T Ổ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI
Ph ầ n m ở đầ u
Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, kéo theo nhu cầu của con người ngày càng tăng cao trong các lĩnh vực giải trí, ăn uống và thể dục thể thao Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều thương hiệu giày nổi tiếng như Nike, Adidas và các thương hiệu nội địa như Thượng Đình, Biti’s đã xuất hiện Trong số đó, Adidas nổi bật với chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình đến khá, từ khi gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 2009 Sự thành công của Adidas được củng cố bởi các chiến dịch quảng cáo hiệu quả, giúp thương hiệu này trở nên phổ biến tại Việt Nam và toàn cầu Đề tài xây dựng chiến lược Marketing mix của Adidas tại thị trường Việt Nam nhằm giới thiệu sản phẩm, tính năng và chất lượng, từ đó chiếm lĩnh thị phần trong ngành giày thể thao.
Adidas là một trong những thương hiệu thời trang thể thao lớn nhất thế giới, với giá trị thị trường đạt 60 tỷ USD và hoạt động tại 150 thị trường, chiếm 8-9% thị phần toàn cầu, chỉ sau Nike Trong 5 năm qua, Adidas đã ghi nhận tốc độ tăng trưởng 40%, vượt xa mức trung bình của ngành là 8% Với hơn 53.731 nhân viên tại hơn 160 quốc gia, Adidas tạo ra doanh thu 14,5 tỷ € vào năm 2014 Năm 2018, thương hiệu này đạt lợi nhuận ròng 418 triệu euro trong quý hai, tăng 20% so với cùng kỳ năm trước Tại Việt Nam, Giám đốc thương hiệu Adidas, bà Phạm Minh Nguyệt, cho biết hãng đang nỗ lực đổi mới và hợp tác với các vận động viên hàng đầu để cung cấp sản phẩm công nghệ tiên tiến nhất cho người chơi thể thao.
Sản phẩm chủ đạo của Adidas là giày dép, nổi bật với thiết kế đa dạng và phong cách thể thao mạnh mẽ Bên cạnh đó, Adidas cũng cung cấp quần áo và phụ kiện, bao gồm áo phông, áo khoác, áo nỉ và quần short, tạo nên ảnh hưởng lớn trong thị trường thời trang thể thao.
Adidas đã nhanh chóng vượt mặt các đối thủ nặng ký nhờ vào các chiến dịch truyền thông ấn tượng và hoạt động marketing hiệu quả, giúp thương hiệu này tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu Adidas có thể duy trì vị thế này trong tương lai hay không Để tìm hiểu, bài viết sẽ phân tích những thành công trong truyền thông của Adidas, những yếu tố mà thương hiệu này đã thực hiện tốt hơn so với các đối thủ, cũng như những hạn chế còn tồn tại trong chiến dịch của họ Từ đó, bài viết sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho doanh nghiệp, lý do chính cho việc lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-mix của dòng giày thể thao của hãng Adidas tại Việt Nam trong giai đoạn 2018-2021”.
Đối tượng nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứ u
- Khách thểnghiên cứu: Chiến lượng marketing-mix (4P)
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Adidas
Để có những định hướng giúp cho đề tài nghiên cứu được rõ ràng, chính xác, trọng điểm của người viết đặt ra những mục tiêu sau đây:
Phân tích tổng quan về thị trường giày thể thao Adidas nói chung và sản phẩm giày thể thao Adidas ở Việt Nam nói riêng
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing cho sản phẩm giày thể thao Adidas tại Việt Nam trong giai đoạn 2018-2021
Nhận xét, đánh giá và đề xuất những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả cho hoạt động truyền thông của thương hiệu Adidas tại Việt Nam.
Phương pháp nghiên cứ u
Bài nghiên cứu chủ yếu sử dụng những phương pháp nghiên cứu đơn giản, cụ thể:
Nghiên cứu tại bàn: nghiên cứu những dữ liệu sơ cấp có sẵn trên internet, sách báo, tạp chí, lấy đó làm tư liệu đểphân tích, đánh giá.
Phương pháp phân tích - tổng hợp là quá trình sử dụng dữ liệu từ nghiên cứu tại bàn để phân tích các khía cạnh của vấn đề Qua việc chia nhỏ dữ liệu thành nhiều bộ phận, phương pháp này giúp tổng hợp và liên kết các khía cạnh đã phân tích, từ đó tạo ra hệ thống thông tin đầy đủ và sâu sắc về vấn đề nghiên cứu.
Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
Bố cục đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix
Chương 3: Phân tích thực trạng Marketing mix cho dòng giày thể thao của công ty Adidas giai đoạn năm 2018-2021
Chương 4: Đề xuất giải pháp để hoàn thiện sản phẩm
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
CỞ S Ở LÝ THUYẾ T V Ề MARKETING VÀ MARKETING MIX
T ổ ng quan v ề marketing
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức, nhưng mục đích chính của nó là hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Philip Kotler định nghĩa marketing là một quá trình xã hội, nơi các cá nhân hoặc nhóm có thể thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do các sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing trong việc kết nối người tiêu dùng với sản phẩm.
Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý việc đánh giá, quảng bá và phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo ra giao dịch, đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.
Định nghĩa về Marketing và Marketing Mix
- Marketing truyền thống là cội nguồn của Marketing hiện đại ngày nay Hình thức quảng bá của Marketing truyền thống cũng khá dễ hiểu và dễ dàng nhận ra.
