TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, tuy nhiên, sự bận rộn trong công việc khiến nhiều người không có đủ thời gian để chuẩn bị bữa ăn cho bản thân và gia đình.
Do đó , nhu cầu tiêu thụ thức ăn nhanh ngày càng được nâng cao tại thị trường Việt Nam
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh có nhiều thương hiệu nổi tiếng, trong đó KFC là một cái tên không thể thiếu Được sáng lập bởi ông Harland Sanders, KFC đã phát triển thành một trong những chuỗi phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, phục vụ hơn một tỉ bữa ăn hàng năm tại trên 80 quốc gia Tại Việt Nam, KFC mở nhà hàng đầu tiên ở TP Hồ Chí Minh vào năm 1997 và hiện nay đã có hơn 140 nhà hàng tại 32 tỉnh/thành phố, tạo việc làm cho hơn 3.000 lao động và góp phần phát triển ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về thương hiệu, bao gồm cả những tên tuổi nổi tiếng từ Mỹ như McDonald's, KFC, Burger King và Chicken Texas Ngoài ra, các thương hiệu nội địa như 3 Râu và Otoke Chicken cũng thu hút sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng Sự phong phú về sản phẩm, dịch vụ và mức giá tạo ra những thách thức không nhỏ cho các thương hiệu lớn như KFC trong việc duy trì và mở rộng thị phần.
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, KFC vẫn duy trì vị thế vững chắc trong lòng khách hàng Điều này có được là nhờ vào các chiến dịch truyền thông nổi bật và những hoạt động tiếp thị hiệu quả, giúp hình ảnh thương hiệu thức ăn nhanh trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng.
Tôi đã chọn đề tài "Phân tích chiến lược marketing-mix của thương hiệu KFC tại thị trường Việt Nam" để đánh giá tầm ảnh hưởng của các chiến lược marketing của KFC trong nước Mục tiêu là đưa ra những đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, từ đó hoàn thiện chiến lược marketing-mix cho thương hiệu KFC.
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu : chiến lược marketing – mix
- Khách thể nghiên cứu : thương hiệu KFC
Mục tiêu nghiên cứu
Để có những định hướng giúp cho đề tài nghiên cứu được rõ ràng, chính xác, trọng tâm, người viết đặt ra những mục tiêu sau đây:
Để xây dựng nền tảng vững chắc trong lĩnh vực marketing, việc hệ thống hóa kiến thức marketing căn bản là điều cần thiết Sinh viên cần kết hợp kiến thức đã học với các tài liệu chuyên ngành từ bên ngoài để tổng hợp và đúc kết những kiến thức cốt lõi nhất Qua đó, khái quát hóa cơ sở lý luận về chiến lược marketing – mix sẽ giúp nâng cao khả năng áp dụng vào thực tiễn.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự hiện diện của nhiều thương hiệu nổi tiếng cả trong và ngoài nước Các thương hiệu này không chỉ mang đến những dòng sản phẩm ấn tượng mà còn áp dụng các chiến lược marketing độc đáo để thu hút khách hàng Qua đó, người đọc có thể hình dung rõ nét về bức tranh tổng thể của thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại Việt Nam.
- Ba là, phân tích và đánh giá chiến lược marketing - mix của thương hiệu KFC tại Việt Nam
- Cuối cùng, rút ra các nhận xét, kết luận, từ đó đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing - mix của thương hiệu KFC.
Phương pháp nghiên cứu
Để thu thập dữ liệu cho đề tài, cần nghiên cứu nguồn số liệu thứ cấp từ các tài liệu chính thức như sách, báo, và tạp chí khoa học Ngoài ra, việc khai thác thông tin từ các trang web liên quan cũng rất hữu ích để tìm hiểu những thông tin cần thiết.
- Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin, số liệu thu thập được, đem ra phân tích, so sánh để hoàn chỉnh bài hơn
- Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
Bố cục đề tài
Chương 1 : Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết về marketing và marketing mix
Chương 3 : Phân tích chiến lược marketing mix của KFC
Chương 4 : Đề xuất và các giải pháp marketing
Chương 5 : kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
Tổng quan về marketing
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào hoàn cảnh và nhận thức của mỗi người Sự khác biệt không chỉ nằm ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà các định nghĩa này chứa đựng Tuy nhiên, mọi người đều đồng ý rằng Marketing được phát triển để hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm Theo Phillip Kotler, marketing là các hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc nhận diện nhu cầu của người tiêu dùng đến sản xuất và phân phối hàng hóa Mục tiêu chính của marketing là biến sức mua của khách hàng thành nhu cầu thực tế về sản phẩm cụ thể, nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing :
Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý cốt lõi trong kinh doanh, vượt qua vai trò truyền thống của nó và không còn chỉ là một yếu tố ngang hàng với sản xuất, tài chính và nhân sự.
Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện nhu cầu của khách hàng và đáp ứng mong đợi của họ, từ đó định hình chiến lược kinh doanh và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ, giúp cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
- Thứ ba, marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường
- Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu
- Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi
• Thích ứng nhu cầu về sản phẩm
• Thích ứng về mặt giá cả
• Thích ứng về mặt tiêu thụ
• Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ qua các hoạt động truyền thông
- Hướng dẫn nhu cầu - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao
- Chức năng hiệu quả kinh tế
Gồm 5 giai đoạn lần lượt
Nghiên cứu thông tin marketing là quá trình thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu liên quan đến thị trường, người tiêu dùng và môi trường Hoạt động này giúp doanh nghiệp nhận diện xu hướng tiêu dùng, phát hiện cơ hội thị trường và xây dựng các chiến lược phù hợp để tham gia hiệu quả vào thị trường.
STP (Phân khúc, Chọn thị trường mục tiêu, Định vị) là quá trình quan trọng giúp doanh nghiệp xác định các phân khúc khách hàng khác nhau Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp cần đánh giá và lựa chọn phân khúc phù hợp với khả năng của mình Việc định vị sản phẩm là cần thiết để người tiêu dùng nhận biết lợi ích nổi bật của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, việc xây dựng chiến lược marketing-mix là rất quan trọng để định hướng và phục vụ hiệu quả cho thị trường đó.
Để triển khai chiến lược marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần tổ chức và thực hiện các chương trình hành động cụ thể, đồng thời đảm bảo nguồn nhân lực được bố trí hợp lý để thực hiện chiến lược này.
Bước cuối cùng trong quá trình Marketing là kiểm soát, nơi doanh nghiệp đánh giá chiến lược Marketing của mình Để đạt được thành công, các doanh nghiệp cần liên tục học hỏi và rút kinh nghiệm từ thị trường Việc thu thập thông tin phản hồi và đo lường kết quả hoạt động Marketing là rất quan trọng để xác định xem các mục tiêu đã được thực hiện hay chưa.
Chiến lược STP
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường thành các bộ phận dựa trên sự khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng Việc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của từng nhóm khách hàng, từ đó triển khai chiến lược Marketing phù hợp để đáp ứng những nhu cầu đó Ngoài ra, phân khúc thị trường còn hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa hoạt động marketing và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn.
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lí; dân số - xã hội học; tâm lí và hành vi mua hàng
2.2.2 Chọn thị trường mục tiêu :
Thị trường mục tiêu là khu vực mà doanh nghiệp xác định để tập trung nguồn lực nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Khách hàng mục tiêu là những người có nhu cầu mua sản phẩm và đủ khả năng chi trả cho sản phẩm đó.
Có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 3 cách: Marketing không phân biệt - Marketing phân biệt - Marketing tập trung
2.2.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu : Định vị là việc tạo và xác lập hình ảnh của sản phẩm và ấn tượng về công ty một cách đặt biệt, duy nhất trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Hình 1.1 quy trình định vị sản phẩm
(nguồn: Khoa Marketing, trường đại học Tài chính-Marketing, sách marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội)
Các thành phần của marketing mix
2.3.1 Chiến lược sản phẩm ( Product )
2.3.1.1 Tổng quan về sản phẩm :
❖ Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm:
Sản phẩm là bất kỳ mặt hàng nào có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, khuyến khích mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng Sản phẩm được tạo nên bởi 3 cấp độ:
• Sản phẩm cốt lõi: là cái mà vì nó khách hàng mua sản phẩm
• Sản phẩm cụ thể: gồm bao bì, nhãn hiệu, đặc điểm, chất lượng, kiểu dáng
Sản phẩm tăng thêm bao gồm các dịch vụ và lợi ích phụ trợ, giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh Những yếu tố này có thể là các vật phẩm trang bị bổ sung, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, và chính sách bảo hành hấp dẫn.
Chiến lược sản phẩm là các quyết định và định hướng liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng giai đoạn hoạt động kinh doanh, đồng thời đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
❖ Vai trò và nội dung chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một doanh nghiệp bền vững Khi được thực hiện hiệu quả, chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp các chiến lược giá, phân phối và marketing một cách đồng bộ và hiệu quả.
