BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ĐỒ ÁN CHUỖI CỬA HÀNG BÁÁ́N LẺ CÁC YẾU TỔ ẢNH HUỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HANG CỦA KHÁCH HANG TAI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K Ngành: MARKETING Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn: ThS Sinh viên thực hiện: LÊ VÕ AN KHÁNH TỐNG TRÍ HÀO NGUYỄN ĐỨC NHUẬN TP Hờ Chí Minh, 2021 CỘNG HÒA Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIẸT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HUỚNG DẪN LÊ VÕ AN KHÁNH TỐNG TRÍ HÀO NGUYỄN ĐỨC NHUẬN Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành ky luật Nhận xét chung GVHD CHƯƠNG I : BÀI TÓM TẮT NGHIÊÊ̂N CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trường Đại Học Cơng Nghệ Hutech Lê Võ An Khánh, Tống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận Khoa QTKD, Ngành Marketing TỔNG QUAN VẤN ĐỀ Việt Nam được đánh giá là một 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới Bên cạnh các thương hiệu bán lẻ quốc tế như Lotte (Hàn Quốc), Aeon Mall (Nhật Bản), 7-Eleven (Nhật Bản), Shop&Go (Singapore), thì các thương hiệu bán lẻ nước có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Theo Tổng cục Thống kê (2019), tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân đạt 10,5%/năm, theo đó tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần qua các năm với ty lệ tăng bình quân là 11,1%/năm [1](Hình 1) Theo báo cáo của Tổ chức Nghiên cứu Thực phẩm Quốc tế (IGD) về việc dự báo tăng trưởng thị trường cửa hàng tiện lợi châu A, các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam được dự báo tăng trưởng mạnh những năm tới, có thể đạt mức 37,4% vào năm 2021 - cao nhất quốc gia châu A được khảo sát [2] Thêm vào đó, việc người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thay đổi thói quen mua sắm từ chợ truyền thống sang siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và các kênh mua sắm trực tuyến cũng góp phần làm doanh thu ngành bán lẻ tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng qua các năm Việc ngày càng có nhiều thương hiệu bán lẻ xuất hiện trên thị trường cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng đã tạo những khó khăn và thách thức nhất định việc thu hút và giữ chân khách hàng, đòi hỏi các thương hiệu phải trở nên khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh Do vậy, việc xác định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ giai đoạn hiện Circle K là thương hiệu bán lẻ nước ngoài đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/2008, đến cuối năm 2019 Circle K đã sở hữu gần 400 cửa hàng phân bố tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam Cáá́c cửử̉a hàà̀ng củử̉a Circle K bao gồà̀m hàà̀ng nưư̛ớá́c vàà̀ hàà̀ng nhậậ̂p khẩử̉u làà̀ chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng dầà̀n chiếá́m đưư̛ợợ̣c lòà̀ng tin củử̉a kháá́ch hàà̀ng vàà̀ ngàà̀y càà̀ng pháá́t triểử̉n mạợ̣nh mẽỗ̃ vớá́i cáá́c chi nháá́nh rộậ̂ng khắá́p cáá́c thàà̀nh phốá́ lớá́n cảử̉ nưư̛ớcá́ nóá́i chung vàà̀ đặc biệậ̂t làà̀ TP.HCM nóá́i riêậ̂ng Thốá́ng kêậ̂ củử̉a Asia Plus vàà̀o năă̆m 2018 ra, hệậ̂ thốá́ng Circle K hiệậ̂n làà̀ đơư̛n vịợ̣ đứá́ng thứá́ hai vềà̀ sốá́ lưư̛ợợ̣ng cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i tạợ̣i Việậ̂t Nam Vậậ̂y điềà̀u gìà̀ đãỗ̃ làà̀m cho kháá́ch hàà̀ng tìà̀m đếá́n vàà̀ chấá́p nhậậ̂n sửử̉ dụợ̣ng sảử̉n phẩử̉m củử̉a hệậ̂ thốá́ng cửử̉a hàà̀ng Circle K Do vậậ̂y nghiêậ̂n cứá́u nàà̀y vớá́i mụợ̣c đíá́ch nhậậ̂n dạợ̣ng vàà̀ đo lưư̛ờà̀ng tầà̀m quan trọợ̣ng củử̉a cáá́c nhâậ̂n tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i Circle K vớá́i chiếá́n lưư̛ợcợ̣ pháá́t triển các cửa hàng theo xu hướng kết hợp giữa cửa hàng bách hóa cung cấp đa dạng sản phẩm với mô hình quán cà phê thức ăn nhanh đã đem lại thành công cho thương hiệu Circle K tại thị trường Việt Nam Năm 2017, doanh thu của Circle K chi tính riêng tại thị trường Việt Nam đạt 3,4 ty USD, với mức lợi nhuận lên tới 2,3 ty USD, ty lệ tăng trưởng so với năm 2016 đạt 17,35%/năm [3] Hình Tổng mưc ban lẻ hang hóa va doanh thu dịch vụ tieu dùng giai đoan 20152019 Nguồn: Tổng cục Thông ke, 1.2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU : Vấá́n đềà̀ 1: “Take it easy”, mộậ̂t nhữỗ̃ng lýá́ khiếá́n chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K chiếá́m trọợ̣n lòà̀ng tin củử̉a ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng chíá́nh làà̀ đảử̉m bảử̉o tốá́i đa cáá́c nhu cầà̀u củử̉a cuộậ̂c sốá́ng bậậ̂n rộậ̂n hiệậ̂n đạợ̣i Khiếá́n mọợ̣i thứá́ trởử̉ nêậ̂n đơư̛n giảử̉n hơư̛n, dễ dàà̀ng hơư̛n vàà̀ nhanh chóá́ng hơư̛n bằà̀ng mộậ̂t khôậ̂ng gian vừà̀a đủử̉, hàà̀ng hóá́a đưư̛ợcợ̣ sắá́p xếá́p đểử̉ kháá́ch hàà̀ng dễ tìà̀m kiếá́m vàà̀ tấá́t nhiêậ̂n, khôậ̂ng thểử̉ thiếá́u nhữỗ̃ng móá́n ăă̆n nhanh nóá́ng hổử̉i sẵn sàà̀ng cho nhữỗ̃ng ngưư̛ờà̀i bậậ̂n rộậ̂n.