7. Tổng quan tài liệu
1.4.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là thang đo có một chỉ báo duy nhất đƣợc sử dụng nhƣ một thang đo nhiều chỉ báo (Sureshchandar et al 2002:. 363). Nghiên cứu khác nhau của Cronin & Taylor, (1992); Spreng & Mackoy, (1996); Rootman, (2006) đã sử dụng thang đo một chỉ báo duy nhất để biết sự hài lòng tổng thể của khách hàngvề chất lƣợng dịch vụ tổng thể của tổ chức. Ngƣợc lại, Terblanche và Boshoff, (2001) đã sử dụng thang đo 5 thành phầnđể đánh giá sự hài lòng của khách hàng có kinh nghiệm mua sắm tại cửa hàng. Các thành phần bao gồm giá trị hàng hóa, tƣơng tác cá nhân, đa dạng hàng hóa, môi trƣ ng bên trong cửa hàng và xử lý đơn khiếu nại. Hallowell (1996: 40) cũng đƣợc sử dụng một thang đo nhiều chỉ báo về hài lòng khách hàng trong đó bao gồm các dịch vụ, các chỉ số giá cả và một mục đo lƣ ng sự hài lòng tổng thể của khách hàng.
Sureshchandar et al. (2002) là quan niệm rằng sự hài lòng của khách hàng là một quy mô đa chiều, đƣợc đo bằng các chỉ báo tƣơng tự với các chỉ báo trong thang đo chất lƣợng dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng đƣợc đo bằng các chỉ báo tƣơng tự việc đo lƣ ng chất lƣợng dịch vụ. Taylor và Baker (1994) đã sử dụng một thang đo đa mục để đo lƣ ng sự hài lòng khách hàng. Bao gồm bốn chỉ báo nhƣ sau:
+ Nếu tôi cần --- dịch vụ, tôi tin rằng mình sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của XYZ.
+ Nhìn chung, trong việc mua sắm --- dịch vụ, tôi tin rằng tôi sẽ đƣợc hài lòng với dịch vụ của XYZ.
+ Tôi tin rằng dịch vụ mua sắm từ XYZ thƣ ng là một sự hài lòng trong trải nghiệm.
+ Cảm giác của mình đối với các dịch vụ XYZ có thể đƣợc mô tả là hài lòng.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo của Taylor và Baker (1994) nêu trên để đo lƣ ng sự hài lòng khách hàng.