Phần mở đầu
I Lý do chọn đề tài:
Ngân hàng đóng vai trò quan trọng tại Việt Nam và toàn cầu, với sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh tế Từ khi gia nhập các tổ chức quốc tế, vai trò của ngân hàng càng trở nên rõ rệt hơn trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
Ngành ngân hàng Việt Nam đang trở thành một trong những lĩnh vực thu hút sự quan tâm lớn từ các nhà đầu tư trong và ngoài nước, đặc biệt là trong bối cảnh gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO Tuy nhiên, ngành này cũng đang đối mặt với nhiều thách thức cạnh tranh từ các ngân hàng lớn và tập đoàn nước ngoài Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã và đang hiện đại hóa công nghệ, chuyển đổi từ mô hình ngân hàng chuyên doanh sang ngân hàng đa năng, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ Họ cần liên tục điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tìm kiếm cơ hội đầu tư mới và mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu Phát triển dịch vụ ngân hàng không chỉ là xu hướng tất yếu để tăng trưởng lợi nhuận mà còn là giải pháp quan trọng để đáp ứng yêu cầu hội nhập và toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia.
Trong bối cảnh tín dụng doanh nghiệp giảm sút và thị trường bán buôn của ngân hàng bão hòa, thị trường ngân hàng bán lẻ đang trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết Việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành chiến lược quan trọng cho các tổ chức tài chính, vì lợi nhuận của ngân hàng gắn liền với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Nghiên cứu cho thấy ngân hàng giữ chân khách hàng lâu dài sẽ có doanh thu cao hơn và tiết kiệm chi phí, vì duy trì một khách hàng hiện tại có chi phí thấp hơn rất nhiều.
5 lần so với việc tìm kiếm Khách hàng mới thông qua quảng cáo, bán hàng… (Morgan, 2007; Clemes, Gan & Zheng, 2007)
Trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi ngân hàng tại Việt Nam trở nên rất quan trọng Điều này là do chưa có công cụ thống nhất nào giúp người dân đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, cũng như hỗ trợ ngân hàng trong việc xây dựng kế hoạch tái cấu trúc phù hợp.
Nhóm nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng trong việc thay đổi ngân hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị phù hợp cho các tổ chức tài chính.
12 qua đó đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ, nâng cao sức cạnh tranh đối với dịch vụ NHBL tại VN
II Mục tiêu Nghiên cứu:
Xác định các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM
Dựa trên kết quả phân tích, bài viết đưa ra nhận xét và đề xuất các giải pháp cho các ngân hàng thương mại (NHTM) xem xét Những giải pháp này nhằm giúp NHTM xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, từ đó nâng cao sức cạnh tranh và gia tăng thị phần trong ngành tài chính.
III Câu hỏi Nghiên cứu:
Các yếu tố nào tác động đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của Khách hàng cá nhân tại TPHCM?
Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?
IV Phạm vi và đối tượng Nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang được triển khai tại các NHTM CP trên địa bàn TPHCM
Đối tượng khách hàng: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng
Phạm vi nghiên cứu: Các NHTM CP trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Trong bài nghiên cứu này là 4 NHTM: Sacombank, Techcombank, Vietcombank và Eximbank
Chương II: Cơ sở lý thuyết sẽ trình bày các khái niệm nền tảng về chất lượng dịch vụ, đồng thời phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của khách hàng cá nhân và mối quan hệ giữa chúng.
Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương III: Phương pháp và mô hình nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu chi tiết, bao gồm việc xây dựng và kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác và hiệu quả.
Chương IV: Kết quả nghiên cứu - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được Từ đó trình bày giải pháp
Chương V: Nhận xét và kiến nghị
Nội dung chính
Thực trạng thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam
Các dịch vụ NHBL phổ biến là
Dịch vụ tài khoản tiền gửi (mở tài khoản, nộp và rút tiền mặt từ tài khoản, truy vấn tài khoản, xác nhận số dư…)
Dịch vụ tiết kiệm (tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiết kiệm lích lũy…)
Dịch vụ chuyển tiền trong và ngoài nước
Dịch vụ chi trả kiều hối, kinh doanh ngoại tệ
Dịch vụ thẻ cung cấp khả năng phát hành và thanh toán cho các loại thẻ nội địa và quốc tế, giúp khách hàng dễ dàng truy cập tài khoản của mình qua máy rút tiền tự động Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch như truy vấn thông tin tài khoản, in sao kê, chuyển khoản, gửi tiền và thanh toán cho hàng hóa tại các cửa hàng và siêu thị.
Dịch vụ ngân hàng điện tử: SMS Banking, eBanking, Mobile Banking…
Dịch vụ cho vay bao gồm nhiều hình thức hỗ trợ tài chính như cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, cho vay mua nhà, cho vay xây dựng và sửa chữa nhà, cho vay mua xe, cho vay du học, cho vay ứng trước lương và cho vay thấu chi Những dịch vụ này giúp đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng, từ việc mua sắm đến đầu tư vào giáo dục và cải thiện nhà ở.
