Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada vn của người tiêu dùng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm

Niềm tin là một khái niệm xã hội đa chiều, được hiểu khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh và lĩnh vực Nó liên quan chặt chẽ đến hoàn cảnh tương tác, bao gồm cả khuynh hướng hành vi và các yếu tố nhận thức.

2004) Có thể kể ra một vài định nghĩa về niềm tin như:

Theo Moorman và cộng sự (1992), niềm tin là “sự sẵn sàng dựa vào đối tác mà người đó tin tưởng”

Theo Morgan và Hunt (1994), cho rằng niềm tin chỉ tồn tại khi một bên tin cho rằng đối tác của họ đáng tin cậy và có tính chính trực

Theo Gefen (2000), trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), niềm tin được hiểu là một cấu trúc đơn chiều giúp khách hàng đánh giá độ tin cậy của người bán.

Theo nghiên cứu của Theo Delgado và cộng sự (2003), niềm tin vào thương hiệu được định nghĩa là cảm giác an tâm của người tiêu dùng đối với thương hiệu Người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu đó không chỉ đáng tin cậy mà còn thể hiện trách nhiệm của nhà cung cấp đối với quyền lợi và phúc lợi của họ.

Theo Luhmann, niềm tin được định nghĩa là một cơ chế giúp giảm bớt sự phức tạp trong xã hội, từ đó tạo ra sự sẵn sàng phụ thuộc vào người bán Sự sẵn sàng này bắt nguồn từ nhận thức rằng người bán sẽ thực hiện các cam kết của họ (Luhmann, 1979; trích bởi Gefen và Straub, 2004).

Theo nghiên cứu của Chang và cộng sự (2013), niềm tin được định nghĩa là một trạng thái tâm lý giúp con người chấp nhận những tổn thương, dựa trên kỳ vọng tích cực về ý định hoặc hành vi của người khác.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết 8

Theo Wang và Emurian (2005), trong bối cảnh của TMĐT thì niềm tin có bốn đặc điểm nổi bật được các nhà nghiên cứu quan sát và chấp nhận:

Người ủy thác và người được ủy thác luôn duy trì một mối quan hệ dựa trên niềm tin, trong đó người ủy thác đặt niềm tin vào người được ủy thác Mức độ niềm tin này tỷ lệ thuận với những hành động của người được ủy thác, nhằm đảm bảo lợi ích tốt nhất cho cả hai bên.

Tính dễ tổn thương (Vulnerability) liên quan đến niềm tin trong môi trường không chắc chắn và nhiều rủi ro Niềm tin này trở nên cần thiết khi bên ủy thác phải đối mặt với các rủi ro cao và khả năng chịu tổn thất lớn hơn so với bên được ủy thác.

Niềm tin là động lực chính thúc đẩy hành động và khả năng chấp nhận rủi ro Hình thức của hành động sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể, với sự quan tâm chủ yếu đến tính hữu hình và vô hình của các hành động đó.

Niềm tin là một vấn đề chủ quan, chịu ảnh hưởng trực tiếp từ các yếu tố tình huống và những khác biệt độc đáo Điều này có nghĩa là niềm tin của mỗi cá nhân phụ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà họ đang trải qua.

Trong thương mại điện tử, niềm tin của khách hàng vào một trang web TMĐT không phải là yếu tố duy nhất quyết định sự tiếp tục kinh doanh An ninh thông tin và bảo mật đóng vai trò quan trọng, vì chúng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công của các dịch vụ thương mại điện tử (Eid, 2011).

Niềm tin vào một website thương mại điện tử có thể được củng cố thông qua các kênh truyền thông, nơi mà các yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng.

Năm 1976, nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố xã hội thường xuất hiện nhiều hơn trong giao tiếp trực tiếp, tức là mặt đối mặt Ngược lại, trong các phương tiện truyền thông như email, truyền hình hay thư giấy, sự hiện diện của các yếu tố xã hội lại thấp hơn (Zmud và cộng sự, 1990).

Theo nghiên cứu của Theo Ott (2000), có ba yếu tố chính gây ra sự lo lắng và thiếu niềm tin cho người mua hàng trực tuyến: (1) thiếu kinh nghiệm mua sắm qua website; (2) lo ngại về an ninh và gian lận, khi thông tin cá nhân có nguy cơ bị đánh cắp; và (3) tính riêng tư, khi người tiêu dùng lo lắng về việc bảo mật thông tin trên các website Sự thiếu niềm tin này có thể trở thành rào cản lớn đối với sự thành công của thương mại điện tử (Dayal và cộng sự, 2001).

Niềm tin là yếu tố quyết định đến sự thành công của thương mại điện tử (TMĐT), được hình thành qua một quá trình lịch sử dài Hiểu rõ tầm quan trọng này, các doanh nghiệp, đặc biệt là Lazada, đã nỗ lực không ngừng để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Theo Srinivasan (2004), niềm tin không chỉ là yếu tố cốt lõi cho sự thành công của TMĐT mà còn thúc đẩy khách hàng tiếp tục thực hiện các giao dịch trong tương lai Niềm tin của người mua không chỉ giúp tăng doanh thu và thị phần cho doanh nghiệp TMĐT mà còn củng cố thương hiệu Ngược lại, nếu khách hàng mất niềm tin, họ sẽ ngay lập tức tẩy chay các trang TMĐT và người bán.

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp thương mại điện tử và người bán hàng trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế TMĐT đang phát triển mạnh mẽ Sự tin cậy giữa người mua và người bán là yếu tố then chốt để thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành này.

Các lý thuyết về ý định mua

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA ( Theory of Reasoned Action )

Thuyết TRA do Fishbein (1967) đề xuất cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng Dựa trên TRA, Ajzen và Fishbein (1980) đã phát triển mô hình Thuyết hành động hợp lý Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua sắm của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định dựa trên cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm Đồng thời, chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua ảnh hưởng từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: đầu tiên là mức độ ủng hộ hoặc phản đối của khách hàng đối với việc mua hàng, và thứ hai là động cơ của người tiêu dùng khi họ muốn làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior )

Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, mở rộng từ thuyết TRA bằng cách bổ sung biến “nhận thức về kiểm soát hành vi” Ajzen cho rằng, ý chí kiểm soát hành vi có thể làm giảm ảnh hưởng của ý định lên hành vi Một ý định chỉ dẫn đến hành vi khi nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Vì vậy, TPB được coi là mô hình tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của khách hàng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Nếu cá nhân có thái độ tích cực đối với hành vi và cảm thấy có sự kiểm soát cao, họ sẽ có động lực thực hiện hành vi đó.

Nhận thức về kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của con người trong việc thực hiện các hành vi đã được quy định Điều này được hiểu là tổng thể niềm tin về sự kiểm soát mà mỗi cá nhân cảm nhận.

Hành vi là phản ứng có thể quan sát được trong những tình huống cụ thể, với mục tiêu đã được xác định trước Theo thuyết TPB, hành vi được hiểu như một hàm bao gồm các ý định phù hợp và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định

2.2.3 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2009).

Xu hướng hành vi có thể được xác định qua "thái độ" và "hành vi", trong đó "thái độ" thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, còn "hành vi" liên quan đến sự đảm bảo lặp lại (Oliver, 1999) Theo Fishbein và Ajzen (1975), niềm tin, thái độ, xu hướng và tiêu dùng có mối quan hệ tương tác chặt chẽ, như được minh họa trong Hình 2.3.

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

Giá trị nhận thức, theo nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000), ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng không chỉ mang ý nghĩa quan trọng mà còn tác động lớn đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp (Kotler).

