4.4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ
4.4.4. Phân tích phân biệt để thấy sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
BẢNG 10: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH WILK’S LAMBDA Nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ Wilks’ Lambda Sig.
Nhân viên 0,471 0,00
Giá và chất lượng hàng hóa 0,781 0,00
Cơ sở vật chất 0,756 0,00
Dịch vụ 0,349 0,00
Khuyến mãi 0,412 0,00
( Nguồn: số liệu điều tra năm 2013)
Đặt giả thuyết H0: không có sự khác biệt giữa các nhóm chất lượng dịch vụ ở các nhóm
Dựa vào kiểm định Wilks’ Lambda ta thấy Sig.= 0,00<0,05 nên bác bỏ Ho, nghĩa là có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm. Vậy hành vi trong mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opMart Cần Thơ quan tâm đến chất lượng dịch vụ được phân thành 4 nhóm.
BẢNG 11: ĐIỂM CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Ở CÁC NHÓM
Nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Nhóm 1
Nhóm 2
Nhóm 3
Nhóm 4 Điểm Điểm Điểm Điểm Nhân viên 4,476 2,955 3,756 3,921 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách
hàng
4,429 3,091 3,800 4,095
Nhân viên giải quyết nhanh mọi khiếu nại
4,524 2,909 3,733 3,762
Nhân viên tạo được sự tin tưởng ở khách 4,476 2,864 3,733 3,905 Giá và chất lượng hàng hóa 4,464 4,011 3,833 3,893
Hàng hóa chất lượng 4,524 4,273 4,200 4,191
Giá ổn định 4,524 4,318 4,000 4,095
Giá r hơn so với những nơi khác 4,095 3,364 3,133 3,238
Giá phù hợp chất lượng 4,714 4,091 4,000 4,048
Cơ sở vật chất 4,173 3,432 3,483 3,602
Âm thanh ánh sáng tốt 4,190 3,000 3,333 3,714
Lối đi rộng rãi, sạch sẽ 4,333 3,591 3,467 3,667 Trang thiết bị hiện đại sang trọng 3,952 3,273 3,400 3,714 Bãi giữ xe an toàn, tiện lợi 4,214 3,864 3,733 3,333
Dịch vụ 4,381 4,046 3,067 2,738
Nhiều dịch vụ h trợ khách hàng 4,405 4,091 3,067 2,762
Dịch vụ thực hiện tốt 4,357 4,000 3,067 2,714
Khuyến mãi 4,500 4,227 2,667 4,643
Khuyến mãi hấp dẫn 4,595 4,227 2,600 4,714
Nhiều chương trình khuyến mãi 4,405 4,227 2,733 4,571 (Nguồn: số liệu điều tra năm 2013)
Như đã nêu ở phần trên khách hàng mục tiêu của siêu thị phải là nhóm đánh giá cao các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hơn các nhóm còn lại.
Dựa vào kết quả ở bảng trên cho thấy nhóm 1 sẽ là nhóm khách hàng mục
Lí do thứ nhất: ở nhóm nhân tố “Nhân viên”, nhóm 1 có mức điểm được đánh giá cao nhất với 4,476 điểm. Với mức điểm từ 4,21 đến 5 là rất tốt thì cho thấy nhân viên ở siêu thị đã làm hài lòng khách hàng. Nhân tố này phải cố gắng phát huy hơn nữa trong thời gian tới.
Lí do thứ 2: Nhóm nhân tố “Giá và chất lượng hàng hóa”, ở nhóm 1 cũng được đánh giá cao hơn các nhóm còn lại với mức điểm 4,464. Với mức điểm này cho thấy giá và hàng hóa tại siêu thị đã đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng ở nhóm này.
Lí do thứ 3: Nhóm nhân tố “Cơ sở vật chất”, ở nhóm 1: mức điểm trung bình là 4,173 tuy ở mức chưa tốt so với 2 nhóm nhân tố ở trên nhưng so với mức điểm trung bình ở cả 4 nhóm thì khách hàng ở nhóm 1 vẫn có sự đánh giá cao hơn. Đây không chỉ là hạn chế riêng của siêu thị Co.opMart Cần Thơ mà theo Nguyễn Quốc Nghi (2012), một trong những hạn chế ở các nhà bán l hiện nay là cơ sở hạ tầng chưa tốt, không theo kịp với nhu cầu mở rộng, phát triển thị trường 19]. Do đó cơ sở vật chất là một điểm cần lưu ý khi đưa ra giải pháp nâng cao sự đánh giá ở nhóm khách hàng tiềm năng.
Tương tự các nhân tố cấu thành nên chất lượng ở trên thì nhân tố “Dịch vụ” và “Khuyến mãi” ở nhóm 1 cũng được đánh giá rất tốt và cao hơn các nhóm còn lại.
Một lí do quan trọng nữa là theo kết quả phân nhóm ở trên nhóm 1 có đến 42% số lượng khách hàng nên việc duy trì doanh số hay duy trì sức mua là hoàn toàn có thể, khả năng chi trả cho việc mua sắm là đảm bảo.
Vậy nhóm 1 được chọn là nhóm khách hàng mục tiêu là hợp lí.
Nhóm khách hàng tiềm năng được chọn là nhóm 2 vì: nhóm này còn tiềm năng để phát triển trong tương lai. Vì có một vài nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ ở nhóm này đánh giá thấp hơn các nhóm khác nhưng việc nâng sự đánh giá này thì thực hiện không tốn nhiều chi phí so với các nhóm khác, nói cách khác là hiệu quả đạt được cao hơn. Chẳng hạn ở nhóm nhân tố “Nhân viên”
chỉ với 2,955 điểm. Việc nâng cao sự đánh giá về nhân viên thì ít tốn chi phí hơn so với các nhóm nhân tố khác ví dụ “Cơ sở vật chất”. Lí do thứ 2: nhóm này chiếm số lượng khách hàng 22% cao hơn các nhóm còn lại. Nên việc làm nâng cao sự đánh giá ở nhóm này để thúc đẩy mua sắm là rất có tiềm năng.