữa Web 2.0 và “nội dung do người dùng khởi tạo”.
Khác với thời kỳ đầu của World Wide Web, Web 2.0, được giới thiệu lần đầu vào năm 2004, đã mang đến một cách tiếp cận mới cho việc tối ưu hóa các trang web Thay vì chỉ có các cá nhân tạo ra và xuất bản nội dung, Web 2.0 cho phép tất cả người dùng tham gia vào việc chỉnh sửa và cải thiện nội dung Điều này đã tạo nên nền tảng cho cuộc cách mạng truyền thông xã hội hiện nay.
Web 2.0 đại diện cho nền tảng ý tưởng và công nghệ, trong khi "nội dung do người dùng khởi tạo" phản ánh tất cả các cách mà người dùng tương tác và khai thác mạng xã hội Thuật ngữ này ngày càng trở nên phổ biến, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của nội dung do cộng đồng tạo ra.
Năm 2005, thuật ngữ "nội dung do người dùng khởi tạo" được sử dụng để mô tả đa dạng các nội dung truyền thông được công khai rộng rãi Để được phân loại vào nhóm này, nội dung cần đáp ứng ba tiêu chí: phải được đăng tải trên các trang web hoặc mạng xã hội có thể tiếp cận công khai, phải thể hiện nỗ lực sáng tạo và không được sản xuất theo cách thức chuyên nghiệp Lịch sử của nội dung do người dùng khởi tạo bắt nguồn từ năm 1979 với sự ra đời của Usenet, một hệ thống thảo luận cho phép người dùng internet đăng tải thông điệp Kỷ nguyên truyền thông xã hội bắt đầu từ 20 năm trước khi "Open Diary" ra đời, tạo ra cộng đồng cho những người viết nhật ký trực tuyến Thuật ngữ "weblog" cũng xuất hiện vào thời điểm này Nội dung do người dùng khởi tạo đã tồn tại trước Web 2.0, nhưng sự phát triển công nghệ, kinh tế và xã hội đã làm cho nội dung này trở nên phong phú và đa dạng hơn so với những năm 1980, đặc biệt là với sự phổ biến của internet tốc độ cao dẫn đến sự ra đời của các mạng xã hội như MySpace.
Vào năm 2003, MySpace ra mắt, tiếp theo là Facebook vào năm 2004, cả hai nền tảng này đã hình thành nên nền tảng cho "truyền thông xã hội sau này" và góp phần vào sự bùng nổ mạnh mẽ của truyền thông xã hội hiện nay.
1.1.1.3 Phân loại phương tiện truyền thông xã hội
Truyền thông xã hội cần được phân loại rõ ràng hơn, theo Kaplan và Haenlein, dựa trên hai nhóm tiêu chí Thứ nhất, phương tiện truyền thông được phân loại dựa trên độ phong phú của thông tin và mức độ tương tác xã hội mà nó cho phép, nhằm giảm thiểu sự mơ hồ và thiếu chắc chắn Thứ hai, sự tự thể hiện của người sử dụng cũng là một yếu tố quan trọng, vì con người luôn mong muốn kiểm soát ấn tượng mà người khác có về họ thông qua việc tự tiết lộ thông tin cá nhân Kết hợp hai tiêu chí này, các phương tiện truyền thông xã hội sẽ được phân loại theo bảng phân loại cụ thể.
Bảng 1: Phân loại truyền thông xã hội theo mức độ phong phú của thông tin (tương tác xã hội) và sự tự tiết lộ bản thân người dùng
Mức độ tương tác xã hội/ Sự phong phú của thông tin
Cao Blogs Mạng xã hội (Ví dụ Second
Tự thể hiện/ Life) tiết lộ bản Dự án hợp tác Cộng đồng chia Trò chơi ảo thân sẻ nội dung
Thấp (ví dụ, (Ví dụ, World
Youtube) Nguồn: Kaplan, A.L & Heanlein, M (2010) Users of the world, unite! The challengers and opportunities of social media Business Horizons, 53, p62.
Guneline phân loại phương tiện truyền thông xã hội theo chức năng marketing, bao gồm tạo nội dung, chia sẻ nội dung, kết nối và xây dựng cộng đồng.
Bảng 2: Những công cụ marketing truyền thông xã hội phổ biến
Tạo nội dung Chia sẻ nội dung Kết nối Xây dựng cộng đồng
Blogger Plurk LinkedIn Google Groups
TypePad Jaiku Google Buzz Facebook pages
Movable Type Tumblr MySpace Facebook
YouTube Reddit Xanga LinkedIn groups
Dailymotion StumbleUpon foursquare Forum blip.tv Yahoo! Buzz Jaiku
Nguồn: Gunelius, S (2011) 30 – Minute Social Media Marketing, McGraw-Hill, trang 58.
