GIỚI THIỆU
Cơ sở hình thành luận văn
Công nghệ thông tin và điện thoại di động đã trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, với số lượng ứng dụng di động ngày càng tăng Theo báo cáo của Statista, tính đến năm 2019, có hơn 2 triệu ứng dụng trên Google Play và 1,83 triệu ứng dụng trên Apple App Store Ngoài ra, báo cáo của We Are Social cho thấy, đầu năm 2020, Việt Nam có hơn 65,99 triệu điện thoại thông minh kết nối internet.
Điện thoại thông minh mang lại nhiều lợi ích như dễ sử dụng, định vị chính xác, bảo mật cao và truy cập internet thuận tiện, từ đó đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều ứng dụng thương mại điện tử Trong số đó, ứng dụng dịch vụ giao thực phẩm đang ngày càng trở nên phổ biến và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Dịch vụ giao thực phẩm nhanh chóng và tiện lợi với đa dạng lựa chọn đã giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng, đặc biệt là cư dân tại các thành phố lớn Nhờ vào sự phổ biến của điện thoại thông minh, người dùng chỉ cần thực hiện vài thao tác đơn giản trên ứng dụng để đặt món ăn và nhận hàng ngay tại nhà mà không cần di chuyển đến cửa hàng hay quán ăn.
Dịch vụ đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng di động đang ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam, với nhu cầu sử dụng tăng cao Theo báo cáo của Statista năm 2020, thị trường ứng dụng giao thực phẩm tại Việt Nam dự kiến sẽ có 2 triệu người dùng Đồng thời, giá trị thị trường giao đồ ăn trực tuyến dự đoán đạt 274 triệu đô la vào năm 2020, với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép lên tới 16.5% từ năm 2020 đến 2024, và có thể đạt 505 triệu đô la vào năm 2024.
Năm 2019 chứng kiến sự bùng nổ của dịch vụ giao thức phẩm qua điện thoại di động, với sự gia tăng đáng kể cả về số lượng ứng dụng mới và người dùng Theo thông báo của GrabFood vào tháng 1/2019, chỉ sau 7 tháng ra mắt, số lượng đơn hàng trên ứng dụng đã tăng gấp 25 lần, trong khi số cửa hàng đăng ký mới tăng gấp 10 lần Báo cáo từ Grab cho thấy GrabFood là dịch vụ được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất so với các ứng dụng khác trên thị trường Với lợi thế từ hệ sinh thái của ứng dụng đặt xe Grab và ví điện tử GrabPay liên kết với Moca, GrabFood đã triển khai nhiều chương trình khuyến mãi và tích lũy điểm GrabRewards hấp dẫn.
Năm 2019, Woowa Brothers Corp đã mua lại Vietnamm với tên gọi Baemin, viết tắt của Baedal Minjeok, và chính thức đổi tên logo cùng thương hiệu chú “Mèo Mặp” vào tháng 5 Baemin, được xem là một “startup kỳ lân” với hơn 9 năm hoạt động, hiện có 10 triệu người sử dụng và 30 triệu đơn hàng mỗi tháng tại Hàn Quốc, đã tạo ra một thị trường dịch vụ giao thực phẩm cạnh tranh và sôi động Ứng dụng Now, ra mắt từ năm 2015, trước đây là Delivery Now và là thành viên của Foody, đã kết hợp với sàn thương mại điện tử Shopee, giúp người tiêu dùng đặt thực phẩm qua ứng dụng Shopee Sự kết hợp này đã tận dụng lượng khách hàng khổng lồ từ cả hai ứng dụng, mang lại lợi ích cho cả Now và Shopee.
Khách hàng ngày càng ưa chuộng dịch vụ giao hàng thực phẩm qua ứng dụng di động nhờ vào những lợi ích mà dịch vụ này mang lại Để giữ chân khách hàng và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ, các doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt, nâng cao tính cạnh tranh và đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường giao nhận thực phẩm đang cạnh tranh không chỉ về dịch vụ mà còn về các món ăn độc quyền và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Baemin nổi bật với bộ sưu tập món ăn Hàn Quốc, trong khi GrabFood triển khai chương trình “Món Độc Quán Quen” kết hợp với người nổi tiếng để tạo trải nghiệm độc đáo Ứng dụng Now hợp tác với Coca-Cola tổ chức “Lễ Hội Ẩm Thực Coca-Cola x Nowfood” và phối hợp với Foody để cung cấp bộ sưu tập món ăn phong phú.
Nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trên nền tảng công nghệ đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu gần đây Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định này, đặc biệt là trong dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động Dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ, các yếu tố như hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thói quen (Lee và cộng sự, 2019) và động lực thụ hưởng (Alalwan, 2019) có tác động lớn đến quyết định sử dụng Bên cạnh đó, sự tin tưởng cũng được El-Masri và Tarhini (2017) chỉ ra là một yếu tố quan trọng Các nghiên cứu cho thấy rằng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh.
Dịch vụ giao hàng thực phẩm qua ứng dụng di động tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện gần đây, mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng Tuy nhiên, ứng dụng này vẫn còn mới mẻ và chủ yếu hoạt động tại các thành phố lớn như Hà Nội, nơi có mật độ dân cư đông đúc.