(sapo.vn)… Vấá́n đềà̀ 2: Nhưư̛ mộậ̂t siêậ̂u thịợ̣ thu nhỏử̉, cáá́c cửử̉a hàà̀ng Circle K báá́n rấá́t nhiềà̀u mặt hàà̀ng tiêậ̂u dùà̀ng thiếá́t yếá́u, hóá́a mỹ phẩử̉m, thựợ̣c phẩử̉m khôậ̂ vàà̀ khôậ̂ng thểử̉ khôậ̂ng nhắá́c đếá́n quầà̀y đồà̀ ăă̆n nhanh luôậ̂n “đôậ̂ng nghịợ̣t” kháá́ch hàà̀ng vàà̀o nhữỗ̃ng giờà̀ cao điểử̉m.(sapo.vn) Vấá́n đềà̀ : Luôậ̂n đưư̛ợợ̣c biếá́t đếá́n nhưư̛ mộậ̂t nhữỗ̃ng địợ̣a vôậ̂ cùà̀ng quen thuộậ̂c củử̉a giớá́i trẻử̉ Hàà̀ Nộậ̂i, Sàà̀i Gòà̀n vàà̀ nhiềà̀u thàà̀nh phốá́ lớá́n suốá́t nhữỗ̃ng năă̆m qua Circle K giờà̀ đâậ̂y đãỗ̃ phủử̉ rộậ̂ng khắá́p cáá́c phốá́, ngõ ngáá́ch đểử̉ đáá́p ứá́ng nhu cầà̀u sinh hoạợ̣t củử̉a nhữỗ̃ng ngưư̛ờià̀ trẻử̉ bậậ̂n rộậ̂n.(sapo.vn) 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mụợ̣c tiêậ̂u chung: Vớá́i sựợ̣ cạợ̣nh tranh khốá́c liệậ̂t giữỗ̃a cáá́c chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i ngàà̀y nay, Circle vẫỗ̃n làà̀ nhữỗ̃ng chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng chiếá́m trọợ̣n lòà̀ng tin vàà̀ thu húá́t đưư̛ợợ̣c kháá́ch hàà̀ng ghéá́ nhiềà̀u Tuy nhiêậ̂n đểử̉ đạợ̣t thàà̀nh côậ̂ng thìà̀ còà̀n nhiềà̀u tháá́ch thứá́c cóá́ mặt tạợ̣i Việậ̂t Nam Nêậ̂n nhóá́m đãỗ̃ quyếá́t địợ̣nh nghiêậ̂n cứá́u đềà̀ tàà̀i “ Cáá́c nhâậ̂n tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n cáá́c quyếá́t địợ̣nh củử̉a kháá́ch hàà̀ng mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng Circle K” Mụợ̣c tiêậ̂u cụợ̣ thểử̉ : Xáá́c địợ̣nh cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng Circle K: Hệậ̂ thốá́ng cửử̉a hàà̀ng Chấá́t lưư̛ợnợ̣ g sảử̉n phẩử̉m Tíá́nh tiệậ̂n lợợ̣i Gíá́a cảử̉ sảử̉n phẩử̉m Khôậ̂ng gian Chưư̛ơnư̛ g trìà̀nh khuyếá́n mãỗ̃i 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Cáá́c câậ̂u hỏử̉i nghiêậ̂n cứá́u đưư̛ợợ̣c đặt liêậ̂n quan đếá́n vấá́n đềà̀ yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh: 1.4.1 Nghiêậ̂n cứu cáá́c yếá́u tốá́ cóá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.2 Vấá́n đềà̀ vềà̀ thưư̛ơư̛ng hiệậ̂u ẩử̉m ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.3 Vấá́n đềà̀ vềà̀ chấá́t lưư̛ợợ̣ng ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.4 Vấá́n đềà̀ vềà̀ giáá́ cảử̉ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.5 Vấá́n đềà̀ vềà̀ tíá́nh tiệậ̂n lợợ̣i củử̉a sảử̉n phẩử̉m cóá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.6 Vấá́n đềà̀ vềà̀ an toàà̀n thựợ̣c phẩử̉m hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.7 Vấá́n đềà̀ vềà̀ rủử̉i ro củử̉a sảử̉n phẩử̉m ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.8 Vấá́n đềà̀ vềà̀ xãỗ̃ hộậ̂i ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.4.9 Trong cáá́c nhâậ̂n tốá́ trêậ̂n, nhâậ̂n tốá́ nàà̀o táá́c độậ̂ng mạợ̣nh nhấá́t vàà̀ yếá́u nhấá́t đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh? 1.5 CÁC KHÁI NIỆM EFA: Mộậ̂t nhữỗ̃ng bưư̛ớcá́ vôậ̂ cùà̀ng quan trọợ̣ng xửử̉ lýá́ địợ̣nh lưư̛ợnợ̣ g củử̉a bàà̀i luậậ̂n văă̆n, bàà̀i nghiêậ̂n cứá́u đóá́ chíá́nh làà̀ phân tích nhân tố khám phá EFA Thôậ̂ng qua EFA, bạợ̣n sẽỗ̃ cóá́ thểử̉ địợ̣nh hìà̀nh lạợ̣i cấá́u trúá́c cáÁ́c nhóÁ́m thang đo, xem xéÁ́t sựự̣ hộÊ̂i tụự̣ vàà̀ phâÊ̂n biệÊ̂t củủ̉a cáÁ́c nhóÁ́m biếÁ́n, đồà̀ng thờà̀i giúÁ́p loạự̣i bỏủ̉ nhữữ̃ng biếÁ́n quan sáÁ́t ráÁ́c giúÁ́p cảủ̉i thiệÊ̂n kếÁ́t quảủ̉ nghiêÊ̂n cứÁ́u Trong chúÁ́ng ta sửủ̉ dụự̣ng phưư̛ơn ư̛ g pháÁ́p Cronbach Alpha đểủ̉ đáÁ́nh giáÁ́ độÊ̂ tin cậÊ̂y củủ̉a thang đo thìà̀ phưư̛ơn ư̛ g pháÁ́p phâÊ̂n tíÁ́ch nhâÊ̂n tốÁ́ kháÁ́m pháÁ́ EFA (Exploratory Factor Analysis, gọự̣i tắÁ́t làà̀ phưư̛ơư̛ng pháÁ́p EFA) lạự̣i giúÁ́p chúÁ́ng ta đáÁ́nh giáÁ́ hai loạự̣i giáÁ́ trịự̣ quan trọự̣ng củủ̉a thang đo làà̀ giáÁ́ trịự̣ hộÊ̂i tụự̣ vàà̀ giáÁ́ trịự̣ phâÊ̂n biệÊ̂t SPSS: từà̀ viếá́t tắá́t củử̉a cụợ̣m từà̀ Statistical Package for the Social Sciences làà̀ mộậ̂t chưư̛ơư̛ng trìà̀nh máá́y tíá́nh phụợ̣c vụợ̣ côậ̂ng táá́c phâậ̂n tíá́ch thốá́ng kêậ̂ SPSS ban đầà̀u đưư̛ợợ̣c pháá́t minh nhằà̀m mụợ̣c đíá́ch phâậ̂n tíá́ch dữỗ̃ liệậ̂u khoa họợ̣c ứá́ng dụợ̣ng lĩnh vựợ̣c khoa họợ̣c xãỗ̃ hộậ̂i Tuy nhiêậ̂n, việậ̂c sửử̉ dụợ̣ng SPSS đãỗ̃ đưư̛ợcợ̣ ứá́ng dụợ̣ng rộậ̂ng rãỗ̃i cáá́c cáá́c nghiêậ̂n cứá́u điềà̀u tra xãỗ̃ hộậ̂i họợ̣c vàà̀ kinh tếá́ lưư̛ợnợ̣ g (luanvan2s) Hành vi khách hàng: Theo Kotler & Levy, hàà̀nh vi kháá́ch hàà̀ng làà̀ nhữỗ̃ng hàà̀nh vi cụợ̣ thểử̉ củử̉a mộậ̂t cáá́ nhâậ̂n thựợ̣c hiệậ̂n cáá́c quyếá́t địợ̣nh mua