1.2. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing du lịch
1.2.2 Giải pháp marketing du lịch địa phương
* Du lịch
Du lịch là đi để vui chơi, giải trí hoặc nhằm mục đích kinh doanh; là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về.
Mục đích của chuyến đi là giải trí, nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng, hoặc nhằm mục đích kinh doanh. Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch như những người "đi du lịch đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong hơn 24 giờ và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó."
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư. Du lịch là ngành không khói, ít gây ô nhiễm môi trường, giúp khách du lịch vừa được nghỉ ngơi, giảm strees vừa biết thêm nhiều điều hay mới lạ mà khách chưa biết. Du lịch còn góp phần phát triển kinh tế của đất nước, tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động (hướng dẫn viên, các dịch vụ liên quan...). Hiện nay ngành du lịch đang phát triển mạnh ở các nước thuộc thế giới thứ ba. Nhu cầu về du lịch càng tăng thì vấn đề bảo vệ môi trường cần phải được coi trọng. Có một dạng du lịch nữa, đó là du lịch xúc tiến thương mại, vừa đi du lịch vừa kết hợp làm ăn, cũng rất phổ biến tại Việt Nam.
Như vậy, du lịch còn được hiểu là một hoạt động văn hóa xã hội và kinh tế phát triển, là ngành thu hút ngoại tệ mạnh không xuất khẩu. Du lịch là một hoạt động văn hóa cao cấp, có mối quan hệ với nền kinh tế, văn hóa, xã hội và mang tính phong phú trong quá trình quốc tế hóa du lịch và phân công hợp tác quốc tế trong giai đoạn toàn cầu hóa hiện nay vì du lịch không chỉ giải trí thưởng ngoạn mà còn tìm hiểu, học tập, nghiên cứu, trao đổi, hợp tác khi thực hiện tham quan thắng cảnh, di tích lịch sử, nền văn hóa địa phương.
*Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến hành nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu tổ chức. Marketing du lịch địa phương là một thuật ngữ chỉ việc tập hợp các chương trình hoạt động hỗ trợ được địa phương thực hiện nhằm cải thiện khả năng cạnh tranh của địa phương và phát triển kinh tế nói chung và lĩnh vực du lịch nói riêng. Chính vì thế, marketing du lịch địa phương đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội của quốc gia và của địa phương, đặc biệt là lĩnh vực du lịch.
*Giải pháp marketing du lịch địa phương
Giải pháp marketing du lịch địa phương là việc địa phương sử dụng hoạt động marketing cung ứng, hỗ trợ cho phát triển du lịch.
1.2.1.2 Các giải pháp marketing địa phương
Mỗi địa phương đều xây dựng chiến lược phát triển du lịch nhằm phát huy được những đặc thù riêng của địa phương mình. Để thực hiện được mục tiêu chiến lược này, cần có những giải pháp thực hiện: giải pháp chính sách, giải pháp giải pháp tổ chức thực hiện và các giải pháp marketing hỗ trợ cho hoạt động du lịch.
Các giải pháp marketing du lịch liên quan đến 3 vấn đề cơ bản:
Thứ nhất, đó là dựa trên tiêu chí coi khách hàng là trọng tâm tức là phải làm thế nào để khách hàng họ cảm thấy thỏa mãn, hài lòng từ đó lưu lại trong lòng họ những thiện cảm, những ấn tượng sâu sắc mà mỗi khi nhắc lại, họ vẫn còn nguyên
vẹn những cảm giác thích thú về những trải nghiệm thực tế ở địa phương và ngẫu nhiên họ cũng tham gia vào quá trình tiếp thị này.
Thứ hai, khai thác các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho khách hàng, như hạ tầng cơ sở, con người, các sản phẩm văn hóa vật thể, phi vật thể và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương.
