CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO THỬ
Thang đo lường được xác định từ những mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Có mười khái niệm trong nghiên cứu này là: ý định mua, niềm tin, nhận thức về giá, hình thức, ý thức sức khỏe, chất lượng cảm nhận, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, tuổi của người tiêu dùng, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng. Thang đo lường sử dụng là thang đo lường hiện có trên thế giới. Những thang đo lường này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu có chất lượng trước đây và đã được công bố trên các tạp chí quốc tế có uy tín.
2.3.1. Thang đo thử cho nhân tố niềm tin của người tiêu dùng vào rau an toàn
Niềm tin của người tiêu dùng vào rau an toàn (gọi tắt là niềm tin) được đo lường bằng sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về niềm tin của họ đối với sản phẩm rau an toàn. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.3: Thang đo cho niềm tin Các biến quan sát
1 Nhãn hiệu của rau an toàn khiến tôi cảm thấy tin tưởng.
2 Tôi tin vào siêu thị khi họ quảng cáo các sản phẩm rau an toàn.
3 Tôi thường cảm thấy sự đáng tin cậy đối với các chứng nhận ấn tượng của rau an toàn.
4 Tôi có niềm tin vào các nhà sản xuất thực phẩm khi họ xác nhận những thực phẩm đó là an toàn.
2.3.2. Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn
Nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với rau an toàn (gọi tắt là nhận thức về giá) là đo lường làm cách nào người tiêu dùng nhận thức về giá của rau an toàn; xem họ nghĩ rằng rau an toàn là đắt hay không đắt tiền. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.4: Thang đo cho nhận thức về giá Các biến quan sát 1 Giá của rau an toàn thì cao.
2 Rau an toàn thì đắt.
3 Tôi không bận tâm khi phải trả nhiều tiền hơn cho rau an toàn.
4 Điều quan trọng với tôi là có được mức giá hợp lý nhất khi tôi mua thực phẩm.
2.3.3. Thang đo thử cho nhân tố hình thức của rau an toàn
Hình thức của rau an toàn (gọi tắt là hình thức) được đo lường là người tiêu dùng nghĩ như thế nào về hình thức của rau an toàn trên thị trường. Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Efthimia, Christina, Yorgos và Kostantinos (2008) và được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm.
Bảng 2.5: Thang đo cho hình thức rau an toàn Các biến quan sát
1 Rau an toàn không có vết đốm, dấu vết của sâu bệnh.
2 Rau an toàn nhìn tươi, màu sắc đẹp.
3 Rau an toàn có hình dạng bên ngoài đẹp.
2.3.4. Thang đo thử cho nhân tố ý thức sức khỏe
Thang đo lường nhân tố ý thức sức khỏe được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.6: Thang đo cho ý thức sức khỏe Các biến quan sát
1 Tôi thường cố gắng để có chế độ ăn uống cân bằng.
2 Tôi thường cố gắng để tập thể dục thường xuyên
3 Tôi cảm thấy tôi có một vài ảnh hưởng đến sức khỏe tổng quát của tôi.
2.3.5. Thang đo thử cho nhân tố chất lượng cảm nhận
Thang đo lường nhân tố chất lượng cảm nhận được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.7: Thang đo cho chất lượng cảm nhận Các biến quan sát
1 Tôi nghĩ rằng rau an toàn thì có chất lượng cao.
2 Tôi nghĩ rằng rau an toàn thì có chất lượng cao hơn rau thông thường.
3 Tôi xem xét rau an toàn một cách tích cực hơn rau thông thường 4 Tôi cảm thấy có được thực phẩm có chất lượng cao hơn khi dùng rau
an toàn.
2.3.6. Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn thực phẩm Thang đo lường nhân tố quan tầm về an toàn thực phẩm được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.8: Thang đo cho nhân tố lo ngại về an toàn thực phẩm Các biến quan sát
1 Bạn quan tâm đến mức độ nào về vấn đề an toàn thực phẩm?
2 Bạn quan tâm đến mức độ nào về vấn đề thực phẩm biến đổi gen?
3 Bạn quan tâm đến mức độ nào về vấn đề dư lượng thuốc trừ sâu trên thực phẩm?
4 Bạn quan tâm bao nhiêu đến sự an toàn của thực phẩm trong siêu thị?
2.3.7. Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng
Tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng được xác định bằng cách sử dụng câu hỏi về tuổi, giới tính và thu nhập.
2.3.8. Thang đo thử cho ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng (gọi tắt là ý định mua) được đo lường bởi thang đo Likert 7 điểm. Thang đo được kế thừa từ nghiên cứu của Young và cộng sự (2008), đo lường ý định mua hàng của người tiêu dùng cho một sản phẩm cụ thể là như thế nào.
Bảng 2.9: Thang đo cho ý định mua
Các biến quan sát 1 Tôi dự định tiếp tục mua rau an toàn.
2 Tôi có ý định mua nhiều rau an toàn hơn.
3 Tôi dự định tăng tần suất mua rau an toàn (số lần mua/tháng).