5. ố cục của luận văn
1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng d ch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá tr mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng d ch vụ và giá tr mà khách hàng nhận được khi sử dụng d ch vụ.
Câu h i đặt ra ở đây là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới d ch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Đ đo lường chất lượng d ch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả d ch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ d ch vụ
(2) Chất lượng chức năng mô tả d ch vụ được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của d ch vụ. Ngoài ra, c n một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, quảng cáo...
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Nguồn: Gronroos 1984
1.5.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Như trên ta đã biết rằng đánh giá chất lượng d ch vụ là một công việc khó khăn h n nhiều so với đánh giá chất lượng hàng hóa hữu hình. Trong quá
Chất lượng kỹ thuật Hình ảnh D ch vụ nhận được Chất lượng d ch vụ cảm nhận Kỳ vọng về d ch vụ Chất lượng chức năng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
trình tiêu dùng d ch vụ, chất lượng d ch vụ th hiện trong quá trình tư ng tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp d ch vụ.
Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng d ch vụ, nhưng nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự được đánh giá là phù hợp nhất và được sử dụng rất phổ biến. Theo Parasuraman, khái niệm chất lượng d ch vụ là chất lượng sự cảm nhận của khách hàng. Đ đánh giá chất lượng d ch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã phát tri n một công cụ đo lường là thang đo SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng d ch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi d ch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách thứ 5), bao gồm 5 thành ph n.
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng d ch vụ có sự khác biệt về sự cảm nhận của họ với chất lượng d ch vụ đó. Chất lượng d ch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một d ch vụ, thì chất lượng của d ch vụ coi như hoàn hảo.
Nhận thức của Công ty về sự kỳ vọng của khách hàng
Chuy n đổi sự cảm nhận của Công ty thành tiêu chí chất lượng d ch vụ
Chuy n giao d ch vụ Thông tin đến khách hàng Sự cảm nhận d ch vụ
Kinh nghiệm trong quá khứ Nhu cầu cá nhân
Sự kỳ vọng d ch vụ
Thông tin từ các nguồn khác nhau KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 1 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2
Hình 1.2. Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman cùng các cộng sự 1985
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng, sự cảm nhận của khách hàng và chất lượng d ch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đấy bao gồm:
+ Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng d ch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này.
+ Khoảng cách 2: Xuất hiện khi doanh nghiệp d ch vụ gặp khó khăn trong việc chuy n đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng d ch vụ.
+ Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên d ch vụ không chuy n giao d ch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác đ nh. Trong các ngành d ch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng d ch vụ nhưng nhiều khi nhân viên của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những quy trình, tiêu chí đã được đề ra.
+ Khoảng cách 4: Xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuy n giao d ch vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng cáo và giới thiệu d ch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ nhà cung cấp d ch vụ.
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng d ch vụ ch u ảnh hưởng của 3 nhân tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, nhu c u cá nhân và kinh nghiệm của khách hàng đó.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Khoảng cách chất lượng d ch vụ có th tồn t i ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng d ch vụ nhưng được nghe người khác nói về d ch vụ đó hoặc nghe qua quảng cáo hay các phư ng tiện truyền thông khác. Điều c n thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng d ch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng d ch vụ sau khi họ đã sử dụng d ch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành d ch vụ và các ho t động marketing. Mục đích của mô hình là xác đ nh các khía c nh liên quan đến chất lượng d ch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kết ho ch, thực hiện và ki m soát.
D ch vụ cung cấp
Xác đ nh sứ mệnh và mục tiêu của công ty Các yếu tố ảnh hưởng
từ bên ngoài Hình ảnh công ty
Các ho t động marketing truyền thống Cảm nhận về d ch vụ đã sử dụng Các thông số d ch vụ cung cấp Lập kế ho ch, thực hiện và ki m soat các chiến lực marketing Kỳ vọng về chất lượng d ch vụ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Hình 1.3. Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Nguồn: Brogowicz và cộng sự 1990
Câu h i nghiên cứu ở đây đó là những yếu tố nào đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý d ch vụ làm th nào đ có th giảm thi u khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế ho ch, thực hiện và ki m tra?
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các ho t động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
1.5.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor đã nghiên cứu các khái niệm, phư ng pháp đo lường chất lượng d ch vụ và mối quan hệ với sự hài l ng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt h n về chất lượng d ch vụ.
Các câu h i đặt ra ở đây là: Vai tr của các giá tr trong việc xác đ nh d ch vụ là gì? Giá tr ảnh hưởng như thế nào đến quyết đ nh mua hàng?