Thứ ba, là yếu tố con người, đòi hỏi tính cộng đồng rất cao. Từ các nhà hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và công dân tại địa phương đó tất cả phải tạo ra một thể thống nhất, phối hợp đồng bộ, nhịp nhàng. Những yếu tố này tạo nên thương hiệu cho địa phương và tăng sức cạnh tranh so với địa phương khác.
Thông thường, các địa phương chọngiải pháp marketing cho địa phương mình là: (1) Marketing hình tượng cho địa phương (Image); (2) Marketing các đặc trưng nổi bật của địa phương (attraction); (3) Marketing cơ sở hạ tầng của địa phương (infrastructure); (4) Marketing con người của địa phương (human). Tất cả các hoạt động marketing này nhằm tạo nên cho địa phương một “thương hiệu”, một bản sắc văn hóa riêng mà không nơi nào có được.
Giải pháp marketing hình tượng cho địa phương
Một vấn đề mang tính chiến lược trong thiết kế chiến lược marketing du lịch địa phương mà nhà marketing du lịch địa phương cần phải chú tâm thực hiện đó là xây dựng và quảng bá hình tượng của địa phương cho thị trường mục tiêu.
Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thông qua việc tạo nên một hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu của địa phương. Hình tượng của một địa phương có thể định nghĩa là "Tổng hợp các ý tưởng, lòng tin, dấu ấn mà khách hàng cảm nhận về địa phương đó. Hình ảnh thể hiện cô đọng một tập những đồng hành (associations) của địa phương đó" (Kotler &
ctg.2002:229).Hình tượng địa phương ở đây không phải là một bức tranh, không phải là thứ nhìn thấy và sờ được, trái lại đó là một thứ mà muốn thấy được thì phải hình dung hoặc cảm nhận.
Tuy nhiên việc xây dựng một hình tượng luôn luôn đi đôi với việc điều chỉnh các hình tượng tiêu cực của khách hàng mục tiêu về địa phương. Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những ấn tượng về địa phương khác nhau. Thị trường của một địa phương bao gồm nhiều thành phần khác nhau như du khách, kinh doanh và công nghiệp, cư dân và nhân công, thị trường xuất khẩu. Trong từng thị trường này có nhiều khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ như thị trường các nhà đầu tư có thể chia thành các nhà đầu tư trong nước, ngoài nước, và các nhà đầu tư trong hay ngoài nước lại bao gồm nhiều khúc nhỏ nữa. Chính vì vậy, các nhà tiếp thị địa phương cần phải thực hiện tốt phân khúc thị trường để chọn đúng thị trường mục tiêu cũng như khám phá ra các thuộc tính tạo nên tính hấp dẫn, thu hút cho địa phương mình.
Khi xây dựng một hình ảnh địa phương phải đảm bảo các nguyên tắc sau.
Thứ nhất, hình ảnh phải có tính thuyết phục khách hàng mục tiêu, nghĩa là có giá trị và tạo được niềm tin cho họ bởi lẽ một hình ảnh chỉ có giá trị khi nó phù hợp với thực trạng của địa phương đó và khách hàng phải tin tưởng tuyệt đối vào đó.
Nguyên tắc thứ hai đó là hình ảnh phải đơn giản nhưng hấp dẫn và mang tính phân biệt cao cần phải phân biệt với hình ảnh của các địa phương cạnh tranh. Một hình tượng đơn giản sẽ giúp tránh nhầm lẫn cho khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên để tạo được ấn tượng tốt cho họ thì hình tượng của địa phương phải hấp dẫn. Đặc trưng hấp dẫn sẽ kích thích khách hàng lòng ham muốn “tiêu dùng” địa phương, nghĩa là họ muốn đầu tư vào địa phương nếu là khách hàng đầu tư hay chọn địa phương là điểm du lịch nếu là khách hàng du lịch... Một điểm quan trọng nữa là hình tượng của một địa phương cần phải phân biệt với hình tượng của các địa phương cạnh tranh. Ví dụ có rất nhiều thành phố châu Á thông đạt một hình tượng là “Một nơi mến khách” hay “Môi trường kinh doanh tốt nhất”. Một hình tượng mà địa phương mình và địa phương cạnh tranh cùng có thì không thể thu hút được khách hàng.
