Dựa vào quá trình phân tích và đánh giá trên nhóm chúng tôi đưa ra một số giải pháp như sau:
4.2.1. Sản phẩm
Các sản phẩm nước giải khát của công ty Pepsi-Co Việt Nam rất đa dạng và phong phú như: Pepsi-Cola, Mountain Dew, và Slice. Các sản phẩm dán nhãn của Pepsi-Co Việt Nam là: Pepsi, Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi), Mountain Dew, 7UP, Sting, Lipton…Trong đó, sản phẩm pepsi được chuộng nhiều và hằng năm đem lại doanh thu cho công ty là không nhỏ. Với thiết kế hình dáng, màu sắc, mẫu mã ấn tượng, lon pepsi đã thu hút người tiêu dùng không ít. Tuy nhiên, Pepsico vẫn nhận được phản hồi từ người tiêu dùng về vấn đề màu sắc không được bắt mắt lắm. Do vậy, năm 2011 lon pepsi sẽ được thiết kế lại như sau: màu xanh của sản phẩm tuy nhìn vào rất bắt mắt, nền bóng tạo sự thu hút người tiêu dùng. Nhưng nếu nhìn lâu nó sẽ tạo nên sự nhiễu, làm mắt không được tập trung và tạo một khoảng trống quá lớn. Do vậy, trong năm này sản phẩm có sự thay đổi về màu sắc như sau: tạo một vài nét làm mờ bớt đi độ bóng của sản phẩm, để tạo nét ấn tượng trên lon. Đó là hai dãy màu đơn giản ranh giới giữa chũ Pepsi và logo sản phẩm. Nhưng chính vì thế nó đã làm nổi bật lên cá tính của chính bản thân sản phẩm. Tuy rằng có khoảng cách nhưng khi đã hòa hợp thì Pepsi luôn mang đến cho người tiêu dùng một cảm giác sảng khoái cực đỉnh khi công dụng của nó là giải khát.
4.2.2. Gía.
với chính sách giá của Pepsi, nhóm chúng tôi nghĩ rằng trong năm 2013 Pepsico sẽ càng phát triển hơn nữa khi mà giá cả của họ mềm đối với đối thủ cạnh tranh(cocacola). Các chiến lược mà nhóm đưa ra như sau:
-Thay đổi giá cả sản phẩm một cách linh hoạt:
• Chủ động giảm giá: Đối với pepsi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã nắm vững thị phần cao so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng trong những năm gần đây thị phần của công ty bị chi phối thấp hơn đối thủ canh tranh do đó việc cắt giảm giá để bán số lượng sản phẩm của mình lên để bảo vệ thị phần là cần thiết.
• Chủ động tăng giá: Trong những năm gần đây, một số doanh nghiệp đã chủ động tăng giá do một số nguyên nhân như do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính chất toàn cầu.Thị trường cạnh tranh mạnh mẻ việc tăng giá là một vấn đề đặt ra cho Pepsi, liệu tăng giá người tiêu dùng có phải chi phối bởi đối thủ cạnh tranh hay không. Do đó pepsi tăng giá cần phải dựa vào việc giảm bớt các khoảng chiết khấu thay vì trực tiếp tăng giá để bảm bảo lợi nhuận của mình. Về điều này, công ty cần phải có sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với ngân sách của mình.
-Đáp ứng những thay đổi giá cả: Trong thị trường nước giải khát có những sản phẩm đồng nhất tuy nhiên cũng có những sản phẩm không đồng nhất, trong thời buổi ngày nay canh tranh rất khốc liệt, thì việc các đối thủ của Pepsi thường thay giá đổi để cạnh tranh thường xảy ra. Do vậy, những phản ứng đáp lại của Pepsi là nên tung ra những sản phẩm mới để nghênh chiến hay việc giữ nguyên giá và nâng cao chất lượng nhận thức được cho khách hàng. Bởi hơn ai hết thì Pepsico Việt Nam hiểu rằng họ có nhiều khách hàng trung thành và họ là một công ty lớn đã tao được sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng việt và những nổ lực của đối thủ ít ảnh hưởng tới thị phần và doanh thu đã có của công ty. .
4.2.3. phân phối
Tổ chức kênh phân phối chủ yếu của pepsi đó là: kênh marketing truyền thống - sản phẩm sẽ được chuyển đến tay người tiêu dùng thông qua những trung gian bán hàng đó là các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Với nhóm khách hàng là những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ.
-Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông.
-Những phương án chính của kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi – đưa sản phẩm vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì vậy các loại trung gian công ty
sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.