sắá́m, sửử̉ dụợ̣ng vàà̀ vứá́t bỏử̉ sảử̉n phẩử̉m hay dịợ̣ch vụợ̣ 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Ý nghĩa Hìà̀nh thàà̀nh đưư̛ợợ̣c môậ̂ hìà̀nh nghiêậ̂n cứá́u vềà̀ cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng tớá́i quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng củử̉a kháá́ch hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i Thàà̀nh phốá́ Hồà̀ Chíá́ Minh 1.6.2 Ý nghĩa Nghiêậ̂n cứá́u nàà̀y đưư̛a mộậ̂t sốá́ cơư̛ sởử̉ lýá́ thuyếá́t lĩnh vựợ̣c mua hàà̀ng trựợ̣c vàà̀ cung cấá́p cho doanh nghiệậ̂p Circle K mộậ̂t cáá́i nhìà̀n tổử̉ng quáá́t hơư̛n vềà̀ nhu cầà̀u hiệậ̂n củử̉a ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng 1.6.3 Ý nghĩa Nghiêậ̂n cứá́u nàà̀y đãỗ̃ đáá́nh giáá́ vàà̀ xáá́c nhậậ̂n yếá́u tốá́ táá́c độậ̂ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i Thàà̀nh phốá́ Hồà̀ Chíá́ Minh 1.6.4 Ý nghĩa Đồà̀ng thờà̀i đưư̛a cáá́c giảử̉i pháá́p cho cáá́c vấá́n đềà̀ hiệậ̂n cóá́ củử̉a doanh nghiệậ̂p mang tíá́nh khoa họợ̣c vàà̀ thiếá́t thựợ̣c nhấá́t 1.7 TĨM TẮT CHƯƠNG Tởổ̉ng quan vấn đề: giớá́i thiệậ̂u sơư̛ lưư̛ợcợ̣ vềà̀ thịợ̣ trưư̛ờnà̀ g cáá́c chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i, đồà̀ng thờà̀i kháá́i quáá́t vềà̀ sựợ̣ pháá́t triểử̉n củử̉a thịợ̣ trưư̛ờà̀ng cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Thực trạng vấn đề nghiên cứu: dựợ̣a vàà̀o nhữỗ̃ng vấá́n đềà̀ hiệậ̂n nay, nhóá́m đãỗ̃ kháá́i quáá́t đưư̛a cáá́c sốá́ liệậ̂u thốá́ng kêậ̂, nhữỗ̃ng tưư̛ liệậ̂u, minh chứá́ng cho thựợ̣c trạợ̣ng vấá́n đềà̀ cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua sắá́m Nhiềà̀u táá́c giảử̉ nghiêậ̂n cứá́u khoa họợ̣c vàà̀ ngoàà̀i nưư̛ớá́c cũỗ̃ng quan tâậ̂m vềà̀ vấá́n đềà̀ nàà̀y Mụụ̣c tiêu nghiên cứu: Vớá́i mụợ̣c tiêậ̂u mang đếá́n cho mọợ̣i ngưư̛ờà̀i cáá́ch nhìà̀n tổử̉ng quan vềà̀ đềà̀ tàà̀i vàà̀ cáá́c vấá́n đềà̀ liêậ̂n quan đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K Nhóá́m đãỗ̃ tổử̉ng hợợ̣p cáá́c nguồà̀n tàà̀i liệậ̂u thôậ̂ng qua trang mạợ̣ng, sáá́ch, báá́o, giáá́o trìà̀nh, liêậ̂n quan đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng Đặc biệậ̂t làà̀ cáá́c vấá́n đềà̀ liêậ̂n quan đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng củử̉a ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng hiệậ̂n nay, đểử̉ xáá́c địợ̣nh mụợ̣c tiêậ̂u từà̀ng yếá́u cụợ̣ thểử̉ Câu hỏi nghiên cứu: Cáá́c câậ̂u hỏử̉i nghiêậ̂n cứá́u đưư̛ợcợ̣ đặt liêậ̂n quan đếá́n vấá́n đềà̀ yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K tạợ̣i TP.Hồà̀ Chíá́ Minh Ý nghĩa đề tài: Đềà̀ tàà̀i nàà̀y góá́p phầà̀n cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởn ử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh sửử̉ dụợ̣ng dịợ̣ch vụợ̣ củử̉a chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K củử̉a kháá́ch hàà̀ng tạợ̣i TP Hồà̀ Chíá́ Minh thôậ̂ng qua đóá́ giúá́p doanh nghiệậ̂p cóá́ nhữỗ̃ng giảử̉i pháá́p phùà̀ hợợ̣p đểử̉ giàà̀nh ưư̛u thếá́ cuộậ̂c đua nàà̀y CHƯƠNG II: CƠ SỞủ̉ LÝ THUYẾÁ́T II.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Theo địợ̣nh nghĩa vềà̀ marketing củử̉a philip kotler: “Marketing làà̀ mộậ̂t dạợ̣ng hoạợ̣t độậ̂ng củử̉a ngưư̛ờià̀ nhằà̀m thoảử̉ mãỗ̃n nhữỗ̃ng nhu cầà̀u vàà̀ mong muốá́n củử̉a họợ̣ thôậ̂ng qua trao đổử̉i.” Marketing làà̀ mộậ̂t quáá́ trìà̀nh quảử̉n lýá́ mang tíá́nh xãỗ̃ hộậ̂i, nhờà̀ nóá́ màà̀ cáá́c cáá́ nhâậ̂n vàà̀ cáá́c nhóá́m ngưư̛ờià̀ kháá́c nhậậ̂n đưư̛ợợ̣c cáá́i màà̀ họợ̣ cầà̀n vàà̀ mong muốá́n thôậ̂ng qua việậ̂c tạợ̣o ra, cung cấá́p vàà̀ trao đổử̉i cáá́c sảử̉n phẩử̉m cóá́ giáá́ trịợ̣ vớá́i nhữỗ̃ng ngưư̛ờià̀ kháá́c ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MARKETING - Nhu cầà̀u cơư̛ bảử̉n (Need) Mong muốá́n (Wants) Nhu cầà̀u (Demands) Sảử̉n phẩử̉m (Product) Lợợ̣i íá́ch (Benefit) Chi phíá́ (Cost) Sựợ̣ thoảử̉ mãỗ̃n củử̉a kháá́ch hàà̀ng (Customers’ Satisfaction) Trao đổử̉i (Exchange) Giao dịợ̣ch (Transaction) 2.2 KHÁÁ́I NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊÊ̂U DÙNG VÀ QUYẾÁ́T ĐỊự̣NH MUA HÀNG CỦủ̉A KHÁÁ́CH HÀNG Hành vi người tiêu dùng Hàà̀nh độậ̂ng củử̉a ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng liêậ̂n quan đếá́n việậ̂c mua sắá́m vàà̀ tiêậ̂u dùà̀ng sảử̉n phẩử̉m/dịợ̣ch vụợ̣ bao gồà̀m quáá́ trìà̀nh tìà̀m kiếá́m, lựợ̣a chọợ̣n, mua sắá́m, tiêậ̂u dùà̀ng sảử̉n phẩử̉m dịợ̣ch vụợ̣ đểử̉ thỏử̉a mảử̉n nhu cầà̀u/mong muốá́n cũỗ̃ng nhưư̛ việậ̂c đáá́nh giáá́ đểử̉ loạợ̣i bỏử̉ sảử̉n phẩử̉m/dịợ̣ch vụợ̣ (Kotler & Levy, 1969)[4] Quan điểử̉m củử̉a Victor vàà̀ cộậ̂ng sựợ̣ (2018)[5] cho rằà̀ng hàà̀nh vi tiêậ̂u dùà̀ng làà̀ sựợ̣ tưư̛ơnư̛ g táá́c năă̆ng độậ̂ng củử̉a cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng, nhậậ̂n