7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
1.2.4. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu
* Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Để tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của mình so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp dựa trên bốn yếu tố cơ bản:
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: Tính chất, chất lượng công dụng, độ
- Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, những dịch vụ khác…
- Tạo sự khác biệt về nhân sự: Năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp…
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh, biểu tượng, các phương tiện quảng cáo….
* Quy trình định vị sản phẩm:
(1) Xác định các sản phẩm cạnh tranh
(2) Xác định các giá trị mong đợi, đo lường các cảm nhận, khám phá nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của từng sản phẩm.
(3) Phân tích vị trí hiện có của sản phẩm và áp dụng các tiêu chuẩn lựa chọn, những điểm khác biệt quan trọng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
(4) Đưa ra tuyên bố hay truyền thông vị thế đã được xác định cho thị
trường mục tiêu theo cách mà khác hàng sẽ hiểu được sản phẩm của doanh nghiệp có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh và bản chất của giá trị gia tăng tại cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
* Các cách tiếp cận định vị:
Có rất nhiều cách tiếp cận định vị khác nhau, sau đây là một số cách tiếp cận cơ bản:
- Định vị dựa trên đặc tính/ lợi ích. - Định vị dựa trên giá/chất lượng.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng. - Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm. - Định vị dựa trên loại sản phẩm.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh. - Định vị dựa trên cảm xúc.
Các doanh nghiệp thường không sử dụng đơn lẻ một cách tiếp cận, mà căn cứ vào thị trường mục tiêu của mình để kết hợp một số cách tiếp cận khi
định vị.