Mục tiờu của chiến lợc thõm nhập thị trờng đối với xớ nghiệp TEXTACO là phải làm tăng khả năng bỏn hàng hiện nay trờn thị trờng nội địa. Nhờ đú xớ nghiệp cú thể củng cố địa vị của mỡnh và cú cơ sở thực hiện cỏc chiến lợc khú khăn hơn nh chiến lợc phỏt triển thị trờng.
Để cụ thể húa cỏc hoạt động khai thỏc triệt để thị trờng hiện tại của mỡnh, xớ nghiệp cần đặt ra cỏc chơng trỡnh:
1. Tăng tiờu thụ đối với cỏc sản phẩm quần ỏo và ỏo Jacket tại thị trờng Hà Nội.
2. Tranh thủ cỏc mẫu quần ỏo gia cụng để tạo nhu cầu thời trang đối với
ỏo Jacket của lứa tuổi thanh niờn.
3. Chỳ ý tới cạnh tranh trờn thị trờng hiện tại để dựng chớnh sỏch "Đẩy"
tỏc động vào cỏc nhà phõn phối hoặc tại nơi bỏn hàng của xớ nghiệp.
Trớc hết cần lợng húa cỏc mục tiờu của chiến lợc này nh sau:
- Sản phẩm quần õu: tăng 70% giữa năm 1998 - 1999 và tăng gần 5 lần tớnh đến năm 2000.
- ỏo Jacket: năm 1998 tăng 60% về sản lợng so với 1998, năm 2000 sẽ tăng khoảng 4 lần so với 1998.
- Nõng tỷ phần thị trờng của TEXTACO, đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh:
Đơn vị tớnh: Tỷ đồng Doanh thu 1997 Doanh thu 1998 Tăng (2000/1997)
Thành Cụng 212.7 311 46%
Việt Tiến 191 300.5 57%
May 10 21.8 34.3 57%
Thaloga 33.3 48.7 46%
TEXTACO 13 22 70%
Trong 22 tỷ đồng doanh thu của TEXTACO vào năm 2000 cần phấn đấu 6,6 tỷ đồng thu từ thị trờng nội địa (chiếm 30% tổng DT).
Nh đó phõn tớch, khỏch hàng của TEXTACO trờn thị trờng nội địa sẽ là những ngời ở lứa tuổi từ 25 và cú thu nhập từ trung bỡnh trở lờn. Đặc biệt do tớnh chất sản phẩm nờn nam giới sẽ là khỏch hàng chớnh của sản phẩm quần õu, trong khi ỏo Jacket sẽ phục vụ đợc đụng khỏch hàng hơn (nam, nữ ở nhiều lứa tuổi).
Do cỏc mẫu quần ỏo gia cụng tại xớ nghiệp chủ yếu từ chõu Âu hoặc
Đụng Bắc ỏ, chỳng cú u thế trội hơn hẳn so với cỏc loại quần ỏo khỏc trờn thị tr- ờng về tớnh thời trang. Ngay cả khi so sỏnh với cỏc cụng ty cú sức cạnh tranh nh Thaloga, May 10 thỡ sản phẩm của TEXTACO vẫn hoàn toàn khỏc biệt về kiểu dỏng. Để thu hỳt sức chỳ ý của khỏch hàng vào cỏc sản phẩm quần ỏo và ỏo Jacket xớ nghiệp cần chỳ ý.
1. Về sản phẩm:
+ Tỡm ra cỡ may đo thớch hợp nhất phự hợp với đa số khỏch hàng. Đõy là khõu rất quan trọng và cú ảnh hởng quyết định tới khối lợng hàng bỏn ra. Để tỡm ra tiờu chuẩn cho sản phẩm, xớ nghiệp cần đầu t kiến thức, trỡnh độ cho cỏn bộ, kết hợp kinh nghiệm trong thời gian qua. Hiện nay, xớ nghiệp đó và đang tỡm đợc mẫu mó, kớch thớc cho sản phẩm Jacket.
Riờng đối với quần õu: cần xỏc định rừ đối tợng là những ngời đo làm cụng sở, do vậy nhu cầu cầu kỳ hơn (mặc phải vừa vặn, vải tốt ...).
