GIỚI THIỆU
Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là công cụ quan trọng giúp tăng cường sức mạnh cạnh tranh, nhưng lợi thế này phụ thuộc vào khả năng quản lý thương hiệu của công ty (Janonis và Virvilaite, 2007; Gilaninia và Mousavian, 2012) Để duy trì hình ảnh thương hiệu tốt, việc kiểm soát và quản lý thương hiệu là cần thiết Trải nghiệm thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hình ảnh thương hiệu (Cleff và ctg, 2014) Vì vậy, nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên, sự khác biệt về bối cảnh nghiên cứu có thể dẫn đến những kết quả khác nhau, do đó cần thực hiện thêm nhiều nghiên cứu đa dạng về sản phẩm, địa lý và nền kinh tế để củng cố lập luận về mối quan hệ này.
Theo tác giả, mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng vẫn chưa được nghiên cứu Mặc dù có một số nghiên cứu trước đây đã đề cập đến mối quan hệ này, nhưng chúng chủ yếu được thực hiện trong các bối cảnh khác như sản phẩm cà phê của Starbucks ở Đài Loan, mạng xã hội Facebook tại Indonesia, giáo dục đại học, và môi trường truyền thông xã hội.
Tác giả nhận thấy một khoảng trống nghiên cứu quan trọng trong các nghiên cứu trước đây, đó là thiếu sự kết nối giữa bốn yếu tố từ trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, dẫn đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Mặc dù tầm quan trọng của bốn yếu tố này đã được khẳng định, nhưng nghiên cứu của Cleff và cộng sự (2014) chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Tương tự, các nghiên cứu của Isotalo và Watanen (2015), Yulianti và Tung (2013), Xu và cộng sự (2011), Gavurova và cộng sự (2018) cũng không mở rộng ra ngoài mối quan hệ này Nghiên cứu của Ismail và Spinelli (2012) chỉ đề cập đến ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, trong khi nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016) chỉ xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành mà không nhắc đến hình ảnh thương hiệu.
Tác giả nhận định rằng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam là môi trường lý tưởng để nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, từ đó hình thành tình yêu thương hiệu và khuyến khích truyền miệng tích cực.
Theo báo cáo của Mibrand Việt Nam, khách hàng đã chuyển từ đánh giá cảm tính sang đánh giá lý trí dựa trên trải nghiệm thương hiệu trong giai đoạn 2018-2019 Các ngân hàng ngoài nhóm BIG4 tại Việt Nam đang nỗ lực cải thiện hình ảnh thương hiệu thông qua trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam còn hạn chế, với 73 bài nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu chủ yếu tập trung vào các nền kinh tế phát triển Để lấp đầy khoảng trống lý thuyết và cung cấp kết luận thực tiễn cho thị trường ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng” cho luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Theo tính cấp thiết của đề tài, luận văn tập trung giải quyết những câu hỏi sau:
Trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh thương hiệu Các yếu tố thuộc trải nghiệm thương hiệu, như chất lượng dịch vụ, sự tương tác với khách hàng và cảm nhận về thương hiệu, đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu Mức độ tác động của từng yếu tố này có thể khác nhau, nhưng tổng thể chúng đều góp phần định hình cách mà khách hàng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu ngân hàng.
Hình ảnh thương hiệu, được hình thành từ trải nghiệm của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng tình yêu thương hiệu và khuyến khích truyền miệng tích cực trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Khi khách hàng có những trải nghiệm tích cực, họ sẽ hình thành cảm xúc tích cực đối với thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành và khả năng giới thiệu cho người khác Điều này không chỉ giúp ngân hàng xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững thông qua những lời giới thiệu từ khách hàng hài lòng.
- Câu hỏi 3: Các ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể làm gì để nâng cao trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu?
Mục tiêu nghiên cứu
Để giải quyết những câu hỏi nêu trên, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra như sau:
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng.
Mục tiêu thứ hai là xây dựng mô hình mối quan hệ giữa bốn yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến nhau.
Mục tiêu thứ ba là đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm cung cấp gợi ý cho nhà quản lý trong việc cải thiện trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu tại các ngân hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực của khách hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, phạm vi nghiên cứu:
Luận văn này tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan đến dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Thành phố, nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của lĩnh vực này.