- Mở rộng hệ thống kênh phân phối tới khắp mọi nơi trên đất nước, đặc biệt là các khu vực miền Bắc.
4.2.4. xúc tiến thương mại:
-Đẩy mạnh chiến lược: quảng cáo,khuyến mại,PR, truyền thông,bán hàng,marketing trực tiếp, marketing qua mạng… nhằm đẩy mạnh thương hiệu và tạo lòng tin với khách hàng.Sau đây nhóm tôi xin đề xuất hoạt động quảng cáo cho hãng Pepsi năm 2013:
Quá trình quảng cáo
-quảng cáo: quảng cáo là những hình thức truyền thông gián tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.
- Mục tiêu quảng cáo của Pepsi:
+Quảng cáo thuyết phục khách hàng để kích thích tiêu dùng sản phẩm.
+Quảng cáo nhắc nhở nhằm duy trì khách hàng.
-Quyết định về ngân sách: không giới hạn.
-Thị trường mục tiêu: Hiện nay, thị phần của Pepsico tại Việt Nam khá lớn, hầu hết ở ba miền của đất nước pepsi đều có mặt và phục vụ. Trong năm 2013, thị trường mà Pepsico hướng đến là thị trường miền Bắc. Lý do công ty chọn miền Bắc là thị trường để hướng đến là vì đây là năng động, trẻ trung, rất phù hợp với sản phẩm của công ty, đặc biệt là pepsi.
-Định dạng công chúng mục tiêu: quảng cáo là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với công chúng. Công chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì công chúng có thể là những người mua tiềm năng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm.
-Quảng cáo tác động để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua : Nhận thức, cảm thụ và hành vi
o Nhận thức: đó là biết và hiểu
- Biết: sự quan tâm hay hiểu biết của khách hàng về sản phẩm pepsi hay không, về công ty sản xuất ra hay không là một điều quan trọng mà các người làm marketing của pepsi đặc biệt quan tâm. Bởi điều này cho thấy sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu của công ty.
+Hiểu: Những người làm marketing cũng quan tâm đến việc khách hàng có hiểu đến những slogan hay logo mà công ty pepsi đã đưa ra hay không hay những công dụng mà sản phẩm có, điều này đòi hỏi họ phải tìm hiểu và có những trả lời cho khách hàng của mình.
o Cảm thụ: thích, chuộng và tin chắc.
+Thích: sản phẩm của pepsi có được người tiêu dùng thích sử dụng hay không, họ có thiện cảm hay là không có thiện cảm với sản phẩm. Công việc tiếp theo là cần phải triển khai một chiến dịch quảng cáo nhằm gây dựng sự thích thú đối sản phẩm ở người tiêu dùng và những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm.
+Chuộng: việc ưa chuộng sản phẩm là điều cần thiết cho chiến lược phát triển lâu dài sản phẩm,sản phẩm của pepsi có được ưa chuộng hơn Coca hay không? điều này nghiên cứu để có những quảng cáo hiệu quả nhằm tao việc ưa chuộng và thích sử dụng sản phẩm của mình.
+Tin chắc:Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng không tin chắc mình sẽ mua nó. Quảng cáo cần tạo niềm tin vững chắc rằng khi mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn. Pepsi đã sử dụng những người nổi tiếng có mặt trong các quảng cáo của mình như những ngôi sao bóng đá thế giới và trong nước và những ca sĩ nổi tiếng như Micheal Jackson, Mỹ Tâm…
o Hành vi:mua sản phẩm hay không là tuỳ thuộc vào khách hàng nhưng công ty là người có ảnh hưởng lớn đến tiến trình này.Vì thế người làm marketing của Pepsi luôn định hướng và dẫn dắt khách hàng đến mục tiêu cuối cùng là mua sản phẩm
-Thiết kế nội dung thông điệp
+Nội dung thông điệp: Pepsi đã trãi qua rất nhiều năm chính vì thế mà những thông điệp mà công ty tạo ra cũng luôn thay đổi theo thời gian. Nhưng tất cả những thông điệp này điều mang cùng một nội dung đó là Pepsi là sự tượng trưng cho thế hệ mới, là năng động là khát khao hơn. Do vậy thông điệp trong năm 2013 đó là “ Khát ư? Pepsi kìa!”.
