1.2.4.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
• Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng
Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh là công việc đầu tiên và quan trọng của hoạt động Marketing ngân hàng. Nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh giúp ngân hàng xác định đƣợc nhu cầu và sự biến động của nó để có thể chủ động đƣa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng. Thông thƣờng, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung :
* Nghiên cứu môi trƣờng vĩ mô : nghiên cứu các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô gồm môi trƣờng địa lý , dân số, kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị- pháp luật và môi trƣờng kỹ thuật công nghệ.
* Nghiên cứu môi trƣờng vi mô: nghiên cứu những yếu tố ở phạm vi gần ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng. Nghiên cứu môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố nội lực của ngân hàng (vốn tự có, trình độ kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, …), các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng (các công ty tƣ vấn, quảng cáo, …), khách hàng của ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
• Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh :
Hệ thống thông tin môi trƣờng kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng. Hệ thống thông tin môi trƣờng kinh doanh Marketing ngân hàng bao gồm :
* Hệ thống thông tin nội bộ : hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lƣu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm các báo cáo thống kê, kế toán tài
chính, nghiệp vụ; báo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, khu vực, chi nhánh trong hệ thống; các báo cáo thanh tra, kiểm tra….
* Hệ thống thông tin bên ngoài: giúp các nhà Marketing có đƣợc những thông tin cần thiết về môi trƣờng kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trƣờng mà ngân hàng đang hoạt động; thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tƣơng lai. Hệ thống này đƣợc hình thành từ : các loại báo, tạp chí đặc biệt là tạp chí chuyên ngành; hệ thống thông tin truyền thanh, truyền hình; các báo cáo thƣờng niên của các khách hàng là công ty; các ấn phẩm chuyên ngành; hệ thống thông tin của các tổ chức chuyên môn trong và ngoài nƣớc….
1.2.4.2 Xác định chính sách Marketing ngân hàng
Chính sách Marketing của các ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh để đƣa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng.
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing đƣợc nhịp nhàng và đồng bộ, linh hoạt, thích ứng với những diễn biến của thị trƣờng thì hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ đƣợc trôi chảy, thông suốt hơn, hạn chế khả năng xẩy ra rủi ro, và do đó đạt đƣợc các mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Nghiên cứu Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm 6 thành phần (6P): Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá cả (Price), Chính sách phân phối (Place), Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Chính sách con ngƣời (Person), Chính sách quản lý quy trình (Process) :
a Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm của ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của ngân hàng thực chất là mua khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của mình. Các dịch vụ của ngân hàng đƣợc phân loại theo sơ đồ sau:
So đồ 1.3: Sơ đồ các dịch vụ của ngân hàng
-.Dịch vụ tiền gửi
Tiền gửi là nguồn quan trọng nhất trong vốn tiền tệ của ngân hàng, chính vì vậy mà ngân hàng tập trung những cố gắng chủ yếu về tiếp thị vào nguồn vốn này, nguồn vốn bằng tiền của ngân hàng gồm có các dạng sau.