Hồ Chí Minh là một điểm đến hấp dẫn, nơi mà các thành tố của trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu tích cực không chỉ nâng cao tình yêu thương hiệu mà còn thúc đẩy truyền miệng hiệu quả giữa các khách hàng.
Nghiên cứu này tập trung vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các chi nhánh và phòng giao dịch hoạt động trong khu vực này.
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm 2019
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh ngân hàng ở Tp.HCM vào năm 2020.
1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để tổng hợp tài liệu từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực của các ngân hàng tại Tp.HCM Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện thông qua việc tham khảo các nghiên cứu từ các tạp chí khoa học uy tín, với mục tiêu tìm kiếm những nghiên cứu liên quan Qua đó, các khái niệm, mối quan hệ và mô hình lý thuyết phù hợp sẽ được chọn lọc để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát.
Do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán và mức độ phát triển kinh tế giữa các quốc gia, thang đo nháp hiện tại chưa phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Để khắc phục điều này, nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cụ thể này.
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện nhằm chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Nhóm tập trung gồm 10 thành viên, bao gồm 3 chuyên gia, 2 chuyên viên ngân hàng và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm Các chuyên gia được lựa chọn là giám đốc ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với kinh nghiệm trên 10 năm Buổi thảo luận kéo dài khoảng 2 giờ, tập trung vào việc chuyển đổi thang đo nháp sang thang đo chính thức để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng khảo sát là phương pháp chính trong nghiên cứu này Tiến trình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn chính.
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là thực hiện khảo sát đại trà với khoảng 200-250 người tham gia Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, tiến hành phân tích thống kê mô tả để đưa ra kết quả chính xác.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu bao gồm việc xử lý và phân tích dữ liệu Đầu tiên, công cụ Cronbach’s Alpha được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc các yếu tố Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để xác minh các yếu tố đã xác định Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cùng với kiểm định Bootstrap được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài a Về mặt khoa học
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, thay vì chỉ trong bối cảnh sản phẩm như trước đây Đồng thời, nó cũng khai thác ảnh hưởng của trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và sự truyền miệng tích cực, khác với các nghiên cứu trước chỉ xem xét sự hài lòng và lòng trung thành.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để tổng hợp tài liệu từ các nguồn sơ cấp và thứ cấp, nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực của các ngân hàng tại Tp.HCM Quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp diễn ra thông qua việc tham khảo các nghiên cứu từ những tạp chí khoa học uy tín, với mục tiêu tìm kiếm các nghiên cứu có liên quan Từ đó, các khái niệm, mối quan hệ và mô hình lý thuyết phù hợp được chọn lọc để xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát hiệu quả.
Do sự khác biệt về văn hóa, phong tục tập quán và mức độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, thang đo nháp hiện tại chưa hoàn toàn phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm điều chỉnh và hoàn thiện thang đo nháp, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu này.
Phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung được thực hiện với mục đích chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Nhóm gồm 10 người, bao gồm 3 chuyên gia, 2 chuyên viên ngân hàng và 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm Các chuyên gia được chọn là giám đốc ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với hơn 10 năm kinh nghiệm Buổi thảo luận kéo dài khoảng 2 giờ, tập trung vào việc chuyển đổi thang đo nháp sang thang đo chính thức để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Phương pháp phỏng vấn khách hàng qua bảng khảo sát là phương pháp chính trong nghiên cứu này, được thực hiện qua hai giai đoạn chính.
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là thực hiện khảo sát đại trà với 200-250 đáp viên Dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS, thông qua các bước phân tích thống kê mô tả để đảm bảo độ chính xác và tin cậy của kết quả.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu bao gồm việc xử lý và phân tích dữ liệu, bắt đầu bằng việc sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định các yếu tố tiềm ẩn Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được áp dụng để xác nhận các yếu tố đã xác định Cuối cùng, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cùng với kiểm định Boostrap được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét trong bối cảnh sản phẩm Đồng thời, nghiên cứu cũng đi sâu vào tác động của trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, thay vì chỉ dừng lại ở sự hài lòng và lòng trung thành.
Bài viết hệ thống hóa các vấn đề lý luận về mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Nghiên cứu này xác định và chứng minh vai trò của trải nghiệm thương hiệu, bao gồm các yếu tố như trải nghiệm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và sự thân thuộc, đối với hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, từ đó góp phần thu hẹp khoảng cách nghiên cứu.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng về thương hiệu ngân hàng tại Tp.HCM, đồng thời đo lường tác động của những yếu tố này đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh tiếp thị hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu và nhà hoạch định chiến lược ngân hàng cái nhìn toàn diện về các yếu tố tăng cường trải nghiệm, hình ảnh thương hiệu và khuyến khích truyền miệng tích cực.
