Trớc hết có thể khẳng định nhu cầu trên thị trờng quần áo may sẵn đang tăng mạnh. Bắt đầu từ năm 1991 chính sách mở cửa của Việt Nam đã góp phần quan trọng trong việc cải thiện mức sống của ngời dân. Và đến nay, lối sống
"công nghiệp" đã khiến nhiều ngời phải dành phần lớn thời gian cho công sở, kinh doanh và vì vậy nhu cầu dịch vụ phát triển mạnh. Đối với mặt hàng quần
áo, xu thế tiêu dùng thậm trí đã nghiêng về "mốt" thời trang, đồ may sẵn trở nên thông dụng hơn hẳn vì nó tiết kiệm nhiều thời gian cho ngời tiêu dùng.
Tuy vậy trên thị trờng nội địa, đặc điểm chung của hàng may mặc là nhu cầu chịu ảnh hởng và phụ thuộc rất lớn vào giá cả. Hay mức thu nhập của dân c quyết định thái độ tiêu dùng. Trên diện rộng của thị trờng, nổi bật là chênh lệch về thu nhập giữa nông thôn và thành thị với tỷ lệ tơng ứng là 1: 4 - 5.
Do giới hạn về chi tiêu, lựa chọn của ngời tiêu dùng ở nông thôn dựa vào mức độ cần thiết của sản phẩm. Trong khi ở thành thị lại dựa trên sự phù hợp với thời trang và sở thích của cá nhân. Nh vậy nhu cầu khác nhau đáng kể giữa hai khu vực này khiến cho thái độ và quyết định mua của ngời tiêu dùng khác biệt rất lớn.
Phân tích về nguyên nhân hình thành quyết định mua của ngời tiêu dùng rất cần thiết bởi nó giúp ngời xuất và bán sản phẩm tiếp cận đến ngời mua hiệu quả nhất. Biết đợc đặc điểm của họ, ngời bán có thể đặt ra các chính sách phân biệt đối với từng thị trờng nhằm khai thác tối đa từng đoạn thị trờng.
3.1.1. Nghiên cứu cầu:
Cái gì đã khiến khách hàng quyết định mua bộ quần áo này mà không mua loại khác ? Đó chính là lợi ích tiêu dùng và sự thỏa mãn ý thích của họ.
Tóm tắt quá trình đo đến quyết định mua nh sau:
Điểm nút chính trong quá trình này mà ngời bán cần phải quan tâm là quyết định của ngời mua giữa mua và không mua hàng. ở nông thôn, điểm này có ảnh hởng gần nh duy nhất của khả năng thanh toán. Còn ở thành thị, nó còn bị các yếu tố khác nh trào lu tiêu dùng, lối sống ... tác động mạnh. Vì vậy ngời sản xuất cũng khó xác định nguyên nhân mua của ngời tiêu dùng hơn so với thị trờng nông thôn.
a) Ngời tiêu dùng:
Nói đến ngời mua thì quan trọng nhất là phải xét đến các yếu tố có tính quyết định hành vi mua của họ.
Nghiên cứu điều kiện và thông tin Nhận
thức Lựa Mua
chọn
Ước lượng tính thay thế
Không mua
* Yếu tố quan trọng nhất là nhu cầu và động cơ mua hàng. Hàng may sẵn ngoài tính chất là sản phẩm thiết yéu phải nhằm thỏa mãn nhu cầu cao hơn nh tiện lợi, đẹp, thời trang ...
Do đặc điểm về điều kiện lao động ở nông thôn không có sự phân biệt quá lớn giữa quần áo mùa Đông và mùa Hè. Thông thờng các sản phẩm đợc a chuộng nhất có độ bền cao, chất liệu quen đợc sử dụng và vải lụa và sợi bông.
Động cơ mua của ngời tiêu dùng nông thôn bị chi phối bởi các yếu tố mùa vụ.
