Tổng quan về ngành hàng
Thực trạng về thị trường ngành hàng
Việt Nam đang nổi lên như một thị trường tiềm năng trên bản đồ kinh tế toàn cầu, đặc biệt trong lĩnh vực FMCG với tốc độ phát triển mạnh mẽ Để cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và Marketer, hàng năm Kantar xuất bản một quyển sách tổng hợp các nhận định, xu hướng và dự đoán về thị trường Việt Nam và FMCG.
Báo cáo tăng trưởng nhóm ngành FMCG tại Việt Nam - nguồn: Kanta
Mức tiêu thụ sản phẩm FMCG tại nhà đang giảm, với mức tăng trưởng chỉ còn một chữ số, thấp nhất kể từ năm 2016 Tuy nhiên, khu vực nông thôn đang cho thấy những dấu hiệu tích cực trong tiêu thụ sản phẩm này.
6 trong những năm gần đây và các chuyên gia cũng nhận định rằng, mức tăng trưởng của thị trường trong năm 2020 – 2025 sẽ đạt mốc 5-6%
- Với kinh nghiệm ứng phó trước đại dịch, FMCG dần tăng trưởng trở lại, tuy nhiên so với cùng kì năm ngoái vẫn còn chậm
Nguồn: Kanta - Tình hình tăng trưởng theo từng ngành hàng FMCG giai đoạn 2019 -
- Qua báo cáo trên ta có thể thấy lĩnh vực thực phẩm đóng gói là lĩnh vực thành công và tăng trưởng tốt nhất trong gian đoạn 2019-2020
Theo báo cáo, ngành nước giải khát là một phần quan trọng trong lĩnh vực FMCG, được người tiêu dùng ưa chuộng, trong đó nước uống có ga đứng thứ hai.
Phân khúc thị trường hiện tại
Coca-Cola nhận thấy thị trường Việt Nam rất đa dạng và đã nhắm đến mọi đối tượng tiêu dùng Thương hiệu không trực tiếp phân khúc thị trường, mà quá trình phân khúc này yêu cầu phải có một thương hiệu phù hợp cho từng nhóm khách hàng, nhằm định hình giá trị cá nhân cho người tiêu dùng.
- Coca-Cola tập trung phân khúc theo 2 tiêu thức chính:
Coca-Cola Việt Nam đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng khắp, từ thành phố lớn đến vùng nông thôn, trải dài từ Nam ra Bắc Công ty chú trọng vào các khu vực đông dân cư, đảm bảo rằng sản phẩm của mình có mặt ở mọi nơi, từ các quán ăn lớn đến những quán nước giải khát nhỏ.
Coca-Cola chủ yếu nhắm đến đối tượng giới trẻ với phong cách trẻ trung và năng động Sự thành công của thương hiệu này trong việc thu hút sự chú ý và ủng hộ từ giới trẻ đã chứng minh hiệu quả của chiến lược tiếp thị của họ.
Xu hướng hành vi tiêu dùng và phát triển của thị trường trong tương lai
Thói quen sử dụng nước ngọt có ga của người Việt
Ngành đồ uống tại Việt Nam đã tồn tại từ lâu, nhưng sự phát triển nhanh chóng của nó trong thập kỷ qua là đáng chú ý Sự tăng trưởng của nền kinh tế và mức sống của người dân đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ đồ uống, tạo ra một thị trường lớn với tốc độ tăng trưởng cao Với tiềm năng phát triển mạnh mẽ, ngành đồ uống hứa hẹn sẽ tiếp tục mở rộng trong tương lai.
Theo nghiên cứu của Vietnam Report năm 2018, ngành thực phẩm và đồ uống chiếm khoảng 15% tổng thị trường và đang có xu hướng tăng trưởng Đồng thời, ngành này cũng chiếm tỷ lệ cao nhất trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng, với khoảng 34% tổng mức chi tiêu.
- Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các thực phẩm, đồ uống đóng gói nhỏ, gọn, tiện lợi dễ mang theo
8 Ảnh: Cơ cấu chi tiêu trung bình hàng tháng của người tiêu dùng Việt Nam theo khảo sát tháng 9/2018 - Nguồn: Vietnam Report
Năm 2020, dịch Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến nhiều ngành hàng, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng Tuy nhiên, các nhãn hàng tên tuổi vẫn giữ được sự ưa chuộng từ người tiêu dùng Theo báo cáo từ Vietnam Report, các thương hiệu thực phẩm và đồ uống là những lựa chọn hàng đầu trong năm 2020.
Theo khảo sát người tiêu dùng của Vietnam Report vào tháng 08/2020, Vinamilk dẫn đầu với 94,3% thị phần, tiếp theo là Coca-Cola với 81,4% Các thương hiệu nổi bật khác trong khảo sát bao gồm Lavie, cà phê Trung Nguyên và Heineken.
Nguồn: Hiệp hội Bia - Nước giải khát (Đồ họa: PV/Vietnam+)
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam đang cạnh tranh sôi nổi với nhiều thương hiệu và loại hình khác nhau Trong đó, nước giải khát có ga chiếm tỷ trọng lớn và chủ yếu thuộc về hai ông lớn Coca-Cola và PepsiCo, những công ty này vẫn duy trì lợi thế thị phần trong ngành thực phẩm và nước giải khát nội địa.
Nước ngọt có ga mang lại cảm giác sảng khoái cho người uống, đặc biệt là khi khát nước hoặc trong bữa ăn Loại nước này không chỉ kích thích vị giác mà còn giúp giảm cảm giác đầy hơi và trướng bụng.
- Bởi vậy nước ngọt có ga luôn được người tiêu dùng yêu thích lựa chọn
Hình: Sở thích đối với các kênh mua đồ uống thực phẩm khác nhau
Theo biểu đồ, mức độ yêu thích mua sắm của người tiêu dùng tại siêu thị đạt 67%, trong khi chợ là 55%, cửa hàng tiện lợi 54%, cửa hàng tạp hóa 49% và các loại hình khác chỉ 19% Điều này cho thấy rằng các cửa hàng cho phép mua sắm trực tiếp vẫn là kênh mua hàng được ưa chuộng nhất.
10 thích về thực phẩm và đồ uống, mặc dù có sự gia tăng của các ứng dụng di động, như Foody, Grab, Go-Viet…
- Bên cạnh đó hành vi tiêu dùng cũng khác nhau ở các vùng miền
Người tiêu dùng miền Bắc thường chạy theo xu hướng và rất chú trọng đến bao bì, đặc biệt là khi mua hàng để làm quà tặng Họ cũng có kiến thức phong phú về các thương hiệu trên thị trường.
- Người tiêu dùng miền Trung thì dè dặt hơn, thường không sẵn sàng thử các nhãn hiệu mới và ưa chuộng thương hiệu địa phương hơn
Người tiêu dùng miền Nam nổi bật với tính cách dễ tính, am hiểu về nhiều thương hiệu và luôn sẵn sàng trải nghiệm các sản phẩm từ những thương hiệu khác nhau.
Xu hướng thay đổi hành vi
Trong thời đại hiện nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, dẫn đến nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm tốt cho bản thân ngày càng tăng.
Người tiêu dùng hiện nay đang thay đổi thói quen sử dụng nước giải khát, với xu hướng giảm thiểu sản phẩm có gas và chuyển sang lựa chọn nước ép trái cây, nước không gas, trà pha sẵn, cùng với sữa và các sản phẩm từ sữa.
Các doanh nghiệp trong ngành nước giải khát đã phát triển nhiều sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và tốt cho sức khỏe để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Bên cạnh đó người tiêu dùng muốn có những dòng sản phẩm mới những mang tính tiện lợi, để dễ dàng mang theo bên người mọi lúc
Ảnh hưởng từ người thân và bạn bè với những trải nghiệm đa dạng về đồ uống có thể tác động mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng, dẫn đến sự thay đổi trong nhu cầu sản phẩm.
Tổng quan về doanh nghiệp CoCa Cola Việt Nam
Lịch sử hình thành và phát triển
Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
Liên Doanh đầu tiên giữa
Coca-Cola Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền
- Chính phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài
- Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca- Cola Đông Dương
Dưới sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, Nước Giải Khát Coca-Cola đã hợp nhất tại ba miền và hiện có sự quản lý chung của Coca-Cola Việt Nam, với trụ sở chính đặt tại quận Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới
Lĩnh vực hoạt động và danh mục sản phẩm
Coca-Cola là một công ty hàng đầu trong ngành nước giải khát, chuyên sản xuất và phát triển các sản phẩm như nước ngọt, nước khoáng và nước trái cây.
+ Ngoài ra, Coca-Cola cũng đang nghiên cứu sản xuất ra thị trường các sản phẩm nước uống khác như cà phê và bia
Coca-Cola không chỉ nổi bật trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát mà còn gây ấn tượng khi gia nhập thị trường âm nhạc trực tuyến Hãng đã ra mắt các sản phẩm nhạc trực tuyến mang thương hiệu của mình, cung cấp hơn 250.000 bài hát Những bài hát này được bán qua mạng nhằm mở rộng kinh doanh và quảng bá cho ngành sản xuất nước giải khát của công ty.
Danh mục sản phẩm bao gồm: Coca-Cola với các dạng chai thủy tinh, lon và chai nhựa; Fanta với hương vị cam, dâu và trái cây, cũng có sẵn trong chai thủy tinh, lon và chai nhựa; Sprite dưới dạng chai thủy tinh, lon và chai nhựa; Diet Coke dạng lon; Schweppes Tonic; Soda Chanh trong chai thủy tinh và lon; Crush Sarsi cũng có dạng chai thủy tinh và lon; Nước Aquarius; Nước uống tăng lực Samurai với các lựa chọn chai thủy tinh, lon và bột; Nước trái cây Minute Maid và Splash; Nước khoáng Dasani; Sữa trái cây Nutriboost; và thức uống hoa quả và trà đóng chai Fuzetea+.
Lựa chọn dòng sản phẩm thương hiệu
- Sản phẩm: Coca-Cola lon
Coca-Cola vị nguyên bản
Coca-Cola zero Coca – Cola
Coca-Cola thêm chất xơ
- Sản phẩm được thiết kế dưới dạng lon tiện dụng, có thể mang theo bên mình trong các buổi dã ngoại, uống kèm trong các bữa ăn
- Có thể bật lon và sử dụng trực tiếp
- Sử dụng rất hiệu quả cho các hoạt động ngoài trời Sẽ ngon hơn khi uống kèm với đá hoặc ướp lạnh sản phẩm
- Quy cách: 6 lon/dây và thùng 24 lon
Lĩnh vực kinh doanh và sản phẩm dịch vụ
- Coca-Cola tập trung vào các loại nước ngọt có gas, nước khoáng, nước uống trái cây…
+ Thương hiệu Coca-Cola đứng số 1 trong thị trường nước giải khát trên toàn cầu vào năm
Coca-Cola đã có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 20 năm và vẫn tiếp tục phát triển mạnh mẽ, không có dấu hiệu suy giảm về lợi nhuận lẫn doanh thu.
-Coca-Cola từ khi thành lập đến nay luôn đi theo một sứ mệnh to lớn và hoàn thành những mục tiêu lâu dài của họ là:
+ Ra nhập thị trường và đem đến sản phẩm mới ra thế giới
+ Đem đến những thông điệp truyền cảm hứng đầy ý nghĩa
+ Tạo ra một giá trị tiềm năng mới và khác biệt
* Phân tích 4Ps (Product – Price – Place – Promotion)
Coca-Cola Zero không đường
Coca-Cola light ít đường
Coca-Cola thêm chất xơ
- Giá bán:10.000đ/ lon 320ml 230.000đ/ thùng 24 lon
Bao bì - Thiết kế bao bì dưới dạng lon đứng kết hợp với màu đỏ đặc trưng của thương hiệu có khả năng định hướng người tiêu dùng
- Nếu thiết kế cũ đã dử dụng rất nhiều màu đen thì bao bì mới màu đỏ là chủ đạo
- Coca-Cola zero sử dụng màu đỏ của thương hiệu làm màu chủ đạo để đồng nhất và gần gũi với thương hiệu hơn
- Coca-Cola light được thiết kế phần vỏ màu trắng bạc, dòng chữ Coca- Cola màu đỏ đặc trưng của thương hiệu, bên dưới là chữ
“light” được viết bằng màu đen
Coca-Cola vừa ra mắt sản phẩm mới với chất xơ, được thiết kế với phần vỏ màu trắng kết hợp cùng màu đỏ, tạo nên sự nổi bật ấn tượng cho thương hiệu.
Coca-Cola đã được thiết kế với sự kết hợp giữa hai tông màu chủ đạo là đỏ và đen, thay vì chỉ sử dụng màu đỏ truyền thống Trên vỏ lon, chúng ta có thể thấy dòng chữ nổi bật, tạo nên sự thu hút và khác biệt cho sản phẩm.
“thêm café” cùng dòng chữ quảng cáo tăng 30% caffein giúp khẳng định thương hiệu
- Mang lại cho mọi người cảm giác ngon miệng hơn trong bữa ăn
- Đáp ứng nhu cầu cho người sợ béo
- Giải khát tức thì cho bữa ăn của bạn thêm ngon miệng
- Đáp ứng cho người bị tiểu đường, những người ăn kiêng và những người luyện tập thể thao
- Xua tan mọi cảm giác mệt mỏi, căng thẳng ngay tức thì, đem lại cảm giác thoải mái nhất sau mỗi lần sử dụng
- Mang lại cho người dùng chất xơ dinh dưỡng vào sản phẩm
- Hạn chế hấp thu chất béo từ bữa ăn nhờ bổ sung chất xơ
- Giúp lấy lại tinh thần tỉnh táo sau những giờ làm việc và học tập mệt mỏi Điểm khác biệt
- Hương vị: được pha chế với hương vị truyền thống
- Coca-Cola có ga không đường Zero không chứa calo giúp bạn tự tin thường thức
- Coca-Cola light là sản phẩm chứa ít Calo
- Có thêm chất xơ bổ sung dưỡng chất cho cơ thể
- Hương vị Cafe giúp tỉnh táo sau những giờ mệt mỏi
- Sử dụng trực tiếp, ngon hơn khi uống lạnh
- Không sử dụng sản phẩm quá hạn Đối tượng mục tiêu chính
Hướng tới mọi lúa tuổi
- Đối tượng là nam có nhu cầu ăn kiêng
- Những người bị tiểu đường
- Chủ yếu là nữ, luôn quan tâm đến vóc dáng, nhu cầu sản phẩm ít calo
- Đối tượng nam và nữ luôn quan tâm chú ý sức khỏe, có niềm đam mê ăn uống
Chủ yếu là nam, nhân viên văn phòng, cần sự tỉnh táo để làm việc, giảm mệt mỏi
Coca-Cola định giá sản phẩm dựa trên nhận thức của người mua về giá trị, thay vì chỉ dựa vào chi phí của người bán Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu rõ giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng trong quá trình định giá.
Chiến lược định giá của Coca-Cola trong việc thâm nhập thị trường bao gồm việc đưa ra giá sản phẩm mới ở mức tương đối thấp Mục tiêu của chiến lược này là thu hút một lượng lớn khách hàng và tăng cường thị phần trên thị trường.
Định giá chiết khấu là chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng để điều chỉnh giá, khuyến khích khách hàng thanh toán trước khi mua số lượng lớn Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng thực hiện định giá phân biệt cho các loại sản phẩm khác nhau, với mức giá tương ứng với chi phí sản xuất của từng sản phẩm.
- Định giá theo phương thức cạnh tranh: Giá của Coca-Cola ngang bằng so với Pepsi (đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola)
- Thay đổi giá: Giá của Coca-Cola tăng giảm tuỳ theo thu nhập của người dân và sự lạm phát
Coca-Cola có khả năng điều chỉnh giá bán linh hoạt nhờ vào sự đa dạng sản phẩm, phù hợp với từng phân khúc thị trường và vị trí địa lý Mỗi nhãn hàng của Coca-Cola áp dụng các chiến lược giá riêng biệt, nhằm tối ưu hóa sự cạnh tranh, đặc biệt là với đối thủ chính là Pepsi.
Truyền thông đóng vai trò chiến lược quan trọng trong sự thành công của Coca-Cola, giúp lan tỏa hình ảnh thương hiệu đến khắp mọi nơi trên thế giới.
Coca-Cola đã triển khai chương trình khuyến mãi toàn quốc mang tên “Bật nắp Sắp đôi Trúng đã đời” tại Việt Nam, nhằm thu hút sự chú ý của giới trẻ năng động Mục tiêu chính của chương trình là tạo ra sự kết nối và hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
Coca-Cola đầu tư mạnh mẽ vào các chiến lược quảng cáo sản phẩm, đảm bảo sản phẩm luôn được trưng bày ở những vị trí tốt nhất tại các cửa hàng bán lẻ và siêu thị.
Nhà Phân Phối Chi nhánh, đại diện bán hàng
- Loại hình quảng cáo: truyền hình, báo chí, thông qua tài trợ các cuộc thi như “Coca Cola Music Award”, “Toả sáng cùng Coca Cola”
Chiến dịch “Tết Mở Lòng” của Coca-Cola đã truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến thế hệ trẻ thông qua hình ảnh của những nghệ sĩ trẻ nổi bật như Chi Pu, Đen Vâu và Lynk Lee Sự kết hợp độc đáo giữa các nghệ sĩ tưởng chừng không có điểm chung này đã tạo nên sức ảnh hưởng lớn, góp phần lan tỏa tinh thần Tết đến đông đảo người trẻ.
Coca-Cola đặc biệt chú trọng đến các hoạt động quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, báo chí và các sự kiện vui chơi giải trí, với một khoản đầu tư đáng kể nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Coca-Cola thường xuyên áp dụng các chiến lược khuyến mãi hiệu quả, giúp đẩy mạnh quảng cáo thông qua các hình thức khuyến mãi sáng tạo.
Lựa chọn và phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
Pepsi (cạnh tranh trực tiếp)
Pepsi là một trong những thương hiệu lâu đời và nổi tiếng nhất toàn cầu, với sản phẩm nước uống có mặt ở hầu hết các quốc gia Dù trải qua nhiều biến động, Pepsi vẫn giữ vững vị trí số 1 trong ngành nước giải khát Hơn cả việc cung cấp sản phẩm, thương hiệu Pepsi đã xây dựng một hình ảnh mạnh mẽ và gắn bó với người tiêu dùng.
+ Truyền tải thông tin, Marketing sản phẩm
+ Dễ dàng tái chế lại phong cách sống năng động, trẻ trung
Sản phẩm Pepsi-Cola Pepsi vị chanh Pepsi light Pepsi Cafe
Bao bì của chai Pepsi nổi bật với thiết kế rõ ràng, bao gồm logo mới và kiểu chữ đơn giản trên nền xanh dương đặc trưng.
Pepsi vị chanh sở hữu lớp vỏ đen mờ nổi bật và cá tính, kết hợp với chất liệu mờ độc đáo Thiết kế dạng lon tiện lợi giúp bạn dễ dàng cất giữ và mang theo trong các hoạt động như dã ngoại, đi học, đi làm hay xem phim.
- Tông màu chủ đạo là màu bạc, độc đáo kết hợp với logo thương hiệu giúp khẳng định thương hiệu
- Pepsi cafe sử dụng tông màu nâu của cafe hòa quyện với logo của thươn hiệu
Công dụng - Giúp giải khát cảm thấy dễ chịu và thoải mái khi mệt mỏi
Pepsi vị chanh không calo kết hợp vị chanh thanh mát, Pepsi chanh mới mang lại cảm giác sảng
- Đáp ứng cho người bị tiểu đường, những người ăn kiêng và những người
- Mang lại cảm giác tích cực và nguồn năng lượng dồi dào sau những giờ
24 khoái tột đỉnh, giải nhiệt tức thì tập luyện thể thao làm việc, học tập mệt mỏi Điểm khác biệt
- Hương vị: nhẹ nhàng dễ uống
- Hương vị: với công thức không calo kết hợp với vị chanh mang lại cảm giác sảng khoái
- Sản phẩm chứa ít calo
- Hương vị cafe tươi mát sảng khoái
- Sử dụng trực tiếp, ngon hơn khi uống lạnh
- Không sử dụng sản phẩm quá hạn Đối tượng mục tiêu chính
Hướng tới mọi đối tượng
- Hướng tới cả nam và nữ
- Những bạn trẻ năng động có lối sống ăn kiêng
- Chủ yếu là nữ giới luôn quan tâm đén vóc dáng
- Chủ yếu là nhân viên văn phòng cần sự tỉnh táo để làm việc và giảm mệt mỏi
Tân Hiệp Phát, được thành lập vào năm 1994 từ nhà máy bia Bến Thành, đã trải qua hơn 20 năm phát triển và khẳng định vị thế là tập đoàn nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam, cạnh tranh sòng phẳng với các tập đoàn quốc tế trong ngành nước giải khát.