Kết quả các nghiên cứu trước đây có thể không phản ánh đúng mức độ phát triển kinh tế, văn hóa và hành vi tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm phân tích các yếu tố tác động đến sự tin tưởng và ý định sử dụng dịch vụ này Bằng cách kế thừa và bổ sung các yếu tố phù hợp với thị trường Việt Nam, nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các phương thức cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh và thu hút người tiêu dùng trong quá trình sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm giải quyết vấn đề được nêu ra ở trên, nghiên cứu có những mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ của NTD tại TP HCM
Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại TP HCM là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của khách hàng Việc xác định các yếu tố này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự hài lòng của người dùng, từ đó nâng cao khả năng giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh hiện nay.
Đề xuất các hàm ý quản trị đối đối với dịch vụ giao nhận thực phẩm trên ƯDDĐ.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm trên ƯDDĐ của NTD tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ này Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả và trải nghiệm người dùng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Kết quả sẽ cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp trong ngành giao nhận thực phẩm nhằm cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.
Nhà quản trị của các dịch vụ này cần làm gì để có thể khuyến khích NTD tiếp tục sử dụng dựa trên kết quả nghiên cứu.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm qua ứng dụng di động của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người dân sinh sống tại TP HCM, trong độ tuổi từ 18 đến 55, những người đã từng sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm qua ứng dụng di động.
Phạm vi nghiên cứu: tại khu vực TP HCM
Thời gian nghiên cứu: 15/02/2020 đến 15/08/2020
Phương pháp nghiên cứu
Học viên áp dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện để tiếp cận và phỏng vấn các đáp viên thông qua các câu hỏi nghiên cứu Quá trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với một số đối tượng tại TP HCM, những người đã từng sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp học viên xác định được 42 biến quan sát.
Trong nghiên cứu định lượng, 10 thang đo và các biến quan sát được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi Sau khi thu thập dữ liệu, các phiếu khảo sát thiếu thông tin sẽ được loại bỏ trong Excel Từ 378 bảng câu hỏi hợp lệ, học viên tiến hành phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS và AMOS, bao gồm các phân tích thống kê mô tả, Cronbach’s alpha, EFA, CFA và SEM.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này khẳng định mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT 2, kết hợp với chất lượng thông tin và sự tin tưởng, nhằm xác định ý định sử dụng tiếp tục dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động Học viên cũng đánh giá tác động của các yếu tố trong mô hình UTAUT 2 và chất lượng thông tin đến sự tin tưởng của khách hàng, một khía cạnh ít được nghiên cứu trong và ngoài nước.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các chiến lược quản trị được đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ giao nhận thực phẩm trên ứng dụng di động Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được học viên trình bày gồm các chương sau:
Chương 1 – Giới thiệu Chương đầu tiên trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và thực tiễn Chương này trình bày tổng quan về tình hình dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ƯDDĐ, các khái niệm chính, cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Từ đó, học viên đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu Chương tiếp theo này trình bày về quy trình nghiên cứu định tính và định lượng, cách thức khảo sát và phương pháp chọn mẫu Đồng thời, đưa ra các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS và AMOS
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày kết quả phân tích và xử lý dữ liệu đã thu thập bằng phần mềm SPSS và AMOS Gồm có đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu và thảo luận kết quả
Chương 5 – Kết luận và khuyến nghị Chương này sẽ đưa ra một số kết luận, đề xuất từ các kết quả phân tích được cũng như một số hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Tổng quan về dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ
Dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến tại Việt Nam đang phát triển nhưng vẫn còn nhỏ bé so với thị trường khu vực và thế giới Theo báo cáo của Statista tháng 01/2020, quy mô thị trường tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 0.6% trong tổng số 45.6 tỷ đô la của thị trường giao đồ ăn trực tuyến toàn cầu Trong khi đó, theo báo cáo e-Conomy SEA 2019, khu vực Đông Nam Á ghi nhận tốc độ tăng trưởng hàng năm trong lĩnh vực giao thực phẩm trực tuyến lên tới 91% từ năm 2015 đến 2019, ước tính đạt giá trị 20 tỷ đô la.
Theo báo cáo, từ năm 2016 đến 2019, thị trường giao thực phẩm trực tuyến tại Indonesia đã tăng trưởng 13 lần, Philippines 9 lần, Thái Lan 8 lần, trong khi Việt Nam chỉ ghi nhận mức tăng trưởng 2 lần.
Lĩnh vực dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động đang thu hút sự chú ý của nhiều doanh nghiệp lớn trong và ngoài nước nhờ vào tiềm năng phát triển mạnh mẽ Cuộc sống bận rộn của người tiêu dùng tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP HCM đã thúc đẩy nhu cầu sử dụng dịch vụ này, giúp tiết kiệm thời gian và công sức Sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ giao thực phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng đô thị mà còn mang lại sự tiện lợi với nhiều hình thức thanh toán như tiền mặt, mobile banking và ví điện tử.
Các ứng dụng đặt hàng thực phẩm không chỉ mang lại tiện ích cho người tiêu dùng mà còn tạo ra cơ hội tăng trưởng doanh thu cho các đối tác cung cấp thực phẩm như cửa hàng, nhà hàng, quán ăn nhỏ, và cả các gia đình không có điều kiện mở mặt bằng Sự phát triển này góp phần làm phong phú thị trường cung cấp thực phẩm, mang lại nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng và du khách trong và ngoài nước.