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực tại các ngân hàng Kết quả này không chỉ giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về thực trạng hiện tại mà còn đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu trong tương lai Những hiểu biết từ nghiên cứu có thể hỗ trợ cho các chiến lược tiếp thị, giúp thiết kế truyền thông hiệu quả, tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và gia tăng tình yêu thương hiệu cùng với sự truyền miệng từ khách hàng.
Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu nghiên cứu tổ chức thành năm chương:
Chương 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Nêu lý do thực hiện luận văn nghiên cứu; trình bày các mục tiêu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu; nêu tóm tắt phương pháp nghiên cứu; nêu ý nghĩa thực tiễn
Chương 2 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Giới thiệu các khái niệm chính liên quan đến trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực Ngoài ra, chương 2 xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua việc lập luận các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đó
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày các phương pháp được sử dụng phục vụ cho quá trình xử lý dữ liệu, phân tích kết quả; kiểm định các giả thuyết, các mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình lý thuyết đã lập luận trong chương hai
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả thu được sau quá trình xử lý dữ liệu, phân tích kết quả, kiểm định giả thuyết bằng các phần mềm thống kê Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) và Analysis of MOment Structures (AMOS) Cuối cùng là đưa ra kết luận về các mối liên hệ của các yếu tố
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Nội dung chương này trình bày các kết luận và hàm ý quản trị theo góc độ khoa học và thực tiễn dựa trên cơ sở kết quả được nêu trong chương trước Chương 5 cũng trình bày một số điểm hạn chế của luận văn, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm chính
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện đại, vai trò của dịch vụ ngày càng được nâng cao Theo quan điểm kinh tế học, dịch vụ được coi là hàng hóa phi vật chất Định nghĩa mở rộng cho rằng dịch vụ bao gồm mọi hoạt động hoặc lợi ích mà một đối tượng cung cấp cho đối tượng khác, với đặc điểm là tính vô hình và không có quyền sở hữu vật chất Quá trình tạo ra dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến yếu tố vật chất (Kotler, 2000).
Theo quan điểm của Kotler, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Dịch vụ này mang tính vô hình, có thể không liên quan đến sản phẩm vật chất và không dẫn đến quyền sở hữu tài sản nào.
Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động nhằm đáp ứng kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng, có những đặc điểm như tính vô hình, không thể tách rời khỏi nguồn gốc, không ổn định về chất lượng và không thể lưu trữ.
2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày càng tăng cao, đặc biệt là từ khách hàng cá nhân Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được thiết kế đơn giản, dễ sử dụng và có tần suất sử dụng thường xuyên Các dịch vụ chính mà ngân hàng bán lẻ cung cấp bao gồm tiền gửi, vay vốn và mở thẻ tín dụng.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ, mặc dù chưa được định nghĩa chính xác do đặc thù của ngành tài chính, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh và phát triển thị phần cho các ngân hàng tại Việt Nam Hoạt động này không chỉ giúp tạo ra doanh thu bền vững mà còn thúc đẩy sự đa dạng hóa dịch vụ, mở ra cơ hội kinh doanh chéo với cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ được định nghĩa là tất cả các hoạt động liên quan đến tiền tệ, tín dụng và thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân Mục tiêu của dịch vụ này là đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng, thông qua việc triển khai mạng lưới chi nhánh rộng khắp.
Ngân hàng bán lẻ cung cấp nhiều dịch vụ phổ biến nhằm huy động vốn, bao gồm dịch vụ tiền gửi và phát hành chứng từ có mệnh giá Các dịch vụ sử dụng vốn và có thu phí cũng đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, ngân hàng điện tử với các dịch vụ như Call center, Phone banking, Mobile banking, Internet banking và Home banking ngày càng trở nên phổ biến Cuối cùng, dịch vụ thẻ và dịch vụ ngân quỹ cũng là những yếu tố quan trọng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ.