Một khi đã xây dựng được hình tượng cho địa phương, các nhà marketing thường sử dụng các công cụ để thể hiện hình tượng đó. Thứ nhất, các địa phương đã thông qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo” (câu khẩu hiệu) cho thương hiệu địa
phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Singapore được biết đến với sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh tế châu Á” hay Hồng Kông là “Thiên đường mua sắm” trong hình dung của khách du lịch chính là những minh họa rõ nét cho cách thể hiện này. Công cụ thứ hai nhà marketing thường dùng đó là các kiến trúc độc đáo của địa phương. Ví dụ như Sydney với nhà hát Opera, Bắc Kinh với Vạn lý Trường thành, Agra với đền Taj Mahal,... Xây dựng các sự kiện độc đáo cũng là công cụ để các nhà tiếp thị địa phương tiếp thị hình tượng địa phương mình. Ví dụ như Hội thuyền rồng ở Trung Quốc hay Festival quốc tế âm nhạc rừng mưa ở Borneo thuộc Mã Lai,...
Sau khi đã có được công cụ để giới thiệu hình tượng địa phương cho khách hàng mục tiêu, nhà marketing phải thiết kế chiến lược quảng bá hình tượng địa phương. Cũng tương tự như marketing thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các doanh nghiệp, có hàng loạt phương tiện để quảng bá hình tượng địa phương mà nhà marketing du lịch địa phương có thể sử dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng. Sự phát triển của công nghệ thông tin, như sự ra đời của mạng Internet, đã cung cấp nhiều phương tiện quảng bá hữu hiệu. Nhà marketing du lịch địa phương phải biết thiết kế một chiến lược truyền thông thích hợp và phối hợp chiến lược kéo và đẩy trong chiêu thị cho từng thị trường mục tiêu cụ thể để quảng bá hình tượng của địa phương mình đạt hiệu quả cao nhất.
Giải pháp marketing các đặc trưng địa phương
Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các điểm nổi bật của địa phương mình. Đây chính là những điểm đặc biệt mà không phải địa phương nào cũng có được và có giá trị nhất trong việc thu hút khách du lịch. Các điểm nổi bật này có thể do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại hay do địa phương xây dựng nên. Bali của Indonesia là một ví dụ điển hình để marketing khách du lịch thông qua những bãi biển tuyệt đẹp, Kuala Lumpar với tòa nhà chọc trời Petronas, Angkor Wat của Campuchia, hay Hà Nội với Hồ Gươm và Chùa Một Cột,... Một chiến lược phổ biến trong marketing đặc trưng hấp dẫn địa
phương là xây dựng các trung tâm hội thảo và hội chợ với quy mô lớn và hiện đại.
Các trung tâm này thường thu hút số lượng lớn khách hội nghị và các nhà kinh doanh hàng năm. Ví dụ như trung tâm hội thảo và hội chợ Pusan, một trung tâm tầm cỡ quốc tế, đã thu hút khoảng 200.000 lượt khách hàng năm.
Giải pháp marketing cơ sở hạ tầng
Hình tượng địa phương và đặc trưng hấp dẫn vẫn chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị của thương hiệu địa phương mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục tiêu của mình. Các nhà marketing du lịch địa phương luôn tìm cách marketing hạ tầng cơ sở của địa phương để thu hút khách hàng. Hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên khoa học.…là những cơ sở hạ tầng luôn được các địa phương đầu tư, phát triển để thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư.
