GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề nghiên cứu
Theo Tổng cục thống kê (2016), doanh thu của thị trường bán lẻ VN năm
Năm 2017, doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 118 tỷ đô la Mỹ, tăng 10.2% so với năm 2016 Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Bộ Công thương, doanh thu dự báo sẽ tăng khoảng 11.9% trong giai đoạn 2016 – 2020 Cũng trong năm 2017, Việt Nam được xếp hạng trong top 6 thị trường đầu tư bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới theo chỉ số GRDI của A.T Kearney Sự hấp dẫn này cho thấy thị trường bán lẻ trong nước đang thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, đồng thời tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam.
Thị trường bán lẻ tại Việt Nam hiện có khoảng 800 siêu thị, 168 trung tâm thương mại và hơn 1 triệu cửa hàng khác, với dự báo sẽ tăng lên 1.200 - 1.500 siêu thị và 180 trung tâm thương mại trong ba năm tới, chủ yếu tại TP HCM và Hà Nội Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp bán lẻ trong nước và nước ngoài ngày càng gia tăng, với sự hiện diện của các thương hiệu lớn như Metro, BigC, và Aeon Tỷ lệ hàng hóa bán qua hệ thống phân phối hiện đại đang tăng, cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường Để cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần phát triển mạnh mẽ hệ thống bán lẻ và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp Việc hợp tác với các nhà cung cấp, như Unilever và P&G, thông qua các hoạt động trade marketing, giúp đảm bảo chuỗi cung ứng hiệu quả và tăng cường lợi thế cạnh tranh Duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp không chỉ giảm thiểu chi phí thay đổi mà còn mang lại hiệu quả tích cực cho hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ.
Mối quan hệ kinh doanh hiệu quả cần dựa trên lợi ích chung cho cả hai bên, bao gồm nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng Cả hai bên phải nhận được giá trị và lợi ích từ mối quan hệ này để đảm bảo sự bền vững và phát triển lâu dài (Hennig-Thurau và cộng sự).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lợi ích mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, cam kết và lòng trung thành của khách hàng Cụ thể, khi các nhà bán lẻ nhận thấy lợi ích từ mối quan hệ, điều này giúp cải thiện hiệu suất và tạo điều kiện thuận lợi cho cả hai bên Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, nghiên cứu về lợi ích mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ chủ yếu tập trung vào lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị, trong khi ít có nghiên cứu nào xem xét lợi ích mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ.
Đề tài “Lợi ích mối quan hệ, lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp” nghiên cứu tác động của lợi ích từ mối quan hệ, bao gồm lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế, đến lòng tin và cam kết giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đánh giá quan điểm của nhà bán lẻ về nhà cung cấp, từ đó giúp các nhà bán lẻ xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ, cam kết lẫn nhau và đạt được kết quả hoạt động mong muốn.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết này nghiên cứu tác động của các loại lợi ích, bao gồm lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế, đến lòng tin, cam kết và sự hợp tác lâu dài giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp Đồng thời, nó cũng xem xét mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và các nhà cung cấp trong thị trường bán lẻ hiện đại tại TP HCM.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Xác định các loại lợi ích của nhà cung cấp tác động đến lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ
Dựa trên lợi ích từ mối quan hệ, lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì hợp tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp Sự tin tưởng giữa hai bên không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi thông tin mà còn tăng cường sự gắn bó và hợp tác, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh chung Cam kết mạnh mẽ từ nhà bán lẻ giúp củng cố mối quan hệ, đảm bảo sự ổn định và phát triển bền vững trong hợp tác với nhà cung cấp.
Nghiên cứu này sẽ đánh giá lại mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong thị trường bán lẻ hiện đại tại TP HCM, nhằm cung cấp định hướng cho cả hai bên trong việc xây dựng và hợp tác kinh doanh hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung tìm câu trả lời cho ba câu hỏi sau:
Khi nhà bán lẻ nhận thấy lợi ích từ mối quan hệ với nhà cung cấp, bao gồm giá trị gia tăng, hợp tác và lợi ích kinh tế, họ sẽ cảm thấy tin tưởng và cam kết hơn với đối tác của mình Sự tin tưởng này không chỉ giúp củng cố mối quan hệ mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững cho cả hai bên.
- Lợi ích mà nhà cung cấp mang lại cho nhà bán lẻ có làm cho nhà bán lẻ hợp tác kinh doanh lâu dài với nhà cung cấp không?
- Mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị thường bán lẻ hiện đại Tp HCM như thế nào?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: tác động của lợi ích mối quan hệ đến lòng tin, cam kết và hợp tác lâu dài của nhà bán lẻ với nhà cung cấp, từ đó xem xét mối quan hệ giữ nhà bán lẻ và nhà cung cấp trên thị trường Tp HCM Đối tượng khảo sát: 450 quản lý kinh doanh của các nhà bán lẻ tại Tp HCM Thời gian khảo sát: Từ tháng 11/2017 đến tháng 05/2018
Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính Nghiên cứu sơ bộ áp dụng phương pháp định tính, trong khi nghiên cứu chính sử dụng phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành khảo sát tài liệu và chọn lựa các nhà bán lẻ tại Tp HCM, tập trung vào các lĩnh vực như thực phẩm, FMCG, đồ dùng và may mặc với hệ thống siêu thị hiện đại và đa dạng hàng hóa Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện qua phỏng vấn 10 chuyên gia có kinh nghiệm trên 10 năm, nhằm đảm bảo tính khoa học cho việc phân tích và đưa ra kết luận Mục đích là thăm dò và điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường bán lẻ tại Tp HCM Đối với nghiên cứu định lượng, khảo sát sẽ thu thập dữ liệu từ 450 quản lý kinh doanh qua bảng câu hỏi, tập trung vào việc đánh giá các nhà cung cấp trong các ngành hàng khác nhau Mục tiêu là kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan, thông qua các bước kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA, với mô hình được kiểm định bằng cấu trúc tuyến tính (SEM).
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn Đề tài giúp cho các nhà lãnh đạo của công ty nhận thức được lợi ích của các mối quan hệ và kết quả của mối quan hệ sẽ làm tiền đề để xây dựng nên lòng tin, sự cam kết và hợp tác kinh doanh lâu dài Tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho nhà bán lẻ trên thị trường Điều này rất cần thiết trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và tốc độ phát triển đầy tiềm năng của ngành bán lẻ
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, nhưng vai trò của lợi ích trong dịch vụ hậu cần thường bị bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2007) cho thấy định hướng thị trường và học hỏi ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu Các nghiên cứu khác cũng xác nhận rằng chất lượng mối quan hệ có tác động đáng kể đến kết quả kinh doanh, như xuất khẩu và phân phối Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012) chỉ ra rằng các yếu tố như lòng tin, kết nối và sẻ chia giá trị ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng công nghiệp tại Việt Nam Để hiểu rõ hơn về chất lượng mối quan hệ và các yếu tố ảnh hưởng, cần thiết phải nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau Bài báo này nhằm giải thích tác động của mối quan hệ lợi ích đối với hiệu quả kinh doanh và kiểm tra mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong ngành bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh, đây là điểm mới của nghiên cứu.
1.7 Kết cấu đề tài Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được áp dụng, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính sử dụng phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu sơ bộ sẽ tiến hành thu thập tài liệu và lựa chọn các nhà bán lẻ tại Tp HCM, tập trung vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng thực phẩm, FMCG, đồ dùng và may mặc, với hệ thống siêu thị hiện đại và giao dịch đa dạng Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 10 chuyên gia có trên 10 năm kinh nghiệm nhằm đảm bảo tính khoa học cho phân tích và kết luận Mục tiêu là thăm dò và điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Đối với nghiên cứu định lượng, khảo sát sẽ thu thập dữ liệu từ 450 quản lý kinh doanh nhà bán lẻ bằng bảng câu hỏi, với phương pháp chọn mẫu phi xác suất Các quản lý này có quyền quyết định hợp tác với nhà cung cấp và đánh giá theo nhóm ngành hàng như thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, mỹ phẩm, đồ dùng và may mặc Mục đích là kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và giả thuyết thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA, với mô hình kiểm định bằng cấu trúc tuyến tính (SEM).
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài này giúp các nhà lãnh đạo công ty nhận thức rõ lợi ích của các mối quan hệ trong kinh doanh, từ đó tạo nền tảng cho lòng tin, sự cam kết và hợp tác lâu dài Việc xây dựng mối quan hệ vững chắc không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho nhà bán lẻ mà còn rất cần thiết trong môi trường kinh doanh cạnh tranh và sự phát triển tiềm năng của ngành bán lẻ hiện nay.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp, nhưng vai trò của các loại lợi ích trong dịch vụ hậu cần thường bị bỏ qua, đặc biệt trong bối cảnh ngành bán lẻ Việt Nam Kết quả từ nghiên cứu của Nguyen & cộng sự (2007) cho thấy định hướng thị trường và học hỏi ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu Việt Nam và nhà nhập khẩu quốc tế Các nghiên cứu khác như Nguyen & Nguyen (2010) và Nguyen & Nguyen (2011) cũng khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ có tác động đáng kể đến kết quả kinh doanh Nghiên cứu của Nguyen & Ngo (2012) chỉ ra rằng các yếu tố trong định hướng marketing mối quan hệ như lòng tin và sự kết nối có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng công nghiệp tại Việt Nam Để hiểu rõ hơn về chất lượng mối quan hệ và các yếu tố tác động, cần có nghiên cứu đa ngành Bài báo cáo này nhằm làm rõ tác động của mối quan hệ từ các loại lợi ích đến hiệu quả kinh doanh và kiểm tra mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp trong ngành bán lẻ hiện đại tại TP Hồ Chí Minh, đây là điểm mới của đề tài.