2.1.3 Thương hiệu (Brand) a Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ yếu tố nào xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán Thương hiệu bao gồm logo, phông chữ, bảng màu sắc và âm thanh, đại diện cho các giá trị và tính cách của sản phẩm Nó tạo ra trải nghiệm khách hàng thông qua hình ảnh và ý tưởng liên quan đến tên gọi, logo, khẩu hiệu và thiết kế Thương hiệu không chỉ phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh mà còn nâng cao giá trị của chúng.
Thương hiệu là tập hợp các nhận thức trong tâm trí khách hàng, theo Feldwick (1996) Định nghĩa này nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu và tác động của nó đến nhận thức, thái độ và hành vi của khách hàng.
Dịch vụ ngân hàng không thể ghi nhãn hay đóng gói, vì vậy giá trị thương hiệu cần phải được khách hàng nhận thức và tin tưởng (Cobb và Ruble, 1991) Thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng được hình thành từ các yếu tố như cơ sở vật chất, con người và quy trình dịch vụ trong không gian phục vụ (O’Cass và Grace, 2003).
Dịch vụ tài chính ngân hàng có những đặc trưng riêng biệt, không cho phép sản phẩm được đóng gói, ghi nhãn hay hiển thị rõ ràng Do đó, giá trị thương hiệu phụ thuộc vào sự nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng (Cobb và Ruble, 1991) Các yếu tố thương hiệu trong không gian dịch vụ bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, như cơ sở vật chất, con người (nhân viên và khách hàng khác) cùng với quy trình thực hiện (O'Cass & Grace, 2003).
Theo định nghĩa của AMA, thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng là trải nghiệm khách hàng được thể hiện qua hình ảnh và ý tưởng liên quan đến ngân hàng, bao gồm tên, khẩu hiệu, biểu tượng và màu sắc chủ đạo Thương hiệu này không chỉ giúp phân biệt dịch vụ của ngân hàng với đối thủ cạnh tranh mà còn nâng cao giá trị dịch vụ của ngân hàng đó.
Sự phân cấp thương hiệu được tìm thấy trong nghiên cứu của Wijaya (2013), sự phân cấp này diễn ra theo 6 giai đoạn
Giai đoạn thứ nhất trong phân cấp thương hiệu là nhận thức thương hiệu, diễn ra khi khách hàng chỉ mới bắt đầu nhận biết về thương hiệu và có ít thông tin về nó Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, những khách hàng chưa biết hoặc biết rất ít về một thương hiệu ngân hàng cụ thể được coi là đang ở giai đoạn này.
Giai đoạn thứ hai trong quá trình hiểu biết thương hiệu là khi khách hàng nhận diện và tìm hiểu sâu hơn về các thuộc tính của thương hiệu Ở giai đoạn này, khách hàng không chỉ biết đến thương hiệu mà còn tích cực tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, khách hàng đã có những hiểu biết cơ bản về ngân hàng và thường tìm hiểu về các dịch vụ chiến lược như Dịch vụ tài chính Cá nhân, Dịch vụ ngân hàng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ, và Ngân hàng Bán Buôn.
Giai đoạn thứ ba trong quá trình xây dựng thương hiệu là khi nhận thức về thương hiệu hình thành một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ, khách hàng của các ngân hàng có thể nhớ đến hình ảnh uy tín, thông qua các biểu tượng
Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
2.2.1 Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược (The Strategic Experiential Modules)
Mô-đun Trải nghiệm Chiến lược (SEMs) là nền tảng lý thuyết cho trải nghiệm thương hiệu, được đề cập trong nghiên cứu của Schmitt (1999) SEMs hỗ trợ các nhà quản lý trong việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng đa dạng Thuật ngữ "mô-đun" xuất phát từ lĩnh vực khoa học nhận thức và triết lý tâm trí, với cấu trúc và quy trình riêng biệt.
Trong tiếp thị trải nghiệm, mô-đun SEMs đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các trải nghiệm đa dạng, giúp các nhà quản lý tiếp thị phát triển chiến lược ra mắt, tái kích hoạt và duy trì sản phẩm trên thị trường Các mô-đun trải nghiệm trong phạm vi thương hiệu bao gồm: (1) trải nghiệm giác quan (SENSE), (2) trải nghiệm cảm xúc (FEEL), và (3) trải nghiệm nhận thức (THINK).
Trải nghiệm hành vi (ACT) và trải nghiệm thân thuộc (RELATE) là hai loại SEMs, mỗi loại đều có mục tiêu và nguyên tắc riêng biệt.
