Kết quả CFA của mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ được hiển thị trong hình trên. Mơ hình này có 70 bậc tự do, Chi bình phương = 152.913 với P=0.000. Tuy nhiên các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường với Chi-square/df=2.183 < 3; TLI = 0.919, CFI = 0.937, GFI = 0.912 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.073 < 0.08.
Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở
hình trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê, như vậy thang đo này đạt được giá trị hội tụ. Trong đó, trọng số cao nhất là biến “Không gian bên trong siêu thị thoáng mát” v12=0.970 và “Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ” v1 có trọng số thấp nhất= 0.605. Như vậy, các thang đo của chất lượng đều đạt được giá trị hội tụ với trọng số khá cao.
Trong mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ này có 3 khái niệm đạt được tính
đơn hướng đó là “Hàng hóa”, “Cơ sở vật chất” và “An tồn-tin cậy” vì nó khơng có tương quan giữa sai số của các biến quan sát.
Độ tin cậy và phương sai trích:
Bảng 3.4: Kết quả tổng hợp độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ
Khái niệm Thành phần
Số biến quan sát
Độ tin cậy Phương
sai trích Cronbach’s alpha Tổng hợp CLDV NVPV 6 0.746 0.889 57.49 ATTC 3 0.748 0.752 50.42 HH 3 0.891 0.751 50.42 CSVC 2 0.751 0.791 66.45
Các giá trị độ tin cậy tổng hợp của bốn thành phần thuộc chất lượng dịch vụ
đều tốt lớn hơn 0.5, trong đó, thành phần “Hàng hóa” có độ tin cậy lớn nhất và
thành phần “Nhân viên phục vụ” có độ tin cậy thấp nhất. Đối với chỉ tiêu tổng
phương sai trích của bốn thành phần này đều đạt được yêu cầu lớn hơn 50%, trong đó tốt nhất là thành phần “Cơ sở vật chất” với tổng phương sai trích bằng 66.45%
(xem phụ lục 12).
Xem xét chỉ tiêu giá trị phân biệt: nhìn vào bảng dưới ta thấy các khái niệm
có hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Vì vậy các thành phần “Nhân viên phục vụ”, “Hàng hóa” “ Cơ sở vật chất” và “An toàn- tin cậy” đều
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của thang đo CLDV
Mối quan hệ r SE CR P-value NVPV <--> AT-TC 0.4 0.631 1.585 0.0000 NVPV <--> HH 0.54 0.738 1.354 0.0000 NVPV <--> CSVC 0.44 0.663 1.509 0.0000 AT-TC <--> HH 0.54 0.735 1.361 0.0000 AT-TC <--> CSVC 0.32 0.568 1.759 0.0000 HH <--> CSVC 0.46 0.676 1.479 0.0000
Các thành phần này có mối quan hệ tương quan với nhau, trong đó, tương quan nhiều nhất là giữa thành phần “nhân viên phục vụ” – “hàng hóa” và “An tồn- tin cậy”- “hàng hóa” và tương quan yếu nhất là giữa hai thành phần “An toàn- tin cậy” với “cơ sở vật chất”.
3.2.2. Thang đo lòng trung thành theo thái độ
LTTTTD .31 v26 e22 .56 .37 v25 e21 .61 .75 v24 e20 .86 .67 v23 e19 .82 Chi-square= .008; df= 1; P= .931; Chi-square/df= .008; GFI= 1.000; TLI= 1.018; CFI= 1.000
RMSEA= .000
.33
Hình 3.2: Mơ hình thang đo Lịng trung thành theo thái độ (đã chuẩn hóa)
Kết quả CFA của mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ được hiển thị trong hình trên. Mơ hình này có Chi bình phương bằng 0.008, df=1 với P= 0.931>0.05.
Bên cạnh đó, các chỉ tiêu khác cho thấy mơ hình này rất phù hợp với dữ liệu thị
trường với Chi-square/df=0.008 < 3; TLI = 1.018, CFI = 1.000, GFI = 1.000 đều
lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.000 < 0.08.
Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở bảng trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê p= 0.000, như vậy thang đo này
đạt được giá trị hội tụ. Trong đó, trọng số cao nhất là biến “siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của anh/chị” v24 = 0.86 và v26 “Anh/chị khơng có ý định thử đi mua hàng
hóa ở siêu thị khác” có trọng số thấp nhất= 0.56.