+ Cải tiến cỏc sản phẩm từ cỏc thiết kế hàng gia cụng của xớ nghiệp.
Tuy vậy cần chỳ ý cú thể tận dụng chớnh cỏc mẫu hàng này để cú thể
giảm đợc chi phớ đầu t cho cỏc mặt hàng cú tớnh "truyền thống" này.
2. Phơng phỏp cạnh tranh với cỏc đối thủ trờn thị trờng:
Muốn chiến thắng đối thủ cạnh tranh, khẳng định vị trớ của xớ nghiệp TEXTACO cần cú chơng trỡnh nõng cao chất lợng cạnh tranh, đồng thời chủ
động tỏc động lờn thị trờng của ngời cạnh tranh.
* Giải phỏp hớng nội: xớ nghiệp cần chỳ ý duy trỡ, củng cố cỏc sản phẩm
ỏo Jacket và quần õu về mặt chất lợng. Cú thể núi mức độ quan trọng về chất l- ợng sản phẩm là 75% trong cạnh tranh, trong khi giỏ cả là đại lợng dễ thay đổi hơn nờn mức độ quan trọng của nú chỉ nờn coi khoảng 40%, cũn lại là cỏc yếu tố về kỹ thuật và thời gian sản xuất.
Khụng chỉ duy trỡ chất lợng, xớ nghiệp cũn cần đặt ra nhón hiệu hiệu đặc trng cho cỏc sản phẩm của mỡnh, hoặc cỏc biểu tợng nhằm mục đớch tạo hỡnh
ảnh cho ngời tiờu dựng về chất lợng.
Túm lại, càn luụn bảo đảm uy tớn của hai mặt hàng truyền thống về chất lợng sản phẩm. Ngoài ra phải khai thỏc tối đa năng lực sản xuất của xớ nghiệp hiện nay. Song song với chớnh sỏch sản phẩm, xớ nghiệp cần hớng đến chớnh sỏch giỏ phõn biệt. Do sản phẩm này cú tớnh thời trang, do đú khi số lợng bỏn giảm cần chỳ ý thời điểm giảm giỏ để trỏnh tồn đọng. Thời điểm giảm giỏ thớch hợp là già nửa cuối cỏc mựa bỏn hàng. Tuy nhiờn, khi sản phẩm ở pha tăng trởng lại phải chỳ ý lợi dụng nõng giỏ cao.
Đõy là cỏc biện phỏp cú tớnh "đẩy" tức là tỏc động vào cỏc kờnh phõn phối, tổ chức hoạt động bỏn hàng, bỏm sỏt chu kỳ sống của cỏc sản phẩm để cú chiến lợc về tốc độ (thời gian).
Để chọn kờnh phõn phối đỳng đắn, xớ nghiệp phải khẳng định thị trờng hiện nay ở Hà Nội cú những điểm nào thuận lợi cho việc xõy dựng cửa hàng.
Việc xỏc định hệ thống phõn phối cần đặt trong bối cảnh của xớ nghiệp may - đú là chủ yếu chỉ bỏn hàng trực tiếp tới ngời tiờu dựng (kờnh phõn phối trực tiếp) qua cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm.
Vớ dụ, để tăng khả năng tiếp xỳc nhu cầu thị trờng và về lõu dài phự hợp với yờu cầu mở rộng qui mụ của xớ nghiệp, TEXTACO cần thay đổi kờnh phõn phối sang kờnh trực tuyến và kờnh dài nh sau:
Kờnh dài
Với thị trờng Hà Nội, số trung gian bỏn buụn thớch hợp đến năm 2000 Trung gian
bỏn buụn
Người tiờu dựng Người
bỏn lẻ TEXTACO
của xớ nghiệp là 10 - 15, số cửa hàng bỏn lẻ phải cố gắng từ 15 - 20 cửa hàng.
Kờnh trực tuyến:
Với cỏc trung gian thơng nghiệp, xớ nghiệp sẽ phải nghiờn cứu cỏch quản lý sao cho cú hiệu quả và đa ra cỏc chớnh sỏch phõn biệt hoặc u đói về chiết khấu theo thời vụ, theo mựa đụng hay mựa hố. Xớ nghiệp cần xỏc định kờnh chủ lực tr- ớc hết là kờnh trực tuyến.