GIỚI THIỆU CHUNG
Lý do chọn đề tài
Thực phẩm giả, thực phẩm bẩn và thực phẩm kém chất lượng đang trở thành vấn đề nghiêm trọng trên toàn quốc, đặc biệt là tại TP.HCM, nơi có dân cư đông đúc Sự gia tăng thông tin về thực phẩm bẩn trên các phương tiện truyền thông đã khiến người tiêu dùng hoang mang và lo lắng, vì những sản phẩm này có thể ảnh hưởng ngay lập tức hoặc lâu dài đến sức khỏe của họ.
Cơm là thành phần thiết yếu trong mỗi bữa ăn của người Việt Nam, nhưng gần đây, TP.HCM đã trở thành điểm nóng về tình trạng gạo giả, gạo trộn hóa chất và gạo bị tẩm ướp hương liệu độc hại Điều này gây lo ngại cho người tiêu dùng, đặc biệt khi Việt Nam luôn nằm trong top các quốc gia có sản lượng gạo xuất khẩu lớn nhất thế giới.
TP.HCM, với thu nhập bình quân đầu người cao nhất Việt Nam, đang chứng kiến sự cải thiện rõ rệt trong đời sống vật chất Người dân nơi đây ngày càng quan tâm đến sức khỏe, dẫn đến nhu cầu về thực phẩm sạch và chất lượng ngày càng tăng Trong bối cảnh này, sản phẩm gạo cũng trở thành một phần quan trọng trong xu hướng tiêu dùng của người dân TP.HCM.
Ngành nông nghiệp hiện nay đang chuyển hướng sang sản phẩm hữu cơ vì lợi ích sức khỏe và bảo vệ môi trường Việt Nam, với thế mạnh trồng lúa, hoàn toàn có khả năng sản xuất gạo hữu cơ đạt tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên, gạo hữu cơ vẫn còn xa lạ với người tiêu dùng TP.HCM, với chỉ 8 thương hiệu gạo hữu cơ nội địa xuất hiện tính đến tháng 5 năm 2017 Trong số này, có 4 thương hiệu nổi bật và uy tín là Hoa Sữa, Ecorice, OrgaGro và Coop Organic Đáng chú ý, một thương hiệu gạo hữu cơ từ Campuchia không rõ nguồn gốc và giấy chứng nhận Thêm vào đó, vào tháng 6 năm 2016, công ty CP TM & SX Viễn Phú đã tìm kiếm đối tác để sang nhượng 320 ha đất nông nghiệp hữu cơ tại Cà Mau, cho thấy những thách thức trong ngành này.
SX Viễn Phú là doanh nghiệp tiên phong trong canh tác gạo hữu cơ và là doanh nghiệp đầu tiên nhận chứng nhận hữu cơ USDA từ Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ Tuy nhiên, có thể người tiêu dùng vẫn chưa hiểu rõ về gạo hữu cơ hoặc chưa có doanh nghiệp nào thành công trong việc xây dựng thương hiệu gạo hữu cơ một cách hiệu quả để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về định vị thương hiệu xanh cho thấy rằng thái độ và kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu xanh có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sản phẩm xanh Ví dụ, Suki (2016) đã khảo sát người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Malaysia, trong khi Huang và cộng sự (2014) nghiên cứu ý kiến của các thành viên câu lạc bộ Lối sống khỏe và bền vững ở Đài Loan đối với xe ôtô hybrid của Toyota Thêm vào đó, nghiên cứu của Teng và Wang (2015) chỉ ra rằng thông tin trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức về kiến thức thực phẩm hữu cơ có tác động đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu năm 2007 đã chỉ ra lý do tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, nhưng chủ yếu tập trung vào sản phẩm xanh chung mà chưa xem xét riêng về gạo hữu cơ Tại Việt Nam, vẫn còn thiếu các nghiên cứu về thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với gạo hữu cơ, cũng như ảnh hưởng của những yếu tố này đến ý định mua gạo hữu cơ.