Độ tin cậy và phương sai trích: giá trị độ tin cậy của khái niệm này đạt
0.810> 0.5, và tổng phương sai trích đạt 52.50% > 50% (xem phụ lục 12).
Thang đo này khơng đạt được tính đơn hướng do có sự tương quan giữa các
sai số.
3.2.3. Thang đo lòng trung thành theo hành vi
Vì thang đo của lịng trung thành theo hành vi chỉ có hai biến quan sát nên khơng thể phân tích nhân tố khẳng định CFA vì bậc tự do <0, do đó, khái niệm này sẽ được phân tích kết hợp từng cặp với các khái niệm CLDV và LTTTTD để đánh giá giá trị hội tụ của nó.
Bảng 3.6: Tổng hợp các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với thị trường của khái niệm LTTTHV
Mối quan hệ
Chi-
square df P
Chi-
square/df GFI TLI CFI RMSEA
LTTTHV-
CLDV 13.573 7 0.059 1.939 0.981 0.974 0.988 0.065 LTTTHV-
Nhìn vào kết quả CFA của mơ hình trên, kết quả phân tích cho thấy rằng mơ hình này có các chỉ tiêu rất phù hợp với dữ liệu thị trường (xem phụ lục 10 và 11).
Xem xét chỉ tiêu giá trị hội tụ: ta thấy rằng các trọng số (đã chuẩn hóa) ở bảng trên đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê p= 0.000, như vậy thang đo này
đạt được giá trị hội tụ. Trong đó trọng số của v28 thấp nhất là 0.834 khi xét khái
niệm “lòng trung thành theo hành vi” trong mối tương quan với khái niệm “chất
lượng dịch vụ” và trọng số của v29 thấp nhất là 0.808 trong mối tương quan với
khái niệm “lòng trung thành theo thái độ”.
Bảng 3.7: Tổng hợp trọng số các biến của khái niệm “lòng trung thành theo hành vi”
Mối quan hệ Trọng số của v28 Trọng số của v29
LTTTHV-CLDV 0.834 0.813
LTTTHV-LTTTTD 0.840 0.808
Thang đo này đạt được tính đơn hướng trong mối tương quan với chất lượng dịch vụ và lòng trung thành theo thái độ (xem phụ lục 10 và 11).
Bảng 3.8: Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của khái niệm “Lịng trung thành theo hành vi” xét trong mối tương quan với các khái niệm khác
Mối quan hệ Độ tin cậy Phương sai trích (%)
LTTTHV-CLDV 0.804 67.30
LTTTHV-LTTTTD 0.809 67.92
Như vậy, chỉ tiêu độ tin cậy của “Lòng trung thành theo hành vi” xét trong
mối tương quan với hai khái niệm còn lại đều cao > 0.5 và phương sai trích >50% (xem phụ lục 12).
3.2.4 Kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
Ở phần trên ta mới kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm nghiên cứu. Để đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm ta xem xét mối quan hệ giữa các khái
niệm trong mơ hình tới hạn. Mơ hình tới hạn này có 30 bậc tự do. Kết quả phân tích SEM cho thấy mơ hình này phù hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.373 <3; GFI = 0.944, TLI = 0.942, CFI = 0.961 đều lớn hơn 0.9 và RMSEA = 0.079<0.08). Tuy nhiên, khái niệm “Chất lượng dịch vụ” và “Lòng trung thành theo thái độ” khơng đạt được tính đơn hướng.