Blog là một trang web thường xuyên cập nhật các bài viết mới, với những nội dung mới nhất được hiển thị ở đầu trang Ngoài ra, blog còn có phần bình luận cho phép người đọc chia sẻ ý kiến về các bài viết mà họ đã đọc.
Digg: một trong những trang đánh dấu phổ biến nhất
Facebook: trang mạng xã hội phổ biến nhất
Flickr: một trang web phổ biến cho việc tải lên và chia sẻ ảnh và các kiểu file hình ảnh khác
Google Buzz: một công cụ mạng xã hội dành cho người dùng Google mail
Linkedln: một trang mạng xã hội cho giới doanh nhân
Microblogging: viết và đăng tải những bài viết ngắn (dưới 140 từ) trên mạng xã hội như Twitter, Plurk và Jaiku
MySpace: một trong những trang mạng xã hội hiện đại xuất hiện sớm nhất, vẫn còn phổ biến nhưng đã bị qua mặt bởi Facebook
SlideShare: một trang đăng tải và chia sẻ các bài báo cáo
Social bookmarking là phương pháp lưu trữ các trang web trực tuyến để dễ dàng truy cập và chia sẻ trong tương lai Các nền tảng như Digg, StumbleUpon, Reddit và Yahoo!Buzz cho phép người dùng đánh dấu và quản lý các trang web yêu thích của họ.
Mạng xã hội trực tuyến là các nền tảng cho phép người dùng chia sẻ nội dung, tương tác và xây dựng cộng đồng với những người có sở thích tương đồng Một số ví dụ tiêu biểu bao gồm Facebook, LinkedIn, MySpace, Google Buzz và Ning.
KHẢO SÁT HÀNH VI SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI DÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
2.1.1 Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát
Phương pháp chọn mẫu trong thiết kế nghiên cứu là chọn mẫu theo hạn ngạch với
Trong nghiên cứu khảo sát 50 mẫu cho mỗi nhóm tuổi, đã phát ra 270 phiếu, nhưng chỉ thu về 188 phiếu hợp lệ Đặc biệt, nhóm tuổi trên 40 chỉ có 16 phiếu, do đó cần tiến hành điều tra bổ sung để đạt đủ 30 phiếu Kết quả cuối cùng của mẫu điều tra được trình bày trong bảng 3.
Bảng 3: Đặc điểm cơ bản của mẫu khảo sát Đặc điểm Tần số Tỷ trọng
Công nhân, lao động tự do 13 6,4
Cơ cấu theo nhóm tuổi trong nghiên cứu cho thấy tỷ trọng các nhóm tuổi tương đối cân bằng, mặc dù không hoàn toàn đồng đều Tuy nhiên, nhóm tuổi trên 40 tuổi chỉ chiếm 14,9% trong tổng số 202 phần tử khảo sát, cho thấy sự chênh lệch đáng kể so với các nhóm tuổi khác.
Biểu đồ 1: Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát
Trong khảo sát, tỷ lệ nam nữ tương đối cân bằng, với 51% là nữ Nhóm học sinh sinh viên và nhóm người làm công tác chuyên môn chiếm hơn 40% mẫu khảo sát Do có nhiều học sinh, sinh viên, nhóm chưa có thu nhập chiếm tỷ trọng cao nhất, tiếp theo là nhóm có thu nhập từ 4 đến 5 triệu rưỡi (23,8%), trong khi nhóm có thu nhập trên 10 triệu chỉ chiếm 2%.
2.1.2 Mức độ phổ biến của internet và truyền thông xã hội
Bảng 4 cho thấy tỷ lệ sử dụng internet và các phương tiện truyền thông xã hội trong mẫu khảo sát, với tỷ lệ sử dụng internet cao nhất ở nhóm tuổi 24-30 và 31-40 đạt 100%, trong khi nhóm trên 40 tuổi chỉ đạt 56,7% Tương tự, tỷ lệ sử dụng truyền thông xã hội cũng ở mức 100% cho nhóm 24-30 và 31-40, với nhóm trên 40 tuổi thấp nhất là 56,7% Trung bình, mỗi người trong mẫu khảo sát sử dụng hơn hai kênh truyền thông xã hội, đặc biệt nhóm 18-23 tuổi có sự đa dạng nhất với trung bình trên 3 trang truyền thông xã hội.
