Tần số Phần trăm Giới tính Nữ 129 58.1 Nam 93 41.9 Tuổi 20-30 115 51.8 31-40 59 26.6 41-50 46 20.7 >50 2 .9 Trình độ học vấn Phổ thông 56 25.2 Trung học, cao đẳng 69 31.1
Đại học, trên đại học 97 43.7
Thu nhập < 1 triệu đồng 23 10.4 1<2 triệu đồng 58 26.1 2<3 triệu đồng 72 32.4 3<4 triệu đồng 32 14.4 >= 4 triệu đồng 36 16.2
Mẫu thu thập được có 129 người là nữ, chiếm tỉ lệ 58,1%, còn lại là nam giới, số tuổi chủ yếu của người được phỏng vấn là từ 20-30 tuổi, trình độ đại học và trên đại học chiếm 43,7% và thu nhập chủ yếu của khách hàng là từ 2.000.000 đồng
3.1.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu nghiên cứu
Bên dưới là bảng tổng hợp kết quả của các khái niệm về “chất lượng dịch vụ”, “lòng trung thành theo thái độ” và “lịng trung thành theo hành vi”. Trong đó, “hàng hóa” gồm 4 biến quan sát: v01, v02, v03, v04, “nhân viên phục vụ” gồm 5 biến quan sát: v05, v06, v07, v08, v09, v10, “cơ sở vật chất” gồm 6 biến v11, v12, v13, v14, v15, v16, “tin cậy” bao gồm 3 biến v17, v18, v19 , “an toàn” gồm 3 biến v20,v21, v22, “lòng trung thành theo thái độ” gồm 4 biến v23, v24, v25, v26, và
“lòng trung thành theo hành vi” gồm 3 biến v27, v28 và v29.
Bảng 3.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến- tổng Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
Hàng hóa (HH) Cronbach’s Alpha = .760
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ 10.71171 4.704 .493 .739 Có nhiều mặt hàng để lựa chọn 10.69820 4.501 .627 .668 Có nhiều hàng mới 10.92342 4.008 .651 .649
Hàng hóa đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn
thực phẩm 10.57207 5.069 .474 .746
Nhân viên phục vụ (NVPV): Cronbach’s Alpha = .890
Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ anh/ chị 16.72973 15.384 .714 .869 Nhân viên ln có mặt kịp thời khi
anh/chị cần 16.91441 15.327 .697 .872 Nhân viên giải đáp nhiệt tình những thắc
Nhân viên rất lịch sự 16.95045 15.025 .773 .860 Nhân viên rất nhanh nhẹn 17.02703 16.017 .688 .874 Nhân viên rất thân thiện 17.12613 16.265 .619 .884
Cơ sở vật chất (CSVC) : Cronbach’s Alpha = .792
Mặt bằng rộng rãi 16.43243 12.663 .528 .764 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát 16.23423 11.501 .639 .736 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái 16.18018 13.207 .473 .776
Hàng hóa trưng bày hợp lý và dễ tìm 15.98198 13.230 .531 .765 Khu vui chơi giải trí hấp dẫn 16.59009 12.143 .569 .754
Bãi giữ xe rộng rãi 16.46396 12.313 .529 .764
Tin cậy (TC): Cronbach’s Alpha = .671
Siêu thị luôn cung cấp sản phẩm đạt chất
lượng cao như cam kết 7.61712 2.038 .462 .604
Khơng sai sót khi tính tiền, hàng 7.19820 2.024 .499 .556 Thủ tục tính điểm và tặng quà đúng như
cam kết 7.43694 2.039 .488 .569
An toàn(AT): Cronbach’s Alpha = .683
Dịch vụ giữ tư trang an toàn 7.40991 2.044 .476 .615 Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc 7.63063 1.591 .658 .352 Hệ thống phịng cháy chữa cháy an tồn 7.75225 2.314 .377 .730
Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo thái độ Cronbach’s Alpha = .820
Anh/chị cho rằng mình là khách hàng
trung thành của siêu thị này 9.54955 7.190 .668 .766 Siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của
anh/chị 9.53604 6.576 .688 .752 Anh/chị sẽ không mua hàng ở siêu thị
khác nếu siêu thị này mở cửa 9.70270 6.789 .637 .776 Anh/chị khơng có ý định thử mua hàng
Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo hành vi Cronbach’s Alpha = .797
Anh/chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho
người khác 7.29279 2.208 .558 .806
Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về
siêu thị này 7.41441 1.665 .675 .691 Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu
thị này 7.39189 1.832 .705 .655
Nhận xét:
Theo quan sát bảng trên, hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm là khá cao: khái niệm “Hàng hóa” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760; “nhân viên phục
vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.890; “Cơ sở vật chất” = 0.792; “Tin cậy” =
0.671; “An tồn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.683; “Mức độ trung thành của
khách hàng đo lường theo thái độ” có hệ số Cronbach’s Alpha=0 .820 và “Mức độ trung thành của khách hàng đo lường theo hành vi” có Cronbach’s Alpha=
0.797. Các hệ số này hầu hết từ 0.75 trở lên chứng tỏ thang đo lường khá tốt, trong
đó, có hai khái niệm “Tin cậy” và “An tồn” có hệ số lớn hơn 0.65 có thể chấp nhận được. (Theo Peterson, 1994 thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu).
Hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát trong bảng trên đều khá
cao và cao hơn 0.3, chỉ có biến v22 có hệ số tương quan biến tổng là 0.379 hơi thấp
so với các biến khác. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần “An tồn” và thành phần “Lịng trung thành theo hành vi” sẽ tăng lên tương ứng là 0.730 và 0.806 khi ta bỏ biến v22: “Hệ thống phòng cháy chữa cháy an tồn” và v27: “Anh chị sẽ nói tốt về siêu thị này cho người khác”. Do đó, biến v22 và biến v27 sẽ bị loại trước khi đưa vào phân tích nhân tố EFA.
3.1.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu 3.1.3.1 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “chất 3.1.3.1 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “chất lượng dịch vụ”
Phân tích nhân tố lần 1
Sử dụng phần mềm SPSS rút trích được 5 nhân tố với tham số thống kê KMO= 0.900> 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Dựa vào bảng giải thích biến thì có 5 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue 1.002 > 1 và 5 nhân tố này giải thích được 53.538% biến thiên dữ liệu (xem phụ lục 5).
Sau khi sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép xoay Promax, kết quả đạt được như sau: 21 biến quan sát của chất lượng dịch vụ được gom thành 5 khái niệm. Lần lượt xem xét sự phù hợp của các biến quan sát, ta thấy rằng v4, v14, v15, v16 và v17 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Các biến này sẽ bị loại để tiếp tục phân tích nhân tố lần nữa.
Phân tích nhân tố lần 2
Sau khi loại các biến khơng phù hợp khi có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 thì cịn lại 16 biến tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố.
Sử dụng phần mềm SPSS để rút trích nhân tố, ta kiểm định hệ số KMO = 0.869> 0.5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, như vậy đạt điều kiện để phân tích nhân tố.
Dựa vào bảng giải thích biến thì có 4 nhân tố được rút ra, với hệ số Eigenvalue 1.216 >1và 4 nhân tố này giải thích được 54.189% biến thiên dữ liệu (xem phụ lục 6).
Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép xoay Promax, ta thấy có biến quan sát v13 và v18 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5,
Phân tích nhân tố lần 3
Sử dụng phần mềm SPSS để rút trích nhân tố, ta kiểm định hệ số KMO=.865>0.5 và Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05, như vậy đạt điều
kiện để phân tích nhân tố.
Dựa vào bảng giải thích biến thì có 4 nhân tố được rút ra với hệ số Eigenvalue > 1.162 và 4 nhân tố này giải thích được 57.908% biến thiên dữ liệu.
