2.2. Thực trạng mối quan hệ giữa công ty chứng khoán Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam với khách hàng xét trên góc độ
2.2.1. Kết quả đạt được
Agriseco thực hiện chức năng môi giới mua bán chứng khoán niêm yết tại Sở GDCK hay TTGDCK cho khách hàng là tổ chức hay cá nhân uỷ thác cho công ty trực tiếp mua bán chứng khoán trên thị trường. Trong tình hình hiện nay của thị trường Chứng khoán Việt Nam thì hoạt động môi giới của công ty là một nghiệp vụ mang tính đặc trưng nhất trong hoạt động kinh doanh của các công ty chứng khoán.
Việc tham gia thị trường khá sớm đã giúp công ty có điều kiện trao đổi nghiệp vụ, kĩ thuật, đào tạo nâng cao uy tín của công ty đối với các nhà đầu tư trên thị trường. Sau gần tám năm hoạt động, Agriseco đã thiết lập được một cơ sở khách hàng khá vững mạnh, mối quan hệ với khách hàng được bộ phận môi giới thiết lập ngày càng được củng cố và hoàn thiện. Kết quả này được thể hiện trên một số mặt sau:
2.2.1.1.Về mặt định lượng: Hiệu quả hoạt động môi giới ngày càng được nâng cao, mối quan hệ với khách hàng đang dần được hoàn thiện:
* Số lượng tài khoản mở tại công ty:
Số lượng tài khoản (SLTK) mở tại trụ sở chính và chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2005 trở lại đây như sau:
Năm 200
5
2006 200 7
2 tháng đầu 2008
SLTK 259 3004 9511 1139
Từ bảng trên có thể thấy số lượng tài khoản mở tại Agriseco qua các năm không ngừng tăng lên. Nếu năm 2005, số lượng tài khoản mở tại trụ sở chính và chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh là 259 tài khoản thì đến năm 2006, con số này đã tăng lên 3004 tài khoản, năm 2007 là 9511 tài khoản, tăng lên gần 37 lần so với thời điểm năm 2005. Năm 2006, tình hình thị trường có những dấu hiệu khả quan,đến cuối năm 2006 VN- Index vượt qua mức 1000 điểm, thị trường liên tục “sốt nóng”, nhà đầu tư đổ xô chơi chứng khoán. Đây là một nguyên nhân chủ yếu làm số lượng nhà đầu tư tham gia thị
trường tại Agriseco tăng lên đáng kể. Năm 2006 đánh dấu sự ra đời của hàng loạt các công ty chứng khoán mới như: Thủ đô, Apec, Hoàng gia, VN-direc…
Tình trạng độc quyền của một số công ty lớn như: VCBS, BSC, Agriseco, BVS, SSI… không còn nữa, cuộc cạnh tranh thu hút khách hàng càng trở nên gay gắt hơn nhưng số lượng nhà đầu tư tìm đến Agriseco vẫn là một con số rất lớn. Có được điều này là do công ty đã xây dựng được hình ảnh uy tín trong mắt khách hàng, phát triển thương hiệu Agriseco qua chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Uy tín của công ty càng được thể hiện rõ hơn khi tình hình thị trường cuối năm 2007 đến nay đang trong giai đoạn điều chỉnh nhưng số lượng các nhà đầu tư tham gia giao dịch tại Agriseco vẫn tăng lên với tốc độ lớn. Chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2008 đã có 1139 tài khoản được mở. Con số này chưa tính đến số lượng tài khoản gia tăng tại các phòng Giao dịch và các đại lí nhận lệnh như Hải Phòng, Hải Dương, Quảng Ninh, Hà Tây, Đồng Nai, Bạc Liêu, Bình Định, Đắc Lắc…Có được kết quả này là do chính sự lỗ lực xây dựng hình ảnh, thương hiệu của bản thân công ty và sự tận dụng mạng lưới rộng lớn của mình nên dễ dàng tiếp cận với nhà đầu tư hơn, mở rộng được cơ sở khách hàng, tạo được niềm tin lớn đối với nhà đầu tư.