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kiến nghị và kết luận
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nhận thức lợi ích của mối quan hệ
Bài báo cáo này phân tích tác động của mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ Nhà bán lẻ, được định nghĩa là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn để bán lại cho người tiêu dùng, đóng vai trò là trung gian giữa khách hàng và nhà sản xuất Họ là những chuyên gia trong lĩnh vực marketing và quản lý hàng tồn kho, mua hàng với giá sản xuất và bán với giá cao hơn từ 10% đến 50% để trang trải chi phí tiếp thị Nhà cung cấp có thể là người sản xuất trực tiếp hoặc nhà phân phối sản phẩm Để duy trì mối quan hệ lâu dài, cả hai bên cần có lợi ích chung Các nhà cung cấp hiện nay không chỉ tập trung vào giao dịch mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững, mang lại lợi ích cho cả hai bên, bao gồm giảm chi phí, cải thiện chất lượng phân phối và cung cấp dịch vụ sáng tạo.
Hoạt động trong chuỗi cung ứng định hướng theo hành vi đã buộc các nhà cung cấp phải phát triển các dịch vụ mới và sáng tạo nhằm thu hút các nhà bán lẻ (Shen và cộng sự, 2010) Li (2011) đã mở rộng khái niệm về bộ ba lợi ích - sự hài lòng - trung thành, cung cấp cái nhìn sâu sắc về việc chuyển đổi từ nhà cung cấp cơ bản sang nhà cung cấp chiến lược trong chuỗi cung ứng Mặc dù vậy, mô hình này chưa xem xét ảnh hưởng của lòng tin đối với mối quan hệ cam kết lâu dài Nghiên cứu của Kinard và cộng sự (2006) cho thấy sự tham gia của người tiêu dùng vào các dịch vụ khác nhau tạo ra lợi ích lớn hơn cho khách hàng Khi được triển khai hiệu quả, các lợi ích trong chuỗi cung ứng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Mentzer và cộng sự, 2001) Ví dụ, Nguyễn Kim đã tái cấu trúc chuỗi cung ứng bằng cách cho phép nhà cung cấp, như Samsung, trực tiếp quản lý dịch vụ bảo trì cho khách hàng, giúp giảm hàng tồn kho và duy trì hoạt động liên tục Lợi ích từ mối quan hệ không chỉ đến từ sản phẩm mà còn từ việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp (Hennig-Thurau và cộng sự, 2000) Theo Li (2011), lợi ích từ mối quan hệ bao gồm ba loại: lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế.
2.1.1 Lợi ích giá trị gia tăng
Lợi ích giá trị gia tăng là một phần quan trọng trong quá trình mở rộng kinh doanh, đặc biệt khi có nhiều nhà cung cấp cạnh tranh Để tạo lợi thế, các nhà cung cấp cần hiểu rõ về nhà bán lẻ và có kinh nghiệm trong các thị trường mới Dựa vào lịch sử giao dịch và sự hiểu biết đối tác, nhà cung cấp có thể dự đoán nhu cầu về thời gian, sản phẩm và dịch vụ trước khi nhà bán lẻ cần đến Việc cung cấp dịch vụ trước khi mua hàng là cách mà các nhà cung cấp tạo ra giá trị gia tăng cho nhà bán lẻ Chẳng hạn, các công ty FMCG như Unilever và P&G sử dụng phương thức tiếp thị thương mại để thực hiện các hoạt động như phát mẫu, tổ chức sự kiện và khuyến mãi, nhằm cung cấp sản phẩm đầy đủ cho người tiêu dùng Sự đổi mới và sáng tạo từ nhà cung cấp giúp tiếp thị trở nên hấp dẫn hơn, từ đó gia tăng giá trị lợi ích cho cả hai bên.
Một lợi ích giá trị gia tăng quan trọng từ nhà cung cấp là khả năng cập nhật thông tin và kiến thức về các quy định an toàn mới Sự quen thuộc của nhà cung cấp với các quy tắc an toàn và trách nhiệm tuân thủ là yếu tố then chốt Ví dụ, đối với các siêu thị, việc tuân thủ quy định về thực phẩm đóng gói theo thông tư số 28/2012/TT-BKHCN là cần thiết, với thời gian hiệu lực hồ sơ công bố là 3 năm cho đơn vị không có chứng nhận ISO hoặc HACCP, và 5 năm cho đơn vị có chứng nhận Khi nhà cung cấp hiểu và tuân thủ các quy định này, họ có thể cung cấp hồ sơ đúng hạn, tạo ra giá trị thực sự cho siêu thị Điều này không chỉ giảm bớt lo lắng mà còn xây dựng lòng tin vào nhà cung cấp, giảm thiểu rủi ro và đáp ứng mong đợi của nhà bán lẻ.
Một chuỗi cung ứng mạnh mẽ phụ thuộc vào sự kết nối và hợp tác hiệu quả giữa các đối tác kinh doanh Sự khác biệt giữa quản lý chuỗi cung ứng và quản lý nguồn lực truyền thống nằm ở cách thức phối hợp giữa các bên liên quan Do đó, hợp tác trở thành yếu tố then chốt trong quản lý chuỗi cung ứng toàn cầu hiện nay.
Hợp tác trong chuỗi cung ứng chủ yếu dựa vào việc trao đổi thông tin, kết nối các liên kết giữa doanh nghiệp và nhà cung cấp Sự hợp tác này không chỉ thể hiện mối quan hệ lâu dài mà còn chỉ ra sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các bên Để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ, mức độ hợp tác là yếu tố then chốt, với lợi ích hợp tác tập trung vào chia sẻ thông tin và truyền thông, khác với lợi ích giá trị gia tăng Nhiều nhà cung cấp đang mở rộng quy mô toàn cầu và tích hợp công nghệ tiên tiến vào hệ thống đặt hàng để nâng cao hiệu quả hợp tác Một ví dụ điển hình là công ty cổ phần thực phẩm Vĩnh Thành Đạt, cung cấp trứng cho siêu thị Co.opmart, với nhân viên luôn có mặt tại siêu thị để theo dõi và đặt hàng kịp thời, qua đó nhận thức về lợi ích hợp tác đã vượt xa mong đợi của nhà bán lẻ.
Hợp tác trao đổi thông tin giữa các nhà cung cấp và nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ hỗ trợ và hợp tác kinh doanh (Mohr và cộng sự, 1996; Prahinski và cộng sự, 2004) Nghiên cứu của Prahinski và cộng sự (2004) cho thấy rằng việc chia sẻ thông tin không chỉ gia tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ mà còn tạo ra sự bổ sung lẫn nhau giữa các bên Từ góc độ của bên mua, Mohr và cộng sự (1996) khẳng định rằng hợp tác này có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và lòng trung thành của người mua Việc chia sẻ thông tin và sự kết nối giữa các bên giúp dự đoán nhu cầu của nhau, từ đó thúc đẩy sự hợp tác và điều phối hiệu quả hơn.
Nghiên cứu năm 2006 cho thấy rằng sự hợp tác và chia sẻ thông tin thường xuyên giữa các đối tác thương mại là yếu tố quan trọng giúp liên kết quá trình cung và cầu, từ đó nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong chuỗi cung ứng Theo khảo sát của Strassfield năm 2010, các nhà sản xuất đồng thuận rằng một doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết hợp tác và trao đổi thông tin, đảm bảo sự nhất quán trong tầm nhìn, chiến lược và kế hoạch kinh doanh từ đầu vào đến đầu ra.
Mục tiêu của hợp tác chuỗi cung ứng trong nghiên cứu này là cải thiện truyền thông và chia sẻ thông tin giữa các nhà bán lẻ và nhà cung cấp, giúp các đối tác thương mại có cái nhìn toàn diện về chuỗi cung ứng Lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ thu được chủ yếu dựa vào yếu tố tài chính, với Peterson (1995) và Sheth & Parvatiyar (1995) cho rằng đây là động lực chính cho việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức kinh doanh Những lợi ích này có thể bao gồm các ưu đãi về giá cho khách hàng có mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp, cũng như các chương trình khuyến mãi và tỷ lệ chiết khấu đặc biệt Thêm vào đó, các điều khoản thanh toán cũng được xem là lợi ích quan trọng đối với các nhà bán lẻ.
Kết quả của mối quan hệ
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng lợi ích quan hệ có thể ảnh hưởng tích cực đến các kết quả quan hệ như doanh số bán hàng, vị thế thị trường và quy trình cung ứng hiệu quả từ góc nhìn của nhà bán lẻ Lợi ích quan hệ không chỉ định hướng mà còn tạo ra khung thể chế cho việc thực hiện Sự tồn tại của các lợi ích này có thể dẫn đến kết quả quan hệ khả quan Đầu tiên, sự phát triển của lợi ích quan hệ giúp các nhà bán lẻ và nhà cung cấp xây dựng kỳ vọng lẫn nhau và nâng cao khả năng thích ứng Thứ hai, trong những tình huống bất ngờ, nhà cung cấp sẽ hỗ trợ các đối tác giải quyết vấn đề và đạt được mục tiêu thực hiện.
Lập luận lợi ích quan hệ chỉ ra rằng khi nhận diện được lợi ích từ mối quan hệ, quá trình dự đoán sự phát triển tương lai sẽ dễ dàng hơn (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Hợp tác trong chuỗi cung ứng thúc đẩy sự thích ứng và hiểu biết giữa các bên (Ma và cộng sự, 2011; Zdravkovic và cộng sự, 2011) Điều này ảnh hưởng đến việc tận dụng chuyên môn và nguồn lực từ cả nhà bán lẻ và nhà cung cấp nhằm đạt được vị thế thị trường và kết quả tích cực (Davis-Sramek và cộng sự, 2008) Quá trình này diễn ra lặp đi lặp lại, và trong marketing, càng nhiều lợi ích được nhận thức, mối quan hệ càng được xem là thành công, dẫn đến sự sẵn sàng tham gia vào các giao dịch khác (Ford, 1980; Ganesan, 1990) Khi công việc được thực hiện tốt và các nhà bán lẻ hài lòng với sự hợp tác, mối quan hệ sẽ được coi là thành công và mang lại kết quả quan trọng.