Để hiểu rõ nhu cầu và động lực của người tiêu dùng TP.HCM trong việc mua gạo hữu cơ, nghiên cứu về “Thái độ và Ý định mua gạo hữu cơ dưới tác động của Định vị và Kiến thức thương hiệu” đã được thực hiện Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng nhằm cải thiện định vị và nâng cao kiến thức thương hiệu, từ đó thúc đẩy thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với gạo hữu cơ Điều này giúp các doanh nghiệp xác định cách để thương hiệu gạo hữu cơ của họ trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau đây:
Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố về thương hiệu đến ý định mua gạo hữu cơ tại thị trường TP.HCM
Xác định mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua gạo hữu cơ tại thị trường TP.HCM
Để thu hút người tiêu dùng chọn mua gạo hữu cơ nhiều hơn tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng một số hàm ý quản trị như tăng cường truyền thông về lợi ích sức khỏe của gạo hữu cơ, cải thiện chất lượng sản phẩm, và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Bên cạnh đó, việc tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm và khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với gạo hữu cơ.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt đƣợc các mục tiêu nói trên, đề tài cần trả lời đƣợc các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Các yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua gạo hữu cơ tại thị trường TP.HCM Mỗi yếu tố đóng vai trò khác nhau trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố thương hiệu sẽ giúp các nhà sản xuất và tiếp thị tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Nhân tố về thái độ tác động đến ý định mua gạo hữu cơ tại thị trường TP.HCM không?
Làm thế nào để nâng cao tiêu dùng gạo hữu cơ tại thị trường TP.HCM?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là thái độ và ý định mua gạo hữu cơ, chịu ảnh hưởng từ định vị và kiến thức thương hiệu Cuộc khảo sát được thực hiện trên nhóm người tiêu dùng tại TP.HCM, những người đã từng mua và sử dụng gạo hữu cơ.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào người tiêu dùng gạo hữu cơ tại TP.HCM, với thời gian thực hiện từ tháng 11/2017 đến tháng 4/2018.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc với 4 chuyên gia là giám đốc điều hành hoặc giám đốc Marketing của 4 thương hiệu gạo hữu cơ tại TP.HCM, nhằm kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi định lượng sơ bộ Bên cạnh đó, phương pháp này cũng được áp dụng để phỏng vấn 10 người tiêu dùng gạo hữu cơ, giúp hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp (Chi tiết xem phụ lục 2A, 2B và 3A, 3B)
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi định lượng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để phỏng vấn trực tiếp 243 người tiêu dùng gạo hữu cơ tại 7 cửa hàng ở TP.HCM Đối tượng khảo sát bao gồm những người đang sinh sống tại TP.HCM, là người quyết định mua thực phẩm cho gia đình hoặc cá nhân, và đã từng mua và sử dụng gạo hữu cơ trong 3 tháng qua Thông tin chi tiết có thể tham khảo tại phụ lục 4A và 4B.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quan cho các nhà quản trị doanh nghiệp gạo hữu cơ tại TP.HCM về nhu cầu, động lực và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm này Điều này giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu hiệu quả hơn và nâng cao nhận thức về thương hiệu, từ đó kích thích thái độ tích cực của người tiêu dùng, khuyến khích họ lựa chọn gạo hữu cơ nhiều hơn.
Nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa định vị thương hiệu, kiến thức thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu gạo hữu cơ, ảnh hưởng đến ý định mua gạo hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần lấp đầy khoảng trống trong lĩnh vực nghiên cứu sản phẩm gạo hữu cơ tại TP.HCM và Việt Nam, một lĩnh vực còn mới mẻ và chưa được quan tâm nhiều trước đây.
Kết cấu luận văn
Nội dung chính luận văn bao gồm 5 chương như sau:
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về luận văn, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn, và nội dung chính của luận văn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm về sản phẩm
Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống canh tác bền vững, tập trung vào việc tăng cường độ phì nhiêu của đất và đa dạng sinh học Phương pháp này không sử dụng thuốc trừ sâu tổng hợp, thuốc kháng sinh, phân bón hóa học, sinh vật biến đổi gen và hormone tăng trưởng Mặc dù quy định và thực thi nông nghiệp hữu cơ khác nhau giữa các quốc gia, hầu hết đều tuân thủ tiêu chuẩn của Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM).
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêu chuẩn và phương thức của nông nghiệp hữu cơ, bao gồm hai loại chính: thực phẩm hữu cơ từ thực vật và thực phẩm hữu cơ từ động vật.
Thực phẩm hữu cơ từ động vật được sản xuất từ những con vật nuôi theo phương pháp tự nhiên, không sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng Thức ăn và nguồn nước uống cho động vật cũng hoàn toàn không chứa chất bảo quản hay hóa chất độc hại.