Tiếp tục sử dụng phương pháp trích Principal Axis Component với phép xoay Promax, có 4 nhân tố được rút ra với các biến quan sát đều có hệ số lớn hơn
0.5. Trong đó:
Nhân tố 1: v5, v6, v7, v8, v9 và v10 được đặt tên là thành phần “Nhân viên phục vụ”
Nhân tố 2: v19, v20 và v21 được đặt tên là thành phần “An toàn- tin cậy”
Nhân tố 3: v1, v2 và v3 được đặt tên là thành phần “Hàng hóa”
Nhân tố 4: v11 và v12 được đặt tên là thành phần “Cơ sở vật chất” Kết quả tổng hợp phân tích nhân tố của thành phần Chất lượng dịch vụ như sau:
Bảng 3.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm “Chất lượng dịch vụ” Nhân tố 1 (Nhân viên phục vụ) 2 (An tồn- tin cậy) 3 (Hàng hóa) 4 (Cơ sở vật chất) v1: Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ .110 .009 .675 -.196 v2: Có nhiều mặt hàng để lựa chọn -.079 .077 .667 .110 v3: Có nhiều hàng mới .039 -.073 .740 .106 v5: Nhân viên ln sẵn lịng
phục vụ anh/chị .896 -.139 -.006 -.101 v6: Nhân viên ln có mặt kịp
thời khi anh/chị cần .761 .043 -.095 .062 v7: Nhân viên giải đáp tận
tình những thắc mắc của anh/chị
.816 .040 .010 -.044
v8: Nhân viên rất lịch sự .822 -.072 .112 -.044 v9: Nhân viên rất nhanh nhẹn .592 .102 .114 .055 v10: Nhân viên rất thân thiện .527 .139 -.025 .188 v11: Mặt bằng rộng rãi -.068 -.105 -.007 .831
v12: Khơng gian bên trong
siêu thị thống mát .079 .035 -.008 .755 v19: Thủ tục tính điểm và
tặng quà đúng như cam kết .177 .588 -.119 .102 v20: Dịch vụ giữ tư trang an
toàn -.018 .877 -.038 -.170 v21: Không lo mất cắp tài sản, tiền bạc -.137 .670 .205 .041 Eigenvalue 5.487 1.741 1.384 1.162 Phương sai trích 36.234 9.590 7.122 4.962 Cronbach’s alpha 0.891 0.748 0.746 0.751
Sau khi phân tích nhân tố EFA thì thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này gồm bốn thành phần với 14 biến quan sát. Trong đó các biến quan sát của thành phần “an toàn” và “tin cậy” được rút trích thành một nhân tố gọi chung là nhân tố “an toàn-tin cậy”. Như vậy, so với nghiên cứu của Nguyễn (2006), Nguyễn
và Nguyễn (2008) ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh thì chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này ít hơn một nhân tố. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen và Le (2007) cũng rút trích được bốn nhân tố nhưng các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ tương đối khác với nghiên cứu này bao gồm “nhân viên phục vụ”, “trưng bày siêu thị”, “chính sách phục vụ” và “độ tin cậy”.
3.1.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “lòng trung thành theo thái độ”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO= 0.755 > 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA (xem phụ lục 8).
Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalue = 2.618 >1 thì có 1 nhân tố
được rút ra và nhân tố này giải thích được 65.453% biến thiên dữ liệu với hệ số tải
nhân tố của bốn biến quan sát v23, v24, v25 và v26 lần lượt là 0.830, 0.848, 0.796
và 0.759 đều lớn hơn 0.5. Nhân tố này được đặt tên là thành phần “Lòng trung thành theo thái độ”.