❖ Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix):
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm: có số đo chiều rộng, dài và sâu
− Chiều rộng: số lượng các dòng sản phẩm
− Chiều dài: tổng số món hàng của doanh nghiệp
− Chiều sâu: số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
• Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
• Quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh
• Quyết đinh về chiến lược dòng sản phẩm
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, kết hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với các đối thủ cạnh tranh.
Quyết định về nhãn hiệu bao gồm việc lựa chọn tên cho từng sản phẩm, đặt tên cho toàn bộ sản phẩm hoặc theo từng nhóm khách hàng, cũng như kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu Mỗi doanh nghiệp sẽ dựa vào đặc điểm kinh doanh và chiến lược của mình để chọn phương án phù hợp nhất cho việc đặt tên sản phẩm.
❖ Thiết kế bao bì sản phẩm:
− Kích thước bao bì sản phẩm: là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những gói hay đồ đựng sản phẩm
Bao bì sản phẩm thường gồm ba lớp chính: lớp bao bì tiếp xúc, là lớp trực tiếp chứa hoặc gói sản phẩm; lớp bao bì ngoài, có chức năng bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc và nâng cao tính thẩm mỹ; và lớp bao bì vận chuyển, được thiết kế nhằm bảo quản và thuận tiện cho việc vận chuyển sản phẩm.
❖ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bao gồm nhiều yếu tố quan trọng như bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, cũng như chuyên chở và lắp đặt sản phẩm Ngoài ra, dịch vụ còn cung cấp chi tiêu hợp lý, phụ tùng thay thế cần thiết, tư vấn tiêu dùng và cơ hội sử dụng thử sản phẩm để đảm bảo sự hài lòng cho khách hàng.
2.3.2 Chiến lược định giá ( Price )
2.3.2.1 Khái niệm về giá và chiến lược giá :
➢ Người bán: giá là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa; một đơn vị hàng hóa nhất định
Người mua xác định giá là tổng số tiền cần chi để sở hữu và sử dụng một khối lượng hàng hóa cụ thể.
➢ Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
❖ Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá:
Hình 1.2 : Yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá
( Nguồn : Khoa Marketing, trường Đại học Tài chính- Marketing, Sách
Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động-Xã hội )
❖ Các phương pháp định giá:
• Định giá dựa vào chi phí: Phương pháp định giá này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến:
Giá bán sản phẩm (P) được xác định bằng cách cộng chi phí đơn vị với mức lợi nhuận dự kiến, đây là phương pháp định giá sàn Một phương pháp định giá theo chi phí khác là định giá dựa trên lợi nhuận mục tiêu.
P = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mục tiêu/ Số lượng tiêu thụ
Định giá dựa vào cảm nhận của người mua là phương pháp xác định giá trị sản phẩm dựa trên cảm nhận và giá trị mà khách hàng cảm nhận, thay vì dựa vào chi phí sản xuất Doanh nghiệp thường áp dụng các yếu tố phi giá trong chiến lược marketing để tăng cường giá trị cảm nhận của sản phẩm.
- mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua
Ví dụ trong trường hợp mua hàng khác nhau khách hàng sẵn sàng mua với giá khác nhau Đây là phương pháp định giá trần của sản phẩm
Định giá dựa vào cạnh tranh bao gồm hai phương pháp chính: Định giá đấu thầu kín, trong đó các công ty thầu cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu của cơ quan khác, và định giá theo thời giá, khi doanh nghiệp chỉ xem xét mức giá hiện hành mà không quan tâm đến chi phí và cầu trên thị trường.
❖ Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm là quá trình xác định các bậc giá cho những sản phẩm trong cùng một dòng, dựa trên những khác biệt về chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng có thể tùy chọn và yêu cầu gắn thêm các linh kiện như CD-ROM, Video card hoặc Sound card khi mua máy vi tính, và sẽ phải trả thêm phí cho những lựa chọn này.
Định giá sản phẩm bổ sung là chiến lược quan trọng trong marketing, ví dụ như lưỡi lam cho dao cạo râu hay phim cho máy chụp ảnh Các nhà sản xuất thường áp dụng phương pháp này bằng cách định giá thấp cho sản phẩm chính và tăng mức lợi nhuận cho các sản phẩm phụ, nhằm tối ưu hóa doanh thu.
❖ Chiến lược điều chỉnh giá:
− Định giá chiết khấu: theo tiền mặt, theo số lượng, theo mùa và các khoản giảm giá thêm (allowance)
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA KFC
Tổng quan thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
❖ Thức ăn nhanh là gì ?