Các dịch vụ tài chính đa dạng bao gồm bảo lãnh, chi trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, tư vấn và cung cấp thông tin, quản lý đầu tư cho khách hàng, cùng với các sản phẩm bảo hiểm.
Vai trò của dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
1.2.1 Đối với kinh tế- xã hội
Hạn chế thanh toán tiền mặt trong nền kinh tế
Việc tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng không chỉ giảm chi phí xã hội mà còn nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước Thêm vào đó, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giúp sử dụng hiệu quả nguồn vốn của dân cư, khai thác tiềm năng lớn về vốn để phát triển kinh tế, sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, từ đó cải thiện đời sống của người dân.
Tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển, góp phần vào quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
Các dịch vụ thẻ và chuyển tiền ngày càng gắn kết với các ngành dịch vụ như bưu chính viễn thông, du lịch và giao thông vận tải Sự phát triển của công nghệ ngân hàng không chỉ tạo thuận lợi cho việc thanh toán mà còn cải thiện môi trường tiêu dùng và xây dựng văn hóa thanh toán, giúp quốc gia hòa nhập với cộng đồng quốc tế Sự phát triển của dịch vụ bán lẻ thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng, đưa sản phẩm dịch vụ gần hơn với người sử dụng, từ đó giảm chi phí xã hội và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Tạo nguồn thu ngoại tệ cho quốc gia
Dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc huy động nguồn lực nội địa cho sự phát triển kinh tế, đồng thời cũng thu hút nguồn lực từ nước ngoài thông qua các hoạt động như chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
Giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu quả hơn
Việc nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ và kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng là rất cần thiết, đặc biệt khi hầu hết các hoạt động kinh tế hiện nay đều được thực hiện qua ngân hàng Điều này không chỉ giúp giảm thiểu chi phí thanh toán và lưu thông tiền mặt, mà còn mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, khách hàng và ngân hàng.
Mang lại nguồn thuổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài
Khi ngân hàng phát triển hoạt động bán lẻ, họ sẽ tiếp cận được thị trường rộng lớn hơn với nhu cầu dịch vụ đa dạng từ người dân Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ không chỉ giúp thay đổi cơ cấu kết quả kinh doanh mà còn gia tăng nguồn thu từ dịch vụ, góp phần nâng cao thu nhập của ngân hàng.
Là cách thức tạo nền tảng, hạ tầng cơ sở cho phát triển ứng dụng công nghệ ngân hàng trung dài hạn
Khai thác hiệu quả công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng không chỉ giúp quản lý hệ thống một cách tập trung mà còn cho phép xử lý dữ liệu trực tuyến trên toàn bộ hệ thống Đồng thời, việc áp dụng công nghệ cũng là phương thức quảng bá thương hiệu ngân hàng một cách hiệu quả trên thị trường.
Góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường
Ngân hàng hiện nay không chỉ cạnh tranh về lãi suất và chi phí phục vụ, mà còn chú trọng phát triển dịch vụ bán lẻ đa dạng để cung cấp gói dịch vụ toàn diện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp vừa và nhỏ Việc phát triển dịch vụ bán lẻ không chỉ giúp ngân hàng tạo nguồn vốn trung và dài hạn mà còn là nền tảng để mở rộng mạng lưới, nâng cao nguồn nhân lực, đa dạng hóa hoạt động kinh doanh và củng cố thương hiệu trên thị trường.
Đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng
Việc phát triển dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện đại không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian giao dịch với ngân hàng, mà còn đáp ứng nhu cầu tiện lợi và thay đổi nhanh chóng của xã hội Điều này mang lại sự thuận tiện, an toàn và tiết kiệm trong quá trình thanh toán và quản lý thu nhập, từ đó cải thiện đời sống người dân và giảm thiểu chi phí xã hội thông qua việc tiết kiệm thời gian và thông tin.
Dịch vụ NHBL giúp cho cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cùng với khách hàng cá nhân gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về vốn và công nghệ với các doanh nghiệp lớn Dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ những đối tượng này tiếp cận nguồn vốn vay từ ngân hàng và sử dụng các dịch vụ ngân hàng, giúp quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra thuận lợi và hiệu quả Điều này không chỉ thúc đẩy vòng quay vốn mà còn tăng cường tốc độ sản xuất và luân chuyển hàng hóa, từ đó nâng cao hiệu quả đầu tư nguồn lực.
Triển vọng hoạt động ngành Ngân hàng
1.3.1 Chỉ thị số 02/CT-NHNN ngày 28/1/2015
Chỉ thị 02 được xem là một bước tiến quan trọng của cơ quan quản lý nhà nước trong việc thực hiện đề án tái cơ cấu hệ thống ngân hàng Ngân hàng Nhà nước (NHNN) yêu cầu các ngân hàng thương mại (NHTM) xây dựng và báo cáo kế hoạch xử lý nợ xấu, với mục tiêu xử lý ít nhất 60% nợ xấu theo kế hoạch năm 2015 trước ngày 30/6/2015 và bán 75% tổng số nợ xấu dự kiến cho VAMC trong năm 2015 Thống đốc NHNN cũng nhấn mạnh việc các NHTM phải tuân thủ nghiêm ngặt quy định pháp luật về cơ cấu lại nợ, phân loại nợ và trích lập dự phòng rủi ro, đồng thời cấm tuyệt đối việc che giấu nợ xấu và lợi dụng xử lý nợ xấu để trục lợi, gây thiệt hại cho các NHTM.
