IV. Các hình thức truyền thông marketing
2.3. Thiết kế chương trình khuyến mại
2.3.1. Xác định mục tiêu và chiến lược:
Có 3 loại mục tiêu chung là :
• Kích thích nhu cầu của khách hàng công nghiệp hay người tiêu dùng cá nhân
• Cải thiện kết quả hoạt động maketing của nhà trung gian và lực lượng bán hàng
• Hỗ trợ cho quảng cáo và lực lượng bán hàng
Những mục tiêu riêng biệt của khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường mục tiêu đã chọn:
Đối với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của hãng cạnh tranh.
Đối với người bán lẻ, mục tiêu là khuyến khích họ bán những mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn, thúc đẩy mua hàng vòa thời kỳ trái vụ, khuyến khích tồn trữ những mặt hàng có liên quan với nhau và tìm cách thâm nhập các kênh phân phối mới.
Với lực lượng bán hàng, mục tiêu là khuyến khích họ ủng hộ những sản phẩm hay mặt hàng mới, cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Sau khi xác định mục tiêu khuyến mãi , doanh nghiệp sẽ lựa chọn một chiến lược để đạt mục tiêu này
VD : Mục tiêu của vinamilk là bảo vệ thị phần khi đối mặt với sự cạnh tranh tăng lên . Mục tiêu này yêu cầu chiến lược đẩy để cải thiện kết quả tiêu thụ của nhà bán lẻ và danh tiếng của thương hiệu . Nhân dịp Trung thu vinamilk tổ chức CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI "BÉ CÙNG CẢ NHÀ VUI ĐÓN TRUNG THU” – MUA 4 LỐC SỮA CHUA TẶNG 01 LỒNG ĐÈN HÓA TRANG”
2.3.2. Lựa chọn công cụ khuyến mãi
Có nhiều công cụ có thể sử dụng nhằm đạt những mục tiêu khuyến mãi. người làm marketing phải xem xét loại thị trường, mục tiêu khuyến mãi, điều kiện của cạnh tranh, và hiệu quả của chi phí của từng công cụ.
Những công cụ chính gồm có:
• Hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên hay mua nhiều, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng, dùng thử miễn phí.
• Trưng bày và trình diễn tại nơi bán hàng.
• Kích thích thương mại. Các nhà sản xuất sử dụng một số kỹ thuật để tạo dựng quan hệ hợp tác của những người bán lại. Họ có thể tài trợ mua hàng, là những khoản tiền được trừ bớt hay chiết giảm giá mỗi khi những người bán buôn mua hàng trong một thời hạn nhất định. Cách này khuyến khích người bán lại mua một khối lượng lớn hoặc chịu bán một mặt hàng mới mà bình thường thì họ không mua, người bán lại có thể dùng khoản tiền tài trợ này như một khoản tiền lãi trực tiếp, hay để quảng cáo hoặc giảm giá bán. Các doanh nghiệp có thể tài trợ cổ động, như tài trợ quảng cáo để bù đắp chi phí quảng cáo do người bán thực hiện; tài trợ trưng bày để khuyến khích người bán trưng bày hay trình diễn sản phẩm. Nhà sản xuất có thể tặng hàng miễn phí là những lô hàng tặng thêm cho người bán khi họ mua đến một khối lượng nào đó.
Họ có thể động viên bằng khoản tiền mặt hay quà tặng cho những người bán buôn hay lực lượng bán của họ khi những người này cố gắng
tiêu thụ hàng của họ. Họ cũng có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của doanh nghiệp như bút viết, lịch, đồ chặn giấy, bật lửa, sổ ghi, gạt tàn hay thước đo.
Tổ chức hội nghị khách hàng và các buổi triển lãm thương mại.
VD :
- Trong ngành công nghiệp thực phẩm, các việc nếm thử sản phẩm có thể kích hoạt việc mua sản phẩm ngay sau khi thử 8 trên 10 lần. Đối với ngành công nghiệp sản xuất nước hoa, mẩu thử, chứ không phải là quảng cáo, thường là yếu tố tạo nên sự khác biệt. “Chúng ta sẽ vẫn cần đến quảng cáo để xác lập hình ảnh nhãn hiệu, nhưng chúng tôi đã phát hiện ra rằng, điều quan trọng nhất ta có thể làm cho một mùi hương mới là đưa nó đến tận tay người tiêu dùng.” Sharon LeVan, Phó Chủ Tịch Hãng mỹ phẩm Max Factor phát biểu.
- Quà tặng là một phương tiện khác để kéo khách đến cửa hàng.