Thức ăn nhanh là loại thực phẩm được chế biến và phục vụ nhanh chóng, thường chỉ mất vài phút để hoàn thành Các món ăn này chủ yếu là đồ chiên dầu, đã qua chế biến sơ và chỉ cần hâm nóng trước khi phục vụ Thức ăn nhanh có thể được phục vụ tại bàn hoặc đóng gói mang về theo yêu cầu của khách hàng Mỗi quốc gia có sự đa dạng về thức ăn nhanh, với các món như hamburger, gà rán, pizza, rau trộn, khoai tây chiên, khoai tây nghiền và bánh kẹp.
❖ Quy mô thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay :
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam đã chịu ảnh hưởng nặng nề, với doanh số sụt giảm và sự chuyển hướng trong thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe, ưu tiên lựa chọn thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật và thành phần lành mạnh Một khảo sát của Vietnam Report vào cuối năm 2020 cho thấy, 50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch, cũng như các sản phẩm sạch và lành mạnh.
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam đã đạt được những thành công nhất định nhờ vào dịch vụ chuyển phát thức ăn nhanh Dịch vụ này không chỉ tiện lợi và tiết kiệm thời gian mà còn đảm bảo an toàn vệ sinh, đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Sự phát triển này đã làm hài lòng nhiều khách hàng và góp phần làm phong phú, sôi nổi hơn cho thị trường.
Sự xuất hiện của các thương hiệu nước ngoài như KFC, Lotteria và Jollibee đã làm cho thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam trở nên sôi động và phong phú Những thương hiệu này thành công với các món ăn chủ yếu như gà rán, khoai tây chiên, hamburger và đồ uống có gas Mỗi ngày, các chuỗi cửa hàng thu hút khoảng 200-300 khách hàng, và vào giờ cao điểm, lượng khách có thể lên đến 400 đến hơn 1.000 lượt.
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và hội nhập toàn cầu, đang tiếp nhận nhiều yếu tố văn hóa phương Tây, đặc biệt trong lĩnh vực ẩm thực KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997, khi ngành công nghiệp thức ăn nhanh còn mới mẻ Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, ngành thức ăn nhanh đang bùng nổ tại Việt Nam Sau 24 năm hoạt động, KFC đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân khúc gà rán tại thị trường Việt Nam.
Giới thiệu về thương hiệu KFC
3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của KFC:
KFC, viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, được sáng lập bởi ông Harland Sanders.
Colonel Harland Sanders, sinh năm 1890 tại Indiana, Mỹ, đã trải qua một tuổi thơ khó khăn khi cha ông qua đời năm 1996, khi ông mới chỉ 6 tuổi Từ đó, ông phải chăm sóc các em nhỏ và đảm nhiệm việc nấu nướng cho gia đình, giúp ông trở nên thành thạo trong các công việc bếp núc ngay từ nhỏ.
Năm 1930, ở tuổi 40, Harland Sanders bắt đầu theo đuổi đam mê nấu nướng tại một trạm xăng ở Corbin, Kentucky Nhận thấy nhu cầu của thực khách, ông đã sáng tạo ra món gà rán, mà ông gọi là “món thay thế cho bữa ăn ở nhà”, nhằm phục vụ nhu cầu ẩm thực tiện lợi cho khách hàng.
- Năm 1935, Harland Sanders đã được phong tước hiệu “ Kentucky Colonel” bởi thống đốc ,để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực bang
Vào năm 1939, ông Harland Sanders đã thêm loại gia vị thứ 11 vào món gà rán, hoàn thiện công thức mà ông đã nghiên cứu suốt cuộc đời Ông chia sẻ: “Với loại gia vị thứ 11 đó, tôi đã được thưởng thức miếng gà rán ngon nhất từ trước đến nay.”
Dù đạt được thành công, cuộc đời của Harland Sanders không tránh khỏi khó khăn Năm 1950, một dự án đường cao tốc liên bang kết hợp với sự suy thoái kinh tế đã dẫn đến việc ông phá sản Ông buộc phải bán lại sự nghiệp mà mình đã dày công xây dựng, chỉ đủ để trả thuế Trong khoảng thời gian khủng hoảng đó, ông từng nghĩ đến việc tự tử, nhận ra rằng mình đã mất tất cả và không còn ai bên cạnh.
- Năm 1955, Sanders thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Gần 10 năm sau ông có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền ở Mỹ và Canada Biết đến thành
Vào tháng 10 năm 1963, luật sư John Y Brown Jr và nhà đầu tư Jack C Massey đã bày tỏ ý định mua lại thương hiệu gà rán Kentucky với giá 2 triệu đô la.