NHNN đã nhận diện chính xác bản chất của nợ xấu và đề xuất những giải pháp phù hợp để xử lý vấn đề này Việc chỉ dựa vào nỗ lực của các ngân hàng thương mại (NHTM) để giải quyết nợ xấu là không đủ, cần có sự can thiệp và hỗ trợ từ các cơ quan chức năng.
Cơ cấu lại hệ thống ngân hàng thông qua M&A là cần thiết để giảm sở hữu chéo trong hệ thống ngân hàng thương mại và tín dụng, đồng thời nâng cao sức cạnh tranh của các ngân hàng trên thị trường.
Việc sáp nhập ngân hàng hiện là ưu tiên hàng đầu trong kế hoạch xử lý nợ xấu, với mục tiêu hoàn thành việc sáp nhập Ngân hàng Phương Nam vào Sacombank, Maritime Bank và MDB trước tháng 6/2015 Ngoài ra, BIDV và VietinBank cũng dự kiến sẽ nhận thêm một ngân hàng khác trong quá trình tái cơ cấu sắp tới.
1.3.3 Lãi suất cho vay tiếp tục giảm
Bảng 1.1: Biến động lãi suất cho vay trung bình bằng VND đối với các
Theo Chỉ thị số 01 ngày 27/1/2015 của Thống đốc NHNN, toàn hệ thống ngân hàng sẽ nỗ lực giảm lãi suất cho vay trung và dài hạn thêm từ 1% đến 1.5% trong năm 2015.
Hiện mặt bằng lãi suất đã xuống khá thấp và sát với kỳ vọng lạm phát trong năm
Trong năm 2015, lãi suất huy động có khả năng sẽ không giảm mạnh do không còn nhiều dư địa Tuy nhiên, lãi suất cho vay vẫn có thể giảm thêm từ 1-1.5% một cách chọn lọc, tùy thuộc vào từng ngân hàng.
Kể từ khi trần lãi suất huy động được thiết lập ở mức 14% vào tháng 10/2011, NHNN đã thực hiện 9 lần cắt giảm lãi suất liên tiếp Biểu lãi suất huy động của các ngân hàng đã liên tục điều chỉnh giảm trong quý II, ổn định trong quý III và tiếp tục giảm nhẹ trong quý IV năm 2014 Điều này phản ánh xu hướng giảm lãi suất trong năm qua.
2014 là xu hướng giảm lãi suất đã phân hóa rất mạnh trong hệ thống ngân hàng
Cuối năm 2014, lãi suất huy động của các ngân hàng thương mại (NHTM) ghi nhận mức dưới 1%/năm cho tiền gửi không kỳ hạn và kỳ hạn dưới 1 tháng Đối với kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng, lãi suất dao động trong khoảng 4-6%/năm, trong khi đó, lãi suất cho các kỳ hạn từ 6 tháng trở lên đạt khoảng 6-8%/năm.
20 hành cùng diễn biến giảm của lãi suất huy động, mặt bằng lãi suất cho vay trong năm
Năm 2014 tiếp tục ghi nhận xu hướng giảm lãi suất so với năm 2013, với mức giảm khoảng 2-2,5% Đây là năm thứ ba liên tiếp lãi suất có chiều hướng giảm, với lãi suất cho vay ngắn hạn phổ biến ở mức 7-9% và trung, dài hạn ở mức 10-13% Đặc biệt, "trần lãi suất" cho vay trong 5 lĩnh vực ưu tiên như nông nghiệp nông thôn, công nghiệp phụ trợ, xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa, cùng doanh nghiệp ứng dụng công nghệ cao đã giảm thêm 2% so với cuối năm 2013, hiện chỉ còn 7%/năm.
Dự báo lạm phát năm 2015 sẽ dao động khoảng 4-5%, do đó, NHNN sẽ điều hành chính sách tiền tệ một cách thận trọng và linh hoạt Mặt bằng lãi suất hiện đã giảm khá thấp, gần với mức lạm phát dự kiến, nên khả năng giảm lãi suất huy động trong năm 2015 sẽ hạn chế Tuy nhiên, lãi suất cho vay vẫn có thể giảm thêm từ 1-1.5% tùy thuộc vào từng ngân hàng.
Các ngân hàng có lãi suất huy động bình quân thấp sẽ có lợi thế nhờ vào lượng tiền gửi không kỳ hạn lớn Đồng thời, những ngân hàng đã xử lý nợ xấu hiệu quả sẽ giảm bớt chi phí dự phòng rủi ro Điều này dẫn đến sự phân hóa ngày càng rõ nét trong ngành ngân hàng.
Theo định hướng của NHNN, tăng trưởng tín dụng năm 2015 sẽ đạt từ 13-15%, tăng nhẹ so với 12-14% của năm 2014, thể hiện sự điều hành thận trọng nhằm hướng tín dụng vào các lĩnh vực sản xuất trực tiếp, tránh tình trạng tăng trưởng nóng và bong bóng Dự kiến, tín dụng cho lĩnh vực xuất khẩu và bất động sản sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng trong năm 2015.
