CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.4 Hành vi tự nguyện của khách hàng
Các thuật ngữ sử dụng cho hành vi tự nguyện của khách hàng trong các tài liệu bao gồm: hoạt động tự nguyện của khách hàng (Bailey et al., 2001); hành vi ngoài vai trò của khách hàng (Keh và Teo, 2001), hoặc hành vi tự nguyện của khách hàng (Groth, 2005). Một loạt các nghiên cứu công nhận vai trò tích cực của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng. Hành vi tự nguyện của khách hàng được định nghĩa là "hành vi tự nguyện và tự do không đòi hỏi cần thiết phải thực hiện cho việc sản xuất hoặc cung cấp thành công các dịch vụ nhưng một cách tổng thể nếu kết hợp lại sẽ giúp ích cho các tổ chức dịch vụ" (Groth, 2005). Bettencourt (1997) định nghĩa hoạt động tự nguyện của khách hàng là “các hành vi hữu ích, tùy ý của các khách hàng có khả năng hỗ trợ công ty để cung cấp dịch vụ chất lượng”.
Vai trò tự nguyện mà khách hàng tham gia trong sản xuất và cung cấp dịch vụ giúp các công ty tạo ra các giải pháp dựa trên những thông tin được cung cấp trực tiếp bởi khách hàng của họ (Bailey et al., 2001; Gruen, 1995), từ đó có thể chuyển biến tạo ra lợi ích kinh tế lớn cho các tổ chức (Bettencourt et al., 2002). Vì vậy, Zeithaml và Bitner (2003) đã khuyến khích các công ty dịch vụ nên xem khách hàng như nguồn nhân lực của họ. Khách hàng đang trở thành người hợp tác chặt chẽ trong việc đóng góp những đề xuất và thông tin phản hồi để cải thiện việc cung cấp dịch vụ (Keh và Teo, 2001).
Hơn nữa, khách hàng dịch vụ cũng có thể trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình sản xuất và kết quả của công ty. Chervonnaya (2003) đã nhấn mạnh khách hàng dịch vụ có thể giới thiệu một dịch vụ cho người khác, tham gia đánh giá chất lượng dịch vụ trong thời gian cung cấp dịch vụ, và phục vụ như là một nguồn lực của công ty bằng cách đóng góp thông tin cho việc ra quyết định của các nhân viên dịch vụ.
Bitner và cộng sự (1997) mô tả các vai trò khác nhau của khách hàng như nguồn lực sản xuất, đóng góp vào việc tạo ra chất lượng, sự hài lòng, giá trị, và vai trò đối với đối thủ cạnh tranh của các tổ chức dịch vụ. Hsieh, Yen và Chin (2004) lập luận rằng khách hàng dịch vụ có thể nâng cao năng suất tổ chức và cải thiện hiệu suất công ty, tạo sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy việc mua lại, và giới thiệu cho người khác.
Khả năng cạnh tranh có thể được cải thiện bởi chính khách hàng bằng cách khuyến khích đạt chất lượng cao thông qua kích thích các công ty tập trung vào việc tạo ra các quy trình chất lượng cao.
Các hành vi tự nguyện của khách hàng thể hiện sự chân thành trong việc giúp đỡ doanh nghiệp và giúp đỡ các khách hàng vì lợi ích của công ty ngay cả khi không có đầu tư tài chính. Khách hàng có thể đưa ra đề nghị cải thiện dịch vụ, hợp tác trong các cuộc đối đầu về dịch vụ, tham gia trong việc truyền miệng tích cực, mua dịch vụ bổ sung, giới thiệu với người khác, và có khả năng chịu tăng giá (Bettencourt, 1997; Anderson, 2004).
Hành vi tự nguyện của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng đã tác động tích cực và quan trọng hơn so với sự cạnh tranh về giá cả.
Những vai trò đa dạng này của khách hàng có thể được coi là một trong những nguồn lực quan trọng có giá trị và chất lượng của tổ chức để xây dựng các điểm bán hàng, lôi kéo khách hàng liên minh với doanh nghiệp (Anderson, 2004). Các hành vi tự nguyện của khách hàng đã tác động đối với các hoạt động của công ty tạo được sự tin cậy của công ty (Knapp, 2008), lòng trung thành của khách hàng, hoạt động các doanh nghiệp (Franke, Preacher, và Rigdon, năm 2008) liên quan đến danh tiếng công ty và chất lượng cảm nhận của dịch vụ (Yi và Gong, 2006).