2009) Hình 2.4 cho thấy các yếu tố tâm lý người mua ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người mua

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

Tổng quan về thương mại điện tử

2.3.1 Khái niệm về thương mại điện tử

Garrett và Skevington (1999) định nghĩa thương mại điện tử là việc thực hiện giao dịch thông qua công nghệ truyền thông mới, bao gồm tất cả các khía cạnh của kinh doanh như thương mại thị trường, đặt hàng và quản lý chuỗi cung ứng.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết 14 ứng, và việc chuyển tiền.” Công nghệ truyền thông mới là những ứng dụng dựa trên nền tảng của Internet

Theo Turban và cộng sự (2009), thương mại điện tử là quá trình mua, bán, chuyển nhượng và trao đổi sản phẩm, dịch vụ hoặc thông tin qua Internet Thương mại điện tử có thể được phân loại thành bốn nhóm chính.

+ Business-to-Business (B2B): Các hoạt động kinh doanh TMĐT diễn ra giữa các công ty hay nhà sản xuất sản phẩm với các nhà phân phối

+ Business-to-Consumer (B2C): Các hoạt động kinh doanh TMĐT diễn ra giữa các công ty hay nhà sản xuất sản phẩm với người tiêu dùng cuối cùng

Mô hình Consumer-to-Business (C2B) cho phép người tiêu dùng đặt ra các tiêu chuẩn về kỹ thuật, giá cả và dịch vụ mà họ mong muốn Sau đó, các công ty sẽ xem xét và đáp ứng những yêu cầu này một cách tối ưu nhất.

TMĐT giữa khách hàng với khách hàng (C2C) là quá trình trao đổi sản phẩm và dịch vụ giữa các cá nhân, cho phép người tiêu dùng mua bán trực tiếp với nhau.

2.3.2 Internet và thương mại điện tử

Vào thập kỷ 70, Internet ra đời với hình thức gửi nhận email, nhưng đã được Tim Berners-Lee phát triển thành world wide web (WWW) vào năm 1990, tạo nền tảng cho mạng Internet hiện nay WWW đã cách mạng hóa việc truyền tải thông tin, cho phép người dùng dễ dàng chia sẻ âm thanh, hình ảnh và video Ngày nay, thông tin có thể được truyền đi trực tiếp theo hình thức "face to face" Các doanh nghiệp đã tận dụng công nghệ thông tin và Internet để trưng bày sản phẩm, cung cấp thông tin và giao dịch với đối tác toàn cầu thông qua nhiều trang mạng.

Dựa trên những ưu điểm nổi bật của công nghệ thông tin, các trang giao dịch trực tuyến đã ra đời Trang mua bán trực tuyến B2C đầu tiên, Gateshead SIS/Tesco, được thành lập vào năm 1984, với khách hàng mua sắm đầu tiên là bà Snowball, 72 tuổi.

Amazon.com, do tỷ phú Jeff Bezos sáng lập, đã chính thức ra mắt dịch vụ bán sách trực tuyến vào tháng 7 năm 1995 Cùng với sự ra đời của trang TMĐT alibaba.com vào năm 1998, thương mại điện tử đã bắt đầu hình thành và phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay.

Giới thiệu trang TMĐT Lazada.vn

Tập đoàn Lazada hiện diện tại nhiều quốc gia Đông Nam Á như Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Lazada Việt Nam, thành lập vào tháng 3 năm 2012 dưới tên công ty trách nhiệm hữu hạn Recess (Lazada), là một thành viên quan trọng của tập đoàn đa quốc gia này Trụ sở chính của Lazada Việt Nam tọa lạc tại lầu 15 Empress Tower, 138-142 Hai Bà Trưng, phường Đakao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.

Lazada Việt Nam là một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, cung cấp đa dạng sản phẩm từ điện tử, thời trang, đến đồ dùng cho nhà cửa và đời sống, sức khỏe, trẻ em, thể thao, du lịch, xe máy và bách hóa Theo thống kê, trang lazada.vn thu hút hơn 21 triệu lượt truy cập hàng tháng, khẳng định vị thế của Lazada trong thị trường thương mại điện tử.

Lazada hiện có 14 triệu người dùng theo dõi trên Facebook và hơn 20 triệu lượt tải ứng dụng mua sắm trên thiết bị di động Công ty đang hợp tác với hơn nhiều đối tác để nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Lazada hiện đang hợp tác với 4000 nhà cung cấp, cung cấp hơn 500.000 sản phẩm đa dạng trên thị trường Đội ngũ Lazada Express được xây dựng và quản lý bởi chính công ty, đảm bảo chất lượng dịch vụ Với tiềm năng mạnh mẽ này, Lazada cam kết sẽ dẫn đầu thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam.

Bảng 2.1 Một số thông tin về số lượng tương tác giữa khách hàng với Lazada

Kênh thông tin Số lượng tương tác

Trang website lazada.vn Hơn 21 triệu lượng truy cập hàng tháng

Facebook Hơn 14 triệu người theo dõi Ứng dụng trên smartphone Hơn 20 triệu lượt tải ứng dụng di động

Email Hơn 500 triệu lượt đăng ký email điện tử

Nhà bán hàng và đối tác Hơn 4000 nhà bán hàng và đối tác

Số đơn hàng/48 giờ Hơn 95% đơn hàng được giao trong vòng

Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu của Phung và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Phung và cộng sự (2009) được thực hiện ở trường đại học Shu-

Nghiên cứu tại Đại học Đài Loan đã khảo sát 292 sinh viên đại học và sau đại học từ 309 bảng câu hỏi phát ra Mô hình nghiên cứu xác định năm yếu tố tác động trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến, bao gồm quy mô công ty, danh tiếng công ty, chất lượng hệ thống website, chất lượng thông tin website và chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: quy mô công ty, chất lượng hệ thống website, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ.

Nghiên cứu của Eid (2011) với mẫu 500 người, sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, tập trung vào những người đã từng sử dụng dịch vụ thương mại điện tử B2C, bao gồm sinh viên đại học tại trường đại học King Fahd và người lao động tại Ả Rập Saudi Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong TMĐT B2C Kết quả nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính tác động đến niềm tin của người tiêu dùng, bao gồm giao diện website, chất lượng thông tin, nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức rủi ro, bảo mật thông tin và giao diện website có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng, trong khi chất lượng thông tin lại không có tác động mạnh mẽ.

Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử dựa trên Internet, như được khẳng định bởi Parengkuan (2014) và các nghiên cứu trước đó.

Nghiên cứu được thực hiện tại Manado, Bắc Sulawesi từ tháng 10 năm 2014 với mẫu khảo sát gồm 100 người Mô hình nghiên cứu đã xác định bốn giả thuyết tác động trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến, bao gồm bảo mật thông tin, an toàn thông tin, nhận thức rủi ro và uy tín của tổ chức.

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử, nhưng có sự tương quan rất thấp giữa an toàn thông tin và nhận thức rủi ro đối với niềm tin này.

2.5.4 Nghiên cứu của Jha và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Jha và cộng sự (2014) đã làm sáng tỏ vai trò quan trọng của niềm tin trong thương mại điện tử hiện đại Kết quả cho thấy niềm tin có mối liên hệ chặt chẽ với độ tin cậy của các nhà cung cấp trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Dehradun, miền Bắc Ấn Độ, với đối tượng là những người từ 20 đến 42 tuổi sử dụng Internet Năm yếu tố chính tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến được xác định là: bảo mật thông tin, an toàn thông tin, niềm tin vào nhà cung cấp, nhận thức rủi ro và sự quen thuộc.

Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng, tuy nhiên, yếu tố An toàn thông tin có mối tương quan rất thấp với niềm tin của khách hàng trong giao dịch điện tử.

Nghiên cứu của Loh (2014) nhằm xác định mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia Nghiên cứu đánh giá các yếu tố như danh tiếng công ty, quy mô công ty, an toàn thông tin, bảo mật thông tin, sự dễ dàng sử dụng và chất lượng thiết kế website, ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến.

Nghiên cứu của Loh vào tháng 7 và tháng 8 năm 2014 tại Malaysia với mẫu 350 người đã chỉ ra bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến Các yếu tố này bao gồm an toàn thông tin, sự dễ dàng sử dụng, chất lượng thiết kế website và danh tiếng của công ty.