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm ngày nay được định hình bởi sự đánh giá của khách hàng Một sản phẩm được xem là tốt khi nó không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua kỳ vọng của khách hàng, từ đó mang lại sự hài lòng và thỏa mãn cho họ.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong quản lý kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của ngành.
Chất lượng, theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Philip Kotler và các cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác để thực hiện chức năng của nó Hơn nữa, do sự khác biệt về môi trường văn hóa, nhận thức về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng ở mỗi quốc gia có thể khác nhau tùy thuộc vào từng loại hình dịch vụ (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Các nhân tố tác động đến hành vi chuyển đổi dịch vụ Ngân hàng
Tất cả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, ngoại trừ đặc điểm xã hội, đều có mối quan hệ phủ định với xu hướng thay đổi dịch vụ ngân hàng của khách hàng Cụ thể, xu hướng thay đổi dịch vụ ngân hàng liên quan ngược lại với sự thay đổi trong hành vi của khách hàng Đặc điểm xã hội, do tính không xác định của nó, có thể có mối quan hệ khẳng định hoặc phủ định với hành vi thay đổi dịch vụ.
Theo các nhà kinh tế học cổ điển như Adam Smith và Ricardo, giá trị thực tế mà chúng ta hiện nay gọi là giá cả, chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa.
Theo quan điểm của Các Mác, giá cả thể hiện giá trị xã hội của hàng hóa dưới dạng tiền Nó là hình thức mà giá trị xã hội được biểu hiện thông qua tiền tệ.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế hiện đại, giá cả được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về việc hy sinh một cái gì đó để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả không chỉ bao gồm phí dịch vụ mà còn liên quan đến lãi suất cho vay và lãi suất trả cho các tài khoản tiền gửi, do đó, giá cả trở thành một thước đo quan trọng (Gerrard và Cunningham, 2004).
Bài nghiên cứu của Keaveney (1995) xác định rằng giá cả bao gồm nhiều yếu tố như lãi suất, tỷ giá, phí dịch vụ và các khoản phạt, ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng Hơn một nửa số khách hàng khảo sát cho biết họ đã thay đổi dịch vụ ngân hàng do giá trị cảm nhận về dịch vụ thấp hơn chi phí thực tế Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận về giá không đạt yêu cầu có tác động trực tiếp đến xu hướng thay đổi dịch vụ của khách hàng.
Lần đầu tiên uy tín được đưa vào nghiên cứu là từ năm 1950 đến 1970 (Balmer,
Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy uy tín của ngân hàng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của khách hàng Rao (1994) cho rằng danh tiếng ngân hàng bao gồm các yếu tố như hoạt động tài chính, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và hiệu quả quản lý, từ đó thu hút được nhiều tầng lớp khách hàng Gerrard và Cunningham (2004) cũng nhấn mạnh rằng danh tiếng của ngân hàng liên quan đến toàn bộ ngân hàng, ban giám đốc cấp cao và tình hình tài chính ổn định.
Danh tiếng của ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn và duy trì mối quan hệ của khách hàng (Wang, Lo, và Hui, 2003) Lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt trong ngành ngân hàng bán lẻ, rất quan trọng vì chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá sau khi khách hàng trải nghiệm (Nguyên & Leblanc, 2001) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng danh tiếng ngân hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng (Erol, Kaynak, & Radi, 1990; Yue & Tom, 1995) Gerrard & Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng uy tín ngân hàng là yếu tố dễ khiến khách hàng thay đổi dịch vụ, đặc biệt ở thị trường Châu Á, với sự ổn định tài chính được coi là chỉ số quan trọng Uy tín không chỉ gia tăng niềm tin của khách hàng mà còn có thể dẫn đến việc họ chuyển sang ngân hàng khác nếu có tiếng xấu.
2.2.3 Phản ứng của Ngân hàng khi có sai sót:
Trong tác phẩm "Từ bỏ, kiến nghị và trung thành: Phản ứng trước sự suy thoái của các công ty, tổ chức và Nhà nước" của Hirschman (1970), tác giả nêu ra hai phản ứng chính của khách hàng khi không hài lòng với chất lượng dịch vụ Thứ nhất, khách hàng có thể chọn từ bỏ sản phẩm và ngừng sử dụng nó Thứ hai, họ có thể kiến nghị với công ty để yêu cầu cải thiện chất lượng sản phẩm.
Day & Landon (1977) định nghĩa kiến nghị là hành động phàn nàn với nhà cung cấp dịch vụ, bạn bè hoặc bên thứ ba nhằm yêu cầu bồi thường Trong khi đó, Singh (1990) mô tả khái niệm từ bỏ (Exit) là việc tự nguyện ngừng sử dụng dịch vụ và chấm dứt mối quan hệ giao dịch.
Nguyen & Leblanc (2001) chỉ ra rằng uy tín là một công cụ chiến lược quan trọng trong việc dự đoán kết quả của quá trình sản xuất và dịch vụ Nó cũng đóng vai trò là chỉ báo đáng tin cậy về khả năng đáp ứng mong muốn của khách hàng đối với một công ty dịch vụ.
