Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm thành phố hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Nước Giải Khát Việt Nam (VBA), sản lượng bia năm 2016 đạt gần 3,8 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm trước, với hơn 30 thương hiệu bia trong nước và quốc tế hiện diện trên thị trường Việt Nam đang hội nhập sâu rộng, đặc biệt với Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), dẫn đến việc thuế nhập khẩu bia từ 35% sẽ giảm dần xuống 0% Điều này không chỉ gia tăng sự hiện diện của bia ngoại mà còn tạo ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà sản xuất trong và ngoài nước Các nhà sản xuất cần nắm bắt nhu cầu và hành vi tiêu dùng để cải tiến mẫu mã, chất lượng và giá cả, từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh.

Thị trường bán lẻ bia tại Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng của các quán ăn gia đình và quán nhậu bình dân Các nhà sản xuất bia nỗ lực đưa sản phẩm của mình đến những địa điểm này, vì đây là lựa chọn phổ biến của nhiều người sau những giờ làm việc căng thẳng, giúp họ thư giãn bên gia đình và bạn bè Tuy nhiên, việc lựa chọn nhãn hiệu bia nào để sử dụng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.

Khi sản phẩm bia được đưa ra thị trường, việc người tiêu dùng chọn nhãn hiệu nào và lý do họ mua là điều quan trọng mà các nhà sản xuất và chiến lược gia cần chú ý Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp.

Hiện nay, tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của người tiêu dùng, chủ yếu chỉ có các khảo sát chung về thị trường bia hoặc nghiên cứu cho một thương hiệu cụ thể Một số luận văn thạc sĩ như của Bùi Quang Thanh (2015) chỉ khảo sát ba nhãn hiệu bia Heineken, Sài Gòn và Tiger, trong khi Trần Đức Khải (2013) nghiên cứu phát triển thương hiệu bia Larue Export Ngoài ra, khảo sát của InfoQ Việt Nam và Vinaresearch cũng chỉ đề cập đến thói quen uống bia của người Việt Do đó, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở TP.HCM là cần thiết và hữu ích cho các nhà hoạch định chiến lược trong ngành bia, từ đó lựa chọn vấn đề này làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của khách hàng tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Đồng thời, bài viết cũng đo lường mức độ tác động của những yếu tố này đến sự lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu sẽ đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp bia, giúp họ xây dựng giải pháp hiệu quả nhằm thu hút khách hàng sử dụng nhãn hiệu bia của công ty dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đã xác định.

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm TP.HCM?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM rất lớn Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và giá cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Bên cạnh đó, sự hiện diện của các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng cũng góp phần quyết định sự lựa chọn của thực khách Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà hàng, quán bar nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Đối tượng khảo sát là những thực khách đang thưởng thức tại các nhà hàng và quán ăn trong khu vực này.

Phạm vi nghiên cứu: các quán ăn gia đình và các quán nhậu bình dân khu vực trung tâm TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 2 bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính này áp dụng phương pháp thảo luận nhóm với thực khách uống bia tại các điểm dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, và các bảng trả lời hợp lệ sẽ được sử dụng cho phân tích thống kê Các phương pháp thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và phân tích mô hình hồi quy sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, từ đó tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này Đồng thời, nghiên cứu cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị trong ngành bia, giúp họ nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để phát triển các giải pháp thu hút thực khách, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ bia một cách hiệu quả.

Kết cấu luận văn

Luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cũng như ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày để làm rõ những đóng góp của đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu hiện tại.

- Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước về quyết định chọn của người tiêu dùng

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu Qui trình nghiên cứu bao gồm các bước từ việc xác định vấn đề đến thu thập và phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu định tính giúp hiểu sâu về hiện tượng xã hội, trong khi phương pháp nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu có thể đo lường và phân tích thống kê Cuối cùng, việc lựa chọn thang đo phù hợp là cần thiết để đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu.

- Chương 4: Kêt quả nghiên cứu và thảo luận

Bài nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát về quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Mẫu khảo sát được mô tả chi tiết, kèm theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng, và kết quả phân tích hồi quy cho thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các nhân tố này và quyết định của thực khách.

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này trình bày kết luận và những hàm ý quản trị quan trọng dành cho các nhà quản trị trong ngành kinh doanh bia Bên cạnh đó, nó cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm

2.1.1 Khái niệm về sản phẩm:

Theo Kotler (2011), sản phẩm được định nghĩa là tất cả những gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phục vụ cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng, và đáp ứng mong muốn hay nhu cầu của họ.

Bia là đồ uống có cồn chủ yếu từ lúa mạch, hoa bia, nấm men và nước, nhưng nhiều nơi còn sử dụng nguyên liệu thay thế như gạo, bắp và lúa mì Các thành phần tự nhiên khác được bổ sung để tạo ra hương vị và phong cách bia đa dạng.

2.1.2 Khái niệm về nhãn hiệu:

Nhãn hiệu hàng hóa là phần của thương hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo vệ, bao gồm từ mẫu tem dán trên sản phẩm đến toàn bộ hình vẽ đồ họa của bao bì Nhãn hiệu không chỉ giúp nhận diện sản phẩm hay thương hiệu mà còn mô tả các thông tin quan trọng như chức năng, nơi sản xuất, thời hạn sử dụng, hàm lượng và cách sử dụng sản phẩm (Bùi Văn Quang, 2015).

Hiện 4 công ty bia lớn nhất Việt Nam là Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333),

Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang bị chi phối bởi các thương hiệu lớn như Habeco (bia Hà Nội), VBL (Heineken, Tiger) và Carlsberg Gần đây, Aneuser-Busch Inbev (AB Inbev), một công ty sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Budweiser, Corona và Beck's, đã gia nhập thị trường này, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ.

2.1.3 Khái niệm về cơ sở kinh doanh dịch vu ăn uống:

Cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống là những địa điểm cố định chuyên tổ chức chế biến và cung cấp thực phẩm, đồ uống để tiêu thụ ngay, bao gồm các loại hình như cơ sở chế biến suất ăn sẵn, căng tin, bếp ăn tập thể, nhà hàng trong khách sạn và khu nghỉ dưỡng, cùng với các cửa hàng và quầy hàng kinh doanh thức ăn ngay và thực phẩm chín, theo quy định tại thông tư số 30/2012/TT-BYT ngày 05/12/2012 của Bộ Y Tế.