2.5.6 Nghiên cứu của Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014)

Nghiên cứu của Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014) với mẫu 597 người tiêu dùng tại Việt Nam đã khảo sát vai trò của niềm tin trong ý định mua hàng trực tuyến Mục tiêu chính là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng, bao gồm: sự dễ dàng sử dụng của website, nhận thức về sự hữu ích, khả năng tin tưởng, sự chính trực, sự quan tâm và chuẩn chủ quan.

Nghiên cứu chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam bao gồm nhận thức về sự hữu ích, sự quan tâm và chuẩn chủ quan.

2.5.7 Nghiên cứu của Singh và Verma (2015)

Nghiên cứu của Singh và Verma (2015) được thực hiện ở Ấn Độ vào tháng 8 năm

Năm 2014, với mẫu nghiên cứu gồm 140 người, cho thấy thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm vẫn là một vấn đề quan trọng cần được chú trọng.

Tổng hợp các yếu tố kế thừa

Dựa trên các nghiên cứu trước, bảng tổng hợp các yếu tố kế thừa ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến đã được xây dựng Điều này tạo nền tảng cho việc phát triển mô hình đề xuất.

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các yếu tố kế thừa từ các nghiên cứu trước

Các biến độc lập tác động đến niềm tin mua hàng trực tuyến Định nghĩa

Tương quan tới niềm tin khi mua hàng trực tuyến

Khả năng kiểm soát thông tin người tiêu dùng không cho bên thứ ba nào biết khi họ cung cấp các thông tin cá nhân trên trang web TMĐT

Eid (2011) Jha và cộng sự

Khách hàng thường đánh giá cao các dịch vụ đi kèm như dịch vụ giao hàng nhanh chóng, chính sách bảo hành rõ ràng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình khi mua sắm trực tuyến Những yếu tố này không chỉ tạo ra sự hài lòng mà còn góp phần xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Việc cải thiện những dịch vụ này sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

Hồ Thị Lan Hương và Chen

Khả năng nhận biết của người tiêu dùng về thông tin liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp trên website TMĐT

Khách hàng đánh giá cao tính thân thiện và bắt mắt của sản phẩm, đồng thời nhận xét rằng việc truy cập rất thuận tiện và dễ sử dụng Hệ thống có hướng dẫn rõ ràng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin Sản phẩm được phân loại cụ thể và cung cấp đầy đủ thông tin, tạo sự hài lòng cho người tiêu dùng.

Hồ Thị Lan Hương và Chen

Sự cảm nhận của khách hàng về sự phổ biến và uy tín của công ty

Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin tưởng ở chất lượng sản phẩm có giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm

Sự hiểu biết của khách hàng về các giao dịch mua bán trực tuyến được đúc kết từ những kinh nghiệm trong quá khứ

Nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến về sự không chắc chắn và những rủi ro liên quan đến việc mua sắm trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ Sự lo lắng về chất lượng sản phẩm, chính sách hoàn trả và bảo mật thông tin cá nhân là những yếu tố chính dẫn đến những hậu quả bất lợi trong trải nghiệm mua sắm Việc hiểu rõ những rủi ro này giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh hơn khi tham gia vào các giao dịch trực tuyến.

9 Ảnh hưởng của xã hội

Những người thân quen như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trên lazada.vn.

Ghi chú: Dấu hiệu (+) biểu thị mối quan hệ tích cực với niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến, trong khi dấu hiệu (-) cho thấy mối quan hệ tiêu cực với niềm tin của khách hàng khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên lý thuyết về niềm tin và các nghiên cứu trước đây, mô hình của Aggarwal và Bishnoi chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin Những yếu tố này cần được xem xét để hiểu rõ hơn về cách thức hình thành và phát triển niềm tin trong các mối quan hệ và tương tác xã hội.

Nghiên cứu của Jha (2016), Phung (2009) và các tác giả khác cho thấy rằng trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, niềm tin của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm bảo mật thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, thiết kế website, danh tiếng công ty, giá cả, kinh nghiệm mua sắm và cảm nhận rủi ro Thêm vào đó, niềm tin vào nhà cung cấp và độ tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, trong TMĐT B2C, khách hàng thường đánh giá và cảm nhận các yếu tố này thông qua trải nghiệm mua sắm thực tế.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết 22 xem nhóm các yếu tố này như là một kinh nghiệm mua hàng Chính vì vậy mô hình nghiên cứu gồm có chín biến độc lập và một biến phụ thuộc được đề xuất như Hình 2.5 sau:

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của nghiên cứu.

Các giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó các giả thuyết được xác định rõ ràng.

H1: Bảo mật thông tin có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H2: Chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H3: Chất lượng thông tin có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H4: Thiết kế website có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H5: Danh tiếng công ty có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H6: Giá bán có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H7: Kinh nghiệm mua hàng có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H8: Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H9: Ảnh hưởng của xã hội có tác động cùng chiều với niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

H10: Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm và cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, đồng thời giới thiệu các nghiên cứu trước đó để hỗ trợ cho mô hình nghiên cứu của tác giả Với mô hình nghiên cứu đã được đề xuất, chương 3 sẽ tiếp tục với việc thiết kế nghiên cứu thông qua quy trình nghiên cứu cụ thể và rõ ràng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Qui trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, bao gồm nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia và những người có kiến thức về thương mại điện tử (TMĐT), đặc biệt là những người đã từng mua hàng qua mạng và hiểu biết về Lazada Bước thứ hai là nghiên cứu chính thức với kích cỡ mẫu nghiên cứu là 312 người.

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở chương

2 Đồng thời thông qua nghiên cứu định tính có thể chỉnh sửa và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình về niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã trình bày, tác giả đã xây dựng dàn bài thảo luận (Phụ lục 1) với cấu trúc linh hoạt, chủ yếu là các câu hỏi mở để dẫn dắt cuộc thảo luận Dàn bài này gồm hai phần: phần giới thiệu nhằm tạo không khí thân thiện và phần thảo luận với các câu hỏi gợi ý để thu thập dữ liệu cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Qua đó, ý kiến của người tham gia sẽ được tổng hợp và ghi nhận, phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo sơ bộ.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với hai chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và sáu người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến trên lazada.vn Các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhằm thu thập những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trên nền tảng này Nội dung thảo luận tập trung vào việc phân tích các khía cạnh có thể tác động đến sự tin tưởng của khách hàng đối với lazada.vn.

Nghiên cứu định tính cho thấy các chuyên gia và người tham gia đều nhất trí về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin theo mô hình đề xuất Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng đã đưa ra ý kiến để chỉnh sửa và hoàn thiện các câu hỏi trong Bảng khảo sát định tính (Phụ lục 2).

3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu 26

3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kích thước mẫu trong nghiên cứu định lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó kích thước mẫu lớn hơn sẽ tăng độ tin cậy và chính xác của kết quả Các nhà nghiên cứu hiện nay thường sử dụng các công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu cần thiết, như EFA yêu cầu n≥50 (Hair và cộng sự, 2009) hoặc n≥5m (Hair và cộng sự, 1998; Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), và phân tích hồi quy yêu cầu n≥50+8k (Green, 1991) Trong nghiên cứu này, tác giả đã tính toán kích thước mẫu theo công thức của Green (1991), đưa ra n = 122, và theo công thức của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với n≥220 Bảng câu hỏi khảo sát dự kiến được gửi đến 800 khách hàng của Lazada, và sau khi thu thập, có 312 phiếu hợp lệ từ những người đã mua hàng qua Lazada ít nhất 3 lần.

3.2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu

Tác giả đã áp dụng phương pháp tiếp cận mẫu phi xác suất thuận tiện để khảo sát người tiêu dùng trực tuyến qua lazada.vn thông qua nhân viên giao hàng của Lazada Nghiên cứu được thực hiện tại các quận Bình Thạnh, quận 3, quận 10 và quận Tân Phú, thành phố Hồ Chí Minh, với 800 bảng câu hỏi khảo sát được phát đi từ cuối tháng 05/2017 đến giữa tháng 07/2017 Sau khi thu thập, tác giả đã gạn lọc và chọn ra 312 bảng khảo sát đạt yêu cầu, đảm bảo có đầy đủ thông tin và số lần mua hàng qua lazada.vn từ 03 lần trở lên.

