CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.2. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”.
Và ông nhấn mạnh thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).
Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là quyết định hành động hoặc hành động bản năng cho thấy hành vi cá nhân dựa theo sản phẩm (Wang và Yang, trích dẫn trong Samin và cộng sự, 2012).
Dodds và cộng sự (1991) đề nghị ý định mua đại diện cho khả năng mua một sản phẩm của người tiêu dùng.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).
Theo lý thuyết TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể.
Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mô hình TRA:
a. Thái độ:
Trong mô hình thuyết TRA, Ajzen định nghĩa thái độ đối với hành vi được đo lường bằng nhận thức tích cực hay tiêu cực của con người về hành vi trong một hoàn cảnh cụ thể. Con người sẽ giữ thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi nếu người đó tin tưởng rằng lợi ích đạt được là nhiều nhất khi thực hiện một hành vi nhất định và ngược lại (Sudin và cộng sự, 2009).
Một người nắm giữ thái độ càng tích cực đối với việc thực hiện hành vi thì khi có ý định mạnh mẽ, họ sẽ thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Theo Sudin và cộng sự (2009) thì niềm tin làm nên nền tảng cho thái độ của một người đối với hành vi được gọi là niềm tin hành vi.
b. Chuẩn chủ quan:
Ajzen cũng đề cập chuẩn chủ quan là “nhận thức áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Nghiên cứu của Teresa, Bonnie và Yingjiao (2005) đã giải thích thêm cho chuẩn chủ quan như “một chức năng của niềm tin cá nhân rằng những cá nhân hoặc những nhóm cụ thể nghĩ là anh hoặc cô ấy nên hoặc không nên thực hiện hành vi”.
Thêm nữa, Sudin và cộng sự (2009) thì cho rằng “một người tin rằng hầu hết những ám chỉ thúc đẩy để hoàn toàn nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi thì họ sẽ nhận thức được những áp lực xã hội để thực hiện hành vi đó”.
Theo một cách khác, thuyết TRA cho biết rằng một người càng có thái độ thuận lợi đối với thực hiện hành vi thì ý định để người đó thực hiện cũng cao hơn. Hoặc nhận thức áp lực xã hội thực hiện hành vi của một người càng cao thì ý định thực hiện hành vi của họ có khuynh hướng càng gia tăng cao hơn.
Học thuyết TRA được mô hình hóa như sau:
Hình 1.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tuy nhiên, thuyết hành động hợp l ý TRA cũng có hạn chế để giải thích lý do tại sao trong một số trường hợp, một người nắm giữ một thái độ rất tích cực cũng như nhận thức áp lực xã hội mạnh mẽ đối với việc thực hiện hành vi nhưng người đó không có ý định hoặc ý định thực hiện hành vi là rất thấp.