CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên c ứu chính thức
3.3.4. Thang đo, thiết kế thang đo
Đề tài nghiên cứu sử dụng hệ thống câu hỏi đóng, mỗi câu hỏi sẽ luôn đưa ra cho đáp viên những lựa chọn trả lời.
Đề tài sử dụng thang đo năm mức độ để đo lường các yếu tố nghiên cứu trong bảng câu hỏi.
3.3.4.2. Thiết kế thang đo
Thang đo chính thức được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính ở trên. Có 9 yếu tố trong nghiên cứu này, đó là:
- Giá cả - Thương hiệu - Chất lượng dịch vụ - Quảng cáo
- Tính thuận tiện - Tính pháp lý
- Xu hướng lựa chọn
- Nhóm tham khảo - Yếu tố cá nhân
Căn cứ theo nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng như trình bày ở chương 3. Ta có các biến quan sát của thang đo được đo lường bằng thang đo năm điểm, cụ thể như sau:
Thang đo Giá cả, ký hiệu GC: Đo lường các yếu tố liên quan tới giá cả của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành
Bảng 3.1:Thang đo giá cả
GC Giá cả
1. Hoa hồng chiết khấu cho doanh nghiệp cao
2. Giá cả cạnh tranh với các hãng hàng không khác có dịch vụ tương tự 3. Hãng hàng không thường dành nhiều chương trình khuyến mãi cho doanh
nghiệp
4. Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ
5. Hãng hàng không có mức giá phù hợp với chất lượng loại hình tour du lịch của doanh nghiệp
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo Thương hiệu, ký hiệu TH: Đo lường các yếu tố liên quan tới thương hiệu của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành
Bảng 3.2:Thang đo thương hiệu
TH Thương hiệu
1. Hãng hàng không mang thương hiệu nước ngoài 2. Hãng hàng không mang thương hiệu nội địa
3. Hãng hàng không nội địa liên doanh với nước khác
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo Chất lượng dịch vụ, ký hiệu CL:Đo lường các yếu tố liên quan tới chất lượng dịch vụ của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.3:Thang đo chất lượng dịch vụ
CL Chất lượng dịch vụ
1. Hãng hàng không có tần suất chuyến bay cao
2. Mạng đường bay của hãng hàng không rút ngắn thời gian chuyến bay
3. Hãng hàng không có khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm chuyến, hủy chuyến 4. Tiện nghi và dịch vụ phục vụ trên mặt đất và trên chuyến bay có chất lượng cao
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo Quảng cáo, ký hiệu QC: Đo lường các yếu tố liên quan tới việc quảng cáo của hãng hàng không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.4:Thang đo quảng cáo.
QC Quảng cáo
1. Hãng hàng không thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng
2. Hãng hàng không thường xuyên tham gia các hoạt động triển lãm du lịch, các hội thảo xúc tiến du lịch
3. Hãng hàng không thường xuyên tham gia tài trợ cho các hoạt động của doanh nghiệp
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo tính thuận lợi, ký hiệu TL: Đo lường các yếu tố liên quan tới tính thuận lợi trong quá trình làm việc với hãng hàng không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.5:Thang đo tính thuận lợi.
TL Tính thuận lợi
1. Hãng hàng không dành nhiều tính năng vượt trội trong việc đặt vé, đổi vé, hoàn vé cho doanh nghiệp
2. Dịch vụ đường dây nóng giải đáp thắc mắc, phản hồi 3. Quy trình, cách thức đặt chỗ, mua vé đơn giản
4. Có nhiều hình thức thanh toán 5. Dễ dàng tìm kiếm thông tin 6. Dịch vụ giao vé tận nơi
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo tính pháp lý, ký hiệu PL: Đo lường các yếu tố liên quan tới tính pháp lý của hãng hàng không có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp vận chuyển hành khách của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.6:Thang đo tính pháp lý.
PL Tính pháp lý
1. Hãng hàng không hoạt động có đầy đủ giấy phép có tính pháp lý 2. Hãng hàng không tuân thủ đúng những quy tắc an toàn hàng không 3. Hãng hàng không tuân thủ đúng những quy tắc an ninh hàng không
4. Hãng hàng không tuân thủ theo luật pháp về việc giải quyết trong những sự cố hàng không như chậm chuyến, hủy chuyến, tai nạn hàng không
5. Hãng hàng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước
6. Hãng hàng không cam kết cung cấp đúng số lượng, chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách như hợp đồng ký kết với doanh nghiệp
7. Hãng hàng không cung cấp đầy đủ chứng từ, hóa đơn
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo xu hướng lựa chọn, ký hiệu XH: Đo lường các yếu tố liên quan tới xu hướng lựa chọn hãng hàng không của doanh nghiệp lữ hành.
Bảng 3.7:Thang đo xu hướng lựa chọn.
XH Xu hướng lựa chọn
1. Hãng hàng không đã từng cung cấp cho doanh nghiệp 2. Hãng hàng không là nhà cung cấp mới
3. Hãng hàng không có mối quan hệ với doanh nghiệp 4. Hãng hàng không có chính sách chăm sóc khách hàng tốt
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo nhóm tham khảo, ký hiệu TK: Đo lường các yếu tố liên quan tới nhóm tham khảo có tác động đến quyết định của doanh nghiệp lữ hành trong việc lựa chọn hãng hàng không cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách.
Bảng 3.8:Thang đo nhóm tham khảo.
TK Nhóm tham khảo
1. Theo ý kiến từ các bộ phận chức năng 2. Theo ý kiến từ ban lãnh đạo doanh nghiệp 3. Theo ý kiến tư vấn từ hãng hàng không
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)
Thang đo biến phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” (Biến giải thích), ký hiệu QD.
Bảng 3.9:Thang đo quyết định
QĐ Quyết định của doanh nghiệp
1. Doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn hãng hàng không vận chuyển khách du lịch tới Nhật Bản nếu hãng hàng không đó mang lại sự hài lòng và phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp
2. Nếu hãng hàng không vận chuyển khách du lịch tới Nhật bản mang lại sự hài lòng và phù hợp với yêu cầu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ tiếp tục lựa chọn hãng hàng không trong những tour du lịch đến các nước khác
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 04/2015)