Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về Marketing - mix
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Vĩnh Phúc
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện Marketing - mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại và Dịch vụ Vĩnh Phúc
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING - MIX
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing
Theo khái niệm marketing hiện đại vào đầu những năm của thế kỉ XX được Philip Kotler – chuyên gia hàng đầu về marketing, phát biểu như sau:
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động, cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn và khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường, từ đó đạt được mục tiêu lợi nhuận.
Bản chất của hoạt động marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, bao gồm các giải pháp tổng thể của công ty nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh Hoạt động này bao gồm việc nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để đáp ứng những nhu cầu đó Đồng thời, marketing cũng tác động tích cực đến thị trường, ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tiềm năng của người tiêu dùng.
1.1.1.2 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, marketing không chỉ là một chức năng mà còn là triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, giúp phát hiện, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp nhận thức rằng lợi thế cạnh tranh đến từ năng lực marketing tổng thể, chứ không chỉ từ một vài cá nhân Điều này cho thấy vai trò của marketing là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và phát triển doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và điều phối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Nó giúp doanh nghiệp định hướng hoạt động kinh doanh theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó hiểu rõ thị trường và tạo nền tảng vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng rất quan trọng, vì sự khác biệt về không gian và thời gian giữa hai bên khiến nhà sản xuất khó nắm bắt thông tin về nhu cầu tiêu dùng Do đó, hệ thống thông tin Marketing đóng vai trò hỗ trợ thiết yếu trong việc theo dõi và phân tích sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng.
Các hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tính khoa học của các quyết định kinh doanh, đồng thời giúp doanh nghiệp thu thập và xử lý thông tin hiệu quả, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khuyến khích sự phát triển và đổi mới là điều cần thiết trong bối cảnh thị hiếu và công nghệ thay đổi nhanh chóng Các công ty thương mại không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có, mà cần đáp ứng mong đợi của khách hàng về những mặt hàng mới và cải tiến Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối với thị trường và khách hàng, đảm bảo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp, giúp họ triển khai và giới thiệu các sản phẩm mới đến thị trường mục tiêu.
Áp dụng ngân sách và nguồn lực một cách hợp lý cho Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng cường nhận thức về sản phẩm, dịch vụ Điều này không chỉ mang lại lợi ích mà còn tạo ra cơ hội tài chính cho doanh nghiệp.
Để tăng cường tiêu thụ sản phẩm, cần triển khai đa dạng các hoạt động Marketing, từ đó tạo cơ hội việc làm cho người lao động và nâng cao chất lượng đời sống xã hội.
1.1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing – mix trong chiến lược
Theo Philip Kotler, Marketing Mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp áp dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden giới thiệu vào năm 1953 với 12 thành phần E Jerome McCarthy đã phát triển mô hình này thành 4P vào năm 1960, bao gồm Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Xúc tiến Mô hình 4P do Philip Kotler sử dụng lại đã trở thành một trong những mô hình marketing lâu đời nhất nhờ tính dễ nhớ và bao quát các yếu tố cơ bản Hiện nay, mô hình đã được mở rộng thành 7Ps với ba yếu tố bổ sung: Quy trình, Con người và Bằng chứng vật lý, nhằm đáp ứng các yêu cầu phức tạp của marketing hiện đại.
1.1.2.2 Vai trò của Marketing – mix trong doanh nghiệp
Marketing Mix đóng vai trò quan trọng trong mô hình kinh doanh, là cầu nối giữa người mua và người bán Nó giúp người bán hiểu rõ nhu cầu thực sự của người mua, từ đó tối ưu hóa sự thỏa mãn của khách hàng Dựa trên những hiểu biết này, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị phù hợp.
Marketing Mix giúp doanh nghiệp thu thập thông tin, từ đó nhanh chóng điều chỉnh và triển khai các chiến lược phù hợp, không chỉ để tồn tại mà còn để phát triển và khẳng định vị thế trên thị trường.
Marketing Mix kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ở mọi giai đoạn, đồng thời thiết lập luồng thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường.
CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH MARKETING – MIX
Marketing hỗn hợp là nghệ thuật triển khai các chương trình và hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong các điều kiện cụ thể Mỗi doanh nghiệp, tùy thuộc vào từng bộ phận thị trường và thời điểm, có thể áp dụng một loại hỗn hợp riêng, với sự kết hợp và số lượng các yếu tố thành phần khác nhau.
Mc Carthy gọi là Marketing hỗn hợp “4P” là loại Marketing đơn giản nhất, gồm 4 thành phần là 4 chính sách cơ bản của Marketing
1.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)
1.2.1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc và quy tắc hướng dẫn phát triển và đổi mới sản phẩm, nhằm hỗ trợ thực hiện các mục tiêu đã đề ra Nó bao gồm các giải pháp định hướng giúp sản phẩm thích ứng với thị trường và đáp ứng nhu cầu trong thời kỳ chiến lược xác định.