- Đến năm 1967, Gà Rán Kentucky đã trở thành một trong top 10 chuỗi nhà hàng lớn có doanh số bán hàng cao nhất tại Mỹ ( đứng vị trí thứ 6)
- Năm 1986, Gà Rán Kentucky đã được mua với giá 840 triệu USD bởi công ty nước giải khát khổng lồ PepsiCo Inc
Vào năm 1997, PepsiCo Inc đã thành lập Tricon Global Restaurant, bao gồm ba thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng: KFC, Pizza Hut và Taco Bell Hiện nay, công ty này đã được đổi tên thành tập đoàn Yum! Brands, trở thành tập đoàn lớn nhất thế giới với gần 35.000 cửa hàng hoạt động tại 110 quốc gia.
Tính đến tháng 12/2013, KFC đã hiện diện tại 118 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu với gần 19.000 cửa hàng Trong đó, Trung Quốc và Hoa Kỳ mỗi nước có hơn 4.500 điểm bán hàng, còn lại gần 10.000 điểm bán nằm ở các khu vực khác.
3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh :
KFC, nhà dẫn đầu trong chuỗi dịch vụ cung ứng thực phẩm nhanh toàn cầu, mang đến cho khách hàng những trải nghiệm và sản phẩm chất lượng tuyệt hảo cùng dịch vụ khách hàng xuất sắc Với những món ăn dễ nhớ và hấp dẫn, KFC luôn là lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi họ muốn thưởng thức ẩm thực Đây cũng là điểm đến lý tưởng để khách hàng tận hưởng cuộc sống, chia sẻ niềm vui bên gia đình và bạn bè Một phần gà nóng hổi, khoai tây chiên vàng giòn và ly Pepsi sẽ làm cho những buổi gặp gỡ thêm phần thú vị.
KFC chia sẻ rằng niềm vui của khách hàng chính là động lực để họ phục vụ tốt hơn Họ cam kết cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất nhằm xây dựng niềm tin với khách hàng.
Sứ mệnh của KFC là cung cấp những món ăn ngon, bổ dưỡng, giá cả hợp lý và thân thiện với môi trường, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam KFC mong muốn thu hút khách hàng hiểu rõ giá trị dinh dưỡng và sức khỏe, đồng thời hướng tới việc tạo ra những khách hàng trung thành, những người sẽ quay trở lại để trải nghiệm thêm nhiều món ăn khác của họ.
KFC mang đến sự thoải mái cho khách hàng với không gian thoáng mát, nội thất trẻ trung và hiện đại được trang trí bằng gam màu đỏ - trắng, cùng với âm nhạc phù hợp để thu hút giới trẻ Đối với nhân viên, KFC chú trọng vào việc tuyển mộ và phát triển những tài năng đặc biệt, cung cấp điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, cùng chế độ lương thưởng dựa trên thành tích và nhiều chương trình phúc lợi hấp dẫn, tạo cơ hội thăng tiến trong sự nghiệp.
KFC hướng tới việc trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thức ăn nhanh, mang đến sự tươi mới và vui nhộn, phù hợp với mọi lứa tuổi.
Vào khoảng năm 2005-2006, KFC đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch cúm và SARS, dẫn đến sự sụt giảm thị phần nghiêm trọng Nhiều sản phẩm gà rán của KFC chứa hàm lượng cholesterol cao và phẩm màu có thể gây béo phì, gây tổn thất lớn cho doanh thu và kế hoạch phát triển Tuy nhiên, nhờ vào các chiến lược kinh doanh đột phá và phù hợp, KFC đã nhanh chóng khôi phục hình ảnh thương hiệu, đặc biệt là tại thị trường châu Á.
Năm 2005 đánh dấu bước ngoặt quan trọng cho sự thành công của KFC, với doanh số tháng 10 tăng khoảng 6% so với mức giảm 3% của năm trước Tổng doanh số trong khoảng 3 tháng trước cũng ghi nhận mức tăng lên đến 6%.
Chiến lược STP
❖ Phân đoạn theo vị trí địa lý
KFC chủ yếu phát triển các chi nhánh tại các thành phố lớn và đông dân như TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng Trong đó, Hà Nội và TP.HCM được xem là hai thị trường trọng điểm của thương hiệu này.
KFC đã chọn chiến lược mở rộng bền vững tại Việt Nam, thay vì phát triển ồ ạt Thương hiệu này lần đầu tiên xuất hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12 năm 1997 và chỉ mở rộng ra Hà Nội vào tháng 6 năm 2006, đánh dấu sự phát triển có kế hoạch và lâu dài trên thị trường.
