7. Tổng quan tài liệu nghiên cứ u
3.3. CỦNG CỔ VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Tăng cường phân đoạn thị trường
Tiếp tục phân đoạn theo tiêu thức phân đoạn Công ty đang thực hiện là phân đoạn theo địa lý, tuy nhiên cần bổ sung thêm tiêu thức phân đoạn theo
đối tượng khách hàng, đồng thời có sự kết hợp các tiêu chí phân đoạn trên để
Bảng 3.1: Phân đoạn theo đối tượng khách hàng ĐVT: SP, triệu đồng Đối tượng khách hàng Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Doanh số Doanh thu Doanh số Doanh thu Doanh số Doanh thu
Doanh nghiệp nhà nước 22 22,5 27 22,1 32 26,5
Công ty nước ngoài 32 8,6 38 14,6 48 15,2
Trường học 41 0.9 46 1,58 53 1,2
Doanh nghiệp tư nhân 2.602 13,3 3.015 19,5 3.918 22,5
Các hộ gia đình, cá nhân 109 0,5 292 0,72 423 3.2
Tổng 2.806 45,8 3.418 58,5 4.474 68,6
Nguồn: Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn cầu Chi nhánh Đà Nẵng
- Doanh nghiệp Nhà Nước:
Đây có thể nói là thị trường truyền thống của Công ty. Khách hàng thuộc mảng thị trường này nói chung là có quy mô kinh doanh tương đối lớn, có nhận thức tốt về dịch vụ bảo hiểm và bị chi phối bởi các quy định của nhà nước về bảo hiểm. Mối quan hệ của công ty với các khách hàng thuộc nhóm này được hình thành từ lâu và ngày càng được củng cố. Cùng với quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá có nhiều doanh nghiệp mới ra đời và nhiều doanh nghiệp mở rộng quy mô hoạt động sẽ là thị trường rất tốt cho Công ty.
Mảng thị trường này là nơi diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các Công ty bảo hiểm trong nước. Hầu hết các Công ty bảo hiểm đều xác định đây là mảng thị trường chính cần phải khai thác bằng được. Để củng cố và giữ vững mảng thị trường này Công ty cần có sự cải tiến liên tục về chấtlượng dịch vụ, đặc biệt là khâu sau bán hàng. Xây dựng các mối quan hệ tốt với chính quyền và các cơ quan quản lý, phối hợp với các tổ chức tài chính, ngân hàng bằng các mối quan hệ tài chính nhằm ràng buộc khách hàng với Công ty.
- Công ty nước ngoài:
và có khả năng thanh toán, tuy số lượng khách hàng nhưng thường có quy mô kinh doanh rất lớn tham gia nhiều loại hình bảo hiểm và đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao.
Hiện nay trên địa bàn thành phố Đà nẵng có khoảng 169 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với số vốn đăng ký khoảng 2.671 triệu USD.Đối với mảng thị trường này Công ty còn chưa có nhiều ưu thế so với các đối thủ
cùng ngành.
- Trường học:
Đây là nhóm khách hàng tiềm năng nhưng cũng rất khó thuyết phục họ mua bảo hiểm; công tác bảo hiểm hầu như chỉ được thực hiện một cách qua loa cho đúng thủ tục do ngành giáo dục đề ra; điều này cũng đặt ra cho Công ty những thách thức rất lớn để thuyết phục đối tượng khách hàng này mua bảo hiểm. Mặc dù ở thị trường này doanh thu phí thấp; nhưng Công ty vẫn sẵn sàng triển khai sản phẩm ở thị trường này nhằm gia tăng thị phần của mình trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ.
