CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức
n = 382
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm n = 20
Phỏng vấn sâu n = 10 Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử(n=30)
Thang đo chính thức
Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết
Phân tích đa nhóm Viết báo cáo
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
3.1.2 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, hiệu chỉnh từ ngữ và bổ sung các thang đo từ các thang đo gốc bằng tiếng anh sao cho thật dễ hiểu với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng trong nước và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Trong bước này sẽ xây dựng bản phỏng vấn gồm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ khía cạnh khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm trên một dàn bài lập sẵn là “Dàn bài thảo luận” (tham khảo phụ lục 1a) cho những người được mời phỏng vấn về những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng cho Trung tâm thương mại. Nhóm khách mời tham gia thảo luận là những khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh và có quan tâm đến nghiên cứu. Tất cả các nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận và phân tích tổng hợp. Đây là cơ sở để hiệu chỉnh các biến quan sát của thang đo.
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm 20 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, qua phân tích điều chỉnh kết hợp với thang đo gốc, cũng như loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ gồm 21 biến quan sát dựa theo mô hình nghiên cứu đề nghị. Sau đó, sử dụng bảng câu hỏi này tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng tại các TTTM để tham khảo về bảng câu hỏi xem họ có hiểu rõ ý nghĩa bảng câu hỏi và tiến hành điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp nhất theo ý kiến góp ý của các khách hàng này.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng 3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định
lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Tiến hành thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng thường mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp tại TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu. (Xem phụ lục 2)
3.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận các đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí.
Nhưng nhược điểm của phương pháp này là ta không xác định được sai số do lấy mẫu.
Mẫu nghiên cứu
Như trình bày ở trên, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. Theo các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này đều cho rằng phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu gọi là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. Kích thước mẫu cũng tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Theo Hair và cộng sự (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
Để có độ tin cậy trong kiểm định độ thích hợp mô hình, kích thước mẫu từ 100 đến
200 được yêu cầu (Hoyle, 1995). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989).
Mô hình nghiên cứu này có số lượng tham số cần ước lượng là 75. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một tham số ước lượng thì kích thước mẫu cần là n = 375 (75 x 5). Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 200 đến 375 mẫu.
Trong nghiên cứu này, số mẫu chọn thích hợp là 375 mẫu. Để đảm bảo thuận tiện và không bị gián đoạn, bài nghiên cứu tiến hành thu thập 450 mẫu dữ liệu để sau khi gạn lọc và làm sạch dữ liệu sẽ đạt được kích cỡ mẫu như mong muốn.
Đối tượng khảo sát
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là các khách hàng đã và đang mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể được thực hiện tại 03 địa điểm chính ở TPHCM, bao gồm: hệ thống trung tâm mua sắm Parkson (Malaysia), hệ thống trung tâm mua sắm Lotte (Hàn quốc), hệ thống trung tâm mua sắm Vincom (Việt Nam), trung tâm mua sắm Cresent Mall (Đài Loan) và một số trung tâm thương mại khác. Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn viên phát đến đối tượng quan sát khi họ vui vẻ, thoải mái và sẵn sàng trả lời, bảng câu hỏi sẽ được thu lại sau 30 phút khi họ điền xong tất cả các thông tin và ngoài ra một số bảng câu hỏi cũng được gởi khảo sát online đối với một số khách hàng bận rộn.
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu lại đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản trả lời không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 16.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích:
Phần mềm SPSS 16: kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phần mềm AMOS 20:
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, kiểm định khẳng định CFA, độ tin cậy tổng hợp, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt.
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết.
Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap.
Phân tích cấu trúc đa nhóm
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu.
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO