TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Đảng và Nhà nước Việt Nam đã triển khai chính sách đổi mới kinh tế và mở rộng hợp tác đối ngoại, góp phần thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch Nhờ đó, du lịch Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể, tạo ra những tác động tích cực đến nhiều lĩnh vực trong đời sống kinh tế - xã hội Ngành du lịch đã khẳng định được vị thế của mình trên bản đồ du lịch khu vực và thế giới, đồng thời Việt Nam cũng nằm trong khu vực có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao.
Việt Nam hiện đang thu hút lượng khách du lịch cao, đứng thứ 40 trên thế giới (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tiền Giang, 2015) Là thành viên của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) và Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), cũng như ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), du lịch Việt Nam dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ Du khách có thể thực hiện thủ tục nhanh chóng và di chuyển với chi phí hợp lý, trong khi việc nới lỏng điều kiện đầu tư và di chuyển lao động giữa các quốc gia sẽ thúc đẩy nhu cầu du lịch và tìm kiếm cơ hội đầu tư Điều này không chỉ gia tăng dòng khách quốc tế mà còn mở rộng quy mô và mật độ của các loại hình du lịch - kinh doanh và du lịch - hội họp trong khu vực mà Việt Nam tham gia.
Xu hướng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam, đặc biệt là TP Hồ Chí Minh, dự báo sẽ gia tăng mạnh mẽ đến năm 2020 Đặc biệt, khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long ghi nhận sự tăng trưởng đáng kể về lượng khách quốc tế, với hơn 5,56 triệu lượt du khách trong năm 2015, trong đó có trên 1,19 triệu lượt khách quốc tế Năm 2016, lượng du khách tiếp tục tăng khoảng 15-17% so với cùng kỳ năm trước Bên cạnh đó, khách nội địa từ TP Hồ Chí Minh cũng đang có xu hướng khám phá văn hóa miền sông nước Tây Nam Bộ.
Tiền Giang, chỉ cách TP Hồ Chí Minh 70 km, là một trung tâm kinh tế lớn với đông đảo dân cư từ các tỉnh khác Lượng khách nội địa và quốc tế từ TP Hồ Chí Minh có tác động mạnh mẽ đến sự phát triển du lịch của tỉnh Đặc biệt, sự hoàn thành của đường cao tốc TP Hồ Chí Minh – Trung Lương và cầu Mỹ Lợi đã mang lại nhiều lợi ích kinh tế, trong đó có du lịch Tại TP Mỹ Tho, bến tàu thủy du lịch đã được xây dựng, trở thành điểm dừng chân cho các tàu du lịch quốc tế trên tuyến sông Mekong đến Campuchia, tạo điều kiện thuận lợi để tăng lượng khách và phát triển du lịch tại Tiền Giang.
Bảng 1 1 Tốc độ tăng trưởng GDP ngành du lịch tại Tiền Giang bình quân
Tốc độ tăng trưởng bình quân (%)
(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang, 2017)
Bảng 1.2 Lượt khách và tốc độ tăng trưởng
Năm Khách quốc tế Khách nội địa Tổng Tăng trưởng so cùng kỳ (%)
(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang, 2017)
Đầu tư vào du lịch Tiền Giang cần dựa trên các chỉ tiêu tăng trưởng khách du lịch, mặc dù số lượng khách đã tăng theo thời gian nhưng chưa ổn định Để thu hút đầu tư, cần đảm bảo tỷ lệ tăng trưởng bền vững, khai thác khách quay lại nhiều lần, bên cạnh việc thu hút khách mới Du lịch Tiền Giang chủ yếu tập trung vào tâm linh và sinh thái, với các điểm đến như chùa Vĩnh Tràng, Trúc Lâm Thiền Viện, và cồn Thới Sơn Khách du lịch, đặc biệt từ TP Hồ Chí Minh, thường tìm kiếm không khí trong lành của quê hương vào cuối tuần hoặc kỳ nghỉ ngắn Ngoài ra, du khách còn có cơ hội trải nghiệm các hoạt động như chèo xuồng, bắt cá, và hái trái cây, từ đó tạo ra sự hấp dẫn và mong muốn quay lại nhiều lần.
Bảng 1.3 Thống kê tỷ lệ đến Tiền Giang của du khách
Số lần đến Khách quốc tế Khách nội địa Tỷ lệ chung
(Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang, 2017)
Bảng 1.4 Thống kê tỷ lệ đến Việt Nam của du khách quốc tế
(Nguồn: Tổng cục Thống kê, 2014)
Tỷ lệ quay lại của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam đang có xu hướng giảm, với 20,01% vào năm 2013 và 18,1% vào năm 2014, trong khi tỷ lệ khách quay lại lần ba chỉ đạt 13,8% vào năm 2013 và giảm còn 5,8% vào năm 2014 Việc phân tích ý định của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, giúp cải thiện các chương trình marketing và nâng cao năng lực cạnh tranh của các công ty lữ hành Đối với nhiều quốc gia, tỷ lệ khách quay lại là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức hấp dẫn của điểm đến, bao gồm cảnh quan thiên nhiên, dịch vụ và sản phẩm du lịch Quản lý hình ảnh điểm đến thông qua sự phối hợp giữa các doanh nghiệp du lịch địa phương là cần thiết để thu hút khách quay lại Nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có mối liên hệ tích cực với quyết định mua hàng lặp lại của khách du lịch.
Tỷ lệ quay lại Việt Nam của khách du lịch, trong đó có Tiền Giang, đang ngày càng thấp, phản ánh sự hấp dẫn giảm dần của điểm đến này Điều này cần được quan tâm và nghiên cứu để nâng cao tính hấp dẫn cho du lịch Tiền Giang Ý định quay lại của khách không chỉ là cơ sở cho các kế hoạch thu hút du lịch và đầu tư, mà còn góp phần tăng doanh thu và tạo kênh truyền thông hiệu quả cho ngành du lịch tỉnh Kinh nghiệm và sự hài lòng của du khách khi nhắc đến Tiền Giang sẽ là nguồn tham khảo đáng tin cậy cho người thân và bạn bè của họ Do đó, đề tài “Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch” rất cần được thực hiện.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Tiền Giang của khách du lịch
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Tiền Giang của du khách là rất quan trọng để phát triển du lịch bền vững Các doanh nghiệp du lịch cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ, trải nghiệm khách hàng, và quảng bá điểm đến một cách hiệu quả Đưa ra những kiến nghị phù hợp sẽ giúp tăng cường sự hấp dẫn của Tiền Giang, từ đó thu hút và giữ chân du khách quay lại trong tương lai.
Câu hỏi nghiên cứu
Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch tại Tiền Giang của du khách? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định trở lại du lịch tại Tiền Giang của du khách là rất quan trọng, bao gồm chất lượng dịch vụ, sự an toàn, và trải nghiệm văn hóa địa phương Những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của du khách mà còn tác động lớn đến khả năng họ quay lại trong tương lai.
Những kiến nghị nào được đưa ra cho doanh nghiệp du lịch trên địa bàn tỉnh Tiền Giang để thu hút khách du lịch quay lại?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát: du khách đến Tiền Giang thông qua hình thức tour du lịch Thời gian khảo sát: Tiến hành nghiên cứu trong thời gian từ ngày 01/01/2017 đến ngày 31/08/2017 Thông tin thứ cấp thu thập từ năm 2010 đến nay
Không gian khảo sát: tại các điểm du lịch của tỉnh Tiền Giang.
Phương pháp nghiên cứu
Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, nghiên cứu áp dụng phương pháp luận suy diễn Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính.
Bước 1 trong nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính tại tỉnh Tiền Giang, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm dựa trên bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Mục đích của việc thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho thang đo của mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức tại tỉnh Tiền Giang được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính, nhằm thu thập thông tin trực tiếp từ khách du lịch thông qua phỏng vấn Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến ý định quay lại Tiền Giang của du khách Bên cạnh đó, nghiên cứu còn kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết đề xuất, khẳng định giá trị và độ tin cậy của thang đo Phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Luận văn này cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, chính quyền tỉnh Tiền Giang, cộng đồng dân cư tại Tiền Giang, cũng như các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh Nó mang lại những ý nghĩa thiết thực nhằm phát triển kinh tế du lịch tại địa phương.
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp hiểu rõ ý định quay lại của du khách và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này Từ đó, doanh nghiệp có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng chương trình marketing hiệu quả hơn, đồng thời cải thiện những hạn chế trong thiết kế tour và chất lượng dịch vụ du lịch.
Nghiên cứu này cung cấp cho chính quyền tỉnh Tiền Giang và các nhà quản lý du lịch những hàm ý quan trọng về quản trị, từ đó giúp họ xây dựng các chương trình marketing địa phương hiệu quả hơn.
Ba là, kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các địa phương du lịch trên toàn quốc, đặc biệt là những địa phương có đặc điểm tương đồng với Tiền Giang Các địa phương này có thể áp dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của từng khu vực, nhằm nâng cao hiệu quả marketing điểm đến du lịch cho cả khách du lịch trong nước và quốc tế.
Kết cấu nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 1 của luận án trình bày tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đặt ra câu hỏi nghiên cứu, và mô tả phương pháp, đối tượng cũng như phạm vi nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng nêu rõ ý nghĩa của luận án và cấu trúc tổng thể của nó.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trong chương 2, bài viết trình bày các cơ sở lý thuyết cần thiết cho luận án, bao gồm hệ thống hóa khái niệm về ý định quay lại điểm đến Bên cạnh đó, chương này cũng phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam, đồng thời phát thảo mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu chính thức và thảo luận về những phát hiện Kết quả được trình bày chi tiết thông qua phân tích mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết Bên cạnh đó, chương này cũng bàn luận sâu về ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương trình trình bày kết quả nghiên cứu chính thức cùng với các đóng góp quan trọng, đồng thời đưa ra những kiến nghị và kết luận Cuối cùng, bài viết chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu trước có liên quan
+ Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Taiwan
Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch và động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời gián tiếp tác động đến hành vi của họ trong tương lai Cuối cùng, sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của họ trong các chuyến đi sau.
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa hình ảnh, thái độ và động cơ đến hành vi du lịch tương lai thông qua sự hài lòng
+ Mô hình của Yumi Park và cộng sự
Thái độ Động cơ
Sự hài lòng Hành vi du lịch trong tương lai
Nghiên cứu tại đảo Jeju, Hàn Quốc, đã chỉ ra rằng môi trường, khả năng hấp dẫn, giá trị đồng tiền và khí hậu đều ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du khách, từ đó tác động đến khả năng quay trở lại hoặc giới thiệu địa điểm này cho người khác.
Những hình ảnh của đảo Jeju được đánh giá bởi bốn yếu tố: “môi trường”,
“hấp dẫn”, “giá trị đồng tiền” và “khí hậu” Ba yếu tố, “môi trường”, “hấp dẫn” và
Giá trị đồng tiền có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch, và sự hài lòng này lại tác động đến hành vi trong tương lai Tổng thể, những người tham gia khảo sát thể hiện thái độ tích cực đối với hòn đảo Jeju như một điểm đến du lịch và có ý định giới thiệu nơi này cho người khác.
Mối quan hệ giữa môi trường, sự hấp dẫn và giá trị đồng tiền ảnh hưởng đến quyết định quay lại và giới thiệu cho người khác, thông qua mức độ hài lòng của khách hàng Sự hài lòng không chỉ thúc đẩy khách hàng quay lại mà còn khuyến khích họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác.
(Nguồn: Yumi Park và cộng sự, 2010)
+ Mô hình về xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự
Theo mô hình của Zeithaml, giá trị cảm nhận và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận và quyết định tái mua của khách hàng Nghiên cứu của Dodds và cộng sự đã xác định mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh như giá cả và thương hiệu đối với việc đánh giá tour du lịch của khách hàng, từ đó tác động đến xu hướng quay trở lại của họ.
Giá trị đồng tiền
Việc quay lại và giới thiệu cho người khác
Ý định quay lại du lịch
Hình 2.3 Hình Mối quan hệ giữa thương hiệu, giá trị cảm nhận và ý định quay lại du lịch thông qua giá trị cảm nhận
(Nguồn: Dodds và cộng sự, 1991)
+ Mô hình của Chi và Qu (2008)
Chi và Qu (2008) cho rằng hình ảnh điểm đến và sự hài lòng là hai yếu tố quan trọng trong việc giải thích ý định quay trở lại một điểm đến du lịch.
Hình 2.4 Mối quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh, sự hài lòng đến ý định quay lại du lịch của du khách
+ Mô hình nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som và cộng sự
Nghiên cứu của Ahmad Puad Mat Som và cộng sự (2012) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến và các hoạt động giải trí có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại của khách du lịch tại Sabad, Malaysia.
Hình 2.5 Mối quan hệ giữ hình ảnh, giải trí và ý định quay lại du lịch
(Nguồn: Ahmad Puad Mat Som và cộng sự, 2012)
+ Mô hình nghiên cứu của Huang
Nghiên cứu của Huang về “Ảnh hưởng của động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại du lịch” chỉ ra rằng động lực và kinh nghiệm du lịch trước đó đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại của du khách Hơn nữa, những hạn chế nhận thức và thái độ tích cực cũng có tác động mạnh mẽ đến quyết định này Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch, góp phần thúc đẩy ngành du lịch phát triển bền vững.
Nghiên cứu về tác động của động lực du lịch, kinh nghiệm quá khứ, hạn chế nhận thức và thái độ đến ý định quay lại của du khách tại Hồng Kông đã chỉ ra rằng bốn yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của du khách (Huang, 2006).
Hình 2.6 Mối quan hệ giữa động lực, kinh nghiệm, nhận thức và thái độ với ý ý định quay lại du lịch
+ Mô hình nghiên cứu của R Rajesh
Mô hình nghiên cứu của R Rajesh chỉ ra rằng hình ảnh của điểm đến và sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại và lòng trung thành của khách du lịch Hình ảnh điểm đến được đánh giá qua bảy yếu tố chính, bao gồm môi trường du lịch, điểm hấp dẫn tự nhiên, điểm hấp dẫn lịch sử văn hóa, khả năng tiếp cận, cơ sở hạ tầng, giải trí thư giãn và giá cả (R Rajesh, 2013).
Ý định quay lại du lịch
Cơ sở hạ tầng
Ý định quay lại du lịch
Hình 2.7 Mối quan hệ giữa hình ảnh, sự hài lòng và ý định quay lại du lịch
+ Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ đã tiến hành nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng của khách du lịch tại Biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố "Môi trường" đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ấn tượng của du khách và quyết định của họ trong việc trở lại điểm đến này.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012) chỉ ra rằng "con người", "rủi ro về tâm lý" và "rủi ro tài chính" ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại của khách du lịch.
Hình 2.8 Mối quan hệ giữa môi trường, con người, rủi ro tâm lý, rủi ro tài chính và ý định quay lại du lịch
(Nguồn: Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012)
+ Mô hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm
Ý định quay lại du lịch
Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm đã nghiên cứu về ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với TP Nha Trang Kết quả cho thấy các yếu tố như "Môi trường", "Văn hóa xã hội", "Ẩm thực", và "Sự khác biệt" đều ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nước ngoài, trong đó ẩm thực được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất.
Hình 2.9 Mối quan hệ giữa môi trường, văn hóa, ẩm thực, sự khác biệt và ý định quay lại du lịch
(Nguồn: Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm, 2012)
Yoon đã áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính để nghiên cứu mối quan hệ gián tiếp giữa Chất lượng dịch vụ và Thông tin với Truyền miệng tích cực, Tái tham gia thông qua Giá trị cảm nhận, Lòng trung thành và Sự thoả mãn tại lễ hội Punggi Ginseng ở Hàn Quốc Dữ liệu được thu thập từ 444 khách tham quan lễ hội thông qua thang đo Likert 7 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau khi làm sạch dữ liệu, mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để phân tích kết quả cho thấy Thông tin dịch vụ và Chất lượng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị, Sự thoả mãn và Lòng trung thành với điểm tham quan, từ đó tác động đến Tái tham gia và Truyền miệng.
Văn hóa xã hội Ẩm thực
Ý định quay lại du lịch
Hình 2.10 Mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ, thông tin và sự truyền miệng và ý định tái tham gia
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu đã tham khảo Tên tác giả Các biến độc lập
Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá điểm đến, và thái độ của du khách có thể dự đoán hành vi của họ sau khi tham quan.
Khách du lịch quốc tế sẽ rất quan tâm đến việc chuyển đổi tiền khi du lịch, và khi đến
Chất lượng dịch vụ Giá trị Lòng trung thành
- Giá trị đồng tiền địa điểm du lịch thì môi trường ở đó sẽ quyết định thái độ của du khách
Dodds và cộng sự
Mô hình đề xuất
Ngành du lịch là một ngành công nghiệp không khói, mang lại doanh thu lớn cho nhiều khu vực Các tỉnh của nước ta đang nỗ lực tận dụng tiềm năng của mình để phát triển ngành du lịch, nhằm đưa Việt Nam trở thành cường quốc du lịch Đặc biệt, Đồng bằng Sông Cửu Long, với tỉnh Tiền Giang là điểm nhấn, được thiên nhiên ưu đãi với mạng lưới sông ngòi dày đặc, tạo nên một điểm đến hấp dẫn cho du khách khám phá.
“văn hóa” cũng như “ẩm thực”
Ngoài ra, “giá trị cảm nhận” được trích từ mô hình của Dodds và cộng sự
Năm 1991, khái niệm "giải trí" được rút ra từ mô hình của Ahmad Puad Mat Som và cộng sự (2012) có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại của khách du lịch.
Tác giả nhận thấy rằng yếu tố "chất lượng dịch vụ" là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến truyền miệng tích cực, tái tham gia và giới thiệu lễ hội Punggi đến bạn bè và người thân Yếu tố này được trích dẫn từ mô hình của Yoon (2010), nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ trong các mô hình du lịch mà tác giả đã tham khảo.
Ginseng tại Hàn Quốc không chỉ là một sản phẩm nổi tiếng mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của "chất lượng dịch vụ" trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho du khách, từ đó tác động đến ý định trở lại điểm đến.
Biến đổi khí hậu đang ảnh hưởng nghiêm trọng đến trái đất, với nguyên nhân chính là ô nhiễm môi trường Vì vậy, cộng đồng toàn cầu cần chung tay bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên Vấn đề môi trường trở thành yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định trở lại của khách du lịch.
Tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch, bao gồm các yếu tố quan trọng như văn hóa, ẩm thực, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giải trí và môi trường.
Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Chất lượng dịch vụ
Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch
Các khái niệm trong mô hình
Trong tiếng Anh, "Tourism Destination" được dịch là "điểm đến du lịch" Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), điểm đến du lịch là khu vực địa lý mà khách du lịch lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tài nguyên thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có hình ảnh nhận diện để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
2.4.2 Ý định quay lại điểm đến
Theo Ajzen, các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, cho thấy mức độ cố gắng của con người trong việc sẵn sàng thử nghiệm và nỗ lực thực hiện hành vi Ông nhấn mạnh rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ động cơ hành vi của con người.
Ý định hành vi mạnh mẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn (Ajzen, 1991) Ý định được hiểu là sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, và nó là tiền đề cho hành động Theo Samin và cộng sự, ý định là động lực thúc đẩy con người thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012) Long và Ching định nghĩa rằng ý định mua là biểu hiện cho những gì chúng ta dự định sẽ mua trong tương lai (Long và Ching).
Nghiên cứu của Blackwell và cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng ý định mua hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Theo Blackwell, Miniard và Engel (2001), việc hiểu rõ ý định mua sắm có thể giúp các nhà tiếp thị nắm bắt tâm lý khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Khách du lịch thường rất quan tâm đến việc tìm hiểu văn hóa địa phương, bao gồm phong tục tập quán, lịch sử và các phương thức sản xuất, thông qua việc gặp gỡ nghệ nhân và nghe những câu chuyện truyền thuyết từ người dân nơi đây (Yu và Littrell, 2003) Một trong những điểm thu hút lớn nhất đối với du khách là sự tham gia vào các sự kiện văn hóa đặc trưng của địa phương (Formica và Murrmann, 1998) Văn hóa được nhìn nhận từ nhiều góc độ khác nhau; du khách có thể muốn chứng kiến những nét độc đáo của văn hóa tại điểm du lịch hoặc có mục đích tôn giáo Vai trò của văn hóa cũng được nhấn mạnh trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa văn hóa, xã hội và sự hài lòng, đặc biệt là trong các sự kiện đặc biệt như lễ hội bắp (Uysal, Gahan và Martin, 1993) và lễ hội khinh khí cầu ở miền Nam Carolina (Mohr và cộng sự).
Du khách thường chọn các thành phố với mục đích tôn giáo, như những nơi có nhà thờ lớn, nhà thờ Hồi giáo và các đền thờ địa phương Nhân tố văn hóa và xã hội được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách du lịch Tại vùng Đồng bằng sông Cửu Long, có những nét văn hóa độc đáo như đờn ca tài tử và hoạt động mua bán trên sông Nếu yếu tố văn hóa được đánh giá cao, ý định quay lại Tiền Giang của khách du lịch sẽ tăng lên Văn hóa được đánh giá qua các sự kiện và đặc trưng diễn ra tại địa phương, cũng như thái độ của cư dân và những câu chuyện lịch sử của điểm đến.
Giả thuyết H 1 : Văn hóa tương quan cùng chiều với ý định quay lại điểm đến
Tiền Giang của khách du lịch
Hudman cho rằng ẩm thực là nhân tố quan trọng trong ngành du lịch (Hudman,
Gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ẩm thực đóng vai trò quan trọng trong du lịch, với phong cách ẩm thực khác nhau là động lực chính để du khách chọn điểm đến Việc cải thiện chất lượng dịch vụ ẩm thực có thể nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của họ Ẩm thực Việt Nam, đặc biệt là tại Tiền Giang, rất phong phú với nhiều món đặc sản nổi tiếng như hủ tiếu Mỹ Tho và bánh giá Gò Công Nếu du khách hài lòng với ẩm thực, khả năng họ quay lại Tiền Giang sẽ tăng lên, ngược lại, nếu ẩm thực không được đánh giá cao, ý định quay lại sẽ giảm Yếu tố ẩm thực được đo lường qua đánh giá của du khách về chất lượng món ăn và sự hấp dẫn của đặc sản địa phương.
Giả thuyết H 2 : Ẩm thực tương quan cùng chiều với ý định quay lại điểm đến
Tiền Giang của khách du lịch
Từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ đã trở thành lĩnh vực được chú ý nhiều bởi các nhà khoa học và quản trị tổ chức, khi dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân và góp phần không nhỏ vào GDP của các quốc gia Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ Định nghĩa này đã được giới học giả và quản trị chấp nhận và áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu cũng như thực tiễn.
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về sự ưu việt của sản phẩm và dịch vụ so với mong đợi của họ Điều này được thể hiện khi khách hàng so sánh sản phẩm với các lựa chọn khác trên thị trường, từ đó đánh giá tổng thể về chất lượng.
Chất lượng dịch vụ bao gồm ba thành tố chính: đầu tiên là yếu tố bên trong, liên quan đến cấu trúc vật chất, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng, đóng vai trò là nguồn gốc của sự hữu ích; thứ hai là yếu tố bên ngoài, tạo ra giá trị gia tăng mà không liên quan đến cấu trúc vật chất.
(3) yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài) (Wind và Greenberg, 1977)
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chính xác chất lượng sản phẩm từ nhà sản xuất Do đó, cảm nhận về chất lượng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định trong việc tiêu dùng Sureshchandar đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật và yếu tố hữu hình Yếu tố con người, như thái độ của hướng dẫn viên du lịch và nhân viên, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Yếu tố hữu hình liên quan đến các tiện ích như đường sá, hệ thống điện, nước, internet và hàng không, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch Chất lượng dịch vụ được đánh giá tốt sẽ làm tăng ý định quay lại của khách du lịch.
Giả thuyết H 3 : Chất lượng dịch vụ tương quan cùng chiều với ý định quay lại điểm đến Tiền Giang
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm, dựa trên giá trị mà họ thu được khi mua hàng Khi quyết định mua, khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với giá trị nhận được, dựa trên những trải nghiệm mua sắm trước đây (Sanchez và cộng sự, 2006).
Theo Prebensen và cộng sự (2015), giá trị cảm nhận được xác định bởi tính hợp lý của chi phí cho chuyến du lịch, bao gồm cả các chi phí cho dịch vụ bổ sung.
Theo Dodds (1991), khi khách hàng cảm thấy mức giá phải trả cao hơn giá trị thực của sản phẩm, họ sẽ có cảm giác tiêu cực về mức giá này, dẫn đến xu hướng mua hàng giảm sút.
Khu vực Đông Nam Á, với khí hậu và cảnh quan tương đồng, đang chứng kiến sự phát triển du lịch giá rẻ tại Thái Lan và Campuchia nhằm thu hút du khách Giá cả cảm nhận trở thành yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến, đặc biệt là tại Việt Nam và Đồng bằng sông Cửu Long, trong đó có Tiền Giang Đồng bằng sông Cửu Long sở hữu nhiều tỉnh với danh lam thắng cảnh và di tích lịch sử nổi tiếng, tương tự như Tiền Giang Để cạnh tranh và thu hút khách du lịch, ngoài chất lượng dịch vụ, giá cả cảm nhận cũng ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách Giá trị cảm nhận của khách du lịch càng cao thì khả năng quay lại điểm đến càng tăng, vì nó phản ánh sự đánh giá về giá trị hàng hóa và dịch vụ trong suốt chuyến đi.
Giả thuyết H 4 : Giá trị cảm nhận tương quan thuận chiều với ý định quay lại điểm đến Tiền Giang
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định câu hỏi nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
Thảo luận kết quả Đề xuất hàm ý quản trị
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được sử dụng là kỹ thuật thảo luận nhóm
Phương thức thảo luận dưới sự điều khiển của tác giả yêu cầu các thành viên trình bày ý kiến theo nội dung đã được soạn thảo Trong quá trình thảo luận, các thành viên sẽ phản biện lại ý kiến của nhau cho đến khi đạt được sự thống nhất ý kiến, với ít nhất 2/3 số thành viên đồng thuận Mỗi câu hỏi trao đổi sẽ được thảo luận trong vòng 10 phút.
Số lượng người tham gia nghiên cứu: 15 người đã từng đi du lịch qua hình thức đi tour tại Tiền Giang
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Tất cả thành viên trong nhóm thảo luận đều có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa, ẩm thực, chất lượng, giá cả, cảm nhận, giải trí và môi trường Sự đồng thuận này giúp tạo ra một cái nhìn toàn diện và chính xác về các khía cạnh quan trọng trong cuộc sống.
Trong nhóm thảo luận có 12/15 thành viên hiểu rõ về ý định quay lại điểm đến Tiền Giang Tất cả các thành viên đã đưa ra những ý kiến bổ sung cho nhau để làm rõ khái niệm về ý định quay lại Tổng thể, các ý kiến này đều có thể được sử dụng để đo lường ý định quay lại của du khách.
Tất cả thành viên đều thống nhất rằng sáu nhân tố chính gồm văn hóa, ẩm thực, chất lượng, giá trị cảm nhận, giải trí và môi trường có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại điểm đến Tiền Giang, và có những lý do hợp lý giải thích cho sự tác động này.
Trong số 15 ứng viên, có 9 người cho rằng bảng câu hỏi dễ hiểu và phù hợp với đối tượng khách du lịch Trong khi đó, 6 ứng viên còn lại nhận xét rằng bảng câu hỏi tổng thể đạt yêu cầu nhưng cần điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp hơn.
Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo
3.3.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, các thành viên trong nhóm thảo luận đã nhất trí đồng ý với mô hình đề xuất của tác giả Do đó, mô hình này sẽ được áp dụng cho nghiên cứu chính thức.
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 3.3.2 Thang đo điều chỉnh theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ (chi tiết phụ lục 2)
3.3.2.1 Bảng khảo sát nhân tố văn hóa
Nghiên cứu này đo lường khái niệm văn hóa dựa trên thang đo của R Rajesh
Năm 2013, hai biến quan sát VH03 và VH05 đã được khám phá thông qua quá trình thảo luận nhóm, với sự thống nhất của các thành viên Sau khi trao đổi, nhóm đã thực hiện một số chỉnh sửa về từ ngữ so với bảng khảo sát mà tác giả đã đưa ra.
Chất lượng dịch vụ
Ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch
Bảng 3.1 Bảng khảo sát nhân tố văn hóa Ký hiệu Các biến quan sát
VH01 Tôi có thêm kiến thức về văn hóa ở Tiền Giang
VH02 Tôi rất thích những sự kiện văn hóa được tổ chức ở Tiền
Giang VH03 Chương trình đờn ca tài tử ở Tiền Giang rất thú vị
VH04 Người dân Tiền Giang rất thân thiện
VH05 Tôi rất muốn tìm hiểu văn hóa của Tiền Giang
VH06 Những khu di tích lịch sử ở Tiền Giang rất thú vị
3.3.2.2 Bảng khảo sát nhân tố ẩm thực
Nghiên cứu này đánh giá khái niệm ẩm thực theo thang đo của Hồ Huy Tựu và Nguyễn Ái Cẩm (2012) Dựa trên kết quả thảo luận, bảng khảo sát về nhân tố ẩm thực đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thực tiễn.
Bảng 3.2 Bảng khảo sát nhân tố ẩm thực Ký hiệu Các biến quan sát
AM01 Tiền Giang có nhiều món ăn đặc sản
AM02 Món ăn ở Tiền Giang mang đậm hương vị đặc trưng của Miền
AM03 Những món ăn tại khu du lịch và các nhà hàng ở Tiền Giang có chất lượng rất tốt
AM04 Tôi sẽ chọn những đặc sản của Tiền Giang để làm quà cho người thân và bạn bè
3.3.2.3 Bảng khảo sát nhân tố chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu này chủ yếu dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ của Yoon (2010) để đánh giá khái niệm chất lượng dịch vụ Tác giả đã đề xuất điều chỉnh các biến quan sát CL01 và CL02, và nhận được sự đồng thuận từ hơn 2/3 thành viên trong nhóm thảo luận Kết quả thảo luận đã dẫn đến việc điều chỉnh bảng khảo sát về nhân tố chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.3 Bảng khảo sát nhân tố chất lượng dịch vụ Ký hiệu Các biến quan sát
Những câu chuyện hấp dẫn về các điểm tham quan mà du khách được nghe thuyết minh mang đến trải nghiệm thú vị Hướng dẫn viên nhiệt tình, tận tâm giúp du khách hiểu rõ hơn về văn hóa và lịch sử của địa phương.
Chất lượng phục vụ tại các khu du lịch và công ty lữ hành ở Tiền Giang được đánh giá rất tốt, mang đến trải nghiệm hài lòng cho du khách.
Dịch vụ tại các cơ sở lưu trú như nhà nghỉ và khách sạn ở Tiền Giang được đánh giá cao về chất lượng Đồng thời, các tour du lịch tại đây luôn cam kết đảm bảo an toàn cho du khách.
CL07 Hệ thống viễn thông tại Tiền Giang rất tốt
3.3.2.4 Bảng khảo sát nhân tố giá trị cảm nhận
Nghiên cứu này chủ yếu dựa trên thang đo giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) để đo lường khái niệm giá trị cảm nhận Trong quá trình thảo luận, biến quan sát GC02 đã được khám phá và thống nhất bởi 2/3 thành viên trong nhóm Kết quả thảo luận đã dẫn đến việc điều chỉnh bảng khảo sát liên quan đến nhân tố giá trị cảm nhận.
Bảng 3.4 Bảng khảo sát nhân tố giá trị cảm nhận Ký hiệu Các biến quan sát
GC01 Giá vé tour du lịch của Tiền Giang hợp lý
GC02 Giá các dịch vụ khác kèm theo khi du lịch tại Tiền Giang rất hợp lý GC03 Giá thực phẩm ở Tiền Giang rất hợp lý
GC04 Giá quà lưu niệm tại Tiền Giang rất hợp lý
3.3.2.5 Bảng khảo sát nhân tố giải trí
Nghiên cứu này đánh giá khái niệm giải trí dựa trên thực tế của tour du lịch tại Tiền Giang, được xây dựng từ kinh nghiệm của tác giả và ý kiến đóng góp từ nhóm thảo luận Bảng khảo sát đã được thống nhất bởi hơn 2/3 thành viên trong nhóm Kết quả thảo luận dẫn đến việc điều chỉnh bảng khảo sát cho nhân tố giải trí.
Bảng 3.5 Bảng khảo sát nhân tố giải trí
Ký hiệu Các biến quan sát
GT01 Có nhiều trò chơi dân gian tại khu du lịch Tiền Giang
GT02 Các trò chơi vận động (bắt cá, bơi xuồng,…) rất hấp dẫn
Khu du lịch Tiền Giang mang đến những trò chơi dân gian hấp dẫn, tạo nên trải nghiệm mới mẻ cho du khách Bên cạnh đó, tham quan các làng nghề truyền thống tại đây cũng đem lại những trải nghiệm thú vị và độc đáo Đặc biệt, quà lưu niệm tại Tiền Giang rất phong phú và mang đậm dấu ấn văn hóa địa phương.
GT06 Có nhiều nơi mua sắm quà lưu niệm và đặc sản tại Tiền
Giang, rất thuận tiện cho khách du lịch
3.3.2.6 Bảng khảo sát nhân tố môi trường
Nghiên cứu của tác giả Yumi Park và cộng sự (2010) đã đo lường khái niệm giải trí thông qua khảo sát Kết quả thảo luận cho thấy bảng khảo sát về nhân tố môi trường đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
Bảng 3.6 Bảng khảo sát nhân tố môi trường Ký hiệu Các biến quan sát
MT01 Không khí ở Tiền Giang rất trong lành
MT02 Các khu du lịch ở Tiền Giang rất hợp vệ sinh
MT03 Môi trường sinh thái của Tiền Giang tốt cho sức khỏe của bạn MT04 Thời tiết tại Tiền Giang rất tốt cho sức khỏe
3.3.2.7 Bảng khảo sát nhân tố ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của khách du lịch
Dựa trên khái niệm ý định quay lại điểm đến của Ajzen (1991) và nghiên cứu của Huang (2006), thang đo đã được hình thành Tất cả các thành viên trong nhóm thảo luận đã đóng góp ý kiến và thống nhất bảng khảo sát về nhân tố môi trường với những điều chỉnh cần thiết.
Bảng 3.7 Bảng khảo sát nhân tố ý định quay lại điểm đến Tiền Giang của du khách Ký hiệu Các biến quan sát
YD01 Tôi sẽ quay lại Tiền Giang trong tương lai gần
Tôi rất mong muốn quay lại Tiền Giang để thưởng thức những đặc sản nổi bật và trải nghiệm các trò chơi thú vị tại khu du lịch Kế hoạch của tôi là trở lại Tiền Giang cùng bạn bè và người thân, và tôi sẽ giới thiệu đến họ những điều tuyệt vời của vùng đất này.
3.3.3 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua việc lượng hóa và đo lường các thông tin thu thập được bằng những con số cụ thể.
Phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã được chuẩn bị sẵn.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.
Thiết kế mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện từ các du khách tham gia tour tại các khu du lịch Tiền Giang Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự, quy luật tổng quát cho kích thước mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát Với 31 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu này, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ là 155.
Tác giả đã chuẩn bị 300 phiếu khảo sát để gửi cho du khách sau khi họ hoàn thành tour du lịch tại Tiền Giang Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 4/2017 tại các công ty lữ hành trong khu vực Hình thức khảo sát bao gồm phát bảng câu hỏi và thu hồi trực tiếp từ du khách.
Bảng câu gồm 36 phát biểu, chia thành các nhóm như sau: 6 phát biểu về nhân tố văn hóa, 4 phát biểu về nhân tố ẩm thực, 7 phát biểu về nhân tố chất lượng dịch vụ, 4 phát biểu về nhân tố giá cả cảm nhận, 6 phát biểu về nhân tố giải trí, 4 phát biểu về nhân tố môi trường, và 5 phát biểu về ý định quay lại điểm đến Tiền Giang Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, với các mức từ “1: hoàn toàn không đồng ý” đến “5: hoàn toàn đồng ý”, nhằm đánh giá giá trị của biến số.
Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập, phiếu trả lời sẽ được xem xét để loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu Các biến sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch trước khi tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 22.
Bước đầu tiên trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo là sử dụng hệ số Cronbach's Alpha Phương pháp này giúp đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo bằng cách loại bỏ các biến không phù hợp Cụ thể, những biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo được coi là đạt tiêu chuẩn khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên.
Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sauk hi thực hiện đánh giá sơ bộ thang đo, nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá sự hội tụ của thang đo, loại bỏ các biến không đạt yêu cầu và xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu Các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phân tích nhân tố được thực hiện theo phương pháp rút trích các thành phần chính (principal components) và sử dụng phép xoay nguyên góc Varimax nhằm tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Điểm dừng khi trích các nhân tố có giá trị riêng (eigenvalue) là 1, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
Bước 3: Phân tích tương quan và hồi quy
Nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích tương quan để đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc lớn, điều này cho thấy chúng có mối quan hệ với nhau, và việc phân tích hồi quy tuyến tính có thể được áp dụng một cách phù hợp.
Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất để xác định mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc Qua đó, kiểm tra độ thích hợp của mô hình và xây dựng mô hình hồi quy bội nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu Hệ số R² hiệu chỉnh được sử dụng để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, trong khi kiểm định F khẳng định khả năng mở rộng mô hình áp dụng cho tổng thể.
Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến tính, bao gồm các yếu tố như liên hệ tuyến tính của phương sai phần không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, và không có mối tương quan giữa các biến độc lập Việc chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy phụ thuộc vào việc xác định các giả định này có bị vi phạm hay không.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện với 10 khách du lịch đã từng tham quan Tiền Giang nhằm kiểm tra nội dung các thuật ngữ của thang đo, từ đó đưa ra các chỉnh sửa bổ sung phù hợp Nghiên cứu định lượng cũng được trình bày chi tiết với các bước xử lý dữ liệu cụ thể.