Sản phẩm là thành phần cơ bản trong Marketing mix và là công cụ quan trọng trong quản trị marketing Nó bao gồm sản phẩm hữu hình như sự đa dạng, chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, những yếu tố này dễ dàng thu hút người tiêu dùng trong hành vi mua sắm Bên cạnh đó, sản phẩm còn bao gồm các khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng và sửa chữa, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Các cấp độ cấu thành sản phẩm bao gồm những yếu tố, đặc tính và thông tin quan trọng, tạo thành một chỉnh thể hoàn chỉnh Những yếu tố này có vai trò khác nhau trong hoạt động Marketing Khi phát triển một sản phẩm, người ta thường phân loại các đặc tính và thông tin thành ba cấp độ, mỗi cấp độ đảm nhận những chức năng Marketing riêng biệt.
Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm Các cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi: Đây chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua
Sản phẩm hiện thực bao gồm các yếu tố thể hiện sự hiện diện của sản phẩm trong thực tế, như chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, thiết kế bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao bì.
Sản phẩm bổ sung bao gồm các yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng và tín dụng Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng đánh giá mức độ hoàn chỉnh của một mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể.
Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm, do đó việc phân loại sản phẩm là rất quan trọng để xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả Trong hoạt động Marketing, có nhiều cách phân loại sản phẩm có ý nghĩa đáng chú ý.
Căn cứ vào độ bền hay tính hữu hình của sản phẩm:
Hàng lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
Hàng không lâu bền: Là vật phẩm được sử dụng một hay một vài lần
Dịch vụ: Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn
Căn cứ theo thói quen mua hàng ngày của người tiêu dùng:
Sản phẩm thông thường: Thiết yếu, cấp thiết, mua ngẫu hứng
Khi mua sắm sản phẩm, khách hàng thường dành nhiều thời gian để lựa chọn và so sánh các yếu tố như công dụng, kiểu dáng, chất lượng và giá cả Việc cân nhắc kỹ lưỡng này giúp họ đưa ra quyết định mua hàng hợp lý hơn.
Sản phẩm đặc biệt là những hàng hóa sở hữu những tính chất nổi bật, khiến người tiêu dùng sẵn lòng dành thời gian và công sức để tìm kiếm và lựa chọn.
Sản phẩm thờ ơ là những hàng hóa mà người tiêu dùng ít biết đến và thường không có ý định mua Những sản phẩm này thường không liên quan trực tiếp hoặc tích cực đến nhu cầu hàng ngày của cuộc sống.
Phân loại hàng vật tư:
Vật liệu và phụ tùng: Gồm nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng
Hạng mục cơ bản : Bao gồm 2 nhóm là công trình và thiết bị
Vật tư và dịch vụ: vật tư phục vụ sản xuất và vật tư bảo trì và sửa chữa
Vật tư phụ tương đương như hàng dùng ngay trong công nghiệp
1.2.1.2 Các quyết định chủ yếu của chính sách sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm mà một người bán cung cấp cho người mua Danh mục này thường có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định, tạo nên cơ sở để xác định chiến lược sản phẩm của công ty Công ty có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung chủng loại mới, kéo dài từng loại sản phẩm, hoặc tăng chiều sâu bằng cách thêm các phương án sản phẩm Cuối cùng, công ty có thể điều chỉnh mật độ sản phẩm để xây dựng uy tín vững chắc trong lĩnh vực hoặc tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và phục vụ cùng một nhóm người tiêu dùng qua các kênh phân phối giống nhau Doanh nghiệp cần đưa ra 5 quyết định quan trọng về chủng loại sản phẩm: kéo dài chủng loại, bổ sung mặt hàng mới, hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm và thanh lọc sản phẩm Những quyết định này giúp tối ưu hóa danh mục sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường hiệu quả hơn.
Quyết định về nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xác định danh tính của hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm tên gọi, ký hiệu, biểu tượng và kiểu dáng nhằm phân biệt với đối thủ Doanh nghiệp cần cân nhắc việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm, xác định người bảo trợ nhãn hiệu, cách đặt tên và có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không Việc sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm khác nhau phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa, kênh phân phối và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing, được coi là chữ P thứ năm bên cạnh bốn chữ P truyền thống trong marketing mix Để tạo ra bao bì hiệu quả, nhà quản trị Marketing cần đưa ra nhiều quyết định liên quan đến thiết kế, chất liệu và thông điệp truyền tải Quyết định này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm mà còn tác động đến sự nhận diện thương hiệu và quyết định mua hàng của khách hàng.
Xây dựng quan niệm về bao gói: Bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào?
Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?
Khi đưa ra quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và việc gắn nhãn hiệu, cần phải xem xét mối liên hệ với các công cụ Marketing khác để đảm bảo tính đồng bộ và hiệu quả trong chiến lược tiếp thị.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP
Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố và lực lượng bên trong lẫn bên ngoài, ảnh hưởng đến hoạt động và quyết định của bộ phận Marketing Những yếu tố này có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu.