Loại hình tiếp thị này chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và dịch vụ thông qua việc phân phối và trao đổi trực tiếp với khách hàng hoặc đối tác, mà không sử dụng internet hay các phương tiện kỹ thuật số.
Trong quá khứ, marketing truyền thống chủ yếu sử dụng các công cụ như tivi, radio, báo in và bảng hiệu Tuy nhiên, vào những năm 1990, sự bùng nổ của internet đã thay đổi cách thức tiếp thị, khiến marketing truyền thống không còn là hình thức duy nhất.
Marketing hiện đại là hình thức tiếp thị tối ưu hóa tài nguyên internet, tận dụng các website và mạng xã hội như Facebook, YouTube, Twitter, Instagram cùng các nền tảng kỹ thuật số khác để xây dựng, quảng cáo và truyền thông sản phẩm cũng như quảng bá thương hiệu.
Tiếp thị kỹ thuật số đang trở thành xu hướng hot trong lĩnh vực kinh doanh nhờ vào sự phát triển không ngừng của các phương tiện kỹ thuật số và internet Nó đã vượt qua mọi kỳ vọng mà con người từng tưởng tượng.
Marketing mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp, là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp áp dụng nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix được phân loại theo mô hình 4P, bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (xúc tiến), là những yếu tố thiết yếu trong hoạt động Marketing hàng hóa Qua thời gian, mô hình này đã được mở rộng thành marketing 7Ps để đáp ứng sự phức tạp và cải tiến trong lĩnh vực marketing hiện đại.
Các chuyên gia marketing đã bổ sung ba yếu tố quan trọng là Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) nhằm tăng cường hiệu quả hoạt động marketing.
- Marketing khi sản phẩm không còn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ vô hình
Quy trình marketing của doanh nghiệp gồm 5 bước chính sau:
❖ R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing.
Nghiên cứu thông tin là nền tảng thiết yếu cho tiếp thị hiệu quả Để đạt được thành công, cần thực hiện phân tích sâu sắc về cơ hội thị trường và tính toán tài chính dựa trên chiến lược đã đề ra, nhằm đảm bảo rằng lợi nhuận dự kiến phù hợp với các mục tiêu tài chính của công ty.
STP (Phân khúc, Chọn thị trường mục tiêu, Định vị) là quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và đánh giá các phân khúc khách hàng khác nhau Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn phân khúc phù hợp với khả năng của mình, từ đó tập trung vào những nhóm khách hàng mục tiêu để tối ưu hóa lợi ích của sản phẩm Việc này giúp sản phẩm nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
❖ MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing – mix đểđịnh tướng và phục vụ thịtrường mục tiếu đó.
Triển khai thực hiện chiến lược marketing là bước quan trọng, trong đó các doanh nghiệp xây dựng các chương trình hành động cụ thể và tổ chức nguồn nhân lực một cách hiệu quả để thực hiện các chiến lược marketing đã đề ra.
Kiểm soát là bước quan trọng trong chiến lược marketing, giúp doanh nghiệp đánh giá và điều chỉnh hoạt động của mình Một doanh nghiệp thành công thường xuyên thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, thực hiện các kiểm toán và đánh giá để cải thiện hiệu quả hoạt động Việc dự đoán kết quả marketing sẽ giúp xác định khả năng đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Vai trò và chức năng của hoạt động marketing
Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý quan trọng trong kinh doanh, đóng vai trò then chốt trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và kết nối gần gũi hơn với khách hàng.
Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những mong muốn đó, đồng thời lập kế hoạch cho các hoạt động kinh doanh cụ thể, giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong việc phát triển.
Marketing đóng vai trò là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp định hướng các hoạt động kinh doanh theo nhu cầu và mục tiêu của thị trường.
- Thứba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vịtrí, uy tín trên thịtrường
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp
2.3.2 Chức năng của hoạt động marketing:
- Thực hiện tiếp thị và những điều khách hàng mong đợi từ dịch vụ
Để bắt kịp xu hướng nhu cầu thường xuyên thay đổi, doanh nghiệp cần đáp ứng nhanh chóng các yêu cầu về sản phẩm, điều chỉnh giá cả hợp lý và thích ứng với thói quen tiêu dùng mới Việc cập nhật thông tin kịp thời và tăng cường quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông cũng là yếu tố quan trọng giúp thúc đẩy sự tiêu thụ hiệu quả.
- Bắt kịp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
- Chức năng hiệu quả kinh tế
Chiến lược thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Việc xác định đối tượng mục tiêu sẽ giúp định hình bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối, từ đó quyết định sự thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
2.4.2 Chiến lược thị trường mục tiêu: Để thành công, doanh nghiệp cần chú trọng những vấn đề có tính nguyên tắc sau:
Phân đoạn thị trường thế giới là kỹ thuật chia nhỏ thị trường toàn cầu cho một sản phẩm cụ thể thành những nhóm khách hàng riêng biệt và đồng nhất Kỹ thuật này đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường toàn cầu, giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả.
