CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. T HIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.4. Xây dựng và kiểm định thang đo
Để đo lường chúng ta phải sử dụng thang đo, nó là một tập hợp các biến quan sát/biến đo lường (observed variable, manifest variable, indicator, item) có những thuộc tính nhất định để đo lường cho một khái niệm nghiên cứu (biến tiềm ẩn). Theo Churchill (1979) đề xuất các bước sau để xây dựng thang đo: (1) Xác định nội dung khái niệm dựa vào các lý thuyết, (2) xây dựng tập các chỉ báo (items) thông qua nghiên cứu trước, thảo luận nhóm, phỏng vấn tay đôi, vv., (3) thu thập dữ liệu, (4) dùng Cronbach alpha để đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, (5) tiếp tục thu thập thêm dữ liệu, (6) phân tích cronbach alpha trên dữ liệu ở bước 5, (7) đánh giá giá trị thang đo bằng phương pháp đa khái niệm đa phương pháp MTMM (multitrait-multimethod), (8) xây dựng thang đo chuẩn.
Khái niệm nghiên cứu có thể chia ra thành 2 dạng chính là khái niệm đơn hướng (unidimensional construct) hay khái niệm bậc nhất (first-order construct), và khái niệm đa hướng (multidimensional construct) hay còn gọi là khái niệm bậc cao (higher-order construct). Khái niệm bậc nhất là khái niệm có thể dùng một tập biến quan sát (thang đo) để đo lường chúng, nên nó còn được gọi là khái niệm đơn hướng. Trong khi đó khái niệm bậc cao là khái niệm bao gồm nhiều thành phần (components/dimensions) và không thể đo lường khái niệm này bằng một tập biến quan sát mà phải đo lường thông qua các thành phần của nó, trong từng thành phần có các biến quan sát.
Bảng 3.7 Thang đo dự kiến tham khảo từ các nghiên cứu trước
STT Khái niệm Thang đo Tham khảo
nghiên cứu
1 Tôi tin rằng website X sẽ hành động để mang Niềm tin lại lợi ích tốt nhất cho tôi
2 (Trusting Tôi tin rằng website X sẽ cố hết sức để giúp tôi (Eastlick & Lotz, 2011;
beliefs) khi tôi có bất cứ vấn đề gì với sản phẩm/dịch vụ McKnight và ctg, Thiện tâm Tôi cho rằng website X không chỉ quan tâm đến 2002a)
3 (Benevolence) lợi ích của họ mà còn quan tâm đến lợi ích của tôi nữa
4 Tôi thấy được sự trung thực của website X trong quá trình tìm hiểu và tương tác 5 Tôi cho rằng website X này là một công ty
trung thực và làm ăn lương thiện
6 Tôi tin rằng website X sẽ thực hiện đầy đủ theo
các cam kết mà họ đưa ra (Y.-H. Chen & Barnes, 7 Trung thực Tôi thấy rằng website X này có quy trình làm 2007; Eastlick & Lotz,
việc rõ ràng 2011; J. B. Kim, 2012;
(integrity)
8 Tôi thấy website X này an toàn và đáng tin cậy McKnight và ctg, hơn so với các website khác 2002a)
9 Tôi thấy rằng website X này trung thực và ngay thẳng, không giấu diếm khách hàng điều gì Website X cung cấp đầy đủ các thông tin liên 10 quan đến sản phẩm và quy trình mua hàng trực
tuyến
11 Tôi tin rằng website X cung cấp những sản phẩm/dịch vụ đáng tin cậy
(Y.-H. Chen & Barnes, 12 Năng lực Tôi tin rằng website X cung cấp dịch vụ muahàng an toàn 2007; J. B. Kim, 2012;
Ling và ctg, 2010;
(Competence) Tôi thấy rằng website X có sự am hiểu và kiến
13 thức về sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp McKnight và ctg,2002a)
14 Thông tin cung cấp trên website X phong phú và có giá trị
STT Khái niệm Thang đo Tham khảo nghiên cứu
Tôi cho rằng website X có đủ khả năng về hạ 15 tầng cơ sở phục vụ cho hoạt động bán hàng trực
tuyến
16 Tôi sẽ sẵn lòng tin tưởng vào website X 17 Tôi sẵn lòng thực hiện theo các chỉ dẫn, hướng
dẫn của website X
Nếu tôi có nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ mà 18 Ý định lòng website X đang cung cấp tôi sẽ mua từ website
tin X (Eastlick & Lotz, 2011)
(Trusting Tôi sẽ gợi ý website X cho người thân và bạn 19 intention) bè nếu họ có nhu cầu về các sản phẩm/dịch vụ
mà website X đang cung cấp
Nếu tôi tìm kiếm thông tin về sản phẩm hay lời 20 khuyên cho việc dùng sản phẩm tôi sẽ tìm hiểu
trên website X
21 Website X là nhà bán lẻ trực tuyến được nhiều người biết
22 Website X được biết đến là nhà bán lẻ trực (Brown và ctg, 2008; G.
tuyến thành công Kim và ctg, 2009; J. B.