Danh sách những sản phẩm của Tân Hiệp Phát trên thị trường:
+ Bia Bến Thành Bia Gold,
+ Nước tăng lực Number One,
+ Nước tăng lực Number One chanh
+ Nước uống bổ sung Number One Vitamin
+ Trà xanh không độ Trà bí đao
+ Trà thảo mộc Dr Thanh
+ Nước ép trái cây Juicie (Chanh dây, Cam, Mãng cầu)
+ Nước tinh khiết Number 1 Sữa đậu nành Soya Number One
+ Nước vận động Active Chanh
Trà xanh không độ, thương hiệu nổi bật của Tập đoàn Tân Hiệp Phát, đã khẳng định vị thế của mình như một thương hiệu cấp quốc gia kể từ khi ra mắt vào đầu năm 2006.
Trà xanh không độ nguyên bản Trà xanh không độ ít đường
Bao bì sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng chai nhỏ gọn, nổi bật với màu xanh chủ đạo, mang đến cảm giác thanh mát và thu hút sự chú ý của khách hàng Sản phẩm này thể hiện cam kết về sự xanh-sạch, gần gũi với thiên nhiên, tạo ấn tượng tích cực trong lòng người tiêu dùng.
Chai nhỏ gọn với hai màu sắc trắng và xanh tươi mát của lá trà giúp người dùng dễ dàng nhận biết các dòng sản phẩm và hương vị khác nhau.
Công dụng - Trà xanh không độ chứa hàm lượng EGCG cao có trong lá trà xanh giúp giảm căng thẳng, mệt mỏi, và giúp tỉnh táo…
- Dùng để giảm cơn khát, giúp thoải mái sảng khoái sau những giờ làm căng thẳng, vận động mạnh…
- Giúp giảm căng thẳng mệt mỏi, giúp chống lão hóa và tận hưởng trọn vẹn cảm giác sảng khoái của trà xanh thiên nhiên
- Sử dụng trực tiếp, ngon hơn khi uống lạnh
- Không sử dụng sản phẩm quá hạn Đối tượng mục tiêu
- Hướng tới mọi đối tượng - Hướng tới cả nam và nữ, những người ăn kiêng và những người quan tâm đến vóc dáng và sức khỏe
Ma trận phân khúc dòng sản phẩm lựa chọn
• Bao bì: Nhìn chung bao bì của ba thương hiệu trên hầu hết là nhôm và nhựa, bên cạnh đó còn có thủy tinh và giấy
+ Pepsi và Coca-Cola hầu như các sản phẩm đều có dung tích là 330ml, còn các dung tích như: 300ml, 390ml, 1,5 lít được sử dụng ít hơn
Trà xanh không độ cung cấp sản phẩm với dung tích 500ml cho cả phiên bản nguyên bản và ít đường Ngoài ra, trà xanh không độ nguyên bản còn có các dung tích khác như 240ml, 250ml và 330ml, mang đến sự đa dạng cho người tiêu dùng.
+ Coca-Cola, Pepsi và trà xanh không độ nguyên bản hướng tới nhiều đối tượng mục tiêu
Các sản phẩm không đường, ít đường và không calo thường nhắm đến nhóm đối tượng từ 18 đến 34 tuổi, những người quan tâm đến vóc dáng và sức khỏe, có nhu cầu ăn kiêng, cũng như những người mắc bệnh tiểu đường.
Sản phẩm vị Cafe được thiết kế đặc biệt dành cho đối tượng từ 18 đến 34 tuổi, bao gồm nhân viên văn phòng và sinh viên Những người này thường phải đối mặt với áp lực trong học tập và công việc, do đó họ cần một giải pháp giúp duy trì sự tỉnh táo và năng lượng trong suốt cả ngày.
+ Sản phẩm có chứa chất xơ hướng tới đối tượng từ 18 đến 34, những người quan tâm tâm đến sức khỏe, có niềm đam mê ăn uống
Trong phân khúc thị trường nước giải khát, người tiêu dùng thường lựa chọn mua sản phẩm tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa và chợ Đặc biệt, xu hướng tiêu dùng hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, dẫn đến việc giảm sử dụng nước có gas và chuyển sang các sản phẩm tốt cho sức khỏe hơn.
NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU VÀ SẢN PHẨM MỚI
Nghiên cứu hành vi đưa ra quyết định của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng phản ánh những suy nghĩ và cảm nhận của con người, cùng với các hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
- Thói quen sử dụng mạng truyền thông của người quyết định mua sắm chính tại Việt Nam:
Bảng khảo sát truyền thông – Nguồn: Kantar
Tại các thành phố, thời gian người dân dành cho xem TV (độ phủ x tần suất) cao hơn 17% so với kênh trực tuyến, trong khi ở nông thôn, mặc dù số lượng hộ gia đình sở hữu điện thoại thông minh và kết nối Internet ngày càng tăng, độ phủ của kênh trực tuyến vẫn chỉ bằng một nửa so với TV.
- Kênh online hiện đang chiếm 43% tổng thời lượng sử dụng các kênh mạng của người quyết định mua sắm chính ở thành thị 4 Thành phố và 27% ở nông thôn
- TV ước tính chiếm 66% tổng giá cả cho mạng có lẽ đây là ngành hàng chiếm độ phủ cao nhất
-Tỷ lệ thời số lượng sử dụng kênh online ở thành thị là 63%, và nông thôn lên đến 48%
Thói quen sử dụng truyền thông- Nguồn Kantar
Tại bốn thành phố lớn, báo giấy với độ phủ 33% và tạp chí với độ phủ 16% là những phương tiện truyền thông hiệu quả giúp các thương hiệu tiếp cận mục tiêu chính của họ.
Loa phát thanh tại nông thôn có khả năng tiếp cận 76% người tiêu dùng quyết định mua sắm, nhờ vào các hoạt động của trung tâm kiến thức phường xã Những thông tin toàn cầu, bao gồm cả Marketing sản phẩm FMCG, được phát qua loa phát thanh, đặc biệt khu vực phía Bắc có tỷ lệ tiếp cận cao nhất.
Thói quen sử dụng truyền thông 2018 – Nguồn Kantar
Nhiều thương hiệu đang tăng cường đầu tư và chú trọng vào việc tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh TV vẫn là kênh truyền thông hiệu quả nhất để mở rộng phạm vi tiếp cận tại các thành phố lớn.