Thực phẩm hữu cơ từ thực vật được trồng tự nhiên, với phương pháp tưới nước và bón phân từ thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hóa chất bảo vệ thực vật hay phân bón hóa học Quá trình kiểm soát sâu bọ diễn ra bằng các biện pháp thủ công và thiên địch, không dùng thuốc trừ sâu hay hóa chất độc hại Hơn nữa, thực phẩm này không chứa bất kỳ hoạt chất kích thích sinh trưởng hay hương liệu hóa học nào.
Tiêu chuẩn chứng nhận nhãn hiệu hữu cơ khác nhau tùy theo từng quốc gia Trên thế giới hiện có nhiều loại chứng nhận hữu cơ, trong đó có một số chứng nhận tiêu biểu đáng chú ý.
Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), thực phẩm được chứng nhận là hữu cơ khi được nuôi trồng, bảo quản và chế biến mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón tổng hợp, công nghệ sinh học và phóng xạ hóa học USDA cũng quy định rõ về nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ.
100% hữu cơ (100% organic) : hoàn toàn là thành phần hữu cơ
Hữu cơ (Organic) : ít nhất 95% thành phần là hữu cơ
Đƣợc làm với các thành phần hữu cơ (Made with organic ingredients): ít nhất 70% thành phần là hữu cơ
Ít hơn 70% thành phần là hữu cơ: chỉ đƣợc liệt kê trong thành phần sản phẩm
Theo chứng nhận OFC (Organic food chain) – chứng nhận đƣợc công nhận bởi Chính phủ Úc, OFC cũng đƣa ra tiêu chuẩn nhãn hiệu hữu cơ trên 4 cấp độ:
“100% organic” hoặc “100% Bio-dynamic”: thành phần chứa 100% nguyên liệu đƣợc sản xuất theo tiêu chuẩn yêu cầu của chuẩn này
Sản phẩm "Organic" hoặc "Bio-dynamic" phải chứa ít nhất 95% nguyên liệu hữu cơ và được sản xuất theo quy trình sinh học Các thành phần còn lại cần phải có nguồn gốc thực vật phù hợp với tiêu chuẩn này.
Sản phẩm được ghi nhãn “Made with organic” hoặc “Made with Bio-dynamic” yêu cầu ít nhất 70% thành phần phải có nguồn gốc hữu cơ hoặc được sản xuất theo quy trình sinh học Các thành phần còn lại cần phải có nguồn gốc thực vật đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng.
Đối với sản phẩm có thành phần nguyên liệu hữu cơ hoặc bio-dynamic dưới 70%, chỉ cần liệt kê danh sách nguyên liệu trên nhãn Chứng nhận AUS-QUAL, được cấp bởi Bộ Nông nghiệp Úc, yêu cầu ít nhất 95% thành phần sản phẩm hữu cơ phải là nguyên liệu hữu cơ, trong khi các thành phần còn lại phải có nguồn gốc từ nông nghiệp sinh học sạch.
Cấp thấp hơn nữa là chứng nhận BDRI (Bio-Dynamic Research Institute) của Viện Nghiên cứu sinh học sạch
Tại Châu Âu, các quốc gia thành viên của Liên minh Châu Âu sở hữu các chứng nhận hữu cơ riêng cho sản phẩm nông nghiệp, tương tự như hệ thống USDA của Hoa Kỳ Các quốc gia này cũng áp dụng ba cấp độ chứng nhận hữu cơ để đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn sản phẩm.
Natural: 100% thành phần từ tự nhiên
Organic: phải đáp ứng ít nhất có 95% thành phần làm từ nguyên liệu hữu cơ
Natural with organic portion: chứa ít nhất 70% thành phần là nguyên liệu tự nhiên chuẩn organic.
Hiện nay, tại Việt Nam, chính phủ và Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chưa ban hành tiêu chuẩn sản xuất hữu cơ, chỉ có tiêu chuẩn VietGAP (Thực hành nông nghiệp tốt) Năm 2016, Viện Kinh tế nông nghiệp hữu cơ (VOAEI) được thành lập tại TP.HCM, tập trung vào các công ty sản xuất sản phẩm hữu cơ với mục tiêu tìm kiếm và phát triển các phương pháp sản xuất bền vững.
“danh phận” cho những sản phẩm hữu cơ trên thị trường
Gạo hữu cơ là thực phẩm từ thực vật, đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của thực phẩm hữu cơ Được trồng và canh tác theo quy trình khép kín, gạo hữu cơ đảm bảo độ sạch, không sử dụng giống lúa biến đổi gen, phân bón hóa học, thuốc trừ sâu hay chất kích thích tăng trưởng Quá trình diệt sâu bệnh được thực hiện bằng phương pháp tự nhiên như bẫy đèn và thả chim Đặc biệt, gạo hữu cơ không được tẩm ướp bằng hương liệu hóa chất và vẫn giữ nguyên cám.
