1. Quảng cáo:
a. Mục tiêu:
- Sản xuất một clip quảng cáo với hình ảnh chú bò thanh trùng với dáng vẻ khác, kiểu dáng khác.
- Tạo sự thích thú khi sử dụng sữa thanh trùng 100% của Vinamilk
- Nội dung quảng cáo có hiệu quả với hầu hết các độ tuổi (hình ảnh, thông tin sản phẩm).
- Đặc biệt Quảng cáo Vinamilk không chỉ là quảng cáo mang tính
“nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady mà với quảng cáo “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” đã xây dựng niềm tin vững chắc của người tiêu dùng về vinamilk.
b. Quyết định ngân sách quảng cáo:
Các chiến lược quảng cáo của Vinamilk đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì. Có thể nói ngân sách không nhỏ chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới của hãng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”
trong các sản phẩm của mình.
Năm 2013, Vinamilk đã chi 885 tỷ cho quảng cáo và nhiều khả năng sẽ vượt qua mức 1.000 tỷ đồng trong năm 2014 này. Nửa đầu năm nay, chi phí quảng cáo của công ty là 462 tỷ đồng, tức bình quân mỗi ngày chi 2,54 tỷ đồng. Trong khi đó, doanh thu bình quân mỗi ngày đạt hơn 93 tỷ đồng.
Điều đáng chú ý là chi phí quảng cáo cũng như chi phí bán hàng nửa đầu năm nay của Vinamilk đã lớn hơn mức chi cho cả năm 2011. Trong khi đó, doanh thu của nửa đầu năm nay chỉ đạt 16.910 tỷ đồng, tức bằng 78% so với năm 2011.
Ngân sách Vinamilk dành cho quảng cáo các dòng sữa tươi được quyết định theo các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm. Khi có dòng sản phẩm mới được tung ra thị trường, trong giai đoạn xâm nhập và giai đoạn tăng trưởng, thường công việc quảng cáo được chú trọng nhiều nhất nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Tới giai đoạn bão hòa và suy thoái thì ngân sách dành cho quảng cáo thường giảm xuống.
Cụ thể sau công cuộc cải tổ một cách toàn diện và tiến hành các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, đặc biệt là cho các nhãn hàng sữa tươi.
Năm 2007, cuộc các mạng marketing của Vianamilk đã đạt được những thành công khi tạo ra hình ảnh mới cho các nhãn hàng chính của mình.
Người tiêu dùng ấn tượng với nhãn hiệu mới “sữa tươi tiệt trùng 100%”
có sự khác biệt rõ ràng với các nhãn sữa tươi khác.Ngày 1/7/2010 đã
chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng.
Để sản xuất một hộp sữa thanh trùng bổ dưỡng đúng nghĩa, đòi hỏi nguồn sữa chất lượng cao và dây chuyền sản xuất hiện đại. Không phải doanh nghiệp nào ở Việt Nam cũng có thể đáp ứng, vì thế Vinamilk đã đầu tư quảng cáo cho sữa thanh trùng rất nhiều để người tiêu dùng hiểu rõ về chất lượng sản phẩm quảng cáo.
Như vậy, với chiến lược phân bổ ngân sách quảng cáo phù hợp với từng giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm, Vinamilk đã xây dựng được thương hiệu vững bền trong lòng người tiêu dùng.
Một phần là chi phí tăng giá theo thời gian nhưng mặt khác cũng do mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nhiều đối thủ sẵn sàng chi nhiều hơn để chiếm thị phần. Chẳng hạn như Nutifood, chi phí bán hàng năm 2013 là gần 1.000 tỷ đồng, chiếm tới 36% tổng doanh thu.
c. Quyết định về thông điệp:
• Quyết định thông điệp quảng cáo:
Yếu tố sáng tạo trong quảng cáo là một yếu tố rất quan trọng và không thể thiếu trong một chương trình quảng cáo có chất lượng. Chỉ sau khi thu hút được sự chú ý thì quảng cáo mới góp phần làm tăng mức tiêu thụ của nhãn hiệu. Có một câu châm ngôn của quảng cáo là"chừng nào còn chưa hấp dẫn thì vẫn còn chưa bán được hàng”.
Những người quảng cáo khi xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua ba bước:hình thành thông điệp ,đánh giá và lực chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.
• Hình thành thông điệp:
Quảng cáo với thông điệp "sữa tươi nguyên chất 100%" (trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) đế thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì rất cao, sữa chứa melamine.
Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp trăm phần trăm được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có cố tình hay vô tình nghe, từ quảng cáo này có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng của các
nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi 100%
nguyên chất... Mới đây, Vinamilk cũng đã đưa ra thị trường sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng với thông điệp quảng cáo “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”, sữa tươi thanh trùng được xử lý ở nhiệt độ thấp hơn (75 độ C) trong khoảng 30 giây, sau đó được làm lạnh đột ngột xuống 4 độ c. Do được xử lý ở nhiệt độ vừa phải nên sữa tươi thanh trùng giữ được hầu như toàn bộ các vitamin, khoáng chất quan trọng có trong sữa nguyên liệu và vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon đặc trưng của sữa bò tươi tự nhiên.
d. Phương tiện quảng cáo:
Với mục tiêu đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu
dùng, Vinamilk sử dụng và kết hợp mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời, gián tiếp quảng cáo qua những hoạt động vì lợi ích cộng đồng, xã hội. Bằng cách tiếp cận khách hàng thương xuyên và thân thiện, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai và trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với thiếu nhi mà với mọi người dân Việt Nam.
Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Có thể nói ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” trong các sản phẩm của Vinamilk. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn và dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra.
e. Đánh giá:
Vinamilk có 2 mẫu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của
Vinamilk.Theo đó, quảng cáo sữa của Vinamilk với hình ảnh chú bò thân thiện được coi là quảng cáo truyền hình thành công nhất tại Việt Nam.
Đạt được thành công đó là do Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ những yêu cầu khắt khe một thông điệp quảng cáo cần có, từ việc xác định mục tiêu cốt lõi cho mỗi đoạn quảng cáo đến việc định hướng nhận thức về sản phẩm cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó là sự kết hợp thông minh và hiệu quả trong việc sử dụng, kết hợp các phương tiện quảng cáo.
2. Khuyến mại:
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dùng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, tặng quà kèm theo khi mua sản phẩm,ưu đãi với những khách hàng là thành viên của Viamilk, tăng khối lượng nhưng giá không đổi, ...
Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua:
- Chương trình khuyến mại "Vườn thú rộn rã, quá đã mùa hè" - Mua 4 lốc Sữa chua tặng 1 vườn thú vui nhộn (01/07/2015 đến 30/07/2015 ).
Mua 04 lốc sữa chua được tặng ngay 01 vật phẩm khuyến mãi là vườn thú vui nhộn với 9 kiểu thiết kế đa dạng. Áp dụng khi mua nhóm sản phẩm sau:
+ 4 lốc Sữa chua ăn trắng, Nha đam, Từ 100% Sữa tươi, Sữa chua ăn SuSu, Sữa chua ăn/uống Probi, Phô mai tươi SuSu.
+ 6 lốc sữa chua uống SuSu 110ml.
+ 3 lốc phô mai Vinamilk.
- Chương trình khuyến mại Vinamilk Sure Prevent – Mua 3 tặng 1 (09/07/2015 đến 31/07/2015): khi người tiêu dùng mua 03 lon Vinamilk Sure Prevent 400g được tặng ngay 01 lon Vinamilk Sure Prevent 400g.
- Chương trình khuyến mại "Tặng ngay 4 hộp dạng nước khi mua 1 hộp Sure Prevent 900g" diễn ra từ ngày 01/09/2015, khách hàng khi
mua 01 hộp Vinamilk Sure Prevent 900g được tặng ngay 4 hộp Vinamilk Sure Prevent dạng nước 200ml (Quy đổi: 1 lon 900g = 2 lon 400g).
- Gần đây nhất là chương trình Quà tặng mẹ từ Dielac Grow Plus T09 – T10. Thời gian khuyến mại là từ ngày 14/09/2015 – 31/10/2015 . Khi NTD mua 02 Lon 900g hay 04 Hộp giấy 400g Dielac Grow Plus 2+ sẽ được tặng 01 nồi cao cấp Hàn Quốc hoặc 01 bộ 04 chén sứ Dong Hwa.
Từ các chương trình khuyến mãi ở trên ta có thể thấy hiện tại
Vinamilk rất chú trọng tới các sản phẩm dành cho người cao tuổi, Một phần là tăng sức mua vì tỷ lệ người dùng sữa của người cao tuổi ở Việt Nam rất thấp và quan trọng là theo dự báo của Tổng cục Dân số, nước ta sẽ bước vào giai đoạn “già hoá dân số” vào năm 2017, cùng với kinh tế và dân trí tăng lên, người dân nhận thấy sức khỏe là tài sản quý giá của con người dẫn đến việc tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng dành cho người cao tuổi bắt đầu tăng, nên hiện tại Vinamilk đang đẩy mạnh đầu tư, truyền thông để chiếm lĩnh thị trường.
Theo đánh giá của VNM do ảnh hưởng khó khăn chung của nền kinh tế, sức mua của thị trường còn thấp.Trong khi đó, cạnh tranh trong
ngành sữa ngày càng gay gắt nên chi phí dành cho khuyến mãi đang được Vinamilk chú ý đầu tư.