Phân tích thị trường toàn cầu thường bao gồm cả phân tích định tính và định lượng, nhằm đánh giá quy mô và cấu trúc thị trường theo từng nhóm quốc gia hoặc theo từng quốc gia cụ thể Bên cạnh đó, việc phân tích theo nhóm khách hàng ở mỗi quốc gia cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
Phân tích định tính giúp hiểu xu hướng phát triển của thị trường trong một khoảng thời gian, trong khi phân tích định lượng làm rõ mức độ và tốc độ biến động của thị trường tại các thời điểm và khâu cụ thể như sản xuất, tiêu thụ, bán buôn và bán lẻ Để chọn thị trường mục tiêu nước ngoài hiệu quả, phân tích cần đảm bảo tính toàn diện, trọng điểm, cập nhật và chính xác.
Khi lựa chọn thị trường mục tiêu nước ngoài, các công ty nên tìm kiếm những thị trường khả thi, có đặc điểm tương tự như các thị trường hiện tại để giảm thiểu rủi ro và khai thác cơ hội kinh doanh Chiến lược mở rộng thị trường cần gắn liền với các mục tiêu của doanh nghiệp như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
2.4.3 Định vị trên thị trường: Định vị thịtrường (Market Positioning): là quá trình bạn mang sản phẩm của mình với đặc điểm, tính năng vượt trội và khác biệt so với đối thủ đến người tiêu dùng Mang vai trò hỗ trợ đắc lực cho bạn trong việc tiếp thị các sản phẩm/ dịch vụ mang bản sắc riêng, tạo độ tin cậy cho người dùng.
Các phố i th ứ c c ủ a Marketing mix
2.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product):
2.5.1.1 Khái niệ m chi ến lượ c s ả n ph ẩ m:
Sản phẩm là những quyết định quan trọng về dự án được đưa ra bởi cấp quản lý cao nhất Chiến lược sản phẩm không chỉ quyết định sự thành công trong việc đạt được mục tiêu dự án mà còn ảnh hưởng đến các quyết định khác liên quan.
2.5.1.2 Vai trò chiến lượ c s ả n ph ẩ m
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng và là nền tảng cho chiến lược marketing tổng thể Nó không chỉ là xương sống của các hoạt động tiếp thị mà còn là vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
2.5.1.3 N ộ i dung chi ến lượ c s ả n ph ẩ m
Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến việc triển khai hoạt động sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đạt được các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Sản phẩm đóng vai trò là công cụ cạnh tranh chủ chốt và bền vững nhất cho doanh nghiệp Chiến lược sản phẩm không chỉ là nền tảng cho việc xây dựng chiến lược giá mà còn ảnh hưởng đến phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
2.5.2 Chiến lược định giá (Price)
Người bán: giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa; một đơn vị hàng hóa nhất định.
Người mua cần hiểu rằng giá là tổng số tiền mà họ phải chi để sở hữu và sử dụng một lượng hàng hóa cụ thể.
Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
Các chiến lược giá trong marketing giúp thúc đẩy doanh thu:
Đặt giá ở mức cao cấp (Premium)
Giá thâm nhập thị trường (Pricing for Market Penetration)
Giá cho chương trình khuyến mãi (Economy Pricing)
Giá tâm lý (Psychology Pricing)
Giá theo vị trí địa lý
Giá theo nhóm sản phẩm
2.5.2.3 Nh ữ ng y ế u t ố ảnh hưởng đế n vi ệc định giá
Có 9 yếu tố chính ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, được chia thành 2 nhóm: yếu tố nội tại (bao gồm chi phí sản xuất, nguồn lực tài chính, chiến lược định vị và chiến lược giá) và yếu tố ngoại tại (bao gồm nền kinh tế, cầu thị trường, cạnh tranh, tài chính của khách hàng mục tiêu và mùa vụ).
Hình 2.1: Các yếu tốảnh hưởng đến định giá
( Ngu ồn: biên soạn Minh Tú trong sách Marketing căn bả n)
2.5.3 Chiến lược phân phối (Place)
2.5.3.1 Khái niệm kênh phân phố i
Kênh phân phối, hay còn gọi là kênh marketing, là tập hợp các tổ chức và cá nhân liên kết với nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Đây là yếu tố quan trọng đối với các nhà kinh doanh, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất Kênh phân phối bao gồm tất cả các hoạt động trong quá trình lưu thông, đóng vai trò là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thông qua sản phẩm Nội dung của các kênh phân phối bao gồm nhiều dịch vụ diễn ra sau quá trình sản xuất và trước khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2.5.3.2 Chi ến lược phân phố i Đểcó thểphát triển các kênh phân phối một cách hiệu quả nhất, cần đến những chiến lược phát triển sau:
Mục tiêu chính của doanh nghiệp trong sản xuất là đảm bảo sản phẩm được người tiêu dùng đón nhận và tiêu thụ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược marketing hợp lý nhằm phân phối sản phẩm hiệu quả, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện.
Bên cạnh đó, một doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều chiến lược phân phối khác nhau như:
2.5.3.3 Vai trò chiến lược phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc phân phối và trao đổi hàng hóa, giúp khắc phục những rào cản về thời gian và không gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế lâu dài và có thể coi là một phần tài sản quý giá Nó hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đưa sản phẩm ra thị trường và tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả Hơn nữa, kênh phân phối còn góp phần nâng cao uy tín, vị thế và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự liên kết và hợp tác giữa các tổ chức và cá nhân trong lĩnh vực sản xuất và phân phối Mục tiêu chung của các bên là cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng, đồng thời đáp ứng các mục tiêu riêng biệt của từng bên.
2.5.3.4 C ấu trúc kênh phân phố i
Kênh phân phối là một bước không thể thiếu trong quá trình hình thành sản phẩm:
Giúp truyền tải thông điệp từ các nhà marketing đến với khách háng sử dụng sản phẩm
Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau
Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có thể được quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm
Một chiến lược phân phối hợp lý và thuận tiện cho khách hàng sẽ giúp sản phẩm nhanh chóng được tiêu thụ và tăng cường cơ hội tiếp cận thị trường.
Tạo cơ hội có lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp
2.5.4 Chiến lược chiêu thị ( Pro motion)
Chiêu thị bao gồm các họat động: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng trực tiếp cá nhân, tuyên truyền – quan hệ với công chúng.
2.5.4.2 Các công cụ chiêu thị
Quảng cáo (Advertising): mang thông điệp kêu gọi trực tiếp thực hiện một hành vi nào đó (mua, download, đăng ký,…).
Khuyến mãi là một chiến lược quan trọng nhằm kích thích tiêu dùng và tạo sự gắn bó với nhãn hiệu Mỗi chương trình khuyến mãi thường diễn ra trong thời gian ngắn, không vượt quá 45 ngày cho mỗi đợt và 90 ngày trong một năm theo quy định của pháp luật Việt Nam Các hình thức khuyến mãi phổ biến bao gồm phiếu giảm giá, quà tặng khi mua hàng, rút thăm trúng thưởng và chương trình dùng thử sản phẩm.
Giao tiếp (Public Relations) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực thông qua việc chia sẻ những câu chuyện thực tế, tổ chức sự kiện kết nối doanh nghiệp với khách hàng, và tài trợ các chương trình cộng đồng Bên cạnh đó, việc phát hành thông cáo báo chí về kết quả kinh doanh cũng giúp tạo dựng lòng tin từ phía khách hàng, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Chào hàng cá nhân là một phương thức bán hàng đặc biệt, nổi bật với tính chất "cá nhân" và khả năng thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng Công cụ này đóng vai trò quan trọng trong các ngành kinh doanh giải pháp và máy móc công nghiệp.
TH Ự C TR ẠNG MARKETING MIX CHO DÒNG GIÀY THỂ THAO
T ổ ng quan v ề th ị trường giày thể thao c ủa công ty Adidas
Adidas, một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực giày dép và thể thao, đã trải qua nhiều thăng trầm trong quá trình phát triển Được thành lập vào năm 1936, Adidas là một trong những thương hiệu giày dép lâu đời nhất thế giới, khẳng định vị thế của mình trên thị trường toàn cầu.
Hình 3.1: một số logo kiểu mẫu của thương hiệu Adidas
( Ngu ồ n: legitmall.vn – tháng 6 năm 2020 )
Giới thiệu về công ty Adidas
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triể n
Adidas là một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng đến từ Đức, chuyên sản xuất giày dép, quần áo và phụ kiện thể thao Được thành lập vào năm 1924 bởi hai anh em Adi và Rudolf Dassler, công ty khởi đầu là Gebruder Dassler Schuhfabrik với biểu tượng ba vạch song song Năm 1925, Adolf đã giới thiệu mẫu giày đầu tiên dành cho vận động viên điền kinh và bóng đá, đánh dấu một bước ngoặt lớn trong công nghệ giày thể thao.
1928, Jesse Owen đạt được 4 huy chương vàng khi sử dụng đôi giày của Adidas; năm
Năm 1936, Armin Hary đã thiết lập kỷ lục thế giới với thời gian 100m dưới 10 giây khi sử dụng giày Adidas Đến năm 1954, đội tuyển Đức đã giành chức vô địch World Cup, một phần nhờ vào sự hỗ trợ của những sản phẩm chất lượng từ Adidas.
Adidas đã phát triển 14 mẫu giày đinh với khả năng tăng độ bám, giúp thương hiệu này nhận được hơn 700 bằng sáng chế Một trong những ưu tiên hàng đầu của Adidas là trang phục và đồ dùng bóng đá Thương hiệu này sở hữu 9.1% cổ phần của câu lạc bộ Bayern Munich và tài trợ cho đội tuyển quốc gia Đức cùng nhiều câu lạc bộ khác tại Bundesliga.
Trong giai đoạn đầu, thương hiệu này đã gặt hái nhiều thành công và lợi nhuận lớn Tuy nhiên, sau Thế chiến thứ hai, Rudoft đã tách ra và thành lập công ty Ruda, sau này được đổi tên thành Puma Cùng lúc đó, Adi Dassler tiếp tục điều hành công ty cũ và đổi tên thành Adidas vào năm 1949 Tên gọi Adidas được tạo thành từ chữ viết tắt All Day I Dream About Sport (tôi mơ về thể thao mỗi ngày), hoặc thực tế là sự kết hợp giữa ADI (biệt danh của Adolf) và DAS (Dassler).
3.2.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty Adidas
Thương hiệu Adidas nổi bật với các sản phẩm chủ lực như giày dép, quần áo, mũ, tất và túi xách thể thao Các sản phẩm của Adidas được làm từ chất liệu cao cấp, với thiết kế tỉ mỉ và tinh tế, mang đến cho người dùng cảm giác thoải mái và dễ chịu.