Bettencourt (1997) ban đầu đưa ra ba khía cạnh của các hành vi tự nguyện của khách hàng: sự tham gia, lòng trung thành và sự hợp tác. Lòng trung thành đề cập ở đây chính là hành vi nguyện trung thành và tích cực đẩy mạnh tiêu thụ cho tổ chức vượt hơn cả lợi ích cá nhân. Sau đó theo nghiên cứu của Groth (2005), Anazava và Zhao (2013), hành vi tự nguyện của khách hàng có ba khía cạnh khác: (1) cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, giúp họ cải thiện quy trình cung cấp dịch vụ của họ, (2) giúp đỡ các khách hàng khác, và (3) giới thiệu, trong đó đề cập đến giới thiệu cho bạn bè hoặc thành viên gia đình.
Khía cạnh đầu tiên của hành vi tự nguyện của khách hàng là hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức, trong đó đề cập đến sự sẵn lòng của người mua giúp các công ty và nhân viên của họ bằng cách cung cấp thông tin hữu ích nhằm để cải thiện việc thực hiện dịch vụ tốt hơn trong tương lai.
Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác đề cập đến hành vi của người mua với mục đích duy nhất là hỗ trợ khách hàng khác trong quá trình dịch vụ. Nó cũng được xem là các nỗ lực được thực hiện bởi người mua sắm để đảm bảo rằng các khách hàng khác tham gia vào việc thực hiện các hành vi phù hợp (Bettencourt, 1997).
Hành vi giới thiệu của khách hàng đề cập đến việc tạo ra và phân phối các thông điệp một cách tự nguyện bởi người mua hàng đến người mua hàng khác như là một phương tiện truyền bá kiến thức về chính công ty và/hoặc các sản phẩm/dịch vụ của công ty. Các nghiên cứu đã khám phá ra rằng các thông điệp được tạo ra bởi khách hàng cho các khách hàng tiềm năng được quý trọng nhiều hơn so với các thông điệp mà công ty tạo ra (Mudambi và Schuff, 2010; Swan và Oliver, 1989).
LePine et al. (2002), Bove et al. (2009) đã phát triển và nghiên cứu một tập hợp rộng hơn về những khía cạnh hành vi trong các nghiên cứu trong tương lai, các nhà nghiên cứu đã rút ra tám khía cạnh khái niệm khác biệt với hành vi tổ chức và phù hợp với định nghĩa của hành vi tự nguyện của khách hàng. Các mục tiêu của những hành vi này có thể là nhân viên dịch vụ, công ty, hoặc khách hàng khác. Các khía cạnh và các nguồn gốc của nó được đưa ra trong bảng 2.1.
Bảng 2.1: Các loại hành vi tự nguyện của khách hàng
Loại Định nghĩa Nguồn
Hành vi truyền miệng tích cực
Sự giao tiếp giữa người với người một cách thuận lợi, không chính thức giữa một người truyền đạt phi thương mại với người nhận về nhận thức một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức, hoặc một dịch vụ
Harrison- Walker
(2001)
Hành vi cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức để nâng cao chất lượng dịch vụ
Khách hàng cung cấp các ý tưởng và đề nghị không xuất phát từ trường hợp cụ thể của sự bất mãn tiêu dùng, để có thể giúp cải tiến các tổ chức dịch vụ.
Các đề nghị của khách hàng có thể hoặc không xuất phát từ sự không hài lòng khi tiêu dùng. Những trải nghiệm của khách hàng có thể là lời khuyên có giá trị và vô giá cho các quản trị gia.
Bettencourt (1997), Bove et al.
(2009)
Hành vi giúp đỡ các khách hàng khác
Quan sát khách hàng khác để đảm bảo các hành vi thích hợp của họ.
Bettencourt (1997)
Hành vi thực hiện các khiếu
nại
Khách hàng đưa ra khiếu nại đến nhà cung cấp dịch vụ trong trường hợp của lỗi dịch vụ, để cho họ cơ hội khắc phục vấn đề, duy trì danh tiếng và duy trì các mối quan hệ.