Hình 2.2: Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược - SEMs (Schmitt, 1999)
Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược
Trải nghiệm cảm giác (SENSE)
Trải nghiệm cảm xúc (FEEL)
Trải nghiệm nhận thức (THINK
Trải nghiệm hành vi (ACT)
Trải nghiệm thân thuộc (RELATE)
Mô-đun Trải Nghiệm Giác quan (SENSE) được thiết kế để mang đến cho khách hàng trải nghiệm đa dạng qua các giác quan như thính giác, thị giác, xúc giác, vị giác và khứu giác Mô-đun này không chỉ giúp phân biệt các công ty và sản phẩm mà còn tăng giá trị cho sản phẩm Nguyên tắc cốt lõi của mô-đun SENSE là "tính nhất quán nhận thức và sự đa dạng về giác quan".
Mô-đun Trải Nghiệm Cảm xúc (FEEL) tập trung vào việc mang lại cho khách hàng trải nghiệm cảm nhận sâu sắc, từ tâm trạng tích cực nhẹ nhàng đến cảm xúc mạnh mẽ như tự hào và vui vẻ Nguyên tắc cốt lõi của mô-đun FEEL là hiểu biết về các tác nhân kích thích cảm xúc của khách hàng và sẵn sàng chia sẻ quan điểm, đồng cảm với họ Tuy nhiên, mô-đun này không phù hợp cho các chiến dịch marketing toàn cầu do sự khó khăn trong việc truyền tải cảm xúc và quan điểm qua các nền văn hóa khác nhau.
Mô-đun Trải Nghiệm Nhận thức (THINK) được thiết kế để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm giải quyết vấn đề một cách sáng tạo, giúp bộc lộ suy nghĩ đồng điệu và khác biệt thông qua sự ngạc nhiên và hấp dẫn THINK không chỉ phù hợp với ngành sản phẩm công nghệ cao mà còn có ứng dụng rộng rãi trong thiết kế sản phẩm, bán lẻ và truyền thông thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô-đun Trải Nghiệm Hành vi (ACT) được thiết kế để cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm vật chất độc đáo, đồng thời đưa ra các giải pháp và phong cách sống thay thế Những thay đổi này không chỉ tạo động lực mà còn mang lại cảm hứng và cảm xúc tích cực ACT đặc biệt hiệu quả khi áp dụng trong thị trường B2B và các ngành công nghiệp, giúp nâng cao sự tương tác và cải thiện hành vi của người tiêu dùng.
Mô-đun Trải Nghiệm Thân thuộc (RELATE) bao gồm các mô-đun SENSE, FEEL, THINK và ACT, với mục tiêu giúp khách hàng cải thiện bản thân và đạt được hình mẫu lý tưởng trong tương lai Mô-đun này khuyến khích khách hàng có cái nhìn tích cực hơn về những người xung quanh, bao gồm bạn bè, đồng nghiệp, người yêu và gia đình, đồng thời tạo cảm giác gắn bó với nền văn hóa và quốc gia của họ.
2.2.2 Các mô hình của Hình Ảnh Thương Hiệu (Models of Brand Image)
Trong nghiên cứu của Hankinson (2005), tác giả đã tổng hợp và phân loại các liên tưởng hình ảnh thương hiệu dựa trên các mô hình trước đây như của Park (1986), Chernatony và William (1989), Hadkinson và Cowking (1993), và Keller (1998) Nghiên cứu của Hadkinson và Cowking (1993) cùng với Chernatony và William (1989) phân chia liên tưởng hình ảnh thương hiệu thành hai loại: chức năng (tính năng hữu hình) và biểu tượng (đặc điểm vô hình) Trong khi đó, Park (1986) chia liên tưởng thành ba nhóm: hài lòng về lợi ích chức năng, hài lòng về lợi ích biểu tượng, và hài lòng về trải nghiệm Mô hình của Keller (1998) cũng tương tự nhưng mở rộng thêm nhóm quan niệm về thương hiệu Bảng tóm tắt các liên tưởng thương hiệu được trình bày dưới đây.