❖ Phân đoạn theo nhân khẩu học
Nhân khẩu học được chia thành 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
KFC đã chọn đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ với độ tuổi dưới
KFC tập trung vào đối tượng khách hàng từ 17 đến 29 tuổi, đặc biệt là các gia đình có trẻ em Doanh nghiệp này nhắm đến xu hướng năng động và thích trải nghiệm của giới trẻ Việt Nam, đồng thời cũng chú trọng đến việc xây dựng nhận thức cho trẻ em thông qua những quảng cáo TVC vui tươi, phù hợp với lứa tuổi nhỏ.
Việt Nam là một quốc gia có thu nhập thấp, điều này tạo ra thách thức lớn cho KFC khi gia nhập thị trường KFC tập trung vào phân khúc thị trường là những người có thu nhập khá, vì nhóm này có khả năng tiêu dùng sản phẩm thường xuyên hơn so với những người có thu nhập thấp.
KFC đã chọn Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh làm hai thành phố điểm để đầu tư, nhằm tiếp cận một thị trường lớn gồm giới trẻ, học sinh, sinh viên và những người mới đi làm Sự hiện diện của nhiều trường học từ trung học cơ sở đến đại học và cao đẳng tại hai thành phố này phù hợp với định hướng phát triển của KFC.
❖ Phân đoạn theo tâm lý
Việt Nam đang trải qua sự phát triển kinh tế nhanh chóng, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều phong cách sống và xu hướng mới, đặc biệt được giới trẻ đón nhận nhanh chóng Với sự tự tin vào khả năng nắm bắt xu hướng này, KFC tin rằng họ sẽ thành công khi gia nhập thị trường Việt Nam.
❖ Phân đoạn theo hành vi
Một cuộc khảo sát nhanh với khách hàng từ 17 đến 29 tuổi cho thấy nguyên nhân phát triển của KFC và Lotteria chủ yếu là sự tiện lợi, giá cả phải chăng và dịch vụ phục vụ tốt KFC đã chú trọng đào tạo nhân viên với phong cách phục vụ chuyên nghiệp và phân bố hệ thống cửa hàng dày đặc, nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng.
Gần đây, nhu cầu tiêu dùng tăng mạnh đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng trong các lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là trong ngành thức ăn nhanh Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng ưu tiên lựa chọn những thương hiệu toàn cầu quen thuộc thay vì các quán ăn thông thường.
KFC đã dành bảy năm để xây dựng thị trường tại Việt Nam, chấp nhận chịu lỗ cho đến năm 2006 mới bắt đầu có lãi Hiện tại, KFC đã có 17 nhà hàng tại Việt Nam, trong khi trên toàn cầu có hơn 34.000 nhà hàng Trong giai đoạn đầu, KFC đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng và thực hiện các chương trình tiếp thị để thu hút khách hàng Năm ngoái, doanh số bán hàng của chuỗi cửa hàng KFC tại Việt Nam đã tăng khoảng 80%, cho thấy sự thành công trong hoạt động kinh doanh.
Theo Yum Restaurant International, Việt Nam là một thị trường mới đầy tiềm năng phát triển Hiện tại, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thị trường thực phẩm tại Việt Nam đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trong số giới trẻ Với khoảng một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng cho các loại thực phẩm mới Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận các sản phẩm này ngày càng tăng.
KFC Việt Nam đặc biệt chú trọng đến đối tượng trẻ em trong chiến lược tiếp thị của mình, nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhóm khách hàng tiềm năng này Mục tiêu chính của KFC là trở thành người bạn đồng hành đáng tin cậy của trẻ em ngay từ khi còn nhỏ, tạo nền tảng cho sự phát triển thương hiệu trong tương lai.
KFC Việt Nam cam kết xây dựng lòng tin với khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng, uy tín và an toàn vệ sinh thực phẩm Để đạt được điều này, KFC chỉ hợp tác với những nhà cung cấp nguyên liệu đáng tin cậy và chất lượng như CP Việt Nam.
KFC đã lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác, đặc biệt là tại Việt Nam, nơi mà người tiêu dùng vẫn chưa quen với mô hình fast food giống như ở nước ngoài Trong khi fast food quốc tế thường được xem là sản phẩm công nghiệp với quy mô kinh doanh nhỏ và khách hàng chủ yếu mua mang về, thì tại Việt Nam, fast food vẫn mang đặc trưng của nhà hàng với dịch vụ phục vụ nhanh chóng.
Mặc dù KFC gặp một số hạn chế do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ sản phẩm truyền thống và thói quen tiêu dùng, nhưng việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt, đặc biệt là màu đỏ chủ đạo, đã tạo ra một trào lưu tiêu dùng mới tại Việt Nam Trong khi những người trên 30 tuổi thường có thói quen tiết kiệm, giới trẻ dưới 30 lại phản hồi tích cực với KFC, biến nó thành một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của họ KFC không chỉ cung cấp thực phẩm mà còn tạo ra không gian mới mẻ cho việc trò chuyện và bàn bạc công việc.