- Doanh nghiệp tư nhân:
Mảng thị trường này, lâu nay chưa được quan tâm đúng mức do quy mô kinh doanh nhỏ, phân tán, giá trị hợp đồng bảo hiểm không cao và chi phí kinh doanh khá tốn kém. Từ khi có luật doanh nghiệp khá thông thoáng, nhiều doanh nghiệp mới ra đời và phát triển, có nhiều khách hàng có quy mô kinh doanh tương đối lớn. Vì vậy nhu cầu bảo hiểm của nhóm khách hàng này càng cao và là đối tượng mà các Công ty bảo hiểm nhắm tới, điều này đặt ra những thách thức lớn đối với Công ty và đòi hỏi Công ty phải chú trọng hơn nữa công tácmarketing nhằm thuyết phục những đối tượng khách hàng này tham gia và mua các sản phẩm bảo hiểm của Công ty. Một trong những giải pháp đó là trong thời gian qua, Công ty mới bắt đầu chú ý và đang triểnkhai các kế hoạch nhằm mục tiêu khai thác mảng thị trường này như xây dựng đội ngũ đại lý bán lẻ, tổ chức hội thảo, cải tiến sản phẩm cho phù hợp v.v…Tuy vậy, các hoạt động này chưa đủ để có thể tác động đến thị trường,
kết quả còn rất hạn chế. Đối với mảng thị trường này Công ty cần phải có nghiên cứu tỉ mỉ, xây dựng sản phẩm phù hợp và nhất là phải có được đội ngũ
bán hàng đông đảo và có chuyên môn mới có thể khai thác hiệu quả. - Các hộ gia đình, cá nhân:
Đây là các đối tượng rất khó thuyết phục bởi nhận thức của người họ về
bảo hiểm còn ít và tâm lý của người Việt Nam thà tiết kiệm còn hơn mua bảo hiểm, người dân còn chưa nhận thức được tầm quan trọng của bảo hiểm. Điều này đòi hỏi Công ty phải có một đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, kiên trì, khéo léo và có khả năng thuyết phục.
Trong những năm gần đây thu nhập của người dân tăng lên, nhu cầu an toàn được chú trọng hơn nên đã xuất hiện nhiều nhu cầu bảo hiểm từ mảng thị
trường này. Đây là cơ hội đối với Công ty để mở rộng hơn thị phần của mình nếu Công ty có những đội ngũ nhân viên thực sự có chuyên môn; có nhiều hệ
thống đại lý hoạt động chuyên nghiệp,
3.3.2. Mở rộng thị trường mục tiêu
a. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn
* Đánh giá các phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Việc đánh giá các phân đoạn thị trường căn cứ vào các tiêu chí sau: doanh số, lợi nhuận, thị phần, vị thế sản phẩm, mức độ đạt mục tiêu Marketing.
Từ ý kiến của các chuyên gia bảo hiểm, trên các tiêu chí đánh giá đó thì thị phần và mức độ đạt mục tiêu Marketing là quan trọng nhất, tiếp đến là lợi nhuận và cuối cùng là doanh số và vị thế sản phẩm. Có thể dùng hệ số quan trọng để thể hiện cấp độ quan trọng của tiêu chí đánh giá như sau: doanh số
(0,1), lợi nhuận (0,2), thị phần (0,3), vị thế (0,1), mức độ đạt mục tiêu Marketing (0,3). Sử dụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với hệ
Bảng 3.2: Đánh giá các khúc thị trường theo yếu tố địa lý Tiêu chí đánh giá Hệ số quan trọng Đà Nẵng Quảng Nam Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1. Doanh số 0,1 2 0,2 1 0,1 2.Lợi nhuận 0,2 2 0,4 1 0,2 3. Thị phần 0,3 2 0,6 1 0,3 4. Vị thế 0,1 2 0,2 1 0,1 5. Mức độ 0,1 2 0,2 1 0,1 Tổng cộng 1,0 1,6 1,0
* Đánh giá các phân đoạn thị trường theo đối tượng khách hàng
Để đánh giá mức hấp dẫn đối với các loại khách hàng khác nhau của Công ty, ta có thể sử dụng các tiêu chí: Quy mô của nhóm khách hàng, tốc độ
tăng trưởng của nhóm khách hàng, sức cạnh tranh của sản phẩm, khả năng
đáp ứng mong đợi của khách hàng.