2.1.4 Khu vực trung tâm TP.HCM:

Khu trung tâm có diện tích 930 ha, bao gồm một phần của các quận 1, 3, 4 và Bình Thạnh Ranh giới quy hoạch được xác định bởi đường Nguyễn Hữu Cảnh và rạch Thị Nghè ở phía Bắc, đường Đinh Tiên Hoàng, đường Võ Thị Sáu và đường Cách Mạng Tháng Tám ở phía Tây, cùng với đường Nguyễn Thị Minh Khai, đường Cống Quỳnh, đường Nguyễn Cư Trinh, đường Nguyễn Thái Học, cầu Ông Lãnh, đường Vĩnh Phước, đường Hoàng Diệu và đường Nguyễn Tất Thành ở phía Nam; phía Đông giáp sông Sài Gòn.

- Quận 1: Các phường Nguyễn Thái Bình, Bến Thành, Bến Nghé, Phạm Ngũ Lão, một phần phường Cầu Ông Lãnh, một phần phường Đa Kao

- Quận 3: Phường 6, một phần phường 7

- Quận Bình Thạnh: Phường 22 và một phần phường 19

Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.

Theo Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, với mục tiêu đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Kích thích khác Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định

Quyết định của người mua

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng sâu sắc đến ý thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, cùng với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng từ việc xác định nhu cầu đến đánh giá các phương án, dẫn đến những quyết định mua sắm cụ thể Do đó, người tiếp thị cần nắm bắt rõ ràng những gì diễn ra trong ý thức của người tiêu dùng khi chịu tác động từ các yếu tố bên ngoài và trong quá trình ra quyết định mua hàng.

Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Những yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài cùng với quá trình tâm lý nội tại của người tiêu dùng tác động lẫn nhau, hình thành nên hành vi mua sắm của họ.

Cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua

2.3.1 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua:

Theo Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

 Nhận biết nhu cầu (Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm khởi đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của bản thân Theo Philip Kotler, nhu cầu này được hình thành từ các kích thích bên trong và bên ngoài.

Kích thích bên trong bao gồm những nhu cầu cơ bản của con người như đói, khát, yêu thương và sự ngưỡng mộ Ví dụ, khi một người cảm thấy đói, họ sẽ có nhu cầu ăn uống; khi khát, họ sẽ tìm kiếm nước; và khi nóng bức, họ có xu hướng muốn đi bơi để giải nhiệt.

Các yếu tố kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi trong hoàn cảnh và môi trường, đặc điểm của người tiêu dùng, cũng như các yếu tố xã hội như văn hóa và giới tham khảo, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Những yêu cầu phù hợp với đặc điểm cá nhân và các chiến lược tiếp thị từ các chuyên gia marketing cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Ở giai đoạn này, nhà marketing cần dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng, tìm hiểu lý do phía sau những nhu cầu đó, và xác định cách mà họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình Điều này bao gồm việc lựa chọn sản phẩm phù hợp và các đặc tính mà họ mong muốn.

 Tìm kiếm thông tin (Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh, họ sẽ có động cơ tìm kiếm thông tin về sản phẩm Quá trình này có thể diễn ra từ bên trong hoặc bên ngoài Nếu việc tìm kiếm thông tin nội bộ thành công, người tiêu dùng có thể không cần tìm kiếm thêm thông tin từ nguồn bên ngoài.

Nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu về sản phẩm có sự khác biệt tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Các nguồn thông tin này có thể được phân chia thành bốn nhóm chính.

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

Nguồn thông tin kinh nghiệm, bao gồm việc tìm hiểu trực tiếp qua tiếp xúc và sử dụng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Mỗi loại nguồn thông tin, từ thương mại đến cá nhân, có ảnh hưởng khác nhau; ví dụ, nguồn thông tin thương mại chủ yếu thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân giúp khẳng định và đánh giá Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này sẽ thay đổi tùy thuộc vào loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

 Đánh giá các phương án lựa chọn (Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi quyết định mua sắm, người tiêu dùng thường tiến hành xử lý thông tin và đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Quá trình này diễn ra theo một nguyên tắc và trình tự nhất định để đảm bảo lựa chọn tối ưu.

Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính, mỗi thuộc tính mang lại một chức năng hữu ích, giúp thỏa mãn nhu cầu của họ khi sở hữu sản phẩm Các thuộc tính này được thể hiện qua nhiều khía cạnh khác nhau.

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Người tiêu dùng thường phân loại các thuộc tính sản phẩm theo mức độ quan trọng khác nhau, dựa trên nhu cầu mà họ muốn được thỏa mãn.

Người tiêu dùng thường xây dựng niềm tin vào các nhãn hiệu để đánh giá thuộc tính sản phẩm, và họ có xu hướng chọn mua những nhãn hiệu mang lại sự thỏa mãn tối đa từ các thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, đánh giá này bị ảnh hưởng bởi tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh mua sắm cụ thể Do đó, nhiệm vụ của các chuyên gia marketing là hiểu cách người tiêu dùng đánh giá nhãn hiệu để điều chỉnh và thiết kế sản phẩm phù hợp, đồng thời làm nổi bật những đặc tính ưu việt của sản phẩm và thay đổi niềm tin sai lệch của người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng.

 Quyết định mua sắm (Kotler, 2001, tr 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành đối với nhãn hiệu có điểm đánh giá cao nhất, dẫn đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra lựa chọn cuối cùng.

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001, tr 225) Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh, cùng với cường độ và chiều hướng của thái độ này, có thể quyết định việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay từ bỏ ý định mua sắm.

Yếu tố tình huống bất ngờ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng, những tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm, tăng giá hoặc sản phẩm không đáp ứng mong đợi có thể làm thay đổi hoặc thậm chí từ bỏ ý định mua sắm của họ.

 Hành vi sau mua (Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng có thể trải qua cảm giác hài lòng hoặc không hài lòng, điều này ảnh hưởng đến hành động và phản ứng của họ đối với sản phẩm cũng như cách sử dụng của nó.

Một số lý thuyết liên quan đến đề tài

2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975 và được điều chỉnh phát triển theo thời gian

Mô hình của Ajzen và Fishbein cho rằng thái độ của một cá nhân đối với một đối tượng nào đó được hình thành từ niềm tin về các đặc điểm và thuộc tính của đối tượng đó (Loudon và Bitta, 1993).

Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng hành vi tiêu dùng là chìa khóa để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Để nắm bắt rõ hơn về xu hướng này, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưỡng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Hành vi thật sự Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan Ý định hành vi

Kiểm soát hành vi nhận thức

Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được phản ánh qua nhận thức về các thuộc tính của nó Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và đáp ứng nhu cầu của họ ở các mức độ khác nhau Bằng cách xác định trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua sự ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng phụ thuộc vào ảnh hưởng của những người liên quan và động cơ của người tiêu dùng trong việc đáp ứng mong muốn của những người có ảnh hưởng.

2.4.2 Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior):

Hình 2.6: Thuyết hành vi hoạch định TPB

Thuyết TPB mở rộng lý thuyết TRA bằng cách bổ sung biến kiểm soát hành vi nhận thức, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc Biến kiểm soát này có thể đến từ bên trong cá nhân như sự quyết tâm và năng lực, hoặc từ bên ngoài như cơ hội và điều kiện kinh tế Ý định được coi là yếu tố quyết định hành vi, và nó được dự đoán bởi thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi.

Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.5.1 Một số nghiên cứu trên thế giới về quyết định chọn mua:

Nghiên cứu của Khmel'nyts'ka và Swift (2010) về tiêu chí lựa chọn bia của người tiêu dùng ở Ukraina đã chỉ ra rằng nguồn gốc xuất xứ, giá cả, chất lượng, hương vị, thương hiệu, hình ảnh và sự sẵn có là những yếu tố quan trọng Trong đó, thương hiệu, chất lượng và hương vị được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu khi lựa chọn bia, cả bia nội và bia ngoại.

Nghiên cứu của Suroto và cộng sự (2013) tại thành phố Malang, Indonesia, chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và chất lượng sản phẩm Trong đó, yếu tố văn hóa được xác định là có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là yếu tố chất lượng sản phẩm, góp phần quan trọng vào quyết định mua sữa của người tiêu dùng.

2.5.2 Một số nghiên cứu trong nước về quyết định chọn mua:

Nghiên cứu của Bùi Quang Thanh (2015) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm Bia tại Nha Trang" đã phân tích tác động của thương hiệu, độ cồn, giá cả và hình thức đóng gói (lon, chai) lên sự lựa chọn của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung vào ba nhãn hiệu bia chính là Heineken, Sài Gòn và Tiger.

Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa chua ăn Probi Vinamilk” tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng các yếu tố như thương hiệu, sản phẩm, chính sách giá, quảng cáo và nhóm tham khảo đều tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt, chính sách giá được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi nhóm tham khảo có tác động yếu hơn.

Nghiên cứu của Thái Thị Lanh (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồ dùng nhà bếp tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, hậu mãi và chất lượng nhân viên bán hàng đều có tác động đáng kể Trong số đó, giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi hậu mãi đóng vai trò yếu hơn trong quyết định mua hàng của khách hàng.

Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt tại TP Hồ Chí Minh và Bà Rịa – Vũng Tàu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình ảnh hưởng của năm nhân tố chính Các nhân tố này được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu, bao gồm: yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá-chiêu thị, và khẩu vị.

Các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định chọn sản phẩm cho thấy rằng thương hiệu, chất lượng, giá cả và chương trình khuyến mãi là những tiêu chí hàng đầu mà khách hàng quan tâm Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, tùy thuộc vào loại sản phẩm và mục đích sử dụng của họ.

Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Yếu tố Khmel’nyts’ ka và Swift

CL giá, chiêu thị + Độ cồn +

Tổng quan thị trường bia

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu Nước giải khát Việt Nam (VBA), sản lượng sản xuất và tiêu thụ bia tại Việt Nam trong năm 2016 đạt 3,8 tỷ lít, tăng 9,3% so với năm 2015.

Theo Bộ Công Thương, thị trường bia Việt Nam hiện có hơn 30 thương hiệu cả trong nước lẫn quốc tế, nhưng vẫn tiếp tục thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư.

Theo một nghiên cứu của Thrillist, thị trường bia tại Việt Nam tiêu thụ khoảng 3 tỷ lít mỗi năm, tương đương với giá trị 4,56 tỷ USD Bốn công ty bia lớn nhất hiện nay bao gồm Sabeco (Sài Gòn, 333), Habeco (Hà Nội), VBL (Heineken, Tiger) và Carlsberg đang chiếm ưu thế trên thị trường.

Sabeco dẫn đầu thị trường với 46% thị phần và doanh thu khoảng 30.000 tỷ đồng vào năm 2014, trong khi Habeco nắm giữ 17,3% và Công ty Liên doanh Bia Việt Nam (VBL) chỉ có 18,2% Mặc dù khoảng cách thị phần giữa Sabeco và các đối thủ là rất lớn, nhưng việc chi phối thị trường không chỉ dựa vào con số thị phần hay doanh thu.

Sapporo của Nhật đã thể hiện sự nhạy bén trong việc chọn phân khúc và xây dựng chiến lược giá hợp lý để lấp đầy khoảng trống thị phần Ông Mikio Masawaki, tân Tổng giám đốc Sapporo Việt Nam, cho biết rằng việc trở thành công ty 100% vốn nước ngoài đã giúp giải quyết các trở ngại trong chiến lược xây dựng thương hiệu và sản phẩm Trước đây, mọi quyết định đều phải thông qua đối tác, nhưng hiện tại, với quyền quyết định nằm trong tay, việc gia tăng lợi nhuận trở nên dễ dàng hơn.

Hãng bia hàng đầu thế giới Anheuser – Busch InBev (AB InBev) đã đầu tư vào một nhà máy sản xuất bia với công suất 50 triệu lít/năm trong giai đoạn một Các sản phẩm Budweiser và Beck’s của họ được định vị ở phân khúc cao cấp Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị phần và lợi nhuận tại Việt Nam không phải là ưu tiên hàng đầu của AB InBev Mục tiêu lớn hơn của họ là phát triển thương hiệu tại Việt Nam, từ đó mở rộng ra toàn khu vực Đông Nam Á.