thứá́c, hàà̀nh vi vàà̀ môậ̂i trưư̛ờà̀ng màà̀ qua sựợ̣ thay đổử̉i đóá́ ngưư̛ờià̀ thay đổử̉i cuộậ̂c sốá́ng củử̉a họợ̣ Kháá́i niệậ̂m nàà̀y rõ: - Thứá́ nhấá́t “năă̆ng độậ̂ng” nghĩa làà̀ hàà̀nh vi tiêậ̂u dùà̀ng củử̉a kháá́ch hàà̀ng luôậ̂n luôậ̂n thay đổử̉i vìà̀ thếá́ cáá́c doanh nghiệậ̂p cầà̀n phảử̉i nghiêậ̂n cứá́u ýá́ kiếá́n củử̉a kháá́ch hàà̀ng mụợ̣c tiêậ̂u củử̉a mìà̀nh mộậ̂t cáá́ch thưư̛ờà̀ng xuyêậ̂n bởử̉i vìà̀ qua thờà̀i gian thìà̀ cáá́c thôậ̂ng tin chung vềà̀ kháá́ch hàà̀ng thay đổử̉i - Thứá́ hai “sựợ̣ tưư̛ơn ư̛ g táá́c” làà̀ cáá́c diệậ̂n mạợ̣o, cáá́i màà̀ cầà̀n thiếá́t phảử̉i nghiêậ̂n cứá́u hàà̀nh vi tiêậ̂u dùà̀ng củử̉a kháá́ch hàà̀ng, cóá́ thểử̉ thấá́y mộậ̂t diệậ̂n mạợ̣o: kháá́ch hàà̀ng nghĩ gìà̀? Nhữỗ̃ng thứá́ màà̀ kháá́ch hàà̀ng muốá́n nhữỗ̃ng sựợ̣ kiệậ̂n môậ̂i trưư̛ờà̀ng nàà̀o cóá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n hàà̀nh vi củử̉a kháá́ch hàà̀ng - Thứá́ ba “sựợ̣ thay đổử̉i củử̉a ngưư̛ờà̀i Víá́ dụợ̣, kháá́ch hàà̀ng thưư̛ờà̀ng sẽỗ̃ bịợ̣ thuyếá́t phụợ̣c bởử̉i cáá́c lýá́ lẽỗ̃ logic cáá́c cảử̉m nhậậ̂n bịợ̣ hấá́p dẫỗ̃n bởử̉i cáá́c vậậ̂t tưư̛ợnợ̣ g trưư̛ng cụợ̣ thểử̉ Ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng làà̀ nhữỗ̃ng ngưư̛ờià̀ mua vàà̀/hoặc sửử̉ dụợ̣ng cáá́c sảử̉n phẩử̉m hàà̀ng hóá́a vàà̀ dịợ̣ch vụợ̣ cung ứá́ng trêậ̂n thịợ̣ trưư̛ờà̀ng Ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng nóá́i chung thưư̛ờnà̀ g đưư̛ợợ̣c phâậ̂n chia thàà̀nh hai nhóá́m cơư̛ bảử̉n làà̀: + Ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng cáá́ nhâậ̂n làà̀ nhữỗ̃ng ngưư̛ờà̀i mua hàà̀ng hóá́a, dịợ̣ch vụợ̣ đểử̉ sửử̉ dụợ̣ng cho chíá́nh cáá́ nhâậ̂n họợ̣ (víá́ dụợ̣ kem đáá́nh răă̆ng,son môậ̂i, v.v), cho gia đìà̀nh (víá́ dụợ̣ cáá́i tivi,tủử̉, v.v), cho ngưư̛ờià̀ thâậ̂n (bộậ̂ quầà̀n áá́o hay móá́n đồà̀ chơư̛i cho con, v.v), bạợ̣n bè (móá́n quàà̀) Nhữỗ̃ng ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng nàà̀y còà̀n đưư̛ợợ̣c gọợ̣i làà̀ “ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng cuốá́i cùà̀ng” (end –users/ ultimate consumers) + Ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng tổử̉ chứá́c bao gồà̀m cáá́c tổử̉ chứá́c kinh doanh (doanh nghiệậ̂p), đơư̛n vịợ̣ hàà̀nh chíá́nh, sựợ̣ nghiệậ̂p, v.v họợ̣ làà̀ nhữỗ̃ng ngưư̛ờà̀i mua sảử̉n phẩử̉m, dịợ̣ch vụợ̣ phụợ̣c vụợ̣ cho hoạợ̣t độậ̂ng củử̉a cơư̛ quan, tổử̉ chứá́c Lý thuyết định mua hàng Ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng tìà̀m kiếá́m cáá́c mặt hàà̀ng đểử̉ thỏử̉a mãỗ̃n nhữỗ̃ng nhu cầà̀u vàà̀ mong muốá́n cơư̛ bảử̉n củử̉a họợ̣ Nghiêậ̂n cứá́u hàà̀nh vi tiêậ̂u dùà̀ng, nhưư̛ng khôậ̂ng phảử̉i nghiêậ̂n cứá́u xem ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng lựợ̣a chọợ̣n mặt hàà̀ng nàà̀o màà̀ chúá́ng ta cốá́ gắá́ng hiểử̉u cáá́ch diễn quáá́ trìà̀nh quyếá́t địợ̣nh vàà̀ nhâậ̂n tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n hàà̀nh vi mua sắá́m (Solomon,2005, tr.6-8)[6] Quyếá́t địợ̣nh mua liêậ̂n quan đếá́n mộậ̂t chuỗỗ̃i cáá́c lựợ̣a chọợ̣n đưư̛ợcợ̣ hìà̀nh thàà̀nh bởử̉i ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng trưư̛ớcá́ mua hàà̀ng, ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng đưư̛a quyếá́t địợ̣nh liêậ̂n quan đếá́n địợ̣a điểử̉m mua, nhãỗ̃n hiệậ̂u mong muốá́n, mẫỗ̃u mãỗ̃, sốá́ lưư̛ợợ̣ng mua, thờà̀i gian mua, chi phíá́ vàà̀ phưư̛ơnư̛ g thứá́c toáá́n (Hanaysha,2018) Kotler vàà̀ Levy (1969)chỉ cho thấá́y ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng quyếá́t địợ̣nh mua dựợ̣a trêậ̂n nềà̀n tảử̉ng cơư̛ bảử̉n: - Xãỗ̃ hộậ̂i – Đốá́i tưư̛ợợ̣ng kháá́ch hàà̀ng sốá́ng xãỗ̃ hộậ̂i, cho nêậ̂n hàà̀nh vi củử̉a họợ̣ chi phốá́i bởử̉i nhiềà̀u yếá́u tốá́ xãỗ̃ hộậ̂i Từà̀ lựợ̣a chọợ̣n ăă̆n mặc cho đếá́n thóá́i quen ăă̆n uốá́ng đềà̀u chịợ̣u sựợ̣ chi phốá́i mạợ̣nh mẽỗ̃ củử̉a văă̆n hóá́a Mỗỗ̃i tầà̀ng lớá́p giai cấá́p xãỗ̃ hộậ̂i đềà̀u cóá́ tưư̛ lựợ̣a chọợ̣n kháá́c nhau, đóá́, hiểử̉u rõ xãỗ̃ hộậ̂i làà̀ thựợ̣c hiệậ̂n phưư̛ơnư̛ g châậ̂m báá́n nhữỗ̃ng thứá́ màà̀ kháá́ch hàà̀ng cầà̀n - Yếá́u tốá́ cáá́ nhâậ̂n- Cáá́ tíá́nh làà̀ mộậ̂t ngưư̛ờià̀ cóá́ tíá́nh cáá́ch kháá́c biệậ̂t dẫỗ̃n đếá́n cáá́c hàà̀nh vi ứá́ng xửử̉ đốá́i vớá́i môậ̂i trưư̛ờnà̀ g xung quanh Tuổử̉i táá́c, tìà̀nh trạợ̣ng kinh tếá́, lốá́i sốá́ng cóá́ táá́c độậ̂ng đếá́n nhu cầà̀u vềà̀ cáá́c loạợ̣i hàà̀ng hoáá́, dịợ̣ch vụợ̣ Ngưư̛ờà̀i cẩử̉n thậậ̂n tỉ mỉ, ngưư̛ờià̀ lớá́n tuổử̉i cóá́ thểử̉ quan tâậ̂m đếá́n chấá́t lưư̛ợnợ̣ g sảử̉n phẩử̉m hơư̛n, hay ngưư̛ờià̀ cóá́ điềà̀u kiệậ̂n kinh tếá́ sẽỗ̃ quan tâậ̂m đếá́n sảử̉n phẩử̉m chấá́t lưư̛ợnợ̣ g hơư̛n sảử̉n phẩử̉m giáá́ rẻử̉ - Cáá́c yếá́u tốá́ mang tíá́nh chấá́t tâậ̂m lýá́: Độậ̂ng cơư̛, Tri giáá́c, Lĩnh hộậ̂i, Niềà̀m tin vàà̀ Tháá́i độậ̂ Nhu cầà̀u sẽỗ̃ thúá́c đẩử̉y ngưư̛ờà̀i hàà̀nh độậ̂ng (đi mua sắá́m) đểử̉ đáá́p ứá́ng nhu cầà̀u Tri giáá́c làà̀ mộậ̂t quáá́ trìà̀nh thôậ̂ng qua đóá́ ngưư̛ờà̀i tuyểử̉n chọợ̣n, tổử̉ chứá́c cáá́c thôậ̂ng tin nhậậ̂n đưư̛ợợ̣c, sựợ̣ thiếá́t kếá́ nổử̉i bậậ̂t củử̉a cửử̉a hàà̀ng hay sựợ̣ quảử̉ng cáá́o truyềà̀n thôậ̂ng táá́c độậ̂ng đếá́n tri thứá́c củử̉a kháá́ch hàà̀ng Càà̀ng trựợ̣c nghiệậ̂m nhiềà̀u kiếá́n thứá́c đưư̛ợợ̣c lĩnh hộậ̂i càà̀ng nhiềà̀u, ngưư̛ờà̀i sửử̉ dụợ̣ng kiếá́n thứá́c lĩnh hộậ̂i đưư̛ợợ̣c thay đổử̉i hàà̀nh vi, dựợ̣a trêậ̂n trảử̉i nghiệậ̂m củử̉a mìà̀nh, kháá́ch hàà̀ng sẽỗ̃ cóá́ lựợ̣a chọợ̣n mua sắá́m cho riêậ̂ng mìà̀nh Qua thựợ̣c tiễn vàà̀ sựợ̣ hiểử̉u biếá́t kháá́ch hàà̀ng cóá́ đưư̛ợợ̣c niềà̀m tin vàà̀ tháá́i độậ̂, điềà̀u nàà̀y lạợ̣i ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n hàà̀nh vi mua củử̉a họợ̣ Doanh nghiệậ̂p phảử̉i chiếá́m đưư̛ợợ̣c lòà̀ng tin củử̉a kháá́ch hàà̀ng vềà̀ cáá́c nhãỗ̃n hàà̀ng củử̉a mìà̀nh 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ YẾÁ́U TỐ QUYẾÁ́T ĐỊự̣NH MUA HÀNG -Sựợ̣ tíá́n nhiệậ̂m thưư̛ơnư̛ g hiệậ̂u khôậ̂ng làà̀ lấá́y lòà̀ng niềà̀m tin củử̉a kháá́ch hàà̀ng Bêậ̂n cạợ̣nh uy tíá́n đểử̉ trởử̉ thàà̀nh mộậ̂t biểử̉u tưư̛ợợ̣ng lòà̀ng ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng, thưư̛ơư̛ng hiệậ̂u còà̀n phảử̉i cóá́ đưư̛ợợ̣c sựợ̣ tíá́n nhiệậ̂m từà̀ đốá́i táá́c, nhàà̀ cung cấá́p hay nhiềà̀u bêậ̂n liêậ̂n quan cùà̀ng ngàà̀nh Ngoàà̀i ra, chúá́ng ta nêậ̂n thưư̛ờnà̀ g lắá́ng nghe nhữỗ̃ng nhịợ̣p điệậ̂u hòà̀a hợợ̣p bêậ̂n cơư̛ thểử̉, bằà̀ng cáá́ch chíá́nh chúá́ng ta làà̀m quen vớá́i nhữỗ̃ng dấá́u hiệậ̂u báá́o độậ̂ng củử̉a cơư̛ thểử̉, qua nhữỗ̃ng triệậ̂u chứá́ng bệậ̂nh sơư̛ khởử̉i Khi pháá́t hiệậ̂n sựợ̣ nhiễm bệậ̂nh, chúá́ng ta nêậ̂n tìà̀m cáá́ch điềà̀u trịợ̣ lậậ̂p tứá́c, khôậ̂ng đưư̛ợcợ̣ trìà̀ hoãỗ̃n Trong lúá́c điềà̀u trịợ̣, chúá́ng ta nêậ̂n tuâậ̂n hàà̀nh sựợ̣ dẫỗ̃n củử̉a y sĩ điềà̀u trịợ̣ Hơư̛n nữỗ̃a, việậ̂c cóá́ đủử̉ thờà̀i gian đểử̉ nghỉ ngơư̛i tịợ̣nh dưư̛ỡng cũỗ̃ng đưư̛ợợ̣c xem trọợ̣ng Trong việậ̂c ăă̆n uốá́ng, nhữỗ̃ng thựợ̣c phẩử̉m cầà̀n phảử̉i cóá́ đầà̀y đủử̉ chấá́t dinh dưư̛ỡng Nhấá́t làà̀ phảử̉i cóá́ mộậ̂t câậ̂n bằà̀ng thíá́ch đáá́ng vềà̀ cáá́c chấá́t đạợ̣m (proteins), chấá́t đưư̛ờà̀ng (carbohydrates), vàà̀ chấá́t béá́o (fats) Ngoàà̀i ra, thựợ̣c phẩử̉m còà̀n giúá́p cho cơư̛ thểử̉ cóá́ thêậ̂m năă̆ng lưư̛ợợ̣ng, sinh tốá́ (vitamins), vàà̀ chấá́t khoáá́ng (minerals) ( Sáá́ch Sốá́ng khỏử̉e hạợ̣nh phúá́c , Dinh dưư̛ỡng hiệậ̂n đạợ̣i) Rủi ro cảm nhậÊ̂n : Rủử̉i ro vềà̀ cảử̉m nhậậ̂n làà̀ sựợ̣ khôậ̂ng chắá́c chắá́n màà̀ ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng gặp phảử̉i mua sảử̉n phẩử̉m dịợ̣ch vụợ̣ từà̀ doanh nghiệậ̂p sảử̉n xuấá́t cung ứá́ng Vìà̀ rủử̉i ro cảử̉m nhậậ̂n củử̉a ngưư̛ờià̀ tiêậ̂u dùà̀ng đốá́i vớá́i quáá́ trìà̀nh mua dịợ̣ch vụợ̣ lớá́n hơư̛n so vớá́i hàà̀ng hóá́a hữỗ̃u hìà̀nh đóá́ bàà̀i viếá́t nàà̀y sẽỗ̃ đềà̀ cậậ̂p đếá́n rủử̉i ro cảử̉m nhậậ̂n màà̀ ngưư̛ờà̀i tiêậ̂u dùà̀ng gặp phảử̉i sửử̉ dụợ̣ng dịợ̣ch vụợ̣ (vietnambiz) Ảủ̉nh hưởng xã hộÊ̂i : Ảnh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i làà̀ mộậ̂t nhữỗ̃ng cơư̛ chếá́ căă̆n bảử̉n đưư̛ợcợ̣ tâậ̂m lýá́ họợ̣c xãỗ̃ hộậ̂i quan tâậ̂m nghiêậ̂n cứá́u Ảnh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i mộậ̂t cáá́ch rấá́t rộậ̂ng tớá́i cáá́i hàà̀nh vi củử̉a mộậ̂t ngưư̛ờià̀ trởử̉ thàà̀nh mộậ̂t dẫỗ̃n địợ̣nh hưư̛ớná́ g cho hàà̀nh vi củử̉a mộậ̂t ngưư̛ờà̀i kháá́c Do đóá́, cóá́ thểử̉ nóá́i rằà̀ng ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g xãỗ̃ hộậ̂i bao trùà̀m tấá́t cảử̉ nhữỗ̃ng gìà̀ tạợ̣o mộậ̂t thay đổử̉i vềà̀ hàà̀nh vi dựợ̣a vàà̀o nhữỗ̃ng sứá́c éá́p chi phốá́i mộậ̂t bốá́i cảử̉nh nhấá́t địợ̣nh Ảnh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i theo nghĩa rộậ̂ng làà̀ sựợ̣ táá́c độậ̂ng (củử̉a tựợ̣ nhiêậ̂n – xãỗ̃ hộậ̂i) đểử̉ lạợ̣i kếá́t quảử̉ trêậ̂n cáá́c sựợ̣ vậậ̂t, hiệậ̂n tưư̛ợnợ̣ g hay ngưư̛ờià̀ Ảnh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i làà̀ sựợ̣ táá́c độậ̂ng bằà̀ng cáá́c hìà̀nh thứá́c kháá́c mộậ̂t quáá́ trìà̀nh tưư̛ơư̛ng táá́c làà̀m thay đổử̉i cáá́c đặc điểử̉m tâậ̂m lýá́ (đóá́ làà̀ cáá́c quan điểử̉m, quan niệậ̂m, tháá́i độậ̂, biểử̉u hiệậ̂n hàà̀nh vi củử̉a ngưư̛ờià̀ bịợ̣ táá́c độậ̂ng) Tâậ̂m lýá́ chung làà̀ bảử̉n chấá́t củử̉a ảử̉nh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i: nghiêậ̂n cứá́u sựợ̣ táá́c độậ̂ng, tưư̛ơnư̛ g táá́c giữỗ̃a ngưư̛ờià̀ vớá́i ngưư̛ờià̀ Ảnh hưư̛ởử̉ng lẫỗ̃n giữỗ̃a ngưư̛ờià̀ vớá́i ngưư̛ờà̀i quáá́ trìà̀nh giao tiếá́p làà̀ nhâậ̂n tốá́ hìà̀nh thàà̀nh tâậ̂m lýá́ chung củử̉a cáá́c nhóá́m xãỗ̃ hộậ̂i, làà̀ đốá́i tưư̛ợợ̣ng củử̉a tâậ̂m lýá́ họợ̣c xãỗ̃ hộậ̂i Vậậ̂y, ảử̉nh hưư̛ởử̉ng xãỗ̃ hộậ̂i làà̀ mộậ̂t quáá́ trìà̀nh táá́c độậ̂ng củử̉a cáá́c cáá́ nhâậ̂n hay củử̉a mộậ̂t nhóá́m xãỗ̃ hộậ̂i làà̀m thay đổử̉i hàà̀nh vi củử̉a họợ̣.