GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề nghiên cứu
Sự ra đời của Internet đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử nhân loại, mang lại nhiều tiện ích cho con người như giải trí, chia sẻ thông tin, liên lạc và giao dịch thương mại Với sự phát triển của công nghệ, các thiết bị truy cập Internet như laptop, tablet và smartphone ngày càng trở nên phổ biến, cùng với việc nhiều địa điểm công cộng cung cấp wifi miễn phí, việc truy cập Internet trở nên dễ dàng hơn Cuộc sống bận rộn khiến thời gian dành cho mua sắm truyền thống giảm, do đó khách hàng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì tính tiện lợi và tiết kiệm thời gian.
Năm 2017, khoảng 50% doanh nghiệp đã có trang thông tin điện tử cập nhật thường xuyên thông tin giới thiệu và bán sản phẩm Đến lúc này, 80% doanh nghiệp thực hiện đặt hàng hoặc nhận đơn hàng qua các ứng dụng thương mại điện tử Bên cạnh đó, 50% cá nhân và hộ gia đình ở các thành phố lớn đã sử dụng phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt trong mua sắm và tiêu dùng Điều này đã dẫn đến sự hình thành của một số doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thương mại điện tử lớn và uy tín trong khu vực Đông Nam Á.
Với sự gia tăng của các trang web bán hàng trực tuyến và nhu cầu mua sắm ngày càng đa dạng, mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến tại Việt Nam Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2017, 65% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến với giá trị trung bình khoảng 170 USD/người, tổng doanh thu thương mại điện tử B2C đạt khoảng 5 tỷ USD trong năm 2016 Điều này cho thấy thị trường mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp mở rộng thị trường và doanh thu Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa các trang web bán hàng trực tuyến ngày càng gay gắt, đặt ra thách thức cho doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Vậy, những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, và liệu sự hài lòng đó có thể tạo ra lòng trung thành với trang web hay không?
Lazada.vn, một thành viên của Lazada Group do Rocket Internet SE sáng lập, là trung tâm mua sắm trực tuyến hàng đầu Đông Nam Á, hiện diện tại nhiều quốc gia như Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Vào tháng 3/2018, Alibaba đã đầu tư 1 tỷ USD vào Lazada, trở thành cổ đông lớn, giúp công ty nâng cao vị thế trong lĩnh vực thương mại điện tử Mặc dù Lazada có nhiều lợi thế, nhưng tại thị trường Việt Nam, công ty phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các trang web bán hàng trực tuyến khác như vatgia, 5giay, và tiki Để duy trì lợi nhuận và phát triển bền vững, Lazada cần hiểu rõ yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm cách gia tăng lòng trung thành của họ Nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến đã được thực hiện, nhưng phần lớn chỉ đề cập đến các yếu tố chung mà chưa đi sâu vào mối quan hệ giữa hai khái niệm này trong bối cảnh cụ thể của Lazada.
Để giúp Lazada hiểu rõ hơn về khách hàng và duy trì vị thế trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, tác giả đã chọn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên trang Lazada tại Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên trang Lazada tại Việt Nam
Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên trang Lazada tại Việt Nam là cần thiết để hiểu rõ hơn về trải nghiệm người tiêu dùng Việc xác định các yếu tố này giúp cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành và doanh thu cho Lazada.
(3) Phân tích mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến trên trang Lazada tại Việt Nam
(4) Đề xuất khuyến nghị cho Lazada để cải thiện việc kinh doanh trực tuyến dựa trên kết quả nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng trên trang Lazada của khách hàng?
Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến trên trang Lazada của khách hàng tại Việt Nam là rất lớn Những yếu tố này không chỉ quyết định trải nghiệm mua sắm mà còn ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách hàng Đặc biệt, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và quy trình giao hàng nhanh chóng đều góp phần nâng cao mức độ hài lòng Khi các yếu tố này được tối ưu hóa, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn Lazada cho các giao dịch mua sắm tiếp theo.
Sự hài lòng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua hàng trên Lazada không?
Lazada cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng thông qua cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối ưu hóa quy trình giao hàng và đảm bảo chất lượng sản phẩm Đồng thời, việc triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và xây dựng hệ thống đánh giá sản phẩm minh bạch sẽ giúp gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, Lazada nên chú trọng đến việc lắng nghe phản hồi từ người tiêu dùng để liên tục cải tiến dịch vụ, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khi mua hàng trực tuyến trên trang Lazada tại Việt Nam
- Về thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2017 đến 08/2018
- Về không gian: tại Việt Nam
- Về đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua hàng trên trang Lazada.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng đã từng mua sắm trên Lazada, nhằm khám phá trải nghiệm và suy nghĩ của họ về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu Mục tiêu là xác định mức độ hiểu biết của đáp viên về các câu hỏi trong thang đo, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng thang đo đã được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng đã từng mua hàng trên Lazada Dữ liệu thu thập sẽ được sử dụng để thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của các thang đo và phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm SPSS Sau đó, dữ liệu sẽ được đưa vào phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, nhằm xác minh lại thành phần, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Khi mô hình đạt yêu cầu về mức độ phù hợp với dữ liệu thị trường, phần mềm AMOS sẽ được sử dụng để kiểm định tính chấp nhận của các giả thuyết.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này nhằm khẳng định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố như Thiết kế trang web, Độ an toàn, Độ tin cậy, Chất lượng thông tin, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Phương thức giao hàng và Hàng hóa đối với Sự hài lòng của khách hàng Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến, nhưng nghiên cứu này tập trung vào trường hợp cụ thể của trang web bán hàng Lazada Bên cạnh đó, tác giả cũng khám phá mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, một khía cạnh ít được đề cập trong các nghiên cứu hiện có.
Tác giả đã nghiên cứu và cung cấp cho quản trị viên trang web bán hàng trực tuyến Lazada cái nhìn tổng quan về đặc điểm của khách hàng Bên cạnh đó, từ những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành, tác giả đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu cuối cùng là giúp Lazada giữ chân khách hàng và cải thiện kết quả kinh doanh, điều mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến.
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm việc xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương còn trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng và nêu rõ ý nghĩa khoa học cũng như thực tiễn của luận văn.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam và trang web bán hàng trực tuyến Lazada
2.1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Theo khảo sát của Cục TMĐT và CNTT trong 5 năm qua, ứng dụng thương mại điện tử (TMĐT) đã lan rộng ra khắp cả nước, không chỉ giới hạn ở các thành phố lớn Nhiều mô hình kinh doanh mới và đa dạng đã được doanh nghiệp triển khai và vận hành hiệu quả.
Việc tham gia hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) trên mạng xã hội của doanh nghiệp bán lẻ và người tiêu dùng, cùng với việc ứng dụng các giải pháp TMĐT trên nền tảng công nghệ di động, cho thấy doanh nghiệp Việt Nam đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng TMĐT toàn cầu Điều này không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh mà còn hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động sản xuất kinh doanh Sự phát triển của TMĐT trong cộng đồng đã trở thành một trào lưu mạnh mẽ, với 60/63 tỉnh, thành phố ban hành Kế hoạch phát triển TMĐT địa phương theo Quyết định 1073, thể hiện sự quan tâm và hành động thiết thực của các địa phương trong việc theo kịp sự phát triển của lĩnh vực này.
Theo Báo cáo Thương mại điện tử năm 2017 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin Bộ Công Thương, 62% người dùng Internet đã từng mua sắm trực tuyến, với giá trị trung bình mỗi đơn hàng đạt khoảng 170 USD Doanh số thương mại điện tử B2C ước đạt 5 tỷ USD, tăng 23% so với năm trước, chiếm khoảng 3% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng toàn quốc.
Theo khảo sát, quần áo, giày dép và mỹ phẩm là loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến nhất, chiếm 56% sự lựa chọn của người tham gia Tiếp theo, đồ công nghệ và điện tử đạt 55%, trong khi thiết bị đồ dùng gia đình là 48% Các sản phẩm như vé máy bay, tàu hỏa, ô tô có tỷ lệ 45%, và sách, văn phòng phẩm, hoa, quà tặng chiếm 38% Đáng chú ý, 89% người mua hàng trực tuyến vẫn ưa chuộng hình thức thanh toán tiền mặt (COD), tiếp theo là 41% sử dụng chuyển khoản qua ngân hàng, 23% sử dụng thẻ tín dụng/ghi nợ, 7% thanh toán bằng thẻ cào và 5% qua ví điện tử.
Trước khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sử dụng nhiều phương tiện để tìm kiếm thông tin, trong đó 73% sử dụng máy tính để bàn hoặc laptop, 79% sử dụng thiết bị di động như điện thoại và máy tính bảng, và 33% chọn cách hỏi trực tiếp bạn bè hoặc người thân.
Theo Báo cáo TMĐT năm 2017, yếu tố quan trọng nhất đối với người mua hàng khi mua sắm trực tuyến là chất lượng hàng hóa/dịch vụ (81%), tiếp theo là giá cả (78%) và uy tín của người bán (69%) Các yếu tố khác bao gồm vận chuyển và giao nhận hàng hóa (56%), chính sách đổi/trả hàng (55%), phương thức thanh toán (50%), dịch vụ chăm sóc khách hàng (50%), chính sách bảo mật thông tin khách hàng (38%), cách thức đặt hàng (35%) và cuối cùng là thiết kế của website/ứng dụng bán hàng (26%).
Báo cáo cho thấy mức độ hài lòng của người mua hàng trực tuyến rất cao, với 7% người tham gia khảo sát rất hài lòng, 46% hài lòng, 44% cảm thấy bình thường và chỉ 3% không hài lòng Đặc biệt, 97% người được khảo sát cho biết họ sẽ tiếp tục mua sắm trực tuyến trong tương lai.
Lazada Việt Nam là trang bán hàng trực tuyến tại Việt Nam với mô hình B2C
Lazada Việt Nam, thuộc Lazada Group, hoạt động tại năm quốc gia Đông Nam Á như Việt Nam, Thái Lan, Indonesia, Malaysia và Philippines, là một trong những doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực thương mại điện tử trong khu vực Hệ thống hậu cần và Seller Center của Lazada cho phép các nhà cung cấp tham gia bán hàng trực tiếp trên website Với hơn 155.000 nhà bán hàng và 3.000 thương hiệu, Lazada phục vụ 560 triệu khách hàng thông qua nền tảng sàn giao dịch, cung cấp các giải pháp marketing, dữ liệu số và nhiều dịch vụ thương mại khác.
Với hơn 300 triệu sản phẩm đa dạng từ điện tử tiêu dùng đến thời trang và đồ chơi, Lazada mang đến trải nghiệm mua sắm tuyệt vời cho khách hàng Người tiêu dùng có thể thanh toán bằng nhiều hình thức, bao gồm cả tiền mặt khi nhận hàng, và được hưởng dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo cùng chính sách đổi trả linh hoạt Hệ thống giao nhận của Lazada kết hợp với hơn 100 đối tác vận tải giúp đảm bảo sự thuận tiện trong việc giao hàng Hiện tại, Lazada thuộc sở hữu chính của Tập đoàn Alibaba.
Lazada Việt Nam hướng tới mục tiêu trở thành siêu thị trực tuyến lớn nhất, cung cấp mức giá rẻ nhất và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Công ty cam kết mang đến trải nghiệm mua sắm thú vị và an tâm tuyệt đối về chất lượng sản phẩm, với chính sách đổi trả hàng miễn phí cho những sản phẩm không đạt yêu cầu Lazada cung cấp đa dạng mặt hàng chất lượng cao, đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Theo khảo sát mới nhất của iPrice tại Việt Nam, Lazada đứng đầu về lượt tìm kiếm trong các doanh nghiệp thương mại điện tử năm 2017 với tỉ lệ 33% Đồng thời, Lazada và Shopee liên tục giữ vị trí số 1 trong bảng xếp hạng ứng dụng mua sắm trên di động, dựa trên chỉ số lượt tải, doanh thu, tương tác người dùng và số lượng tài khoản Ngoài ra, theo thống kê từ Socialbakers hợp tác cùng iPrice, Fanpage Facebook của Lazada Việt Nam có lượt theo dõi và tương tác cao nhất trong số các trang web/ứng dụng bán hàng trực tuyến tại Việt Nam năm 2017.