3.1.3.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của “lòng trung thành theo hành vi”
Sử dụng phần mềm SPSS với phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax rút trích được 1 nhân tố từ hai biến quan sát với tham số thống kê KMO= 0.500 = 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên
Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalue = 1.678 >1 thì có 1 nhân tố
được rút ra và nhân tố này giải thích được 83.919% biến thiên dữ liệu với hệ số tải
nhân tố của hai biến quan sát v28 (Anh/chị sẽ giới thiệu cho người khác về siêu thị này) và v29 (Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng hóa ở siêu thị này) đều đạt 0.916 lớn hơn 0.5. Nhân tố này được đặt tên là thành phần “Lòng trung thành theo hành vi”.
3.2 Kiểm định thang đo bằng CFA
Để đo lường mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu
này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN); Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), CFI (chỉ số thích hợp so sánh), TLI và RMSEA. Trong đó, nếu
mơ hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2, một số trường hợp CMIN/df ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981) thì được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. Khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, cần đánh giá thêm một số chỉ tiêu sau: độ tin cậy của thang đo (thông qua độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được); tính đơn hướng, giá trị hội tụ (khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê P<0.05) và giá trị phân biệt (kiểm định thông qua hệ số tương quan giữa các khái niệm có thực sự khác biệt so với 1 hay không).
Trong phần này, nghiên cứu tập trung vào phân tích CFA để kiểm định thang
đo của chất lượng dịch vụ, lòng trung thành của khách hàng theo hành vi và lòng
3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị Nhan vien Nhan vien phuc vu .40 v10 e6 .63 .51 v9 e5 .68 v8 e4 .83 .68 v7 e3 .83 .59 v6 e2 .77 .59 v5 e1 .77 .71 An toan - tin cay .59 v21 e9 .53 v20 e8 e7 .77 .73 Hang hoa .60 v3 e12 .55 v2 e11 .37 v1 e10 .77 .74 .60 Co so vat chat .94 v12 e14 .39 v11 e13 .97 .62 .40 .54 .44 .54 .32 .46 .39 v19 .63 Chi-square=152.913; df=70; P=.000; Chi-square/df = 2.184; TLI = .919; CFI = .937; GFI = .912 RMSEA = .073 .31
Hình 3.1: Mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ đã chuẩn hóa
Kết quả CFA của mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ được hiển thị trong hình trên. Mơ hình này có 70 bậc tự do, Chi bình phương = 152.913 với P=0.000. Tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường với Chi-square/df=2.183 < 3; TLI = 0.919, CFI = 0.937, GFI = 0.912 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.073 < 0.08.
Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở
hình trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê, như vậy thang đo này đạt được giá trị hội tụ. Trong đó, trọng số cao nhất là biến “Không gian bên trong siêu thị thoáng mát” v12=0.970 và “Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” v1 có trọng số thấp nhất= 0.605. Như vậy, các thang đo của chất lượng đều đạt được giá trị hội tụ với trọng số khá cao.
Trong mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ này có 3 khái niệm đạt được tính
đơn hướng đó là “Hàng hóa”, “Cơ sở vật chất” và “An tồn-tin cậy” vì nó khơng có tương quan giữa sai số của các biến quan sát.
Độ tin cậy và phương sai trích:
Bảng 3.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ
Khái niệm Thành phần
Số biến quan sát
Độ tin cậy Phương
sai trích Cronbach’s alpha Tổng hợp CLDV NVPV 6 0.746 0.889 57.49 ATTC 3 0.748 0.752 50.42 HH 3 0.891 0.751 50.42 CSVC 2 0.751 0.791 66.45
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp của bốn thành phần thuộc chất lượng dịch vụ
đều tốt lớn hơn 0.5, trong đó, thành phần “Hàng hóa” có độ tin cậy lớn nhất và
thành phần “Nhân viên phục vụ” có độ tin cậy thấp nhất. Đối với chỉ tiêu tổng
phương sai trích của bốn thành phần này đều đạt được yêu cầu lớn hơn 50%, trong đó tốt nhất là thành phần “Cơ sở vật chất” với tổng phương sai trích bằng 66.45%