3. Quan hệ công chúng:
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình, thông qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo. Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động của các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, công ty Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam", chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam...
Năm 2013 là năm thứ 10 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 1000 suất học bổng, trị giá 1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình
“Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2012 – 2013, đây là hoạt
động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Trong suốt 10 năm qua chương trình Quỹ học bổng đã trao hơn 34 ngàn suất học bổng có giá trị hơn 19 tỷ đồng cho học sinh tiểu học có thành tích xuất sắc trong học tập và rèn luyện ở 63 tỉnh thành cả nước.
Trong gần 40 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, không chỉ mang đến cho người tiêu dùng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe, Vinamilk còn luôn luôn quan tâm đến các hoạt động hướng về cộng đồng.
Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam được thành lập từ năm 2008, dưới sự chủ trì của Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam - Bộ Lao Động Thương Binh và Xã Hội cùng phối hợp với Vinamilk là một chương trình ý nghĩa. Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam được thành lập nhằm mục đích hướng đến trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trong cả nước, với hành động tưởng chừng như đơn giản nhưng lại hết sức thiết thực - trao tận tay các em những ly sữa bổ dưỡng nhằm góp phần giúp các em có được cơ hội phát triển toàn diện hơn về thể chất và trí tuệ để có một tương lai tươi sáng hơn.
Tính đến nay, tổng số lượng sữa mà Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã đem đến cho hơn 333.000 trẻ em khó khăn tại Việt Nam trong gần 8 năm hoạt động là gần 26 triệu ly sữa (tương đương khoảng 94 tỉ đồng).
Chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam là hoạt động phối hợp giữa Tổng cục Môi trường (VEA) và Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk với mục đích trồng thêm nhiều cây xanh cho các tỉnh, thành phố, cải thiện môi trường sống cho người dân Việt Nam. Chương trình được mở rộng đến các khu vực mà cây xanh đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng như: khu dân cư, khu công cộng, các tuyến đường trung tâm, các trường học, rừng ngập mặn, rừng phòng hộ…tại các tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Trong năm 2012 đến 2015, chương trình Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam đã tổ chức trồng cây tại 12 tỉnh thành trên toàn quốc với tổng số gần 200.000 cây xanh các loại.
Bên cạnh các hoạt động của Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam và Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam, trong thời gian qua Vinamilk còn liên tục thực hiện nhiều hoạt động xã hội ý nghĩa khác như: trao tặng sữa và học bổng cho các em thiếu nhi tỉnh Lâm Đồng (26/9/2015), đến nay đã ủng hộ gần 4 tỷ đồng để hỗ trợ cho các em bé mổ tim, phẫu thuật miễn phí cho trẻ sứt môi, hở hàm ếch… , phụng dưỡng nhiều Bà mẹ Việt Nam anh hùng tại Quảng Nam, Bến Tre; và ủng hộ nhiều tỉ đồng cho
cán bộ, chiến sĩ Cảnh sát biển và lực lượng kiểm ngư Việt Nam trong cuộc đấu tranh bảo vệ chủ quyền biển, đảo của Tổ quốc… Đồng thời, Vinamilk còn thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe trên cả nước, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng.
Không chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hoàn cảnh khó khăn, VINAMILK còn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số sân chơi đầy ý nghĩa như "Cùng con yêu khám phá thế giới sữa Vinamilk. Ngày hội
"Cùng con yêu khám phá thế giới sữa Vinamilk” do công ty cổ phẩn Sữa Việt Nam tổ chức vào ngày 7/6 tại Quận 7- TP HCM. Khám phá nông trại bò sữa xuất sắc nhất và nhà máy chuẩn quốc tế, tham gia các trò chơi giải trí tại Quảng trường vui nhộn, cùng nhận quà từ Thế giới sữa Vinamilk... là những hoạt động sôi nổi của ngày hội, chương trình không chỉ mang lại cơ hội cho bé tìm hiểu những kiến thức bổ ích mà còn giúp gắn kết bố mẹ và con., chương trình đã rất thành công và tạo hiệu ứng tốt trong việc tạo dựng hình ảnh của Vinamilk với người tiêu dùng.
Nhìn theo phía tích cực, những hoạt động liên tiếp của Vinamilk mang tính phúc lợi sâu sắc được người tiêu dùng đón nhận rất nhiết tình. Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
4. Chào hàng cá nhân:
- Nhiệm vụ chính: khách hàng hiểu và tin dùng sản phẩm.
- Mục tiêu:
+ Thay đổi tư duy, thói quen mua của khách hàng.
+ Sản phẩm trở thành hàng tiêu dùng thường xuyên của khách hàng.
+ Thực hiện hiệu ứng lan truyền người với người thông qua truyền miệng về sản phẩm sữa thanh trùng Vinamilk 100%.
Hiện tại Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,được đào tạo chất lượng,với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc