Tính cấp thiết của chủ đề
Trong những năm gần đây, thức ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ Các thương hiệu quốc tế như KFC, Jollibee, Lotteria và BBQ đã thành công trong việc thâm nhập thị trường Đồng thời, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh nội địa cũng đã được khách hàng yêu thích KFC nổi bật là một trong những hệ thống nhà hàng thành công nhất tại Việt Nam Nghiên cứu mô hình kinh doanh của KFC sẽ giúp hiểu rõ các yếu tố quyết định thành công và thất bại trong chiến lược Marketing, từ đó cung cấp kinh nghiệm quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam.
KFC, viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn Yum! Brands của Hoa Kỳ Món gà rán Kentucky đã trở thành một lựa chọn ăn nhanh phổ biến trên toàn thế giới, với hơn 350.000 nhà hàng được mở ra toàn cầu Thị trường châu Á hiện đang là khu vực phát triển mạnh mẽ nhất của Yum! Brands, với doanh thu ấn tượng đạt 100 tỉ USD vào năm 2007.
KFC đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1997, nhưng từ năm 2006, thương hiệu gà rán này mới thực sự bùng nổ tại thành phố Hồ Chí Minh, thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là giới trẻ Sự gia tăng nhanh chóng về lượng khách đã thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửa hàng mới không chỉ ở thành phố Hồ Chí Minh mà còn ở các tỉnh khác, trong đó có sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đánh dấu bước tiến quan trọng của KFC ra Bắc.
Hơn hai mươi năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, thương hiệu gà rán KFC đã khẳng định vị thế của mình trong một thị trường tiềm năng với hơn 90 triệu dân Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho KFC, giúp thương hiệu này phát triển mạnh mẽ Chiến lược kinh doanh hợp lý, khả năng dự đoán chính xác và sản phẩm chất lượng cao đã tạo nên sự thành công của KFC tại đây.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích tình hình kinh tế, văn hóa và xã hội của Việt Nam là cần thiết để đánh giá chính xác quy mô và tốc độ phát triển của thị trường thức ăn nhanh Thực trạng phát triển thị trường này cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và thói quen ăn uống của người dân.
KFC đã triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam với nhiều thế mạnh, bao gồm thương hiệu mạnh và thực đơn phong phú Sau khi thực hiện chiến lược này, KFC đã đạt được nhiều thành công nhưng cũng gặp phải một số hạn chế trong Marketing-Mix, như việc định giá và quảng bá chưa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng địa phương Để duy trì vị thế cạnh tranh tại Việt Nam, KFC cần cải thiện các yếu tố trong chiến lược Marketing-Mix, tập trung vào việc nghiên cứu thị trường sâu hơn và điều chỉnh sản phẩm cũng như chiến lược truyền thông để phù hợp hơn với nhu cầu và sở thích của khách hàng Việt.
Phương pháp nghiên cứu
Phân tích, đánh giá, tổng hợp kết hợp với quan sát, điều tra phỏng vấn,… từ các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp.
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Môi trường kinh doanh quốc tế
Môi trường kinh doanh quốc tế bao gồm các yếu tố bên ngoài từ tất cả các quốc gia, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.1 Môi tr ư ờng vĩ mô
Môi trường vĩ mô (Macro Environment) bao gồm các yếu tố bên ngoài như kinh tế, nhân khẩu học, công nghệ, tự nhiên, xã hội, văn hóa, luật pháp và chính trị Những yếu tố này không thể kiểm soát và có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định và hoạt động của doanh nghiệp.
Có tổng cộng 6 yếu tố, hay còn gọi là 6 nguồn lực tồn tại trong môi trường vĩ mô Bao gồm:
Nhân khẩu học là lĩnh vực nghiên cứu về dân số, bao gồm các yếu tố như độ tuổi, giới tính, mật độ phân bố dân cư, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tôn giáo, mức thu nhập hàng tháng và chủng tộc Những thông tin này giúp phân tích và hiểu rõ hơn về cấu trúc dân số và các xu hướng xã hội.
Kinh tế bao gồm các cơ chế thị trường và sự phát triển của các ngành nghề kinh doanh, phản ánh qua cán cân xuất nhập khẩu và thu nhập của doanh nghiệp cũng như cá nhân trong môi trường đó.
Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố vật lý như đất đai, không khí, biển, núi, sông ngòi, cùng với động thực vật Những yếu tố này cung cấp các tài nguyên thiên nhiên thiết yếu, đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất của các doanh nghiệp.
Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ con người trong các hoạt động hàng ngày, từ sinh hoạt đến lao động và sản xuất Các mô hình ứng dụng công nghệ bao gồm nhiều loại công cụ, thiết bị máy móc, phần mềm và nguồn năng lượng, giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng cuộc sống.
Chính trị: luật pháp, thể chế ban hành bởi chính phủ quốc gia và các quy tắc về đạo đức được xây dựng bởi xã hội.
Văn hóa: yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và tính cách của những người sống trong xã hội.
Môi trường văn hóa bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và tính cách của những người sống trong xã hội.
Môi trường vi mô, hay còn gọi là môi trường kinh doanh đặc thù, bao gồm các yếu tố như thị trường, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, cũng như các sản phẩm thay thế Những yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và chiến lược của doanh nghiệp trong ngành.
Khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường, việc nắm rõ các đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là rất quan trọng Điều này bởi vì môi trường cạnh tranh về kinh tế, xã hội, chính trị và pháp luật ở các quốc gia thường có sự khác biệt rõ rệt.
Khách hàng quốc tế thường có nhu cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn so với khách hàng trong nước, vì vậy các sản phẩm chiến lược muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần phải đảm bảo chất lượng tốt để nâng cao khả năng cạnh tranh Khi gia nhập thị trường nước ngoài, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ toàn cầu, bao gồm cả doanh nghiệp cùng ngành, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế, và áp lực từ khách hàng cũng như nhà cung cấp Để tạo ra sự khác biệt và nâng cao vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần nắm vững cơ cấu cạnh tranh và các đối thủ, đồng thời phát huy các ưu thế như năng lực sản xuất, hệ thống cơ sở vật chất, danh tiếng sản phẩm, bí quyết công nghệ và lợi thế vị trí kinh doanh.
Tính thương phẩm của hàng hóa ảnh hưởng đến cách thức mua bán và phân phối Các hàng hóa dễ hư hỏng cần được giao dịch nhanh chóng và tổ chức phân phối hiệu quả Đối với sản phẩm có giá trị cao, việc tiếp xúc trực tiếp để giải thích phẩm chất và cung cấp dịch vụ sau bán hàng là rất quan trọng Ngoài ra, những sản phẩm cồng kềnh yêu cầu tối ưu hóa khoảng cách vận chuyển để giảm thiểu chi phí và thời gian.
Khái niệm : Môi trường nội bộ trong tiếng Anh gọi là Internal environment.
Môi trường nội bộ của tổ chức bao gồm các yếu tố và điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát Đây là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu suất của tổ chức.
Nguồn nhân lực: Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác.
Khả năng tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xác định quy mô kinh doanh của nhà quản trị, đồng thời là yếu tố quyết định để đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp diễn ra một cách suôn sẻ.
Hoạt động quản trị bao gồm việc đánh giá trình độ và kỹ năng quản trị tổ chức thông qua việc rà soát các hoạt động quản trị dựa trên bốn chức năng chính: hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra.
Hoạt động Marketing của tổ chức cần được thực hiện một cách hiệu quả để đánh giá khả năng cạnh tranh so với đối thủ Các chương trình Marketing phải được thiết kế rõ ràng và có chiến lược cụ thể nhằm tối ưu hóa kết quả Để nâng cao hiệu quả, tổ chức cần phân tích và so sánh các hoạt động Marketing hiện tại với các đối thủ, từ đó đưa ra phương pháp hoạt động Marketing phù hợp và sáng tạo hơn.
Văn hóa tổ chức bao gồm các chuẩn mực, khuôn mẫu và giá trị truyền thống mà mọi thành viên đều tôn trọng và tự nguyện tuân theo.
Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Có nhiều phương thức thâm nhập thị trường quốc tế, bao gồm xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp, cấp giấy phép sản xuất, thành lập xí nghiệp liên doanh và đầu tư trực tiếp Mỗi phương thức này mang lại mức độ cam kết, rủi ro, quyền kiểm soát và tiềm năng sinh lời khác nhau.
Xuất khẩu là một quá trình thu doanh lợi bằng cách bán sản phẩm hay dịch vụ ra các thị trường nước ngoài Gồm có:
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu thụ động, trong đó công ty chỉ thực hiện một số chuyến hàng theo yêu cầu của khách hàng nước ngoài Ngược lại, xuất khẩu chủ động xảy ra khi công ty quyết định mở rộng hoạt động xuất khẩu sang một thị trường cụ thể, sản xuất toàn bộ hàng hóa trong nước và có thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường nước ngoài Hình thức xuất khẩu này thường yêu cầu ít thay đổi về chủng loại sản phẩm, đầu tư hoặc nhiệm vụ của công ty.
Xuất khẩu trực tiếp cho phép các công ty tự quản lý quy trình xuất khẩu, mặc dù đòi hỏi vốn đầu tư và rủi ro cao hơn Tuy nhiên, điều này cũng mang lại cơ hội lợi nhuận tiềm năng lớn hơn cho doanh nghiệp.
Licensing (Cấp phép sản xuất)
Công ty liên doanh là hình thức hoạt động của doanh nghiệp quốc tế, trong đó một công ty từ quốc gia này ký hợp đồng với một công ty ở quốc gia khác, cho phép sử dụng bản quyền để sản xuất Công ty nhận được tiền bản quyền cùng với các chi phí khác liên quan.
Hoạt động Licence là quá trình chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp và bí quyết công nghệ, được nhiều công ty tại Việt Nam áp dụng Nhiều sản phẩm nổi tiếng như Coca Cola, Pepsi và Dream đã được sản xuất theo bản quyền nước ngoài, cho thấy sự phổ biến của hoạt động này trong thị trường Việt Nam.
Sản xuất theo hợp đồng là chiến lược giúp các công ty thâm nhập thị trường nước ngoài, kết hợp giữa hợp đồng thuê và đầu tư trực tiếp Doanh nghiệp B ký hợp đồng với nhà sản xuất hoặc dây chuyền sản xuất tại thị trường nước ngoài, nhằm đạt được doanh thu đồng thời duy trì chức năng marketing và phân phối sản phẩm Thông thường, các hợp đồng yêu cầu nhà chuyển nhượng cung cấp công nghệ và kỹ thuật hỗ trợ cho nhà sản xuất tại thị trường nước ngoài.
Liên doanh với nước ngoài
Trong marketing quốc tế, hoạt động liên doanh là một hình thức kết hợp phổ biến, cho phép nhanh chóng đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài Hình thức này bao gồm sự hợp tác giữa hai hoặc nhiều đối tác từ các quốc gia khác nhau để tạo ra một pháp nhân mới, chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm cho thị trường quốc tế Đây là cơ hội cho các công ty vừa và nhỏ thâm nhập vào nhiều thị trường nước ngoài, đồng thời giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Phân tích PEST
Phân tích PEST giúp bạn xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp của bạn:
P (Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh của bạn, ví dụ Luật Doanh nghiệp và Luật Đầu tư 2005.
- Loại chính phủ và mức đổ ổn định của môi trường chính trị như thế nào?
- Liệu chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế không?
- Pháp luật về việc làm
- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng
- Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan
- Quy tắc của pháp luật và mức quan liêu tham nhũng
- Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại?
- Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào?
E (Economics)- Các yếu tố kinh tế, ví dụ như thay đổi trong giá dầu, hoặc GPD tăng trưởng cao.
- Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh
- Hiện tại và dự toán tăng trường kinh tế, lạm phát và lãi xuất
- Thất nghiệp và cung ứng lao động
- Mức thu nhập khả dụng và phân phối thu nhập
- Tác động của toàn cầu hóa
- Các khả năng tác động của những thay đổi trong công nghệ hoặc các nền kinh tế
- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người
S (Social)- Các yếu tố xã hội như thay đổi về niềm tin hoặc thái độ từ việc tăng thu nhập hoặc tiếp cận với các xu hướng quốc tế.
- Tỷ lệ tăng dân số và dộ tuổi
- Phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn
- Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào
- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấp kỵ xã hội
- Văn hóa trong thái độ làm việc
- Văn hóa trong kinh doanh
- Sức khỏe dân số, giáo dục, tính di động của xã hội
- Tôn giáo chính trong nước
- Văn hóa, thói quen tiêu dùng
- Vai trò của nam, nữ trong xã hội
T (Technology) - Các yếu tố về kỹ thuật như tăng việc sử dụng Internet hoặc có thêm nhiều thông tin trên mạng về lĩnh vực kinh doanh của bạn.
- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi
- Tác động của Internet, giảm chi phí thông tin liên lạc và tăng làm việc từ xa
- Nghiên cứu và các hoạt động phát triển
- Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ
PEST là một công cụ phân tích quan trọng giúp đánh giá các yếu tố vĩ mô bên ngoài ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Công cụ này thường được áp dụng trong các phân tích chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing để đưa ra quyết định hiệu quả.
GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU KFC (KENTUCKY FRIED CHICKEN)
Lịch sử hình thành của KFC
Kentucky Fried Chicken (KFC) là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên cung cấp các món gà rán và có trụ sở tại Louisville, Kentucky KFC hiện là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới về doanh thu, chỉ sau McDonald's, với hơn 22.000 cơ sở hoạt động tại 135 quốc gia và vùng lãnh thổ tính đến năm 2021 Thương hiệu này thuộc sở hữu của Yum! Brands, tập đoàn cũng quản lý Pizza Hut và Taco Bell.
Mỗi ngày, KFC phục vụ hơn 1 tỷ bữa ăn tại 135 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Nổi tiếng với công thức rán gà Original Recipe, được phát triển bởi Đại tá Harland Sanders hơn nửa thế kỷ trước, KFC sử dụng một công thức bí mật gồm 11 loại thảo mộc và gia vị Khách hàng toàn cầu có cơ hội thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau, bao gồm món Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ.
Kỳ tới, KFC Nhật Bản sẽ giới thiệu bánh sandwich cá hồi, một sản phẩm mới hấp dẫn KFC thuộc Yum! Brands, Inc., công ty hàng đầu trong ngành nhà hàng với hơn 350,000 chi nhánh toàn cầu Năm 2008, công ty này đứng thứ 239 trong danh sách Fortune 500, đạt doanh thu 11 tỷ USD.
KFC là một trong những chuỗi thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng ra thị trường quốc tế, với sự hiện diện tại Canada, Vương quốc Anh, Mexico và Jamaica từ giữa những năm 60 Trong các thập niên 70 và 80, KFC đã trải qua nhiều biến động về quyền sở hữu và gặp khó khăn trong hoạt động kinh doanh.
Năm 1986, KFC được bán cho Heublein và sau đó chuyển nhượng cho PepsiCo Đến năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây đầu tiên mở cửa tại Trung Quốc, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường lớn nhất của công ty Sau đó, PepsiCo đã tách hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm KFC, thành một công ty độc lập mang tên Tricon Global Restaurants, sau này đổi tên thành Yum! Brands.
KFC, từ những năm 1950, đã chuyển mình từ một nhà hàng ven đường thành chuỗi nhà hàng gà lớn nhất thế giới, nhờ vào sự kiên trì của Colonel Harland D Sanders Hành trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền với cuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này, đánh dấu nhiều mốc son quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển.
Năm 1890, Colonel Sanders ra đời tại ngoại ô Henryville, Indiana Khi ông mới 6 tuổi, cha ông qua đời, khiến mẹ ông phải vất vả làm việc để nuôi sống cả gia đình.
Năm 1930, khi bước vào tuổi 40, Harland Sanders đã trở thành nhà quản lý của một cửa hàng dịch vụ tại Corbin, Kentucky Ông đã dành tình yêu của mình cho nấu nướng và bắt đầu chế biến thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi đường dài trên xa lộ Sanders mở nhà hàng đầu tiên trong một căn phòng nhỏ phía trước một trạm xăng, nơi ông đảm nhận nhiều vai trò như nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý khu vực ăn uống.
Khi lượng khách hàng tăng cao, ông đã quyết định mở một nhà hàng mới mang tên “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi Trong thời gian này, ông phát minh ra công thức gà rán đặc biệt, bao gồm sự pha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị Công thức bí mật này, được gọi là “Original Recipe”, hiện đang được sử dụng tại tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới.
Vào năm 1936, nhà hàng của Harland Sanders đã đạt được danh tiếng vượt trội, đến mức ông được thống đốc bang Kentucky trao tặng huân chương “Colonel” (Đại tá) nhằm ghi nhận những đóng góp của ông cho nền ẩm thực của bang này.
Năm 1939, The Sanders Court & Café bị thiêu rụi trong một đám cháy nhưng đã nhanh chóng được xây dựng lại và hoạt động trở lại Sau khi nồi áp suất ra đời, Sanders đã áp dụng công nghệ này để chế biến gà tươi giòn một cách nhanh chóng hơn.
Năm 1952, Colonel Sanders đã tham quan một nhà hàng độc lập và hướng dẫn chủ quán cách chế biến món gà đặc biệt Sau khi hoàn tất, ông vào phòng ăn để thực hiện "Coloneling", đảm bảo rằng khách hàng hài lòng với món gà và dịch vụ Khi việc kinh doanh phát triển vượt quá khả năng quản lý, ông đã quyết định bán nó Đây là khởi đầu cho công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman tại Salt Lake City, với thỏa thuận nhận một đồng niken cho mỗi phần gà bán ra.
Năm 1955, một đường cao tốc được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky, dẫn đến việc Sanders bán tất cả các trạm dịch vụ của mình Ngày hôm đó, ông nhận được tiền phúc lợi xã hội 105 đô la, nhưng sau khi trả hết nợ nần, ông chính thức tuyên bố phá sản Quyết định của ông là bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác.
* Năm 1957: Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt
* Năm 1960: Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của KFC tại Mỹ và Canada
* Năm 1964: Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác.
* Năm 1965: Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American Schools and Colleges Association.
* Năm 1969: Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán NewYork.
Năm 1971, Heublein Inc đã mua lại Công ty KFC, khi đó hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công ty này đang hoạt động trên toàn cầu.
* Năm 1979: Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán của hơn 2 tỷ USD.
Vào ngày 16 tháng 12 năm 1980, Đại tá Harland Sanders, biểu tượng của chất lượng trong ngành thực phẩm Mỹ, đã qua đời sau thời gian chống chọi với bệnh bạch cầu Để tưởng niệm ông, cờ tại các cửa hàng và trụ sở KFC trên toàn quốc đã được treo xuống trong suốt 4 ngày.
* Năm 1982: Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds.
* Năm 1986: PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc.
Lĩnh vực hoạt động của KFC
KFC là chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng với các món ăn từ gà Mặc dù sử dụng nguyên liệu tương tự, KFC đã đa dạng hóa thực đơn, tạo ra nhiều nhóm món khác nhau Thực đơn của KFC được phân chia thành 10 mục, bao gồm các món gà, cơm, mì Ý và rau trộn, mang đến sự phong phú cho thực khách.
Các sản phẩm gà của Đại tá Sanders đã góp phần làm nên tên tuổi của KFC, bao gồm cả những món truyền thống và các biến thể phù hợp với sở thích đa dạng của khách hàng.
Variety Bucket Boneless Variety Bucket
* Các phần ăn theo kiểu gia đình:
1 pc breast meal 2 pc breast & wing meal
Half chicken meal 2 pc whole wing meal Pot pie
8 wings meal 3 Colonel Strips meal
* Hương vị: Gà rán hiện nay với vị cay, chua cay khác so với hương vị truyền thống trước đó.
* Nếu bạn thích lịch sự và sạch sẽ thì những món ăn được đựng trong bát cũng là một lựa chọn tuyệt vời.
Mashed Potato Bowl Chicken & Biscuit Bowl
Khi bạn bận rộn và không có thời gian để thưởng thức món ăn tại quán, bánh mì sandwich trở thành sự lựa chọn hoàn hảo để mang theo.
* Desserts (tráng miệng): sau khi đã dùng bữa ăn chính, thì có thể kết thúc với phần tráng miệng gồm màu xanh của salad và khoai tây chiên.
* Bên cạnh đó cũng có các loại thức ăn cho trẻ em
* Các phần hộp khác nhau:
Khẩu phần và hương vị của các món ăn chính sẽ khác nhau tùy theo từng quốc gia, phản ánh phong tục tập quán và văn hóa đặc trưng của mỗi nơi.
Cơ cấu tổ chức
KFC, một công ty nổi tiếng trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh, hoạt động chủ yếu theo hình thức nhượng quyền thương mại Hiện nay, KFC đã có hơn 22.000 cửa hàng tại 135 quốc gia và vùng lãnh thổ, mang lại doanh thu gần 28 tỷ USD trong năm 2020 (theo Forbes), với 99% các đơn vị là nhượng quyền.
Theo trang Forbes (Mỹ) thì hiện nay giá trị thương hiệu của KFC là 8.3 tỷ USD.
Triết lý kinh doanh
Our goal is to become the leading provider of Western-style quick service restaurants by offering friendly service, high-quality food, and a clean environment.
Slogan: "Finger Lickin' Good" (Vị ngon trên từng ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không ai làm thịt gà như KFC) và "So good" (Thật tuyệt).
Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như nhân viên của công ty.
Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng tôi phục vụ khách hàng.
Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất chúng tôi có thể và hơn thế nữa
Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp.
Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh tranh.
Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.
Luôn hoạt động như một thể thống nhất.
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA KFC VÀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM
Môi trường kinh doanh quốc tế của KFC
Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam, một quốc gia phát triển theo định hướng xã hội chủ nghĩa, được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về sự ổn định chính trị xã hội Chính phủ Việt Nam đã thể hiện sự nhạy bén và quyết tâm trong quản lý vĩ mô, ban hành nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng giai đoạn phát triển, từ đó từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo và lạc hậu, hướng tới xây dựng một xã hội công bằng, dân chủ và văn minh.
Việt Nam đang nỗ lực hoàn thiện bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hành chính, nhằm nâng cao tính minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, từ đó cải thiện hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp Việt Nam đang ngày càng hoàn thiện để phù hợp với sự phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế Sự ra đời của quy định về nhượng quyền thương mại vào năm 2003 đã tạo ra cơ hội lớn cho các tập đoàn quốc tế đầu tư vào thị trường Việt Nam.
Việt Nam gia nhập WTO và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc đã nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế Sự tích cực trong việc ký kết các Hiệp định thương mại song phương và đa phương mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt khi các rào cản thuế quan được gỡ bỏ dần.
Nền chính trị ổn định tại Việt Nam được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá cao, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút vốn đầu tư và thúc đẩy sự phát triển của thị trường ở mọi ngành hàng.
Giá trị văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành xã hội và ảnh hưởng đến hành vi của từng cá nhân Do đó, các yếu tố văn hóa, đặc biệt là văn hóa tinh thần, thường được ưu tiên xem xét trong nghiên cứu thị trường của các công ty KFC, với bề dày lịch sử, là một thương hiệu tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Nhìn chung khẩu vị ăn uống của người Việt Nam là: thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với rượu, bia.
Trong thập niên 1990, nền kinh tế Việt Nam trải qua nhiều chuyển biến tích cực với sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần và quá trình thị trường hóa Cơ chế mệnh lệnh hành chính giảm dần, giúp Việt Nam từ một nước nhập khẩu lương thực chuyển sang sản xuất đủ và thậm chí xuất khẩu gạo Hàng hóa, đặc biệt là hàng tiêu dùng, trở nên phong phú và đa dạng hơn, trong khi xuất khẩu tăng mạnh và thâm hụt thương mại giảm Lạm phát cũng được kiềm chế dần, đánh dấu một thời kỳ phát triển kinh tế khả quan.
1993-1997 là giai đoạn kinh tếViệt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Vốn ODA đóng vai trò quan trọng trong đầu tư vào Việt Nam, chiếm khoảng 4% GDP hàng năm và 33,4% tổng đầu tư của nhà nước Trong giai đoạn 1991-1995, đầu tư nước ngoài (ĐTNN) đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, thể hiện sự hấp dẫn của thị trường Việt Nam đối với các nhà đầu tư quốc tế.
Trong giai đoạn 1991-1996, Việt Nam đã thu hút 1.409 dự án đầu tư với tổng vốn đăng ký mới lên tới 18,3 tỷ USD, góp phần tích cực vào sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước.
“bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào
Việt Nam đã thu hút 1.781 dự án đầu tư nước ngoài với tổng vốn đăng ký đạt 28,3 tỷ USD, cho thấy môi trường đầu tư ngày càng hấp dẫn nhờ chi phí thấp và nguồn lao động dồi dào Sự tăng trưởng nhanh chóng của đầu tư nước ngoài đã có tác động tích cực đến các thành phần kinh tế khác và góp phần vào các mục tiêu kinh tế - xã hội của đất nước Cụ thể, năm 1995, Việt Nam thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, gấp 5,5 lần so với năm 1991, và năm 1996, con số này tiếp tục tăng lên 8,8 tỷ USD, tăng 45% so với năm trước.
Trong 3 năm 1997 – 1999, có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn
Trong giai đoạn này, tổng vốn đăng ký đầu tư nước ngoài đạt 13 tỷ USD, tuy nhiên, vốn đăng ký của năm sau lại giảm so với năm trước, với năm 1998 chỉ đạt 81,8% và năm 1999 chỉ đạt 46,8% so với năm 1998 Đa số các dự án được cấp phép trong thời gian này có quy mô vốn vừa và nhỏ Nhiều dự án đầu tư nước ngoài trước đó cũng phải tạm dừng triển khai do nhà đầu tư, chủ yếu từ Hàn Quốc và Hồng Kông, gặp khó khăn về tài chính.
Việt Nam, mặc dù gặp nhiều thách thức trong quá trình phát triển kinh tế, vẫn được các chuyên gia nhận định là một quốc gia đầy tiềm năng trong tương lai nhờ vào những nỗ lực không ngừng của chính phủ và sự đồng lòng của toàn dân.
Môi trường nhân khẩu học Ở phần này sẽ phân tích theo ba khía cạnh đó là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
* Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 15 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em.
KFC tập trung vào xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh chóng của giới trẻ Việt Nam Đồng thời, thương hiệu cũng chú trọng đến trẻ em, ảnh hưởng đến nhận thức của các em ngay từ khi còn nhỏ.
Việt Nam có thu nhập bình quân đầu người thấp, điều này tạo ra thách thức cho KFC khi thâm nhập vào thị trường KFC chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá và ổn định, vì họ có khả năng tiêu dùng sản phẩm thường xuyên Mặc dù những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC, nhưng tần suất sử dụng sản phẩm của họ sẽ không cao.
* Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí
KFC có cơ hội tiếp cận một thị trường lớn, bao gồm học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng tại khu vực trung tâm Thành phố Sự hiện diện dày đặc của các trường đại học, cao đẳng và dạy nghề trong khu vực này tạo điều kiện thuận lợi cho KFC thu hút đối tượng khách hàng phù hợp với định hướng phát triển của thương hiệu.
Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam
Việt Nam, với dân số đông và trẻ, đang trở thành một thị trường hấp dẫn cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh Theo Euromonitor, doanh thu từ fast food ở Việt Nam đã tăng từ 12,5 tỉ đồng năm 1999 lên khoảng 20,1 tỉ năm 2009, mặc dù chỉ khoảng 10% dân số có thói quen tiêu thụ loại thực phẩm này So với các nước như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc và Ấn Độ, nơi hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất một lần mỗi tháng, Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển Điều này mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp khai thác thị trường còn chưa quen thuộc với thức ăn nhanh.
Văn hóa fast food ở Việt Nam khác biệt so với các nước phát triển, với phong cách phục vụ tận bàn thay vì tự phục vụ Điều này khiến cho trải nghiệm fast food không còn nhanh chóng như trước Một trong những lý do khiến thị trường fast food Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác là do giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện, không cho phép người tiêu dùng vừa lái xe vừa ăn Tuy nhiên, các nhà kinh doanh hy vọng rằng sự phát triển của đô thị hóa và các phương tiện giao thông công cộng sẽ thúc đẩy thị trường fast food tăng trưởng nhanh hơn trong tương lai.
Môi trường kinh doanh tại Việt Nam đang có những cải thiện tích cực, cùng với quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, sẽ là động lực quan trọng thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của ngành fast food và nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường này.
Doanh thu của 3 hãng thức ăn nhanh lớn nhất tại Việt Nam hiện nay (số liệu cụ thể có trong web) (đơn vị tính: tỷ đồng)
(https://vnexpress.net/chuoi-ga-ran-kfc-lotteria-jollibee-kinh-doanh-ra-sao-
ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT
Phân tích ma trận SWOT
KFC là chuỗi nhà hàng gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất toàn cầu, sở hữu hơn 22.000 cơ sở tại hơn 135 quốc gia và tạo ra việc làm cho hơn 200.000 người Thương hiệu nổi bật với công thức tẩm ướp 11 loại thảo mộc và gia vị độc đáo của Colonel Sanders.
Dịch vụ khách hàng tại S2 mang đến phong cách phục vụ độc đáo, với sự tự phục vụ giúp tạo ra sự bình đẳng và công bằng cho tất cả thực khách Đội ngũ phục vụ lịch sự và chuyên nghiệp cam kết mang đến cho khách hàng những món ăn nhanh chóng, đúng với tiêu chí của một cửa hàng thức ăn nhanh.
KFC, một thương hiệu thuộc tập đoàn Yum!, sở hữu tiềm lực tài chính mạnh mẽ nhờ vào việc quản lý bốn công ty lớn: KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long John Silver Với khoảng ba cửa tiệm mới mở mỗi ngày, những thương hiệu này đã trở thành những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế hàng đầu Hàng ngày, KFC phục vụ gần 8 triệu khách hàng trên toàn cầu, chứng tỏ rằng tiềm lực tài chính của thương hiệu này là rất dồi dào.
KFC sở hữu các cửa hàng tại những vị trí đắc địa, nằm trên các con đường lớn với lưu lượng xe cộ cao, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng Ngoài việc đặt nhà hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại đông đúc, KFC còn phát triển một hệ thống giao hàng hiệu quả với đội ngũ nhân viên hùng hậu, đảm bảo giao hàng nhanh chóng đến tay khách hàng.
_ Cam kết về chất lượng (S5): KFC đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình sẽ luôn đạt mức cao nhất, làm hài lòng tất cả khách hàng.
KFC không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm, mang đến thực đơn phong phú và liên tục cập nhật Điều này giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, đáp ứng sở thích đa dạng của từng người.
Giá cả của một thực đơn tại KFC hiện nay khoảng 80.000 VND, bao gồm cả nước uống, điều này có thể không phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập thấp tại Việt Nam Tuy nhiên, với sự gia tăng thu nhập bình quân đầu người và cải thiện chất lượng sống, KFC vẫn thu hút được một lượng khách hàng đáng kể nhờ mức giá trung bình của mình.
Nguồn nhân lực không ổn định do sự thay đổi thường xuyên, chủ yếu là nhân viên bán thời gian, dẫn đến thiếu kinh nghiệm trong phục vụ khách hàng và chế biến thức ăn Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn gia tăng chi phí tuyển dụng và đào tạo, trong khi thời gian sử dụng nhân viên lại ngắn.
Khẩu vị của người Việt Nam không hoàn toàn phù hợp với vị béo ngậy đặc trưng của thức ăn KFC Để đáp ứng nhu cầu của thị trường, các món ăn của KFC đã được chế biến lại nhằm phù hợp hơn với sở thích ẩm thực của người Việt.
Trong những năm gần đây, nhu cầu tiêu dùng đã bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Sự gia tăng này đặc biệt rõ rệt ở ngành thức ăn nhanh, khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên chọn những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng thay vì các quán ăn thông thường.
Danh tiếng lâu năm của KFC mang lại lợi thế trong việc đàm phán và xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp, đồng thời tạo dựng sự tin tưởng vững chắc từ phía khách hàng.
_ Xu hướng ưa ngoại của bộ phận người tiêu dùng trẻ (O3)
Sự gia tăng số lượng công ty nước ngoài và trong nước đã thúc đẩy mở rộng các mối quan hệ xã hội, đồng thời tạo ra xu hướng đi ăn ngoài ngày càng phổ biến.
Khi nền kinh tế hội nhập quốc tế, người tiêu dùng Việt Nam chứng kiến sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng do ảnh hưởng của giao thoa văn hóa Sự phát triển của cuộc sống và tăng trưởng thu nhập đã khiến người dân ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm.
_ Tận dụng những sáng kiến, ý tưởng của các Franchisee (Bên nhận quyền).
_ Đối thủ cạnh tranh (T1): Thời điểm hiện nay, ngoài KFC thì còn có Lotteria và
Jollibee là 2 “ông lớn” của nước ngoài đang kinh doanh fast food thành công tại
Việt Nam (ngoài ra còn có những thương hiệu khác như McDonald hay
Popeyes…) với các món cũng giống như KFC đại khái là gà rán, hamburger
Bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas là những món ăn phổ biến tại các cửa hàng ăn nhanh Trung bình, mỗi cửa hàng thu hút từ 200-300 khách hàng mỗi ngày, đặc biệt vào giờ cao điểm, lượng khách có thể tăng cao hơn nữa.
Sức khỏe người tiêu dùng đang bị ảnh hưởng bởi thói quen sử dụng thức ăn nhanh như KFC, đặc biệt khi tiêu thụ liên tục Thức ăn nhanh thường chứa nhiều chất béo và protein nhưng lại thiếu chất xơ và vitamin, đồng thời thường được chiên trong dầu sử dụng nhiều lần Các phương tiện truyền thông đã chỉ ra những tác động tiêu cực của thức ăn nhanh, đặc biệt là tình trạng thừa cân ở trẻ em tại các thành phố có mật độ cửa hàng thức ăn nhanh cao Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng tìm kiếm các thực phẩm bổ dưỡng và có lợi cho sức khỏe hơn.
_ Dịch bệnh xuất hiện ngày càng nhiều trên toàn thế giới (dịch bệnh SARS vào năm 2003 và hiện nay là COVID-19 vào năm 2019) (T3)
Khi thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC cần chú ý đến việc phân tích kết hợp các thành phần trong bốn yếu tố quan trọng, không chỉ xem xét từng yếu tố riêng lẻ.
Quá trình lựa chọn mô hình đầu tư và chiến lược cạnh tranh của KFC tại Việt Nam
4.2.1 Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư:
KFC đã lựa chọn hình thức nhượng quyền thương mại để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhượng quyền thương mại, hay còn gọi là franchise, cho phép bên nhận nhượng quyền kinh doanh hàng hóa hoặc dịch vụ theo phương pháp và tiêu chuẩn của bên nhượng quyền trong một khoảng thời gian nhất định Điều này giúp bên nhận nhượng quyền hưởng lợi nhuận theo thỏa thuận Bên nhượng quyền có trách nhiệm cung cấp đầy đủ các phương tiện kinh doanh và hỗ trợ cho các thành viên mới trong hệ thống, đồng thời thu phí từ bên nhận quyền.
KFC chọn nhượng quyền thương mại để gia nhập thị trường quốc tế và Việt Nam nhờ vào những lợi ích nổi bật của mô hình này Nhượng quyền thương mại giúp giảm rủi ro và chi phí, vì bên nhận nhượng quyền sẽ đầu tư vốn để mở rộng kinh doanh Điều này không chỉ giảm chi phí thâm nhập thị trường mà còn tạo động lực cho bên nhận quyền hoạt động hiệu quả, mang lại lợi nhuận cao hơn cho bên nhượng quyền Đặc biệt, hợp tác với các đối tác địa phương là yếu tố quan trọng để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, vì phát triển độc lập sẽ tiêu tốn nhiều nguồn lực và khả năng cạnh tranh sẽ rất thấp.
Nhượng quyền thương mại là một phương thức hiệu quả giúp doanh nghiệp mở rộng hoạt động kinh doanh nhanh chóng cả trong và ngoài nước Bên nhận quyền có thể tiếp cận những thị trường mà bên nhượng quyền không thể, đồng thời tận dụng kiến thức và kinh nghiệm của công ty nhận nhượng quyền để phát triển tại thị trường nước ngoài Nhờ đó, nhượng quyền thương mại cho phép xây dựng sự hiện diện toàn cầu với hàng trăm cửa hàng mà không phương thức nào khác có thể đạt được Chẳng hạn, KFC đã chứng minh thành công này với gần 20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Việc nhượng quyền thương hiệu mang lại lợi thế lớn trong quảng bá và xây dựng hình ảnh sản phẩm Sự hiện diện rộng rãi của chuỗi cửa hàng giúp thương hiệu dễ dàng ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng Chi phí quảng cáo được chia sẻ giữa nhiều cửa hàng, tạo điều kiện cho bên nhượng quyền có ngân sách quảng cáo lớn hơn, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo và giá trị thương hiệu Điều này không chỉ giúp tăng cường nhận thức về sản phẩm mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh vượt trội cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu của bên nhượng quyền.
Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhiều lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền.
Doanh nghiệp nhượng quyền có khả năng tối đa hóa thu nhập thông qua các khoản đầu tư nhỏ về vốn, nhân viên, sản xuất và phân phối Bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền và phí để kinh doanh dưới thương hiệu của bên nhượng quyền, đồng thời mua sản phẩm và nguyên liệu từ họ Ví dụ, YUM! (chủ sở hữu KFC và Pizza Hut) yêu cầu lệ phí nhượng quyền KFC là 25.000 USD, cùng với tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600 USD/tháng, và phí quảng cáo khu vực 3% cũng như 2% cho quảng cáo toàn quốc Để đạt được các tiêu chí nhượng quyền và nhận bảo hộ của KFC, một doanh nghiệp cần đầu tư từ 1,1-1,7 triệu USD.
Thứ năm, việc tận dụng nguồn nhân lực từ bên nhận quyền giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, vì họ sẽ có động lực làm việc tốt hơn khi trở thành chủ Điều này không chỉ gia tăng trách nhiệm của bên nhận quyền mà còn giúp bên nhượng quyền tiết kiệm thời gian và chi phí Trong trường hợp của KFC, việc tự nghiên cứu thị trường Việt Nam có thể tốn kém và mất thời gian, do đó, việc khai thác lợi thế về địa lý, kinh nghiệm và kiến thức của doanh nghiệp nhận nhượng quyền sẽ mang lại hiệu quả cao hơn.
KFC, một thương hiệu hàng đầu trong ngành thức ăn nhanh, sở hữu nhiều lợi thế để phát triển nhượng quyền thương mại Để duy trì uy tín, KFC đặt ra những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về quy trình, nhân viên và chất lượng sản phẩm cho các doanh nghiệp nhận nhượng quyền, giúp giảm thiểu rủi ro trong việc kiểm soát chất lượng.
4.2.2 Phân tích thị trường Việt Nam:
Theo vị trí địa lí:
KFC chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng và Hải Phòng, với Hà Nội và TP.HCM là hai thị trường chiến lược KFC lần đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM vào năm 1998, nhưng đến năm 2006 mới mở cửa hàng tại Hà Nội Thay vì phát triển ồ ạt, KFC lựa chọn phương thức mở rộng bền vững nhằm đảm bảo sự tồn tại lâu dài trên thị trường Việt Nam.
4.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
KFC tập trung vào thị trường mục tiêu là những người dưới 30 tuổi và các gia đình có thu nhập khá, đặc biệt là những gia đình có trẻ em tại các thành phố đông dân như Hồ Chí Minh và Hà Nội Để đạt được mục tiêu này, KFC đã đầu tư hơn bảy năm để xây dựng thị trường, chấp nhận chịu lỗ trong thời gian đầu Kể từ năm 2006, KFC bắt đầu có lãi và hiện tại đang thu hoạch thành quả Trong giai đoạn đầu, KFC đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng và thực hiện các chương trình tiếp thị nhằm thu hút khách hàng cho tương lai.
Xác định đối thủ cạnh tranh:
Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các sản phẩm truyền thống như Phở 24 và các chuỗi thức ăn nhanh khác như BBQ Chicken và Lotteria, cũng như những đối thủ tiềm ẩn như McDonald's Để phát triển thương hiệu, KFC đã xác định rõ đối thủ và xây dựng chiến lược tạo dựng niềm tin từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, với phong cách hiện đại, KFC đã gặp không ít khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng, mặc dù thị trường Việt Nam mang lại nhiều cơ hội.
Nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự hiểu biết của họ về thông tin liên quan đến đối thủ Để thực hiện điều này, KFC cần nghiên cứu thông tin từ thị trường thông qua các tiêu chí cụ thể Việc sử dụng các công cụ như bảng câu hỏi điều tra và tài liệu thứ cấp sẽ giúp thu thập dữ liệu cần thiết cho phân tích.
Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả giúp cho
KFC có khả năng xác định thị phần của mình và của các đối thủ cạnh tranh, đồng thời hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng chọn sản phẩm của đối thủ thay vì sản phẩm của mình Điều này giúp KFC có được những đánh giá chính xác về vị trí của các đối thủ trong ngành.
4.2.3 Chiến lược marketing của KFC tại thị trường Việt Nam:
KFC cung cấp đa dạng sản phẩm gà rán truyền thống như Crispy, Strips và Pop Corn, cùng với các món ăn khác như hamburgers và twisters Đặc biệt, KFC cũng giới thiệu những món ăn mới phù hợp với ẩm thực Việt Nam như cơm gà, súp gà và bắp cải trộn, với kích thước và hình thức được điều chỉnh để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt.
KFC không chỉ nổi tiếng với các món ăn truyền thống như gà rán và hamburger mà còn đã phát triển nhiều món ăn phù hợp với khẩu vị người Việt Tại thị trường Việt Nam, KFC giới thiệu các món như Gà quay giấy bạc, Gà Giòn Không Xương, Gà giòn Húng quế, Cơm gà, và Cá thanh Ngoài ra, một số món mới như Bơ-gơ Tôm, Lipton, và Bánh Egg Tart cũng đã được ra mắt, làm phong phú thêm thực đơn của thương hiệu này.
KFC không chỉ tập trung phát triển sản phẩm mới mà còn chú trọng đến sức khỏe của khách hàng Từ năm 2007, KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà sang dầu đậu nành ít chất béo tại 22.000 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm cả Việt Nam Dầu đậu nành này có hàm lượng axit linolenic thấp, chỉ dưới 3%, so với 8% ở dầu thông thường, giúp ổn định hơn và giảm lượng axit béo no Nhờ đó, người tiêu dùng, đặc biệt là thanh thiếu niên, có thể yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm KFC, trong bối cảnh tình trạng béo phì đang gia tăng.
Một số kiến nghị dành cho KFC tại Việt Nam
Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC đã thành công rực rỡ, khởi tạo xu hướng tiêu thụ fastfood tại đây Với sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng và chính sách làm sạch lòng đường của Chính phủ, KFC có cơ hội mở rộng hơn nữa Sự e dè của người tiêu dùng trước các dịch bệnh toàn cầu cũng tạo ra lợi thế cho KFC với các giá trị gia tăng như vệ sinh đảm bảo và gà sạch Tuy nhiên, nhu cầu tăng cao từ người dân đã thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước vào thị trường này Để nâng cao khả năng cạnh tranh, cần phân tích những hạn chế của KFC Việt Nam và đề xuất các giải pháp phù hợp.
4.4.1 Đối với chiến lược phân phối:
Vệ sinh an toàn thực phẩm là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, vì vậy KFC cần duy trì niềm tin của khách hàng bằng cách cam kết sử dụng nguyên liệu sạch và an toàn.
Khẩu vị người Việt Nam ưa chuộng các món ăn từ gà ta như gà luộc và gà hấp Để nâng cao sức cạnh tranh, KFC nên đa dạng hóa thực đơn bằng cách sử dụng nguyên liệu từ gà ta, bao gồm các món gà luộc, hấp và nướng Ngoài ra, bên cạnh hamburger và sandwich, KFC có thể bổ sung thêm bánh mì dài và bánh mì tròn đi kèm với dăm bông hoặc xúc xích.
Để làm phong phú khẩu phần ăn KFC, nên tăng cường rau quả nhằm tránh cảm giác ngán ngẩm Ngoài nước ngọt có gas, việc bổ sung nước trái cây ép là một lựa chọn tốt cho sức khỏe Các món tráng miệng có thể đa dạng hơn với rau câu hoặc bánh ngọt, bên cạnh kem Đầu tư vào bộ phận R&D để nghiên cứu và cải tiến chất lượng sản phẩm theo hướng tốt cho sức khỏe là điều cần thiết.
Một thực đơn kết hợp giữa ẩm thực Việt Nam và phong cách Tây phương sẽ giúp KFC thu hút đa dạng khách hàng, từ giới trẻ và thanh thiếu niên cho đến người cao tuổi và trung niên.
4.4.2 Đối với chiến lược về giá:
Giá một phần ăn của KFC tương đương với các thương hiệu thức ăn nhanh khác, nhưng vẫn được coi là cao đối với người có thu nhập trung bình tại Việt Nam Mặc dù thu nhập của người dân đang cải thiện, KFC cần đưa ra nhiều mức giá cạnh tranh hơn để thu hút người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn.
Tiếp tục duy trì bán sản phẩm theo kiểu phần ăn, chủ động tạo nhiều thực đơn/combo đa dạng hơn, hợp túi tiền người tiêu dùng hơn.
4.4.3 Đối với chiến lược phân phối:
Các thương hiệu thức ăn nhanh đang tích cực mở rộng hệ thống phân phối, do đó KFC cần áp dụng các biện pháp mạnh mẽ hơn để nâng cao hiệu quả phân phối Điều này sẽ giúp KFC thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là nhóm thanh thiếu niên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chúng tôi tiếp tục phát triển mạng lưới nhượng quyền trên toàn quốc, tập trung vào các thành phố và thị xã có tốc độ đô thị hóa nhanh chóng.
Quản lý hệ thống phân phối hiệu quả là yếu tố quan trọng, bao gồm việc tuyển chọn nhân viên, đầu tư vào cơ sở vật chất và vị trí, cũng như tối ưu hóa quy trình mua hàng, lưu kho và bán hàng Điều này giúp đảm bảo chất lượng đồng nhất tại tất cả các cửa hàng trên toàn quốc.
Chúng tôi cam kết tiếp tục phát triển hệ thống giao hàng tận nơi, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên và tối ưu hóa quy trình giao hàng nhằm đảm bảo thời gian giao hàng chính xác.
Cửa hàng được thiết kế với nhiều không gian đa dạng, phù hợp với từng đối tượng khách hàng Những khu vực náo nhiệt, sôi động hướng đến giới trẻ, trong khi các không gian riêng tư, yên tĩnh lại thích hợp cho giới văn phòng và người lớn tuổi.
4.4.4 Đối với chiến lược chiêu thị:
KFC cần duy trì hoạt động quảng bá trên các phương tiện truyền thông và phương tiện công cộng như xe buýt để nâng cao nhận thức và sự quan tâm của người tiêu dùng, giúp thương hiệu luôn được nhớ đến.
Tăng cường các chương trình khuyến mãi và giảm giá như thẻ thành viên, tặng một phần ăn khi mua năm phần, chương trình thẻ cào và phiếu quà tặng sẽ giúp thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Nhân viên tại nhà hàng phục vụ nhanh chóng, thân thiện và nhiệt tình với khách hàng Nhà hàng mở cửa từ 7h, phù hợp với lịch trình học tập và làm việc của người Việt Nam.
Sử dụng những ca sĩ, diễn viên và thần tượng được yêu thích trong giới trẻ để quảng bá hình ảnh của KFC sẽ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mục tiêu.