Các khái niệm chính
2.2.1 Ứng dụng trên thiết bị di động
Theo Wikipedia (2020), ứng dụng di động (ƯDDĐ) là phần mềm được phát triển với nhiều mục đích như giải trí, mua sắm và xem tin tức trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng Ứng dụng này có thể được tải xuống từ các chợ ứng dụng như Google Play (Android) và App Store (iOS) Mỗi ƯDDĐ được thiết kế để tương thích với hệ điều hành và phần cứng của điện thoại, bao gồm kích cỡ màn hình, dung lượng bộ nhớ, khả năng xử lý và giao diện đồ họa.
2.2.2 Dịch vụ giao thực phẩm trên ƯDDĐ
Dịch vụ giao thực phẩm trên ứng dụng di động (ƯDDĐ) được định nghĩa là các ứng dụng mà người dùng smartphone tải xuống và sử dụng để đặt món từ nhiều quán ăn và nhà hàng gần gũi Những ứng dụng này cung cấp thông tin chi tiết về thực đơn, giá cả, khuyến mãi, phương thức thanh toán và thời gian giao hàng dự kiến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đặt món Ngoài ra, khách hàng còn có thể theo dõi tiến trình đơn hàng qua các giai đoạn như thời gian giao hàng, thông tin người vận chuyển và lịch trình di chuyển Các mặt hàng giao có thể bao gồm món khai vị, món chính, đồ uống, món tráng miệng và thực phẩm đã qua chế biến sẵn.
Người giao hàng tại các thành phố lớn thường lựa chọn xe máy làm phương tiện di chuyển chủ yếu để cung cấp dịch vụ, nhờ vào sự gần gũi giữa người tiêu dùng và nhà hàng.
Một quy trình chuẩn dịch vụ giao đồ ăn trên ƯDDĐ gồm 4 bước:
Người tiêu dùng mở ứng dụng để chấp nhận đơn hàng, sau đó kiểm tra thông tin thực phẩm, lựa chọn cửa hàng hoặc nhà hàng cung cấp, tổng chi phí và phương thức thanh toán, cùng với các ghi chú cần thiết nếu có.
Liên hệ với người nhận để xác nhận thông tin đơn hàng là bước quan trọng trong quy trình giao đồ ăn Đơn vị cung cấp dịch vụ sẽ liên lạc với người tiêu dùng để đảm bảo rằng thông tin đơn hàng là chính xác trước khi tiến hành mua và giao hàng.
Người giao hàng sẽ di chuyển đến cửa hàng hoặc nhà hàng để lấy hàng dựa trên số lượng và loại thực phẩm mà người tiêu dùng đã chọn trên ứng dụng Họ sẽ thanh toán bằng số tiền đã được xác định trên ứng dụng trước khi nhận hàng.
Người giao hàng sẽ liên hệ với người nhận để thực hiện việc giao hàng, đồng thời thu lại số tiền đã ứng trước cùng với chi phí giao thực phẩm nếu có.
2.2.3 Các loại ứng dụng dịch vụ giao nhận thực phẩm trên đi động
Siêu ứng dụng hay Super app (Grab, Go Viet)
Siêu ứng dụng, được định nghĩa bởi Mike Lazaridis vào năm 2010, là một hệ sinh thái tích hợp nhiều ứng dụng mang lại trải nghiệm liền mạch cho người dùng Chúng đã trở thành phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, cho phép đặt hàng tiêu dùng, vé du lịch và thực phẩm Lợi ích của siêu ứng dụng bao gồm việc tiết kiệm thời gian, công sức và bộ nhớ điện thoại, đồng thời tận dụng dữ liệu lớn để phục vụ nhu cầu cụ thể của người dùng Tuy nhiên, việc tích hợp nhiều dịch vụ cũng tạo ra thách thức trong việc kiểm soát chất lượng, vì sự cố hoặc mất uy tín của một dịch vụ có thể ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái của ứng dụng.
Ứng dụng giao thực phẩm - Food delivery app (Now, Baemin, Foody)
Các ứng dụng giao thực phẩm, theo FnB Community (2020), là phiên bản rút gọn của siêu ứng dụng, tập trung hoàn toàn vào dịch vụ ăn uống Điểm mạnh của chúng là đáp ứng nhu cầu và sở thích ẩm thực của người tiêu dùng với một lượng lớn cửa hàng và thực đơn đa dạng Tuy nhiên, điểm yếu là số lượng đối tác giao nhận hạn chế, dẫn đến thời gian giao hàng lâu hơn so với các siêu ứng dụng như Grab, và không tạo ra trải nghiệm liền mạch do chỉ cung cấp một dịch vụ duy nhất.
2.2.4 Ý định tiếp tục sử dụng
Ý định tiếp tục sử dụng, theo Ranaweera và Prabhu (2003), là xu hướng của khách hàng để gắn bó lâu dài với nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thành công của chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thu hút khách hàng mới trở nên tốn kém và mất thời gian, do đó, các công ty đang chuyển hướng sang các chiến lược phòng thủ Họ ưu tiên bảo vệ và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần.
Khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ hoặc duy trì mối quan hệ với công ty là mục tiêu quan trọng nhất đối với sự thành công trong kinh doanh Theo nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp khoảng sáu lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Do đó, nhiều công ty đang chuyển hướng chiến lược của mình, tập trung vào việc duy trì khách hàng hiện tại và khuyến khích họ quay lại, thay vì chỉ chú trọng vào việc tìm kiếm khách hàng mới.
Sự tin tưởng, mặc dù có vẻ đơn giản, lại là một thuật ngữ không đồng nhất giữa các lĩnh vực khác nhau Trong kinh doanh, sự tin tưởng được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy của thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Flavian và cộng sự, 2006) Nó thể hiện sự sẵn sàng của một bên chấp nhận rủi ro, mong đợi rằng bên còn lại sẽ thực hiện các hành động theo đúng yêu cầu và cam kết mà không cần giám sát nhiều (Chai và Kim, 2010).
Theo Kustiwi và Isnalita (2018), sự tin tưởng trong lĩnh vực kinh doanh được định nghĩa là niềm tin giữa các bên liên quan trong việc hoàn thành trách nhiệm của mình, nhằm đảm bảo rằng các giao dịch đạt được kết quả mong đợi và mang lại sự hài lòng cho tất cả các bên.
Sự tin tưởng trong thương mại điện tử phản ánh mức độ tin cậy của người tiêu dùng đối với ý định và hành động của họ trong quá trình giao dịch (WR và Ariyanti, 2017).
Các lý thuyết nền tảng
2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình quan trọng được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực nghiên cứu như tiếp thị, công nghệ và quảng cáo Mô hình này do Ajzen và Fishbein phát triển, giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi con người TRA cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà thái độ và chuẩn mực xã hội tác động đến quyết định và hành động của cá nhân trong nhiều tình huống khác nhau.
Fishbein xây dựng năm 1967 và được hiệu chỉnh lần cuối vào năm 1975
Theo thuyết hành động hợp lý, ý định của một người được quyết định bởi ý chí cá nhân, chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan Trong bối cảnh dịch vụ đặt hàng thực phẩm trên ứng dụng di động, niềm tin và giá trị lợi ích mà dịch vụ mang lại có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi sử dụng ứng dụng Hơn nữa, do đây là một ứng dụng mới, sự tác động từ xã hội như gia đình, bạn bè và những người xung quanh cũng góp phần khuyến khích và thúc đẩy ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein (1975)
Mô hình này gặp hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (NTD) mà họ không thể kiểm soát Các yếu tố như thái độ và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của NTD.
2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) là sự cải tiến của thuyết hành động hợp lý TRA, nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi bằng ý chí có thể giảm ảnh hưởng của ý định lên hành vi Một ý định chỉ dẫn đến hành vi khi có nhận thức mạnh về kiểm soát hành vi, làm cho TPB trở thành mô hình tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán hành vi khách hàng Nếu thái độ tích cực và cá nhân có kiểm soát cao, động cơ thực hiện hành vi sẽ tăng lên Theo TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng, được hình thành từ ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Nhận thức về kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như việc hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế Trong bối cảnh ứng dụng giao thực phẩm trên di động, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc người dùng quyết định sử dụng dịch vụ này.
Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) của Aijen (1991) nhấn mạnh tầm quan trọng của cả phần cứng và phần mềm trong việc thực hiện các giao dịch, bao gồm điện thoại thông minh, ứng dụng cài đặt và kiến thức sử dụng cũng như kết nối internet Do đó, việc đảm bảo các điều kiện thuận lợi sẽ ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng trong việc tiếp tục sử dụng dịch vụ này hay không.
2.3.3 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) đề xuất là một trong những mô hình nghiên cứu phổ biến nhất để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ cá nhân TAM được phát triển từ lý thuyết TRA, với TRA giải thích hành vi chung của con người, trong khi TAM tập trung vào việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Mô hình này hiện đang được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu gần đây nhằm tìm hiểu sự chấp nhận công nghệ của cá nhân đối với các ý tưởng công nghệ khác nhau.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) cho thấy rằng nhận thức về tính hữu dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân Khác với mô hình lý thuyết hành vi (TRA), TAM không xem xét yếu tố chuẩn chủ quan Mô hình TAM được xây dựng để giải thích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ.
Các biến ngoài: ảnh hưởng tới cảm nhận sự hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ - TAM, Davis (1989)
Nhận thức về sự hữu dụng của ứng dụng giao thực phẩm trên điện thoại di động đang ngày càng trở nên quan trọng Theo Davis (1989), người tiêu dùng nhận thấy rằng hệ thống ứng dụng này mang lại nhiều lợi ích, như tiết kiệm thời gian và công sức so với phương pháp mua thực phẩm truyền thống Do đó, sự nhận thức về tính hữu dụng của ứng dụng cần được xem xét như một yếu tố tích cực ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng.
Nhận thức sự dễ sử dụng: Mức độ dễ dàng khi NTD sử dụng các ứng dụng (Davis,
Một ứng dụng phức tạp và khó sử dụng sẽ gây khó khăn cho người dùng, vì vậy việc tối ưu hóa ứng dụng để nâng cao trải nghiệm người dùng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng.
2.3.4 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT 1)
Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ ( Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) được nghiên cứu bởi Venkatesh và cộng sự
(2003) trong việc dự đoán sự chấp nhận công nghệ trong một tổ chức
Lý thuyết UTAUT 1 được phát triển nhằm tổng hợp các ý tưởng từ nhiều lý thuyết khác nhau, tạo ra một nền tảng lý thuyết thống nhất cho nghiên cứu về chấp nhận và phổ biến công nghệ Mô hình này kết hợp 8 mô hình lý thuyết, bao gồm: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), chấp nhận công nghệ (TAM), phổ biến sự đổi mới (IDT), động cơ thúc đẩy (MM), kết hợp TAM và TPB, sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), và lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) UTAUT 1 hy vọng sẽ giảm bớt sự cần thiết phải nghiên cứu nhiều mô hình khác nhau trong tương lai.
Trong đó TRA, TPB và TAM có ảnh hưởng nhiều nhất đến UTAUT 1 UTAUT
Bài viết này được xây dựng dựa trên bốn yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông tin, bao gồm kỳ vọng về hiệu quả, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.
Mô hình UTAUT 1 có thể được sử dụng để giải thích cho ý định sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động trong đó:
Kỳ vọng hiệu quả đề cập đến niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại lợi ích cho hiệu suất công việc của họ, theo nghiên cứu của Venkatesh và các cộng sự.
Dịch vụ giao thực phẩm qua ứng dụng di động mang lại nhiều lợi ích như tiết kiệm thời gian và sự tiện lợi, điều này thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng của khách hàng, dựa trên mô hình nhận thức hữu dụng TAM.
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 1, Venkatesh và cộng sự (2003)
Kỳ vọng nỗ lực đề cập đến mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống, cho thấy rằng nếu người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng ứng dụng mua hàng thực phẩm trên di động, họ sẽ có ý định chấp nhận và sử dụng dịch vụ trong tương lai Ảnh hưởng xã hội thể hiện rằng cá nhân cảm thấy áp lực từ người khác để sử dụng hệ thống mới; trong trường hợp ứng dụng giao thực phẩm, sự giới thiệu từ người thân, bạn bè sẽ tạo niềm tin và khuyến khích người tiêu dùng sử dụng Cuối cùng, điều kiện thuận lợi liên quan đến sự hỗ trợ từ tổ chức hoặc hạ tầng kỹ thuật; khi khả năng kết nối, cài đặt và trải nghiệm ứng dụng trở nên thuận lợi, điều này sẽ thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động.
2.3.5 Lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng
Trong bối cảnh công nghệ thông tin ngày càng phát triển, Venkatesh và cộng sự
Các nghiên cứu gần đây có liên quan
Nghiên cứu của tác giả về sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trên ứng dụng di động tại Jordan sử dụng mô hình UTAUT 2 Kết quả cho thấy ba yếu tố: ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả và kỳ vọng nỗ lực không có tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Ngược lại, các yếu tố như kỳ vọng hiệu quả, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, đánh giá trực tuyến, xếp hạng trực tuyến, theo dõi trực tuyến, thói quen và sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực Trong đó, kỳ vọng hiệu quả, thói quen và sự hài lòng là ba yếu tố chính thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ này.
2.4.2 Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2019)
Nghiên cứu sử dụng mô hình UTAUT 2 tại Hàn Quốc cho thấy rằng kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và thói quen là những yếu tố quyết định tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến Bên cạnh đó, chất lượng thông tin cũng có tác động tích cực đến ý định này, với kỳ vọng nỗ lực đóng vai trò trung gian Do đó, ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao hàng thực phẩm phụ thuộc vào nhận thức của người dùng về chất lượng thông tin, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và thói quen.
Hình 2.6: Mô hình ⠀ nghiên cứu của ⠀ Lee ⠀ và cộng sự (2019)
2.4.3 Nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018)
Nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động đã được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố quyết định sự chấp nhận và sử dụng ứng dụng này trong cộng đồng người tiêu dùng.
Nghiên cứu trên 392 người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động bao gồm cảm nhận hữu ích, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, cảm nhận dễ sử dụng và cảm nhận về năng lực bản thân.
2.4.4 Nghiên cứu của Panse và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của nhóm tác giả về hành vi người tiêu dùng (NTD) trong việc sử dụng dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến tại Ấn Độ cho thấy rằng NTD chọn các ứng dụng di động không chỉ vì tiết kiệm thời gian mà còn do tính tiện lợi Họ cảm thấy có sự kiểm soát công nghệ khi dịch vụ có thể giao thực phẩm đến địa điểm mong muốn Hơn nữa, NTD cảm thấy hài lòng khi thông tin về sản phẩm và công nghệ luôn nằm trong tầm tay của họ.