3.2.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Số lượng bảng câu hỏi thu thập đạt yêu cầu là 312 bảng, cho phép tiến hành phân tích định lượng bằng phần mềm AMOS kết hợp với SPSS Dữ liệu đã được mã hóa và thực hiện các phân tích để đánh giá độ tin cậy của thang đo cũng như tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

EFA bằng SPSS, sau đó tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng AMOS

Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để loại bỏ các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 Các thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s alpha đạt từ 0,6 trở lên đối với các nhân tố mới và từ 0,7 trở lên đối với các nhân tố không mới Nếu hệ số Cronbach’s alpha vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng các biến quan sát có thể bị lặp lại hoặc dư thừa không cần thiết (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường thông qua kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5% Kiểm định KMO cần đạt giá trị từ 0,5 đến dưới 1 và Sig phải nhỏ hơn hoặc bằng 0,05 để đảm bảo các biến có sự tương quan và phù hợp cho phân tích nhân tố Bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố và phương sai trích, những biến có KMO nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ.

Trong nghiên cứu năm 2013, hệ số tải nhân tố được sử dụng để đánh giá mức độ ý nghĩa của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là bước quan trọng nhằm kiểm định thang đo trước khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Bên cạnh hệ số Cronbach’s alpha, độ tin cậy của thang đo cần được đánh giá thông qua hệ số tin cậy tổng hợp (c ≥ 0.7, theo Joreskog, 1971) và tổng phương sai trích (vc ≥ 0.5, theo Fornell và Larcker, 1981) Việc đảm bảo độ tin cậy tổng hợp là cần thiết để xác nhận tính chính xác của thang đo.

Trong công thức này, trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i được ký hiệu là  i, trong khi p đại diện cho số lượng biến quan sát trong thang đo Phương sai của sai số đo lường cho biến quan sát thứ i được tính bằng 1 -  i 2.

Ngoài ra còn phải kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các khái niệm đo lường trong mô hình

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu khi đạt các tiêu chí TLI và CFI từ 0.9 đến 1.0, cùng với CMIN/df nhỏ hơn 2 và RMSEA dưới 0.08.

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn, đồng thời đánh giá tác động của niềm tin này đến ý định mua hàng lặp lại của họ.

Sau cùng, nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của các ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp bootstrap.

Xây dựng các thang đo

Mô hình nghiên cứu xác định chín yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trên lazada.vn, bao gồm: bảo mật thông tin, chất lượng dịch vụ, chất lượng thông tin, thiết kế website, danh tiếng công ty, giá bán, kinh nghiệm mua hàng, nhận thức rủi ro và ảnh hưởng xã hội Niềm tin này sau đó tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert năm điểm để đánh giá mức độ đồng ý với các quan sát.

3.3.1 Thang đo Bảo mật thông tin

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT), nhận thức về công nghệ thông tin của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, giúp họ nhận diện được các rủi ro trên những trang TMĐT có mức độ bảo mật kém Sự phát triển của hệ thống giao dịch tiền tệ trực tuyến cũng mang lại nhiều rủi ro, do đó, các website TMĐT không chỉ cần bảo mật thông tin cá nhân mà còn phải đảm bảo an toàn cho người dùng khi thực hiện giao dịch qua Internet banking Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, tính bảo mật thông tin của website TMĐT có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến.

BMTT1: Lazada rất quan tâm tới vấn đề bảo mật thông tin

BMTT2: Tôi tin tưởng cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng qua Lazada BMTT3: Lazada cung cấp chính sách bảo mật thông tin rõ ràng

3.3.2 Thang đo Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận khi mua sắm trực tuyến tại lazada.vn bao gồm các yếu tố như dịch vụ giao hàng, chính sách bảo hành và chăm sóc khách hàng Theo Zeithaml (2002), chất lượng dịch vụ được thể hiện qua khả năng của website trong việc hỗ trợ người tiêu dùng một cách dễ dàng và đảm bảo giao hàng nhanh chóng.

CLDV1: Lazada phản hồi nhanh chóng các đơn hàng của tôi

CLDV2: Tôi hài lòng về dịch vụ đổi trả sản phẩm và bảo hành của Lazada CLDV3: Tôi rất hài lòng về dịch vụ giao hàng của Lazada

CLDV4: Dịch vụ bảo hành của Lazada rất tốt

CLDV5: Nhân viên chăm sóc khách hàng của Lazada rất nhiệt tình

3.3.3 Thang đo Chất lượng thông tin Đối với website TMĐT, thông tin đăng tải về sản phẩm hay dịch vụ phải chính xác, đầy đủ, dễ hiểu và thường xuyên cập nhật để giúp khách hàng có thể so sánh, lựa chọn ra sản phẩm hay dịch vụ phù hợp nhất (Ahn và cộng sự, 2005; Lim và cộng sự,

Chất lượng thông tin trên các trang web thương mại điện tử (TMĐT) có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ tin tưởng của khách hàng Theo nghiên cứu của Theo Phung và cộng sự (2009), thông tin càng chính xác và đầy đủ thì khách hàng càng tin tưởng hơn Bellman và cộng sự (1999) cũng chỉ ra rằng các trang web TMĐT thành công thường cung cấp thông tin chất lượng cao, giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm Do đó, chất lượng thông tin là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công cho các trang web TMĐT.

CLTT1: Thông tin về sản phẩm trên Lazada có độ tin cậy cao

CLTT2: Thông tin về sản phẩm trên Lazada là rất đầy đủ

CLTT3: Lazada luôn cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm

CLTT4: Lazada mang lại cho tôi nhiều sự lựa chọn khi mua hàng

3.3.4 Thang đo Thiết kế website

Theo nghiên cứu của Aggarwal và Bishnoi (2016), Éthier cùng các cộng sự (2006) và Lin (2007), thiết kế website cần được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng về tính thân thiện, tính bắt mắt, khả năng truy cập dễ dàng, sự dễ sử dụng, hướng dẫn rõ ràng, phân loại sản phẩm cụ thể và độ tin cậy cao Một website hiệu quả cần tối ưu hóa mức độ hấp dẫn khi khách hàng tương tác, với các tính năng thu hút sự tham gia của người dùng (Donna và Novak, 1997) Ví dụ, Lazada.vn là một website trực quan, hấp dẫn và thân thiện với người sử dụng.

TKWS2: Cách bố trí phân loại sản phẩm trên website hợp lý

TKWS3: Dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình quan tâm trên website

3.3.5 Thang đo Danh tiếng công ty

Theo Grabner-Kraeuter (2002), để phát triển và duy trì niềm tin trong thương mại điện tử (TMĐT), chính sách liên quan đến danh tiếng và uy tín của trang TMĐT là rất quan trọng Danh tiếng, được hình thành từ hành vi đáng tin cậy, có ảnh hưởng lớn đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc tham gia mua sắm trực tuyến Doney và Cannon (1997) chỉ ra rằng danh tiếng tốt của trang TMĐT sẽ tăng cường niềm tin của khách hàng Hơn nữa, Bramall và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến có thể được cải thiện đáng kể khi doanh nghiệp TMĐT được nhận thức là có uy tín cao, quy mô lớn và có thái độ thân thiện, quan tâm đến khách hàng Ví dụ điển hình là Lazada.vn, một trang thương mại điện tử nổi tiếng.

DTCT2: Lazada là một công ty có quy mô lớn ở Việt Nam

DTCT3: Lazada.vn là một trang thương mại điện tử rất đáng tin cậy

DTCT4: Lazada luôn đối xử thân thiện và quan tâm tới khách hàng

Niềm tin của khách hàng vào sản phẩm thường phụ thuộc vào giá cả, theo nghiên cứu của Aggarwal và Bishnoi (2016) cùng Zhuang và cộng sự (2003) Zhuang cũng chỉ ra rằng niềm tin gián tiếp có mối quan hệ tỷ lệ thuận với giá Khi khách hàng chọn giá thấp, họ chấp nhận rủi ro, nhưng thường có xu hướng so sánh giá giữa các trang thương mại điện tử và cuối cùng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm được bán trên lazada.vn dựa trên giá bán.

GB1: Lazada có cơ chế giá bán rõ ràng

GB2: Các sản phẩm khuyến mãi giảm giá của Lazada có chất lượng tốt

GB3: Giữa các SP cùng loại được bán trên Lazada, tôi tin rằng SP nào có giá bán cao hơn thì chất lượng tốt hơn

3.3.7 Thang đo Kinh nghiệm mua hàng

Theo Aggarwal và Bishnoi (2016), kinh nghiệm mua hàng của người tiêu dùng được thể hiện qua ba thuộc tính chính: (1) thái độ của nhà cung cấp trong việc giải quyết vấn đề từ góc độ của người tiêu dùng, và (2) chất lượng sản phẩm mà họ đã từng trải nghiệm trong quá khứ.

Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu 32 khứ, (3) dịch vụ giao hàng của nhà cung cấp mà họ đã từng sử dụng Trong trường hợp, người mua hàng đã phàn nàn về những vấn đề liên quan nêu trên trong quá khứ thì họ sẽ mất dần niềm tin vào nhà cung cấp đó ở hiện tại

KNMH1: Các sản phẩm tôi đã mua qua Lazada có chất lượng rất tốt

KNMH2: Sản phẩm mua qua Lazada giống như hình ảnh đăng trên website lazada.vn

KNMH3: Tôi rất hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Lazada

NKMH4: Dịch vụ giao hàng của Lazada rất chuyên nghiệp

NKMH5: Tôi rất hài lòng với chế độ bảo hành sản phẩm của Lazada

3.3.8 Thang đo Nhận thức rủi ro

Rủi ro trong mua sắm trực tuyến được định nghĩa là sự nhận thức của người tiêu dùng về những bất chắc và hậu quả tiêu cực khi tham gia vào hoạt động này Sự phát triển nhanh chóng của Internet và sự gia tăng các trang web thương mại điện tử đã khiến người tiêu dùng cảm thấy hoang mang khi tìm kiếm thông tin sản phẩm Họ chỉ có thể đánh giá sản phẩm qua hình ảnh và mô tả hạn chế, dẫn đến việc khó khăn trong việc kiểm tra sản phẩm thực tế Người tiêu dùng thường thiếu sự đảm bảo rằng sản phẩm nhận được sẽ đúng như hình ảnh trên trang web Khi phát sinh vấn đề, nhiều trang TMĐT thường đổ lỗi cho các sự cố kỹ thuật ngoài tầm kiểm soát Thêm vào đó, tình trạng lừa đảo trong thương mại điện tử cũng ngày càng phổ biến, làm gia tăng cảm giác không chắc chắn và rủi ro trong việc mua sắm trực tuyến.

NTRR1: Tôi cảm nhận rủi ro lớn khi mua hàng qua lazada.vn

NTRR2: Các chính sách cam kết của Lazada không đáng tin tưởng

NTRR3: Mua hàng qua lazada.vn thường gặp phải sản phẩm kém chất lượng

NTRR4: Có một sự không chắc chắn khi mua hàng qua lazada.vn

3.3.9 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội

Niềm tin trong giao dịch thương mại điện tử có thể được truyền đạt qua hình thức truyền miệng, với nhận xét từ những người xung quanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng Theo nghiên cứu của Kim và Prabhakar, sự ảnh hưởng này cho thấy rằng ý kiến của cộng đồng có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội từ những người thân quen như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có vai trò quan trọng trong việc hình thành niềm tin mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên lazada.vn.

AHXH1: Tôi được người quen giới thiệu mua hàng qua website lazada.vn AHXH2: Người quen của tôi cho rằng website lazada.vn rất đáng tin cậy

AHXH3: Lazada.vn được nhiều người phản hồi là một website mua sắm tốt

3.3.10 Thang đo niềm tin mua hàng qua lazada.vn

Dựa trên lý thuyết về niềm tin trong thương mại điện tử và các nghiên cứu của nhiều tác giả như Aggarwal và Bishnoi (2016), Gefen (2000), Ho và Chen (2014), Jarvenpaa và cộng sự (1999), Jha và cộng sự (2014), Lee và Turban (2001), Loh (2014), Macintosh và Lockshin (1997), Parengkuan (2014), và Singh và Verma (2015), tác giả đã phát triển một thang đo niềm tin mua hàng trên lazada.vn.

NT1: Lazada là website mua sắm đáng tin cậy

NT2: Lazada cung cấp thông tin sản phẩm đáng tin tưởng

NT3: Lazada luôn giữ lời hứa và thực hiện đúng các cam kết

NT4: Lazada giải quyết các yêu cầu của tôi rất chu đáo và rất tốt

NT5: Tôi mua hàng qua lazada.vn cảm thấy rất yên tâm

3.3.11 Thang đo Ý định mua lặp lại

Thang đo ý định mua lặp lại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình của Chi, Yeh và Yang (2011), Tian và Dong (2013), cùng với Yang, Lee và Zo (2017).

YDMH1: Tôi sẽ hỏi ý kiến người thân, bạn bè trước khi thực hiện mua hàng qua Lazada

YDMH2: Tôi sẽ tiếp tục mua hàng qua Lazada khi có nhu cầu

YDMH3: Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua hàng qua Lazada

YDMH4: Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được bán trên lazada.vn

YDMH5: Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi có niềm tin vào thương hiệu Lazada.

Chương 3 đã xây dựng được qui trình nghiên cứu, và xây dựng được các thang đo Trên cơ sở đó, tác giả đã thực hiện khảo sát và thu thập số liệu, sau đó tiến hành phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu được trình bày trong chương 4 tiếp theo đây.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát gồm 312 người, tất cả đều là những khách hàng đã từng mua sắm trên lazada.vn ít nhất 03 lần.

Trong một khảo sát về giới tính, có 139 nam giới (44,6%) và 173 nữ giới (55,4%) Kết quả cho thấy tỷ lệ mua sắm qua lazada.vn của nữ giới vượt trội hơn so với nam giới.

Hình 4.1 Thông tin theo giới tính

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu 36

Độ tuổi từ 26 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc mua sắm trên lazada.vn, với 35,6% người dùng, trong khi nhóm tuổi từ 45 trở lên chỉ chiếm 1,9%.

Hình 4.2 Thông tin theo độ tuổi

Theo thống kê, nhóm người có trình độ học vấn Cao đẳng/Đại học chiếm tỷ lệ cao nhất trong việc mua sắm trên lazada.vn với 61,2%, trong khi đó, tỷ lệ người có trình độ Trung cấp nghề thấp nhất chỉ đạt 5,4%.

Hình 4.3 Thông tin về trình độ học vấn

Phổ thông trung họcTrung cấp nghềCao đẳng/Đại họcTrên đại học

Về tình trạng hôn nhân, tỷ lệ người độc thân tham gia mua sắm qua lazada.vn chiếm cao nhất (63,1%)

Hình 4.4 Thông tin về tình trạng hôn nhân

Về mức thu nhập hàng tháng, những người có mức thu nhập hàng tháng từ 5 đến

10 triệu đồng tham gia mua sắm hàng qua lazada.vn chiếm nhiều nhất (40,1%), thấp nhất là nhóm người có mức thu nhập trên 30 triệu đồng (2,6%)

Để đánh giá tác động của thông tin mẫu lên niềm tin, nghiên cứu đã thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) và tổng hợp kết quả như sau.