Bảng 3.9 dưới đây cho thấy rằng mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
đều khác 1 với mức ý nghĩa thống kê thấp hơn 0.05. Như vậy, các khái niệm CLDV, LTTTHV, LTTTTD đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
Mối quan hệ Estimate SE 1-r CR P-value CLDV <--> LTTTTD 0.719 0.04685757 0.281 5.99689662 0.0000 LTTTTD <--> LTTTHV 0.796 0.04080909 0.204 4.99888629 0.0000 CLDV <--> LTTTHV 0.78 0.04219005 0.22 5.21450009 0.0000 CLDV .49 CSVC e18 .70 .64 HH e17 .80 .47 ATTC e16 .69 .54 NVPV e15 .74 LTTTTD .32 v26 e22 .57 .40 v25 e21 .63 .62 v24 e20 .79 .75 v23 e19 .87 LTTTHV .65 v29 e24 .80 .71 v28 e23 .84 .72 .80 .78 Chi-square=71.177; df=30; P=.000 Chi-square/df= 2.373 GFI=.944; TLI=.942; CFI=.961 RMSEA=.079
.32 -.28
Các trọng số (chuẩn hóa) của ba khái niệm đều lớn hơn 0.5. Trong đó, trọng số nhỏ nhất của khái niệm CLDV là 0.69, LTTTTD là 0.57, LTTTHV là 0.80. Vì vậy, các thang đo này đều đạt yêu cầu.
Như vậy, các chỉ tiêu phân tích nhân tố khẳng định của mơ hình nghiên cứu đều phù hợp với yêu cầu, chỉ có CLDV và LTTTTD khơng đạt được tính đơn hướng, tuy nhiên vẫn có thể chấp nhận được để đo lường.
3.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Sau khi kiểm định các thang đo bằng EFA, CFA, thì mơ hình nghiên cứu có 3 khái niệm: “Chất lượng dịch vụ” (bao gồm bốn thành phần: NVPV, AT-TC, HH, CSVC), “Lòng trung thành theo thái độ” (LTTTTD) và “Lòng trung thành theo
hành vi”(LTTTHV): H1 H3 H2 Nhân viên phục vụ Sự an tồn-tin cậy Hàng hóa Cơ sở vật chất Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành theo hành vi Lòng trung thành theo thái độ
3.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu chính thức .00 .00 CLDV .58 NVPV .40 ATTC .54 HH .37 CSVC .76 .64 .73 .60 .48 v10 e6 .69 .59 v9 e5 .77 .69 v8 e4 .83 .64 v7 e3 .80 .51 v6 e2 .71 .51 v5 e1 .71 .55 v21 e9 .74 .50 v20 e8 .71 .45 v19 e7 .67 .64 v3 e12 .80 .52 v2 e11 .72 .36 v1 e10 .60 .95 v12 e14 .98 .38 v11 e13 .62 .61 LTTTTD .77 LTTTHV .75 v23 .86 .63 v24 .79 .41 v25 .64 .33 v26 .57 .65 v29 e20 .81 .70 v28 e19 .84 .78 .59 .34 s1 s3 s4 s5 s6 s7 s2 Chi-square=310.730; df=161; P=.000 Chi-square/df= 1.930 TLI=.916; CFI=.929 RMSEA=.065 .31 .31
Hình 3.5: Kết quả SEM của mơ hình nghiên cứu đã chuẩn hóa
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có bậc tự do là 161, giá trị Chi bình phương = 310.730 với P= .000. Tuy nhiên, các chỉ tiêu Chi- square/df = 1.930 < 3; TLI = 0.916, CFI = 0.929 lớn hơn 0.9 và RMSEA= 0.065 < 0.08 cho thấy chúng đều phù hợp. Như vậy, mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường.
Kết quả ước lượng đã chuẩn hóa của các tham số chính được thể hiện ở bảng
dưới đây. Kết quả này cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê với P-
Bảng 3.10: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm của mơ hình lý thuyết
Mối quan hệ ML SE CR P-value LTTTTD <--- CLDV 0.78 0.04219 5.21450 0.0000 LTTTHV <--- CLDV 0.588 0.05453 7.55500 0.0000 LTTTHV <--- LTTTTD 0.337 0.06348 10.4449 0.0000
Từ bảng các trọng số đã chuẩn hóa trên ta thấy được các trọng số đều dương,
do đó: CLDV có ảnh hưởng thuận chiều đến LTTTTD và TTTHV, và TTTTD có
ảnh hưởng thuận chiều đến TTTHV.
3.3.2 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu bằng Bootstrap
Để đánh giá tính bền vững của mơ hình nghiên cứu, phương pháp Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000. Kết quả như sau:
Bảng 3.11: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap
Mối quan hệ ML SE SE-SE Mean Bias SE-Bias LTTTTD <--- CLDV 0.78 0.053 0.001 0.782 0.002 0.002 LTTTHV <--- CLDV 0.588 0.143 0.003 0.601 0.013 0.005 LTTTHV <--- LTTTTD 0.337 0.137 0.003 0.323 -0.014 0.004
Kết quả độ chệch của ước lượng (bias) và sai lệch chuẩn của nó có giá trị nhỏ cho phép kết luận rằng các ước lượng ML áp dụng trong mơ hình là tin cậy và
được dùng để kiểm định các giả thiết (xem phụ lục 15).