Người dân Hà Nội dành nhiều thời gian hơn người dân TP Hồ Chí Minh để truy cập các trang báo, mạng xã hội và ứng dụng nhắn tin Cụ thể, trung bình mỗi ngày, người dùng ở Hà Nội tiêu tốn 3,1 giờ trực tuyến, trong khi thời gian xem TV chỉ là 2,6 giờ.
TP.HCM là khu vực có tỷ lệ sử dụng báo giấy cao nhất, với 1/3 hộ gia đình sử dụng, trong khi tạp chí chiếm 1/5 tổng số hộ.
- Ở nông thôn, miền Nam là khu vực có tỷ lệ thời số lượng làm ngành online lên tới (2,2 giờ) còn cao hơn cả TV (2,1 giờ)
Với độ phủ hơn 95% và là nhu cầu thiết yếu trong mọi gia đình, đối tượng chính trong việc mua sắm luôn là mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu trong ngành này.
Xây dựng hành trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng
2.2.1.Hành trình đưa ra quyết mua của người tiêu dùng
Câu hỏi Bích Ngọc 19 tuổi Mai 19 tuổi Hồng Ánh 18 tuổi
Bạn đã có sử dụng bất kỳ sản phẩm nước giải khát có gas nào chưa ?
-Ít sử dụng thường chỉ sử dụng khi nhà có cỗ, đi chơi với bạn bè, sử dụng coca-cola
- Thường xuyên sử dụng coca-cola ,pepsi nhưng dùng coca-cola là chủ yếu
-Thường xuyên sử dụng coca-cola
Loại nước giải khát có gas nào mà bạn sử dụng nhiều nhất
-Sử dụng coca-cola - Dùng coca-cola là chủ yếu
Bạn sử dụng nước giải khát với mục đích gì?
-Giải khát - Giải khát - Giải khát, giảm mệt mỏi
Bạn biết đến sản phẩm này qua đâu?
-Do bản thân đã được trải nghiệp
- Do bản thân đi ra siêu thị nhìn thấy bắt mắt nên đã mua
- Do bản thân đã được sử dụng
Bạn thường mua sản phẩm ở đâu?
-Vinmart, cửa hàng tiện lợi
- Siêu thị, tạp hóa - Cửa hàng
Bạn sử dụng nước giải khát bao nhiêu lần một tuần…?
-1 lần/tuần -5 lần/tuần -3 lần/tuần
Bạn mất bao nhiêu thời gian để đưa ra quyết định mua?
Sau khi sử dụng thì sản phẩm có đáp ứng được các tiêu chí bạn đưa ra không?
-Có đáp ứng được -Có đáp ứng được, bao bì bắt mắt
Trong xã hội, mỗi cá nhân đều có nhu cầu riêng biệt dựa trên thói quen, sở thích, hoàn cảnh và môi trường sống Những vấn đề trong cuộc sống giúp mỗi người nhận thức rõ hơn về nhu cầu của chính mình Các vấn đề phổ biến mà mọi người có thể gặp phải bao gồm
• Do yếu tố chủ động như: Thói quen, sở thích, cảm giác khát nước…
• Do yếu tố bị động như: môi trường, xã hội, bạn bè, người thân…
- Các vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải như:
• Cảm thấy khát nước, muốn uống gì đó
• Cảm thấy ngấy khi ăn đồ ăn nhanh, cần đồ uống để uống kèm
• Thương hiệu ra mắt sản phẩm mới muốn dùng thử xem hương vị ra sao
• Bắt gặp tại các cửa hàng thấy giá cả, bao bì hấp dẫn muốn dùng thử
Khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm, họ thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chí của mình Nguồn thông tin này có thể đến từ bạn bè, người thân, cửa hàng, hoặc qua các quảng cáo trên truyền hình và banner.
- Người thân, bạn bè chia sẻ những thông tin tốt về sản phẩm như hương vị ngon, giá cả phải chăng
Khi đến các cửa hàng và siêu thị, bạn có thể tìm hiểu thông tin và chất lượng sản phẩm qua bao bì và các biển quảng cáo trong cửa hàng.
- Xem các quảng cáo thì nó truyền tải những công dụng và thông tin sản phẩm rõ ràng và hấp dẫn
- Xem các review về các hương vị mới của thương hiệu cũng như là trải nghiệm thực tê trước khi mua
Sau khi người tiêu dùng hoàn tất giai đoạn tìm kiếm thông tin sản phẩm, họ bắt đầu so sánh và đánh giá các sản phẩm cùng nhãn hiệu từ nhiều thương hiệu khác nhau để tìm ra lựa chọn phù hợp với tiêu chí và nhu cầu của bản thân.
• Về giá cả có chênh lệch nhau nhiều hay không?
• Hương vị của các thương hiệu khác nhau như thế nào?
• Sản phẩm của thương hiệu nào phù hợp với mình hơn?
• Sản phẩm của thương hiệu nào được nhiều người sử dụng hơn?
- Các tiêu chí so sánh, đánh giá dựa theo các quy tắc:
• Quy tắc liên kết: Người tiêu dùng thiết lập những mục tiêu như giải khát
• Quy tắc lựa chọn ưu tiên: Người tiêu dùng đưa ra 2 đến 3 tiêu chí quan trọng về sản phẩm như hương vị, bao bì để chọn sản phẩm
- Khi người tiêu dùng đã tìm kiếm thông tin và so sánh đánh giá sản phẩm, họ sẽ đưa ra quyết định mua hàng
- Khi đã đưa ra lựa chọn của mình người tiêu dùng sẽ đến các địa điểm, kênh phân phối, siêu thị, Vinmart… để mua
Người tiêu dùng thường chia sẻ ý kiến về sản phẩm sau khi sử dụng, thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm.
Coca-Cola mang đến sự hài lòng cho khách hàng nhờ vào đa dạng hương vị phù hợp với nhiều lứa tuổi, tính tiện lợi trong việc sử dụng, giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm cao.
Khảo sát đối tượng mục tiêu về thói quen sử dụng sản phẩm và ý tưởng sản phẩm mới
Bảng khảo sát (Link: https://forms.gle/U1tFEohGZ8qRs3Jb7)
- Theo kết quả khảo sát có 46,3% là nam giới và 53,7% là nữ giới tham gia khảo sát
- Độ tuổi chủ yếu từ 19 đến 22 chiếm 53,7%
Theo kết quả khảo sát, Coca-Cola là loại nước giải khát phổ biến nhất, chiếm 85,1% tổng số người tiêu dùng Trong đó, dạng lon của Coca-Cola được ưa chuộng nhất, cũng chiếm 85,1%.
- Đa số người tham gia khảo sát thường uống nước giải khát vào buổi chiều chiếm 52,2% và tần suất mua nhiều nhất là 3 lần một tuần chiếm 46,3%
Khi mua nước giải khát, người tiêu dùng chủ yếu chú trọng vào thói quen và sở thích, chiếm 65,7% Bên cạnh đó, hương vị cũng đóng vai trò quan trọng với 61,2%, trong khi chất lượng sản phẩm được 52,2% người tiêu dùng xem xét.