Bảng 4: Tình hình sử dụng internet và các phương tiện truyền thông xã hội trong các nhóm tuổi
Internet và phương tiên truyền thông xã hội Độ tuổi 202 mẫu 15 - 17 18-23 24-30 31-40 Trên 40 khảo sát (nE) (nP) (n@) (n7) (n0)
Sử dụng truyền thông xã hội
Số trang truyền thông xã hội sử dụng
2.1.3 Tỷ lệ sử dụng của các trang truyền thông xã hội phổ biến
Bảng 5 cho thấy tỷ lệ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội trong tổng mẫu khảo sát và theo từng nhóm tuổi Facebook, Youtube và Zingme là ba nền tảng có tỷ lệ người dùng cao nhất Đặc biệt, ở nhóm tuổi 24-30, Youtube vượt trội hơn Facebook, trong khi Zingme có tỷ lệ người dùng thấp hơn so với các nhóm tuổi khác Mặc dù Google Plus không phổ biến, nhưng nó vẫn có tỷ lệ người dùng đáng chú ý ở nhóm tuổi 15-17 và lên đến 30% ở nhóm tuổi 18-23.
Bảng 5: Tỷ lệ sử dụng của các phương tiện truyền thông xã hội phổ biến
Phương tiên truyền thông xã mẫu 15-17 18-23 24-30 31-40 Trên 40 hội khảo sát (nE) (nP) (n@) (n7) (n0)
2.2 Kết quả khảo sát hành vi sử dụng Facebook có ý nghĩa với hoạt động marketing của doanh nghiệp
2.2.1 Những đặc điểm cơ bản trong hành vi sử dụng Facebook a Mục đích sử dụng Facebook
Mục đích sử dụng Facebook của người dùng chủ yếu là để giữ liên lạc với bạn bè và người thân, đạt tỷ lệ 100% ở hầu hết các nhóm tuổi và 98,8% trong tổng số 171 người dùng Bên cạnh đó, việc cập nhật thông tin và giải trí cũng là mục đích quan trọng Đặc biệt, nhóm tuổi 18-23 có 69,4% người dùng thừa nhận mục đích kết bạn và mở rộng quan hệ, trong khi nhóm 15-17 tuổi có tỷ lệ này là 60%.
Riêng với mục đích mua sắm hàng hóa, tỷ lệ người được hỏi thừa nhận có mục đích này cao nhất ở nhóm 18-23 tuổi với 30,6% và ở nhóm 24-30 tuổi với 27,3%.
Bảng 6: Mục đích sử dụng Facebook của người dùng theo nhóm tuổi
Mục đích sử dụng facebook
Giữ liên lạc với bạn bè, người thân, người quen
Cập nhật thông tin Giải trí
Kết bạn, mở rộng quan hệ
Giới thiệu bản thân, chia sẻ thông tin
Theo dõi thông tin người nổi tiếng
Mục đích sử dụng facebook
Giữ Cập Giải trí Kết Giới cung cấp dịch vụ sắm game trực tuyến, giúp người dùng dễ dàng theo dõi thông tin mới nhất Việc hóa tin bè và quan hệ chia sẻ giữa người dùng sẽ tạo ra một cộng đồng gắn kết, nơi mọi người có thể giao lưu và chia sẻ những trải nghiệm thú vị về game.
Biểu đồ 2: Mục đích sử dụng Facebook b Thời gian và thời điểm sử dụng Facebook mỗi ngày
Kết quả khảo sát về thời gian và thời điểm truy cập Facebook của 171 người dùng cho thấy thời lượng sử dụng khá đa dạng, được chia thành 4 mốc chính Trong đó, phổ biến nhất là mức 30 phút đến 1 giờ, chiếm 28% mẫu khảo sát, tiếp theo là thời gian dưới 30 phút với 25%, và thấp nhất là thời gian trên 3 giờ, chỉ chiếm 9,9%.
Biểu đồ 3: Thời lượng sử dụng Facebook mỗi ngày
Theo thống kê, thời gian cao điểm người dùng truy cập Facebook là từ 8h tối đến 10h tối, chiếm tới 66% Thời gian tiếp theo có lượng truy cập đáng kể là từ 11h trưa đến 2h chiều, nhưng chỉ đạt 29,8%, thấp hơn nhiều so với buổi tối.
7h sang - 9h 9h sang - 11 11h trua - 2h 2h chieu - 4h chieu - 8h 8h toi - 10h thoi gian sang h trua chieu 4h chieu toi toi khac
Biểu đồ 4: Thời điểm truy cập Facebook trong ngày c Phương tiện truy cập Facebook
Biểu đồ 5 minh họa tỷ trọng người dùng truy cập Facebook qua các phương tiện khác nhau, bao gồm máy tính, điện thoại di động và máy tính bảng Kết quả cho thấy máy tính và điện thoại di động là hai phương tiện phổ biến nhất, với tỷ lệ người dùng lần lượt là 92,4% và 83%.