Theo Stefan (2004), mặc dù các ngân hàng nỗ lực giảm thiểu sai sót trong dịch vụ khách hàng, nhưng những lỗi này vẫn không thể tránh khỏi do nhiều yếu tố ngoài tầm kiểm soát Những sai sót trong giao dịch có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Stewart (1998) nhấn mạnh rằng sự bất mãn từ một sự cố cụ thể không đủ để khiến khách hàng từ bỏ dịch vụ, nhưng nếu các lỗi tương tự xảy ra liên tục, khả năng khách hàng rời bỏ dịch vụ sẽ tăng cao.
Keaveney (1995) cho rằng phản ứng của Ngân hàng đối với các sai sót là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của Khách hàng Khi Khách hàng phàn nàn về dịch vụ, xu hướng thay đổi thường xảy ra sau khi Ngân hàng đã có những nỗ lực phục hồi để cải thiện trải nghiệm của họ (Colgate & Norris).
Khách hàng có thể cảm thấy thất vọng và từ bỏ dịch vụ nếu Ngân hàng không nỗ lực khắc phục sai sót Dù có sự khắc phục từ Ngân hàng, khách hàng vẫn có thể rời bỏ nếu họ không cảm nhận được giá trị tích cực từ sự thay đổi Nguyên nhân có thể là do sự khắc phục chưa đủ để bù đắp tổn thất của khách hàng, hoặc chất lượng dịch vụ kém đến mức khắc phục tốt cũng không thay đổi quyết định chuyển đổi của họ.
2.2.4 Sự hài lòng của Khách hàng:
Nhiều nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng theo nhiều cách khác nhau Hunt (1977) cho rằng sự hài lòng không chỉ là niềm vui khi khách hàng sử dụng sản phẩm, mà còn là niềm tin rằng họ nhận được dịch vụ chu đáo, xứng đáng với chi phí đã bỏ ra Trong khi đó, Churchill & Surprenant (1982) mô tả sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi so sánh những gì họ nhận được từ sản phẩm với chi phí đã chi trả.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng trước sự khác biệt giữa những gì họ nhận được và kỳ vọng trước khi mua Nếu sự khác biệt này tích cực, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ Ngược lại, nếu kết quả không đạt yêu cầu, sự hài lòng sẽ giảm sút Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai.
Các nghiên cứu trước về hành vi chuyển đổi
Bass (1974) đã áp dụng mô hình thương hiệu chuyển đổi để phân tích thị phần trong thị trường hàng hóa Tuy nhiên, trong ngành dịch vụ, hành vi chuyển đổi của khách hàng có sự khác biệt do dịch vụ được phân biệt với hàng hóa qua năm yếu tố: sự vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, sự hư hại và quyền sở hữu (Clemes, Mollenkopf, và Burn, 2000).
Hành vi chuyển đổi dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng trong nghiên cứu marketing, với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng dịch vụ bị sai sót trong ngành bán lẻ (Kelley, Hoffman, và Davis, 1995) và cảm nhận về chất lượng trong ngành ngân hàng (Rust và Zahorik, 1993) là những yếu tố chính Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ cũng đã được nhấn mạnh là một yếu tố then chốt trong việc thúc đẩy hành vi chuyển đổi của khách hàng.
30 và sự hài lòng của Khách hàng có liên quan đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của Khách hàng (Bitner, 1990; Zeithaml , Berry và Parasuraman , 1996)
Nghiên cứu của Keaveney (1995) đã khám phá nguyên nhân chuyển đổi dịch vụ thông qua phỏng vấn trực tiếp với khách hàng sử dụng khoảng 45 loại dịch vụ khác nhau Kết quả nghiên cứu chỉ ra tám yếu tố chính dẫn đến sự chuyển đổi dịch vụ, bao gồm giá cả, sự bất tiện, sự hấp dẫn từ đối thủ cạnh tranh, sai sót trong dịch vụ, sai sót về chất lượng dịch vụ, vấn đề đạo đức, phản ứng của ngân hàng khi có sai sót, và chuyển đổi không tự nguyện.
Mark Colgate, Rachel Hedge (2001) dựa trên Nghiên cứu khám phá của Keaveney
Nghiên cứu năm 1995 về quá trình chuyển đổi ngân hàng của khách hàng tại New Zealand và Úc cho thấy giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất Trong đó, chi phí và mức phí không hợp lý là hai thành phần quan trọng nhất Lãi suất gửi tiết kiệm và lãi suất vay cũng là những yếu tố cần chú ý Thái độ phục vụ kém là nguyên nhân thứ hai dẫn đến quyết định chuyển đổi, trong khi sai sót về chất lượng dịch vụ đứng thứ ba Ngoài ra, khách hàng thường phàn nàn về vấn đề họ gặp phải trước khi quyết định rời bỏ ngân hàng.