Lazada là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu, mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm nhanh chóng, an toàn và tiện lợi với đa dạng sản phẩm từ điện thoại, điện tử tiêu dùng, hàng gia dụng, đồ chơi, thiết bị thể thao đến sức khỏe, sắc đẹp, trang trí nhà cửa và thời trang Với cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất, Lazada cung cấp nhiều tùy chọn thanh toán, dùng thử miễn phí, dịch vụ khách hàng tận tình và chính sách bảo hành hấp dẫn Đặc biệt, khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội được hưởng miễn phí giao hàng cho đơn hàng trên 100.000đ và có thể đổi trả hàng trong vòng 30 ngày nếu sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng.
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (TMĐT) là hình thức kinh doanh dựa trên mạng máy tính toàn cầu, được dự báo sẽ trở thành phương thức chủ yếu trong nền kinh tế số Gần đây, nhiều quốc gia đã chú trọng và phát triển TMĐT, xuất phát từ sự phát triển của internet và công nghệ thông tin Thuật ngữ thương mại điện tử chỉ thực sự phổ biến sau khi Chính phủ Mỹ công bố "khung thương mại điện tử toàn cầu" vào tháng 7/1997.
Thương mại điện tử là một lĩnh vực đa dạng và phong phú, không chỉ bao gồm giao dịch mua bán và chuyển tiền trực tuyến mà còn các hoạt động trước và sau khi bán hàng như chào hàng, quảng cáo, và tiếp nhận ý kiến phản hồi từ khách hàng Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử, đặc biệt là trong việc mua bán hàng hóa số Nói một cách đơn giản, thương mại điện tử là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng Internet.
2.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi cảm nhận chủ quan về trải nghiệm mua sắm trước đó Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và giá trị cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm Nếu cảm nhận thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu bằng với kỳ vọng, họ sẽ hài lòng; và nếu vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua các cửa hàng trực tuyến trên Internet Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến không khác biệt so với phương thức truyền thống, mà phụ thuộc vào cảm nhận của họ về sản phẩm so với nhu cầu và mong đợi trước khi thực hiện giao dịch.
2.2.3 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến
Lòng trung thành, mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau, vẫn chưa có sự đồng thuận chung Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành có thể được chia thành hai khía cạnh chính: hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnet, 1978).
Theo nghiên cứu của Anderson và Srinivasan (2003), lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến được hình thành từ thái độ tích cực đối với doanh nghiệp, dẫn đến hành vi mua hàng lặp lại Nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng với doanh nghiệp trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, khả năng họ trung thành với doanh nghiệp sẽ cao hơn và ít có xu hướng tìm kiếm sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh.
Theo Chang và cộng sự (2009), lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến được định nghĩa là sự cam kết liên tục trong việc mua một sản phẩm cụ thể, đồng thời có xu hướng tích cực trong việc truyền miệng (WOM) về sản phẩm đó trong tương lai.
Lược khảo các nghiên cứu trước về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010) đã áp dụng mô hình và thang đo của Liu và cộng sự (2008) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh, do nghiên cứu của Liu được thực hiện ở Trung Quốc, nơi có nhiều điểm tương đồng với Việt Nam về hành vi và tâm lý mua sắm Tác giả giữ nguyên mô hình nghiên cứu với 9 thành phần chính, bao gồm: Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Năng lực giao dịch, Thời gian đáp ứng, An toàn, Thanh toán, Giao hàng và Dịch vụ khách hàng, đồng thời tham khảo thêm các nghiên cứu của các tác giả khác như Su và cộng sự (2008) cùng Szymanski và Hise.
Nghiên cứu của Lin (2007) đã chỉ ra rằng năm yếu tố chính bao gồm sự thuận tiện, tính tin cậy, cảm thông, quảng cáo qua mạng, và khả năng đáp ứng, cùng với tính dễ sử dụng, đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh.
Từ 14 thành phần ban đầu, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả cho ra 11 nhân tố được rút trích, gồm: Sự tiện lợi, Tin cậy, Chất lượng trang web, Đáp ứng, Giao hàng, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Thanh toán, Quảng cáo qua mạng, Năng lực giao dịch và An toàn Sau khi chạy hồi quy tuyến tính bội, dựa vào các hệ số β chuẩn hóa cho thấy 9 nhân tố: An toàn, Chất lượng thông tin,
Sự tiện lợi, khả năng đáp ứng, giao hàng, năng lực giao dịch, chất lượng trang web, thanh toán và hàng hóa đều có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, hai yếu tố quảng cáo qua mạng và độ tin cậy không có mối liên hệ rõ ràng và không đạt ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu.
Trong bài báo “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với trang Web mua sắm theo nhóm qua mạng hotdeal.vn” của Khánh Giao và Hồ Hữu Tấn (2014), các tác giả đã so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử EtailQ và E-SERVQUAL, và quyết định chọn mô hình EtailQ với các nhân tố: Độ tin cậy, Thiết kế trang web, Độ an toàn, Dịch vụ khách hàng, cùng với nhân tố Cảm nhận về giá cả Qua phân tích nhân tố EFA, bốn nhân tố chính được xác định, và mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại thành bốn biến độc lập: Dịch vụ khách hàng, Thiết kế trang web, Độ tin cậy, và Độ an toàn, tác động đến biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả bốn biến độc lập đều có quan hệ nhân quả tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và Nhâm Phong Tuân (2012) về lòng tin và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, hai tác giả đã xây dựng mô hình với các yếu tố chính bao gồm phân phối hợp lý, quy trình hợp lý, chất lượng giao diện trang web, độ an toàn, cảm nhận hữu ích và niềm tin Những yếu tố này đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu được thực hiện trên 1.025 người tham gia, trong đó có 758 bản câu hỏi hợp lệ Phân tích bằng mô hình cấu trúc SEM cho thấy cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Lê Văn Huy và Phạm Đình Tuyền (2015) về mối quan hệ giữa chất lượng Website, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, hai tác giả đã trình bày mô hình kinh doanh trực tuyến trong ngành ngân hàng Nghiên cứu này cũng tổng hợp các mô hình liên quan đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến, bao gồm mô hình WEBQUAL của Mei Cao.
Nghiên cứu của Bagozzi (1992) cùng với các phát hiện từ năm 2005 đã chỉ ra bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, bao gồm: Chất lượng thông tin, Sự điều hướng, Thời gian phản hồi, Tính hấp dẫn về hình ảnh, Tính tương tác, Tính bảo mật và Tính cải tiến.
Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng Website trực tuyến bị ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố như chất lượng thông tin, tính bảo mật, tính tương tác và tính cải tiến Trong khi đó, thời gian phản hồi và sự hấp dẫn về hình ảnh không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này Hơn nữa, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Liu và các cộng sự (2008) đã thực hiện một cuộc khảo sát nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc.
Nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến ở Trung Quốc đã khảo sát 1001 khách hàng và cho thấy tám yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng, bao gồm: chất lượng thông tin, thiết kế trang web, hàng hóa, năng lực giao dịch, độ an toàn, thanh toán, giao hàng và dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, yếu tố hồi đáp lại không có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này.
Anderson và Swaminathan (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường thương mại điện tử Trong nghiên cứu mang tên “Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường trực tuyến: tiếp cận bằng mô hình PLS (bình phương tối thiểu từng phần)”, hai tác giả đã xây dựng một mô hình với 8 yếu tố chính, bao gồm Sự đảm bảo và Mạng lưới.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự sắp xếp, năng lực giao dịch, khả năng đáp ứng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hồi đáp và thiết kế trang web đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy có 6 nhân tố tác động tích cực đến sự hài lòng, bao gồm khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, mạng lưới, sự sắp xếp, năng lực giao dịch và thiết kế trang web Hơn nữa, nghiên cứu cũng xác nhận rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, điều này đã được các nghiên cứu trước đây chứng minh.
Nghiên cứu của Hsin-Hsin và Hsin-Wei (2011) về "Tác động điều hòa của giá trị nhận thức khách hàng đối với hành vi mua hàng trực tuyến" đã phát triển một mô hình dựa trên quy trình tự điều chỉnh của Bagozzi (1992) Mô hình này nhằm khám phá mối quan hệ giữa giá trị nhận thức và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến
2.4.1.1 Thiết kế của trang web
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thành công thường tạo sự khác biệt bằng cách thiết kế trang web bắt mắt và trình bày hấp dẫn Khách hàng tương tác chủ yếu qua trang web, vì vậy mọi yếu tố trên trang đều nhằm thu hút sự chú ý và thuyết phục họ mua hàng Ngôn ngữ sử dụng cần dễ hiểu, hình ảnh sinh động, và thông tin sản phẩm phong phú, cùng với việc so sánh sản phẩm đơn giản Trang web cũng truyền tải thông điệp rõ ràng về lợi ích mà khách hàng nhận được khi mua sản phẩm của công ty.
Theo nghiên cứu của Theo Liu và cộng sự (2008) cùng Szymanski và Hise (2000), một trang web được thiết kế tốt cần có giao diện rõ ràng và các đường dẫn liên kết thông tin dễ hiểu, cùng với tốc độ tải nhanh Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm mà còn kích thích hứng thú mua sắm và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
H 1 : Thiết kế của trang web Lazada có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
Khách hàng luôn quan tâm đến chất lượng hàng hóa khi mua sắm, dù là truyền thống hay trực tuyến, bao gồm sự cam kết của doanh nghiệp và giá cả hợp lý Để thành công trong kinh doanh trực tuyến, doanh nghiệp cần giảm thiểu chi phí và tối đa hóa chất lượng sản phẩm Tổng chi phí giao dịch trực tuyến bao gồm giá sản phẩm, thuế và phí vận chuyển, vì vậy nếu chênh lệch không lớn so với mua hàng truyền thống, khách hàng sẽ có ý định mua cao hơn Doanh nghiệp nên cung cấp hàng hóa đa dạng, thông tin rõ ràng và giá cả hợp lý để gia tăng sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng sẽ tăng cao khi khách hàng tìm thấy những sản phẩm chất lượng tốt, đặc biệt là những mặt hàng hiếm và được giảm giá Từ đó, có thể thấy rằng hàng hóa ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, dẫn đến giả thuyết H2.
H 2 : Hàng hóa mà Lazada cung cấp có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
Khách hàng thường lo lắng về sự an toàn của giao dịch trực tuyến và bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Hoffman và cộng sự (1996), 69% người dùng không muốn cung cấp thông tin cá nhân do lo ngại về cách mà các trang web xử lý thông tin nhạy cảm Độ an toàn của website và bảo mật thông tin cá nhân là yếu tố quan trọng trong quá trình mua hàng trực tuyến, khi khách hàng lo ngại về việc dữ liệu tài chính có thể bị lạm dụng (Li và cộng sự, 2009) Do đó, an ninh mạng và bảo mật thông tin người dùng là vấn đề cần được các doanh nghiệp trực tuyến chú trọng, từ việc bảo vệ hệ thống máy chủ và cơ sở dữ liệu đến việc đảm bảo giải pháp bảo mật cho các giao dịch Mức độ an toàn của trang web bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến việc hình thành giả thuyết H3.
H 3 : Độ an toàn khi mua hàng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
2.4.1.4 Độ tin cậy Độ tin cậy là mức độ tin tưởng của khách hàng đối với việc công ty sẽ cung cấp thông tin, hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng (Li và cộng sự, 2009) hay tin tưởng các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ cung cấp thông tin đúng sự thật và đáng tin (Cheung và Lee, 2005)
Trong các mô hình chấp nhận công nghệ, niềm tin đóng vai trò quyết định đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng Khách hàng không thể trực tiếp xem, sờ hay thử sản phẩm như khi mua sắm truyền thống, mà chỉ dựa vào thông tin từ doanh nghiệp Do đó, các trang web cần tăng cường lòng tin bằng cách cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về doanh nghiệp và sản phẩm, như lịch sử, tầm nhìn, sứ mệnh, và mô tả hàng hóa Khi khách hàng cảm thấy trang web đáng tin cậy, điều này sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của họ khi mua sắm trực tuyến.
H 4 : Độ tin cậy khi mua hàng có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
Chất lượng thông tin trên trang web kinh doanh trực tuyến rất quan trọng, bao gồm thông tin về doanh nghiệp, chức năng của trang web, sản phẩm và giá cả Những thông tin này hỗ trợ khách hàng trong việc ra quyết định mua sắm Khi doanh nghiệp cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác và chi tiết, khách hàng sẽ dễ dàng so sánh, lựa chọn và quyết định mua hàng hơn.
Theo nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000), chất lượng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Doanh nghiệp trực tuyến càng cung cấp nhiều thông tin chất lượng, khách hàng sẽ càng cảm thấy hài lòng hơn (Peterson và cộng sự, 1997) Dựa trên những nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết H5.