Lòng tin, cam kết, và mối quan hệ kinh doanh lâu dài
2.3.1 Lòng tin Ở đây một kết quả quan hệ tốt sẽ là nền tảng cho sự phát triển của lòng tin và là cơ sở để cam kết mối quan hệ này trong dài hạn (Morgan và Hunt, 1994; Morton và cộng sự, 2006) Tin tưởng được định nghĩa là lòng tin hoặc niềm tin mà qua quá trình làm việc cùng nhau, đối tác tin về sự trung thực, uy tín và lòng tốt của các đối tác khác (Ganesan 1994; Kumar và cộng sự, 1995) Uy tín có nghĩa là trong công việc, đối tác tin và tín nhiệm bên kia có chuyên môn cần thiết để thực hiện nhiệm vụ dự kiến một cách hiệu quả, trong khi lòng tốt là một ý nghĩ người bên kia có ý định và động cơ có thể có lợi cho mối quan hệ (Ganesan, 1994) Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người mua và người cung cấp trong chuỗi cung ứng đã chứng minh mối liên hệ tích cực giữa lòng tin và quan hệ thành công (Benton và cộng sự, 2005) cũng như giữa lòng tin và sự hài lòng với lợi nhuận (Mohr và cộng sự, 1996)
Cam kết trong mối quan hệ cung ứng thể hiện niềm tin của các đối tác về tầm quan trọng của sự hợp tác, từ đó tạo ra nỗ lực tối đa để duy trì mối quan hệ bền vững (Moorman và cộng sự, 1992) Khi cả nhà cung cấp và nhà bán lẻ nhận thức rõ giá trị của mối quan hệ này, họ sẽ cùng nhau làm việc để đảm bảo sự phát triển lâu dài (Morgan và Hunt, 1994) Kết quả của cam kết mang lại lợi ích chung cho cả hai bên trong mối quan hệ cung ứng Prahinski và Benton đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ chức năng của nhà cung cấp là yếu tố quan trọng trong việc củng cố cam kết này.
Nghiên cứu năm 2004 cho thấy cam kết có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến hiệu suất Hơn nữa, việc cải thiện hiệu suất thường liên quan đến cam kết của công ty trong việc duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
Theo Morgan và Hunt (1994), lòng tin và cam kết đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa các tổ chức Một mối quan hệ thực sự không thể tồn tại nếu thiếu hai yếu tố này Trong quan điểm truyền thống của các nhà quản lý, mối quan hệ với nhà cung cấp thường được đánh giá dựa trên hiệu quả sản xuất và khả năng giảm chi phí Tuy nhiên, các nhà bán lẻ hiện nay đang chuyển mình thành những nhà quản lý quan hệ đối ngoại, nơi lòng tin và cam kết trở thành những khái niệm quan trọng trong quản lý mối quan hệ.
2.3.3 Mối quan hệ kinh doanh lâu dài
Niềm tin là yếu tố quan trọng giúp mở rộng quan hệ hợp tác giữa các đối tác trong tương lai, tạo ra mối quan hệ trách nhiệm hơn và bền vững hơn với bên thứ ba, từ đó cải thiện mối quan hệ kinh doanh lâu dài Khi lòng tin được thiết lập, các nhà bán lẻ có khả năng cam kết duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp Lòng trung thành, trong ngữ cảnh này, được hiểu là một mối quan hệ lâu dài Các cơ chế quan hệ trong hợp tác chuỗi cung ứng thường bao gồm kết quả quan hệ, lòng tin, cam kết và lòng trung thành Nghiên cứu này sử dụng thuật ngữ "mối quan hệ kinh doanh lâu dài" để mô tả lòng trung thành trong hoạt động Đề xuất này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu, trong đó có nghiên cứu của Stank và cộng sự (2003), cho thấy mối quan hệ giữa hiệu suất hoạt động và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu hiện tại về các yếu tố quyết định kết quả marketing mối quan hệ được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên tập trung vào mối quan hệ giữa kết quả marketing và một biến giả định duy nhất, thể hiện cách tiếp cận "đơn biến" Trong khi đó, nhóm thứ hai không chỉ khảo sát một biến mà còn nghiên cứu hai hoặc nhiều biến cùng lúc, gọi là "đa biến", và cũng xem xét các yếu tố quyết định mối quan hệ Bảng 2 tóm tắt một số nghiên cứu thực nghiệm nhằm giải thích sự phát triển của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và các công ty dịch vụ.