Chiến lược marketing mix của thương hiệu KFC
3.4.1.1 Sản phẩm của công ty :
Sản phẩm nổi bật nhất của KFC mà khách hàng thường nghĩ đến là gà rán, được sáng tạo bởi Harland Sanders với công thức ướp độc đáo gồm 11 loại thảo mộc và gia vị Ngoài gà rán, KFC còn cung cấp các món ăn hấp dẫn khác như khoai tây chiên, hamburger, khoai tây nghiền và thịt gà viên, mang đến hương vị đậm đà phong cách quê hương.
Sản phẩm của KFC nổi bật với hương vị độc đáo, thu hút khách hàng bằng sự kết hợp giữa hương vị quốc tế và nét đặc trưng quê nhà Sự mới lạ này đã chinh phục người tiêu dùng Việt Nam, góp phần tạo nên thành công vượt trội cho thương hiệu Bên cạnh đó, dịch vụ chuyên nghiệp của KFC cũng là một yếu tố quan trọng, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng trong thời điểm đó.
KFC đã xây dựng một vị thế vững chắc trong ngành thức ăn nhanh nhờ vào chiến lược sản phẩm độc đáo và sự đa dạng hóa Hãng không ngừng tạo sự khác biệt bằng cách phát triển các món ăn phù hợp với từng thị trường, như gà quay, bắp cải trộn và burger tôm, bên cạnh những món truyền thống như gà rán và hamburger Tại Việt Nam, KFC đặc biệt chú trọng vào cơm gà, một món ăn quen thuộc, đáp ứng nhu cầu “nhanh-gọn-lẹ” và đảm bảo dinh dưỡng cho người tiêu dùng.
KFC luôn sáng tạo và đổi mới sản phẩm để phù hợp với khẩu vị và thói quen ẩm thực của người Việt Trong những năm gần đây, hãng đã phát triển thêm nhiều món ăn như cháo, gà quay giấy bạc, hamburger gà quay và bắp cải trộn, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đảm bảo chất lượng sản phẩm vẫn là ưu tiên hàng đầu của KFC, đặc biệt trong bối cảnh dịch cúm gia cầm đang diễn ra trên toàn quốc.
KFC cam kết cung cấp sản phẩm gà sạch và uy tín, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng Việc phát triển các dòng sản phẩm mới và cải thiện sản phẩm cũ, đặc biệt là thay đổi loại dầu chiên và sử dụng nguyên liệu gà đảm bảo vệ sinh, đã nâng cao uy tín của KFC trong tâm trí khách hàng và trên thị trường quốc tế.
3.4.2.1 Phương pháp định giá : ỉ Định giỏ trờn cảm nhận của người mua đối với giỏ cả và giỏ trị:
Giá của một miếng gà truyền thống tại KFC cao gấp đôi so với các cửa hàng không tên tuổi Tuy nhiên, KFC là thương hiệu hàng đầu trong phân khúc gà rán tại Việt Nam, điều này giúp khách hàng tin tưởng vào mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả Họ nhận thức rằng "giá cao đồng nghĩa với chất lượng tương xứng," từ đó tạo ra sự chấp nhận về mức giá.
Mức giá trung bình cho một phần gà rán hoặc cơm tại KFC dao động từ 69.000 VNĐ đến 99.000 VNĐ Một điểm đặc biệt là giá thường kết thúc bằng số 9, đây là chiến thuật tâm lý giúp tạo cảm giác giá cả rẻ hơn, phù hợp với tâm lý tiết kiệm và ưa thích giá cả phải chăng của người tiêu dùng Việt Nam.
Trước đây, KFC chủ yếu phục vụ cho những khách hàng có thu nhập cao và muốn thể hiện đẳng cấp của mình, bao gồm nhân viên văn phòng và giới trẻ Tuy nhiên, với chiến lược hạ giá, KFC đã mở rộng thị trường hướng đến đối tượng học sinh, sinh viên, những người có thu nhập không ổn định nhưng vẫn mong muốn thưởng thức hương vị gà rán đặc trưng mà KFC mang lại.
