PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đền tài
Đọc sách điện tử đã trở thành một hiện tượng thương mại phát triển nhanh chóng trên nhiều thiết bị và phần mềm Sự phát triển của ứng dụng internet đã thúc đẩy việc chuyển đổi dữ liệu sang định dạng điện tử, được người dùng chấp nhận rộng rãi Thị trường sách điện tử toàn cầu bắt đầu hình thành từ năm 2006, nhưng nhu cầu thực sự tăng lên từ năm 2010 với sự xuất hiện của máy tính bảng Đến năm 2011, số lượng ebook bán ra của Amazon đã vượt qua sách in với tỷ lệ 180 ebook trên 100 sách in Tại Mỹ, 6% người được khảo sát chỉ đọc sách điện tử, trong khi 28% sử dụng cả sách điện tử và sách giấy Từ năm 2011 đến 2016, tỷ lệ người đọc sách điện tử tại Mỹ đã tăng khoảng 11%.
Tại Việt Nam, đọc bằng sách điện tử là nhu cầu mới được hình thành từ năm
Từ năm 2010, nhiều trang web và diễn đàn đã xuất hiện, cho phép người dùng thu thập và chia sẻ ebook miễn phí hoặc với giá rẻ Những ebook này thường là các file điện tử không có bản quyền, được phát tán mà không có sự đồng ý của tác giả hoặc nhà xuất bản, nhưng vẫn được ưa chuộng do nhu cầu đọc ebook ngày càng cao Tại Việt Nam, thị trường ebook hiện có hơn 10 đơn vị tham gia, như Sachweb, Ybook, Greelane, và Tiki, chủ yếu tập trung ở TP.HCM và Hà Nội Tuy nhiên, doanh thu sách điện tử chỉ chiếm 1% so với sách giấy, cho thấy tiềm năng phát triển lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Jung và cộng sự (2011) cho thấy rằng sự gia tăng số lượng và thời gian sử dụng internet dẫn đến việc người dùng có xu hướng quan tâm và sử dụng ebook nhiều hơn Tại Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người, khoảng 47 triệu người sử dụng internet, chiếm khoảng 50% tổng dân số, Việt Nam đứng thứ ba ở Đông Nam Á, thứ bảy ở châu Á và thứ mười tám trên thế giới (WE ARE SOCIAL).
Theo báo cáo của Cục Xuất bản, In, Phát hành Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2016 có khoảng 47 triệu người quan tâm đến ebook Mặc dù số tên sách đăng ký xuất bản giảm 42% so với năm 2015, nhưng số lượt mua sách điện tử lại tăng hơn 60% Cụ thể, trong năm 2016, Cục đã xác nhận đăng ký xuất bản 76.371 tên xuất bản phẩm, trong đó có 2.774 tên là sách điện tử.
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và giáo dục lớn nhất Việt Nam, với dân số trên 8,4 triệu người tính đến năm 2016 Thành phố có 37 trường trung cấp, 75 trường cao đẳng và đại học, cùng với khoảng 57 nghìn học sinh theo học hệ trung học dạy nghề Hơn 550 nghìn sinh viên đang theo học tại các trường cao đẳng và đại học, cùng với khoảng 110 nghìn học viên sau đại học và hơn 22 nghìn giảng viên Ngoài ra, TPHCM còn có gần 200 trường phổ thông trung học với hơn 204.506 học sinh và 12.371 giáo viên giảng dạy.
Nhu cầu sử dụng giáo trình, tài liệu học tập và các ấn phẩm giải trí, bao gồm sách in và ebook, ngày càng tăng cao trong cộng đồng học sinh, sinh viên và giảng viên tại TP.HCM Thành phố hiện có hơn 270 nhà sách và 125 nhà xuất bản, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sách Năm 2015, người đọc tại TP.HCM đã chi hơn 131 tỉ đồng cho việc mua sách, phản ánh xu hướng tiêu thụ sách đang gia tăng Thị trường sách nói chung và sách điện tử nói riêng tại TP.HCM không ngừng phát triển để đáp ứng nhu cầu đọc ngày càng cao của người dân.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, việc đọc sách điện tử ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự xuất hiện của các thiết bị đọc tiện lợi như máy tính bảng và điện thoại thông minh Trước đây, người dùng chỉ có thể đọc sách trên máy tính, nhưng giờ đây, sự hấp dẫn của sách điện tử đã thu hút nhiều nghiên cứu từ các tác giả trên toàn thế giới, trong đó có nghiên cứu về thiết kế giao diện ebook của tác giả Wilson và cộng sự vào năm 2014.
Năm 2002, ý định của người đọc sách đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả, trong đó có nhóm tác giả Lai và Chang vào năm 2011, Cassidy cùng các cộng sự vào năm 2012, và tác giả Aharony Những nghiên cứu này đã làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến động lực đọc sách của người dùng.