Trong lĩnh vực marketing mối quan hệ, nhiều khái niệm đã được thảo luận, nhưng hầu hết tài liệu chỉ tập trung vào một số khái niệm chính Những khái niệm phổ biến nhất bao gồm sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, cam kết và lòng tin.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng và cảm xúc liên quan đến sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Oliver, 1980; Rust, Zahorik và Keiningham, 1996; Yi, 1990) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành và truyền miệng của khách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành là khá phức tạp (Bloemer và Kasper, 1994; Oliva, Oliver và MacMillan, 1992; Oliver, 1999; Reichheld, 1993; Stauss và Neuhaus, 1997).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về hiệu suất dịch vụ của nhà cung cấp, dựa trên trải nghiệm và ấn tượng của họ Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng và thành công lâu dài của doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) cùng với Rust và Oliver (1994) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mà còn thúc đẩy truyền thông truyền miệng (Zeithaml, Berry và Parasuraman, 1996).
Cam kết được hiểu là mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì một mối quan hệ chất lượng (Moorman và cộng sự, 1992) Nó xuất hiện khi cả hai bên nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ và cùng nhau nỗ lực để đảm bảo sự bền vững của nó (Morgan và Hunt, 1994) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng cam kết có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng (Pritchard và cộng sự, 1999; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002).
Lòng tin của khách hàng liên quan đến cảm giác thoải mái và không lo âu về những gì họ kỳ vọng từ nhà cung cấp dịch vụ (Gwinner và cộng sự, 1998) Nghiên cứu cho thấy rằng khi nhà cung cấp dịch vụ xây dựng được lòng tin, khách hàng sẽ có xu hướng muốn duy trì mối quan hệ lâu dài (Berry, 1995; Morgan và Hunt).
Lòng tin vào nhà cung cấp dịch vụ càng cao, khách hàng càng cảm thấy mối quan hệ này ít rủi ro và bảo vệ quyền lợi cá nhân của họ Điều này dẫn đến việc khách hàng có xu hướng gắn bó lâu dài với nhà cung cấp mà họ đã tin tưởng.
Kết quả của marketing mối quan hệ thể hiện sự kết hợp giữa lợi ích và chất lượng mối quan hệ, với giả định rằng mối quan hệ này sẽ tồn tại lâu dài, mang lại lợi ích cho cả nhà cung cấp và khách hàng Động lực để xây dựng mối quan hệ khách hàng là yếu tố quyết định cho sự duy trì và ổn định của mối quan hệ (Hennig-Thurau, Gwinner và Gremler, 2000) Chất lượng mối quan hệ được đánh giá dựa trên sự hài lòng, lòng tin và cam kết của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định việc khách hàng có tiếp tục hay rời bỏ nhà cung cấp Điều này đặc biệt quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhằm thiết lập mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng (Morgan và Hunt, 1994).
Bảng 2.1: Các phương pháp tiếp cận kết quả mối quan hệ lâu dài
Sự hài lòng Đơn biến
Sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của nhà cung cấp
Sự hài lòng của khách hàng là tiền đề cho kết quả quan hệ (nghĩa là, lòng trung thành của khách hàng và truyền thông truyền miệng tích cực
Anderson và Sullivan (1993); Fornell (1992); Hallowell
(1996) Chất lượng dịch vụ Đơn biến
Nhận thức chất lượng dịch vụ do nhà cung cấp cung cấp
Chất lượng dịch vụ là tiền đề cho kết quả quan hệ
Khách hàng tin tưởng vào mối quan hệ đối tác (như: nhà cung cấp dịch vụ)
Lòng tin là tiền đề cho kết quả quan hệ
Bendapudi and Berry (1997); Moorman, Zaltman, and Deshpandé
Cam kết của khách hàng đối với mối quan hệ
Cam kết là tiền đề cho kết quả quan hệ
Sự cam kết và tin tưởng Đa biến
Khách hàng cam kết và tin tưởng
Sự cam kết và tin tưởng là tiền đề trung gian quan trọng cho kết quả quan hệ
Kalafatis và Miller (1997); Morgan và Hunt
(1994) Lợi nhuận chuỗi dịch vụ Đa biến
Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành của nhân viên, sự hài lòng của nhân viên, chất lượng dịch vụ nội bộ
Lòng trung thành của khách hàng là tiền đề tích cực làm tăng lợi nhuận
Mô hình hóa giá trị- tình huống Đa biến
Nhận thức giá trị dịch vụ bởi khách hàng
Nhận thức giá trị và dự báo tình hình mua hàng lặp lại
Nội dung mối quan hệ Đa biến
Nội dung mối quan hệ: kinh tế, tài nguyên, xã hội
Ba nội dung cơ bản hình thành nên qua trình xây dựng mối quan hệ
Crutchfield (1998); Morgan (2000); Morgan, Crutchfield và Lacey (2000) Chất lượng mối quan hệ Đa biến
Sự hài lòng, tin tưởng, cam kết, các cấu trúc khác
Nhiều khách hàng giao dịch và nhiều mối quan hệ là dự báo tổng thể kết quả quan hệ
Crosby, Evans, và Cowles (1990); Hennig- Thurau và Klee (1997); Smith
(1998) Lợi ích mối quan hệ Đa biến
Các loại lợi ích liên quan khác bao gồm lợi ích tự tin, các lợi ích
Kết quả quan hệ của công ty phụ thuộc vào việc khách hàng nhận được một số lợi ích
Gwinner, Gremler, và Bitner (1998); Reynolds và xã hội và các lợi ích điều trị đặc biệt quan hệ nhất định Beatty (1999a)
(Nguồn: Hennig-Thurau và cộng sự, 2002)
Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.5.1 Giả thuyết tác động của lợi ích quan hệ vào kết quả quan hệ
Nhận thức của các nhà bán lẻ về lợi ích quan hệ và kết quả quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và cam kết, từ đó tạo ra mối quan hệ kinh doanh bền vững Nghiên cứu dựa trên tài liệu và thảo luận với các nhà quản lý cho thấy sự tương tác giữa các yếu tố này, khẳng định rằng từng thành phần của lợi ích mối quan hệ đều có liên quan đến kết quả quan hệ Lợi ích mối quan hệ được hiểu như một khái niệm đa chiều, bao gồm ba thành phần chính: lợi ích giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế.