Gạo hữu cơ có hình thức khác biệt so với các loại gạo thông thường, không bóng bẩy và sáng sủa Bề ngoài của hạt gạo có vẻ hơi sần do không trải qua quá trình chà sát và đánh bóng Khi vo gạo, nước vo gạo thường đặc hơn vì lớp vỏ chứa nhiều chất dinh dưỡng vẫn được giữ lại Ngoài ra, do không được đánh bóng, các hạt gạo có thể không đều màu và một số hạt có màu đục hơn.
Gạo hữu cơ có mùi thơm tự nhiên, khác biệt so với các loại gạo thơm hay gạo được tẩm chất tạo mùi Mùi thơm của gạo hữu cơ chỉ thật sự phát huy khi được nấu chín thành cơm.
Các khái niệm về thương hiệu
Khái niệm Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện từ lâu, với giai đoạn 1870 đến 1914 được xem là thời kỳ hình thành và phát triển quan niệm về Thương hiệu Đến nay, có nhiều quan điểm khác nhau về Thương hiệu, trong đó các quan điểm hiện đại được tóm tắt như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh (Lâm Hồng Phong, 2010)
Nhiều nhà quản lý tin rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là các yếu tố mà AMA đề cập, mà còn đại diện cho sự nhận biết, uy tín và danh tiếng trên thị trường.
- “Thương hiệu là tổng hợp những gì được biết đến, suy nghĩ tới, cảm giác và cảm nhận đƣợc về một công ty hay một sản phẩm.” (Gregory, 2001)
Theo Knapp (2000), thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp tất cả ấn tượng mà khách hàng và người tiêu dùng cảm nhận Nó được hình thành từ sự định vị khác biệt, dựa trên cảm xúc và lợi ích chức năng mà thương hiệu mang lại.
Theo Bùi Văn Quang (2015) thì định vị thương hiệu cần dựa trên hai yêu cầu cần thiết đó là:
Định vị thương hiệu cần phải dựa vào khách hàng và lợi thế của công ty Việc xác định vị trí trên thị trường phải dựa vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Mỗi doanh nghiệp có những điểm mạnh và nguồn lực riêng, điều này ảnh hưởng đến cách thức họ được nhận diện trên thị trường.
Để định vị thương hiệu hiệu quả, cần xác định vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh dựa trên một số thuộc tính cụ thể Quy trình định vị thương hiệu bao gồm 8 bước cơ bản nhằm xác định tọa độ thương hiệu một cách rõ ràng và chính xác.
Bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh là xác định môi trường cạnh tranh Điều này bao gồm việc nghiên cứu tình hình thị trường, nhu cầu của khách hàng, và đánh giá các đối thủ cạnh tranh, cả trực tiếp lẫn gián tiếp Doanh nghiệp cần phân tích thương hiệu của mình để nhận diện lợi thế cạnh tranh, từ đó phát triển các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao vị thế trên thị trường.
Bước 2 trong quá trình tiếp thị là xác định khách hàng mục tiêu, nơi nhà quản trị phân tích các phân khúc thị trường để lựa chọn nhóm khách hàng phù hợp nhất Việc này giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng lý tưởng, tối ưu hóa nguồn lực và đạt được các mục tiêu kinh doanh hiệu quả.
Bước 3 trong quy trình tiếp thị là thấu hiểu khách hàng, bao gồm việc nắm bắt nhận thức, cảm xúc, hành vi, thái độ và niềm tin của họ đối với thương hiệu Điều này giúp xác định cách họ thực hiện mua sắm, ai là người đưa ra quyết định mua và ai là người có ảnh hưởng đến quyết định đó, cũng như động cơ thúc đẩy hành vi mua sắm của họ.
Bước 4: Lợi ích của sản phẩm rất quan trọng, cần nêu rõ những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong muốn từ thương hiệu Khách hàng nhận được lợi ích từ sản phẩm qua nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm đặc tính cụ thể và trừu tượng của sản phẩm, cũng như lợi ích chức năng hay lợi ích tâm lý xã hội mà sản phẩm mang lại Hơn nữa, giá trị của sản phẩm còn góp phần nâng cao nhân cách và giá trị bản thân của người sử dụng.