Danh tiếng
23 Website X có tiếng là nhà bán lẻ trực tuyến Kim, 2012; Koufaris &
kinh doanh chân chính, và đàng hoàng Hampton-Sosa, 2004) 24 Website X có tiếng là nhà bán lẻ trực tuyến biết
quan tâm đến khách hàng
25 Tôi sợ thay đổi hay phải bắt đầu một thứ gì đó mới (công việc mới, nơi ở mới)
Xu hướng
26 tránh rủi ro Tôi thường lo lắng về tương lai bất định (Zhou và ctg, 2014) 27 Tôi thường cảm thấy lo lắng trong những tình
huống hay hành trình mới (không quen thuộc) 28 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi mua sắm tại website
X
29 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sắm tại website Thỏa mãn X
(Wu, 2013) 30 khách hàng Tôi cảm thấy rất hấp dẫn khi mua sắm tại
website X
31 Mua sắm sản phẩm ở website X rất thú vị 32 Tôi thích mua sản phẩm từ website X 33 So với các hình thức khác, mua sắm qua mạng
tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn
34 Nhận thức rủi Có quá nhiều rủi ro liên quan đến việc mua sắm (Jarvenpaa và ctg, 2000)
ro qua mạng internet
35 Tôi cho rằng việc mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ website X này là một quyết định đầy mạo hiểm 36 Thông tin cung cấp trên website X đầy đủ 37 Thông tin cung cấp trên website X xác đáng
38 Thông tin Thông tin cung cấp trên website X hiệu quả (Cyr, 2013) 39 Trang website X cung cấp được nhưng thông
tin mà tôi cần
40 Thông tin trình bày trên website X logic
STT Khái niệm Thang đo Tham khảo nghiên cứu
41 Thông tin trên website X được tổ chức tốt Các thông tin về sản phẩm, các đặc tính sản 42 phẩm và lựa chọn (mùa sắc,kích thước,…) được
trình bày tốt
43 Tôi có thể dễ dàng di chuyển và tìm kiếm trên trang website X này
44 Điều hướng Trang website X này dễ sử dụng (Cyr, 2013) 45 Trang website X được thiết kế để dễ dàng tìm
kiếm các thông tin mà tôi quan tâm 46 Thiết kế giao Giao diện màn hình của website được thiết kế
rất đẹp và hấp dẫn (Cyr, 2013)
47 diện Những hình ảnh trên website đẹp và ý nghĩa
(De Pelsmacker &
48 Đơn hàng mà anh/chị mua lần đầu tiên có tổng Janssens, 2007;
trị giá bao nhiêu. Forsythe & Shi, 2003;
D. J. Kim và ctg, 2009) 49 Tôi thường mua thêm những sản phẩm khác từ
website X này
50 Mua lần Sau khi lựa chọn sản phẩm tôi đã đặt hàng đầu/thử online
51 Tôi đã lựa chọn gói giao hàng phù hợp với nhu (Bearden & Netemeyer, cầu do website X cung cấp 1999)
52 Tôi đã chọn phương thức thanh toán phù hợp cho đơn hàng đầu tiên
53 Tôi đã có giao dịch thành công với đơn hàng đầu tiên
(De Pelsmacker &
54 Đơn hàng mà anh/chị mua lần lặp lại có tổng trị Janssens, 2007;
giá lớn nhất là bao nhiêu Forsythe & Shi, 2003;
D. J. Kim và ctg, 2009) 55 Tôi thường mua thêm những sản phẩm khác từ
website X này
56 Sau khi lựa chọn sản phẩm tôi đã đặt hàng Mua lặp lại online đối với đơn hàng kế tiếp
Tôi đã lựa chọn gói giao hàng phù hợp với nhu (Bearden & Netemeyer, 57 cầu do website X cung cấp đối với đơn hàng kếtiếp 1999)
58 Tôi đã chọn phương thức thanh toán phù hợp cho đơn hàng kế tiếp
59 Tôi đã có giao dịch thành công với đơn hàng kế tiếp
Ghi chú: X Website sẽ được thay bằng tên của Tiki hoặc Lazada hoặc Adayroi nếu người mua chọn một trong các nhà bán lẻ trực tuyến trên để mua sắm
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2017 Như đã trình bày khái niệm lòng tin được xem là một khái niệm đa hướng bậc 3 (third- order construct) trong đó khái niệm lòng tin bao gồm 2 thành phần là niềm tin
(trusting beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention), trong đó khái niệm niềm tin lại được đo lường thông qua ba thành phần là thiện tâm (benevolence), trung thực (integrity) và năng lực (competence). Mặc dù thang đo về lòng tin đã được một số các nghiên cứu trước đề cập đến tuy nhiên khái niệm này thường chỉ được biện luận và đo lường ở bậc một (vd: Gefen và ctg, 2003; Jarvenpaa và ctg, 2000) hoặc bậc hai (vd:
Lankton & McKnight, 2011), như trong phần cơ sơ lý thuyết đã trình bày nghiên cứu này cho rằng khái niệm lòng tin là một khái niệm phức tạp hơn và nên đo lường ởbậc ba. Trong đó khái niệm lòng tin gồm 2 thành phần là niềm tin (trusting beliefs) và ý định lòng tin (trusting intention), thành phần niềm tin là một khái niệm 2 gồm có 3 thành phần theo các nghiên cứu trước là trung thực (integrity), thiện tâm (benevolence) và năng lực (competences), và các thành phần này được đo bằng một tập các biến quan sát (xem thêm Bảng 3.7).