Adidas hiện nay là tập đoàn sản xuất thời trang thể thao lớn thứ hai trên thế giới, với sản phẩm có mặt tại 160 quốc gia Hàng năm, hãng cung cấp hơn 660 triệu sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2.3 Sơ lược về thương hiệu Adidas tại Việt Nam
Adidas hiện có hơn 100 nhà cung cấp trên toàn cầu, trong đó Việt Nam đã trở thành nhà sản xuất chính các sản phẩm giày dép từ năm 2012 Tỷ trọng sản lượng giày dép của Adidas sản xuất tại Việt Nam đã liên tục gia tăng, đạt 44% vào năm 2017.
TạiViệt Nam, Adidas đã có hơn 100 cửa hàng trên toàn quốc với 3 thương hiệu chính thức: Adidas Sport Performance, Adidas Originals và Adidas Neo
Sự phát triển của didas tại Việt Nam đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ nhiều người nổi tiếng, bao gồm rocker Phạm Anh Khoa, dancer hip hop Việt Max, diễn viên và MC Bình Minh, Huy Khánh, ca sĩ Hoàng Bách cùng các cầu thủ bóng đá chuyên nghiệp Sự tham gia của những nhân vật này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn góp phần lan tỏa phong trào thể thao và thời trang thể thao trong cộng đồng.
Lê Công Vinh, Văn Quyết,…
Adidas không chỉ nhận được sự ủng hộ từ các nghệ sĩ mà còn thu hút sự nhiệt tình từ người hâm mộ Việt Nam Kênh Facebook chính thức của Adidas tại Việt Nam đã đạt 1 triệu người theo dõi, đứng trong top 15 thương hiệu có lượng fan đông đảo nhất tại nước này (theo Socialbakers.com) Ngoài ra, cộng đồng Adidas Việt Nam Fanclub với hơn 12,000 thành viên đã tạo ra một sân chơi lý tưởng cho những ai đam mê và yêu thích thương hiệu này.
Adidas đã khẳng định vị thế mạnh mẽ của mình với những chỉ số ấn tượng, nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới và top 20 thương hiệu thể thao hàng đầu do Forbes bình chọn Nhờ vào những nỗ lực và thành tựu đáng kể, Adidas đã chứng minh được vị trí số 1 tại thị trường Việt Nam.
3.2.4 Thành tựu đạt được của Adidas
Adidas đã xây dựng một thông điệp tiếp thị đầy cảm xúc, tạo ấn tượng lâu dài sau cuộc đua và khéo léo tích hợp hình ảnh thương hiệu, phản ánh sâu sắc kỷ nguyên kỹ thuật số Chiến dịch 'Here to Create Legend' của Adidas, diễn ra vào năm 2018, đã thu hút sự tham gia của hơn 30.000 người, thể hiện tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ trong tiếp thị.
Adidas và những sự hợp tác mới:
Sau World Cup 2014, Adidas đã khẳng định vị thế của mình khi trở thành nhà tài trợ cho bốn kỳ World Cup liên tiếp từ năm 2018 đến 2030 Thành công này đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược marketing của thương hiệu.
Sau 20 năm rời xa, adidas đã ký hợp đồng kỷ lục với Manchester United trị giá hơn 750 triệu Bảng Anh, đánh dấu sự tái hợp trong vòng 10 năm tới.
Tiếp theo đó là chiến dịch Sport15 với 2 video mới nhất gồm “Create your own game”,
“Unfollow Ft Messi” là sự kết hợp ấn tượng giữa những ngôi sao hàng đầu như Leo Messi, Gareth Bale, Thomas Muller, Mesut Ozil, James Rodriguez và Ricky Rubio từ NBA, nhằm truyền cảm hứng cho những người dám phá vỡ tiêu chuẩn và tạo dựng lối đi riêng Đây là thế hệ mới của những người sáng tạo, không còn phụ thuộc vào hình bóng của các thần tượng.
Năm 2015, Adidas đã có sự bùng nổ trong lĩnh vực thời trang, đặc biệt khi Adidas Originals hợp tác với những nhà thiết kế và biểu tượng thời trang nổi tiếng như Pharrell Williams, Kanye West, Rick Owens, và Raf Simons Những sản phẩm như Adidas Supercolor, ZX Flux, Superstar và Yeezy Boost đã tạo nên cơn sốt toàn cầu, thu hút sự chú ý mạnh mẽ tại Việt Nam.
Hình 3.2: Chiến dịch được đầu tư chi phí lớn nhất trong lịch sử Adidas
(Ngu ồ n: Greenway production- tháng 6 năm 2019)
Tổng quan về sản phẩm giày thể thao Adidas
3.3.1 Giới thiệu về thương hiệu giày thể thao Adidas
Giày dép Adidas nổi bật với thiết kế tinh tế, nhẹ nhàng và bền bỉ, mang đến sự thoải mái cho người dùng mà không lo bị bí hay đau chân Sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, bao gồm nam, nữ và trẻ em, nhờ vào việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến.
Công nghệ BOOST, ra mắt vào năm 2003, đã cách mạng hóa sản xuất giày thể thao Adidas với công nghệ nén hạt nhựa độc đáo Loại nhựa này nổi bật với khả năng chịu nhiệt tốt, trọng lượng nhẹ, độ bền cao và độ đàn hồi vượt trội, mang lại trải nghiệm thoải mái và hiệu suất tối ưu cho người dùng.