Bước 5 trong việc xây dựng thương hiệu là xác định giá trị và tính cách thương hiệu, điều này rất quan trọng vì thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng Tính cách thương hiệu cần thể hiện rõ nét thái độ và hành vi trong mối quan hệ với doanh nghiệp, giúp tăng cường sự tương tác và đối thoại hiệu quả với khách hàng mục tiêu Việc hình thành tính cách thương hiệu không chỉ là một bước quan trọng trong phát triển thương hiệu mạnh mà còn là tiêu chí để thiết kế và gắn kết các yếu tố nhận diện thương hiệu, tạo nên hình ảnh nhất quán trên mọi phương tiện truyền thông.
Lý do tin tưởng thương hiệu xuất phát từ trải nghiệm của khách hàng, liên quan đến tính chất, chức năng, lợi ích và giá trị của sản phẩm Niềm tin này cũng được hình thành qua các giác quan, phản ánh nhận thức về cảm xúc và tâm trạng khi sử dụng sản phẩm.
Bước 7: Sự khác biệt của thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng ưu tiên chọn lựa thương hiệu của bạn hơn so với đối thủ Điều này tạo ra lý do để họ so sánh và đưa ra quyết định mua hàng một cách dễ dàng hơn.
Bước 8 trong quá trình xây dựng thương hiệu là xác định tính cốt lõi của thương hiệu, yếu tố đặc thù mà thương hiệu hướng tới Để đạt được vị thế thành công, doanh nghiệp cần xây dựng định vị xung quanh tính cốt lõi này, nhằm tạo ra sự nhất quán và bền vững cho thương hiệu, đồng thời truyền tải thông điệp phù hợp với khách hàng mục tiêu.
2.2.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Thái độ đối với một thương hiệu phản ánh sự ưa thích và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về thương hiệu đó, biểu thị cho sự thích và không thích của họ (Solomon, 2014) Trong số nhiều mô hình về thái độ, mô hình ba thành phần của Schiffman và Kanuk (2000) được công nhận rộng rãi nhất.
Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của Thái độ (Schiffman và Kanuk, 2000)
Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua
Nghiên cứu về ý định mua hàng thường dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng, trong đó có hai lý thuyết chính là Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) và Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) Bài nghiên cứu này sẽ áp dụng hai lý thuyết này để phân tích ý định mua gạo hữu cơ, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa ý định hành vi và thái độ của người tiêu dùng Ngoài ra, lý thuyết hành vi của người tiêu dùng của Kotler (2001) cũng sẽ được xem xét để bổ sung cho nghiên cứu.
2.3.2 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết về hành vi hợp lý, được giới thiệu lần đầu bởi Fishbein vào năm 1975 và sau đó được mở rộng bởi Fishbein và Ajzen, nhấn mạnh mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Lý thuyết này cho rằng ý định của một người là yếu tố quyết định cho hành động của họ trong những tình huống cụ thể Ý định thể hiện kế hoạch hay khả năng hành xử của cá nhân, và mức độ nỗ lực mà họ cam kết thực hiện hành vi đó TRA (Theory of Reasoned Action) cũng xem xét thái độ của cá nhân đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan, từ đó có thể dự đoán hành động của họ.
Thái độ của một cá nhân phản ánh nhận thức của họ, có thể mang tính tích cực, tiêu cực hoặc trung tính đối với một hành vi cụ thể Đồng thời, các chuẩn mực chủ quan là đánh giá cá nhân về sự ưa thích của người khác và động lực hỗ trợ cho hành vi đó, cũng như khả năng bị ảnh hưởng bởi tác động xã hội.
Hình 2.3 Mô hình hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975)
Mô hình TRA có hạn chế trong việc giải thích các hành vi không dự đoán được của cá nhân, vì ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành động thực tế và không phải là yếu tố duy nhất quyết định hành vi Để khắc phục những hạn chế này, Ajzen (1991) đã đề xuất bổ sung một yếu tố mới vào mô hình, đồng thời hoàn thiện hai yếu tố còn lại, dẫn đến sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định.
2.3.2 Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Lý thuyết về hành vi dự định, do Ajzen và Fishbein phát triển, dựa trên lý thuyết hành vi hợp lý, cho rằng ý định hành vi là sự sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể và thường dự đoán chính xác hành vi thực tế Ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức, yếu tố mà Ajzen bổ sung vào mô hình TPB, phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, bao gồm các yếu tố như tiền bạc, thời gian, kiến thức và thông tin sản phẩm Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp mà còn gián tiếp đến hành vi thực tế, tạo ra sự khác biệt giữa ý định hành vi và hành vi thực tế.