Mô hình nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018) chỉ ra rằng sự thuận tiện là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng (NTD) và ý định mua thực phẩm trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Panse và cộng sự (2019)
2.4.5 Nghiên cứu của Kang và Namkung (2018)
Nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ ra rằng sự tin tưởng của người tiêu dùng (NTD) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thực phẩm trực tuyến tại Hàn Quốc Tin tưởng được hình thành từ hai yếu tố chính: chất lượng thông tin và nguồn tin cậy, thông qua hai yếu tố trung gian là nhận thức dễ sử dụng và nhận thức hữu ích Để nâng cao sự tin tưởng của NTD, các nhà cung cấp dịch vụ cần đảm bảo thông tin thực phẩm chính xác, nhất quán, kịp thời, dễ hiểu và tránh sử dụng thuật ngữ kỹ thuật Việc này không chỉ giúp NTD cảm thấy thông tin hữu ích và dễ sử dụng mà còn góp phần nâng cao trải nghiệm dịch vụ giao nhận thực phẩm trực tuyến.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Kang và Namkung (2018)
2.4.6 Nghiên cứu của Rathore và Chaudhary, 2018
Nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ đặt thực phẩm trực tuyến tại Ấn Độ bao gồm thời gian giao hàng, sự tiện dụng, dễ dàng sử dụng, linh hoạt, thanh toán thuận tiện và các chương trình khuyến mãi Trong đó, giá khuyến mãi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định của người tiêu dùng, tiếp theo là sự tiện lợi Ngoài ra, độ tuổi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc sử dụng dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến tại Ấn Độ.
Nhận thức hữu ích Đại diện
Khả năng truy cập Khách hàng tin tưởng
Thái độ Ý định hành vi
Tần suất mua hàng Đáng tin cậy
Nhận thức dễ sử dụng Nguồn tin cậy
2.4.7 Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017)
Nghiên cứu đã kiểm tra mô hình lý thuyết hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT 2, cùng với yếu tố sự tin tưởng, để xác định hành vi sử dụng hệ thống học tập trực tuyến tại Qatar và Mỹ Kết quả cho thấy các yếu tố như kỳ vọng hiệu quả, động lực thụ hưởng, thói quen và sự tưởng là những yếu tố quan trọng dự đoán ý định sử dụng hệ thống học tập trực tuyến Trong khi kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại Qatar, chúng không ảnh hưởng đến người dùng ở Mỹ Ngược lại, yếu tố điều kiện thuận lợi lại làm tăng ý định sử dụng của người dùng ở Mỹ nhưng không phù hợp tại Qatar Điều này cho thấy kết quả nghiên cứu có thể khác nhau giữa các quốc gia, ngay cả với cùng một đối tượng nghiên cứu trong lý thuyết UTAUT2.
Hình 2.10: Nghiên cứu của El-Masri và Tarhini (2017)
Kỳ vọng hiệu quả Điều kiện thuận lợi
Kỳ vọng nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Động lực thụ hưởng
Sự tin tưởng Ý định hành vi
2.4.8 Nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017)
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên lý thuyết UTAUT2, bổ sung biến trung gian là sự tin tưởng Mô hình này khác biệt so với UTAUT2 ban đầu, tập trung vào tác động của các yếu tố kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi đến sự tin tưởng, từ đó ảnh hưởng đến ý định đặt hàng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Jordan Nghiên cứu xác định rằng kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi có tác động trực tiếp đến sự tin tưởng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, trong đó kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng lớn nhất Khách hàng có ý định đặt hàng khi nhận thấy giá trị giá cả, kỳ vọng nỗ lực và sự tin tưởng đạt yêu cầu của họ.
Kỳ vọng hiệu quả Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017)
2.4.9 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy và Lê Thị Tú Anh (2019)
Nhóm tác giả đã kiểm định lại mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng UTAUT 2 và xác định hai yếu tố quan trọng: hiệu ứng "cái đuôi dài" và sự tin tưởng Hai yếu tố này dự đoán sẽ có tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến, cho thấy khách hàng đã thực hiện mua sắm trực tuyến và có khả năng cao sẽ tiếp tục sử dụng hình thức này Hiệu ứng "cái đuôi dài" theo Anderson (2006) đề cập đến danh sách dài các sản phẩm và dịch vụ trên các trang thương mại điện tử, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn so với các cửa hàng truyền thống.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ
Long, Phạm Thanh Thủy, Lê Thị Tú Anh (2019)
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước, học viên đã tổng hợp và trình bày theo bảng dưới đây:
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả Đề tài nghiên cứu Nước Cơ sở lý thuyết
Biến độc lập Biến phụ thuộc
2019 Ứng dụng đặt hàng thực phẩm: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng
Kỳ vọng về hiệu quả và nỗ lực trong việc sử dụng dịch vụ ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của người tiêu dùng Điều kiện thuận lợi và động lực thụ hưởng cũng góp phần vào việc đánh giá giá trị và giá cả Thói quen tiêu dùng, cùng với việc theo dõi và đánh giá trực tuyến, ảnh hưởng đến xếp hạng trực tuyến của sản phẩm Cuối cùng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào mức độ hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đặt hàng thực phẩm:
Mô hình UTAUT 2 kết hợp với yếu tố chất lượng thông tin
Kỳ vọng về hiệu quả và nỗ lực trong công việc có ảnh hưởng lớn đến xã hội, đặc biệt khi điều kiện thuận lợi được tạo ra Động lực thụ hưởng không chỉ liên quan đến giá trị giá cả mà còn phụ thuộc vào chất lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được Những yếu tố này đều góp phần vào ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởngđến ý định giao thực phẩm của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan
Cảm nhận về năng lực bản thân, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến Ấn Độ
Kiểm soát, công nghệ, thông tin, sự thuận tiện Sự hài lòng, ý định sử dụng
2018 Ảnh hưởng của chất lượng thông tin và nguồn tin cậy đối với hành vi của người tiêu dùng dịch vụ giao thực phẩm trực tuyến (O2O)
Hàn Quốc TAM Chất lượng thông tin, nguồn tin cậy
Nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, khách hàng tin tưởng, thái độ, ý định hành vi
Nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ đặt hàng thực phẩm trực tuyến Ấn Độ
Thời gian giao hàng, sự tiện dụng, dễ dàng sử dụng, sự linh hoạt, dễ dàng thanh toán và các chương trình khuyến mãi Ý đinh sử dụng
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng học tập trực tuyến tại Mỹ và Qatar được phân tích thông qua mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng UTAUT 2 Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố như kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, nhằm hiểu rõ hơn về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ giáo dục trực tuyến ở hai quốc gia này Việc áp dụng mô hình UTAUT 2 giúp xác định các yếu tố chính thúc đẩy hoặc cản trở việc học tập trực tuyến, từ đó cung cấp những gợi ý hữu ích cho việc cải thiện trải nghiệm học tập.