Công nghệ Springblade sử dụng 16 lưỡi đàn hồi bằng polymer gắn ở đế giày, tạo ra lực đẩy giúp giày di chuyển về phía trước Chất liệu polymer không chỉ mềm mại mà còn bền bỉ, mang lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng trong thời gian dài.
Công nghệ Primeknit của Adidas mang đến cho sản phẩm giày một cấu trúc thân liền mạch, không chỉ có tính thẩm mỹ cao mà còn đảm bảo độ bền tối ưu Phát triển từ nguyên lý dệt sợi len đặc biệt, Primeknit được coi là một trong những công nghệ cạnh tranh hàng đầu với Nike trong ngành giày thể thao.
- Phân tích SWOT của thịtrường giày thể thao Adidas
Adidas đã khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu trẻ trung trong nhiều thập kỷ qua, nhờ vào di sản và giá trị di sản mà họ xây dựng Thương hiệu này bắt đầu từ những năm đầu, và đã trải qua một chặng đường dài để trở thành biểu tượng trong ngành thời trang thể thao.
1949 và đã đi một chặng đường dài kể từ đó.
Danh mụcđầu tưđadạng : Công ty có nhiềudanh mục sản phẩmkhác với nhiều loại giày & phụ kiện khác nhau dưới thương hiệu Adidas (phân khúc cao cấp)
Tình hình tài chính vững mạnh: Với 2400 cửa hàng trên toàn cầu chiếm 4,3 tỷ đô la, công ty đang ở vị thế tài chính mạnh mẽ
Adidas sở hữu một mạng lưới phân phối hiệu quả, cho phép sản phẩm của họ được cung cấp rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau, từ các cửa hàng trực tuyến, cửa hàng thuộc sở hữu của công ty đến các siêu thị.
Xây dựng thương hiệu hiệu quả thông qua việc tạo sự chú ý trong cộng đồng là một chiến lược quan trọng Sự chứng thực từ người nổi tiếng cùng với việc tài trợ cho các tổ chức thể thao lớn như FIFA, UEFA, NBA và Olympic đã góp phần nâng cao nhận thức về Adidas trên thị trường, từ đó mở rộng cơ sở khách hàng mục tiêu một cách đáng kể.
Hợp tác với các tổ chức quốc tế như Tổ chức Lao động Quốc tế và Tập đoàn Tài chính Quốc tế đã tạo ra một mối quan hệ mạnh mẽ, giúp công ty có lợi thế cạnh tranh và phát triển kinh doanh bền vững trong khu vực.
Phạm vi giá cao của thương hiệu xuất phát từ công nghệ và phương pháp sản xuất sáng tạo, điều này khiến sản phẩm chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng hạn chế, đặc biệt là tại các quốc gia đang phát triển.
Sản xuất thuê ngoài:Adidas có 93% sản xuất gia công chocác nhà sản xuất bên thứ 3 đặc biệt là ở Châu á
Adidas và Reebok, hai thương hiệu thuộc cùng một tập đoàn, hiện đang có dòng sản phẩm giới hạn Mặc dù đã có sự phân loại sâu sắc trong các thương hiệu này, nhưng vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng dòng sản phẩm của họ.
Adidas, mặc dù là một thương hiệu toàn cầu nổi tiếng, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Nike, thương hiệu dẫn đầu trong ngành, trong khi Adidas giữ vị trí thứ hai trong phân khúc cao cấp Bên cạnh đó, thương hiệu này còn gặp phải áp lực từ các đối thủ địa phương, sản phẩm thay thế và những người mới tham gia thị trường.
Nike, một biểu tượng của tư duy hiện đại tại Mỹ, đã bắt đầu cuộc chiến cạnh tranh với Adidas từ năm 1994 Hiện nay, Nike không chỉ bắt kịp mà còn đe dọa vị thế của Adidas bằng những chiến lược tiếp thị mạnh mẽ Họ sử dụng "bom tiền" để xây dựng thương hiệu và tận dụng sức mạnh của truyền thông xã hội, đặc biệt thông qua sự hợp tác với siêu sao Ronaldo, người có lượng người theo dõi khổng lồ trên mạng xã hội.
Cuộc chiến này đã trở thành một hiện tượng nổi bật, không chỉ thu hút sự chú ý từ giới thể thao và marketing, mà còn lan tỏa đến đông đảo công chúng Sự cạnh tranh gay gắt về doanh thu và việc tìm kiếm nhân tài, cùng với sự góp mặt của nhiều ngôi sao lớn, đã tạo nên một bức tranh đầy sức hút và kịch tính.
Ho ạt độ ng Marketing mix c ủa hãng giày thể thao Adidas
Nhóm Adidas có 4 công ty con chính.
Đầu tiên là thương hiệu riêng của mình – Adidas, đa dạng quần áo cũng như giày dép
Thứ hai là Reebok đã vượt qua Adidas và là một trong những công ty con hàng đầu trong nhóm Adidas
Thứ ba là Rockpot chuyên về giày dép ngoài trời, quần áo và phụ kiện
Thứ tư, Taylor tập trung sản xuất quần áo chơi gôn và thiết bị thể thao, trong đó Reebok là công ty con mạnh nhất, tiếp theo là Adidas.