25.1 5.8 máy tính để bàn, điện thoại di động may tính bảng xách tay
Phương tiện truy cập FB P/tiện truy cập FB nhiều nhất
Biểu đồ 5: Phương tiện dùng để truy cập Facebook d Một số đặc điểm về việc kết bạn trên Facebook
Khảo sát cho thấy trung bình mỗi người dùng có 340 bạn bè trong danh sách bạn bè, với nhóm tuổi 18-23 và 15-17 có số lượng bạn bè cao nhất Ngược lại, nhóm trên 40 tuổi có số lượng bạn bè trung bình thấp nhất, chỉ khoảng 104 người.
Khi khảo sát về đối tượng trong danh sách bạn bè, kết quả cho thấy: (1) ở nhóm tuổi 15-17 và 18-23, bạn học chiếm ưu thế với khoảng 80% người tham gia, đồng thời có xu hướng kết bạn với người không quen biết nhiều hơn; (2) trong nhóm tuổi 24-30, bạn bè vẫn là đối tượng chính, nhưng 30% người trong nhóm này cũng cho biết đồng nghiệp là quan trọng; (3) nhóm tuổi 31-40 có sự cân bằng giữa đồng nghiệp và bạn học, với ít xu hướng kết bạn với người lạ; (4) đối với nhóm trên 40 tuổi, 69% người dùng cho biết đồng nghiệp là đối tượng chủ yếu trong danh sách bạn bè, cao hơn so với các nhóm tuổi khác.
Bảng 7: Đặc điểm về việc kết bạn trên Facebook của các nhóm tuổi Đặc điểm về việc kết bạn trên facebook
Số lượng thành viên trong frendlist
Bạn học các cấp chiếm nhiều nhất Đồng nghiệp chiếm nhiều nhất
Người thân trong gia đình nhiều nhất
Người không quen biết chiếm nhiều nhất
171 mẫu Độ tuổi khảo sát 15-17 18-23 24-30 31-40 Trên
2.2.2 Hành vi sử dụng Facebook như kênh thông tin trong quyết định mua
2.2.2.1 Hành vi tiếp nhận thông tin quảng cáo của người dùng Facebook
Nghiên cứu đã khảo sát nhiều khía cạnh liên quan đến việc tiếp nhận thông tin quảng cáo của người dùng, tập trung vào tỷ lệ đọc quảng cáo, các mặt hàng phổ biến mà người dùng thường quan tâm, nhận thức về quy mô và danh tiếng của nguồn đăng tải quảng cáo, cũng như tác động của quảng cáo đến nhận thức và nhu cầu của người dùng trên Facebook Hành vi đọc quảng cáo trên Facebook của người dùng được phân tích để hiểu rõ hơn về thói quen và sự quan tâm của họ đối với các thông điệp quảng cáo.
Tỷ lệ người dùng facebook đọc quảng cáo được đăng tải
Bảng 8: Tỷ lệ người dùng đọc quảng cáo đăng tải trên Facebook trên tổng mẫu khảo sát và theo nhóm tuổi
171 mẫu Độ tuổi khảo sát 15-17 18-23 24-30 31-40 Trên
% Đọc thông tin quảng cáo 58,6 59,0 63,3 72,7 37,1 61,5 đăng tải trên FB
Tỷ lệ ngư ời dùn g
0.0 Đọc thông tin quảng cáo đăng tải trên FB
Biểu đồ 6: Tỷ lệ người dùng đọc thông tin quảng cáo đăng tải trên FB trong mẫu khảo sát và theo nhóm tuổi
Nhìn vào bảng số liệu 8 và biểu đồ 6, tỷ lệ người có đọc quảng cáo trong tổng số
Tỷ lệ người dùng Facebook đạt 58,6%, trong đó nhóm tuổi 24-30 có tỷ lệ đọc quảng cáo cao nhất với 72,7%, trong khi nhóm tuổi 31 trở lên có tỷ lệ thấp hơn.
40 với tỷ lệ người đọc 37% Riêng đối với nhóm tuổi trên 40, vì số mẫu khảo sát tương đối nhỏ nên kết quả chỉ mang tính tham khảo.
Tỷ lệ đọc thông tin quảng cáo của các mặt hàng
Quảng cáo trên Facebook rất phong phú và đa dạng, được phân chia thành 7 nhóm mặt hàng khác nhau Kết quả khảo sát 171 người dùng Facebook cho thấy tỷ lệ người đọc quảng cáo cao, đặc biệt là ở nhóm hàng thời trang và hàng điện tử, với tỷ lệ lần lượt là 96% và 87,9% Đặc biệt, 64% người đọc cho biết họ thường xuyên đọc quảng cáo hàng thời trang nhiều hơn so với các mặt hàng khác.
