TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường hiện nay, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh với mật độ dân cư cao, việc tiếp xúc với không khí và bề mặt bẩn có thể dẫn đến nhiều bệnh, từ tay chân miệng đến các bệnh nhiễm khuẩn nghiêm trọng Hàng ngày, chúng ta tiếp xúc với nhiều đồ vật tiềm ẩn virus và vi khuẩn như tay nắm cửa, nút thang máy và công tắc đèn, mà không nhận ra Bàn tay là nơi dễ dàng tiếp xúc với dịch tiết cơ thể, do đó virus có thể lây lan khi chúng ta chạm vào mắt, mũi, miệng hoặc người khác Tình hình dịch bệnh Covid-19, bắt đầu từ cuối năm 2019, đã tác động nặng nề đến Thành phố Hồ Chí Minh, làm gia tăng nguy cơ lây lan virus trong môi trường ô nhiễm Để phòng tránh virus hiệu quả trong đại dịch, việc sử dụng nước rửa tay khô là một biện pháp đơn giản nhưng rất quan trọng.
Theo Tổ Chức Y Tế Thế Giới (WHO), nước rửa tay diệt khuẩn là dung dịch chứa cồn, giúp bất hoạt vi khuẩn và ngăn chặn sự phát triển của chúng WHO khuyến cáo rửa tay thường xuyên với xà phòng có thể giảm 44% sự lây truyền bệnh hô hấp, dẫn đến nhu cầu cao về sản phẩm vệ sinh cá nhân, đặc biệt là nước rửa tay khô Khi dịch Covid-19 bùng phát, thị trường nước rửa tay khô tại Thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động do nhu cầu tăng vọt trong việc bảo vệ sức khỏe và ngăn ngừa virus corona Nhiều doanh nghiệp đã nhanh chóng tung ra các sản phẩm nước rửa tay sát khuẩn, trong đó nổi bật là nước rửa tay khô GREEN CROSS, thương hiệu toàn cầu được ưa chuộng với khả năng diệt vi khuẩn lên đến 99.9% Các sản phẩm nổi bật hiện nay bao gồm gel rửa tay và dung dịch rửa tay GREEN CROSS.
Trong bối cảnh môi trường và dịch bệnh hiện nay, nhóm tác giả nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay” Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn nước rửa tay khô.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dầu gội, nước hoa, và sữa rửa mặt Các nghiên cứu này tiếp cận từ nhiều góc độ và mức độ khác nhau, nhưng đều tập trung vào các yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm Nhóm tác giả đã tham khảo nhiều công trình nghiên cứu để hỗ trợ cho đề tài của mình.
Nghiên cứu "Ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân organic của người tiêu dùng" của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) mang đến cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm chăm sóc cá nhân organic Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm sản phẩm organic, từ đó làm rõ ý định mua hàng của họ.
Nghiên cứu của Bùi Thị Xuân Tiến (2014) với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội Sunsilk của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa, Việt Nam" đã xác định năm yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng Những yếu tố này bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả, chứng thực từ người nổi tiếng và ảnh hưởng xã hội.
Đề tài nghiên cứu: “Factors affecting consumer purchase intention of luxury perfumes in
In the study "Factors Influencing Consumers' Intent to Purchase Luxury Perfumes in Algeria: A Case Study of Consumers in the Twin Cities of Tlemcen and Sidi Bel Abbes" by Zaidi Oussama Chihab (2016), key factors affecting the purchasing decisions of Algerian consumers are explored The research highlights the significance of brand perception, social influences, and personal preferences in shaping consumer behavior towards high-end perfumes Additionally, the study examines the cultural context and economic conditions that impact luxury goods consumption in these two cities, providing valuable insights for marketers targeting this demographic.
Đề tài nghiên cứu: “The analysis of consumer purchase intention towards cosmetic products based on product origin” của nhóm tác giả Anastasia Cherry Sulu, David P E.
Nghiên cứu của Saerang và James D D Massie năm 2016 đã phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm dựa vào xuất xứ sản phẩm Công trình này chỉ ra sáu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, bao gồm giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, bao bì, chất lượng và tính tiện lợi.
Nghiên cứu của Teoh Khar Chin và Siti Haslina Md Harizan (2017) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Malaysia" chỉ ra rằng có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm chứng thực từ người nổi tiếng, bao bì sản phẩm, thương hiệu, giá cả hợp lý và cảm nhận chất lượng.
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nhằm nâng cao nhận thức về việc bảo vệ sức khỏe cộng đồng trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 tại thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua nước rửa tay khô của người tiêu dùng tại khu vực này.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay sẽ tập trung vào các khía cạnh như nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và sự ảnh hưởng của marketing Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng và sự quan tâm đến sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Từ đó, nghiên cứu sẽ phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố này và ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhằm đưa ra những khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.
1 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay?
2 Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này như thế nào?
3 Người tiêu dùng biết đến nước rửa tay khô GREEN CROSS qua đâu?
4 Từ năm 2019 đến nay, người tiêu dùng đã và đang sử dụng hay có ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS chưa?
5 Nếu có ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có mùi hương nào?
6 Nếu có ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS, người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm có dung tích là bao nhiêu?
MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA ĐỀ TÀI
1.4.1 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh ô nhiễm và dịch bệnh Covid-19 Các yếu tố được xem xét bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập Thông qua khảo sát và nghiên cứu có hệ thống, bài viết sẽ cung cấp những đánh giá khoa học và thực tiễn, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm nước rửa tay khô GREEN CROSS.
1.4.2 Nhiệm vụ của đề tài Để thực hiện được mục tiêu trên, nhiệm vụ của đề tài bao gồm những nhiệm vụ như sau:
Hệ thống hóa lý thuyết hành động hợp lí (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) về ý định mua của người tiêu dùng
Bài viết này phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn để khám phá ý định mua sản phẩm nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trong bối cảnh thị trường hiện nay.
Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố bằng phương pháp định tính là cần thiết để điều chỉnh mô hình cho phù hợp với thực tế.
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho sản phẩm nước rửa tay khô GREEN CROSS tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, các nhà sản xuất và phân phối cần triển khai một số hàm ý quản trị quan trọng Điều này bao gồm việc tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, và tăng cường sự hiện diện trực tuyến Đồng thời, việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng là yếu tố then chốt giúp tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
1.5.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm giá cả hợp lý, thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, chuẩn chủ quan của người tiêu dùng, và tính tiện dụng trong việc sử dụng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp nâng cao khả năng tiếp cận và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ đầu tháng 07 năm 2020 đến giữa tháng 9 năm 2020.
1.5.2 Đối tượng khảo sát Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các đối tượng sẽ được khảo sát về các thông tin khác nhau như độ tuổi (từ 18 đến 25 tuổi, từ 26 đến 35 tuổi, từ 36 đến 45 tuổi, từ trên 45 tuổi, trình độ học vấn (dưới đại học, đại học, trên đại học), nghề nghiệp (sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, công chức nhà nước và nghề nghiệp khác), và mức thu nhập hàng tháng (dưới 2 triệu, từ 2 triệu – dưới 4 triệu, từ 4 triệu – dưới 6 triệu, trên 6 triệu).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua kỹ năng thảo luận nhóm tập trung, được áp dụng để thu thập thông tin nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này giúp làm rõ những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành thông qua khảo sát người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu là phân đoạn người tiêu dùng theo độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập để xác định chính xác đối tượng mục tiêu Qua đó, nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS.
1.6.3 Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi
Nghiên cứu đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS dựa trên kết quả thảo luận Các câu hỏi trong bảng khảo sát được thiết kế để người tiêu dùng đánh giá các yếu tố này và mức độ hài lòng với sản phẩm, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ Để đảm bảo tính chính xác, bảng câu hỏi đã được phỏng vấn thử với 60 người tiêu dùng nhằm kiểm tra sự hiểu biết về từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi được áp dụng cho phỏng vấn chính thức Do quy mô nghiên cứu rộng và khó tiếp cận, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng, với cỡ mẫu chính thức là 672 và tỷ lệ hồi đáp dự kiến đạt 90%.
1.6.4 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu
Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn để phân tích kết quả thu thập từ mẫu, trong đó thông tin từ nghiên cứu định lượng sẽ được sàng lọc các biến quan sát không đạt chất lượng thông qua hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS Tiếp theo, phân tích hồi quy sẽ được thực hiện dựa trên chỉ số beta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa, đồng thời kiểm định các giả định hồi quy của mô hình qua các kiểm định như hiện tượng tương quan giữa các phần dư, đa cộng tuyến, không có tương quan giữa các phần dư, phân phối chuẩn của các phần dư, và phương sai không đổi của phần dư.
TÍNH MỚI VÀ TÍNH SÁNG TẠO CỦA ĐỀ TÀI
1.7.1 Tính mới và tính sáng tạo của đề tài
Mặc dù thuộc lĩnh vực nghiên cứu định lượng trong khoa học và ứng dụng, bài nghiên cứu này vẫn thể hiện những tính mới và sáng tạo đáng chú ý.
Nghiên cứu này tập trung vào dòng sản phẩm chưa từng được khai thác trước đây, đồng thời bổ sung các yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí định lượng cụ thể Điều này giúp các doanh nghiệp tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này được tiến hành từ góc độ lý thuyết hành vi, kết hợp với thuyết hành động hợp lý và các mô hình nghiên cứu liên quan, nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu ứng dụng hiệu quả.
1.7.2 Những đóng góp của đề tài
Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua sắm, cùng với các mô hình liên quan, là rất quan trọng để hiểu rõ hơn về cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định Những lý thuyết này giúp phân tích động lực, yếu tố ảnh hưởng và quy trình ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường Việc áp dụng các mô hình này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả mà còn giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng.
1 Nghiên cứu là một dạng thang đo của quá trình thu thập, phân tích thông tin để rồi từ đó xây dựng lên các thang yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay Hy vọng các yếu tố được chỉ ra trong bài sẽ cung cấp những thông tin cơ bản cho các nhà bán lẻ nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và định hướng được cách tiếp cận khách hàng của mình.
2 Các kết quả nghiên cứu tạo cơ sở giúp cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ kinh doanh mặt hàng nước rửa tay khô trong việc hoạch định chương trình xây dựng, quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường Việt Nam Thúc đẩy khả năng cạnh tranh, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn nhằm thu hút, thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng và xây dựng các chương trình chiêu thị đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
3 Nghiên cứu vận dụng, tổng hợp nhiều phương pháp Từ hệ thống hóa, phân tích, đến tổng hợp, của những phương pháp truyền thống đến những phương pháp định lượng, phân tích Cronbach Alpha, và phân tích hồi quy đa biến Hy vọng tài liệu sẽ là một nguồn tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu khoa học của sinh viên trong tương lai.
Nghiên cứu này nhằm xác định và kiểm chứng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay, dựa trên các lý thuyết và cơ sở khoa học đã được xác nhận.
Nghiên cứu này đã hệ thống hóa lý thuyết về thị trường người tiêu dùng và ý định mua sắm thông qua việc phân tích số liệu từ khảo sát thực tế Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và thể hiện quan điểm của họ về sản phẩm này.
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS tại thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc cải thiện chiến lược thu hút người tiêu dùng cho sản phẩm này Việc hiểu rõ động lực và sở thích của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà sản xuất và phân phối nước rửa tay khô GREEN CROSS tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và gia tăng doanh số bán hàng.
Đề tài này không chỉ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai mà còn thực hiện khảo sát về suy nghĩ và ý định của người tiêu dùng trong việc mua nước rửa tay khô Những thực trạng được phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở để đưa ra những khuyến nghị hợp lý và khoa học, giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng trong thời gian tới.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nhu cầu tiêu thụ nước rửa tay khô GREEN CROSS tại TP.HCM đang thu hút sự chú ý của các nhà sản xuất và phân phối Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm này của người tiêu dùng từ năm 2019 đến nay sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà quản lý trong ngành Qua đó, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ đó nâng cao chiến lược kinh doanh cho nước rửa tay khô GREEN CROSS.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.2.1 Ý định Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181).
According to Ajzen (1991), purchase intention encompasses motivational factors that significantly influence individual behavior These factors indicate the degree of readiness and effort a person is willing to invest in order to engage in a specific behavior.
Theo Blackwell và cộng sự (2001), ý định mua là yếu tố quan trọng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai và thường được xem là một trong hai yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng Ý định mua được hình thành từ việc cân nhắc ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát (Ajzen, 2002).
Tại Việt Nam, theo Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999, điều 1 định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt cá nhân và gia đình.
Theo nghiên cứu của Theo Solomon và cộng sự (1995), người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm thực hiện lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1975, chỉ ra rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan Mô hình TRA đã được điều chỉnh và mở rộng qua thời gian để phản ánh sự phức tạp trong quá trình ra quyết định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh rằng hành vi của con người được hình thành từ ý định thực hiện hành vi, trong đó ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi cụ thể Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với kết quả của hành động, cũng như mức độ hấp dẫn của những kết quả đó.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức cá nhân về ý kiến của người khác đối với hành vi hoặc hành động của mình Chẳng hạn, khi một người có ý định mua nước hoa, động lực mua sẽ tăng lên nếu họ thấy người thân và bạn bè ủng hộ sản phẩm này Ngược lại, nếu những người xung quanh không sử dụng hoặc không khuyến khích việc mua nước hoa, mong muốn sở hữu sản phẩm sẽ giảm đi đáng kể.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép từ môi trường xung quanh để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó Thuyết hành vi dự định của Ajzen bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, thể hiện mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng yếu tố kiểm soát hành vi không chỉ tác động đến ý định thực hiện hành vi mà còn dự đoán hành vi nếu cá nhân có cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình.
Thái i v i hành ng độ đố ớ độ ho c hành viặ Ý nh đị th c hi n ự ệ hành vi
Hành vi Chu n ch quanẩ ủ
Thái i v i độ đố ớ hành vi Ý nh th c đị ự
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.3.1 Đề tài nghiên cứu: “Consumer purchase intention for organic personal care products” của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) (tạm dịch: “Ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân organic của người tiêu dùng”)
Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm chăm sóc cá nhân organic, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Nh n th c ki m ậ ứ ể soát hành vi
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định
Thái độ đối với việc mua sản phẩm chăm sóc da/tóc organic
Giá trị khách hàng Ý thức về sức khoẻ Ý thức về môi trường Ý thức về ngoại hình
Trải nghiệm trước đây đối với sản phẩm organic
Kiểm soát hành vi nhận thức Ý định mua sản phẩm chăm sóc da/tóc organic
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân organic
Nguồn: Hee Yeon Kim and Jae-Eun Chung (2011)
2.3.2 Đề tài nghiên cứu: “Factors influencing consumers’ purchase intention toward sunsilk shampoo in Bien Hoa city, Viet Nam” của tác giả Bùi Thị Xuân Tiến (2014) (tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội Sunsilk của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa, Việt Nam”)
Nghiên cứu khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến với
Một nghiên cứu đã khảo sát 312 phụ nữ trong độ tuổi từ 16 đến 45, cho thấy có năm yếu tố chính tác động đến ý định mua sản phẩm, bao gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả, chứng thực từ người nổi tiếng và ảnh hưởng xã hội.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dầu gội Sunsilk của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa, Việt Nam
Nguồn: Bùi Thị Xuân Tiến (2014)
2.3.4 Đề tài nghiên cứu: “Factors affecting consumer purchase intention of luxury perfumes in Algeris: A case study of consumers in the twin cities of Tlemcen and Sidi Bel Abbes” của tác giả Zaidi Oussama Chihab (2016) (tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa cao cấp
Cảm nhận chất lượng Ý định mua Giá cả
Chứng thực từ người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng tại Algeria, đặc biệt trong hai thành phố Tlemcen và Sidi Bel Abbes Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự tin tưởng vào người nổi tiếng có thể thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tạo ra xu hướng tiêu dùng mới và ảnh hưởng đến thị trường Sự tương tác giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu khảo sát 400 người tiêu dùng tại các cửa hàng nước hoa sang trọng ở Tlemcen và Sidi Bel Abbes, Algeria trong hai tháng 3 và 4 năm 2016 Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa cao cấp của người tiêu dùng bao gồm giá trị xã hội, giá trị chất lượng, nhu cầu cá nhân, hành vi trong quá khứ, thái độ, hình ảnh thương hiệu và tiêu chuẩn chủ quan.
Hành vi trong quá khứ
Giá trị chất lượngGiá trị xã hội
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước hoa cao cấp của người tiêu dùng tại Algeria, với một nghiên cứu điển hình được thực hiện ở hai thành phố Tlemcen và một thành phố khác.
2.3.5 Đề tài nghiên cứu: “The analysis of consumer purchase intention towards cosmetic products based on product origin” của nhóm tác giả Anastasia Cherry Sulu, David P E Saerang và James
D D Massie năm 2016 (tạm dịch: “Phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm dựa vào xuất xứ sản phẩm”)
Nghiên cứu này phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên 6 yếu tố quan trọng: giá cả, khuyến mãi, thương hiệu, bao bì, chất lượng và tính tiện lợi Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc hình thành quyết định mua sắm của khách hàng, giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Hình 2.6 Mô hình phân tích ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm mỹ phẩm dựa vào xuất xứ sản phẩm
2.3.6 Đề tài nghiên cứu: “Factors influencing consumers’ purchase intention of cosmetic products in Malaysia” của tác giả Teoh Khar Chin & Siti Haslina Md Harizan (2017) (tạm dịch: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại Malaysia”) Ý định mua hàng của người tiêu dùng
Thương hiệu Bao bì sản phẩm Chất lượng Tính tiện lợi
Mỹ Hàn Quốc In-đô-nê- xi-a
Nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm mỹ phẩm bao gồm chứng thực từ người nổi tiếng, thiết kế bao bì, uy tín thương hiệu, giá cả hợp lý và cảm nhận về chất lượng sản phẩm.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm tại Malaysia
Bảng 2.1: Tóm tắt các mô hình nghiên cứu
Teoh Khar Chin & Siti Haslina Md Harizan (2017)
Hee Yeon Kim and Jae-Eun Chung (2011
Chứng thực từ người nổi tiếng Ý định mua mỹ phẩm
Chứng thực từ người nổi tiếng
Hành vi trong quá khứ
Thái độ đối với việc mua sản phẩm chăm sóc da/tóc từ thiên nhiên
Kiểm soát hành vi nhận thức
Trải nghiệm X trước đây đối với sản phẩm từ thiên nhiên
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đã chọn lọc và đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố quan trọng: (1) Giá cả, (2) Thương hiệu, (3) Chất lượng, (4) Chuẩn chủ quan, và (5) Tính tiện dụng, được xem là phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Hình 2.8 Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô
GREEN CROSS của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh từ năm 2019 đến nay
(Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu lý thuyết và đề xuất) 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả được định nghĩa là tổng chi phí mà người tiêu dùng chi trả để nhận được lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, 2005) Nó là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ Việc xác định giá hợp lý sẽ thu hút khách hàng và đảm bảo khả năng tiêu thụ sản phẩm.
H 1 Ý ĐỊNH MUA NƯỚC RỬA TAY KHÔ GREEN CROSS
H 5 thu được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H1.
Giả thuyết H 1 : Giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Theo American Marketing Association, thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty và khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ của họ, từ đó tác động đến hành vi mua sắm Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm của mình.
Giả thuyết H 2 : Thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chất lượng quy định những lợi ích mà sản phẩm mang lại đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với sản phẩm đó
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng hiện tại và tương lai, bao gồm các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người tiêu dùng đối với những thuộc tính đó Các nhà quản lý cần hiểu rõ cách khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp.
Dựa trên kiến thức từ các nghiên cứu trước đây, các nhà tiếp thị thường dự đoán nhu cầu của khách hàng (Anderson, 1983) Đối với sản phẩm nước rửa tay khô GREEN CROSS, yếu tố chất lượng là điều mà người tiêu dùng tại TP.HCM đặc biệt chú trọng Từ đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết H3.
Giả thuyết H 3 : Chất lượng ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức cá nhân về chuẩn mực xã hội và áp lực từ bạn bè, người thân, ảnh hưởng đến hành vi của họ Đây là một yếu tố quan trọng trong các lý thuyết hành vi của Ajzen và Fishbein, bao gồm TRA, TPB và RAA Chuẩn chủ quan đánh giá tác động của những người xung quanh như bạn bè và đồng nghiệp đến ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một cá nhân.
Giả thuyết H 4 : Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Tính tiện dụng của nước rửa tay khô Green Cross được thể hiện qua khả năng sử dụng mọi lúc, mọi nơi nhờ thiết kế nhỏ gọn và nắp bật tiện lợi Sản phẩm cho phép bạn vệ sinh tay ngay sau khi tiếp xúc với các bề mặt công cộng mà không cần rửa lại với nước, mang lại sự thuận tiện tối đa cho người dùng Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết H4 về tính hiệu quả của sản phẩm.
Giả thuyết H 5 : Tính tiện dụng ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Bài nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô Green Cross của người tiêu dùng tại TP.HCM từ năm 2019 đến nay Nhóm tác giả tập trung vào việc phân tích mọi yếu tố có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những yếu tố hợp lý và chính xác nhất để phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Trong chương 2, nhóm tác giả đã xác định các lý thuyết và mô hình liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô Green Cross của người tiêu dùng, bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, chuẩn chủ quan và tính tiện dụng Dựa trên những yếu tố này, nhóm đã tổng hợp và đề xuất một mô hình phù hợp với mục đích nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở khoa học của nghiên cừu
Các nghiên cứu thực nghiệm vể các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Mô hình nghiên cứu và thang đo nháp
Thang đo nháp 2 Thảo luận nhóm tập trung
Khảo sát bằng biểu mẫu 60 người
Khảo sát bằng biểu mẩu 672 người
Kiểm tra tương quan biến tổng, kiệm tra hệ số Cronbach’s alpla Cronbach
EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ định tính tại TP.HCM vào tháng 8 năm 2020 đã sử dụng phương pháp thăm dò để khám phá ý định mua hàng tiêu dùng của người dân Mục tiêu chính của thảo luận nhóm là tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Khám phá các yếu ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô và các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô của người tiêu dùng đã được tác giả xác định trong mô hình lý thuyết ở chương 2 Các biến quan sát để đo lường những yếu tố này được phát triển trong thang đo nháp Trên cơ sở đó, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố quan trọng, từ đó phát triển thang đo chính thức cho nghiên cứu.
Thang đo nháp được áp dụng để thiết kế bản câu hỏi cho giai đoạn khảo sát thử với 60 người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm đánh giá tính hoàn chỉnh của nội dung và hình thức các câu hỏi, cũng như khả năng cung cấp thông tin của người được phỏng vấn Dựa trên những đánh giá này, bản câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh để phục vụ cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Vào đầu tháng 8 năm 2020, các cuộc thảo luận nhóm tập trung đã được thực hiện, nhằm thu thập ý kiến và thông tin cần thiết Kết quả từ những cuộc thảo luận này đã giúp tác giả điều chỉnh mô hình lý thuyết được đề xuất trong chương 2 Đồng thời, các khái niệm nghiên cứu từ lý thuyết và các nghiên cứu trước cũng đã được tổng hợp để phát triển thang đo một cách hiệu quả.
Trong đó, việc đánh giá nội dung được thể hiện trên các khía cạnh:
Đáp viên (người dân) có hiểu được các phát biểu hay không?
Đáp viên có thông tin để trả lời hay không?
Đánh giá khả năng cung cấp thông tin của đáp viên là rất quan trọng, bao gồm việc kiểm tra tính phù hợp về từ ngữ, cú pháp và ngôn ngữ trong các phát biểu Điều này nhằm đảm bảo sự thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên trong quá trình khảo sát Tác giả đã thực hiện khảo sát thử vào giữa tháng 8 năm 2020 thông qua Google Biểu mẫu.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Kiểm định độ phù hợp và mức độ giải thích mô hình, các hệ số hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng
Thảo luận về kết quả nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị
3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua được tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua.
Với kết quả đạt được, mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua cùng với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong chương 2 sẽ được giữ nguyên để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO
Thang đo Likert năm bậc từ 1 đến 5 (1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) được phát triển để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS của người tiêu dùng, dựa trên các thuộc tính đã được trình bày trong chương 2 và tham khảo từ các nghiên cứu trước có liên quan.
Bảng 3.1: Các biến quan sát đo lường “Giá cả - GC”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 GC1 Giá của nước rửa tay khô GREEN CROSS hiện nay là hợp lý
2 GC2 Giá của nước rửa tay khô GREEN CROSS ổn định
3 GC3 Giá của nước rửa tay khô GREEN CROSS phù hợp với chất lượng công bố
4 GC4 Giá của nước rửa tay khô GREEN CROSS phù hợp với khả năng tài chính của Anh/Chị
5 GC5 Giá của nước rửa tay khô GREEN CROSS có tính cạnh tranh (không mắc hơn sản phẩm nước rửa tay khác
Nguồn: Nhóm tác giả 3.3.2 Thương hiệu
Bảng 3.2: Các biến quan sát đo lường “Thương hiệu – TH”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 TH1 GREEN CROSS là thương hiệu nước rửa tay được nhiều người biết đến.
2 TH2 GREEN CROSS là một thương hiệu uy tín trên thị trường.
3 TH3 Khi lựa chọn nước rửa tay khô, Anh/Chị sẽ chọn GREEN CROSS đầu tiên.
4 TH4 Nước rửa tay khô GREEN CROSS giúp an tâm khi sử dụng.
5 TH5 Dòng sản phẩm nước rửa tay khô GREEN CROSS này được Anh/Chị quan tâm nhiều nhất.
Bảng 3.3: Các biến quan sát đo lường “Chất lượng – CL”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 CL1 Nước rửa tay khô GREEN CROSS có tác dụng diệt khuẩn cao
2 CL2 Nước rửa tay khô GREEN CROSS giúp bảo vệ da tay không bị khô rát
3 CL3 Nước rửa tay khô GREEN CROSS có thành phần lành tính, không có hóa chất độc hại
4 CL4 Nước rửa tay khô GREEN CROSS có độ an toàn cao
5 CL5 Nước rửa tay khô GREEN CROSS mau khô, không gây nhờn dính sau khi sử dụng.
Dựa vào thuyết TRA và TPB, thang đo chuẩn chủ quan được thể hiện qua các biến: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4.
Bảng 3.4: Các biến quan sát đo lường “Chuẩn chủ quan – CCQ”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 CCQ1 Mọi người xung quanh khuyên Anh/Chị dùng nước rửa tay khô GREEN
2 CCQ2 Anh/Chị có tham khảo ý kiến của người bán tại các cửa hàng.
3 CCQ3 Nước rửa tay khô GREEN CROSS được các bác sĩ và chuyên gia y tế khuyên dùng.
4 CCQ4 Anh/Chị bị ảnh hưởng từ các thông tin quảng cáo trên thị trường.
Bảng 3.5: Các biến quan sát đo lường “Tính tiện dụng – TTD”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 TTD1 Nước rửa tay khô GREEN CROSS dễ sử dụng và không cần rửa lại với nước
2 TTD2 Nước rửa tay khô GREEN CROSS được đóng chai nhỏ gọn, dễ mang đi
3 TTD3 Nước rửa tay khô GREEN CROSS thiết kế nắp bật tiện lợi, dễ sử dụng
4 TTD4 Nước rửa tay khô GREEN CROSS có thể tìm mua tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đại lí,…
Bảng 3.6: Các biến quan sát đo lường “Ý định – YD”
STT Kí hiệu Biến quan sát
1 YD1 Anh/Chị có ý định mua nước rửa tay khô GREEN CROSS trong thời gian tới vì những yếu tố trên.
2 YD2 Các yếu tố trên khiến Anh/Chị cân nhắc về ý định mua nước rửa tay khô
3 YD3 Vì những yếu tố trên Anh/Chị có ý định sẽ mua thêm nhiều sản phẩm nước rửa tay khô của GREEN CROSS trong tương lai.