Hình 2.4 Mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1991)
Mô hình TPB được coi là ưu việt hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Điều này là do TPB khắc phục được những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức.
2.3.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)
Trong cuốn sách "Marketing Management," Kotler (2001) giới thiệu mô hình hành vi người tiêu dùng, giúp giải thích cơ chế ra quyết định của người tiêu dùng dưới ảnh hưởng của các yếu tố nội vi và ngoại vi.
Theo Kotler, các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá, địa điểm và khuyến mãi, cùng với các yếu tố bên ngoài như nền kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Những đặc điểm cá nhân như văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quy trình ra quyết định mua sắm, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định mua và hành vi mua sắm Hiểu rõ những yếu tố này giúp người làm tiếp thị nắm bắt được quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, đại lý đến thời gian và số lượng mua.
Hình 2.5 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler,2001)
Kotler xác định các yếu tố nội tại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó, yếu tố văn hóa là nền tảng chính trong nhu cầu và hành vi của cá nhân, với các tiểu văn hóa như dân tộc, tôn giáo và khu vực địa lý, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng các chương trình tiếp thị phù hợp Ông cũng chỉ ra rằng xã hội phân chia thành nhiều tầng lớp, mỗi tầng lớp có sở thích và nhu cầu riêng về sản phẩm và thương hiệu Các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội cũng đóng vai trò quan trọng Về yếu tố cá nhân, tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và tự nhận thức đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Cuối cùng, các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, học hỏi, niềm tin và thái độ là những yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng.
Hình 2.6.Các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler,2001)
Từ đó Kotler đưa ra mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua của người tiêu dùng (nhƣ hình 2.7)
Mặc dù không phải lúc nào người tiêu dùng cũng trải qua đầy đủ 5 giai đoạn trong quá trình mua sắm, họ có thể bỏ qua một hoặc một vài giai đoạn Tuy nhiên, mô hình của Kotler vẫn cung cấp cái nhìn toàn diện về các bước mà người tiêu dùng gặp phải khi quyết định mua sản phẩm mới.
Hình 2.7 Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Kotler, 2001)
Lý thuyết của Koler (2001) mô tả thái độ và hành vi mua của người tiêu dùng, giải thích cách quyết định mua sắm bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như chiêu thị và môi trường vĩ mô, cũng như các yếu tố bên trong như tâm lý và niềm tin của người tiêu dùng Đồng thời, Fishbein và Ajzen chỉ ra rằng hành vi thực tế được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó ý định này lại bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Do đó, thái độ có tác động quan trọng đến ý định mua, là cơ sở cho mô hình nghiên cứu trong bài viết này.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Suki (2016) đánh giá tác động của định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng và kiến thức về thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh Khảo sát được thực hiện với những người có lối sống xanh tại Lubuan, Malaysia, cho thấy định vị thương hiệu xanh và thái độ về thương hiệu xanh đều ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, trong khi kiến thức thương hiệu xanh có tác động mạnh nhất Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng đến thái độ nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua hàng Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp sử dụng định vị thương hiệu xanh để nâng cao kiến thức và thái độ của người tiêu dùng, từ đó tăng cường ý định mua sản phẩm xanh Định vị thương hiệu xanh thành công sẽ tạo lợi thế cạnh tranh, tạo ấn tượng và gia tăng nhu cầu mua sắm sản phẩm xanh Nghiên cứu này góp phần lấp đầy khoảng trống trong tài liệu tham khảo về tác động của định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu đối với ý định mua sản phẩm xanh.