H 5 : Chất lượng thông tin mà Lazada cung cấp có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
Kinh doanh trực tuyến yêu cầu doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng sau khi giao dịch thành công, do đó cần tính toán kỹ lưỡng về phương thức và thời gian giao hàng để đảm bảo cam kết và bảo quản hàng hóa nguyên vẹn Đồng thời, doanh nghiệp cũng phải xem xét chi phí giao hàng hợp lý, nhằm tránh việc khách hàng phải trả nhiều hơn so với hình thức mua sắm truyền thống.
Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, phương thức giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Giao hàng chậm trễ hoặc nhầm lẫn về hàng hóa và địa chỉ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng (Liu và cộng sự, 2008) Do đó, việc cung cấp dịch vụ giao hàng chính xác, nhanh chóng và với giá cả hợp lý có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó hình thành giả thuyết H6.
H 6 : Phương thức giao hàng của Lazada có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
2.4.1.7 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ là hoạt động hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành và hậu mãi mà còn là một yếu tố quan trọng đối với cả doanh nghiệp truyền thống và trực tuyến Ngày nay, các doanh nghiệp cần nhận thức rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là chi phí mà là một khoản đầu tư có tiềm năng sinh lợi cao.
Theo Shankar và cộng sự (2003), dịch vụ mà trang web bán hàng trực tuyến cung cấp ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng có nhu cầu tìm hiểu thêm về sản phẩm, phương thức thanh toán, giao hàng hoặc có thắc mắc, việc doanh nghiệp cung cấp thông tin liên lạc và tư vấn kịp thời sẽ tạo ra tác động tích cực đến sự hài lòng của họ (Liu và cộng sự, 2008) Từ đó, giả thuyết H7 được hình thành.
H 7 : Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Lazada có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến trên Lazada
2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến
Truyền miệng (WOM) là hình thức giao tiếp giữa các cá nhân, nơi thông điệp về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp được chia sẻ mà không nhằm mục đích quảng cáo (Bansal và cộng sự, 2004) Ý định mua lại liên quan đến việc khách hàng đánh giá và quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp trong tương lai, dựa trên những trải nghiệm trước đó (Hellier và cộng sự, 2003).
Lòng trung thành của khách hàng mua hàng trực tuyến được đo lường qua hai yếu tố chính là Truyền miệng (WOM) và Ý định mua lại Nghiên cứu của Castaneda và cộng sự (2009) cho thấy sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành Hơn nữa, nghiên cứu của Hsin và Hsin (2011) chỉ ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng không chỉ giảm ý định thay đổi thương hiệu mà còn tăng cường ý định mua lại và khả năng truyền miệng Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất hai giả thuyết H8 và H9.
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada có ảnh hưởng tích cực đến việc họ truyền miệng về nền tảng này với người khác Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình, từ đó góp phần nâng cao uy tín và danh tiếng của Lazada trong cộng đồng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện đề tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xây dựng mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng
Thu thập và xử lý dữ liệu
Phân tích dữ liệu Thảo luận kết quả
Bước 1: Xác định đề tài cần nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, từ đó đặt ra phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu cho phù hợp
Sau khi xác định mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo là lựa chọn và tổng hợp các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên những lý thuyết đã tìm được.
Bước 3: Tiến hành thiết kế nghiên cứu: đầu tiên là xây dựng thang đo, tiếp đó tiến hành nghiên cứu định tính
Bước 4: Từ nghiên cứu định tính, tiến hành điều chỉnh thang đo để nghiên cứu định lượng
Bước 5: Thu thập dữ liệu theo phạm vi và đối tượng nghiên cứu đã xác định; tiến hành kiểm tra, làm sạch và mã hóa dữ liệu trước khi tiến hành phân tích.
Bước 6 yêu cầu tiến hành phân tích dữ liệu và thảo luận các kết quả thu được Sau đó, ở bước 7, dựa trên kết quả phân tích từ bước 6, cần đưa ra kết luận và đề xuất các kiến nghị phù hợp.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học
Thống kê mô tả các đặc điểm nhân khẩu học đã được phân tích bằng phần mềm SPSS, với thông tin chi tiết được trình bày tại phụ lục 3A và tóm tắt trong bảng dưới đây.
Bảng 4.1 Tổng hợp tóm tắt kết quả thống kê mô tả mẫu
Nội dung thống kê Tần suất
Tỷ lệ (%) Nội dung thống kê Tần suất
Số lần mua hàng Nhóm tuổi
Từ 10 lần trở lên 61 23.3 Từ 24-35 tuổi 209 79.8
Trình độ học vấn Dưới 10 triệu 130 49.6
Trung cấp/CĐ 6 2.3 Từ 20-30 triệu 20 7.6 Đại học 152 58 Từ 30 triệu trở lên 14 5.3
Sau đại học 95 36.3 Nơi sống
CB viên chức NN 57 21.8 Bình Dương 1 0.4
Nhân viên VP 122 46.6 Đà Nẵng 5 1.9
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Kết quả khảo sát cho thấy trong số 262 khách hàng, hơn 51.9% chỉ mua hàng trên Lazada từ 1-4 lần Số lượng khách hàng mua từ 5-9 lần và từ 10 lần trở lên gần như tương đương, với tỷ lệ lần lượt là 24.8% và 23.3% Điều này chỉ ra rằng Lazada cần có những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả hơn để khuyến khích họ tiếp tục mua sắm trong tương lai.
Trong cuộc khảo sát, có 112 nam (42.7%) và 150 nữ (57.3%) tham gia, cho thấy phụ nữ thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn nam giới Tuy nhiên, với sự đa dạng hàng hóa của Lazada, phù hợp cho cả hai giới, tỷ lệ này không chênh lệch quá lớn.
Kết quả khảo sát từ 262 khách hàng cho thấy, 94.3% trong số họ có trình độ học vấn từ Đại học trở lên, trong khi chỉ có 5.7% có trình độ THPT hoặc Trung cấp/Cao đẳng.
Gần một nửa số đáp viên là nhân viên văn phòng (46.6%), trong khi 21.8% là công nhân viên chức Nhà nước Tỷ lệ học sinh, sinh viên và người tự kinh doanh đều chiếm 8.8%, còn lại 14.1% là những nghề nghiệp khác như kỹ thuật viên, kỹ sư, bác sĩ Sự phân bổ này có thể được giải thích bởi nhân viên văn phòng và cán bộ viên chức Nhà nước thường xuyên làm việc với máy tính và có nhiều thời gian nhàn rỗi hơn, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm trực tuyến.