*Doanh thu từ phí môi giới:
Nguồn này phụ thuọc vào số lượng hàng hoá của thị trường và số lượng khách hàng đến giao dịch tại công ty. Trong giai đoạn hiện nay khi số lượng các công ty chứng khoán tham gia thị trường ngày càng nhiều thì phí là một trong những công cụ đắc lực để các công ty thu hút khách hàng. Nếu cuối năm 2005, TTCK Việt Nam mới chỉ có khoảng 10 công ty chứng khoán thì đến cuối năm 2007 đã là trên 80 công ty. Những công ty mới ra đời đã đưa ra một mức phí rất hấp dẫn nhà đầu tư, gây ra hiện tượng khách hàng đóng tài khoản ở công ty cũ và chuyển tài khoản đến công ty mới. Trước tình hình này, Agriseco áp dụng một biểu phí khá linh hoạt, ưu đãi đối với cổ phiếu
dành cho nhà đầu tư. Hiện nay, mức phí áp dụng tại Agriseco như sau:
STT Tên phí Mức thu
1. Phí giao dịch cổ phiếu và chứng chỉ quỹ:
(tính theo giá trị một ngày giao dịch)
Dưới 100 triệu đồng 0.4%
Từ 100 triệu đồng đến dưới 500 triệu đồng 0.3%
Từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ 0.25 %
Từ 1 tỷ đồng đến dưới 3 tỷ đồng 0.2%
Từ 3 tỷ đồng đến dưới 10 tỷ đồng 0.15%
Trên 10 tỷ đồng Thoả thuận
2. Phí giao dịch trái phiếu ( tính theo giá trị một lệnh giao dịch)
Tối đa 0.3 % 3. Phí lưu kí chứng khoán
Lưu kí chứng khoán Miễn phí
chuyển khoản chứng khoán Miễn phí
Như vậy công ty có chính sách cạnh tranh về giá phí linh hoạt phù hợp với tình hình hoạt động và mục tiêu của công ty trong từng thời kì. Doanh tu từ hoạt động môi giới của công ty vẫn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh chứng khoán của công ty:
( đơn vị: triệu đồng)
Từ bảng số liệu trên có thể thấy tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh chứng khoán cũng như doanh thu từ nghiệp vụ môi giới liên tục tăng qua các năm, đặc biệt là năm 2006, tổng doanh thu tăng 4.82 lần so với năm 2005, trong đó doanh thu từ môi giới tăng 13,67 lần so với doanh thu từ môi giới của năm 2005 nhưng sang đến năm 2007 do tình hình thị trường gặp
Năm Doanh thu từ môi giới
Tổng doanh thu
Tỷ trọng doanh thu môi giới trong tổng doanh thu
2005 1159.4 41135 2.82 %
2006 15850 198500.4 7.99 %
2007 62000 796000 7.8 %
nhiều khó khăn, số lượng giao dịch và giá trị giao dịch giảm nên mặc dù tổng doanh thu của công ty vẫn tăng 4,1 lần so với năm 2006 nhưng doanh thu từ nghiệp vụ môi giới chỉ tăng 1,5 lần so với năm 2006. Tỷ trọng doanh thu từ môi giới trong tổng doanh thu của công ty qua các năm cũng có sự chuyển biến: năm 2005, doanh thu từ môi giới chỉ chiếm 2,81 % trong tổng doanh thu, năm 2006 và 2007 tỷ lệ này đã được cải thiện đáng kể, tăng lên ở mức gần 8 % . Kết quả này cho thấy sự lỗ lực phấn đấu của toàn thể công ty nói chung và bộ phận môi giới nói riêng trong việc thu hút khách hàng đến tham giao dịch tại công ty nhưng đó vẫn chưa phải là kết quả phản ánh đúng khả năng của công ty trong việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, đòi hỏi sự quan tâm của ban lãnh đạo công ty trong việc thu hút khách hàng, triển khai các nghiệp vụ hỗ trợ hoạt động môi giới… để tiềm năng của công ty được khai thác có hiệu quả.