(lytuong,net) CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁÁ́P NGHIÊÊ̂N CỨU 3.1 Nguồn thông tin - Nguồà̀n thứá́ cấá́p: tàà̀i liệậ̂u liêậ̂n quan đếá́n môậ̂ hìà̀nh nghiêậ̂n cứá́u vàà̀ cáá́c bàà̀i báá́o cáá́o, sáá́ch báá́o, tàà̀i liệậ̂u liêậ̂n quan đếá́n cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Cirlcle K - Nguồà̀n sơư̛ cấá́p: thu thậậ̂p dữỗ̃ liệậ̂u từà̀ ngưư̛ờià̀ tham gia khảử̉o sáá́t cho cảử̉ nghiêậ̂n cứá́u địợ̣nh tíá́nh vàà̀ địợ̣nh lưư̛ợợ̣ng thôậ̂ng qua phưư̛ơư̛ng pháá́p thảử̉o luậậ̂n nhóá́m vàà̀ bảử̉ng câậ̂u hỏử̉i khảử̉o sáá́t 3.2 Mẫu nghiên cứu Qui trình thiết kế mẫu thựự̣c sau: - Bưư̛ớcá́ 1: Thịợ̣ trưư̛ờn à̀ g nghiêậ̂n cứá́u Chúá́ng tôậ̂i tiếá́n hàà̀nh khảử̉o sáá́t kháá́ch hàà̀ng tạợ̣i địợ̣a điểử̉m: Circle tạợ̣i Trưư̛ờnà̀ g ĐH Sưư̛ phạợ̣m kĩ thuậậ̂t Tp.HCM vàà̀ Circle K Lêậ̂ Tháá́nh Tôậ̂n Quậậ̂n 1, Tp.HCM - Bưư̛ớcá́ 2: Kíá́ch thưư̛ớá́c mẫỗ̃u Dựợ̣a trêậ̂n việậ̂c xáá́c địợ̣nh yếá́u tốá́ làà̀ kíá́ch thưư̛ớá́c tốá́i thiểử̉u vàà̀ sốá́ lưư̛ợn ợ̣ g biếá́n đo lưư̛ờnà̀ g đưư̛a vàà̀o phâậ̂n tíá́ch EFA vớá́i tỉ lệậ̂ quan sáá́t /biếá́n đo lưư̛ờà̀ng làà̀ 5:1 (Hair vàà̀ cộậ̂ng sựợ̣ (1979) Vậậ̂y cỡ mẫỗ̃u củử̉a bàà̀i nghiêậ̂n cứá́u phảử̉i íá́t nhấá́t 5*26 = 130 mẫỗ̃u Táá́c giảử̉ đãỗ̃ pháá́t 250 bảử̉ng câậ̂u hỏử̉i, sau thu thậậ̂p thôậ̂ng tin bảử̉ng khảử̉o sáá́t, làà̀m sạợ̣ch mẫỗ̃u thìà̀ thu vềà̀ mẫỗ̃u làà̀ 200 - Bưư̛ớcá́ 3: Phưư̛ơn ư̛ g pháá́p chọợ̣n mẫỗ̃u Nghiêậ̂n cứá́u đưư̛ợcợ̣ thựợ̣c hiệậ̂n theo phưư̛ơư̛ng pháá́p chọợ̣n mẫỗ̃u thuậậ̂n tiệậ̂n (phi xáá́c xuấá́t) nhằà̀m dễ tiếá́p cậậ̂n đốá́i tưư̛ợnợ̣ g cầà̀n khảử̉o sáá́t, cũỗ̃ng nhưư̛ tiếá́t kiệậ̂m thờà̀i gian vàà̀ chi phíá́ thựợ̣c hiệậ̂n - Bưư̛ớcá́ 4: Tiếá́n hàà̀nh chọợ̣n mẫỗ̃u 3.3 Phương pháp thu thậÊ̂p số liệu: - Nghiêậ̂n cứá́u chíá́nh thứá́c đưư̛ợợ̣c thựợ̣c hiệậ̂n bằà̀ng phưư̛ơn ư̛ g pháá́p địợ̣nh lưư̛ợnợ̣ g, thang đo sau đãỗ̃ đưư̛ợcợ̣ điềà̀u chỉnh vàà̀ bổử̉ sung thôậ̂ng qua nghiêậ̂n cứá́u địợ̣nh tíá́nh sẽỗ̃ đưư̛ợợ̣c tiếá́p tụợ̣c đáá́nh giáá́ thôậ̂ng qua nghiêậ̂n cứá́u địợ̣nh lưư̛ợnợ̣ g, vớá́i bảử̉ng câậ̂u hỏử̉i đưư̛ợợ̣c điềà̀u tra khảử̉o sáá́t thôậ̂ng qua Forms – Google Cáá́c thôậ̂ng tin cáá́ nhâậ̂n nhưư̛ giớá́i tíá́nh, tiềà̀n chi tiêậ̂u tháá́ng cũỗ̃ng đưư̛ợợ̣c thiếá́t kếá́ bảử̉ng câậ̂u hỏử̉i theo thang đo địợ̣nh danh vàà̀ thang đo khoảử̉ng đểử̉ đo lưư̛ờnà̀ g sựợ̣ kháá́c biệậ̂t đáá́nh giáá́ tầà̀m quan trọợ̣ng củử̉a cáá́c yếá́u tốá́ táá́c độậ̂ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng Tạợ̣i Circle K Sau thu thậậ̂p xong dữỗ̃ liệậ̂u, dữỗ̃ liệậ̂u sẽỗ̃ đưư̛ợcợ̣ làà̀m sạợ̣ch, mãỗ̃ hóá́a vớá́i sựợ̣ trợợ̣ giúá́p củử̉a phầà̀m mềà̀m SPSS Từà̀ dữỗ̃ liệậ̂u đãỗ̃ đưư̛ợcợ̣ làà̀m sạợ̣ch chúá́ng tôậ̂i sẽỗ̃ tiếá́n hàà̀nh phâậ̂n tíá́ch, sửử̉ dụợ̣ng cáá́c phưư̛ơư̛ng pháá́p kiểử̉m địợ̣nh vàà̀ thốá́ng kêậ̂ môậ̂ tảử̉ đểử̉ làà̀m rõ vấá́n đềà̀ nghiêậ̂n cứá́u nàà̀y Thang đo củử̉a nhâậ̂n tốá́ cáá́c biếá́n độậ̂c lậậ̂p từà̀ thàà̀nh phầà̀n nguyêậ̂n gốá́c sau phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ kháá́m pháá́ EFA thìà̀ còà̀n nhâậ̂n tốá́ vớá́i 20 biếá́n quan sáá́t Nhóá́m1:YTXH2, YTXH3, YTXH4, YTSK1, YTSK3 đưư̛ợợ̣c đặt têậ̂n làà̀ Yếá́u tốá́ xãỗ̃ hộậ̂i (YTXH) Nhóá́m 2: CLCN1, CLCN3, MDPP1, MDPP2, MDPP3 đưư̛ợợ̣c đặt têậ̂n làà̀ Chấá́t lưư̛ợợ̣ng mậậ̂t độậ̂ (CLMD) Nhóá́m 3: GCCN1, GCCN2, GCCN3 giữỗ̃ nguyêậ̂n têậ̂n ban đầà̀u Giáá́ cảử̉ cảử̉m nhậậ̂n (GCCN) Nhóá́m 4: RRCN1, RRCN2, RRCN3 giữỗ̃ nguyêậ̂n têậ̂n ban đầà̀u Rủử̉i ro cảử̉m nhậậ̂n (RRCN) Nhóá́m 5: TNTH1, YTXH1 đưư̛ợợ̣c đặt têậ̂n làà̀ Tíá́n nhiệậ̂m (TN) Nhóá́m 6: TNTH3, YTSK2 đưư̛ợợ̣c đặt têậ̂n làà̀ Ý thứá́c sứá́c khỏử̉e (YTSK) 3.4 Đối tượng nghiên cứu: Cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởử̉ng đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng củử̉a kháá́ch hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K 3.5 Phạự̣m vi nghiên cứu: Nghiêậ̂n cứá́u đưư̛ợcợ̣ thựợ̣c hiệậ̂n tạợ̣i khu vựợ̣c thàà̀nh phốá́ Hồà̀ Chíá́ Minh 3.6 Sơ đồ nghiên cứu: Sơ đồ nghiên cứu ( Nguồn: nhóm đề xuất) CHƯƠNG : PHÂN TÍCH KẾÁ́T QUẢủ̉ NGHIÊÊ̂N CỨU 4.1 Giới thiệu Trong Chưư̛ơnư̛ g đãỗ̃ trìà̀nh bàà̀y phưư̛ơnư̛ g pháá́p thựợ̣c hiệậ̂n nghiêậ̂n cứá́u Chưư̛ơnư̛ g nhằà̀m mụợ̣c đíá́ch trìà̀nh bàà̀y kếá́t quảử̉ đáá́nh giáá́, hoàà̀n chỉnh cáá́c thang đo, côậ̂ng cụợ̣ đưư̛ợcợ̣ sửử̉ dụợ̣ng đểử̉ phâậ̂n tíá́ch phầà̀n mềà̀m SPSS 20 Chưư̛ơư̛ng nàà̀y bao gồà̀m: thôậ̂ng tin mẫỗ̃u nghiêậ̂n cứá́u, đáá́nh giáá́ cáá́c yếá́u tốá́ ảử̉nh hưư̛ởnử̉ g đếá́n quyếá́t địợ̣nh mua hàà̀ng củử̉a