- Theo khảo sát thì hai dòng sản phẩm của Coca-Cola được yêu thích nhất là Coca-Cola nguyên bản chiếm 70,6% và Coca-Cola light – ít đường chiếm 35,3%
- Các đánh giá về mức độ hài lòng chủ yếu là 5/5 và 4/5 ở tất cả các tiêu chí
- Đa số người tiêu dùng cảm thấy bao bì của Coca-Cola tiện dụng chiếm 51,5%
- Qua kết quả khảo sát ta thấy được người tiêu dùng quan tâm và ủng hộ đến mẫu mã sản phẩm mới như Coca-Cola dạng viên sủi
- Mức độ sử dụng nước giải khát đa số độ tuổi từ 19 đến 22 và hầu hết người tiêu dùng chọn dạng lon và sử dụng vào buổi chiều
- Yếu tố mà người tiêu dùng thường quan tâm nhiều nhất khi chọn sản phẩm chủ yếu là thói quen, sở thích, hương vị và chất lượng sản phẩm
- Đối với Coca-Cola bao bì và giá cả chưa được đánh giá cao nhưng bao bì tốt thì sẽ để lại ấn tượng với người tiêu dùng
- Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng chạy theo xu hướng, quan tâm và thử đến các sản phẩm mới của thương hiệu
Ý tưởng về sản phẩm mới
Dựa trên mô hình SWOT và kết quả khảo sát, người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến hương vị sản phẩm Nhóm nghiên cứu đã đề xuất ý tưởng mới liên quan đến hương vị và mẫu mã của sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu này Kết quả thu được từ nhóm nghiên cứu cho thấy sự quan trọng của việc cải tiến hương vị để thu hút khách hàng.
+ Phần lớn người tiêu dùng vẫn quan tâm, yêu thích hương vị nguyên bản của Coca- Cola
+ Bên cạnh đó người tiêu dùng quan tâm và ủng hộ đến việc thay đổi mẫu mã của thương hiệu thành dạng viên
→ Nhóm đã đề xuất Coca-Cola vị nguyên bản sang dạng viên
- Lí do chọn dạng viên: Nhỏ gọn nên thích hợp mang đi trong những chuyến du lịch dã ngoại hay sinh hoạt hàng ngày đều vô cùng tiện lợi
LỰA CHỌN NGƯỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU CỦA SẢN PHẨM MỚI
Chân dung người tiêu dùng mục tiêu
Theo kết quả khảo sát ở chương 2 chân dung khách hàng mục tiêu cho sản phẩm mới dựa trên các yếu tố:
+ Giới tính: Nam, nữ có độ tuổi từ 18-23 tuổi
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng…
Giới trẻ ngày nay ưa chuộng các sản phẩm tiện lợi, nhỏ gọn và dễ mang theo, vì vậy các sản phẩm mới ngày càng tập trung vào tính tiện dụng, giữ nguyên hương vị mà vẫn có giá cả hợp lý.
Hành vi khách hàng hiện đại cho thấy người tiêu dùng tìm kiếm và tiếp nhận thông tin qua nhiều kênh khác nhau Họ sử dụng các phương tiện truyền thống như tivi, banner quảng cáo và sản phẩm trưng bày tại siêu thị, cửa hàng, đồng thời cũng khai thác thông tin từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, cũng như từ bạn bè và người thân.
- Ảnh hưởng khi đưa ra quyết định mua
+ Sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng
+ Chất lượng đảm bảo với hương vị không dổi
+ Gía cả hợp lý, bao bì bắt mắt
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
3.2.1.Yếu tố xã hội – Tầng lớp xã hội
Những yếu tố mang tính chất xã hội: gia đình, vai trò và địa vị…
Tầng lớp xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức thu nhập của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, thời điểm và tần suất chi tiêu cũng như phương thức thanh toán Với mức thu nhập đa dạng, sản phẩm Coca như Coca vị nguyên bản, Coca vị café, Coca Zero và Coca Light có giá cả hợp lý, giúp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Gia đình là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với các thành viên thường xuyên tác động lẫn nhau Điều này dẫn đến sự thay đổi trong nhận thức và quyết định mua sắm của từng người Các sản phẩm như Coca-Cola vị nguyên bản và Coca-Cola thêm chất xơ được ưa chuộng, vì chúng đáp ứng nhu cầu về an toàn thực phẩm và sức khỏe, đồng thời phù hợp với mức thu nhập của các gia đình.
Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của họ Những người có địa vị và mức thu nhập khác nhau sẽ có nhu cầu đa dạng về các sản phẩm như thực phẩm, thời trang, xe cộ và nhà ở Cụ thể, những cá nhân có địa vị cao và thu nhập lớn thường đặt ra tiêu chí cao trong việc lựa chọn sản phẩm, sẵn sàng chi tiêu nhiều cho những mặt hàng có giá trị dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe, chẳng hạn như Coca Zero và Coca Light.
3.2.2 Yếu tố nhận thức – Động cơ
Để thu hút khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp quảng cáo sáng tạo và độc đáo, sử dụng banner bắt mắt mà không gây hiểu lầm hay khó chịu Quảng cáo nên được thiết kế để khách hàng tiếp xúc một cách tự nhiên, kết hợp với hình ảnh, màu sắc, bao bì và giá cả phù hợp nhằm kích thích mong muốn của đối tượng mục tiêu.
47 với sản phẩm của mình Dùng thông điệp quảng cáo giúp cho đối tượng mục tiêu có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm
Theo tháp nhu cầu Maslow, sản phẩm Coca Cola đáp ứng nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn và nhu cầu xã hội.
+ Nhu cầu sinh lý: Người tiêu dùng nhận thấy khát nước, ăn những đồ ăn nhanh bị ngấy muốn tìm một sản phẩm để giải khát
Nhu cầu an toàn trong ngành nước giải khát ngày càng gia tăng do sự xuất hiện của nhiều sản phẩm chứa hóa chất độc hại Việc lựa chọn sản phẩm mới đảm bảo an toàn và tốt cho sức khỏe trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Do đó, sản phẩm mới cần phải đáp ứng các tiêu chí như sạch, an toàn, tốt cho sức khỏe và tiện lợi cho đối tượng mục tiêu.
+ Nhu cầu xã hội: Gắn kết, kết nối các mối quan hệ như bạn bè…
➢ Động cơ tâm lý McGuire
- Áp dụng 6 loại động cơ tâm lý trong 16 động cơ tâm lý của McGuire là:
Nhu cầu kích thích từ sản phẩm Coca dạng viên mới lạ sẽ thu hút sự tò mò của đối tượng mục tiêu, khiến họ muốn trải nghiệm và nếm thử sản phẩm độc đáo này.