3.3.3 Kiểm định giả thiết
Từ kết quả ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính ta thấy có quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ với lòng
trung thành theo thái độ và lòng trung thành theo hành vi với mức ý nghĩa thống kê
p<0.05.
Với giả thuyết H1 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và
LTTTTD là 0.78, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lịng trung thành theo thái độ của họ đối với siêu thị đó càng cao.
Với giả thuyết H2 : kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLDV và LTTTHV là 0.588, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị càng cao thì lịng trung thành theo hành vi của họ
đối với siêu thị đó càng cao.
Với giả thuyết H3: kết quả ước lượng cho thấy LTTTTD có ảnh hưởng đến LTTTHV là 0.337, với mức ý nghĩa thống kê p= 0.000. Tức là khi khách hàng trung
thành theo thái độ sẽ dẫn đến họ trung thành theo hành vi.
Kết quả nghiên cứu này góp phần ủng hộ thêm cho các nghiên cứu trước đây về sự ảnh hưởng thuận chiều của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng như Nguyễn (2006), Nguyễn và Nguyễn (2008), Rajesh và Margaret (2009) và Wang (2009) ở các thị trường khác nhau. Nghiên cứu này đã tiếp tục khẳng định
yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động đến lịng trung thành của khách hàng: chất
lượng dịch vụ của siêu thị cung cấp càng cao thì khách hàng càng trung thành hơn.
Nghiên cứu còn cho thấy lòng trung thành theo thái độ thực sự có tác động
đến lịng trung thành theo hành vi như nghiên cứu của Musa (2005), Bandyopandhyay và Martell (2007), Liu và Tam (2010) đã khẳng định trong nghiên cứu của mình. Kết quả nghiên cứu này cho thấy sự tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành theo thái độ lớn hơn so với lòng trung thành theo hành vi.
3. 4 Đánh giá chất lượng dịch vụ hiện tại của siêu thị Vinatex-Kon Tum
Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ do siêu thị Vinatex cung cấp thì mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ
hình hồi quy này có biến phụ thuộc là sự “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ” của siêu thị và biến độc lập là các nhân tố “Nhân viên phục vụ”, “An toàn- tin cậy”,
“hàng hóa” và “cơ sở vật chất”. Bảng 3.12: Phân tích Anova ANOVAb Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 41.071 4 10.268 32.803 .000a Số dư 67.925 217 .313 Tổng 108.995 221
a. Predictors: (Constant), CSVC, ATTC, NVPV, HH
b. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu
Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.365 (xem phụ lục 13) mơ hình giải thích được 36,5% sự thay đổi của biến “Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”. Kiểm định F = 32.803 với giá trị Sig. rất nhỏ, cho phép kết luận sự kết hợp giữa các biến hiện có trong mơ hình hồi quy có thể giải thích được sự thay đổi của biến “đánh giá chung về chất lượng dịch vụ”, tức mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu ở độ tin cậy 95%. Bảng 3.13 dưới đây thể hiện thứ tự tầm quan trọng của các nhân tố giải thích cho biến “Chất lượng dịch vụ” căn cứ trên hệ số beta đã chuẩn hóa.
Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy- “chất lượng dịch vụ” Mơ hình Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) 3.329 .038 88.651 .000 Nhân viên phục vụ .115 .051 .155 2.235 .026 An toàn- Tin cậy .155 .053 .200 2.944 .004 Hàng hóa .161 .061 .205 2.630 .009
Cơ sở vật chất .162 .053 .206 3.052 .003
a. Dependent Variable: Danh gia chung ve chat luong dich vu
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được viết lại có dạng như sau: Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa được viết lại có dạng:
CLDV = 0.155 x NVPV + 0.200 x ATTC + 0.205 x HH + 0.206 x CSVC
Nhìn vào kết quả của bảng 3.13 ta thấy rằng ngoài giá trị Sig. của yếu tố