Hãng McDonald’s đã phát ra đến 1,5 tỉ món đồ chơi trên toàn thế giới mỗi năm thông quá gói Happy Meal. Trên thực tế, McDonald’s và các đối thủ cạnh tranh phát ra lượng đồ chơi chiếm đến gần 1/3 tổng lượng đồ chơi phân phối hàng năm tại Mỹ
2.3.3. Phát triển chương trình khuyến mãi:
Trong việc hoạch định chương trình khuyến mại , nhà maketing cần phải phối hợp nhiều phương tiện truyền thông để thông tin cho khán giả mục tiêu về đợt khuyến mãi sắp tới , chẳng hạn như quảng cáo trên TV , băng- rôn , pa-nô , áp – phích , gửi thư trực tiếp. Đây là công việc của quảng cáo.
Sau khi quyết định về một công cụ khuyến mại cụ thể , nhà maketing cần cân nhắc 5 yếu tố sau đây :
• Quy mô của khuyến mại : Quy mô thường được xác định bằng tổng giá trị giải thưởng và cơ cấu giải thưởng . Quy mô quá nhỏ không hấp dẫn khách hàng còn quy mô lớn làm cho doanh nghiệp tốn kém và không hiệu quả .
• Điều kiện tham gia : Ai có đủ điều kiện tham gia chương trình đó
• Độ dài khuyến mại : nếu quá ngắn, nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Vì có thể lúc đó họ chưa cần phải mua sắm hay
mua lại mặt hàng ấy. Nếu thời hạn quá dài, thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đầy "làm ngay". Theo một nghiên cứu , tần suất tối ưu là ba lần một quý và độ dài tối ưu là chu kì mua sắm trung bình . VD : Viettel khuyến mại 50% giá trị thẻ nạp vào mỗi tháng để khuyến khích người tiêu dùng
• Phương tiện phân phối :Chẳng hạn như các thẻ tham dự khuyến mại được đặt vào trong bao bì , được đặt tại các điểm mua sắm hay trong quảng cáo về sản phẩm. VD: OMO thường in mã số may mắn bên mặt trong của mỗi bì OMO
• Thời điểm khuyến mại : Thời điểm khuyến mại cần được lựa chọn phù hợp với lịch mua sắm của khách hàng . VD: Vào dịp sắp tết OMO tung ra chương trình khuyến mại với cơ cấu giải thưởng rất cao , đây là thời điểm người dân tăng cường chi tiêu mua sắm .
2.3.4. Xác định ngân sách khuyến mại:
Ngân sách khuyến mại cần được xác định như là một bộ phận riêng trong tổng ngân sách xúc tiến bán . Để phát triển các chương trình xúc tiến bán phối hợp , ngân sách khuyến mại cần được xác định theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu . Từ mục tiêu và chiến lược , doanh nghiệp sẽ lựa chọn những công cụ khuyến mại cụ thể và ước tính ngân sách.
2.3.5. Tổ chức , thực hiện và đánh giá:
Để các chương trình khuyến mãi thực thi một cách hữu hiệu, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoạch thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng.
Với các chương trình lớn và được thực hiện trên nhiều khu vực địa lí khác nhau , việc thử nghiệm thương mại có thể là cần thiết . Tức là doanh nghiệp thực hiện khuyến mại trên một vùng địa lí nhỏ để xem xét phản ứng của khách hàng.
Các nhà sản xuất có thể sử dụng bốn phương pháp đánh giá hiệu quả khuyến mãi. Phương pháp thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Cần nhấn mạnh rằng các biện pháp khuyến mãi chỉ làm thay đổi tạm thời dạng nhu cầu chứ không thay đổi tổng nhu cầu. Khuyến mãi có thể trang trải được hết các chi phí của nó, nhưng phần nhiều là không.
Nghiên cứu dữ liệu về nhóm khách hàng sẽ cho thấy những loại khách hàng nào đáp ứng với chương trình khuyến mãi và họ đã làm gì sau khi kết thúc chương trình đó. Nếu cần nhiều thông tin hơn, thì những cuộc khảo sát khách hàng có thể được tiến hành để biết có bao nhiêu người nhớ tới chương trình, họ nghì gì về nó, bao nhiêu người được lợi từ chương trình khuyến mãi, và nó có tác động gì đến quyết định chọn mua hàng của họ sau này không. Các chương trình khuyến mãi cũng có thể được đánh giá qua những thử nghiệm với sự thay đổi về mức độ kích thích, thời gian tiến hành và cách phổ biến chương trình.