Bảng 2.1: Phân loại của Hankinson (2005)
Tác giả Liên tưởng chức năng Liên tưởng biểu tượng Liên tưởng trải nghiệm Quan niệm thương hiệu
Thuộc tính chức năng Giá trị biểu tượng - -
Sự hài lòng về lợi ích chức năng
Sự hài lòng về lợi ích biểu tượng
Sự hài lòng về lợi ích trải nghiệm
Keller (1998) Ích lợi liên quan tới chức năng Ích lợi liên quan tới biểu tượng Ích lợi liên quan tới trải nghiệm
Sự đánh giá chung về thương hiệu
Trong mô hình của Keller (1993), hình ảnh thương hiệu được hình thành từ sự phù hợp, sức mạnh và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu Mô hình này phân loại các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính: (1) liên tưởng thuộc tính, (2) liên tưởng lợi ích, và (3) quan niệm về thương hiệu Liên tưởng thuộc tính được chia thành thuộc tính có liên quan và không liên quan, bao gồm giá cả, hình ảnh khách hàng, tính cách thương hiệu, cảm xúc và trải nghiệm Trong khi đó, liên tưởng lợi ích được phân chia thành ba nhóm: chức năng, trải nghiệm và biểu tượng.
Hình 2.3: Mô hình Hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)
Mô hình Keller (1998) mặc dù được phát triển tương tự như mô hình năm 1993, nhưng vẫn có những thay đổi đáng chú ý.
Sự thay đổi trong mô hình thương hiệu giữa năm 1993 và 1998 chưa được giải thích rõ ràng (Grace và Cass, 2002) Điểm khác biệt đầu tiên là các thuộc tính không liên quan đến thương hiệu trong mô hình 1993, như giá cả, hình ảnh khách hàng và hình ảnh sử dụng, đã được thay thế trong mô hình 1998 bằng tính cách thương hiệu, cùng với cảm xúc và trải nghiệm Điểm khác biệt thứ hai là độ yêu thích thương hiệu (Keller, 1993) đã được thay thế bởi tính phù hợp của thương hiệu (Keller, 1998).
Hình 2.4: Mô hình Hình ảnh thương hiệu (Keller, 1998)
Cleff và ctg (2014) đã sử dụng hình ảnh thương hiệu để đánh giá tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến từng khía cạnh của hình ảnh thương hiệu Trong nghiên cứu của họ, hình ảnh thương hiệu được xây dựng từ ba yếu tố chính: (1) thuộc tính, (2) lợi ích, và (3) thái độ, mà ba yếu tố này tương ứng với liên tưởng thương hiệu trong mô hình của Keller (1993).
Các yếu tố hình ảnh thương hiệu có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau Mô hình của Cleff và ctg (2014) được xem là phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài này, vì nó đánh giá đồng thời tác động của 5 yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
Theo báo cáo mới nhất của Mibrand Vietnam, được đăng tải trên Brands Vietnam ngày 25/02/2020, nhóm ngân hàng BIG4 tại Việt Nam (Vietcombank, BIDV, Vietinbank, Agribank) đang dần bị các ngân hàng khác thu hẹp khoảng cách về chỉ số liên tưởng và hình ảnh thương hiệu Trong giai đoạn 2018 và 2019, khách hàng đã chuyển từ việc đánh giá cảm tính dựa trên khả năng truyền tải thông điệp thương hiệu sang đánh giá lý trí dựa trên trải nghiệm thực tế với thương hiệu.
Ngành ngân hàng Việt Nam đang nỗ lực xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào phân tích tác động của trải nghiệm khách hàng đến hình ảnh thương hiệu ngân hàng, cũng như ảnh hưởng của chúng đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo Khan và Rahman (2015), 73 nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu đã được công bố, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào các nền kinh tế phát triển như Mỹ, Anh, Úc, và Trung Quốc, mà chưa có nghiên cứu nào về Việt Nam.
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trên Thế giới i Nghiên cứu của Cleff và ctg (2014) về “Sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu”
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của năm loại trải nghiệm thương hiệu khác nhau, bao gồm trải nghiệm giác quan (SENSE), trải nghiệm cảm xúc (FEEL), trải nghiệm nhận thức (THINK), trải nghiệm hành vi (ACT) và trải nghiệm thân thuộc (RELATE).