Việc đo lường chất lượng d ch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phư ng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng d ch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả th hiện của chất lượng d ch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman và cộng sự dễ gây nh m lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng d ch vụ có th được đ nh nghĩa tư ng tự như một thái độ và thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác đ nh chất lượng d ch vụ tốt h n.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Theo đó, chất lượng d ch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng d ch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành ph n chất lượng d ch vụ. Công thức của chất lượng d ch vụ như sau:
ij k j P SQ1 1 Trong đó: SQ = chất lượng d ch vụ khách hàng nhận được K = Số lượng các thuộc tính
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự th hiện của d ch vụ đối với thuộc tính j
1.5.5. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) + + + + + _ _ _
Hình 1.4. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức
Chất lượng kỹ thuật Giá cả Có thiện chí sẵn sàng Chất lượng sản phẩm Giá tr Chất lượng chức năng
Nguồn: Sweeney và cộng sự 1997
Giá tr được đ nh nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá tr là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh.
Các câu h i được đặt ra ở đây là: Tác động của các giá tr chức năng, giá tr tình cảm và giá tr xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng d ch vụ, giá tr cảm nhận, giá tr đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Sự ảnh hưởng của chất lượng d ch vụ đối với giá tr và thiện chí mua hàng hay sử dụng một d ch vụ cụ th có th thấy thông qua hai mô hình:
- Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá tr .
- Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà c n ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá tr .
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi được xây dựng trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá tr cảm nhận được từ mô hình.
1.5.6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình tiền đề chất lượng d ch vụ
Sự tin cậy Mô hình trung gian sự hài l ng của khách hàng
Sự quan tâm tới cá nhân
Sự thoải mái
Chất lượng Sự hài l ng Ý đ nh d ch vụ của khách hàng hành vi
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
Hình 1.5. Mô hình tiền đề và trung gian
Nguồn: Dabholkar và cộng sự 2000
Đây là mô hình có th được xem là toàn diện về chất lượng d ch vụ. ên c nh việc cung cấp sự hi u biết sâu sắc h n về các khái niệm chất lượng d ch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng d ch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng d ch vụ tốt h n và mối quan hệ giữa chất lượng d ch vụ với sự hài l ng của khách hàng và ý đ nh hành vi của khách hàng.
Câu h i đặt ra ở đây là: Vai tr của hành vi mua thực tế và ý đ nh mua l i tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của họ? Các tiền đề về sự hài l ng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của chất lượng d ch vụ?
1.5.7. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)
Một trong những thách thức lớn nhất đối với kênh cung cấp d ch vụ qua Internet là làm thế nào đ các công ty d ch vụ có th quản lý chất lượng d ch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tư ng tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Câu h i đặt ra ở đây là: Liệu mô hình có th được áp dụng trong các d ch vụ trực tuyến khác không? Liệu mối tư ng quan của các thực th có thay đổi khi các biến số về nhân khẩu có thay đổi?
Sự tham Tiếp xúc d ch vụ Cảm nhận về chất Thiết lập d ch vụ Kỳ vọng của Hình ảnh và danh
Hình 1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến (Internet banking)
Nguồn: Broderick và Vachirapornpuk 2002
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng d ch vụ ngân hàng Internet. Nghiên cứu đã tiến hành quan sát những người tham gia và phân tích tường thuật của các trang web xã hội của Anh đ tìm hi u khách hàng nhận thức về ngân hàng qua Internet thế nào và các yếu tố của mô hình này. Trong bối cảnh kinh doanh d ch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng d ch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về d ch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức d ch vụ, các khía c nh liên quan đến thiết lập d ch vụ, sự tiếp xúc d ch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
1.5.8. Thang đo SERVQUAL và ứng dụng của thang đo trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch chất lượng dịch vụ du lịch
Dựa vào mô hình khoảng cách chất lượng d ch vụ, đ u tiên, Parasuraman (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng cách (GAP Analysis Model) gồm 10 thành ph n. Thang đo này bao quát hết mọi khía c nh của d ch vụ, tuy nhiên thang đo này cho thấy sự phức t p trong đo lường, không đ t giá tr phân biệt trong một số trường hợp. Do đó năm (1988) hiệu chỉnh l i thành mô hình chất lượng d ch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) qua việc kết hợp và chọn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn
lọc l i thang đo gồm 5 thành ph n: phư ng tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông.
Những thành ph n này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào lo i hình d ch vụ cụ th , chẳng h n sự tin cậy quan trọng h n đối với d ch vụ ngân hàng, sự cảm thông quan trọng h n đối với d ch vụ y tế và chăm sóc sức kh e.
Thang đo SERVQUAL gồm 22 phát bi u. Từ khi ra đời, thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi và được đánh giá với nhiều kết quả khác biệt nhau trên cả góc độ lý thuyết và thực tiễn, phù hợp đ đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch.
Sau khi đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu trong thực tế, sử dụng các câu h i trong thang đo với 5 mức độ trả lời như “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” đ khảo sát trực tiếp