So đồ 1.4: Sơ đồ nguồn vốn bằng tiền
-Dịch vụ tín dụng
Cho vay vốn là hoạt động quan trọng nhất của ngân hàng và dịch vụ chủ yếu tạo ra nguồn thu nhập cho ngân hàng trên cơ sở chênh lệch lãi suất cho vay và lão suất huy động vốn của ngân hàng. Có rất nhiều cách phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí sau:
Dịch vụ tiền gửi Dịch vụ tín dụng
Các dịch vụ khác Các dịch vụ đầu tƣ
Các dịch vụ của NH
Nguồn vốn bằng tiền
Tiền gửi của khách hàng
Tiền vay của các tổ chức
So đồ 1.5: Sơ đồ phân loại dịch vụ cho vay theo các tiêu chí
Theo loại nguồn vốn vay Theo thời hạ vay
Theo tính chất đảm bảo
Theo phƣơng pháp cáp tiền vay Theo cách thức trả nợ
Theo tính chất lãi suất
Theo phƣơng pháp chi trả lãi suất Theo loại tiền vay
Theo số lƣợng nguồn vốn vay Các dịch vụ mang tính chất tín dụng
-Các dịch vụ đầu tư:
Ngoài các dịch vụ cho vay, để sử dụng số vốn nhàn rỗi một cách có hiệu quả thị ngân hàng còn tiến hành các nghiệp vụ đầu tƣ vào các giấy tờ có giá, các loại giấy tờ có giá nhất mà ngân hàng đầu tƣ đƣợc chia thành 2 nhóm lớn:
- Các dự trữ thứ nhất - Các dự trữ thứ hai
Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ nhất nhằm mục đích thu lợi nhuận cho ngân hàng và thƣờng là các giâý tờ có giá có thời hạn dài và đƣa lại thu nhập cao, chẳng hạn nhƣ công trái do chính phủ phát hành. Các giấy tờ có giá thuộc loại dự trữ thứ hai đạt mục đích nâng cao khả năng thanh toán hơn là thu nhập. - Các dịch vụ khác Tiêu chí cho vay vốn
Ngân hàng tiến hành các dịch vụ này nhằm mục đích đảm bảo cho ngân hàng 1 khoản thu nhập bổ sung và cho phép hạn chế rủi ro. Chúng bao gồm hàng loạt các dịch vụ trong đó có cả các dịch vụ không thuộc lĩnh vực ngân hàng, bao gồm: tổ chức thanh toán tiền mặt, dịch vụ ngoại tệ, dịch vụ tín khác, dịch vụ bảo quản vật có giá, dịch vụ tƣ vấn, dịch vụ thông tin, dịch vụ kiểm toán, dịch vụ thẩm định kinh tế kỹ thuật, các dịch vụ bảo lãnh, bảo hiểm và các dịch vụ khác.
b Chính sách giá cả (Price)
Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó đƣợc thể hiện rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của Marketing và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra.
Thông thƣờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho thấy khách hàng của mình( đƣợc gọi là các dịch vụ liên kết)
Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết. Do đó các ngân hàng truyền thống thƣờng định hƣớng tới việc xác định tổng lợi nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính sách của chính phủ về việc điều chỉnh hợp đồng ngân hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt là việc ấn định tiền lãi suất...Điều đó đƣợc thể hiện rõ nét ở các nƣớc Phƣơng Tây trong thời kỳ canh tranh ngân hàng còn yếu ớt. Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ phía các tổ chức ngân hàng cũng nhƣ các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu đáng kể
sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nhƣ các giá cả của các hàng hoá khác.
Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm trong việc vạch chính sách hình thành giá cả. Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng cũng nhƣ ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ canh tranh thì quy trình vạch ra chính sách giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng sau đây đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.
So đồ 1.6: Sơ đồ quy trình chính sách giá cả
Xác định mục tiêu hình thành giá cả Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của các đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phƣơng pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hƣởng đén việc hình thành giá
c Chính sách phân phối sản phẩm(Place)
Chính sách phân phối sản phẩm phản ánh việc ngân hàng sử dụng các phƣơng tiện của mình để đƣa ra sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng nhƣ trụ sở, máy móc thiết bị, mạng lƣới phân phối, thời gian giao dịch phù hợp, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của nhân viên, .
Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lƣới chi nhánh rộng khắp - Máy rút tiền tự động ATM
- Hệ thống siêu thị tài chính : nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu tƣ, mối giới, bảo hiểm, …)
- Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng
- Thành lập các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa và quốc tế
- Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua mạng lƣới vi tính đƣợc nối mạng.
Việc lựa chọn phƣơng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế- văn hóa- xã hội của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải dựa trên mong muốn của khách hàng.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp(Promotion)
Mục đích của chính sách xúc tiến hỗn hợp là tạo ra những nhận thức tốt hơn về hình ảnh ngân hàng dƣới cái nhìn của khách hàng, giúp ngân hàng tạo ra những mối quan hệ rộng lớn để từng bƣớc mở rộng thị trƣờng, tăng hiệu quả trong kinh doanh. Ngân hàng khuyếch trƣơng quảng cáo nhằm :
- Làm tăng nhanh số lƣợng ngƣời biết đến ngân hàng trong một thời gian ngắn.