Có thể thấy để thỏa mãn nhu cầu ở nông thôn xí nghiệp nh TEXTACO sẽ gặp nhiều khó khăn, song do tính chất tơng đối đồng nhất về nhu cầu và sản phẩm, l- ợng hàng có thể bán trên thị trờng lại phụ thuộc vào các yếu tố khác nh giá cả.
Trong khi đó thị trờng thành thị về hàng may đo sẵn có nhiều điểm khác do nhu cầu tiêu dùng cao hơn: vừa mong muốn phù hợp với bản thân, vừa phải hợp thời trang hoặc thể hiện vị trí xã hội.
* Yếu tố thứ hai là nhận thức và thái độ của ngời tiêu dùng ảnh hởng đến nhận thức và thái độ của ngời mua thờng do các yếu tố sau:
- Thu nhập: Nếu ở nông thôn, thu nhập thấp là đặc điểm chính thì giá cả
càng rẻ càng tốt, sau đó là chất lợng (thờng là chất liệu vải) và kiểu mẫu thì
không quan trọng lắm. Số lợng ngời có thu nhập cao ở nông thôn chiếm khoảng 10%. Thái độ mua bán của họ nhìn chung cũng chịu tác động của môi trờng bên ngoài: qua quảng cáo, qua tiếp xúc với môi trờng thành thị.
Ngợc lại ở thành thị do trào lu tiêu dùng theo mốt đang tăng mạnh nên yêu cầu về sản phẩm thờng là mốt + chất lợng. Đối với những ngời thu nhập trung bình thì sản phẩm cần rẻ nhng cũng không bị lỗi thời.
- Sản phẩm - tính thuận tiện và giá trị sử dụng: Do hoàn cảnh làm việc, các sản phẩm áo sơ mi dài tay, vải mỏng, chất liệu bông thô là thích hợp nhất với ngời tiêu dùng nông thôn. Song ở thành thị do đặc điểm lối sống nên sản phẩm may sẵn có thể rất đa dạng và không bị ảnh hởng nhiều về hoàn cảnh sử dụng.
Tuy vậy điều quan trọng nhất là nếu sản phẩm đã lỗi mốt thì giá trị sử dụng đã
giảm đi rất nhiều, hay có thể nói tơng ngts với pha "suy thoái" trong chu kỳ sống của nó. Ví dụ Jacket phù hợp với thời tiết phía Bắc mua lạnh vì thuận tiện và có thể mặc khi trời mát và lạnh. Song do tính chất mùa vụ mà các công ty phải th- ờng xuyên đổi kiểu mẫu từng năm. Nguyên nhân này cũng dễ dẫn đến khó khăn trong tiêu thụ. Nó đòi hỏi xí nghiệp luôn nhạy bén với nhu cầu thời trang theo mùa, có dự báo đúng đắn về khả năng mua mới có thể tránh đợc tình trạng tồn hàng sau mỗi mùa mỗi năm.
Ngợc lại sản phẩm nh dệt kim, do là hàng mùa hè nên thuận lợi hơn về bán vì thời gian nóng ở Việt Nam dài hơn. Đây là một loại sản phẩm có tính thuận tiện cho tiêu dùng cao mà giá cả lại vừa phải.
Sau các phân tích về ngời tiêu dùng hàng may sẵn có thể nhận xét: nhân
tố ảnh hởng đến quyết định mua vẫn là vấn đề về giá cả và chất lợng. Cho dù việc nắm bắt đúng nhu cầu của từng ngời tiêu dùng là rất khó, song trên phạm vi một vài sản phẩm, Xí nghiệp TEXTACO có thể xem xét kỹ lỡng mức độ phù hợp của các sản phẩm này về giá cả và chất lợng với các yêu cầu tiêu dùng tại nhiều thị trờng khác nhau. Ngoài ra có kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm của mình.
b) Độ co dãn của cầu:
Nh đã phân tích, các sản phẩm may mặc có quan hệ rằng buộc với thu nhập. Thu nhập là yếu tố phân biệt giữa sức mua và khả năng mua vốn đợc đo bởi phần thu chi tiêu. Khả năng mua của ngời thành phố lớn hơn ở nông thôn.