+Cấu trúc thông điệp: những thông điệp của pepsi mang đến là những Slogan mang ý nghĩa hay với một logo bắt mắt. Câu slogan trong năm đưa ra mang ý nghĩa lớn không chỉ dành cho giới trẻ mà nó còn dành cho tất cả những ai năng động, cá tính, hơn nữa khi đọc câu slogan, người tiêu dùng có một cảm giác khát khao một điều gì đó và khi họ muốn đạt được điều đó thì lại nghĩ tới pepsi. Với nội dung và cấu trúc thông điệp như vậy, pepsi muốn mang đến điều bất ngờ nhất cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm. Thông điệp ngắn gọn, dễ
nhớ ắt hẳn sẽ làm hài lòng với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năm của công ty trong tương lai
-Lựa chọn kênh quảng cáo
Ngày nay thì có rất nhiều hình thức để công ty thực hiện việc truyền thông ra bên ngoài. Đối với Pepsico Việt Nam thì công ty nên thực hiện đồng thời qua hai kênh truyền thông là trực tiếp và cả gián tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: công ty thực hiện việc cho các nhân viên và chuyên viên marketing tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để quảng cáo và giới thiệu cho sản phẩm như các buổi điều tra khách hàng hay là khuyến mãi cho uống sản phẩm miễn phí. Hoạt động này được tổ chức theo quý để nắm bắt thông tin kịp thời và nhanh chóng. Đây là kênh truyền thông công ty nên áp dụng nhiều và gia tăng số lượng hàng năm. Nếu làm như vậy, thương hiệu pepsi sẽ được nâng cao và để lại ấn tường sâu sắc trong lòng người tiêu dùng. Hơn nữa, với các hình thức tổ chức đa dạng như vậy, công ty sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí cho các chiến lược khác
Kênh truyền thông gián tiếp: Công ty lựa chọn các hình thức như sau:
o Quảng cáo: quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình. Trên internet, băng rôn,…..
.
-Tổ chức thực hiện
• Quảng cáo: Quảng cáo là chương trình truyền thông hiệu quả khi nó được đưa đến cho tất cả các khách hàng, khi một sản phẩm mới tung ra thị trường thì Pepsi cần thực hiện các đợt quảng cáo rầm rộ trên truyền hình, báo chí, và các pano-áp phích “to đùng” được dựng trên các đường phố,và ở các địa điểm của các nhà phân phối và các nhà bán lẻ, sỉ. Với mục tiêu tạo ra sự có mặt trên thị trường, tạo dựng hình ảnh tốt đẹp, và nhắc nhở người tiêu dùng. Những slogan được tạo ra với logo cho sản phẩm, được các nhà marketing của Pepsi gửi đến người tiêu dùng những thông điệp mang điểm khác biệt với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là với Coca. Và trong năm 2013, với những hình ảnh được cải tiến, thêm vào đó là câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” sẽ tạo nên một làn sóng mới trong lòng người tiêu dùng.
o Quảng cáo trên truyền hình
+Mục tiêu: Hướng tất cả mọi đối tượng đến sản phẩm vì đây là kênh truyền thông hiệu quả, được nhiều người sử dụng, qua đó thể hiện phong cách khác biệt, đẳng cấp mà chỉ có ở pepsi mới có.
+Nội dung kịch bản quảng cáo: Diễn viên là ca sĩ Mỹ Tâm cùng với diễn viên quần chúng.
1. Cảnh 1: Hình ảnh mệt mỏi do thời tiết nắng nóng thể hiện trên khuôn mặt của:
Sinh viên, Công nhân, Nông dân, cụ già…
2. Cảnh 2: Mỹ Tâm xuất hiện với lon pepsi trên tay và tiếp theo đó là động tác uống nước pepsi. Sau khi uống xong, hình ảnh Mỹ Tâm bước ra từ bức tường đóng băng với một diện mạo mới năng động, trẻ trung, thu hút sự chú ý hơn từ phía mọi người. Hình ảnh đó gợi cho người xem một cảm giác tươi mát mà họ mong đợi nhất trong những ngày oi bức.
3. Cảnh 3: Tất cả mọi người tò mò và bị Mỹ Tâm thu hút vào loại nước uống. Tiếp theo là Mỹ Tâm bộc lộ bí quyết của mình với câu nói “ Khát ư? Pepsi kìa”.