Mục đích của Adidas là cung cấp giày dép tốt nhất cho khách hàng của họ có sự kết hợp giữa công nghệ và thiết kế
3.4.1.1 Định hướ ng trong chi ến lượ c m ục tiêu khách hàng
Adidas là một trong những nhà sản xuất hàng đầu thế giới về trang phục thể thao, nổi bật với chiến lược phân khúc thị trường dựa trên nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Chiến lược marketing này được xem là một bước đi thông minh giúp Adidas tiếp cận và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Adidas áp dụng chiến lược nhắm mục tiêu khác biệt để phục vụ cả người lớn và trẻ em, nhận thức được rằng cả hai nhóm đều có đam mê với thể dục và thể thao Thương hiệu chủ yếu tập trung vào khách hàng trong độ tuổi từ 13 đến 40, nhưng phần lớn khách hàng tập trung ở độ tuổi 15-30, thuộc tầng lớp trung lưu cao cấp hoặc hạng sang.
Adidas áp dụng chiến lược định hướng người dùng và lợi ích để xây dựng hình ảnh đặc biệt trong tâm trí người tiêu dùng Bằng cách nhấn mạnh giá trị và chất lượng sản phẩm từ một thương hiệu đáng tin cậy, Adidas duy trì bản chất thương hiệu của mình Danh mục đầu tư của Adidas được phân chia rõ ràng để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Reebok & Reebok kinh điển trong thể thao & thể thao giản dị
Bản gốc Adidas, Adidas Fun, Rockport trong thể thao thời trang
3.4.1.2 T ậ p h ợp các chi nhánh sả n ph ẩ m
17 cửa hàng adidas TP.HCM là đại lý ủy quyền của Adidas –phân phối độc quyền:
Tập trung chính ởcác Thành phố lớn như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Sau đây là những cửa hàng lớn với những chi nhánh chính.
1 Adidas DIAMOND Địa chỉ: Tầng 3, Diamond Plaza, 34 Lê Duẩn, Quận 1, TP.HCM
Nơi đây luôn có nhiều mẫu mới nhất Đến đây, bạn phải chuẩn bị thật nhiều tiền bởi có nhiều “em giày” đẹp ngất ngây
2 Adidas PARKSON LÝ TỰ TRỌNG Địa chỉ: Tầng 3, Parkson Saigontourist, 35bis-45 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM Điện thoại: 0838 232 720
Adidas Parkson LTT được xem là cửa hàng thu nhỏ của Adidas với những mẫu giày thiệt xịn, nhiều màu sắc và giá cảcũng rất phải chăng bạn nha
3 Adidas LÊ LỢI Địa chỉ: 66 Lê Lợi, Q1, TP.HCM Điện thoại: 08 38 241 455
4 Adidas TAX Địa chỉ Tầng 2, Tax Center, 135 Nguyễn Huệ, Q1, TP HCM Điện thoại: 08 38 212 894
Quận 1 có 8 cửa hàng adidas TPHCM, mang đến cho bạn nhiều lựa chọn đa dạng để thỏa mãn đam mê Những cửa hàng này luôn cập nhật xu hướng mẫu mã giày mới nhất, giúp bạn yên tâm khi mua sắm.
5 Adidas LOTTE MART Địa chỉ : Lotte Mart, 469 Nguyễn Hữu Thọ, Q7, TP HCM Điện thoại: 08 37 754 362
6 Adidas STADIUM Landmark 81 Địa Chỉ: L2-7-8-9, Vinhome Central Park Landmark 81, Phường 22
Đị a ch ỉ các Store Adidas Việ t Nam t ại Đà N ẵ ng:
Có 3 cửa hàng ở Đà Nẵng là các nhánh phân phối chính của Adidas
Đị a ch ỉ các Store Adidas Việ t Nam t ại Hà N ộ i:
Có tổng cộng 25 chi nhánh ở Hà Nội nhưng các cơ sở chính nằm ở các trung tâm thương mại được Adidas phân phối chính.
Giày dép Adidas nổi bật với thiết kế tinh tế, nhẹ nhàng và bền bỉ, mang lại cảm giác thoải mái cho người sử dụng mà không lo bị bí hay đau chân Sản phẩm phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng, từ nam, nữ đến trẻ em, nhờ vào việc ứng dụng các công nghệ tiên tiến.
1 Công nghệ BOOST: được hãng giới thiệu vào năm 2003 với điểm nổi bật là công nghệ nén hạt nhựa mới lại theo khung giày Loại nhựa mới này có ưu điểm có khả năng chịu nhiệt tốt nhẹ, bền, và độ đàn hồi cao Chính vì thế, công nghệ này là bước đột phá trong quá trình sản xuất giày thể thao Adidas
2 Công nghệ Springblade: được ứng dụng bằng cách bố trí 16 lưỡi đàn hồi bằng chất liệu polymer gắn ở đế Từ đó, chúng đã tạo ra lực đẩy để giày đẩy lên phía trước Chất liệu polyer với ưu điểm mềm mại, tránh giòn vỡ, thoải mái trong thời gian lâu dài
3 Công nghệ Primeknit: Khi sử dụng công nghệ Primeknit, các sản phẩm giày của hãng Adidas có cấu trúc thân liền mạch, có tính thẩm mỹ cao cùng độ bền tốt nhất
Công nghệ này được phát triển từ nguyên lý dệt sợi len đặc biệt Đây được xem là công nghệ có tính cạnh tranh với hãng giày Nike.
Giày thể thao Adidas nổi bật với sự đa dạng về thiết kế, chất liệu và mức giá Đặc biệt, sự hợp tác với Kanye West đã tạo ra những mẫu giày cực chất như Adidas Yeezy Công nghệ giày thể thao của Adidas đã phát triển đến mức hoàn thiện, giúp biến những ý tưởng sáng tạo, thậm chí điên rồ, thành hiện thực Thông thường, các công nghệ này được sử dụng để đặt tên cho các mẫu giày tương ứng.
Phần thân upper giày Adidas
Phần thân giày sneaker, thường được gọi là upper, bao gồm lớp vải, phần cột và lưỡi gà Adidas thường sử dụng các chất liệu như da lộn, da lộn riêng biệt, Primeknit và vải lưới cho các bản phối giày của mình.
Phần đế giữa (midsole) của giày Adidas thường được giấu bên trong và chứa các chất liệu như EVA, Phylon, Polyurethane, và Phylite Midsole là phần quan trọng nhất của đế giày, quyết định độ thoải mái và sự ổn định cho đôi bàn chân khi mang Dòng giày Adidas Ultra Boost đã tiên phong trong việc phát triển chất liệu Boost, mang lại độ đàn hồi và trọng lượng nhẹ hơn, đồng thời thiết kế midsole nằm bên ngoài.
EVA là một loại vật liệu midsole mềm, nhẹ và linh hoạt, thường được sử dụng trong giày nhập cảnh nhờ vào chi phí thấp Các midsoles được cắt và định hình từ các tấm phẳng của EVA foam Tuy nhiên, theo thời gian, EVA sẽ nén lại và trở nên phẳng do không khí trong bọt bị thoát ra Khi bị nén chặt, EVA không thể trở lại hình dạng ban đầu và mất khả năng cung cấp đệm, đồng thời quá trình nén của EVA diễn ra nhanh hơn so với các vật liệu midsole khác.
Phylon là một vật liệu rất nhẹ, có cấu hình thấp và khả năng phản hồi tốt Được sản xuất từ bột xốp EVA nén, Phylon trải qua quá trình gia nhiệt và mở rộng trước khi được làm lạnh trong khuôn Các phiến Mylon được tạo ra từ khuôn nén có thể được điêu khắc thành nhiều kiểu dáng khác nhau, được xác định bởi các nếp nhăn mịn trên bề mặt.
Polyurethane (PU) là vật liệu midsole dày đặc, bền và ổn định nhất, được sử dụng trong nhiều sản phẩm giày, bao gồm cả adidas Boost Chất liệu này được đổ vào khuôn để tạo ra một midsole chắc chắn, giúp bảo vệ tối đa khỏi tác động bên ngoài PU có cảm giác cao su mịn và thường chuyển sang màu vàng theo thời gian Mặc dù là vật liệu midsole nặng nhất, PU cũng nổi bật với độ bền vượt trội.
Đánh giá chiến lược Marketing mix sản phẩm giày thể thao hãng Adidas
Sản phẩm nổi bật với chất lượng vượt trội, bao bì và kiểu dáng có độ dẻo dai, chịu lực tốt, mang lại cảm giác êm chân Miếng lót đệm được thiết kế với khả năng hút ẩm hiệu quả, trong khi đế giày được ép nhiệt, đảm bảo độ chắc chắn tối đa.
Giày thể thao mang phong cách thời trang, sành điệu và mạnh mẽ, với thiết kế thon gọn ở mũi và dáng giày cao, kết hợp cùng đế giày bền vững, mang lại cảm giác thoải mái tối đa cho người sử dụng.
Giá cả phù hợp với một số người có thu nhập vừa và cao
Phân phối có nhiều kênh phân phối rộng rãi trên thị trường
Quảng cáo, khuyến mãi kênh truyền thông rộng rãi, chương trình khuyến mãi thường xuyên
Công nghệ tiên tiến và thiết bị hiện đại đã giúp thương hiệu ghi dấu ấn sâu sắc trong lòng khách hàng Đội ngũ quản lý là những chuyên gia hàng đầu, kết hợp cùng với nhân viên trẻ tài năng và sáng tạo, tạo nên một môi trường làm việc hiệu quả và đổi mới.
Giá thành còn hơi cao so với học sinh-sinh viên
Đếgiày còn hơi thô và nặng
Chưa có cập nhật nhiều mẫu mã mới Chưa có sự cải tiến đột phá
Khai thác chưa triệt để tiềm lực của từng kênh phân phối
Chương trình quảng cáo còn đơn giản, chưa đánh vào tâm lý người xem
Trong hai thập kỷ qua, Adidas đã phát triển mạnh mẽ với phạm vi tiếp cận toàn cầu mở rộng nhờ vào sự thay đổi lối sống của các nền kinh tế đang phát triển và sự bùng nổ của thương mại điện tử Công ty nhận ra rằng chiến lược sản xuất hàng loạt không còn hiệu quả, và việc hiểu động cơ cũng như mục tiêu cá nhân của người tiêu dùng là chìa khóa để tạo ra sản phẩm nâng tầm thương hiệu Chiến lược Marketing mix giúp Adidas đáp ứng nhu cầu khách hàng, phát triển thương hiệu trên toàn cầu và kết nối gần hơn với sản phẩm Các chiến dịch quảng cáo sáng tạo đã giúp Adidas gia tăng độ phổ biến và thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như nhà đầu tư, đồng thời đẩy mạnh thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng trên thị trường quốc tế.