Từ ý kiến của các chuyên gia bảo hiểm, dùng hệ số quan trọng để thể
hiện mức độ quan trọng của tiêu chí đánh giá như sau: quy mô khách hàng (0,2), tốc độ tăng trưởng (0,2), khả năng cạnh tranh (0,3), khả năng đáp ứng (0,3). Sử sụng phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với hệ số quan trọng đã xác định:
Bảng 3.3: Đánh giá các khúc thị trường theo đối tượng khách hàng Tiêu chí đánh giá Hệ số quan trọng Doanh nghiệp nhà nước Công ty nước ngoài
Trường học Doanh nghiệp tư nhân Các hộ gia đình, cá nhân Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi 1. Quy mô khách hàng 0,2 5 1 3 0,6 1 0,2 4 0,8 2 0,4 2. Tốc độ tăng trường 0,2 4 0,8 3 0,6 1 0,2 5 1 2 0,4 3. Khả năng cạnh tranh 0,3 5 1,5 3 0,9 1 0,3 4 1,2 2 0,6 4. Khả năng đáp ứng 0,3 5 1,5 4 1,2 2 0,6 3 0,9 1 0,3 Tổng cộng 1,0 4,8 3,3 1,3 3,9 1,7
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Căn cứ phân tích trên cho ta thấy bức tranh khá đầy đủ về các phân
đoạn thị trường mà Công ty phải đối diện. Kết quả đánh giá cho thấy thị
trường trọng yếu của Công ty theo vị trí địa lý là thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam, theo đặc điểm khách hàng là doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp tư nhân. Những chỉ tiêu để đánh giá tuy còn phiến diện nhưng phần nào nói lên tính hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường.Ngoài các tiêu chí đó, tính hấp dẫn của từng phân đoạn còn phụ thuộc vào mục đích riêng và nguồn lực thực tế của Công ty. Một phân đoạn hấp dẫn có thể bị loại trừ nếu nó không thích hợp với mục đích lâu dài của Công ty
Kết hợp đánh giá các phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí vị trí địa lý và đặc điểm khách hàng, ta có:
Bảng 3.4: Đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và đối tượng khách hàng
Vị trí địa lý Doanh nghiệp nhà nước Công ty nước ngoài Trường học Doanh nghiệp tư nhân Các hộ gia đình, cá nhân Đà nẵng 1,6 x 4,8 = 7,68 (1) 1,6 x 3,3 = 5,28 (3) 1,6 x 1,3 = 2,08 (8) 1,6 x 3,9 = 6,24 (2) 1,6 x 1,7 = 2,72 (7) Quảng Nam 1,0 x 4,8 = 4,8 (4) 1,0 x 3,3 = 3,3 (6) 1,0 x 1,3 = 1,3 (10) 1,0 x 3,9 = 3,9 (5) 1,0 x 1,7 = 1,7 (9) Danh mục khách hàng quan trọng được xếp theo thứ tựưu tiên như sau: (1) Doanh nghiệp nhà nước tại Đà Nẵng.
(2) Doanh nghiệp tư nhân tại Đà Nẵng. (3) Công ty nước ngoài tại Đà Nẵng.
(4) Doanh nghiệp nhà nước tại Quảng Nam. (5) Doanh nghiệp tư nhân tại Quảng Nam. (6) Công ty nước ngoài tại Quảng Nam.
(7) Các hộ gia đình, cá nhân tại Đà Nẵng. (8) Trường học tại Đà Nẵng.
(9) Các hộ gia đình, cá nhân tại Quảng Nam. (10) Trường học tại Quảng Nam.
Để phục vụ tốt các khách hàng mục tiêu đã lựa chọn thì cần phải tiến hành phân tích các đặc điểm của từng nhóm khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing.
Sau đây là mô hình lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu của Công ty trên cơ sở kết hợp đánh giá phân đoạn theo vị trí địa lý và theo đặc
điểm của khách hàng và đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường trên cơ
sở xem xét nguồn lực hiện có, sử dụng cách thức chuyên môn hóa có chọn lọc Công ty đã lựa chọn các thị trường sau để phục vụ:
(1) Doanh nghiệp nhà nước ởĐà Nẵng, Quảng Nam
(2) Doanh nghiệp tư nhân trên địa bàn Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam. (3) Công ty nước ngoài tại thành phốĐà Nẵng và Quảng Nam.
Qua nghiên cứu dự báo thị trường, dựa vào nguồn lực hiện có và khả
năng đầu tư tăng thêm nguồn lực trong những năm tới, Công ty cần tìm những giải pháp thích hợp nhất để phục vụ khách hàng mục tiêu của mình. Những giải pháp đó phải nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, tạo sản phẩm mới, trực tiếp đưa sản phẩm đến tận khách hàng, phục vụ
khách hàng nhanh, chu đáo, thuận tiện với giá bán phù hợp so với các đối thủ
cạnh tranh chủ yếu. Cần phải đi sâu nghiện cứu những mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau trên từng khu vực thị trường khác nhau để từ đó tìm cách thỏa mãn những khát khao và mong đợi của họ.