Khách hàng được khảo sát chủ yếu thuộc nhóm tuổi 24-35, chiếm 79.8%, trong khi nhóm 18-23 tuổi chỉ chiếm 9.2%, nhóm 36-45 tuổi chiếm 6.9%, và hai nhóm tuổi còn lại tổng cộng chỉ 4.2% Mặc dù có sự chênh lệch lớn, nhưng kết quả vẫn đảm bảo tính đại diện cho tổng thể, vì người trẻ tự tạo thu nhập dễ chi tiền cho mua sắm, đặc biệt là trực tuyến Ngược lại, nhóm tuổi 36-45 và trên 45 tuổi, dù có thể có thu nhập cao hơn, nhưng thường khó tin tưởng vào dịch vụ và mua sắm trực tuyến.
Khảo sát mức thu nhập của khách hàng cho thấy gần 50% có thu nhập dưới 10 triệu đồng (49,6%), trong khi 37,4% có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng Chỉ có 12,9% số người tham gia khảo sát có thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên Nguyên nhân chính cho sự tập trung vào mức thu nhập dưới 20 triệu có thể do đa số người tham gia là nhân viên văn phòng hoặc cán bộ viên chức nhà nước, hai nghề nghiệp này thường có mức thu nhập trung bình không cao.
Theo dữ liệu khảo sát, Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh là hai thành phố có tỷ lệ người sống cao nhất, lần lượt chiếm 33.2% và 56.5% Sự phát triển kinh tế và dân số đông đúc tại đây, cùng với việc Lazada đặt trụ sở và chi nhánh, đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm Ngoài ra, 10.3% khách hàng tham gia khảo sát đến từ các tỉnh thành khác.
Kiểm định độ tin cậy thang đo
Kiểm định độ tin cậy của thang đo được tiến hành cho 10 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất, sử dụng phần mềm SPSS (chi tiết xem phụ lục 4).
Kết quả kiểm định lần 1 cho thấy tất cả 10 thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0.6, dao động từ 0.627 đến 0.888 Các biến thuộc các nhân tố như Độ an toàn, Độ tin cậy, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web, Sự hài lòng của khách hàng và Truyền miệng đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy cao Tuy nhiên, biến GO5 thuộc nhân tố Hàng hóa có hệ số tải là 0.027, dẫn đến việc loại bỏ biến này trong kiểm định độ tin cậy lần 2 Tương tự, biến DE5 của nhân tố Phương thức giao hàng và biến CU4 của nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng có hệ số tải dưới 0.3, vì vậy chúng cũng bị loại Mặc dù biến IN4 của nhân tố Ý định mua lại có hệ số tải lớn hơn 0.3, nhưng việc loại bỏ biến này vẫn làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha tổng, do đó IN4 cũng bị loại.
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo lần hai, hai nhân tố Hàng hóa và Ý định mua lại đều đạt yêu cầu với các biến có hệ số tải lớn hơn 0.3 và không có biến nào có thể loại bỏ để tăng hệ số Cronbach’s Alpha Tuy nhiên, thang đo nhân tố Phương thức giao hàng có biến DE4 với hệ số tải 0.115 < 0.3, và loại biến này làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha tổng từ 0.735 lên 0.861 Đối với thang đo nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng, biến CU5 có hệ số tải 0.338 > 0.3 nhưng hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến này là 0.868, cao hơn so với hệ số Cronbach’s Alpha tổng 0.793 Do đó, biến DE4 và CU5 đã bị loại trong quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo lần ba.
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy lần ba, tất cả các thang đo đều có biến với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, và không có biến nào bị loại bỏ, dẫn đến việc tăng hệ số Cronbach’s Alpha tổng Kết quả của lần kiểm định này được trình bày trong bảng tóm tắt dưới đây.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo
Nhân tố Tên biến quan sát
Hệ số tải nhân tố
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy hầu hết các biến bị loại đều là những biến mới được thêm vào sau nghiên cứu định tính (GO5, DE5, CU5, IN4) Điều này chỉ ra rằng các biến này có thể chưa có sự liên quan với các biến quan sát đã tồn tại từ các nghiên cứu trước, dẫn đến việc chúng không đạt đủ độ tin cậy để được giữ lại trong thang đo.
Phân tích nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Từ 42 biến quan sát ban đầu, sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo, có 6 biến bị loại, còn lại 36 biến đủ điều kiện được đưa vào tiến hành phân tích nhân tố khám phá Việc đưa tất cả các biến quan sát vào phân tích nhân tố khám phá cùng một lúc để xem các biến có bị tách nhóm hay không vì đối với mô hình đề xuất của nghiên cứu này, có một nhân tố vừa đóng vai trò là nhân tố độc lập trong mối quan hệ với nhân tố này đồng thời cũng đóng vai trò là nhân tố phụ thuộc trong mối quan hệ với nhân tố khác Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng lựa chọn phương pháp trích xuất Principal Axis Factoring với phép quay Promax vì phương pháp trích xuất và phép quay này sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp Principal Componets với phép xoay Varimax (Gerbing và Anderson, 1988) Kết quả phân tích nhân tố khám phá bằng phần mềm SPSS được thể hiện chi tiết tại phụ lục 5
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO đạt 0.816, thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cùng với giá trị Sig là 0.000 (nhỏ hơn 0.05) Điều này chỉ ra rằng các biến trong phân tích có mối tương quan với nhau trên toàn bộ mẫu, xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 10 nhân tố được rút trích từ 36 biến quan sát, khớp với số nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 và không có biến nào tải lên nhiều hơn một nhân tố Phân tích phương sai cho thấy tổng phương sai trích đạt 75.577%, vượt qua ngưỡng 50%, với giá trị Eigenvalues là 1.182, cho thấy 10 nhân tố này giải thích 75.577% sự biến thiên của các biến quan sát.