Kỳ vọng về hiệu quả và nỗ lực có ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng Điều kiện thuận lợi và động lực thụ hưởng cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành sự tin tưởng Giá trị giá cả và chất lượng thông tin là những yếu tố then chốt, giúp người dùng có ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ một cách tích cực.
Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Jordan: kết hợp UTAUT 2 và sự tin tưởng
Kỳ vọng nổ lực, kỳ vọng hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, giá trị giá cả
Sự tin tưởng, ý định tiếp tục sử dụng
Thanh Thủy và Lê Thị
(2019) Ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng:
Nghiên cứu mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ, sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài”
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1 Kỳ vọng hiệu quả, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
Kỳ vọng hiệu quả là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nó phản ánh mong đợi của khách hàng rằng ứng dụng hay hệ thống mới sẽ giúp họ đạt được mục tiêu một cách thuận tiện và hiệu quả hơn Nếu khách hàng nhận thức rằng hệ thống mới sẽ tiết kiệm thời gian và công sức so với phương pháp truyền thống, họ sẽ có xu hướng phản ứng tích cực hơn Kỳ vọng hiệu quả được hình thành từ nhận thức về tính hữu dụng, theo lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).
Sự phát triển của điện thoại thông minh đã thúc đẩy giao dịch thương mại điện tử qua di động, mang lại lợi ích lớn về tiết kiệm chi phí và thời gian Các nhà cung cấp dễ dàng cung cấp dịch vụ và phản hồi nhanh chóng với khiếu nại của khách hàng, từ đó cải thiện hiệu suất của người tiêu dùng Niềm tin của người tiêu dùng được xây dựng dựa trên sự tin tưởng vào khả năng của các nhà cung cấp dịch vụ, cho thấy họ tin tưởng vào các ứng dụng giúp đạt được mục tiêu Nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu suất và hiệu quả của dịch vụ giao hàng thực phẩm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng (Kang và Namkung, 2018).
Nghiên cứu này cho rằng tính hữu ích của ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên điện thoại di động đã nâng cao hiệu quả, tiết kiệm thời gian và gia tăng năng suất, từ đó tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng vào hệ thống và ứng dụng.
Kỳ vọng hiệu quả trong nghiên cứu cho thấy sự hữu dụng, tiết kiệm thời gian và tăng năng suất công việc là những yếu tố quan trọng đối với khách hàng Đặc biệt, trong ứng dụng dịch vụ giao thực phẩm trên di động, yếu tố này đã được xác định có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng (Alalwan, 2019; Lee và cộng sự).
Từ cơ sở lý thuyết trên giả thuyết H1, H2 được đề xuất như sau:
H1: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng cùng chiều đến sự tin tưởng ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động của người tiêu dùng
H2: Kỳ vọng hiệu quả ảnh hưởng cùng chiềuđến ý địnhtiếptục sử dụngdịch vụ giao nhận thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng
2.5.2 Kỳ vọng nổ lực, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng
Kỳ vọng nỗ lực được định nghĩa là mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống Theo Venkatesh và cộng sự (2003), yếu tố này xuất phát từ nhận thức về tính dễ sử dụng Davis (1989) chỉ ra rằng khi một cá nhân cảm thấy một ứng dụng dễ sử dụng, khả năng chấp nhận ứng dụng đó sẽ cao hơn.
Một hệ thống dễ sử dụng và thao tác sẽ tạo cảm giác tiện lợi cho người dùng, từ đó tăng độ tin cậy vào hệ thống (Gefen và cộng sự, 2003) Zhou (2012) nhấn mạnh rằng sự dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng tin ở các hệ thống di động Khi người dùng cảm thấy công nghệ quá phức tạp, họ sẽ khó hình thành lòng tin do lo ngại về rủi ro Do đó, việc phát triển ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động cần đảm bảo tính dễ sử dụng, cho phép khách hàng hoàn thành quy trình mà không cần hỗ trợ từ nhân viên Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về độ phức tạp của nó Nghiên cứu của Alalwan (2019) và Lee cùng cộng sự (2019) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Hơn nữa, nghiên cứu của Kustiwi và Isnalita (2018) cho thấy khả năng sử dụng dễ dàng sẽ tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và cải thiện doanh số bán hàng.