2.2.1.2.Về mặt định tính:
* Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng ngày càng được cải thiện rõ rệt, uy tín của công ty ngày càng được nâng cao, khách hàng tìm đến công ty nhiều hơn nhờ Agriseco liên tục nâng cấp, hoàn thiện các phần mềm ứng dụng hiện có, tăng cường nghiên cứu và phát triển thành công phần mềm tin học phục vụ cho việc quản lí danh sách cổ đông tại các doanh nghiệp.
Agriseco cũng thường xuyên nghiên cứu triển khai các chương trình phần mềm phân hệ quản lí tài khoản, nhập lệnh trong công ty, tổ chức các chương trình nâng cao trình độ nhân viên IT, thường xuyên đưa ra các phiên bản mới nhằm phục vụ khách hàng một cách hiệu quả, nhanh chóng, đem lại sự tiện lợi, hài lòng cho người đầu tư, góp phần xây dựng hình ảnh một công ty cung cấp các dịch vụ hoàn hảo.
* Thương hiệu Agriseco ngày càng vững mạnh có uy tín trong con mắt của nhà đầu tư, thực tế ngay từ khi mới thành lập, Agriseco đã có lợi thế do được hưởng uy tín của Ngân hàng mẹ Agribank, qua gần 8 năm hoạt động,
Agriseco không ngừng nâng cao uy tín hình ảnh của công ty trong mắt của khách hàng bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng cường các hoạt động tiếp xúc với khách hàng, tổ chức các cuộc hội thảo tạo điều kiện để khách hàng hiểu rõ và có cái nhìn toàn diện về công ty. Agriseco cũng không ngừng nâng cao chất lượng của hệ thống tin học phục vụ khách hàng, được khách hàng nhìn nhận là có hiệu quả. Hiện nay, công ty đang thực hiện chương trình truy vấn tài khoản qua mạng, chương trình này giúp khách hàng có thể tự truy vấn số dư số tiền, chứng khoán trên tài khoản của mình trên tài khoản vào bất cứ thời gian nào.
Chương trình này vừa tạo sự chủ động cho khách hàng vừa giảm thiểu công việc cho các nhân viên môi giới, tạo điều kiện cho nhân viên công ty có thời gian thực hiện các dịch vụ khác nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt hơn.
Sự thuận tiện trong giao dịch với công ty được các nhà đầu tư rất hoan nghênh, tiết kiệm được thời gian giao dịch của khách hàng cũng như tăng được số lượng khách hàng mà công ty phục vụ. Công tác báo cáo giao dịch bên cạnh sự hỗ trợ của hệ thống truy vấn qua mạng, bộ phận giải đáp thắc mắc qua điện thoại, trả lời thông tin tài khoản qua mạng cũng được công ty chú ý đầu tư, khách hàng được công ty chăm sóc qua nhiều nhiều cách thức khác nhau. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng không ngừng được nâng lên, khách hàng ngày càng tin tưởng vào công ty. Đây là một thành công của công ty trong việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng.
2.2.2.Tồn tại và nguyên nhân:
Thành công mà công ty đạt được trong hợt động môi giới nói chung và trong quan hệ với khách hàng nói riêng là kết quả của sự nỗ lực của toàn thể nhân viên trong công ty, đặc biệt là sự cố gắng của đội ngũ nhân viên môi giới cùng với ban lãnh đạo công ty trong việc thiết lập một chính sách khách hàng phù hợp với đặc điểm hoạt động của của công ty. Qua gần 8 năm hoạt động, công ty đã gây dựng cho mình một cơ sở khách hàng vững chắc trên cơ
sở duy trì và phát triển lượng khách hàng quen thuộc. Tuy nhiên trong quá trình hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng, công ty vẫn tồn tại những hạn chế nhất định:
-Mối quan hệ giữa Agriseco với khách hàng mang tính thụ động, khách hàng tự tìm đến công ty để được phục vụ mà công ty chưa chủ động tìm kiếm khách hàng.
- Mối quan hệ giữa công ty với khách hàng chưa thực sự gắn bó chặt chẽ, số lượng khách hàng quen thuộc chưa xứng với tiềm năng, vị thế vốn có của công ty.