+ Nhu cầu mong muốn: sản phẩm hướng tới đối tượng muốn nhanh, gọn, tiện lợi + Nhu cầu thiết thực: giúp người tiêu dùng có thể giải khát
+ Bảo toàn cảm xúc: giúp người tiêu dùng giảm bớt căng thẳng, mệt mỏi
+ Nhu cầu gia nhập: giúp phát triển mối quan hệ, gắn kết yêu thương
3.2.3 Yếu tố nhu cầu cá nhân
- Động cơ (Sở thích- nhu cầu)
+ Sở thích: Hay sử dụng nước ngọt có gas
+ Nhu cầu: Khát nước hoặc uống kèm với đồ ăn nhanh và muốn uống nước giải khát có gas
- Khả năng (Chú ý- xử lý thông tin)
+ Chú ý: Bị thu hút bởi một số quảng cáo của sản phẩm, các banner, bao bì ở các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa và muốn sử dụng sản phẩm
Để quyết định mua và dùng thử sản phẩm, người tiêu dùng cần xử lý thông tin bằng cách tiếp nhận và tìm hiểu các thông tin cơ bản trên bao bì hoặc qua các quảng cáo liên quan đến sản phẩm.
KẾ HOẠCH MARKETNG MIX RA MẮT SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm mới
- Coca-Cola nguyên bản dạng viên
4.1.2 Lý do ra mắt – Mục tiêu
Coca-Cola nguyên bản dạng viên được ra mắt nhằm mang đến sự tiện lợi và gọn gàng cho người tiêu dùng, đồng thời giữ gìn hương vị nguyên bản đặc trưng của sản phẩm.
- Mục tiêu: Hướng tới đối tượng cần sự gọn gàng, tiện lợi trong việc di chuyển
4.1.3.Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm
- Sự mới mẻ về kiểu dáng thu hút người tiêu dùng
- Sự gọn gàng, tiện lợi kết hợp với hương vị nguyên bản hết sức quen thuộc của Coca- Cola
4.1.4.Đặc tính của sản phẩm
- Đây là sản phẩm có gas và hàm lượng chất béo thấp
- Thành phần gas là Carbon dioxit tinh chế, khi pha lên thức uống xuất hiện trạng thái
“nổi bóng khí” hoặc “sủi bọt”
- Thành phần đường mía màu tự nhiên
- Hương vị ngọt ngào của Coca-Cola truyền thống
- Vị đắng nhẹ trong hương vị của Coca-Cola có nguồn gốc từ Caffeine
4.1.5.Công dụng của sản phẩm
- Nhóm nghiên cứu cho ra mắt sản phẩm Coca-Cola nguyên bản dạng viên, với hương vị nguyên bản được nhiều khách hàng ưu chuộng và lựa chọn
- Coca-Cola nguyên bản dạng viên có kích thước nhỏ gọn, tiện lợi, mang theo đi học, đi làm và đi chơi
- Là sự lựa chọn tuyệt vời khi ăn kèm với các đồ ăn nhanh
- Với sự thay đổi về kiểu dáng giúp người tiêu dùng không cảm thấy chán mà có nhiều lựa chọn hơn
- Coca-Cola dạng viên được đóng gói bằng hộp nhựa
+ Đối với đóng gói: khối lượng tịnh 120g (15 viên)
- Bao bì được thiết kế bắt mắt, chân thực thu hút người tiêu dùng
- Dung tích mà nhóm đề xuất cho dòng sản phẩm mới là: 120g/ lọ 15 viên
- Bước 2: Lấy số lượng viên cần pha
- Bước 3: Thả vào nước để viên tự tan và sử dụng (ngon hơn khi thêm đá)
Chiến lược giá sản phẩm
Sản phẩm mới được phát triển dựa trên nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên, việc định giá cần phải hợp lý để thu hút sự lựa chọn của họ Nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng chiến lược thâm nhập thị trường, kết hợp với chương trình khuyến mại tặng kèm một cốc gấp tiện lợi khi mua 2 hộp sản phẩm.
- Chương trình khuyến mại áp dụng trong 3 tuần khi ra mắt sản phẩm để thu hút khách hàng mua dùng thử sản phẩm mới
4.2.2.Giá bán lẻ đề xuất và giá bán buôn cho kênh phân phối
Sản phẩm Coca-Cola dạng viên
Giá bán lẻ 25.000đ/ hộp 15, bên cạnh đó khuyến mãi một cốc gấp khi mua 2 lọ Giá bán buôn 18.000đ đến 20.000đ trên hộp
4.2.3.Lý do và căn cứ đề xuất giá niêm yết
- Giá niêm yết sản phẩm: 25.000đ/ lọ 15 viên, khuyến mại một cốc gấp khi mua 2 lọ
- Lý do đề xuất giá niêm yết:
+ Sản phẩm được đóng hộp 15 viên nhỏ gọn giúp giảm khối lượng hơn so với lon
+ Chất liệu bao bì làm bằng nhựa tiết kiệm chi phí hơn
- Sản phẩm rẻ hơn sản phẩm lon, chỉ mất khoảng 25.000đ bạn có thể sử dụng được nhiều lần, tiết kiệm hơn so với dạng lon
- Ngoài việc tiết kiệm hơn khách hàng còn được tặng kèm cốc gấp giúp tiện lợi hơn khi pha.
Chiến lược phân phối
Chiến lược xúc tiến ra mắt sản phẩm mới
Tính cách thương hiệu của Coca-Cola thể hiện sự trân trọng tình yêu thương và cuộc sống, mang đến cảm xúc vui vẻ và năng lượng tích cực Thương hiệu này luôn kết nối mọi người, khuyến khích việc chia sẻ niềm vui và cảm xúc với nhau.
- Thông điệp thương hiệu: Coca – Cola sẻ chia cảm xúc, gắn kết yêu thương
4.4.2.Xây dựng thông điệp cho sản phẩm mới
- Thông điệp: Diện mạo mới tạo nên điều diệu kì
Coca-Cola luôn thay đổi diện mạo nhưng vẫn giữ được sự quan tâm và yêu thích từ người tiêu dùng Thương hiệu này không ngừng lan tỏa những điều kỳ diệu đến với mọi người, khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng.
4.4.3.Chiến lược xúc tiến tạo tính truyền miệng cho sản phẩm mới i Các hoạt động xúc tiến ATL (Above the line)
- ATL là những hoạt động giúp tăng nhận thức về thương hiệu và sản phẩm Tạo sự chú ý, cung cấp thông tin về sản phẩm thương hiệu
ATL giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và sản phẩm, đồng thời thu hút sự chú ý và ghi nhớ của khách hàng Quảng cáo là công cụ chủ yếu trong ATL, giúp doanh nghiệp lan tỏa thông tin và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường Bên cạnh đó, các hoạt động xúc tiến BTL (Below the line) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp và hiệu quả hơn.
- BTL là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp
BTL đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ và gia tăng lượng khách hàng trung thành Các hoạt động BTL không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn xây dựng mối liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng Nhờ vào những hoạt động này, khách hàng cảm thấy thích thú và thoải mái, từ đó thúc đẩy họ có xu hướng mua sản phẩm của thương hiệu.