Thiết kế nghiên cứu: Nghiên cứu thực nghiệm, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, bối cảnh sản phẩm cà phê Starbucks ở Đài Loan
Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh thương hiệu, với năm yếu tố trải nghiệm gồm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và thân thuộc tác động đến thuộc tính, lợi ích và thái độ thương hiệu Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu cũng tác động tích cực đến nhận thức thương hiệu, mặc dù không mạnh mẽ bằng ảnh hưởng đến hình ảnh Điều này cho thấy rằng năm yếu tố trải nghiệm cũng ảnh hưởng đến hồi tưởng và nhận diện thương hiệu Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị trải nghiệm trong việc xây dựng tài sản thương hiệu và xác định các khía cạnh quan trọng nhất của trải nghiệm thương hiệu, theo mô hình nghiên cứu của Cleff và cộng sự (2014).
Mô hình nghiên cứu của Cleff và cộng sự (2014) cùng với nghiên cứu của Isotalo và Watanen (2015) đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hình ảnh thương hiệu Sự tác động này không chỉ định hình cách mà người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu này nhằm khám phá cách tạo ra trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn trong marketing và tác động của nó đến thái độ của người tiêu dùng cùng hình ảnh thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm hiểu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến hành vi khách hàng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Nghiên cứu được thiết kế với sự kết hợp giữa dữ liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp, áp dụng phương pháp định lượng Qua khảo sát với 346 đáp viên, bảng câu hỏi đã được sử dụng để thu thập thông tin nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu.
Trải nghiệm thương hiệu hấp dẫn được tạo ra thông qua sự tương tác liên tục giữa khách hàng và thương hiệu, giúp gắn kết khách hàng và phù hợp với nhu cầu của họ Từ các hoạt động truyền thông đến nội dung ở từng điểm tiếp xúc, trải nghiệm này dẫn đến thái độ tích cực và hình ảnh thương hiệu, từ đó xây dựng lòng trung thành Nghiên cứu này không chỉ hữu ích cho các mục đích tiếp thị và quản lý mà còn cung cấp những quan điểm đa dạng cho các học giả trong quá trình nghiên cứu của họ.
Nghiên cứu của Yulianti và Tung (2013) khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đối với người dùng Facebook tại Indonesia Mô hình nghiên cứu này, được trình bày trong Hình 2.6 của Isotalo và Watanen (2015), nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người dùng.
Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và mức độ hài lòng của người dùng Facebook.
Nghiên cứu này tập trung vào khảo sát sinh viên đại học tại Indonesia, sử dụng mô hình phân tích ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người dùng Facebook Cấu trúc trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn yếu tố chính: giác quan, cảm xúc, hành vi và nhận thức Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu được đo bằng tám thang đo khác nhau, và sự hài lòng của người dùng được đánh giá qua sáu thang đo.
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng Hình ảnh thương hiệu cũng góp phần nâng cao sự hài lòng này Điều này nhấn mạnh rằng, để đạt được sự hài lòng của khách hàng, các sản phẩm và dịch vụ cần chú trọng vào trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu, vì chúng có ảnh hưởng tích cực đến mục tiêu này.
Nghiên cứu của Xu và cộng sự (2011) đã chỉ ra tác động của trải nghiệm thương hiệu đối với lợi ích quen thuộc, nhấn mạnh vai trò quan trọng của sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu của Yulianti và Tung (2013) cũng góp phần làm rõ những yếu tố này trong mối quan hệ giữa trải nghiệm và lợi ích mà thương hiệu mang lại.
Mục đích: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích khám phá rằng làm thế nào trải nghiệm thương hiệu tăng cường lợi ích của sự thân thuộc
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát với 182 sinh viên đại học Mô hình tích hợp được sử dụng trong nghiên cứu dựa trên các yếu tố như sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng gián tiếp đến lợi ích của sự quen thuộc, trong khi sự quen thuộc với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tính cách thương hiệu đóng vai trò trung gian với nhau Điều này nhấn mạnh rằng các tổ chức cần hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng để tận dụng lợi ích của sự thân thuộc, từ đó phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Mô hình nghiên cứu đề nghị và các mối quan hệ
Quá trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung nhằm chuyển đổi thang đo gốc thành thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng Trong khi đó, nghiên cứu định lượng áp dụng các công cụ phân tích như Cronbach's Alpha, EFA và CFA để đánh giá độ tin cậy của thang đo, các nhân tố, cũng như mức độ tác động của các mối quan hệ trong mô hình và kiểm định sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường Quy trình nghiên cứu được trình bày một cách chi tiết.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng, bao gồm các yếu tố như trải nghiệm giác quan, cảm xúc và nhận thức Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.