1.6% Độc thân Đã lập gia đình Khác

Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu

Bảng 4.1 Kết quả phân tích ANOVA một chiều

Giới tính 0.594 Đạt 0.734 Không đạt

Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa Giới tính và niềm tin

Tuổi 0.166 Đạt 0.026 Đạt Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa Tuổi và niềm tin

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa trình độ học vấn và niềm tin

Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa Tình trạng hôn nhân và niềm tin Mức thu nhập hàng tháng

Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa Mức thu nhập hàng tháng và niềm tin

Hình 4.6 Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến niềm tin

Giá trị trung bình của niềm tin

Hình 4.7 Ảnh hưởng của tuổi đến niềm tin

Người tiêu dùng có trình độ học vấn cao thường thể hiện niềm tin lớn hơn khi mua sắm trên lazada.vn Trong khi đó, nhóm tuổi từ 26 đến 45 cũng cho thấy sự tin tưởng mạnh mẽ trong việc mua sắm hàng hóa qua nền tảng này.

4.1.2 Thống kê mô tả các biến

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng

Tên biến Diễn giải N Min Max

Trị trung bình Độ lệch chuẩn

BMTT1 Lazada rất quan tâm tới vấn đề bảo mật thông tin 312 1 5 3.00 1.161

BMTT2 Tôi tin tưởng cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng qua Lazada 312 1 5 3.09 1.108

BMTT3 Lazada cung cấp chính sách bảo mật thông tin rõ ràng 312 1 5 3.06 1.114

CLDV1 Lazada phản hồi nhanh chóng các đơn hàng của tôi 312 1 5 3.24 866

CLDV2 Tôi hài lòng về dịch vụ đổi trả sản phẩm và bảo hành của Lazada 312 1 5 3.14 931

CLDV3 Tôi rất hài lòng về dịch vụ giao hàng của Lazada 312 1 5 3.20 1.050

Giá trị trung bình của niềm tin

CLDV4 Dịch vụ bảo hành của Lazada rất tốt 312 1 5 3.05 834

CLDV5 Nhân viên chăm sóc khách hàng của Lazada rất nhiệt tình 312 1 5 3.15 1.000

CLTT1 Thông tin về sản phẩm trên

Lazada có độ tin cậy cao 312 1 5 3.27 1.402

CLTT2 Thông tin về sản phẩm trên

Lazada là rất đầy đủ 312 1 5 3.27 1.391

CLTT3 Lazada luôn cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm 312 1 5 3.16 1.426

CLTT4 Lazada mang lại cho tôi nhiều sự lựa chọn khi mua hàng 312 1 5 3.25 1.380

TKWS1 Là một website trực quan hấp dẫn và thân thiện 312 1 5 3.68 768

TKWS2 Cách bố trí phân loại sản phẩm trên website hợp lý 312 1 5 3.75 759

TKWS3 Dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mình quan tâm 312 1 5 3.88 782

DTCT1 Lazada rất nổi tiếng 312 1 5 3.21 1.058 DTCT2 Lazada có quy mô lớn ở Việt 1 312 1 5 3.20 1.059 DTCT3 Lazada rất đáng tin cậy 312 1 5 3.16 878

DTCT4 Lazada luôn đối xử thân thiện và quan tâm tới khách hàng 312 1 5 3.18 937 GB1 Lazada có cơ chế giá bán rõ ràng 312 1 5 2.46 821

GB2 Các sản phẩm khuyến mãi giảm giá của Lazada có chất lượng tốt 312 1 5 2.51 837 GB3

Giữa các SP cùng loại được bán trên Lazada, tôi tin rằng SP nào có giá bán cao hơn thì chất lượng tốt hơn

KNMH1 Các sản phẩm tôi đã mua qua

Lazada có chất lượng rất tốt 312 1 5 3.14 887 KNMH2

Sản phẩm mua qua Lazada giống như hình ảnh đăng trên website lazada.vn

312 1 5 3.14 1.030 KNMH3 Tôi rất hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Lazada 312 1 5 3.25 1.123

KNMH4 Dịch vụ giao hàng của Lazada rất chuyên nghiệp 312 1 5 3.28 980

KNMH5 Tôi rất hài lòng với chế độ bảo hành sản phẩm của Lazada 312 1 5 3.15 1.062

NTRR1 Rủi ro rất lớn khi mua hàng qua

NTRR2 Các chính sách cam kết của

Lazada không đáng tin tưởng 312 1 5 3.92 1.070

NTRR3 Mua hàng qua Lazada thường gặp phải sản phẩm kém chất lượng 312 1 5 3.99 1.050

NTRR4 Có một sự không chắc chắn khi mua hàng qua Lazada 312 1 5 3.91 1.141

AHXH1 Tôi được người quen giới thiệu mua hàng qua Lazada 312 1 5 4.03 887

AHXH2 Người quen của tôi cho rằng

Lazada rất đáng tin cậy 312 1 5 4.13 730

AHXH3 Lazada được nhiều người phản hồi là một website mua sắm tốt 312 1 5 4.10 783

NT1 Lazada là website mua sắm đáng tin cậy 312 1 5 3.04 793

NT2 Lazada cung cấp thông tin sản phẩm đáng tin tưởng 312 1 5 3.04 852

NT3 Lazada luôn giữ lời hứa và thực hiện đúng các cam kết 312 1 5 3.05 864

NT4 Lazada giải quyết các yêu cầu của tôi rất chu đáo và rất tốt 312 1 5 3.01 900

NT5 Tôi mua hàng qua lazada.vn cảm thấy rất yên tâm 312 1 5 3.07 914

Tôi sẽ hỏi ý kiến người thân, bạn bè trước khi thực hiện mua hàng qua Lazada

YDMH2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng qua

Lazada khi có nhu cầu 312 1 5 3.12 1.434 YDMH3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua hàng qua Lazada 312 1 5 3.28 1.222

Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được bán trên lazada.vn

Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi có niềm tin vào thương hiệu Lazada

Hình 4.8 Kết quả thống kê mô tả của các biến độc lập

Kết quả thống kê mô tả cho thấy người tham gia khảo sát có đánh giá tích cực về các quan sát trong mô hình, với AHXH1, AHXH2 và AHXH3 nhận được sự đồng tình cao nhất, có giá trị trung bình lần lượt là 4.03, 4.13 và 4.10 Ngược lại, nhóm quan sát GB1, GB2 và GB3 có sự đồng thuận thấp nhất, với giá trị trung bình là 2.46, 2.51 và 2.37 Độ lệch chuẩn thấp chỉ ra rằng dữ liệu phân bố gần với giá trị trung bình, trong khi độ lệch chuẩn cao cho thấy sự phân tán lớn trong các giá trị dữ liệu (Bland và Altman, 1996).

B M T T 1, B M T T 2, B M T T 3, C L DV 1, C L DV 2, C L DV 3, C L DV 4, C L DV 5, C L T T 1, C L T T 2, C L T T 3, C L T T 4, T KW S 1, T KW S 2, T KW S 3, DT C T 1, DT C T 2, DT C T 3, DT C T 4, GB 1, GB 2, GB 3, KN M H1, KN M H2, KN M H3, KN M H4, KN M H5, KN M H6, NT R R 1, NT R R 2, NT R R 3, NT R R 4, AH XH 1, AH XH 2, AH XH 3, NT 1, NT 2, NT 3, NT 4, NT 5, YD M H1, YD M H2, YD M H3, YD M H4, YD M H5.

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Đánh giá độ tin cậy các thang đo

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, là một công cụ quan trọng trong việc loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo sẽ được chấp nhận nếu có hệ số Cronbach’s alpha đạt mức ≥ 0,6 (theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

Hệ số tương quan biến tổng là chỉ số đo lường sự tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Hệ số này càng cao cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa biến đó và các biến khác trong nhóm Để đảm bảo tính hợp lệ của thang đo, hệ số tương quan biến tổng cần phải lớn hơn 0,3; nếu thấp hơn mức này, biến đó sẽ được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Bernstein, 1994).