Huang và cộng sự (2014) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh và ý định tiêu dùng xanh Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ các thành viên câu lạc bộ Lối sống khỏe và bền vững tại Đài Loan, những người chú trọng đến tiết kiệm năng lượng và tái chế Kết quả cho thấy định vị thương hiệu xanh và kiến thức thương hiệu xanh ảnh hưởng riêng biệt đến thái độ đối với thương hiệu xanh, trong khi thái độ này lại tác động đến ý định tiêu dùng xanh Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ đối với thương hiệu xanh đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này Ý nghĩa của nghiên cứu là định vị thương hiệu xanh có thể được áp dụng như một chiến lược tiếp thị để nâng cao kiến thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Teng và Wang (2015) chỉ ra rằng thông tin trên nhãn thực phẩm hữu cơ và nhận thức về kiến thức thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Kết quả cho thấy niềm tin là yếu tố quan trọng dẫn đến thái độ, và cả hai đều có tác động trung gian đến mối quan hệ giữa thông tin nhãn và ý định mua hàng Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ và tiêu chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Mặc dù tác động của nhận thức về kiến thức thực phẩm hữu cơ đến thái độ không đáng kể, nhưng nó có thể tạo ra thái độ tích cực nếu niềm tin được xây dựng Do đó, việc tăng cường lòng tin của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin đáng tin cậy và kiến thức đúng đắn là chiến lược tiếp thị hiệu quả cho ngành thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp thông tin về quy trình sản xuất và thành phần hữu cơ để kích thích lòng tin và thái độ tích cực của người tiêu dùng Cuối cùng, các ngành thực phẩm hữu cơ và nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược truyền miệng và quảng bá lợi ích của thực phẩm hữu cơ để nâng cao sự chấp nhận của công chúng Kết quả nghiên cứu góp phần hình thành chiến lược phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ và cải thiện hiểu biết về hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Lee và Goudeau (2014) đã sử dụng hệ thống kiến thức chuẩn để nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức, dưới dạng niềm tin và thái độ thực dụng của người tiêu dùng, đến thái độ hưởng thụ và hành vi trung thành Mục tiêu là xác định xem hành vi trung thành có diễn ra liên tục hay không.
Một cuộc khảo sát trực tuyến đã thu thập ý kiến của 725 người tiêu dùng, cho thấy rằng lợi ích về sức khoẻ có tác động tích cực đến thái độ của họ Ngược lại, lợi ích phúc lợi sinh thái không ảnh hưởng đáng kể đến thái độ tiêu dùng Hơn nữa, thái độ thực dụng của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực với thái độ hưởng thụ, từ đó dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành và hành vi trung thành là rất quan trọng Nghiên cứu cho thấy rằng việc phát triển thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ trong người tiêu dùng có ý nghĩa thiết thực, đóng vai trò then chốt cho sự thành công bền vững của các sản phẩm và thương hiệu thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh lại tác động tiêu cực đến niềm tin và ý định này Thông qua khảo sát ngẫu nhiên đối với người tiêu dùng Đài Loan có kinh nghiệm mua hàng điện tử, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò trung gian của niềm tin xanh giữa hai yếu tố trên Kết quả cho thấy việc hiểu rõ các tác động này có thể giúp xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm tăng cường ý định tiêu dùng xanh.
Nghiên cứu của Smith và Paladino (2010) khảo sát ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về sức khoẻ, lo ngại môi trường, kiến thức về thực phẩm hữu cơ, sự sẵn có, chất lượng, nhận thức về giá cả, tiêu chuẩn chủ quan, lo ngại rủi ro, kiểm soát nhận thức, sự tiện lợi và sự quen thuộc đến thái độ, ý định và hành vi mua thực phẩm hữu cơ Khảo sát được thực hiện trên 157 sinh viên tại một trường đại học ở Úc bằng bảng câu hỏi định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho rau quả hữu cơ Kết quả cho thấy kiến thức về sản phẩm hữu cơ, tiêu chuẩn chủ quan và lo ngại môi trường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ đối với rau quả hữu cơ, trong khi nhận thức về sức khoẻ, chất lượng, tiêu chuẩn chủ quan và sự quen thuộc ảnh hưởng đến ý định mua Sự quen thuộc là yếu tố duy nhất có mối quan hệ đáng kể với hành vi mua rau quả hữu cơ Thêm vào đó, thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ liên quan đến ý định mua, nhưng không có mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua, cũng như không có tác động trung gian của ý định mua đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ.
Nghiên cứu của Hughner và cộng sự (2007) chỉ ra rằng đối tượng tiêu dùng chính của thực phẩm hữu cơ chủ yếu là phụ nữ, gia đình có trẻ em và người cao tuổi Các lý do thúc đẩy việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ bao gồm giá trị dinh dưỡng cao, hương vị ngon hơn, lo ngại về môi trường, an toàn thực phẩm và hỗ trợ kinh tế địa phương Tuy nhiên, những yếu tố bất lợi như giá cao, sự không phổ biến trên thị trường, nghi ngờ về chứng nhận và nhãn mác, cũng như marketing chưa hiệu quả đã làm giảm tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ trong việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng và thực hiện các khảo sát về nhận thức và mong muốn của họ Đối tượng tiêu dùng có thể thay đổi tùy thuộc vào môi trường quốc gia và địa phương, cũng như các yếu tố như thu nhập và giáo dục.