KFC cung cấp nhiều phần ăn giảm giá hấp dẫn cho học sinh, sinh viên, giúp họ trải nghiệm không gian nhà hàng thoải mái với chi phí thấp Gói “Thực đơn sinh viên” chỉ với 39.000 VNĐ bao gồm một món chính (gà, hamburger hoặc cơm), một món phụ (salad hoặc soup) và một đồ uống Chiến lược này không chỉ giúp KFC thu hút khách hàng trẻ mà còn mở rộng thị trường và tăng lợi nhuận, đồng thời xây dựng nhóm khách hàng trung thành.
3.4.2.2 Chiến lược giá : Để tạo ra một thực đơn phong phú, nhiều lựa chọn cho khách hàng, chiến lược Marketing Mix của KFC còn cung cấp mức giá khác nhau để người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn Trong những ngày đầu tiên gia nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân vẫn còn xa lạ với đồ ăn nhanh cùng hương vị rất “Tây”, KFC vận dụng chiến lược giá xâm nhập thị trường, sử dụng mức giá thấp để khách hàng quen với thương hiệu hơn, lôi kéo được nhiều khách hàng tiềm năng về cho mình
Chiến dịch của KFC đã chứng minh sự kiên trì của họ khi đến năm 2006, sau gần 10 năm thua lỗ, công ty bắt đầu có lãi và lượng khách hàng tăng vọt Định giá tùy chọn được KFC áp dụng nhằm khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm Cụ thể, khách hàng có thể chọn các món chính trong thực đơn và sau đó bổ sung thêm các món phụ như đồ uống hoặc món tráng miệng Kết quả là khách hàng không chỉ thanh toán cho món chính mà còn cho các tiện ích bổ sung, tăng tổng doanh thu cho KFC.
Bảng 3.1 Giá của một số sản phẩm tiêu biểu trong thực đơn chính của KFC
Bảng 3.2 Giá của một số sản phẩm trong thực đơn phụ của KFC
KFC cung cấp 30 gói định giá sản phẩm trọn gói, bao gồm nhiều loại thức uống và tráng miệng phong phú cho khách hàng, như gà rán, hamburger, cơm, bắp cải trộn và khoai tây chiên Các sản phẩm này được sản xuất bởi KFC cùng với các loại thức uống từ Pepsi, Milo, 7Up với mức giá ưu đãi hơn Ngoài ra, KFC cũng mang đến nhiều ưu đãi kết hợp khác nhau và cho phép khách hàng tự do tạo sự kết hợp theo sở thích của mình.
Bảng 3.3 giá của một số combo dành cho 1 người trong thực đơn của KFC
Combo 1 người Bao gồm các sản phẩm
Combo gà rán A 2 Miếng gà
Bảng 3.4 Giá của một số combo dành cho nhóm người trong thực đơn của
Combo nhóm Bao gồm các sản phẩm
KFC đã chính thức có mặt tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 27/12/1997 và hiện nay đã xây dựng hệ thống hơn 140 cửa hàng trải rộng khắp ba miền Bắc – Trung – Nam, đặc biệt tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Chiến lược phân phối của KFC nhằm tối ưu hóa việc tiếp cận khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho họ tìm kiếm cửa hàng gần nhất, từ đó tiết kiệm thời gian di chuyển và nâng cao trải nghiệm ẩm thực Sự phủ sóng rộng rãi này không chỉ khẳng định sự phát triển của KFC mà còn thể hiện sự nhạy bén trong chiến lược Marketing Mix của hãng.
Chiến lược phân phối của KFC được thể hiện qua số lượng và vị trí cửa hàng, với việc lựa chọn các siêu thị và trung tâm mua sắm đông dân cư để thu hút khách hàng Tuy nhiên, do sự phát triển nhanh chóng của các Mega Mall, KFC đã chuyển sang chọn những vị trí thuận lợi về giao thông, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và tận hưởng không gian rộng rãi khi trải nghiệm Các kênh phân phối hợp lý và địa điểm được nghiên cứu kỹ lưỡng đã tạo ra hiệu ứng tích cực không chỉ ở các thành phố lớn mà còn tại các địa phương nhỏ.
3.4.4 Chiến lược chiêu thị ỉ Khuyến mói:
KFC hiểu rõ thị hiếu của giới trẻ và người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, không chỉ trong dịp lễ mà còn vào các ngày thường Một trong những ưu đãi nổi bật là combo 8 món với giá chỉ 88.000đ Để được hưởng ưu đãi này, khách hàng cần thông báo mã khuyến mãi “COMBO 8 MÓN 88.000đ” hoặc “88.000đ” cho nhân viên phục vụ Lưu ý rằng nếu không đọc mã, khách hàng sẽ không được áp dụng chương trình Giá ưu đãi này chỉ áp dụng từ thứ hai đến thứ năm hàng tuần tại các nhà hàng KFC trên toàn quốc.