Giải pháp marketing con người
Các nhà marketing du lịch địa phương thường sử dụng chiến lược marketing con người để tăng thêm sự thu hút cho địa phương mình. Những người thường được marketing là những nhân vật nổi tiếng như bang Guyinat ở miền Bắc Ấn Độ với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh ra của Mahatma Gandhi”. Hình ảnh của các ngôi sao điện ảnh hay thể thao cũng thường được các nhà marketing du lịch địa phương dùng để quảng bá như ngôi sao võ thuật Jackie Chan của Hồng Kông hay ngôi sao đánh Golf Tiger Wood của Thái Lan. Các nhà lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những nhà kinh doanh thành đạt cũng là yếu tố dùng để marketing như người sáng lập công ty máy tính Apple Steve Jobs của Mỹ hay Stand Shih ở Đài Loan. Các địa phương cũng thường marketing trình độ chuyên nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. Các nhân vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương cũng là một đặc trưng để chứng minh sự ưu việt của địa phương.
1.2.1.3 Quy trình marketing du lịch địa phương
Về mặt marketing thì địa phương cũng là một thương hiệu. Thương hiệu địa phương hay thương hiệu sản phẩm và dịch vụ đều có những đặc trưng cơ bản giống nhau cũng như có những đặc thù riêng của chúng. Vì vậy, quy trình hoạch định
chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ
5 bước cơ bản, đó là: (1)
tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương phương để đạt được mục tiêu đề ra
lược marketing cho địa phương (Kotler & ctg, 2002, tr 155
Để thực hiện quy trình marketing hiệu quả thông tin khác nhau, như thông tin về khách hàng
Vì vậy, các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao
Sơ đồ 1.1:
Đánh giá hiện trạng của địa ph
Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương là đánh giá tình hình hiện tại của địa phương đó
phương”. Thực chất của công việc này là phân tích
điểm yếu, cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh
phương, nhà marketing cần phải
(2) nhận dạng các địa phương cạnh tranh với chính địa phương mình xu hương pt, (4) xây dựng ma trận SWOT
phải giải quyết.
chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như quy trình marketing thương hiệu sản phẩm và dịch vụ. Quy trình này có thể được chia thành
) đánh giá tình hình hiện tại của địa phươn
tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của địa phương, (3) xây dựng chiến lược địa phương để đạt được mục tiêu đề ra, (4) hoạch định chương trình thực hiện chiến lược marketing cho địa phương, và (5) thực hiện và kiểm soát quá trình marketing
155-156). Quy trình này được minh họa ở sơ đồ
Để thực hiện quy trình marketing hiệu quả, mà marketing cần phải có nhiều như thông tin về khách hàng, thông tin về đối thủ cạnh tranh các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích hợp để thu thập thông tin cần thiết với độ tin cậy cao.
: Quy trình marketing du lịch địa phương ện trạng của địa phương
Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương là đánh giá tình hình hiện tại của địa phương đó, thường được gọi là “kiểm toán địa ất của công việc này là phân tích, đánh giá những điểm mạnh cũng như các cơ hội và đe dọa đối với địa phương. Cách làm này thường được gọi là phân tích SWOT trong kinh doanh. Để thực hiện và đánh giá địa nhà marketing cần phải (1) thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương nhận dạng các địa phương cạnh tranh với chính địa phương mình,
xây dựng ma trận SWOT, và (5) xác định các vấn đề c
chiến lược marketing thương hiệu địa phương cũng tương tự như quy trình Quy trình này có thể được chia thành đánh giá tình hình hiện tại của địa phương, (2) xác định xây dựng chiến lược địa hoạch định chương trình thực hiện chiến m soát quá trình marketing ày được minh họa ở sơ đồ 1.1.
mà marketing cần phải có nhiều tin về đối thủ cạnh tranh.
các nhà marketing cần phải thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường thích
du lịch địa phương
Công việc đầu tiên để hoạch định chiến lược marketing du lịch địa phương thường được gọi là “kiểm toán địa đánh giá những điểm mạnh, Cách làm này thường Để thực hiện và đánh giá địa thiết lập các đặc trưng hấp dẫn cho địa phương, , (3) nhận dạng xác định các vấn đề cốt lõi cần