Nghiên cứu của Dongmei Zhang (2009) đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng tại các ngân hàng bán lẻ ở Trung Quốc Các yếu tố này bao gồm giá cả, danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chiến lược quảng cáo của ngân hàng khác, chuyển đổi không tự nguyện, khoảng cách, chi phí chuyển đổi và đặc điểm xã hội Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm người trẻ tuổi với thu nhập cao có xu hướng chuyển đổi ngân hàng nhiều hơn.
Henrique et al (2009) đã nghiên cứu vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mô hình nghiên cứu dựa trên các công trình trước đó và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định Kết quả cho thấy chi phí chuyển đổi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cả hành vi và thái độ trung thành, đồng thời đóng vai trò trung gian và điều hòa mạnh mẽ trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng ngân hàng.
Mặc dù có nhiều nghiên cứu quốc tế giải thích nguyên nhân và tầm quan trọng của hành vi chuyển đổi ngân hàng, nhưng do sự đa dạng về phạm vi, đặc điểm và mô hình nghiên cứu, kết quả sẽ chỉ phản ánh một phần nhất định của vấn đề này.
Nghiên cứu lý thuyết cung cấp cái nhìn tổng quan, nhưng giá trị thực tiễn sẽ tăng cao khi áp dụng vào từng doanh nghiệp cụ thể Điều này giúp các nhà quản trị phát triển chiến lược hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng.
Mô hình và Phương pháp Nghiên cứu
Mô hình Nghiên cứu đề nghị được trình bày trên hình
Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập quan trọng như: Giá cả, Uy tín Ngân hàng, Phản ứng của Ngân hàng khi có sai sót, Sự hài lòng của Khách hàng, Chất lượng dịch vụ, Sản phẩm dịch vụ, Chiến lược quảng cáo, Sự gắn kết với Khách hàng, Không tự nguyện chuyển đổi, và Đặc điểm xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Thang đo Likert là một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, với 5 cấp độ từ 1 đến 5, nhằm đánh giá mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của người tham gia.
Phản ứng của NH khi có sai sót k
Sự hài lòng của Khách hàng
Không tự nguyện chuyển đổi Đặc điểm xã hội
Cam kết giữa NH với Khách hàng
Hành vi chuyển đổi Ngân hàng
33 độ đánh giá của người trả lời Vì vậy, bảng câu hỏi được thiết kế từ 1 là “ Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”
Biến phụ thuộc là hành vi chuyển đổi Ngân hàng cũng được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm
H1: Giá cả có tác động cùng chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H2: Uy tín Ngân hàng có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H3: Phản ứng của Ngân hàng khi có sai sót có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H4: Sự hài lòng của Khách hàng có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H5: Chất lượng dịch vụ có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H6: Sản phẩm dịch vụ có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H7: Chiến lược quảng cáo có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H8: Sự gắn kết với Khách hàng có tác động ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H9: Không tự nguyện chuyển đổi có tác động cùng chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
H10: Đặc điểm xã hội có tác động cùng chiều hoặc ngược chiều với hành vi chuyển đổi Ngân hàng
Phương pháp Nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc thu thập ý kiến từ Khách hàng cá nhân sử dụng Dịch vụ Ngân hàng, nhằm khám phá và điều chỉnh các biến đo lường ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi Ngân hàng của họ tại TPHCM Thông tin thu thập từ nghiên cứu này giúp bổ sung hiểu biết về các yếu tố tác động đến quyết định chuyển đổi của Khách hàng.
Xây dựng bảng câu hỏi thô là bước quan trọng trong việc thu thập thông tin cần thiết, dựa trên mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến hành vi chuyển đổi trong lĩnh vực ngân hàng.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Lựa chọn và điều chỉnh dựa trên ý kiến của giáo viên là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Để đảm bảo tính chính xác, cần tiến hành khảo sát thử với 10 người nhằm kiểm tra bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được sử dụng để sàng lọc các biến đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TPHCM.
Giai đoạn 3 bao gồm việc chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi cuối cùng với 69 câu hỏi, nhằm đo lường 13 nhân tố khác nhau Sau khi hoàn tất, bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi để tiến hành khảo sát.
Bước 2: Xác định số mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, theo Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, tức tỷ lệ 5:1.
Trong Nghiên cứu này có 69 biến thì kích thước mẫu khảo sát ít nhất là n45
Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng
Nghiên cứu đã áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại TPHCM, với 600 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng cá nhân thông qua hình thức phát bản giấy và email.
Bước 4: Thu nhận phản hồi từ Khách hàng
STT Phương thức Phát ra Thu về Tỷ lệ phản hồi
Trong 380 phiếu khảo sát thu về có 351 phiếu đạt yêu cầu
Bước 5 trong quá trình xử lý dữ liệu là sử dụng công cụ phân tích SPSS, bao gồm các bước quan trọng như: kiểm định độ tin cậy của thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, thống kê mô tả dữ liệu thu thập được, và phân tích nhân tố khám phá nhằm đánh giá giá trị của các thang đo khái niệm nghiên cứu cũng như trích xuất các nhân tố cho mô hình nghiên cứu tiếp theo.