10 nhân tố với các biến quan sát thành phần và hệ số tải nhân tố tương ứng được thể hiện và đặt tên trong bảng tóm tắt dưới đây:
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Nhân tố Tên nhân tố
WD3 851 Thiết kế trang web (WD)
TR3 838 Độ tin cậy (TR)
SE4 894 Độ an toàn (SE)
IQ3 874 Chất lượng thông tin (IQ)
DE1 876 Phương thức giao hàng (DE)
CS2 900 Sự hài lòng (CS)
CU2 946 Chăm sóc KH (CU)
IN3 765 Ý định mua lại (IN)
KMO = 0.816; Kiểm định Barlett’s có sig = 0.000; Eigenvalues = 1.182; Tổng phương sai trích = 75.577%
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả 36 biến quan sát đều được giữ lại, và ma trận xoay vẫn đúng trật tự với các nhân tố ban đầu Do đó, không cần thiết phải kiểm định lại độ tin cậy của thang đo sau EFA.
Kết quả phân tích EFA cho thấy 10 thang đo với 36 biến quan sát đạt yêu cầu về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy, như trình bày trong bảng 4.4 Tất cả 36 biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để đưa ra kết luận cuối cùng.
4.3.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Sau khi thực hiện phân tích EFA, các yếu tố đã được đưa vào phân tích CFA thông qua phần mềm AMOS Kết quả chi tiết của phân tích CFA được trình bày trong phụ lục 6 và được tóm tắt một cách tổng quan trong hình 4.1 dưới đây.
Kết quả kiểm định CFA cho thấy mô hình đạt được mức độ phù hợp tốt với dữ liệu thị trường, với các chỉ số Chi-square = 885.105, df = 549, p = 0.000, và Chi-square/df = 1.602 (thỏa mãn điều kiện < 2) Các chỉ số GFI = 0.833, TLI = 0.925, CFI = 0.935 đều đáp ứng yêu cầu (GFI > 0.8, TLI và CFI > 0.9), trong khi RMSEA = 0.048 cũng thỏa mãn điều kiện < 0.05.
Hình 4.1 Kết quả kiểm định CFA (đã chuẩn hóa)
Nguồn: Kết quả chạy AMOS 4.3.3 Thống kê mô tả các biến quan sát của các thang đo
Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy cho các thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, các biến quan sát không đạt yêu cầu độ tin cậy đã được loại bỏ Các biến quan sát còn lại được thống kê giá trị trung bình và độ lệch chuẩn bằng phần mềm SPSS, và kết quả được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các thang đo
Thang đo Biến quan sát Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
WO3 3.3588 87159 Ý định mua lại IN1 3.3130 1.00256
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS
Theo thống kê, giá trị trung bình của tất cả các biến quan sát đều trên 3, dao động từ 3.0687 đến 4.3053, trong đó biến GO4 thuộc thang đo Hàng hóa có giá trị cao nhất là 4.3053, còn biến SE3 thuộc thang đo Độ an toàn có giá trị thấp nhất là 3.0687 Độ lệch chuẩn của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.49193 đến 1.0431, với IN3 thuộc thang đo Ý định mua lại có độ lệch chuẩn cao nhất là 1.0431 và GO2 thuộc thang đo Hàng hóa có độ lệch chuẩn thấp nhất là 0.49193 Phần lớn độ lệch chuẩn nằm trong khoảng 0.7 đến 0.9, cho thấy sự phân hóa lớn trong cảm nhận và đánh giá của khách hàng, có thể do sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học và tần suất mua hàng Giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau sẽ dẫn đến những ý kiến khác nhau, trong khi khách hàng ít mua hàng trên Lazada có thể có cảm nhận khác so với khách hàng thường xuyên mua sắm.
Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Dựa vào bảng kết quả tổng hợp kiểm định giá trị hội tụ, tất cả các hệ số tải của các biến dao động từ 0.677 đến 0.9, đều lớn hơn 0.5 Hệ số tin cậy tổng hợp của mỗi nhân tố đều lớn hơn 0.7, và phương sai trích trung bình của mỗi nhân tố cũng lớn hơn 0.5 Kết quả này khẳng định rằng thang đo đảm bảo tốt giá trị hội tụ.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giá trị hội tụ
Hệ số tải đã chuẩn hóa (𝝀)
Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) (1)
Phương sai trích trung bình (AVE) (2) Thiết kế trang web (WD)
WD1 0.764 Độ tin cậy (TR)
GO1 0.752 Độ an toàn (SE)
Chất lượng thông tin (IQ)
Phương thức giao hàng (DE)
Ghi chú: Cách tính (1) và (2) được trình bày cụ thể trong phụ lục 7
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả SPSS 4.4.2 Giá trị phân biệt
Bảng 4.5 trình bày giá trị P-value cho từng cặp nhân tố, cho thấy hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố có sự khác biệt so với 1, với tất cả p-value đều nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng các thang đo của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt r SE = SQRT
Ghi chú: r: hệ số tương quan, CR: giá trị tới hạn, P – value: mức ý nghĩa
Nguồn: Tác giả tính toán từ kết quả SPSS
Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
4.5.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đã được kiểm định thông qua phần mềm AMOS sử dụng kỹ thuật ước lượng tối đa khả năng (MLE) Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày trong phụ lục 8.
Mô hình nghiên cứu được đánh giá mức độ phù hợp thông qua các chỉ tiêu tương tự như trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Theo hình 4.2, mô hình đã đạt được mức độ phù hợp tốt với hệ số Chi-square/df là 1.720, nhỏ hơn 2; GFI đạt 0.818, lớn hơn 0.8; TLI và CFI lần lượt là 0.912 và 0.921, đều lớn hơn 0.9; và RMSEA là 0.053, nhỏ hơn 0.08.
Hình 4.2 Kết quả phân tích đường dẫn
Dựa trên kết quả kiểm định chi tiết trong phụ lục 7, tác giả đã tổng hợp và trình bày bảng kết quả kiểm định giả thuyết.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả AMOS
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy trong số 9 giả thuyết cần kiểm định ở khoảng tin cậy 95%, có 5 giả thuyết H1, H3, H7, H8, H9 đạt ý nghĩa thống kê với P-value < 0.05 và được chấp nhận Ngược lại, 4 giả thuyết H2, H4, H5, H6 không có ý nghĩa thống kê với P-value ≥ 0.05.
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất
4.5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.5.2.1 Các giả thuyết được chấp thuận
Thiết kế trang web đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một giao diện thân thiện, dễ sử dụng và hấp dẫn giúp cải thiện trải nghiệm người dùng, từ đó tăng cường sự hài lòng và khả năng quay lại của khách hàng Kết quả này khẳng định giả thuyết H1 về mối liên hệ tích cực giữa thiết kế trang web và sự hài lòng của người tiêu dùng.