4. Cảnh 4: Kết thúc quảng cáo là hình ảnh lon pepsi cùng với câu slogan, logo +Thời lượng quảng cáo là 30 giây.
+Thời điểm: Chiến dịch quảng cáo áp dụng trong thời điểm mùa hè nắng nóng, bắt đầu từ 1/4 /2013 đến hết ngày 31/7/2013
+Kênh quảng cáo: Kênh HN1( Kênh truyền hình Hà Nội 1), Kênh today tv, Kênh VTV3 với thời gian như sau:
Kênh Thời gian Diễn giải Số lần
phát sóng Giá QC: 30
giây Tổng chi phí VTV3 11h55-14h Trong Phim/GT: thứ Hai - thứ
Sáu 5lần/ngày 70.000.000vnđ
/1 lần 350.000.000VN D Hn1 11h50-12h50 Trong phim trưa 1 & giải trí
(Thứ 3-5-7-chủ nhật) 3lần/ngày 50.000.000 vnđ/1 lần
150.000.000 VND Today tv 19h-21h Trong chương trình phim tối
(Thứ 2-4-6-7) 4lần/ngày 60.000.000vvn đ/1 lần
240.000.000 VND
Bảng: Kế hoạch quảng cáo trên truyền hình
o Quảng cáo ngoài trời:
+Hình thức thực hiện: Công ty đặt các bảng quảng cáo ngoài trời và thiết kế các baner dán trên xe chở hàng
+Thời gian: Bắt đầu từ ngày 01/04 đến ngày 31/8/2013
+Đối với bảng quảng cáo ngoài trời: Công ty đặt tại các địa điểm lớn của thành phố Hà Nội,thành phố Bắc Giang, Bắc Ninh, Hải Phòng, Quảng Ninh,… tại các tỉnh miền Bắc …
+Nội dung quảng cáo: thể hiện sức tươi trẻ đầy nhiệt huyết với thông điệp đơn giản dễ thu hút người xem “ Khát ư ? Pepsi kìa !”.
Cấu trúc thông điệp thu hút khách hàng khi mà là hình ảnh Mỹ Tâm đang cuồng nhiệt với sản phẩm, thể hiện phong cách năng động, cá tính. Câu slogan “ Khát ư? Pepsi kìa!” trở thành tâm điểm khi chữ “ Kìa” hiện lên khá rõ nét trên miệng lon Pepsi làm nổi bật lên hình ảnh lon Pepsi
Hình: Bảng quảng cáo ngoài trời của Pepsi Năm 2013
+Đối với Baner dán xe: công ty thiết kế dán trên 50 xe chở hàng của mình tại thành phố đi phân phối đến các đại lý, nhà bán sỉ...tại các tỉnh miền bắc.Đây là hình thức quảng cáo dễ tiếp cận công chúng mục tiêu và tiếp cận được nhiều đối tượng tham gia giao thông.
+Cấu trúc thông điệp bao gồm hình ảnh lon pepsi với câu slogan, gam màu nhẹ nhàng, tươi trẻ, hài hòa nhưng không kém phần năng động. Câu slogan màu trắng được pha thêm chút màu đổ thể hiện sự nhiệt huyết đến bốc lửa của những ai đam mê, đầy cá tính. Hình ảnh lon Pepsi đang nghiêng, hướng về câu slogan và những lon pepsi nhỏ khác thể hiện:
Pepsi đang hướng tới việc thực hiện những điều mà pepsi khẳng định.
“Nếu như khát, Pepsi luôn sẵn sàng giúp bạn giải cơn khát, nếu bạn không thích hương vị của tôi thì những người bạn của tôi có thể giúp bạn vì chúng có những hương vị khác nhau”.
Hình Baner dán trên xe chở hàng của Pepsico năm 2011
o Bán hàng trực tiếp: Công ty cần thực hiện các đợt bán hàng trực tiếp cho những sản phẩm mới chào hàng. Đặc biệt là cho các trường đại học trong cả nước, những đợt này sẽ giúp công ty biết được những ý nghĩ của khách hàng về sản phẩm.
+Đợt 1: Với mục tiêu tạo mối quan hệ với khách hàng là đối tượng sinh viên, là những người trẻ, khỏe năng động. Xây dựng hình ảnh sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
Thời gian: Diễn ra trong một tuần từ ngày 30/4- 07/5/2013
Nội dung: Đưa đội ngũ nhân viên bán hàng nhiều kinh nghiệm tiếp cận trực tiếp khách hàng tại các trường đại học, cao đẳng ở các tỉnh miền Bắc: Đại học Ngoại ngữ, Đại học Kinh Tế Quốc Dân,ĐH Thái Nguyên... Thiết kế các quầy di động xinh tươi, năng động, tiện lợi, dễ tiếp cận với mọi người
+Đợt 2: Với mục tiêu tiếp cận khách du lịch, quảng bá hình ảnh sản phẩm.
Thời gian: Tổ chức trong 2 ngày 01/06 và 03/06/2013