35 cứu; (4) Kiểm tra sự tương quan giữa các biến; (5) Phân tích hồi quy đa biến; (6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số tương quan biến-tổng Cronbach’s Alpha là phương pháp quan trọng trong nghiên cứu Giá trị Cronbach’s Alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị cao hơn cho thấy tính tin cậy tốt hơn giữa các biến (Hair và cộng sự, 1998) Theo Nunnally (1978), trong nghiên cứu khám phá, giá trị alpha tối thiểu 0.6 được coi là đạt yêu cầu Hệ số này chỉ phản ánh mức độ liên kết giữa các biến đo lường trong cùng một khái niệm, mà không chỉ ra biến nào cần loại bỏ (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008) Để đảm bảo giá trị nội dung của các khái niệm, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ.
Bảng 3.1: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Chi phí giao dịch thấp và lãi suất cho vay, lãi suất thế chấp đều ở mức thấp, trong khi lãi suất tiền gửi cao, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Chính sách giá linh hoạt cùng với phí dịch vụ cạnh tranh giúp ngân hàng nổi bật hơn so với các đối thủ khác.
Thương hiệu ngân hàng được khách hàng tin tưởng Thương hiệu ngân hàng đảm bảo sự chính xác, đáng tin cậy
Thương hiệu ngân hàng nhận được sự tín nhiệm của đông đảo khách hàng
Không có tai tiếng liên quan đến thương hiệu ngân hàng
Phản ứng của Ngân hàng mau chóng sửa lỗi khi có sai sót 0.718
Ngân hàng khi có sai sót
Nhân viên nhiệt tình giải quyết vấn đề
Vấn đề của khách hàng được Ngân hàng giải quyết thoả đáng
Ngân hàng sẽ thực hiện miễn phí nếu dịch vụ của họ bị lỗi
Anh/ chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng
Anh/ chị sẽ giới thiệu Ngân hàng với những người khác
Anh/ chị sẽ tiếp tục giao dịch với Ngân hàng
Anh/chị thấy thích thú khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng
Mức độ chất lượng dịch vụ
Ngân hàng có mạng lưới rộng khắp
Thời gian hoạt động của ngân hàng thuận tiện cho Anh/ chị
Anh/ chị có thể liên hệ với Ngân hàng qua nhiều kênh khác nhau: tại quầy, điện thoại, internet…
Khách hàng dễ dàng đáp ứng các giấy tờ/ thủ tục ngân hàng yêu cầu
Quy trình giao dịch dễ dàng, nhanh chóng
Khách hàng mới dễ dàng tiếp cận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
Anh/ chị cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch tại ngân hàng
Anh/ chị tin tưởng, cảm thấy an tâm khi giao dịch với nhân viên
Ngân hàng ghi chép hồ sơ một cách chính xác
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng quy trình và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
Ngân hàng bảo mật thông tin khách hàng và thông tin giao dịch
Ngân hàng thông báo cho Anh/ chị khi thay đổi đặc điểm dịch vụ
Ngân hàng luôn giữ chữ tín và trả lời khách hàng, cung cấp dịch vụ một cách đúng hẹn
Hệ thống báo cáo, sao kê của Ngân hàng hoạt động chính xác
Ngân hàng có thể ngăn chặn việc đánh cắp thông tin gây thiệt hại cho anh/ chị
Anh/ chị thấy an tâm về công nghệ của Ngân hàng
Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Nhân viên đủ khả năng giới thiệu, tư vấn dịch vụ cho khách hàng
Nhân viên nhiệt tình giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên luôn thực hiện đúng cam kết khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Đội ngũ nhân viên có tác phong làm việc chuyên nghiệp
Nhân viên hỗ trợ khách hàng tại ngân hàng luôn sẵn sàng giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng dịch vụ Họ được trang bị đồng phục gọn gàng, chuyên nghiệp, tạo ấn tượng tích cực và sự tin tưởng cho khách hàng.
Nhân viên cư xử nhã nhặn, lịch sự với Anh/ chị
Khi nhân viên quá bận, họ đôi khi không phản hồi khách hàng kịp thời
Phươ ng tiện hữu hình
Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại
Ngân hàng sở hữu cơ sở vật chất hiện đại và tiện nghi, cùng với một trang web chuyên nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Trang thiết bị phục vụ giao dịch được thiết kế phù hợp, mang lại nhiều tiện ích cho người sử dụng.