Việc lựa chọn sản phẩm và chiến lược giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận đang trở thành xu hướng của các hãng bia ngoại để cạnh tranh với thị phần lớn của các hãng bia nội Nhiều công ty đã áp dụng chiến lược này và ghi nhận sự cải thiện hiệu quả qua từng năm Các hãng bia mới gia nhập thị trường Việt Nam thường định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp Theo một chuyên gia phân tích, Việt Nam vẫn là thị trường hấp dẫn cho ngành bia, mặc dù lợi nhuận của một số công ty giảm do thị phần bị thu hẹp và chi phí sản xuất tăng Tuy nhiên, mức lãi vẫn ấn tượng trong bối cảnh kinh tế khó khăn Trong khi các doanh nghiệp lớn ở ngành khác giảm chỉ tiêu lợi nhuận, ngành bia vẫn đặt kế hoạch tăng trưởng lợi nhuận, cho thấy sức hấp dẫn của thị trường vẫn tồn tại.

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập sâu rộng, đặc biệt với việc tham gia vào TPP, mở ra cơ hội cho thị trường bia Theo đó, thuế nhập khẩu bia hiện tại là 35% sẽ được giảm dần xuống 0%, dẫn đến sự gia tăng đáng kể của bia ngoại trên thị trường Việt Nam trong tương lai.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, tập trung vào khu vực trung tâm TP.HCM và sản phẩm bia Thị trường bia tại Việt Nam có sự cạnh tranh mạnh mẽ với nhiều thương hiệu nổi tiếng trong và ngoài nước Để phù hợp với nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố chính: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, khuyến mãi và nhóm tham khảo.

Các giả thuyết nghiên cứu

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc sự kết hợp của chúng, giúp nhận diện hàng hóa và dịch vụ của người bán, đồng thời phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Keller, 1993) Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn là yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm, tạo nên sự khác biệt trên thị trường.

Quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm

H3(+) H4(+) H5(+) phẩm được sử dụng để xác định nguồn gốc các nhân vật trong các mục (kotler,

Theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp phức tạp các thuộc tính cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu.

Theo Bùi Văn Quang (2015), thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, bao gồm việc tiết kiệm thời gian và công sức trong việc lựa chọn sản phẩm, tạo niềm tin trong quyết định mua sắm, và tôn trọng khách hàng thông qua tiêu dùng Thương hiệu cũng giúp hướng dẫn khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm và dịch vụ, giải thích các thuộc tính và đặc điểm mà khách hàng có thể chưa nhận ra.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin cho người tiêu dùng, góp phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng thường xem thương hiệu như một yếu tố thiết yếu, từ đó thể hiện sự tin tưởng và sự ưu tiên trong quá trình quyết định.

Giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp tạo niềm tin và sự trung thành từ khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu và chiến lược marketing hiệu quả đều góp phần định hình sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm độ bền, độ tin cậy, sự chính xác và các thuộc tính giá trị khác, được đo lường qua nhận thức của người mua Hơn nữa, chất lượng sản phẩm là một công cụ mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng từ khách hàng Nhiều công ty đã sử dụng chất lượng như một chiến lược để tạo lợi thế cạnh tranh, bằng cách liên tục cung cấp sản phẩm và dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng (Kotler, 1999).

Theo Russell và Taylor (2006), sản phẩm chất lượng là một sản phẩm được sử dụng và nó đáp ứng được các nhu cầu cần thiết của khách hàng

Giả thuyết H2 được đưa ra như sau:

Chất lượng sản phẩm bia đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Sự hài lòng về hương vị, độ tươi ngon và trải nghiệm tổng thể với sản phẩm bia sẽ quyết định sự trung thành của khách hàng đối với một nhãn hiệu cụ thể Do đó, các nhà hàng và quán bar cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

Giá là số tiền hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng cần chi trả để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Người mua thường so sánh giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler, 1999).

Theo Zeithaml và Bitner (2000), giá cả được hiểu là sự nhận thức của người tiêu dùng về việc đánh đổi hoặc hy sinh để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ Giá của sản phẩm và dịch vụ có tác động lớn đến nhận thức về chất lượng, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Sánchez và cộng sự (2006), giá cả được đánh giá qua các khía cạnh như sự phù hợp với chất lượng, tính ổn định, tính cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm tiêu dùng mà còn phản ánh sự tiết kiệm kinh tế của người tiêu dùng.

Khi mua sắm, người tiêu dùng thường so sánh giá cả với giá trị mà sản phẩm mang lại Họ mong muốn hai yếu tố này cân bằng hoặc giá trị sản phẩm phải vượt trội hơn so với chi phí bỏ ra.

Giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

Giá cả hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Khi giá cả phù hợp, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu bia mà họ cảm thấy có giá trị tốt, từ đó nâng cao trải nghiệm ẩm thực của họ Sự cạnh tranh về giá giữa các nhãn hiệu cũng thúc đẩy sự quan tâm của thực khách, góp phần tăng cường sự phát triển của ngành dịch vụ ăn uống tại thành phố.

Khuyến mãi là những hoạt động nhằm kích thích thị trường hàng hóa và dịch vụ, với mục tiêu chính là tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn tại một khu vực địa lý nhất định (Khaled, 2008).

Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn và lợi ích bổ sung ngoài những lợi ích cơ bản khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi quảng cáo nêu rõ lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, khuyến mãi lại tập trung vào việc thúc đẩy hành vi mua sắm của họ (Kotler, 1999).

Hầu hết người tiêu dùng đều ưa chuộng các chương trình khuyến mãi, vì chúng thu hút sự chú ý và có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Một chương trình khuyến mãi hấp dẫn không chỉ kích thích sự quan tâm mà còn thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Giả thuyết H4 được đưa ra như sau:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai bước chính: đầu tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm; thứ hai, nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình đã đề ra.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo

 Phân tích nhân tố EFA

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách Đồng thời, nghiên cứu cũng phát triển thang đo cho những yếu tố này và thang đo các yếu tố quyết định trong lựa chọn của thực khách.