54 iii Lộ trình xúc tiến sản phẩm mới theo giai đoạn
KẾ HOẠCH MARKETING RA MẮT SẢN PHẨM MỚI
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3
Mục tiêu Truyền thông nhân biết Tăng trải nghiệm Tăng doanh thu
Tháng 10 – tháng 1 Từ tháng 10/2021 đến tháng 11/2021
CHIẾN LƯỢC KÉO Hoạt động xúc tiến
ATL Quảng cáo - Đặt quảng cáo tại các điểm chờ xe bus, siêu thị
- Sử dụng banner, poster ngoài trời
- Quảng cáo LED trên các tòa nhà
- Tập trung chủ yếu vào các hoạt động Digital: trên Facebook, youtube
BTL PR - Tài trợ cho các chương trình game show
- Tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm
- Tài trợ MV của Amee
- Các bài viết PR trên báo điện tử như: Vn Express, Báo mới, Báo dân trí
Bán hàng cá nhân - Giới thiệu sản phẩm mới của doanh nghiệp
Xúc tiến bán - Khuyến mại khi ra mắt sản phẩm mua 2 lọ tặng 1 cốc gấp
CHIẾN LƯỢC ĐẨY BTL Bán hàng cá nhân - Giới thiệu sản phẩm mới của doanh nghiệp
Trade marketing - Thuê kệ trưng bày sản phẩm tại các siêu thị
- Thuê vị trí riêng đặt sản phẩm trong siêu thị
- Treo quảng cáo tại sạp bán hàng
Xúc tiến bán - Hỗ trợ vận chuyển với các nhà phân phối
- Tặng kèm giá trưng bày sản phẩm
- Đưa ra các mức chiết khấu tốt
IV Hoạt động xúc tiến hướng tới khách hàng và người tiêu dùng
+ Đặt các banner, poster ở điểm chờ xe bus và các siêu thị, ngoài trời và quảng cáo LED trên các tòa nhà
+ Thời gian: Từ tháng 10/2021 đến 11/2021
+ Lý do: Vì là nơi tập trung nhiều người qua lại và dễ dàng tiếp cận và gây ấn tượng được với người tiêu dùng về sản phẩm
Quảng cáo trong siêu thị
Quảng cáo điểm chờ xe bus
+ Facebook: Quảng cáo bằng các bài viết giới thiệu sản phẩm kết hợp với những hình ảnh của sản phẩm để thu hút người tiêu dùng
+ Youtube: Quảng cáo về các video review sản phẩm giúp tăng mức độ nhận biết
+ Thời gian: từ 15/10/2021 đến tháng 10/11/2021
Các kênh digital luôn thu hút một lượng lớn đối tượng mục tiêu, từ đó giúp tăng cường mức độ nhận biết về sản phẩm một cách hiệu quả.
Tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới là cách hiệu quả để giới thiệu sản phẩm đến công chúng, đặc biệt trong thời đại mạng xã hội phát triển mạnh mẽ Việc kết hợp sự kiện với các nền tảng mạng xã hội sẽ giúp tăng cường khả năng lan tỏa thông tin và thu hút sự chú ý của khách hàng.
+ Tài trợ các chương trình game show: giúp xây dựng và nâng cao sự tin cậy với khách hàng, độ nhận biết về thương hiệu rộng rãi
+ Facebook: Quảng cáo bằng các video giúp gây ấn tượng đến người tiêu dùng khiến họ tò mò đến sản phẩm
+ Youtube: Quảng cáo trên các TVC 15s về sản phẩm mới giúp khách hàng hiểu hơn về đặc tính sản phẩm
- PR: Tài trợ MV cho ca sĩ Amee
+ Amee có tầm ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của mình
+ Cá tính phù hợp với doanh nghiệp (nổi bật, khác biệt, sôi động…)
+ Các hoạt động sự kiện cộng đồng, giới thiệu sản phẩm…
- Khuyến mại: Mua hai lọ tặng một cốc gấp
Khuyến mại là một chiến lược hiệu quả để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, giúp tăng doanh số bán hàng Bên cạnh đó, tổ chức các sự kiện khuyến mại còn thu hút được nhiều nhà bán buôn và bán lẻ mới tham gia vào thị trường, tạo ra cơ hội mở rộng mạng lưới phân phối.
- Thời gian: 3 tuần từ ngày ra mắt sản phẩm
- Thuê Amee quay TVC quảng cáo 15s
- Lý do: Thương hiệu trước đó đã tài trợ cho mv của amee
- Các bài viết PR trên báo điện tử như: Vn Express, Báo mới, Báo dân trí
+ Dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu ở mọi nơi
+ Có khả năng truyền tải những thông tin đến đối tượng mục tiêu một cách dễ dàng
V Hoạt động xúc tiến hướng tới kênh trung gian phân phối
Thuê gian hàng để giới thiệu sản phẩm mới của nhãn hàng sẽ kích thích trí nhớ của khách hàng, gợi nhắc về những hình ảnh và thông tin mà họ đã tiếp nhận từ các hoạt động quảng cáo trước đó, tạo sự tò mò và hứng thú.
Thuê vị trí trong siêu thị
Kệ trưng bày sản phẩm
4.4.4.Ngân sách ước tính cho kế hoạch xúc tiến ra mắt sản phẩm mới
STT Loại hình quảng cáo Đơn vị tính Đơn giá (VNĐ)
1 Truyền hình Video 80.000.000 90 21.600.000.000 Quảng cáo trong khung giờ 20h đến 22h video 30s
200.000.000 Đặt banner, poster quảng cáo tại các điểm chờ xe bus
3 Tài trợ Số lần 500.000.000 2 1.000.000.000 Tài trợ cho các chương trình game show
4 Quảng cáo bài viết click 1.800 30.000 54.000.000 Quảng cáo 2
– 3 bài/ tuần đạt trên 30.000 click sau chiến dịch nhắm đến đối tượng nam/nữ từ 18 đến 23 sống các thành phố lớn…
5 TVC (chi phí sản xuất) gói 315.000.000 1 315.000.000
TVC (chi phí quảng cáo) gói 54.000.000 8 432.000.000 Quảng cáo khung giờ phim truyện từ 20h00 đến 20h30p từ thứ 2 đến thứ TVC 15s
Vn express Bài 25.000.000 3 75.000.000 - Top 1-2 chuyên mục đời sống
Báo mới Bài 4.500 4 18.000.000 - Tin hot new xuất hiện trang chủ 1 ngày Báo dân trí Bài 35.000.000 3 105.000.000 Top 1 chuyên mục đời sống và xã hội
7 KOL TVC 80.000.000 1 80.000.000 Quảng cáo trên TVC 30s
9 Thuê chỗ trưng bày sản phẩm ở siêu thị
Vị trí 50.000.000 3 150.000.000 Trong vòng 3 tháng
Số lần 500.000.000 1 500.000.000 Chi phí cho 1 năm hoạt động trung bình khoảng 16-17h/ ngày