- Làm cho hoạt động ngân hàng mau chóng đi vào cuộc sống.
- Làm tăng số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ
- Tạo ra hình ảnh biểu tƣợng đẹp của ngân hàng dƣới con mắt của công chúng Hoạt động khuyếch trƣơng quảng cáo phải thƣờng xuyên với các phƣơng pháp phù hợp :
- Quảng cáo thông qua ƣu thế của các sản phẩm riêng của các ngân hàng - Quảng cáo gây ấn tƣợng, khó quên
- Quảng cáo trực tiếp, quảng cáo qua ngƣời khác theo phƣơng pháp “truyền miệng”.
- Quảng cáo thông qua chất lƣợng và ấn tƣợng về sản phẩm.
- Khuyếch trƣơng quảng cáo bằng các hình thức khuyến mãi, tài trợ, … Nhƣ vậy, thông qua khuyếch trƣơng, quảng cáo các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng thị trƣờng, tăng doanh thu tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân ngân hàng mình.
1.2.4.2 .5 Chính sách quản lý con người(Person)
Nhƣ đã phân tích ở trên, vấn đề con ngƣời trong Marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần đƣợc ƣu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lƣợc tuyển chọn, phân công, đào tạo nhân sự hiệu quả cũng nhƣ chính sách đãi ngộ hợp lý đảm bảo sự thành công của toàn bộ chiến lƣợc Marketing hỗn hợp.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con ngƣời trong quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống nhƣ trong các ngành dịch vụ khác, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Ví dụ nhƣ khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay
vốn thì ngƣời cung cấp dịch vụ (tức cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp với cả hai bên. Do khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian đƣợc ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp kéo dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hƣởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
Công tác tổ chức nhân sự có tầm quan trọng đối với sự thành công trong hoạt động kinh doanh của NHTM. Chiến lƣợc kinh doanh phù hợp, chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp,...tất cả sẽ trở nên vô nghĩa nếu thiếu vắng yếu tố con ngƣời.
Mỗi ngân hàng cần phải có mô hình tổ chức nhân sự riêng của mình trong công tác điều hành, quản trị hoạt động hàng ngày, trong tổ chức tạo ra sản phẩm và cung ứng sản phẩm…đội ngũ nhân sự từ lãnh đạo cho tới nhân viên đều phải đạt đƣợc những chuẩn mực nhất định:
* Đối với ngƣời lãnh đạo: thông qua ngƣời lãnh đạo mà khách hàng có thể thấy đƣợc văn hóa, trình độ, hình ảnh của ngân hàng, do vậy ngƣời lãnh đạo cần phải có kiến thức, am hiểu các lĩnh vực liên quan, hành động phải kiên quyết, có tinh thần độc lập trong quyết định, phải biết chịu trách nhiệm về kinh tế và xã hội đối với những hành vi, quyết định của mình,…
* Đối với nhân viên: bố trí sử dụng và nâng cao trình độ của nhân viên theo đúng các kỹ năng của họ, chú ý nâng cao kiến thức tổng hợp cho nhân viên, tạo cơ chế cho nhân viên gắn gó với tập thể, coi tập thể nhƣ gia đình thứ hai của mình,…
Nhƣ vậy, sự sắp xếp phối hợp các chiến lƣợc trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng đƣợc gọi là Marketing hỗn hợp. Nội dung của các chiến lƣợc sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con ngƣời, quy trình vừa là chính sách, vừa là công cụ kỹ thuật Marketing để các ngân hàng
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thị trƣờng tài chính.
1.2.4.2 .6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ(Process)
Quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Vì vậy nên khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ mà còn quan tâm đến toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ. Ví dụ, thời gian cung cấp dịch vụ của cùng một loại hình vay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố và quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng không phải bao giờ cũng giống nhau mặc dù có một quy trình thống nhất. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những yếu tố chính để khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong phần này luận văn giới thiệu tổng quát về ngân hàng thƣơng mại, marketing ngân hàng, về vai trò và sự cần thiết của marketing ngân hàng