Từ cơ sở lý thuyết trên giả thuyết H3, H4 được đề xuất như sau:
H3: Kỳ vọng nổ lực ảnh hưởng cùng chiềuđến sự tintưởng ứngdụng đặt hàng thực phẩm trên diđộng của người tiêu dùng
H4: Kỳ vọng nổ lực ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụgiao nhận thực phẩm trênứng dụng diđộng của người tiêu dùng
2.5.3 Ảnh hưởng xã hội, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003)
Internet mang lại nhiều lợi ích, trong đó có nguồn dữ liệu và thông tin phong phú Tuy nhiên, việc lựa chọn thông tin chính xác và đáng tin cậy để quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Người tiêu dùng thường tin tưởng hơn vào các sản phẩm và dịch vụ được giới thiệu bởi bạn bè và người thân Nghiên cứu cho thấy truyền miệng là một trong những nguồn thông tin có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017), yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng khi họ có ý định mua hàng trực tuyến.
Các ứng dụng giao thực phẩm trên di động tại Việt Nam là công nghệ mới, chưa được khách hàng hoàn toàn quen thuộc Điều này dẫn đến việc họ có thể bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Nghiên cứu của Verkijika (2018) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định sử dụng ứng dụng thương mại trên di động Tương tự, nghiên cứu của Lee và cộng sự (2019) cho thấy ảnh hưởng xã hội là yếu tố chính tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thực phẩm tại Hàn Quốc.
Từ cơ sở lý thuyết trên giả thuyết H5, H6 được đề xuất như sau:
H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến sự tin tưởng ứng dụng đặt hàng thực phẩm trên di động của người tiêu dùng
H6: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ giao nhận thực phẩmtrên ứng dụng di động của người tiêu dùng
2.5.4 Điều kiện thuận lợi, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng Điều kiện thuận lợi được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng một tổ chức hoặc hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ hỗ trợ để sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự,
Điều kiện thuận lợi, bao gồm các yếu tố cơ sở hạ tầng bên ngoài, rất quan trọng để người dùng vượt qua rào cản trong việc sử dụng ứng dụng Hiện nay, người tiêu dùng chỉ có thể tin tưởng và tiếp tục mua sắm khi họ nhận thấy cơ sở hạ tầng bên ngoài đáp ứng đủ yêu cầu Nghiên cứu của Singh và cộng sự (2017) cho thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào hệ thống thương mại điện tử nếu có sự hỗ trợ từ cơ sở hạ tầng công nghệ như Internet và sự sẵn có của các thiết bị kết nối.
Nghiên cứu cho thấy rằng người dùng sẽ có niềm tin cao hơn vào các ứng dụng đặt đồ ăn khi họ hiểu rõ cách thức hoạt động của ứng dụng và các nguồn lực liên quan đến việc giao hàng thực phẩm.
Ứng dụng giao thực phẩm trên di động yêu cầu kết nối internet hoặc dịch vụ 3G/4G/5G để hoạt động hiệu quả Chất lượng ứng dụng, bao gồm khả năng hoạt động liên tục và tránh lỗi, là yếu tố quan trọng mà khách hàng quan tâm Hỗ trợ khách hàng qua dịch vụ chăm sóc, trung tâm cuộc gọi và giao hàng cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu về công nghệ thông tin và thương mại điện tử chỉ ra rằng điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng lớn đến ý định và hành vi sử dụng của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Alalwan (2019), điều kiện thuận lợi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thực phẩm trên di động.
Từ cơ sở lý thuyết trên giả thuyết H7, H8 được đề xuất như sau:
H7: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng cùngchiều đến sựtin tưởngứng dụng đặt hàng thực phẩm trêndi động của người tiêu dùng
H8: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng cùng chiều đếný định tiếp tục sử dụngdịch vụ giao nhận thực phẩm trên ứng dụng di động của người tiêu dùng
2.5.5 Động lực thụ hưởng, sự tin tưởng và ý định tiếp tục sử dụng Động lực thụ hưởng được xác định như là niềm vui hay sự sung sướng có được từ việc sử dụng công nghệ mới, được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh, 2005) Động lực thụ hưởng được xem là một yếu tố tâm lý nội tại của của mỗi khách hàng Nghiên cứu của Hwang và Kim (2007) lập luận rằng niềm vui, tâm lý của mỗi khách hàng ảnh hưởng đến niềm tin Kết quả tương tự cũng được xác nhận bởi Akhlaq và Ahmed (2013), Sharif (2017), yếu tố động lực thụ hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao niềm tin của khách hàng với việc sử dụng ngân hàng điện tử Khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, thích thú khi sử dụng ƯDDĐ để đặt hàng thực phẩm niềm tin của họ cũng sẽ càng tăng
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, học viên đã trình bày các khái niệm liên quan đến nghiên cứu và các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu trước đó, nhằm làm rõ lập luận cho mô hình nghiên cứu của mình Học viên đề xuất mô hình nghiên cứu mới dựa trên lý thuyết của mô hình UTAUT 2, kết hợp với các yếu tố bổ sung như sự tin tưởng, chất lượng thông tin và mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình UTAUT 2 với sự tin tưởng.
3, học viên sẽ sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các giả thuyết của mô hình.