3.4. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌTRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Dựa vào kết quả điều tra thông qua khảo sát, xác định yếu tố tác động
đến việc lựa chọn mua sản phẩm của các khách hàng mục tiêu tại các thị
quan tâm của khách hàng trong tương lai thì Công ty bên cạnh chiến lược định vị theo giá thì đồng thời cũng nên kết hợp với chất lượng sản phẩm để tạo nên sự khác biệt của sản phẩm của Công ty, ngoài ra Công ty cũng nên lựa chọn thêm chiến lược định vịđi theo đối thủ, theo đặc tính và lợi ích của sản phẩm.
Nhận thấy, có các yếu tố có tầm quan trọng trong nhận thức khách hàng về sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, đó là: Chất lượng sản phẩm, quá trình bồi thường, phí bảo hiểm, chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.5: Định vị sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ trên thị trường
Sản phẩm Chất lượng sản phẩm Qúa trình bồi thường Phí bảo hiểm Chất lượng dịch vụ Bảo hiểm nghiệp vụ xe cơ
giới Tương đối Tương đối Trung bình Tương đối Bảo hiểm nhà tư nhân Tương đối Nhanh chóng Trung bình Cao Bảo hiểm an toàn cá nhân Cao Nhanh chóng Trung bình Cao Bảo hiểm du lịch quốc tế Tương đối Tương đối Trung bình Tương đối Bảo hiểm doanh nghiệp Cao Nhanh chóng Trung bình Cao
Định vị cho sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ của Công ty GIC Chi nhánh Đà Nẵng trong thời gian tới là:
- Cung cấp sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ tốt nhất và tin cậy nhất. - Quá trình bồi thường nhanh chóng.
- Phí bảo hiểm ở mức trung bình. - Chất lượng dịch vụ tốt.
3.5. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ
3.5.1. Chính sách sản phẩm
- Chính sách về danh mục sản phẩm: Công ty cần khai thác các sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp.
- Chính sách về chất lượng sản phẩm: nâng cao dịch vụ về sản phẩm và uy tín của Công ty.
Sản phẩm trong kinh doanh bảo hiểm mang những nét đặt trưng và khác biệt như: Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình; sản phẩm có hiệu quả
xê dịch; Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có chu trình kinh doanh ngược. - Đối với sản phẩm dịch vụ như bảo hiểm phi nhân thọ có ba yếu tố
chính là Uy tín và hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng; Dịch vụ sản phẩm và Thành phần cốt lõi của sản phẩm. Trong đó, thành phần cốt lõi là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị đích thực của một sản phẩm bảo hiểm. Đó chính là những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm có thể thỏa mãn được nhu cầu của người mua. Những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan, do vậy, Công ty cần phải mô phỏng và giải thích những đặc tính của lợi ích một cách cụ thể và nổi bật, đơn giản và dễ hiểu với khách hàng. Tuy nhiên, thành phẩn cốt lõi của sản phẩm bảo hiểm là yếu tố khách hàng khó nhìn thấy nhất, vì vậy, sự lôi cuốn của sản phẩm bảo hiểm phụ thuộc rất lớn trước hết vào các dịch vụ về sản phẩm và uy tín của Công ty bảo hiểm Toàn Cầu. Chính vì lẽ đó, Công ty coi trọng việc xây dựng và củng cố uy tín trong kinh doanh bằng thương hiệu “Bảo hiểm Toàn Cầu”.Cần phải tạo lập một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng. Ở đây, cần nhấn mạnh tới các hoạt động marketing chủ yếu như: Tăng cường công tác quảng cáo và truyền thông, hoàn thiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng, coi trọng việc xây dựng mối quan hệ công chúng, tích cực đầu tư phòng ngừa và né trành rủi ro
- Đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm là loại hình dịch vụ, nên có ba cấp
độ sản phẩm:
+ Cấp 1: Sản phẩm theo ý tưởng: bao gồm nội dung các điều kiện, điều khoản cam kết và giá phí bảo hiểm. Đây là những điều kiện điều khoản áp dụng cho các rủi ro được bảo hiểm. Xét ở yếu tố sản phẩm theo ý tưởng, các sản phẩm trên thị trường giữa các nhà bảo hiểm là không khác nhau vì tất cả đều theo các điều kiện, điều khoản,tiêu chuẩn từ các nhà tái hoặc các hiệp hội bảo hiểm trên thế giới.
+ Cấp 2: Thương hiệu Công ty, cách in ấn, trình bày tài liệu chứng từ, cách tiếp cận khác ở cấp này, thương hiệu lày yếu tố quan trọng nhất.
+ Cấp 3: Đây là cách quan trọng nhất làm khác biệt sản phẩm và tăng