Thiết kế của trang web Lazada có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.233 và P-value = 0.000 Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Nguyễn Đỗ Thị Tuyết Mai và Nhâm Phong Tuân (2012) cũng như Liu và cộng sự (2008) Ấn tượng đầu tiên từ thiết kế trang web rất quan trọng; nếu trang web có màu sắc, hình ảnh và thông tin nghèo nàn, việc tìm kiếm hàng hóa phức tạp hoặc thường xuyên bảo trì sẽ tạo ấn tượng xấu, khiến khách hàng cảm thấy chán nản và không hài lòng, từ đó dễ dẫn đến việc họ chuyển sang các trang web bán hàng trực tuyến khác.
Nghiên cứu này cho thấy thiết kế trang web của Lazada được đánh giá thông qua 4 biến quan sát, với biến "trang Lazada và các liên kết của nó hoạt động tốt" đạt giá trị trung bình cao nhất là 3.3626, trong khi biến "khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin từ trang chủ của Lazada" có giá trị trung bình thấp nhất là 3.2519 Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao tính ổn định của trang Lazada khi có nhiều người truy cập cùng lúc, cũng như cách phối hợp màu sắc và sắp xếp thư mục Tuy nhiên, giá trị trung bình thấp của biến tìm kiếm thông tin cho thấy Lazada cần cải thiện việc cung cấp thông tin về hàng hóa và thương hiệu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Độ an toàn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.141 và P-value = 0.042, cho thấy giả thuyết H3 đã được chấp thuận với độ tin cậy 95% Nghiên cứu trước đó cũng đã chỉ ra rằng sự an toàn trong giao dịch trực tuyến là một yếu tố quan trọng, đặc biệt khi mà nguy cơ bị hacker xâm nhập và đánh cắp thông tin ngày càng gia tăng Hơn nữa, thông tin khách hàng có thể bị bán cho bên thứ ba, làm tăng mối lo ngại về bảo mật Do đó, việc khách hàng chú trọng đến an toàn thông tin và bảo mật giao dịch trực tuyến là hoàn toàn hợp lý.
Khi khách hàng nhận thấy rằng quá trình giao dịch và thanh toán trực tuyến trên Lazada được xác thực rõ ràng và đảm bảo an toàn, họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn Lazada cam kết bảo vệ thông tin giao dịch và không chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng với bên thứ ba, từ đó nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Trong thang đo Độ an toàn, biến "Lazada luôn xác thực thông tin giao dịch với KH" đạt giá trị trung bình cao nhất là 3.5649, cho thấy khách hàng đánh giá cao quy trình xác nhận đơn hàng của Lazada Khách hàng cũng cảm thấy an tâm khi giao dịch với giá trị trung bình 3.4695 Tuy nhiên, ý kiến về việc "Lazada bảo vệ thông tin giao dịch trực tuyến của KH" chỉ đạt 3.1985, và "Lazada không chia sẻ thông tin KH cho bên thứ ba" còn thấp hơn với 3.0687, phản ánh mối lo ngại hợp lý về việc bảo mật thông tin cá nhân Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Lazada cần cam kết rõ ràng về việc bảo vệ thông tin cá nhân và thực hiện các biện pháp bảo mật, như thuê bên thứ ba chuyên về bảo mật để xây dựng hệ thống an toàn hơn.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada, với giá trị P-value = 0.000 và hệ số hồi quy chuẩn hóa β 0.266 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Hồ Hữu Tấn (2014) cùng với Dharmesti và Nugroho (2012) cũng khẳng định kết quả tương tự Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, yếu tố quyết định không chỉ là giá cả mà còn là thái độ phục vụ, cách giải quyết phàn nàn và các dịch vụ hậu mãi Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn hoặc chờ đợi lâu hơn nếu họ cảm thấy được đối xử tôn trọng và chu đáo Đối với Lazada, việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng, cùng với thái độ hợp tác trong việc giải quyết phàn nàn, sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Trong thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng, câu hỏi "Lazada luôn sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng" nhận được mức độ đồng ý cao nhất với giá trị trung bình là 3.7786 và độ lệch chuẩn là 0.52 Điều này cho thấy Lazada thực hiện tốt việc tư vấn và trả lời thắc mắc của khách hàng, đồng thời không có sự khác biệt lớn trong đánh giá của khách hàng về vấn đề này.
Dịch vụ khách hàng cá nhân của Lazada được đánh giá cao với mức độ đồng ý trung bình đạt 3.7519, cho thấy sự quan tâm của họ đối với khách hàng cả trước và sau khi mua hàng Điều này chứng tỏ Lazada không chỉ chú trọng đến giai đoạn bán hàng mà còn chăm sóc khách hàng sau khi giao dịch Tuy nhiên, mức độ đồng ý về chế độ bồi thường khiếu nại của Lazada lại thấp hơn, chỉ đạt 3.6031, cho thấy cần cải thiện trong việc hợp tác giải quyết đổi trả và bồi thường khi hàng hóa gặp sự cố Việc này sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada có tác động tích cực đến việc truyền miệng về Lazada, với giá trị P-value = 0.000 và hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.555, cho thấy giả thuyết H8 được chấp thuận Nghiên cứu cho thấy rằng khi khách hàng hài lòng với trải nghiệm mua sắm, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực này với người khác, như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Điều này đặc biệt đúng trong văn hóa cộng đồng của người Việt, nơi mà sự giới thiệu và khuyến khích từ bạn bè rất quan trọng Khi được hỏi ý kiến hoặc tư vấn mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ không ngần ngại giới thiệu Lazada và khuyến khích người khác thử nghiệm dịch vụ để có những trải nghiệm tương tự.
Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên Lazada có tác động tích cực đến ý định mua lại của họ, với giá trị P-value = 0.000 và hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.410 Nghiên cứu của Anderson và Swaminathan (2011) cũng như Hsin-Hsin và Hsin-Wei (2010) đã xác nhận sự ảnh hưởng này với ý nghĩa thống kê Khi khách hàng cảm thấy Lazada đáp ứng tốt nhu cầu mua sắm và coi đây là lựa chọn thông minh, họ có xu hướng tiếp tục chọn Lazada cho những lần mua sắm sau, thay vì tìm kiếm các trang web khác.
4.5.2.2 Các giả thuyết bị bác bỏ