Môi trường marketing thực chất là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nhưng khi xem xét từ góc độ marketing, nó liên quan đến việc đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố kinh doanh đối với các quyết định thiết lập và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Phân tích môi trường marketing giúp hiểu rõ sự tác động của các yếu tố này đến sự biến đổi của nhu cầu thị trường, tương quan cung cầu, và các biến số marketing mix của doanh nghiệp.
Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được phân thành hai nhóm chính: yếu tố bên trong doanh nghiệp và yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong kinh doanh, và việc phân tích môi trường nội bộ là rất cần thiết để xác định rõ ưu điểm và nhược điểm Qua đó, tổ chức có thể đưa ra các biện pháp giảm thiểu nhược điểm và phát huy ưu điểm, từ đó đạt được lợi thế tối đa Phân tích này cũng là cơ sở để xây dựng các chiến lược tối ưu nhằm tận dụng cơ hội và ứng phó với nguy cơ từ bên ngoài.
Môi trường bên trong bao gồm các nguồn lực về nhân lực, tài chính, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin,…của Công ty
Nhân lực là tổng thể tất cả những cá nhân tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, không phân biệt vị trí hay vai trò Con người đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Phân tích và đánh giá nguồn nhân lực trong doanh nghiệp cần chú trọng đến số lượng, trình độ tay nghề, kỹ năng chuyên môn, ý thức trách nhiệm, kỷ luật lao động và đạo đức nghề nghiệp Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành và tạo ra những ưu việt độc đáo cho sản phẩm.
Điều kiện tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp và thu hút nhà đầu tư Để xây dựng chiến lược hiệu quả, cần xác định rõ những điểm mạnh và yếu trong lĩnh vực tài chính Các yếu tố như khả năng thanh toán, cán cân nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, sử dụng vốn và lượng tiền mặt đều ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và thực hiện chiến lược của doanh nghiệp.
Nghiên cứu và phát triển (R&D) đóng vai trò quan trọng trong việc tìm hiểu môi trường nội bộ của doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động và thúc đẩy đổi mới sáng tạo.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, việc liên tục phát triển sản phẩm và dịch vụ mới là yếu tố sống còn cho mọi tổ chức Nghiên cứu và phát triển (R&D) không chỉ giúp công ty ra mắt sản phẩm mới trước đối thủ mà còn nâng cao chất lượng, kiểm soát giá thành và cải tiến quy trình sản xuất để giảm chi phí Chất lượng của các nỗ lực R&D quyết định vị thế cạnh tranh, giúp công ty duy trì vị trí dẫn đầu hoặc có nguy cơ tụt hậu so với các đối thủ trong ngành.
Thông tin đóng vai trò thiết yếu trong mọi tổ chức, kết nối các bộ phận bằng cách tiếp cận dữ liệu từ cả bên trong và bên ngoài Nó giúp theo dõi sự thay đổi của môi trường, nhận diện mối đe dọa cạnh tranh, và hỗ trợ cho việc thực hiện, đánh giá, kiểm soát chiến lược Sự tin học hóa đã nâng cao khả năng truyền đạt hệ thống thông tin một cách nhanh chóng và hiệu quả.
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
Môi trường bên ngoài được chia thành hai phần là vi mô và vĩ mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố tham gia vào việc sản xuất, phân phối và thúc đẩy việc cung cấp
Đối thủ cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp Cạnh tranh trên thị trường là yếu tố khách quan và cần thiết để thúc đẩy sự phát triển Để xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng các đối thủ cạnh tranh như một cơ sở chính.
Công chúng trực tiếp của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân hoặc nhóm có khả năng ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Nhóm này có thể hỗ trợ hoặc cản trở các hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ đó tác động đến việc đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp, vì họ không chỉ là đối tượng phục vụ mà còn là yếu tố quyết định đến sản phẩm và thị trường Quy mô khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn hàng của nhà cung cấp, từ đó tác động đến toàn bộ chuỗi cung ứng và hoạt động kinh doanh.
Khách hàng là người tiêu dùng: các cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu mua hàng hóa phục vụ cho mục đích tiêu dùng
Khách hàng là các nhà bán buôn, bán lẻ: các tổ chức, cá nhân mua hàng hóa cho mục đích bán lại để kiếm lời
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh Bất kỳ sự thay đổi nào từ nhà cung cấp, như tăng giá, giảm chất lượng nguyên vật liệu hoặc giao hàng không đúng hạn, đều có thể tác động tiêu cực đến chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp Do đó, việc quản lý mối quan hệ với nhà cung cấp là rất cần thiết để duy trì hiệu quả kinh doanh.
Trung gian marketing đóng vai trò quan trọng trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp hỗ trợ các hoạt động kinh doanh khác nhau Việc lựa chọn trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ là điều cần thiết để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