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha của các biến trong mô hình

Các biến quan sát trong nhân tố

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's alpha nếu bỏ biến

Các biến quan sát trong nhân tố

Hệ số tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach's alpha nếu bỏ biến

Niềm tin mua hàng qua lazada.vn

Kết quả kiểm tra Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các nhân tố đều đạt hệ số lớn hơn 0,7, cùng với các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo này được chấp nhận để đưa vào phân tích nhân tố.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra Cronbach’s alpha thỏa mãn để tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA Theo Gerbing và Anderson (1988), Phương pháp trích Principal Axis

Phép xoay Promax trong phân tích nhân tố (EFA) cung cấp cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax Trước khi thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, cần tiến hành phân tích EFA với phép xoay Promax Sau khi hoàn tất phân tích EFA, cần kiểm tra hai chỉ tiêu quan trọng: hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) nên nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1,0 và các hệ số tải nhân tố phải đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố, với factor loading lớn hơn 0,5 để có ý nghĩa thực tiễn.

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Barlett và KMO Điều kiện Kết luận

Sig (Kiểm định Barlett's) 0.000 Sig ≤ 0,05 Đạt

Kết quả của các kiểm định đã xác nhận điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích EFA được thực hiện với các biến bao gồm cả biến độc lập và biến phụ thuộc, và kết quả được trình bày trong bảng dưới đây.

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA

Hệ số tải nhân tố

NT2 830 NT3 781 NT4 774 NT5 774 NT1 762

KNMH3 623 Ý định mua lặp lại

Sau khi phân tích nhân tố, các biến quan sát đều đạt hệ số tải lớn hơn 0,5 và đảm bảo tính hội tụ Kết quả cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người mua hàng trên lazada.vn đã được xác định và phân thành 9 nhóm nhân tố như trong bảng dưới đây.

Bảng 4.6 Các nhân tố tác động đến niềm tin của người mua hàng qua lazada.vn

Nhân tố Biến quan sát Diễn giải

NT2 Lazada cung cấp thông tin sản phẩm đáng tin tưởng NT3 Lazada luôn giữ lời hứa và thực hiện đúng các cam kết

Lazada là một website mua sắm đáng tin cậy, nơi tôi luôn cảm thấy yên tâm khi mua hàng Đội ngũ hỗ trợ của NT4 Lazada giải quyết các yêu cầu của tôi một cách chu đáo và hiệu quả.

CLDV4 Dịch vụ bảo hành của Lazada rất tốt CLDV1 Lazada phản hồi nhanh chóng các đơn hàng của tôi

CLDV2 Tôi hài lòng về dịch vụ đổi trả sản phẩm và bảo hành của

Lazada CLDV5 Nhân viên chăm sóc khách hàng của Lazada rất nhiệt tình CLDV3 Tôi rất hài lòng về dịch vụ giao hàng của Lazada

KNMH2 Chất lượng sản phẩm bán trên Lazada là tốt như quảng cáo

KNMH4 Tôi rất hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Lazada KNMH1 Các sản phẩm tôi đã mua qua Lazada có chất lượng rất tốt

KNMH5 Dịch vụ giao hàng của Lazada rất chuyên nghiệp và tôi rất hài lòng Ảnh hưởng xã hội

KNMH3 SP mua qua Lazada giống như hình ảnh thấy trên trang web Ý định mua lặp lại

YDMH2 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng qua Lazada khi có nhu cầu

YDMH1 Tôi sẽ hỏi ý kiến người thân, bạn bè trước khi thực hiện mua hàng qua Lazada

YDMH5 Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi có niềm tin vào thương hiệu Lazada

YDMH4 Tôi quyết định mua hàng trên lazada.vn vì tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm được bán trên lazada.vn

YDMH3 Tôi sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè mua hàng qua

Lazada luôn cung cấp thông tin sản phẩm mới nhất và đầy đủ, đảm bảo độ tin cậy cao cho người tiêu dùng Với nhiều sự lựa chọn phong phú, Lazada mang đến trải nghiệm mua sắm tiện lợi và đa dạng cho khách hàng.

Chính sách cam kết của Lazada không đáng tin cậy, dẫn đến sự không chắc chắn khi khách hàng thực hiện giao dịch Điều này tạo ra rủi ro lớn cho người tiêu dùng khi mua sắm qua nền tảng này.

NTRR3 Mua hàng qua Lazada thường gặp phải sản phẩm kém chất lượng

DTCT3 Lazada rất đáng tin cậy DTCT2 Lazada có quy mô lớn ở Việt 1 DTCT1 Lazada rất nổi tiếng

DTCT4 Lazada luôn đối xử thân thiện và quan tâm tới khách hàng

Lazada rất quan tâm đến việc bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng và cung cấp chính sách bảo mật rõ ràng, giúp tôi yên tâm khi cung cấp thông tin cá nhân khi mua hàng.

GB2 Các sản phẩm khuyến mãi giảm giá của Lazada có chất lượng tốt

GB3 Giữa các SP cùng loại được bán trên Lazada, tôi tin rằng

SP nào có giá bán cao hơn thì chất lượng tốt hơn GB1 Lazada có cơ chế giá bán rõ ràng Ảnh hưởng xã hội

AHXH3 Lazada được nhiều người phản hồi là một website mua sắm tốt AHXH2 Người quen của tôi cho rằng Lazada rất đáng tin cậy

AHXH1 Tôi được người quen giới thiệu mua hàng qua Lazada

Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên website, việc bố trí và phân loại sản phẩm một cách hợp lý là rất quan trọng Một website cần phải trực quan, hấp dẫn và thân thiện để thu hút khách hàng Đồng thời, người dùng cũng nên dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận các sản phẩm mà họ quan tâm, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Mô hình có các chỉ số TLI = 0.964, CFI = 0.968 > 0.9, Chi-square/df = 1.343 <

2, RMSEA = 0.033 < 0.08 nên mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, và các khái niệm đạt được giá trị phân biệt

Hình 4.9 Kết quả phân tích CFA mô hình đo lường (chuẩn hóa)

A measurement is considered to have convergent validity if the standardized weights are high (greater than 0.5) and statistically significant (P-value less than 5%) (Gerbing and Anderson, 1988) Based on the results presented in the table of standardized regression weights (Appendix 3), the weights indicate

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu 50 số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và có ý nghĩa thống kê (P-value < 0.05) nên các khái niệm đều đạt được giá trị hội tụ

Mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu và các sai số trong đo lường không có sự tương quan, như thể hiện trong bảng Correlation của phân tích CFA (Phụ lục 3), do đó các khái niệm đạt được tính đơn hướng.

Các thang đo trong mô hình đều đạt được tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích Kết quả thể hiện trong Bảng 4.7

Bảng 4.7 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích

 1 -  2  2 Độ tin cậy tổng hợp

Tổng phương sai trích NT2 < - NT 0.853 0.272 0.728

 1 -  2  2 Độ tin cậy tổng hợp

Tổng phương sai trích CLTT2 < - CLTT 0.894 0.201 0.799

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về tính tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Vì vậy, có thể tiến hành kiểm định mô hình cấu trúc SEM.

Mô hình cấu trúc SEM

Hình 4.10 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM

Các chỉ tiêu đánh giá được tổng hợp lại trong Bảng 4.8

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Chỉ tiêu Kết quả Điều kiện Đánh giá

Chi-square 1121.927 P-value = 0.000 Phù hợp tốt

Chi-square/df 1.312 < 2 Phù hợp tốt

Dựa vào kết quả các hệ số hồi quy đã chuẩn hóa trong mô hình cấu trúc SEM, các giả thuyết nghiên cứu H3, H4 và H6 bị bác bỏ do P-value lớn hơn 10%, không có ý nghĩa thống kê Trong khi đó, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận.

Bảng 4.9 Quan hệ trực tiếp giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

Mối quan hệ Giá trị ước lượng S.E C.R P

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như Giá bán, Chất lượng thông tin và Thiết kế website không ảnh hưởng đến Niềm tin của người mua hàng trên lazada.vn Ngược lại, các yếu tố như Nhận thức rủi ro, Chất lượng dịch vụ, Kinh nghiệm mua hàng, Danh tiếng công ty, Bảo mật thông tin và Ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể đến Niềm tin với mức ý nghĩa trên 95% Trong số đó, Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Niềm tin (trọng số chuẩn hóa -0.114), trong khi Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực lớn nhất (0.364), tiếp theo là Danh tiếng công ty (0.241), Chất lượng dịch vụ (0.198), Ảnh hưởng xã hội (0.119) và Bảo mật thông tin (0.114) Tất cả các yếu tố này đều có trọng số chuẩn hóa dương, cho thấy chúng đều thúc đẩy Niềm tin của người mua hàng trên lazada.vn Cuối cùng, Niềm tin cũng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng với trọng số chuẩn hóa là 0.202.