Rios và cộng sự (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của các thuộc tính sinh thái trong việc thực hiện chức năng thương hiệu, đồng thời kiểm tra hiệu quả của nhãn chứng nhận môi trường Nghiên cứu khảo sát 352 phụ nữ có trách nhiệm mua sắm cho hộ gia đình, cho thấy thông tin môi trường ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu, mặc dù mức độ tác động yếu hơn so với các thuộc tính chức năng khác Kết quả cũng chỉ ra rằng việc sử dụng chứng chỉ môi trường từ các tổ chức độc lập giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào tính sinh thái của sản phẩm Nghiên cứu khuyến nghị nên hợp tác với các tổ chức môi trường uy tín để xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng và đề xuất một nhãn chứng nhận môi trường đồng nhất nhằm giảm rủi ro trong việc đánh giá nhãn môi trường.
Các nghiên cứu hiện tại đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm xanh, bao gồm định vị thương hiệu xanh, thái độ đối với thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh, niềm tin xanh, giá trị cảm nhận xanh và rủi ro cảm nhận xanh Tuy nhiên, tại Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung vào gạo hữu cơ, đặc biệt là các nghiên cứu về thương hiệu và thái độ đối với ý định mua gạo hữu cơ, điều này có thể do sản phẩm gạo hữu cơ còn mới mẻ trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Bảng so sánh các nghiên cứu trước đây liên quan sẽ được trình bày để làm rõ vấn đề này.
Bảng 2.1 So sánh các nghiên cứu trước có liên quan
Công trình Nội dung Điểm nổi bật Điểm hạn chế
1 Ý định mua - Nghiên cứu đánh giá tác động - Nghiên cứu - Mẫu chua sản phẩm xanh: ảnh hưởng của thương hiê ̣u xanh, thái độ và kiến thức
(Green product purchase intention: impact of green brands, attitude, and
Nghiên cứu của Suki (2016) chỉ ra rằng việc định vị thương hiệu xanh ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có vai trò quan trọng trong ý định mua sản phẩm xanh Hơn nữa, hiệu quả của kiến thức thương hiệu xanh cũng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu xanh Cuối cùng, kiến thức thương hiệu xanh có tác dụng điều tiết mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh.
Nghiên cứu cho thấy kiến thức về thương hiệu xanh là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sản phẩm xanh, tiếp theo là định vị thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu xanh Mặc dù kiến thức thương hiệu xanh không điều tiết mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua, nhưng nó vẫn ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh Điều này nhấn mạnh rằng ngoài định vị thương hiệu xanh và thái độ của người tiêu dùng, kiến thức về thương hiệu xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh.
mang tính đa ̣i diê ̣n cao
- Hạn chế của phương pháp bình phương tối thiểu từng phần
Tác động của thương hiệu xanh đến ý định tiêu dùng xanh (Effects
Mục tiêu nghiên cứu là phát triển một mô hình toàn diện để kiểm tra mối quan hệ giữa việc định vị thương hiệu xanh, kiến thức về thương hiệu xanh và thái độ đối với thương hiệu này Nghiên cứu cũng đề xuất hai khái niệm mới liên quan đến kiến thức thương hiệu xanh.
- Chỉ khảo sát một nguồn mà là thành viên câu lạc bộ of green brand on green purchase intention)
(Huang và cộng sự, 2014) thương hiệu xanh và ý định tiêu dùng xanh
Nghiên cứu cho thấy định vị thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có ảnh hưởng riêng biệt đến thái độ đối với thương hiệu xanh Thái độ này, lần lượt, ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ đối với thương hiệu xanh đóng vai trò là yếu tố trung gian trong mối quan hệ này, góp phần vào việc phát triển và thử nghiệm các khái niệm trong nghiên cứu.
Lối sống khỏe và bền vững của Đài Loan
- Nghiên cứu này tập trung vào một thương hiệu là Toyota và trong một loại sản phẩm là xe Prius
Những nhân tố quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ – sự phát triển các ý định mua hàng của người tiêu dùng
(Decisional factors driving organic food consumption -
Generation of consumer purchase intentions)