Mặc dù có một số nghiên cứu về hành vi sử dụng sách in và sách điện tử tại Việt Nam, như nghiên cứu của Trương Thanh Trị và cộng sự vào năm 2010, cũng như các bài viết tổng quan về thị trường sách điện tử, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu đáng tin cậy về ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử Do đó, việc nghiên cứu ý định sử dụng sách điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng này trong bối cảnh hiện tại.
Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử (ebook) tại TP.Hồ Chí Minh” nhằm phân tích thái độ của người đọc đối với việc sử dụng sách điện tử Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố tác động đến ý định duy trì sử dụng sách điện tử, từ đó đề xuất giải pháp cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh sách điện tử nhằm thu hút người đọc và khắc phục những khó khăn hiện tại.
Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử tại TP.HCM
- Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp, nhà xuất bản thu hút độc giả tiếp tục lựa chọn sử dụng sách điện tử.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào, mức độ ảnh hưởng ra sao đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của độc giả tại TP.HCM?
- Để thu hút được độc giả sử dụng sách điện tử thì các doanh nghiệp, nhà xuất bản cần có những giải pháp gì?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của người tiêu dùng tại TP.HCM Đối tượng khảo sát : Những người có kinh nghiệm sử dụng sách điện tử
Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi TP HCM
Nghiên cứu này bao gồm hai loại thông tin chính: thông tin sơ cấp thu thập từ khảo sát người tiêu dùng tại TP HCM trong khoảng thời gian từ tháng 05/2018 đến tháng 08/2018, và thông tin thứ cấp được tổng hợp từ các nguồn tạp chí, sách, báo và Internet trong 5 năm gần nhất (2012-2017).
Ý nghĩa thực tế của nghiên cứu
Đề tài này mang lại những kết quả quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh sách điện tử và các nhà xuất bản tại Việt Nam, đặc biệt là ở thị trường TP.HCM.
Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp và nhà xuất bản những hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sách điện tử của độc giả Từ đó, họ có thể cải thiện những điểm yếu và bổ sung các yếu tố hấp dẫn trong sách điện tử, nhằm thu hút độc giả sử dụng sách điện tử nhiều hơn.
Nghiên cứu này sẽ củng cố lý thuyết và xác nhận lại thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, dựa trên những nghiên cứu trước đây.
Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng cho cá nhân, doanh nghiệp và nhà xuất bản trong việc thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm của họ Đồng thời, nó cũng giúp xây dựng các chiến lược bền vững nhằm phát triển thị trường sách điện tử tại Việt Nam.
Kết cấu luận văn
Luận văn được thực hiện gồm 5 chương, kết cấu và nội dung chính của các chương như sau:
Chương này nêu rõ lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.
Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về thị trường sách điện tử, đặc biệt là tại TP.HCM Bên cạnh đó, nó cũng đề cập đến các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết liên quan.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu
Chương này nhằm trình bày các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bao gồm việc xây dựng thang đo, lựa chọn mẫu và xác định cỡ mẫu Đồng thời, chương cũng sẽ phát triển mô hình nghiên cứu và định nghĩa các biến độc lập cùng với các biến phụ thuộc.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này sẽ trình bày kết quả phân tích và xử lý dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS và AMOS Đầu tiên, chúng tôi sẽ đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, sau đó tiến hành phân tích SEM Cuối cùng, chúng tôi sẽ thảo luận về các kết quả thu được.
Chương 5 – Kết luận và đề xuất
Chương này sẽ tóm tắt những kết luận rút ra từ kết quả phân tích ở Chương 4, đồng thời chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng đi cho các nghiên cứu trong tương lai Ngoài ra, một số giải pháp nhằm phát triển thị trường sách điện tử tại TP.HCM cũng sẽ được trình bày.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Sách điện tử (ebook) là sản phẩm công nghệ thông tin hiện đại, giúp độc giả dễ dàng đọc và thu thập thông tin trên màn hình máy tính và các thiết bị di động Sự ra đời của sách điện tử đã mang đến một phương thức đọc mới, với số lượng lớn và đa dạng, làm tăng sức hấp dẫn và độ phổ biến của chúng Cuốn sách điện tử đầu tiên được xuất bản bởi Kay vào năm 1968, có kích thước tương tự sách giấy nhưng tích hợp nội dung đa phương tiện Đến năm 1990, những tiến bộ trong công nghệ phần cứng và phần mềm đã dẫn đến sự ra đời của mẫu e-book đầu tiên.
Kể từ khi ra đời, sách điện tử đã được định nghĩa qua nhiều nghiên cứu của các tác giả khác nhau Theo Hughes (2003, được trích dẫn bởi Vassiliou và Rowley, 2008), sách điện tử được hiểu là bất kỳ văn bản kỹ thuật số nào có thể được đọc trên màn hình tinh thể lỏng.