Bettencourt (1997),
Gruen (1995); Keo
và Teo (2001)
Hành vi phối hợp với nhau
Hoạt động tự nguyện của khách hàng xảy ra trong mối quan hệ với các nhân viên và khách hàng khác, nhằm mang lại chất lượng dịch vụ.
Bettencourt (1997);
Groth (2005)
Loại Định nghĩa Nguồn Hành vi biểu
lộ mối quan hệ liên kết
Thông tin cho người khác bởi khách hàng, về mối quan hệ của họ với một tổ chức.
Gruen (1995)
Hành vi linh động thích ứng
với thay đổi của công ty
Khách hàng sẵn sàng thích ứng với tình huống ngoài tầm kiểm soát của họ.
Bettencourt (1997)
Hành vi tham gia vào các hoạt động của
công ty
Khách hàng sẵn sàng tham gia vào các sự kiện tổ chức, bao gồm nghiên cứu và các hoạt động tài trợ khác.
Gruen (1995)
Nguồn: tổng kết của LePine et al. (2002)
Như vậy với những phân tích đã nêu ở trên, hành vi tự nguyện của khách hàng đối với trung tâm thương mại là các hành vi mà khách hàng thực hiện một cách tự nguyện và tự do, không bị đòi hỏi dành cho trung tâm thương mại.
2.1.4.2 Các nghiên cứu liên quan:
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009): về vai trò của người cung cấp dịch vụ trong việc khuyến khích hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức, đã chứng tỏ được tầm quan trọng của sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng với người cung cấp dịch vụ, cũng như lợi ích tổng hợp cho công ty đối với việc khuyến khích những hành vi tự nguyện của khách hàng đối với tổ chức. Bove và các cộng sự (2009) đã đưa ra mô hình như hình 2.1:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của Bove và các cộng sự (2009)
Nghiên cứu của Anaza và Zhao (2013) đã đưa ra kết quả nghiên cứu về hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng dựa vào những điều kiện ban đầu. Kết quả nghiên cứu cho rằng sự giới thiệu, hành vi giúp đỡ, và cung cấp thông tin phản hồi cho tổ chức là ba loại hành vi tự nguyện khác nhau với các mục tiêu khác nhau và có động cơ khác nhau. Nghiên cứu này phát hiện ra rằng lòng trung thành của khách hàng mua qua mạng ảnh hưởng đến ý định giới thiệu sản phẩm /dịch vụ cho khách hàng khác, và có thể thúc đẩy giúp đỡ lẫn nhau giữa các khách hàng. Gắn kết của khách hàng mua qua mạng đã được tìm thấy chỉ tác động đến hành vi giúp đỡ lẫn nhau của khách hàng và sự thuận tiện công ty dịch vụ, trong khi kinh nghiệm mua sắm hài lòng sẽ khuyến khích khách hàng giới thiệu các cửa hàng trực tuyến cho khách hàng khác. Mô hình được thể hiện như hình 2.2:
Sự gắn kết với người cung cấp
Sự tín nhiệm của người cung cấpdịch vụ
Sự trung thực của người cung cấpdịch
Lòng trung thành
Hành vi tự nguyện của khách hàng
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng qua mạng của Anaza và Zhao (2013)
Nghiên cứu của Bartokowski và Walsh (2011) đã đưa ra mô hình nghiên cứu những yếu tố trung gian giữa danh tiếng tổ chức và hành vi tự nguyện của khách hàng. Bài nghiên cứu đã chứng minh bằng thực nghiệm sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng là trung gian của mối quan hệ giữa danh tiếng tổ chức và một loại hành vi tự nguyện của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu hành vi tự nguyện của khách hàng (CCB) của Bartokowski và Walsh (2011)
CCB: Giúp đỡ khách hàng CCB: Giúp đỡ
tổ chức
Ý định trung thành Sự gắn kết
Danh tiếng của tổ chức dựa vào khách hàng
Điều kiện thuận lợi
Sự quen thuộc với cửa
hàng qua mạng Tạo thuận tiện cho
công ty dịch vụ Hành vi giúp đỡ Sự giới thiệu Sự hài lòng với người bán
lẻ qua mạng Lòng trung thành với
người bán lẻ qua mạng
Sự gắn kết với người bán lẻ qua mạng