Ngân hàng luôn cập nhật những công nghệ và thiết bị mới nhất Địa điểm chi nhánh, phòng giao dịch dễ tìm kiếm
Anh/ chị dễ dàng tìm thấy máy ATM của Ngân hàng
Ngân hàng có các tài liệu giới thiệu về dịch vụ (poster,tờ rơi, sách hướng dẫn) trông bắt mắt
Sản phẩm của Ngân hàng đa dạng, phong phú
Sản phẩm Ngân hàng cung cấp đảm bảo lợi ích chính đáng cho khách hàng
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ưu việt hơn các ngân hàng khác
Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có nhiều điểm mới hơn các ngân hàng khác
Tài liệu giới thiệu dịch vụ cung cấp cho khách hàng rõ ràng, cuốn hút (poster, tờ rơi, sách hướng dẫn…)
Nội dung quảng cáo của Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định thay đổi dịch vụ của Anh/ chị
Quảng cáo ấn tượng, hấp dẫn ảnh hưởng đến quyết định thay đổi Ngân hàng của Anh/ chị
Ngân hàng luôn cung cấp, cập nhật thông tin về các chương trình ưu đãi
Quảng cáo của Ngân hàng cung cấp đủ thông tin cần thiết cho khách hàng
Khách hàng dễ tiếp cận và theo dõi các quảng cáo của Ngân hàng
Ngân hàng cam kết phục vụ chu đáo khách hàng Anh/ chị muốn tiếp tục giao dịch tại Ngân hàng
Ngân hàng luôn quan tâm, chăm sóc tới từng cá nhân khách hàng (những dịp sinh nhật, lễ, Tết )
Anh/ chị sẽ giới thiệu dịch vụ của Ngân hàng với người thân, bạn bè
Thay đổi dịch vụ không tự nguyện
Chi nhánh gần nhà khách hàng bị đóng cửa Ngân hàng đã chuyển đến vị trí mới
Anh/ chị vừa chuyển đến chỗ ở mới
Các thang đo trong bảng đều có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.5 đến 0.7, cho thấy chất lượng tốt Tuy nhiên, thang đo “Sự thuận tiện”, “Chiến lược quảng cáo”, và “Thay đổi không tự nguyện” có hệ số lần lượt là 0.482, 0.453, và 0.324, chưa đạt yêu cầu tốt nhưng vẫn quan trọng và không cần loại bỏ do vẫn lớn hơn 0.3 Đối với thang đo “Uy tín”, câu hỏi số 4 có tương quan biến tổng rất nhỏ là 0.069, nên được loại bỏ, dẫn đến hệ số Cronbach’s Alpha của “Uy tín” còn lại là 0.577.
Bảng 3.2: Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho biến “Uy tín”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thương hiệu ngân hàng được khách hàng tin tưởng 10.4729 3.530 241 427
Thương hiệu ngân hàng đảm bảo sự chính xác, đáng tin cậy 10.4245 3.022 421 244
Thương hiệu ngân hàng nhận được sự tín nhiệm của đông đảo khách hàng 10.4046 3.173 383 287
Không có tai tiếng liên quan đến thương hiệu ngân hàng 10.5271 4.124 069 577
Phân tích Thống kê mô tả biến định tính:
Bảng 3.3: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát
Nhân viên văn phòng 136 38.7 Học sinh - sinh viên 31 8.8
Trung cấp, Cao đẳng 133 37.9 Đại học 75 21.4
Ngân hàng đang sử dụng
Total 351 100.0 Đã từng sử dụng dịch vụ
Kết quả khảo sát từ 351 khách hàng cá nhân cho thấy 59.8% là nữ, trong khi nam giới chiếm 40.2% Độ tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất là từ 30-39 tuổi với 42.7%, tiếp theo là nhóm tuổi 40-49.
59 tuổi, 20-29 tuổi, 60 tuổi trở lên, dưới 20 tuổi chiếm tỷ trọng lần lượt là 16.2%, 15.4%, 14.8%, 5.7% và 5.1% Đối với nghề nghiệp, chiếm tỷ trọng lớn nhất là Nhân viên văn phòng 38.7%
Thu nhập hàng tháng của các Khách hàng cá nhân, chiếm tỷ trọng lớn nhất là thu nhập 10-dưới 15 triệu chiếm tỷ trọng 31.9%
Trình độ học vấn phổ biến nhất là Trung cấp, Cao đẳng chiếm tỷ trọng 37.9%
Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TPHCM, với mẫu khảo sát được thực hiện theo phương pháp thuận tiện tại bốn ngân hàng thương mại: Sacombank, Techcombank, Vietcombank và Eximbank.
Phân tích Thống kê mô tả các biến định lượng:
Bảng 3.4: Thống kê mô tả các biến độc lập
Giá trị trung bình Độ lệch
Phản ứng khi có sai sót 1.00 5.00 3.3383 0.6706
Sự hài lòng của Khách hàng 1.00 5.00 3.1588 0.6974
Sự thuận tiện 1.50 5.00 3.3597 0.5096 Độ tin cậy 1.40 4.50 3.4208 0.4180
Thái độ của nhân viên 1.44 5.00 3.4477 0.4769
Sự gắn kết với Khách hàng 1.50 5.00 2.9694 0.6380
Thay đổi không tự nguyện 1.00 4.67 2.2490 0.5925
Thống kê mô tả đối với biến phụ thuộc (Ý định chuyển đổi Ngân hàng):
Bảng 3.5: Thống kê mô tả biến phụ thuộc
Giá trị trung bình Độ lệch Ý định chuyển đổi 1.00 5.00 3.1083 1.32005
Trong nghiên cứu về hành vi chuyển đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, yếu tố "Uy tín" được đánh giá cao nhất với điểm số 3.4858, cho thấy khách hàng rất chú trọng đến uy tín của ngân hàng mà họ giao dịch Yếu tố "Chất lượng" cũng nhận được sự đánh giá tích cực với điểm trung bình 4.013 Các yếu tố khác đều có điểm số tương đối cao, tuy nhiên, "Thay đổi không tự nguyện" lại có điểm số thấp nhất với 2.2490.