Nhóm thảo luận gồm 10 người đã tham gia uống bia tại các quán ăn ở trung tâm Tp.HCM trong vòng 3 tháng trước buổi thảo luận Phương pháp thảo luận được điều khiển bởi tác giả, cho phép các thành viên tự do bày tỏ ý kiến và phản biện lẫn nhau Mọi ý kiến đều được thảo luận tỉ mỉ và ghi nhận, sau đó thống nhất trước khi công bố kết quả thảo luận.

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào phương pháp phân tích được sử dụng Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), số lượng mẫu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát.

Mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện với 200 bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu được thu thập từ 200 thực khách tiêu thụ bia trong quá trình ăn uống tại các quán ăn ở khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.

Bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức điểm, với lựa chọn từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”, giúp thu thập các biến quan sát một cách hiệu quả.

Việc sử dụng thang đo Likert trong khảo sát mang lại kết quả khả thi cao nhờ vào việc cung cấp nhiều mức độ lựa chọn, cho phép đáp viên thể hiện cảm nhận của mình một cách chính xác.

Phương pháp phân tích dữ liệu

 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập, các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ được loại bỏ Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo là các biến có độ tin cậy Cronbach alpha từ 0.6 trở lên.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để kiểm tra mối tương quan giữa các biến quan sát, phản ánh khái niệm nghiên cứu Phép phân tích này cung cấp bằng chứng cho giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Đồng thời, việc đặt tên và giải thích cho từng nhân tố trong mỗi thang đo cũng rất quan trọng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng.

Các tiêu chí đánh giá khi chạy EFA như sau:

- Hê số KMO trong khoảng từ 0,5 đến 1

- Tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

- Giá trị eigenvalue của các nhân tố đều >1

- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại

Để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến, nếu một thành phần tải lên hai hoặc nhiều nhân tố, sự chênh lệch giữa chúng phải lớn hơn 0.3 Đồng thời, thành phần đó cần thuộc về nhân tố mà nó tải lên cao nhất, với hệ số tải phải lớn hơn 0.5.

Phân tích hồi quy tuyến tính giúp xác định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua Qua kết quả phân tích, ta có thể nhận diện các mối quan hệ có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu để xem xét ảnh hưởng của các nhân tố, từ đó xây dựng phương trình hồi quy chính xác.

Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đã xác định 26 biến quan sát liên quan đến các yếu tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, khuyến mãi và nhóm tham khảo Sau quá trình điều chỉnh, còn lại 20 biến quan sát chính phục vụ cho việc ra quyết định chọn lựa.

Nhân tố "khuyến mãi" đã được điều chỉnh thành "truyền thông tại điểm bán", phản ánh sự ảnh hưởng của các yếu tố tương tác trực tiếp tại quán ăn đến quyết định chọn bia của thực khách Nghiên cứu cho thấy rằng quảng cáo và nhân viên tiếp thị tại quán có thể khơi dậy sự tò mò về các nhãn hiệu bia mới và thay đổi thói quen tiêu dùng của thực khách Do đó, khái niệm truyền thông tại điểm bán không chỉ bao gồm chương trình khuyến mãi mà còn mở rộng ra các hình thức tương tác khác, tạo ra một trải nghiệm mua sắm hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng.

Một số biến quan sát liên quan đến khái niệm nhân tố thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, truyền thông tại điểm bán, nhóm tham khảo và quyết định chọn đã được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo đã được hiệu chỉnh nhằm phản ánh chính xác các yếu tố này.

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

-Anh/chị dễ dàng nhận biết thương hiệu bia X

-Anh/chị có thể phân biệt nhãn hiệu bia X với các nhãn hiệu khác

-Nhãn hiệu bia X có thương hiệu nổi tiếng

-Nhãn hiệu bia X có thương hiệu lâu đời

-Nhãn hiệu bia X có thương hiệu uy tín

Khmel’ny ts’ka và Swift

-Anh/chị dễ dàng nhận diện thương hiệu bia X

-Anh/chị có thể phân biệt thương hiệu bia X với các thương hiệu khác

-Bia X có thương hiệu nổi tiếng

Nhân tố chất lượng sản phẩm

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

-Bia X có mùi vị thơm ngon

-Bia X dễ uống -Bia X có chất lượng tốt

-Bia X có mùi vị thơm ngon

-Bia X dễ uống -Bia X có nồng độ cồn phù hợp với Anh/Chị

-Bia X có chất lượng tốt

Nhân tố giá cả hợp lý

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

-Giá bia X phù hợp với chất lượng

-Giá bia X phù hợp với địa điểm ăn uống

-Giá bia X tương đối ổn định -Giá bia X phù hợp với anh/chị

-Giá bia X có thể chấp nhận được so với nhãn hiệu khác

-Giá bia X phù hợp với chất lượng

-Giá bia X phù hợp với địa điểm ăn uống

-Giá bia X tương đối ổn định

-Giá bia X phù hợp với thu nhập của anh/chị

Nhân tố truyền thông tai điểm bán

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

Truyền thông tại điểm bán)

-Chương trình khuyến mãi của bia X hấp dẫn

-Chương trình khuyến mãi có quà tặng kèm theo -Chương trinh khuyến mãi diển ra thường xuyên

-Anh/chị thích tham gia chương trình khuyến mãi của bia X

-Chương trình quảng cáo của bia X thu hút với Anh/Chị

-Chương trình khuyến mãi của bia X hấp dẫn với Anh/Chị

-Nhân viên tiếp thị bia X luôn sẵn sàng phục vụ Anh/Chị

Nhân tố nhóm tham khảo

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

-Anh/chị tham khảo ý kiến của bạn bè

-Anh/chị tham khảo ý kiến của đồng nghiệp

-Anh/chị tham khảo ý kiến của người thân

-Anh/chị tham khảo từ các kênh truyền thông

-Anh/chị tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị

-Anh/chị tham khảo ý kiến của những người cùng đi ăn uống với Anh/Chị

-Anh/chị tham khảo từ các kênh truyền thông

-Anh/chị tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị

Nhân tố quyết định chọn

Nhân tố Thang đo Nguồn tham khảo Thang đo hiệu chỉnh

-Anh/chị quyết định chon nhãn hiệu bia X

-Anh/chị sẽ tiếp tục chọn bia X

-Anh/chi sẽ giới thiệu người quen chọn bia X

-Anh/chị sẽ chọn nhãn hiệu bia X khi đi ăn ở những địa điểm khác

-Anh/chị quyết định chon nhãn hiệu bia X

-Anh/chi sẽ giới thiệu người quen chọn bia X -Anh/chị sẽ chọn nhãn hiệu bia X khi đi ăn ở những địa điểm khác