kháá́ch hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K bằà̀ng Cronbach Alpha, phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ bằà̀ng EFA, phâậ̂n tíá́ch tưư̛ơnư̛ g quan vàà̀ hồà̀i quy 4.2 Thơng tin mẫu nghiên cứu Về giới tính: Bảng 4.2.1: Bảng thống kê mơ tả giới tính Nam Nữỗ̃ Khôậ̂ng ḿá́n nêậ̂u cụợ̣ thểử̉ Tổng Hìì̀nh: Biểu đờì̀ tần số biến giới tính Kếá́t quảử̉ khảử̉o sáá́t cho thấá́y, 150 mẫỗ̃u hợợ̣p lệậ̂, cóá́ 77 ngưư̛ờà̀i nam chiếá́m 51.3% vàà̀ 72 ngưư̛ờià̀ nữỗ̃ chiếá́m 48% Sốá́ lưư̛ợnợ̣ g mẫỗ̃u cho biếá́t tyử̉ lệậ̂ nam mua tạợ̣i Circle K nhiềà̀u hơư̛n nữỗ̃ Về độÊ̂ tuổi: Bảng 4.2.2: Bảng thống kê mô tả độÊ̂ tuổi < 18 tuổử̉i 18 – 24 tuổử̉i 25 – 31 tuổử̉i 31- 41 tuổử̉i Tổng (Ng̀ì̀n: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hìì̀nh: Biểu đờì̀ tần số biến độ t̉ổ̉i Trong 150 mẫỗ̃u hợợ̣p lệậ̂, cóá́ ngưư̛ờià̀ dưư̛ớiá́ 18 tuổử̉i chiếá́m 4,7%, 104 ngưư̛ờià̀ từà̀ 18 đếá́n 24 tuổử̉i chiếá́m 69,3%, 38 ngưư̛ờià̀ từà̀ 25 đếá́n 31 tuổử̉i 25,3%, còà̀n lạợ̣i ngưư̛ờà̀i từà̀ 31 đếá́n 41 tuổử̉i chiếá́m 0,7% Qua khảử̉o sáá́t cho thấá́y kháá́ch hàà̀ng mua hàà̀ng tạợ̣i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K cóá́ độậ̂ tuổử̉i tậậ̂p trung từà̀ 18 đếá́n 24 tuổử̉i Về nghề nghiệp: Bảng 4.2.3: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp Họợ̣c sinh, sinh viêậ̂n Côậ̂ng nhâậ̂n/ viêậ̂n chứá́c Nộậ̂i Trợợ̣ Lao độậ̂ng phởử̉ thôậ̂ng Buôậ̂n báá́n tạợ̣i nhàà̀ Tổng (Ng̀ì̀n: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hìì̀nh: Biểu đờì̀ tần số biến nghề nghiệp Trong 150 mẫỗ̃u hợợ̣p lệậ̂, cóá́ 48 ngưư̛ờià̀ làà̀ họợ̣c sinh sinh viêậ̂n chiếá́m 32%, 34 ngưư̛ờià̀ làà̀ côậ̂ng nhâậ̂n viêậ̂n chứá́c chiếá́m 22,7 %, 48 ngưư̛ờià̀ làà̀ nộậ̂i chợợ̣ 32%, 17 ngưư̛ờià̀ làà̀m lao độậ̂ng phổử̉ thôậ̂ng 11,3%, còà̀n lạợ̣i ngưư̛ờià̀ làà̀m buôậ̂n báá́n tạợ̣i nhàà̀ 2% Qua khảử̉o sáá́t cho thấá́y kháá́ch hàà̀ng mua hàà̀ng ởử̉ cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K làà̀ họợ̣c sinh/ sinh viêậ̂n vàà̀ nộậ̂i trợợ̣ làà̀ chủử̉ yếá́u Về thu nhậÊ̂p: Bảng 4.2.4: Bảng thống kê mô tả thu nhậÊ̂p < 1.5 triệậ̂u/tháá́ng 1.5–5 triệậ̂u/tháá́ng 5–15 triệậ̂u/tháá́ng 15–30 triệậ̂u/ tháá́ng >30 triệậ̂u/tháá́ng Tổng (Ng̀ì̀n: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hìì̀nh: Biểu đờì̀ thể tần số biến thu nhập Trong 150 mẫỗ̃u hợợ̣p lệậ̂, cóá́ 21 ngưư̛ờià̀ cóá́ thu nhậậ̂p dưư̛ớá́i 1,5 triệậ̂u/tháá́ng chiếá́m 14%, 71 ngưư̛ờià̀ cóá́ thu nhậậ̂p từà̀ 1,5 đếá́n triệậ̂u/tháá́ng chiếá́m 47,3%, ngưư̛ờià̀ cóá́ thu nhậậ̂p từà̀ 15 đếá́n 30triệậ̂u/tháá́ng chiếá́m 3,3%, ngưư̛ờià̀ cóá́ thu nhậậ̂p trêậ̂n 30 triệậ̂u/tháá́ng chiếá́m 80,7% Qua khảử̉o sáá́t cho thấá́y kháá́ch hàà̀ng mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K chủử̉ yếá́u cóá́ sốá́ lưư̛ợnợ̣ g từà̀ 1,5 đếá́n 5triệậ̂u/ tháá́ng Về sử dụng dịch vụ, sản phẩm Circle K : Bảng 4.2.4: Bảng thống kê mô tả sử dụng dịch vụ, sản phẩm Circle K : 1-10 lầà̀n/tháá́ng 10- 20 lầà̀n/tháá́ng >30 lầà̀n/tháá́ng Tổng (Ng̀ì̀n: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hìì̀nh: Biểu đờì̀ thể tần số biến sử dụụ̣ng dịụ̣ch vụụ̣, sản phẩm Circle K Trong 150 mẫỗ̃u hợợ̣p lệậ̂, cóá́ 75 lầà̀n ngưư̛ờà̀i sửử̉ dụợ̣ng 1-10 lầà̀n/tháá́ng dịợ̣ch vụợ̣, sảử̉n phẩử̉m Circle K chiếá́m 50%, 72 lầà̀n ngưư̛ờà̀i sửử̉ dụợ̣ng 10-20 lầà̀n/tháá́ng dịợ̣ch vụợ̣, sảử̉n phẩử̉m Circle K chiếá́m 48%, lầà̀n ngưư̛ờà̀i sửử̉ dụợ̣ng >30 lầà̀n/tháá́ngdịợ̣ch vụợ̣, sảử̉n phẩử̉m Circle K chiếá́m 2% Qua khảử̉o sáá́t cho thấá́y kháá́ch hàà̀ng mua hàà̀ng tạợ̣i chuỗỗ̃i cửử̉a hàà̀ng tiệậ̂n lợợ̣i Circle K chủử̉ yếá́u cóá́ sốá́ 1-10 lầà̀n / tháá́ng 4.3 Đánh giá độÊ̂ tin cậÊ̂y thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 4.3.1 Lý thuyết đánh giá độÊ̂ tin cậÊ̂y thang đo phương pháp Cronbach Alpha Vềà̀ kiểử̉m tra độậ̂ tin cậậ̂y củử̉a thang đo, đểử̉ sốá́ liệậ̂u cóá́ ýá́ nghĩa thốá́ng kêậ̂ vàà̀ đáá́ng tin cậậ̂y thìà̀ sốá́ Cronbach’s Alpha phảử̉i trêậ̂n 0.6 (hoặc tưư̛ơnư̛ g đưư̛ơnư̛ g) vàà̀ hệậ̂ sốá́ tưư̛ơnư̛ g quan biếá́n tổử̉ng lớá́n hơư̛n 0.3 (hoặc tưư̛ơnư̛ g đưư̛ơư̛ng) (Nguyễn Đìà̀nh Thọợ̣ & Nguyễn Thịợ̣ Mai Trang, 2006) Trong nghiêậ̂n cứá́u nàà̀y, tấá́t cảử̉ cáá́c thang đo đềà̀u đạợ̣t yêậ̂u cầà̀u vàà̀ cáá́c biếá́n quan sáá́t nàà̀y đưư̛ợợ̣c đưư̛a vàà̀o phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ kháá́m pháá́ (EFA) Cáá́c nhàà̀ nghiêậ̂n cứá́u cho rằà̀ng Cronbach’s Alpha từà̀ 0.8 đếá́n thìà̀ thang đo lưư̛ờnà̀ g nàà̀y tốá́t, từà̀ 0.7 đếá́n 0.8 làà̀ sửử̉ dụợ̣ng đưư̛ợợ̣c Tuy nhiêậ̂n nhiềà̀u táá́c giảử̉ cho rằà̀ng Cronbach’s Alpha từà̀ 0.6 trởử̉ lêậ̂n làà̀ cóá́ thểử̉ sửử̉ dụợ̣ng đưư̛ợợ̣c trưư̛ờnà̀ g hợợ̣p cáá́c kháá́i niệậ̂m nghiêậ̂n cứá́u làà̀ mớá́i mớá́i đốá́i vớá́i ngưư̛ờià̀ trảử̉ lờà̀i (Theo Hoàà̀ng Trọợ̣ng & Mộậ̂ng Ngọợ̣c, 2005) Chúá́ng ta cũỗ̃ng cầà̀n chúá́ ýá́ đếá́n giáá́ trịợ̣ cộậ̂t Cronbach’s Alpha if Item Deleted, cộậ̂t nàà̀y biểử̉u diễn hệậ̂ sốá́ Cronbach’s Alpha nếá́u loạợ̣i biếá́n xem xéá́t Mặc dùà̀ đâậ̂y khôậ̂ng phảử̉i làà̀ mộậ̂t tiêậ̂u chuẩử̉n phổử̉ biếá́n đểử̉ đáá́nh giáá́ độậ̂ tin cậậ̂y thang đo, nhiêậ̂n, nếá́u giáá́ trịợ̣ Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớá́n hơư̛n hệậ̂ sốá́ Cronbach Alpha củử̉a nhóá́m thìà̀ chúá́ng ta nêậ̂n câậ̂n nhắá́c xem xéá́t biếá́n quan sáá́t nàà̀y tùà̀y vàà̀o từà̀ng trưư̛ờnà̀ g hợợ̣p 4.3.2 Thang đo biến độÊ̂c lậÊ̂p 4.3.