(minh họa - Nike)
Với thị trường tràn ngập sản phẩm dịch vụ như hiện nay, phần lớn các thương hiệu không có nhiều sự khác biệt lý tính thấy rõ và thường chỉ có một con đường duy nhất để tồn tại trong tâm trí khách hàng là tạo dựng một sự liên kết cảm xúc độc đáo nào đó. Những liên kết cảm xúc lâu dài gắn liền với một doanh nghiệp hay một thương hiệu trong tâm trí khách hàng, và nó đem lại ấn tượng khó phai mờ. Yếu tố “hấp dẫn” khách hàng đến với một doanh nghiệp không đơn thuần dựa trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số “sao”) hay những lời và khẩu hiệu quảng cáo phô trương, sáo rỗng (hơn cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà ở sự cảm nhận, lòng tin và sự quý mến của khách hàng đối với một doanh nghiệp hay một thương hiệu qua nhiều thử nghiệm trong suốt thời gian dài.
Thương hiệu bao giờ cũng thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội. Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào để một thương hiệu đọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng. Đây là cách chiếm lĩnh bền vững, bởi vì nó chinh phục tình cảm và niềm tin của khách hàng. Các chuyên gia gọi đó là “chia sẻ tâm trí” (share of mind). Một thương hiệu khi đã gây được niềm tin nơi khách hàng thì chính khách hàng này sẽ đi nói tốt cho thương hiệu đó. Họ nói với ai ? Với những người gần gũi, thân thuộc và nhờ mối dây tình cảm và niềm tin sẵn có, người tiêu dùng mới sẽ dễ bị thuyết phục. Cứ thế mà tiếng tốt cứ lan tỏa rộng. Mọi sự dẫn dụ, mọi biện pháp tác động vào giác quan khách hàng hàng (bằng đơn thuần nhãn hiệu, sử dụng quảng cáo, khuyến mãi) đều không phải là cách chiếm lĩnh lâu dài, nếu không có sự chia sẻ tâm trí khách hàng. Cần nhớ rằng, thương hiệu thành công phải là thương hiệu được “lưu giữ” trong tâm trí và trái tim của khách hàng. Hãy nỗ lực khắc sâu những mối quan hệ tình cảm gắn kết trong bản sắc thương hiệu của bạn, bởi vì sự thật là các khách hàng chỉ mua sản phẩm theo những nhãn hiệu mà họ cảm thấy thỏa mãn, thích thú, chứ không hoàn toàn vì đặc điểm hay lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Thương hiệu thật sự là cái gì đó nhiều hơn nữa chứ không chỉ là một sự diễn đạt cụ thể đặc biệt. Chúng thu hút ta hữu thức và vô thức. Chúng là những cấu trúc hữu hình, nhưng cùng lúc đó,
144
chúng cũng là những ảo giác. Chúng lôi cuốn cảm xúc cũng như lý trí của chúng ta. Thương hiệu là nơi tích tụ các giá trị vô hình.
Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo được văn hóa cho nó, nền văn hóa này trở thành một phần văn hóa của xã hội. Trang bị cho thương hiệu một sức sống văn hóa tức là trang bị một bản sắc và sức bật nội tại để có khả năng thích nghi được với sự thay đổi trong những hoàn cảnh kinh doanh khác nhau.