3.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh:

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

 Cơ sở lý thuyết về truyền thông tại điểm bán:

Nguyễn Hoàng Sinh (2013) nhấn mạnh rằng quảng cáo không chỉ giới hạn ở các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình hay phát thanh Đối với các nhà tiếp thị, mỗi lần người tiêu dùng tiếp xúc với nhãn hiệu đều là một cơ hội quảng cáo Trong số nhiều điểm tiếp xúc này, điểm bán hàng trực tiếp là quan trọng nhất, nơi người tiêu dùng đưa ra quyết định cuối cùng về việc chọn mua nhãn hiệu Kênh thông tin tại điểm bán này được gọi là truyền thông tại điểm bán.

Truyền thông tại điểm bán

Quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống khu vực trung tâm

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh:

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, từ đó tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, quảng cáo hiệu quả và trải nghiệm dịch vụ cũng góp phần không nhỏ vào việc hình thành ấn tượng tích cực về thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng.

Chất lượng sản phẩm bia đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Các thực khách thường ưu tiên những thương hiệu bia có chất lượng tốt, điều này không chỉ tạo niềm tin mà còn gia tăng trải nghiệm thưởng thức Sự chú trọng vào chất lượng giúp các nhà hàng và quán bia thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Giá cả hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm TP.HCM Khi giá cả phù hợp, khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu bia mà họ cảm thấy đáng giá, từ đó nâng cao trải nghiệm tiêu dùng và tăng khả năng quay lại của họ Việc cân nhắc giá cả không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn góp phần xây dựng lòng trung thành với nhãn hiệu.

Truyền thông tại điểm bán đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Các chiến lược truyền thông hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo dựng niềm tin và sự trung thành với thương hiệu Việc áp dụng các hình thức quảng cáo sáng tạo và phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của thực khách, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng tại các điểm bán.

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Sự tác động này không chỉ thể hiện qua ý kiến và sở thích của những người xung quanh mà còn góp phần định hình xu hướng tiêu dùng trong khu vực Việc hiểu rõ vai trò của nhóm tham khảo sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hấp dẫn của sản phẩm bia đối với khách hàng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phát triển thang đo cho các yếu tố này cũng như thang đo nhân tố quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mền SPSS.

Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Dữ liệu phân tích được dựa vào số liệu thu thập từ 193 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ Kết quả được mô tả cụ thể sau đây:

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

Biến quan sát Đặc điểm Tần số (N3) Tỉ lệ (%)

Nhân viên văn phòng 39 20,2 khác 114 59,1

Trong 193 bảng khảo sát hợp lệ, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với nam giới chiếm 69,4% và nữ giới chỉ 30,6% Điều này có thể hiểu được do sản phẩm bia thường được ưa chuộng hơn bởi nam giới.

Xét về độ tuổi: người từ 18 đến dưới 35 tuổi chiếm 39,4%, cao nhất là người từ 35 đến dưới 55 tuổi chiếm tỷ lệ 46,1% , còn lại 14,5% là những đối tượng trên 55 tuổi.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu:

Dữ liệu phân tích được dựa vào số liệu thu thập từ 193 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ Kết quả được mô tả cụ thể sau đây:

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát

Biến quan sát Đặc điểm Tần số (N3) Tỉ lệ (%)

Nhân viên văn phòng 39 20,2 khác 114 59,1

Trong 193 bảng khảo sát hợp lệ, tỷ lệ giới tính cho thấy sự chênh lệch rõ rệt, với 69,4% nam giới và chỉ 30,6% nữ giới tham gia Sự phân bố này có thể được lý giải bởi đặc điểm của sản phẩm bia, vốn thường được ưa chuộng hơn bởi nam giới.

Xét về độ tuổi: người từ 18 đến dưới 35 tuổi chiếm 39,4%, cao nhất là người từ 35 đến dưới 55 tuổi chiếm tỷ lệ 46,1% , còn lại 14,5% là những đối tượng trên 55 tuổi

Theo thống kê về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 41%, trong khi hai nhóm thu nhập còn lại là từ 5 triệu đến 10 triệu và trên 20 triệu đều có tỷ lệ 29,5%.

Trong khảo sát về nghề nghiệp, sinh viên chiếm 11,4%, viên chức 9,3%, và nhân viên văn phòng 20,2% Đáng chú ý, nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỉ lệ lớn nhất với 59,1%.

4.1.2.Thống kê mô tả biến nghiên cứu:

Kết quả thống kê mô tả biến nghiên cứu

Bảng 4.2.1: Kết quả thống kê mô tả biến Thương hiệu

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

TH 1 Anh/chị dễ dàng nhận diện thương hiệu bia X 193 2 5 3,72 ,927

Anh/chị có thể phân biệt thương hiệu bia X với các thương hiệu khác

TH 3 Bia X có thương hiệu nổi tiếng 193 2 5 3,53 ,750

Bảng 4.2.2: Kết quả thống kê mô tả biến Chất lượng

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

CL 1 Bia X có mùi vị thơm ngon 193 2 5 3,88 ,711

CL 3 Bia X có nồng độ cồn phù hợp với Anh/Chị 193 2 5 3,54 ,677

CL 4 Bia X có chất lượng tốt 193 2 5 3,63 ,851

Bảng 4.2.3: Kết quả thống kê mô tả biến Giá cả hợp lý

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

GC 1 Giá bia X phù hợp với chất lượng 193 1 5 3,77 ,707

GC 2 Giá bia X phù hợp với địa điểm ăn uống 193 2 5 3,76 ,705

GC 3 Giá bia X tương đối ổn định 193 2 5 3,68 ,706

GC 4 Giá bia X phù hợp với thu nhập của anh/chị 193 2 5 3,65 ,763

Bảng 4.2.4: Kết quả thống kê mô tả biến Truyền thông tại điểm bán

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Truyền thông tại điểm bán

TT 1 Chương trình quảng cáo của bia

X thu hút với Anh/Chị 193 1 5 3,70 ,805

TT 2 Chương trình khuyến mãi của bia X hấp dẫn với Anh/Chị 193 2 5 3,59 ,687

TT 3 Nhân viên tiếp thị bia X luôn sẵn sàng phục vụ Anh/Chị 193 2 5 3,82 ,738

Bảng 4.2.5: Kết quả thống kê mô tả biến Nhóm tham khảo

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Anh/chị tham khảo ý kiến của những người cùng đi ăn uống với Anh/Chị