Đây là những hạn chế đang tồn tại trong công tác phát triển cơ sở khách hàng chủ yếu là do các nguyên nhân sau:
* Nguyên nhân chủ quan:
- Agriseco chưa làm tốt công tác khách hàng, chưa xây dựng được chiến lược khách hàng phù hợp, chưa có cách tiếp cận thị trường riêng cho các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau, công tác marketing chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Hiện nay, công ty chỉ có hai loại hình nhân viên môi giới là nhân viên môi giới tại sàn và nhân viên môi giới tại quầy. Trong đó nhân viên môi giới tại quầy trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nhưng có thái độ phục vụ có lúc chưa thực sự nhiệt tình, trình độ nghiệp vụ chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của nhà đầu tư và chưa phát huy hết khả năng trong việc tư vấn cho khách hàng. Trong khi các công ty khác ra sức lôi kéo khách hàng thì Agriseco chưa có nhân sự cho công tác này. Việc tiếp thị, quảng bá hình ảnh chỉ dừng lại ở một số hoạt động như tặng mũ bảo hiểm cho khách hàng, tài trợ quảng cáo cho đội tuyển bóng đá nữ quốc gia và xây dựng Báo cáo thường niên. Các hoạt động này còn mang nặng tính bột phát, hoạt động chưa có bài bản cũng như chưa có bộ máy chính thức để định hướng phát triển lâu dài.
- Agriseco chưa làm tốt công tác tuyên truyền về chứng khoán và
TTCK cho khách hàng, hiểu biết của khách hàng còn thấp ảnh hưởng đến hoạt động môi giới của công ty, khách hàng hiểu không sát về quy trình và nguyên tắc giao dịch, nguyên tắc hoạt động của thị trường… làm cho khách hàng đánh giá sai về khả năng cung cấp dịch vụ của công ty.
- Agriseco chưa tận dụng hết lợi thế của Agribank trong thiết lập mối quan hệ giữa công ty chứng khoán với khách hàng, tận dụng những khách hàng hiện tại của Agribank làm cơ sở xác định khách hàng tiềm năng của Agriseco.
- Nguồn lực còn hạn chế: lực lượng cán bộ, chuyên viên có trình độ nghiệp vụ chưa cao, chưa chuyên sâu, chưa đủ để đáp ứng nhu cầu công việc.
Các nhân viên trong công ty chưa chuyên môn hoá sâu theo từng công việc mà vẫn thực hiện nhiều công việc cùng một lúc nên chất lượng hiệu quả chưa cao, nhiều khi còn xảy ra sai xót.
- Cơ sở vật chất, phương tiện kinh doanh còn thiếu đồng bộ, chất lượng hoạt động chưa cao, đặc biệt là hệ thống phần mềm đôi khi xảy ra sai sót gây thiệt hại không nhỏ cho nhà đầu tư, tạo ấn tượng không tốt về chất lượng hoạt động của công ty.
* Nguyên nhân khách quan:
- Hệ thống văn bản pháp luật chưa hoàn chỉnh, đặc biệt hệ thống văn bản điều chỉnh mối quan hệ giữa công ty chứng khoán và khách hàng. Với đặc thù là một lĩnh vực hoạt động mang nhiều rủi ro, mang tính “ xung đột lợi ích” nhưng hệ thống pháp luật điều chỉnh mối quan hệ đó còn chưa hoàn chỉnh thì tính ổn định của thị trường và lòng tin của công chúng vào công ty chứng khoán chưa được cỉa thiện.
- Sự thiếu hiểu biết của các nhà đầu tư về quy luật vận hành của thị trường, đầu tư theo trào lưu và chưa hình thành một nền văn hoá đầu tư gây khó khăn không nhỏ cho công ty chứng khoán trong việc tìm kiếm khách hàng, đưa các sản phẩm dịch vụ ra phục vụ khách hàng.
- Tính sơ khai của thị trường Chứng khoán Việt Nam, hàng hoá chưa đa dạng, các sản phẩm phái sinh gần như chưa được nhà đầu tư biết đến.
- Cơ sở hạ tàng của thị trường chưa đồng bộ, mỗi công ty có một hệ thống phầm mềm riêng, rất khó khăn cho việc nâng cấp toàn hệ thống.
Chương 3