Sách điện tử được định nghĩa là phiên bản trực tuyến của sách in, có thể truy cập qua internet (2003, trang 9) Theo Armstrong và cộng sự (2002, trang 217), sách điện tử là bất kỳ phần văn bản điện tử nào không phụ thuộc vào kích thước hay thành phần, ngoại trừ các ấn phẩm tạp chí, và được cung cấp bằng điện tử hoặc quang học cho bất kỳ thiết bị nào có màn hình Mặc dù những định nghĩa này đã được nhiều học giả chấp nhận, nhưng vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về sách điện tử.
Theo nghiên cứu của Vassiliou và Rowley (2008), định nghĩa về sách điện tử được coi là đầy đủ và phản ánh đúng bản chất của nó Tác giả đã chọn sử dụng định nghĩa này cho đề tài nghiên cứu của mình Cụ thể, sách điện tử được định nghĩa bao gồm hai thành phần chính (Vassiliou và Rowley, 2008, trang 363).
Sách điện tử là một dạng tài liệu kỹ thuật số tích hợp nội dung văn bản và các tính năng trong môi trường điện tử, mang lại nhiều lợi ích so với sách truyền thống Với chức năng tìm kiếm, tham khảo chéo, và các công cụ tương tác như chú thích và nổi bật, người dùng có thể dễ dàng truy cập thông tin, tìm kiếm từ khóa, và so sánh chất lượng nội dung Ngoài ra, sách điện tử còn hỗ trợ siêu liên kết, dấu trang, và kết nối với các tài nguyên bên ngoài như từ điển và các đối tượng đa phương tiện Thông tin trong sách điện tử có thể được cắt, dán, in hoặc lưu trữ, và có thể truy cập nhanh chóng qua các trình duyệt web mà không bị giới hạn về thời gian hay địa lý.
2.1.1.2 Hành vi tiêu dùng a) Khái niệm
Hành vi mua của người tiêu dùng, theo Kotler và cộng sự (2005), được định nghĩa là hành vi của cá nhân và hộ gia đình khi mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng Nghiên cứu hành vi này nhằm tìm hiểu các khía cạnh như ai là người mua, cách thức mua, thời điểm mua, địa điểm mua và lý do mua Cần lưu ý rằng người mua không nhất thiết phải là người tiêu dùng, vì người tiêu dùng là người sử dụng sản phẩm, trong khi người mua có thể chỉ là người mua mà không sử dụng hàng hóa và dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi này.
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, theo nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2005).
Hình 1.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng
Văn hóa là tập hợp các giá trị, nhận thức, mong muốn và hành vi mà cá nhân học hỏi từ gia đình và các tổ chức quan trọng khác, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi người Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhóm văn hóa khác nhau như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội, tất cả đều chia sẻ các giá trị và lợi ích chung Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Kotler và cộng sự (2005).
Các yếu tố xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và vai trò xã hội, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của con người Người tiêu dùng thường bị tác động bởi sự tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham khảo gián tiếp từ các nhóm này Đặc biệt, ý kiến của người lãnh đạo trong các nhóm xã hội có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng (Kotler và ctg., 2005).
Yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống, tất cả đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các đặc tính cá nhân như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và kinh nghiệm quá khứ Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và sự lựa chọn của người mua (Kotler và cộng sự, 2005).
Các yếu tố tác động đến khách hàng dẫn đến những phản ứng khác nhau trong quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Mỗi cá nhân sẽ có những lựa chọn riêng biệt, không thể giống nhau, do ảnh hưởng từ môi trường, văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và động lực tâm lý riêng.
- Niềm tin và thái độ
Người mua c) Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quá trình mua sắm của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài (Kotler và ctg., 2005) Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng thường trải qua các bước nhất định, tuy nhiên, thói quen mua hàng có thể khiến họ bỏ qua một số bước trong quy trình này.
Hình 1.2: Quy trình mua hàng
Nhận biết nhu cầu xảy ra khi khách hàng cảm thấy sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn, điều này thúc đẩy họ bắt đầu quá trình mua sắm với nhiều lý do như sự không hài lòng với sản phẩm hiện tại hoặc mong muốn sản phẩm mới Quảng cáo và khuyến mãi đóng vai trò như những yếu tố kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler và cộng sự, 2005).
Theo Kotler và cộng sự (2005), trong quá trình ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường bị tác động để tìm kiếm thêm thông tin Họ có thể chú ý đến hoặc chủ động thực hiện việc tìm kiếm thông tin cần thiết nhằm đưa ra quyết định mua sắm hợp lý Việc đánh giá và lựa chọn giải pháp phù hợp là bước quan trọng trong quá trình này.