Sức cầu của sản phẩm may mặc
Thu nhập
c) Môi trờng:
Thời cơ cho TEXTACO không chỉ ở các nhân tố cung và cầu trên thị trờng, nó còn từ yếu tố môi trờng - vấn đề mang tính thời sự và đang tạo điều kiện cho xí nghiệp may hoạt động trên thị trờng trong nớc. Nhà nớc đang có mục tiêu cụ thể về hỗ trợ ngành công nghiệp. Trong Văn kiện Đại hội 8 của Đảng đã nhấn mạnh chú ý chuyển dịch cơ cấu GDP sang hớng tăng tỷ trọng hàng công nghiệp, chú trọng phát triển công nghiệp hàng tiêu dùng với tốc độ tăng giá trị bình quân từ 14-15%/năm.
Đặc biệt Nhà nớc sẽ tìm cách khắc phục yếu kém của hai ngành sợi và dệt để bổ sung cho ngành may và xuất khẩu hàng may.
d) Dự báo thị trờng:
Qua các phân tích về quá trình mua hàng của ngời tiêu dùng đã nêu có thể xác định triển vọng mua hàng của ngời mua trong nớc. Các phong trào mặc
đồng phục theo nghề và đồng phục học sinh đang gia tăng ở thành thị. Đặc biệt hiện nay với lợng tiêu thụ quần áo trẻ em gấp đôi quần áo ngời lớn thì việc chú ý vào thị trờng này là cần thiết và đúng đắn.
Rộng hơn nữa là thị trờng các sản phẩm tổng hợp, gồm váy áo phụ nữ, áo sơ mi, quần âu là các sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn nên thờng có sản lợng
tiêu thụ lớn.
Mặt hàng dệt kim có lợng tiêu thụ đáng kể nhất trong số các sản phẩm tổng hợp. Ưu điểm chính do màu sắc phong phú, chất liệu thoáng mát thích hợp với mùa nóng. Đây sẽ là mặt hàng chiếm lĩnh thị trờng trong các năm tới.
Vì xu thế gia tăng thu nhập của dân c nên giá cả sẽ dần dần tăng và đạt mức cao trong những năm tới. Có thể có nói các sản phẩm nh áo Jacket vẫn tìm
đợc chỗ đứng trên thị trờng này.
Tóm lại, từ các đặc điểm về cầu hàng may sẵn đã phân tích ở trên, có thể dự báo về nhu cầu thị trờng trong nớc về sản phẩm may sẵn nh sau:
Tổng nhu cầu về hàng quần áo may sẵn năm 1994 chỉ là 20 triệu bộ (15 triệu quần áo mùa hè).
Năm Dân số
(triệu ngời)
Tổng N.cầu tiêu
dùng (triệu bộ) Hàng quần áo may
sẵn (triệu bộ) Hàng dệt kim (triệu chiếc)
1995 72,7 95 21,5 26
1996 74,9 110 28,3 32,5
1997 76 111,6 32 33
1998 76,9 113 36 33,4
2000 81,1 162 48,6 36
2005 87,6 175 52,5 39.5
3.2.1. Nghiên cứu cung:
Mục tiêu là đề xác định những yếu tố ngoài chi phí sản xuất tác động lên
đờng cung thị trờng và phân tích những khả năng từ phía xí nghiệp đáp ứng cho nhu cầu và thị trờng đã định sẵn.
Cả ngành may hàng năm sản xuất 80 triệu đơn vị sản phẩm. Riêng ngành công nghiệp quần áo may sẵn có những kết quả sau:
1996 các xí nghiệp quốc doanh:
+ Trung ơng chiếm 36,8% sản lợng toàn ngành.
+ Địa phơng chiếm 18.4% sản lợng toàn ngành.
Các cơ sở ngoài quốc doanh chiếm 44,8% sản lợng.
1997 các xí nghiệp quốc doanh:
Trung ơng chiếm 31% sản lợng toàn ngành.