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Tiếá́n hàà̀nh phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ vớá́i 26 biếá́n quan sáá́t củử̉a nhâậ̂n tốá́ Hệậ̂ sốá́ KMO’s làà̀ 0.680 (lớá́n hơư̛n 0.5) vàà̀ sig làà̀ 0.000 (nhỏử̉ hơư̛n 0.05), vìà̀ vậậ̂y phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ nàà̀y làà̀ phùà̀ hợợ̣p Qua kếá́t quảử̉ trêậ̂n cóá́ thểử̉ thấá́y cóá́ biếá́n cóá́ hệậ̂ sốá́ tảử̉i nhâậ̂n tốá́ (factor loading) nhỏử̉ hơư̛n 0.5 đóá́ làà̀ TNTH2 vàà̀ CLCN2 nêậ̂n loạợ̣i biếá́n nàà̀y Nhưư̛ vậậ̂y, thang đo củử̉a nhâậ̂n tốá́ cáá́c biếá́n độậ̂c lậậ̂p từà̀ thàà̀nh phầà̀n nguyêậ̂n gốá́c sau phâậ̂n tíá́ch nhâậ̂n tốá́ kháá́m pháá́ EFA thìà̀ còà̀n nhâậ̂n tốá́ vớá́i 30 biếá́n quan sáá́t Cáá́c thang đo thay đổử̉i phâậ̂n tíá́ch EFA đưư̛ợợ̣c phâậ̂n tíá́ch lạợ̣i Cronbach’s Alpha: AHXH = 0.899, MDK = 0.788, TNTH = 0.964, YTSK= 0.842 đềà̀u lớá́n hơư̛n 0.5 đềà̀u đạợ̣t yêậ̂u cầà̀u vềà̀ độậ̂ tin cậậ̂y 4.3 Phâậ̂n tíá́ch mốá́i quan hệậ̂ phụợ̣ thuộậ̂c Môậ̂ hìà̀nh hồà̀i quy cóá́ dạợ̣ng: Quyêtđinhmua=β0 +β1*ythưcsưckhoe+β2*châtluơngmạtđọ+β3*gia ca cam nhạn + β * tin nhiẹm + β * rui ro cam nhạn + β * yêu tô xa họi Với β1, β2, β3, β4, β5, β6 là hệ số hồi quy Y thức sức khỏe, mậậ̂t độậ̂ kêậ̂nh, giá cả cảm nhận, tín nhiệm, rủi ro cảm nhận, ảử̉nh hưư̛ởử̉ng xã hội là các biến độc lập; quyết định mua là biến phụ thuộc - Kết quả phan tich dữ liệu lần Bảng Kết quả phan tich dữ liệu lần Coefficients a Model Unstanda Coefficien B (Constant) 0.602 YTSK 0.030 MDK 0.339 GCCN 0.121 TNTH 0.087 RRCN 0.039 AHXH 0.265 a Dependent Variable: QD Qua kết quả phân tích lần (Bảng 1) với mức ý nghia 5%, ta loại biến ý thức sức khỏe với sig = 0.515 - Kết quả phan tich dữ liệu lần & Tương tự, qua kết quả phân tích lần với mức ý nghia 5%, ta loại biến rủi ro cảm nhận với sig = 0.433 Qua kết quả phân tích lần với mức ý nghia 5%, ta loại biến tín nhiệm với sig = 0.126 -Kết quả phan tich dữ liệu cuối cùng Bảng Kết quả phan tich dữ liệu cuối cùng Coefficients a Model Unstandardized Coefficients B (Constant) 0.876 MDK 0.387 GCCN 0.137 YTXH 0.288 a Dependent Variable: QD Sau lần phân tích dữ liệu, Các biến chất lượng mật độ, giá cả cảm nhận, yếu tố xã hội có sig nhỏ hơn5% nên có ý nghia thống kê Kết quả ở trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiện tượng đa cộng tuyến hay nói cách khác biến độc lập giải thích ro ràng biến phụ thuộc.Phương trình viết lại như sau: Quyêt đinh mua = 0.876 + 0.387 * chât luơng mạt đọ + 0.137 * gia ca cam nhạn + 0.288 * yêu tô xa họi Các hệ số hồi quy β đều dương phản ánh mối liên hệ tác động ty lệ thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Do đó, các yếu tố này tăng lên thì quyết định chọn mua hàng cũng tăng lên Và các hệ số β cho thấy mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít của biến độc lập đến biến phụ thuộc các biến độc lập khác không đổi Ta thấy biến chất lượng mật độ với hệ số hồi quy 0.387 là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Các biến có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến quyết địợ̣nh mua của người tham gia khảo sát lần lượt là yếu tố xã hội với hệ số hồi quy là 0.288, phương tiện vật chất với hệ số hồi quy là 0.2167 và cuối cùng là giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy là 0.137 Như vậy, ta thấy các giả thuyết H2, H4, H7 đều được chấp nhận vì gia tăng các yếu tố này sẽ làm gia tăng việc quyết địợ̣nh của người tham gia khảo sát: H2 Giảử̉ Thuyếá́t Thàà̀nh phầà̀n giáá́ cảử̉ cảử̉m nhậậ̂n cóá́ táá́c độậ̂ng tưư̛ơnư̛ g đưư̛ơư̛ng H4 vớá́i quyếá́t địợ̣nh mua quyếá́t địợ̣nh mua Thàà̀nh phầà̀n mậậ̂t độậ̂ kêậ̂nh phâậ̂n phốá́i cóá́ táá́c độậ̂ng tưư̛ơư̛ng đưư̛ơnư̛ g vớá́i Thàà̀nh phầà̀n yếá́u tốá́ xãỗ̃ hộậ̂i cóá́ táá́c độậ̂ng tưư̛ơnư̛ g đưư̛ơư̛ng vớá́i H7 quyếá́t địợ̣nh mua 4.4 Kiểm đinh độ phù hơp cua mo hinh Kiểm đinh Anova Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sig.=0.000