TK 2 Anh/chị tham khảo từ các kênh truyền thông 193 2 5 3,70 ,766

TK 3 Anh/chị tham khảo thông tin từ nhân viên tiếp thị 193 2 5 3,66 ,808

Bảng 4.2.6: Kết quả thống kê mô tả biến Quyết định chọn

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

QD 1 Anh/chị quyết định chọn nhãn hiệu bia X 193 1 5 3,54 ,848

QD 2 Anh/chi sẽ giới thiệu người quen chọn bia X 193 1 5 3,40 ,765

Anh/chị sẽ chọn nhãn hiệu bia

X khi đi ăn ở những địa điểm khác

Bài viết đề cập đến 17 biến định lượng phản ánh các nhân tố ảnh hưởng và 3 biến quan sát liên quan đến quyết định mua Trị trung bình của các biến này, được trình bày trong bảng 4.2, cho thấy tất cả đều có trị số lớn hơn 3, cho thấy mức độ đồng tình cao từ phía các đáp viên.

Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3: kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đo Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Truyền thông tại điểm bán

Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan với biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Do đó, tất cả các biến quan sát được chấp nhận và thang đo đạt được độ tin cậy cao.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Sau khi thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, bước tiếp theo là đánh giá hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp chính được sử dụng để đánh giá hai giá trị này.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), một số tiêu chí cần quan tâm khi tiến hành phân tích EFA đó là:

Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 được coi là đạt yêu cầu.

Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định mối tương quan giữa các biến trong tổng thể Nếu kết quả kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích là chỉ số quan trọng phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố có thể được trích xuất từ các biến đo lường, và yêu cầu tổng này phải đạt tối thiểu 50%.

Số lượng nhân tố trích được cần phải phù hợp với số lượng nhân tố ban đầu để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố Để đánh giá điều này, giá trị eigenvalue là chỉ tiêu quan trọng, và số lượng nhân tố sẽ được xác định dừng lại ở những nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát cần phải lớn hơn 0,5, trong khi chênh lệch trọng số giữa các nhân tố của một biến quan sát phải vượt quá 0,3 Khi đáp ứng các điều kiện này, thang đo sẽ đạt được giá trị hội tụ.

 Phân tích EFA của các biến độc lập:

Bảng 4.4:Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập

Chỉ tiêu cần đánh giá Giá trị

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett ,000

Tổng phương sai trích 71,176 % Điểm dừng tại Eigenvalue 1,255

Ma trận xoay nhân tố

Kết quả phân tích EFA cho thấy 17 biến quan sát trong 5 biến độc lập ban đầu được rút trích thành 5 thành phần, với hệ số KMO là 0,819, cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Giá trị sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 (1), và tổng phương sai trích đạt 71,176%, cho thấy 5 thành phần giải thích được 71,176% biến thiên của dữ liệu Tất cả các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát sau khi quay đều lớn hơn 0,5, không có biến quan sát nào bị loại, từ đó cho thấy các thang đo đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.

 Phân tích EFA của biến phụ thuộc:

Bảng 4.5:Kết quả phân tích EFA của biến độc phụ thuộc

STT Biến quan sát Nhân tố

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett ,000

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy ba biến quan sát trong thang đo quyết định chọn được gom thành một nhân tố, với hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, chứng tỏ tính thực tiễn của chúng Hệ số KMO đạt 0,698 cho thấy phân tích là phù hợp, trong khi giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 (1), đáp ứng yêu cầu phân tích.

Phân tích tương quan và hồi qui

Bảng 4.6: kết quả phân tích tương quan

TH CL GC TT TK QD

** Tương quan với mức ý nghĩa 0.01(2 bên)

* Tương quan với mức ý nghĩa 0.05 (2 bên)

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, cần xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến, bao gồm mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng như giữa các biến độc lập với nhau Kết quả phân tích tương quan cho thấy biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với 5 biến độc lập, cho thấy dữ liệu phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy Vấn đề đa cộng tuyến sẽ được xem xét cụ thể trong phần phân tích hồi quy.

Bảng 4.7: Bảng tóm tắt mô hình

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai lệch chuẩn

Bảng 4.8: Kết quả ANOVA trong phân tích hồi qui

Tổng bình phương độ lệch

Trung bình bình phương độ lệch F Sig

Bảng 4.9: Bảng trọng số hồi qui

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định R² = 0,635 và R² hiệu chỉnh = 0,625, cho thấy các biến độc lập giải thích 62,5% phương sai của biến phụ thuộc R² hiệu chỉnh thấp hơn R², điều này cho thấy độ phù hợp của mô hình nghiên cứu được đánh giá an toàn hơn, không thổi phồng mức độ phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa sig = 0,000, chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp.

Bảng trọng số hồi qui cho thấy tất cả các biến như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, truyền thông tại điểm bán và nhóm tham khảo đều có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn với mức ý nghĩa sig < 0,05 Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) của cả 5 nhân tố đều nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình.

Phương trình hồi qui được viết như sau:

QD = 0,363*TH + 0,287*CL + 0,172*TK + 0,150*TT + 0,139*GC

Khi chất lượng sản phẩm (CL) tăng lên 1 đơn vị, quyết định chọn (QD) sẽ tăng 0,287 đơn vị nếu các yếu tố khác như thương hiệu (TH), truyền thông tại điểm bán (TT), nhóm tham khảo (TK) và giá cả hợp lý (GC) không thay đổi Điều này cho thấy rằng chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm.

Dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa, ta có thể xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Hệ số Beta càng lớn cho thấy ảnh hưởng càng mạnh Kết quả từ bảng trọng số hồi qui cho thấy thương hiệu có tác động mạnh nhất (Beta = 0,363), tiếp theo là chất lượng sản phẩm (Beta = 0,287), nhóm tham khảo (Beta = 0,172), truyền thông tại điểm bán (Beta = 0,150), và cuối cùng là giá cả hợp lý (Beta = 0,139).

Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Bảng 4.10: bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Sig Kết quả kiểm định H1

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Sự nhận diện và uy tín của thương hiệu có thể quyết định hành vi tiêu dùng, tạo ra sự khác biệt trong sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu bia.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM Sự hài lòng về chất lượng bia không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mà còn thúc đẩy sự trung thành với thương hiệu Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

Giá cả hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các nhà hàng và quán ăn ở trung tâm TP.HCM.

Truyền thông tại điểm bán có vai trò quan trọng trong việc tác động đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của khách hàng tại các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống ở khu vực trung tâm Sự hiện diện của các chiến dịch truyền thông hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo ra ấn tượng tích cực về thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thực khách.

Nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM.

4.3.3 Dò tìm các vi phạm giả thuyết trong hồi qui tuyến tính:

Đại lượng Durbin-Watson (d) được sử dụng để kiểm tra mối tương quan giữa các phần dư trong mô hình hồi quy Giá trị d dao động từ 0 đến 4, với giá trị gần 2 cho thấy không có tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kiểm định Durbin-Watson trong bảng tóm tắt mô hình hồi quy cho thấy d = 1,841, cho thấy giá trị này không quá xa so với 2.

Chúng ta có thể kết luận rằng các phần dư là độc lập và không có mối tương quan nào giữa chúng, do đó giả định về tự tương quan không bị vi phạm.

Để kiểm tra tính phân phối chuẩn của phần dư, phương pháp đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư Bạn có thể sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ tần số P-P plot để thực hiện việc này.

Dựa vào biểu đồ tần số Histogram, phân phối của phần dư gần như là phân phối chuẩn với trung bình xấp xỉ 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0,987 Thêm vào đó, từ biểu đồ P-P plot, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường chéo kỳ vọng, cho thấy giả thuyết về phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Biểu đồ 4.1: biểu đồ tần số Histogram

Biểu đồ 4.2: biểu đồ tần số P-P plot

Để kiểm tra giả định về phương sai không đổi của phần dư, có thể sử dụng biểu đồ Scatterplot Biểu đồ này, với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành, cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên của phần dư xung quanh trục tung độ 0 Điều này chỉ ra rằng phương sai của phần dư là không đổi (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Biểu đồ 4.3: biểu đồ Scatterplot

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM bao gồm thương hiệu, chất lượng sản phẩm, truyền thông tại điểm bán, nhóm tham khảo và giá cả hợp lý Những yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều, ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, với Beta = 0,363 Điều này cho thấy thực khách rất chú trọng đến thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh thị trường Việt Nam có nhiều thương hiệu bia và cả những sản phẩm giả mạo Thực khách thường ưu tiên lựa chọn các thương hiệu đã được công nhận để đảm bảo chất lượng, đồng thời cũng bị ảnh hưởng bởi thói quen và sở thích cá nhân đối với những nhãn hiệu bia mà họ đã từng sử dụng Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Khmel’nyts’ka và Swift (2010) cùng Nguyễn Thanh Bình (2015).

Nhân tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, đứng thứ hai sau thương hiệu với Beta = 0,287 Điều này cho thấy thực khách rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm; cảm nhận về chất lượng phản ánh sự đánh giá của họ so với kỳ vọng Khi hài lòng với chất lượng, họ không chỉ chọn và tiếp tục lựa chọn sản phẩm mà còn có khả năng giới thiệu cho người quen Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Khmel’nyts’ka và Swift (2010) cũng như Nguyễn Thanh Bình (2015).

Nhân tố nhóm tham khảo có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, với hệ số Beta là 0,172 Điều này cho thấy thực khách rất chú trọng đến ý kiến từ người khác và các kênh truyền thông, giúp họ có thêm nhiều lựa chọn trước khi quyết định Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Suroto và cộng sự (2013) cũng như Nguyễn Thanh Bình (2015).

Nhân tố truyền thông tại điểm bán ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, với Beta = 0,150 Điều này cho thấy thực khách rất quan tâm đến truyền thông tại điểm ăn uống, giúp thu hút sự chú ý và khơi dậy sự tò mò đối với những nhãn hiệu bia mới Đồng thời, vấn đề truyền thông cũng mang lại cảm giác thích thú và vui vẻ khi thực khách lựa chọn những nhãn hiệu quen thuộc Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013).

Giá cả hợp lý có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn nhãn hiệu bia của thực khách tại các điểm kinh doanh dịch vụ ăn uống ở trung tâm TP.HCM, với Beta = 0,139 Dù là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong năm nhân tố, điều này không có nghĩa là thực khách không chú trọng đến giá cả Thực tế, họ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu và chất lượng sản phẩm; khi cảm thấy giá cả hợp lý, họ sẽ đưa ra lựa chọn Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Khmel’nyts’ka và Swift (2010) cũng như Ngô Thái Hưng (2013).

Trong chương này, bài nghiên cứu trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy và giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của thang đo Ngoài ra, kết quả kiểm định mối tương quan giữa các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu cũng được nêu rõ.

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ đều đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá chỉ ra có 5 nhân tố được rút trích mà không phát sinh nhân tố mới Tiếp theo, phân tích tương quan cho thấy mối tương quan giữa các biến trong mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa, do đó các biến này được đưa vào phân tích hồi quy Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả 5 biến độc lập trong mô hình đều có tác động đến biến phụ thuộc quyết định chọn, với mức độ tác động từ mạnh đến yếu lần lượt là: thương hiệu, chất lượng sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông tại điểm bán, và giá cả hợp lý.

Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.