Địa phơng và ngoài quốc doanh chiếm 69% sản lợng toàn ngành.
Vậy xu hớng là các cơ sở kinh tế t nhân hay nói chung ngoài quốc doanh
đang ngày càng chiếm một vị trí quan trọng trong cung cấp số lợng quần áo may sẵn cho ngành. Nh vậy, cũng có nghĩa là ở thị trờng nội địa, phần lớn sản phẩm may sẵn là của thành phần này. Xí nghiệp TEXTACO nói riêng và các công ty khác nói chung đều buộc phải đơng đầu với cạnh tranh vì hàng may đang thu hút các nhà sản xuất và kinh doanh nên số ngời tham gia vào thị trờng này ngày càng nhiều.
Tuy vậy xí nghiệp vẫn có thể tìm đợc cách né tránh những khu vực cạnh tranh khá gay gắt mà vẫn thu đợc lợi nhuận qua việc chọn một đoạn thị trờng nào
đó cha có nhà cung cấp nào thỏa mãn, hoặc tiếp cận những thị trờng mà đối ph-
ơng đang hoạt động cha tốt. (Ví dụ thị trờng tại một số thành phố phía Bắc, ngời bán làm chủ trong quan hệ mua bán. Còn ngời mua chấp nhận tất cả các giá trị
đã sử dụng và giá trị vô hình ngời bán cung cấp). Trên khu vực này cạnh tranh chủ yếu là chỉ giữa xí nghiệp quốc doanh trung ơng với xí nghiệp ở địa phơng và các cơ sở ngoài quốc doanh (điều kiện giao thông gây khó khăn cho việc mua bán, trong khi t thơng ở thị xã và các vùng lân cận rất có lợi thế về cung cấp, về giá và phản ứng với nhu cầu). Điểm nổi bật là ai có giá bán rẻ sẽ là ngời bán đợc nhiều nhất.
Lấy ví dụ nh thị trờng Hà Nội, mức cạnh tranh rất gay gắt giữa các sản phẩm quốc doanh với các sản phẩm của t thơng nhập ngoại.
Bảng sau sẽ cho thấy sức mạnh của các đối thủ chính của TEXTACO thông qua các chỉ tiêu về doanh thu năm 1997.
Các công ty Doanh thu
Thành công 212.75 tỷ đồng
Việt Tiến 190 tỷ đồng
May 10 21 tỷ đồng
Thaloga 33 tỷ đồng
Trên thực tế sự khống chế thị trờng thuộc về t thơng chiếm 55% trong tổng số lợng hàng hóa trên thị trờng, còn buôn bán hàng nhập ngoại đạt tới 15%
trong tổng số hàng hóa trên thị trờng.
Với tốc độ tăng về tiêu dùng hàng quần áo từ dới 1,5 bộ/năm (trong các năm 1995, 1996) đến 2 bộ/ năm (năm 2000) dựa trên mức tăng trởng về hàng công nghiệp nhẹ (13,3%) để có tỷ phần tơng đối trên thị trờng thì tổng sản phẩm của xí nghiệp TEXTACO cần phấn đấu cung cấp cho thị trờng nôị địa là:
Năm áo khoác Quần âu Hàng dệt kim
1999 12800 chiếc 17340 chiếc 2000 20480 chiếc 29478 chiếc
2001 32768 chiếc 50113 chiếc 20.000 chiếc
Mục tiêu của chiến lợc thị trờng đối với TEXTACO trong 10 năm tới là phải đạt đợc vị trí đáng kể trên thị trờng nội địa thông qua doanh số các sản phẩm kế hoạch nêu trên. Để tăng cờng hoạt động trên thị trờng, xí nghiệp còn cần đa dạng hóa sản phẩm trên cơ sở 2 mặt hàng truyền thống là áo khoác và quần âu, hớng hoạt động chú ý tới thị trờng quần áo đồng phục, quần áo dệt kim,
áo sơ mi ...