Lợi ích giá trị gia tăng, như dịch vụ thực hiện nhanh hơn và gói dịch vụ cho khách hàng thân thiết, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ (Sandy và cộng sự, 2011) Những lợi ích này không chỉ giúp nhà cung cấp thu hút và giữ chân khách hàng mà còn tạo động lực cho mối quan hệ lâu dài, từ đó gia tăng lợi nhuận và giảm thiểu khả năng khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác Kết quả từ mối quan hệ này góp phần nâng cao vị thế thị trường cho nhà bán lẻ.
Lợi ích hợp tác giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ chủ yếu tập trung vào việc chia sẻ thông tin và truyền thông hiệu quả Qua đó, nhà cung cấp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của nhà bán lẻ, từ đó đáp ứng kịp thời và cùng nhau vượt qua những khó khăn Sự hợp tác này không chỉ tạo ra mối quan hệ bền vững mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh cho cả hai bên.
(2011), sự hợp tác có ý nghĩa cho định hướng quan hệ lâu dài của các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng
Lợi ích kinh tế mà các nhà bán lẻ thu được từ giao dịch chủ yếu dựa vào tiền tệ, với Peterson (1995) và Sheth cùng Parvatiyar (1995) nhấn mạnh rằng đây là động lực chính cho việc phát triển mối quan hệ giữa các tổ chức kinh doanh và chuỗi cung ứng Nhà cung cấp hỗ trợ các chiết khấu, giảm giá và thời gian thanh toán hợp đồng cho nhà bán lẻ, tạo ra lợi ích kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh và lợi ích của cả hai bên.
Lợi ích mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp rất quan trọng, vì nhà bán lẻ nhận thức rõ về giá trị mà nhà cung cấp mang lại Kỳ vọng này dẫn đến giả thuyết rằng những lợi ích như giá trị gia tăng, lợi ích hợp tác và lợi ích kinh tế mà nhà bán lẻ cảm nhận sẽ ảnh hưởng tích cực đến kết quả của mối quan hệ này.
Lợi ích giá trị gia tăng có tác động tích cực đến kết quả quan hệ, trong khi các lợi ích hợp tác cũng góp phần nâng cao hiệu quả của mối quan hệ Sự kết hợp giữa những lợi ích này không chỉ cải thiện sự tương tác mà còn tạo ra những giá trị bền vững cho các bên liên quan.
Giả thuyết H3: Lợi ích kinh tế ảnh hưởng tích cực đến kết quả quan hệ
Những giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.1 dưới đây
Hình 2.1: Tác động của lợi ích quan hệ và kết quả quan hệ 2.5.2 Giả thuyết mối liên hệ kết quả quan hệ với lòng tin và cam kết
Lợi ích giá trị gia tăng
Nghiên cứu thực nghiệm về quản lý quan hệ trong chuỗi cung ứng đã chỉ ra mối liên hệ chặt chẽ giữa lợi ích quan hệ, lòng tin, cam kết và mối quan hệ kinh doanh bền vững (Daugherty và cộng sự, 1998; Davis-Sramek và cộng sự, 2008; Wallenburg, 2009) Các kết quả từ lợi ích quan hệ thể hiện qua định hướng mối quan hệ, kết quả và hiệu quả kinh doanh, bao gồm việc duy trì mua hàng trong tương lai (Tohidinia và Haghighi, 2011), lòng tin (Palaima, 2007; Liu và cộng sự, 2011; Aurier và Lanauze, 2011) và ý định duy trì mối quan hệ (Wong, 2007; Jena và cộng sự, 2011) Mặc dù có sự đa dạng trong kết quả lợi ích mối quan hệ, nghiên cứu này tập trung vào hoạt động kinh doanh trong ngành bán lẻ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ Dựa trên nghiên cứu của Ling Li và cộng sự (2012), hai biến quan trọng cần kiểm định là lòng tin và cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp, từ đó đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết H4a: Kết quả quan hệ có mối liên hệ tích cực với lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ
Giả thuyết H4b: Kết quả quan hệ có sự liên kết chặt chẽ với cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp của họ
Những giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.2 dưới đây
Hình 2.2: Mối liên kết kết quả mối quan hệ với lòng tin và cam kết
2.5.3 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kết
Cam kết được hiểu là mong muốn lâu dài của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ chất lượng (Moorman và cộng sự, 1992) Sự cam kết này xuất hiện khi cả nhà cung cấp và nhà bán lẻ nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ và cùng nhau nỗ lực để duy trì sự bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng cam kết có mối tương quan với lòng trung thành và lòng tin của khách hàng (Pritchard và cộng sự, 1999; Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành là:
Giả thuyết H5 cho rằng có một mối liên hệ nhân quả tích cực giữa lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp và mức độ cam kết của họ đối với nhà cung cấp đó.
Giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.3 dưới đây
Hình 2.3: Mối liên kết lòng tin và cam kết
2.5.4 Giả thuyết mối liên kết giữa lòng tin và cam kế trong quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài
Lòng tin được coi là yếu tố quan trọng nhất trong mối quan hệ thành công giữa khách hàng và nhà cung cấp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, nơi chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi các bên đối tác có lòng tin lẫn nhau, mọi mâu thuẫn đều dễ dàng được giải quyết, dẫn đến hành vi hợp tác hiệu quả và thành công trong marketing mối quan hệ Nghiên cứu của Morgan và Hunt (1994) cũng chỉ ra rằng lòng tin không chỉ thúc đẩy hiệu quả và năng suất mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các mối quan hệ đối tác lâu dài Do đó, giả thuyết nghiên cứu được hình thành dựa trên tầm quan trọng của lòng tin trong các mối quan hệ kinh doanh.
Giả thuyết H6a đề xuất rằng lòng tin của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp có ảnh hưởng tích cực đến việc xây dựng mối quan hệ kinh doanh lâu dài Sự tin tưởng này không chỉ tạo ra sự gắn kết giữa hai bên mà còn thúc đẩy sự hợp tác và phát triển bền vững trong kinh doanh.
Theo Anderson và Weitz (1992), cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và con người thể hiện sự ổn định và hy sinh, với việc sẵn sàng từ bỏ lợi ích ngắn hạn để hướng tới lợi ích dài hạn Cam kết hình thành khi cả nhà cung cấp và nhà bán lẻ nhận thức được tầm quan trọng của mối quan hệ và cùng nhau nỗ lực duy trì tính bền vững (Morgan và Hunt, 1994) Thurau và Klee (1997) định nghĩa cam kết là định hướng dài hạn của khách hàng dựa trên sự ràng buộc cảm xúc và lòng tin vào việc duy trì mối quan hệ sẽ mang lại lợi ích cao hơn so với việc kết thúc nó Cam kết đạt hiệu quả cao nhất khi có cả ràng buộc cảm xúc và kinh nghiệm trong quan hệ, với phương diện cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ hữu ích Nghiên cứu chỉ ra rằng cam kết mang lại lợi ích cao từ mối quan hệ (Gronroos, 1994), tạo ra mối quan hệ bền chặt (Gronroos, 1994; Woong và Shohal, 2006) và định hướng duy trì mối quan hệ (Wetzel và cộng sự, 1998) Từ đó, cam kết được khẳng định là yếu tố tích cực trong việc xây dựng mối quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài, giúp các đối tác tin tưởng vào việc duy trì mối quan hệ trong tương lai.
Giả thuyết H6b cho rằng có một mối liên hệ nhân quả tích cực giữa cam kết của nhà bán lẻ đối với nhà cung cấp và sự hình thành mối quan hệ kinh doanh lâu dài Sự cam kết này không chỉ thúc đẩy sự hợp tác hiệu quả mà còn tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững giữa hai bên.
Giả thuyết trên đây được mô hình hoá trong Hình 2.4 dưới đây
Hình 2.4: Mối liên kết lòng tin và cam kết với quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài
2.5.5 Thiết kế mô hình lý thuyết
Xây dựng dựa trên các nghiên cứu về lợi ích từ mối quan hệ, bài viết tham khảo các tài liệu marketing của Gwinner và cộng sự (1998) cũng như Hennig-Thurau và các đồng tác giả Những nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng nhằm tối ưu hóa lợi ích cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu này phát triển một mô hình lợi ích quan hệ trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà bán lẻ, dựa trên các kết quả từ quan hệ, lòng tin, cam kết và mối quan hệ kinh doanh lâu dài trong tài liệu quản lý chuỗi cung ứng (Stank và cộng sự, 2003; Benton và cộng sự, 2005; Morton và cộng sự, 2006).
Quan hệ hợp tác kinh doanh lâu dài H6a