Kiểm định BOOTSTRAP

Theo Schumacker và Lomax (2006), phương pháp Bootstrap là công cụ hiệu quả để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong nghiên cứu Phương pháp này sử dụng 1000 mẫu lặp lại để đảm bảo tính chính xác trong các kết quả thu được.

Bảng 4.10 Bảng tính kiểm định Bootstrap

Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-

Giá trị cột CR được tính bằng công thức Bias/SE-Bias, và khi giá trị tuyệt đối của cột CR nhỏ hơn 1.96, điều này cho thấy độ lệch rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Do đó, các ước lượng trong mô hình có thể được coi là đáng tin cậy.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

4.7.1 Các nhân tố có ý nghĩa trong mô hình

Theo Bảng 4.9, kinh nghiệm mua hàng có mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05), cho thấy hệ số tương quan giữa kinh nghiệm mua hàng và niềm tin là cao nhất trong mô hình với  = 0.364 Điều này chỉ ra rằng kinh nghiệm mua hàng có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn Trọng số chuẩn hóa dương xác nhận giả thuyết H7 Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Aggarwal và Bishnoi (2016), cho thấy kinh nghiệm mua hàng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng qua kênh bán hàng lazada.vn.

Yếu tố danh tiếng công ty có ý nghĩa thống kê cao (Sig = 0.000) và có hệ số tương quan mạnh với niềm tin của người tiêu dùng (β = 0.241), cho thấy danh tiếng công ty ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khi mua sắm trên lazada.vn Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Loh (2014) và Singh & Verma (2015), trong khi nghiên cứu của Phung và cộng sự (2009) lại cho thấy danh tiếng không tác động đến niềm tin của người tiêu dùng, có thể do sự khác biệt về đối tượng khảo sát Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng trình độ học vấn ảnh hưởng đến niềm tin, nhưng danh tiếng công ty vẫn là yếu tố quan trọng Điều này cho thấy niềm tin của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy thuộc vào nhóm đối tượng và nền tảng thương mại điện tử mà họ sử dụng.

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn, với trọng số chuẩn hóa  = 0.198 (Sig = 0.001 < 5%) Tác động tích cực của chất lượng dịch vụ xác nhận giả thuyết H2 trong nghiên cứu Các nghiên cứu trước đây của Phung và cộng sự (2009), Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng Kết quả này cho thấy ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến niềm tin không bị chi phối bởi khu vực địa lý, đối tượng mua hàng, thời điểm giao dịch hay địa chỉ giao dịch thương mại điện tử.

Yếu tố ảnh hưởng xã hội đứng thứ 4 trong việc tác động đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn, với trọng số chuẩn hóa  = 0.119 (Sig = 0.014 < 5%) Trọng số chuẩn hóa dương cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin, xác nhận giả thuyết nghiên cứu kỳ vọng H9 là đúng.

Bảo mật thông tin là yếu tố quan trọng thứ năm ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn, với trọng số chuẩn hóa  = 0.114 (Sig = 0.013 < 5%) Trọng số chuẩn hóa dương cho thấy bảo mật thông tin có tác động tích cực đến niềm tin Kết quả này khẳng định giả thuyết H1 là đúng Các nghiên cứu của Eid (2011) và Jha cùng cộng sự (2014) cũng xác nhận rằng bảo mật thông tin ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.

Nghiên cứu năm 2014 tại Malaysia cho thấy yếu tố bảo mật thông tin không ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử Điều này chỉ ra rằng tác động của bảo mật thông tin đến niềm tin người tiêu dùng có thể khác nhau tùy theo khu vực địa lý.

Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng trên lazada.vn, với trọng số chuẩn hóa là -0.114 (Sig = 0.009 < 5%) Kết quả này xác nhận giả thuyết H8 và phù hợp với lý thuyết nghiên cứu, đồng thời nhất quán với các nghiên cứu trước đây của Jha và cộng sự (2014) cũng như Parengkuan (2014).

Nghiên cứu cho thấy niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên lazada.vn, với hệ số tương quan thuận là 0.202 (Sig = 0.001 < 0.05) Kết quả này xác nhận giả thuyết H10, chứng minh rằng niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua sắm lại của khách hàng qua nền tảng thương mại điện tử lazada.vn.

4.7.2 Các nhân tố không có ý nghĩa trong mô hình

Trong mô hình nghiên cứu, các yếu tố không có ý nghĩa không đồng nghĩa với việc không có sự tương quan, mà chỉ đơn giản là sự tương quan quá thấp và không đạt mức ý nghĩa thống kê (> 0.10) Kết quả cho thấy ba yếu tố có tương quan rất thấp với biến niềm tin, bao gồm chất lượng thông tin, thiết kế website và giá bán.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng thông tin không có tác động đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng trên trang TMĐT lazada.vn, với trọng số chuẩn hóa rất thấp (β = 0.013, Sig = 0.754 > 0.05) Điều này trái ngược với các nghiên cứu trước đây của Phung và cộng sự (2009), Singh và Verma (2015), cũng như nghiên cứu của Eid (2011), mặc dù nghiên cứu này cũng chỉ ra tác động yếu.

Yếu tố thiết kế website không có tác động đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng, với trọng số chuẩn hóa rất thấp ( = -0.021, Sig = 0.647 > 0.05) Kết quả này không đồng nhất với các nghiên cứu trước đây của Phung và cộng sự (2009), Eid (2011) và Loh (2014), trong đó Eid (2011) chỉ ra rằng thiết kế website có ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin Ngược lại, nghiên cứu của Hồ Thị Lan Hương và Chen (2014) cũng cho thấy yếu tố thiết kế website không ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu này khẳng định rằng thiết kế website lazada.vn không tác động đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng.

Trong nghiên cứu này, giá bán không có ý nghĩa thống kê do trọng số chuẩn hóa rất thấp ( = 0.004, Sig = 0.932 > 0.05), điều này trái ngược với kết quả của Aggarwal và Bishnoi (2016), nơi giá bán được cho là có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển niềm tin của người tiêu dùng vào website thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng yếu tố giá bán trên lazada.vn không tác động đáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng, cho thấy rằng sự khác biệt về giá giữa các sản phẩm cùng loại từ các nhà cung cấp khác nhau không làm ảnh hưởng đến niềm tin của người mua hàng trên nền tảng này.

4.7.3 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Trình độ học vấn cao hơn giúp tăng cường niềm tin khi mua sắm trực tuyến trên lazada.vn Đặc biệt, nhóm độ tuổi từ 26 đến 45 có xu hướng tin tưởng hơn trong các giao dịch thương mại điện tử trên nền tảng này Ngược lại, các yếu tố như giới tính, thu nhập và tình trạng hôn nhân không ảnh hưởng đến niềm tin trong giao dịch TMĐT qua Lazada.

Chương 4 trình bày kết quả phân tích định lượng Các kết quả về kiểm định chỉ số Cronbach’ alpha, phân tích EFA, CFA đều đạt Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho kết quả tốt, thể hiện mô hình nghiên cứu phù hợp tốt với dữ liệu nghiên cứu Trên cơ sở các kết quả thu được từ chương 4 sẽ làm cơ sở để tác giả đưa ra các kết luận và khuyến nghị dành cho doanh nghiệp được trình bày trong chương 5 sau đây.

Tiêu đề	Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn của người tiêu dùng
Tác giả	Nguyễn Thanh Tiền
Người hướng dẫn	PGS. TS. Đoàn Thị Mỹ Hạnh
Trường học	Đại học Mở Tp HCM
Thể loại	luận văn
Năm xuất bản	2018
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	118
Dung lượng	2,88 MB