4 YD4 Dựa vào các yếu tố trên, Anh/Chị có ý định sẽ mua nước rửa tay khô
GREEN CROSS thay vì các nhãn hiệu khác
Bạn có dự định giới thiệu nước rửa tay khô GREEN CROSS cho bạn bè và người thân không? Những lợi ích nổi bật của sản phẩm này chắc chắn sẽ khiến họ hài lòng.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng hỏi với 28 biến quan sát và một số câu hỏi đặc trưng Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc loại mẫu phi xác suất Nhóm tác giả đã sử dụng hai phương pháp để tính toán cỡ mẫu cho nghiên cứu này.
Cách 1 : Nhóm tác giả sử dụng cỡ mẫu theo công thức nP+8*m (m: số biến độc lập)
(Tabachnick và Fidell, 1996) Như vậy n ≥ 50 + 8*23 = 234 (1)
Cách 2 : Nhóm tác giả dùng công thức sau để tính toán kích thước mẫu 1 : n=p x q x ( ε z ) 2
Giá trị z, như z = 1.96, đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ tin cậy, đặc biệt khi mức độ tin cậy được đặt ở 95% Nó thể hiện mức độ không tin cậy của trung bình hoặc tần suất mẫu khi được sử dụng để ước lượng cho trung bình và tần suất tổng thể Giá trị tham khảo cho mức độ tin cậy 95% là 1.96.
Trong nghiên cứu thống kê, p đại diện cho tỷ lệ phần trăm trong một tập hợp, thường được lấy từ các nghiên cứu trước hoặc nguồn thông tin khác Khi không có dữ liệu trước về p, giá trị này thường được thiết lập là 0.5, nhằm tối đa hóa sự biến động trong tập hợp với tỷ lệ phân chia 50%-50% Từ đó, q được tính bằng công thức q = (1-p).
Sai số (𝜀) là mức độ chính xác trong nghiên cứu, thường được xác định trong khoảng +/- 3, 4, hoặc 5 phần trăm Nó chiếm một nửa độ rộng của khoảng tin cậy, với sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu cần thiết càng lớn Giá trị tham khảo cho sai số thường được sử dụng là 0.05.
1Tính kích thước mẫu, xem 9.9.2014, .
Như vậy ta giả sử độ biến động của dữ liệu ở mức lớn nhất hay biến số lớn nhất có thể trong tập hợp ⇒ đặt u = p × q = p ×(1 – p) u’ = 1 – 2p = 0 p = 0.5
Ta chọn giá trị tham khảo sai số 𝜀 = 5% hay 𝜀 = 0.05
Chọn độ tin cậy 95% ⇒Tra bảng z α
Như vậy ta có kích thước mẫun=0,5x0,5x ( 1,960,05) 2 84,16 ≈ 385(2)
Từ (1) và (2) nhóm tác giả sẽ chọn cỡ mẫu tối thiểu là 385 đơn vị (n ≥ 385).
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện
Nhóm tác giả quyết định thu thập dữ liệu bằng cách và khảo sát trực tuyến theo đường link: https://bom.to/xPY0Fi2
3.4.2 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Nhóm tác giả sử dụng phần mềm SPSS làm công cụ hỗ trợ cho nghiên cứu đề tài
• Dùng phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS 20, nhằm sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach alpha là một chỉ số thống kê quan trọng dùng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số Cronbach alpha từ 0,7 trở lên được coi là đạt yêu cầu Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu như Nunally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) cho rằng hệ số từ 0,6 trở lên cũng có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia.
Theo nghiên cứu của re et al (1994), hệ số Cronbach alpha không xác định được biến nào cần loại bỏ hoặc giữ lại Do đó, để có đánh giá chính xác hơn, bên cạnh hệ số Cronbach alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ.
• Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích đa biến không phụ thuộc vào biến độc lập hay biến phụ thuộc, mà dựa vào mối tương quan giữa các biến EFA thường được sử dụng để đánh giá giá trị thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như để rút gọn một tập hợp các biến Trong nghiên cứu này, EFA được áp dụng nhằm tóm tắt các biến quan sát thành một số nhân tố nhất định, giúp đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích nhân tố EFA bằng phương pháp trích Principal Component với phép xoay
Varimax 2 Khi phân tích nhân tố, nhóm tác giả quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất : Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định
Khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, nhóm tác giả chỉ lựa chọn các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5, do cỡ mẫu vượt quá 100 Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn hoặc bằng 0.5 sẽ bị loại để đảm bảo tính ý nghĩa của tập dữ liệu trong phân tích nhân tố.
Thứ ba : Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1
Thứ tư: Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các yếu tố
Tương quan (correlation) thể hiện mối liên hệ giữa hai biến, trong đó hệ số tương quan (correlation coefficient) cho biết mức độ mạnh yếu của mối liên hệ này Có hai phương pháp để xác định hệ số tương quan: Hệ số tương quan Pearson và tương quan hạng Spearman Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả áp dụng phương pháp hệ số tương quan Pearson trước khi thực hiện phân tích hồi quy, nhằm phát hiện các trường hợp đa cộng tuyến có thể xảy ra.
Để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy, phương pháp đưa và một lượt được áp dụng, và kết quả được đánh giá qua hệ số R² điều chỉnh Đồng thời, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua Tolerance và VIF Nếu Tolerance nhỏ và VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến.
Nhóm tác giả đã áp dụng mô hình hồi quy bội để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng, đồng thời đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố Mô hình hồi quy bội được đề xuất có cấu trúc cụ thể như sau:
Y là mức độ ý định mua của người tiêu dùng
F 1 , F 2 , …, F n là các nhân tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Y)
Phép xoay Varimax được xây dựng dựa trên nguyên tắc tìm kiếm giải pháp trực giao tối ưu, sau đó điều chỉnh các ràng buộc về tính trực giao nhằm tách biệt các nhóm vectơ nhân tố, tạo ra cấu trúc đơn giản hơn.
Trong quá trình kiểm định tương quan, nhóm tác giả đã tham khảo ý kiến từ các giảng viên đang du học và nghiên cứu sinh tại ĐH Cao Hùng, Đài Loan Tất cả đều đồng ý rằng hệ số Pearson không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác mối quan hệ giữa các biến, do ảnh hưởng của cỡ mẫu và các yếu tố khác Do đó, không nên vội vàng loại bỏ biến chỉ dựa vào kết quả của hệ số Pearson, vì có những trường hợp mà hệ số này không có ý nghĩa nhưng khi thực hiện phân tích hồi quy, các biến vẫn có thể thỏa mãn và cho kết quả có ý nghĩa thống kê Nhóm tác giả khuyến nghị cần thực hiện phân tích hồi quy để đưa ra những kết luận chính xác hơn.
β 1 , β 2 , …, β n là hệ số hồi quy từng phần (Trong bài nghiên cứu này nhóm tác giả sử dụng hệ số β chưa chuẩn hóa)
ε i là sai số ngẫu nhiên có phân phối chuẩn, trung bình bằng 0, phương sai không đổi và độc lập
Nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong ý định mua hàng của người tiêu dùng dựa trên các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập Để thực hiện so sánh này, nhóm tác giả đã áp dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA Kết quả được xác định thông qua giá trị Sig trong bảng Homogeneity of Variances với độ tin cậy 95%, từ đó cho thấy hai trường hợp khác nhau trong ý định mua hàng của người tiêu dùng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ NƯỚC RỬA TAY KHÔ GREEN CROSS
Nước rửa tay khô là dung dịch dạng xịt hoặc gel, giúp làm sạch và sát khuẩn tay hiệu quả mà không cần sử dụng nước Sản phẩm này rất tiện lợi để loại bỏ bụi bẩn và vi khuẩn, đảm bảo vệ sinh cho đôi tay của bạn.
4.1.2 Giới thiệu về nước rửa tay khô GREEN CROSS
Nước rửa tay GREEN CROSS là sản phẩm rửa tay khô tiện lợi, không cần rửa lại với nước, được chiết xuất từ các thành phần an toàn như ethanol, nước, glycerine, carbomer và hương liệu Sản phẩm có khả năng diệt khuẩn cao, bảo vệ làn da tay khỏi vi khuẩn có hại, đồng thời giữ ẩm và làm mềm da Hương thơm tự nhiên dễ chịu của nước rửa tay GREEN CROSS mang lại cảm giác thoải mái và nhẹ nhàng cho người sử dụng.
Sản phẩm có thiết kế nhỏ gọn và nắp bật tiện lợi, giúp bạn dễ dàng vệ sinh tay ngay sau khi tiếp xúc với các bề mặt công cộng.
GREEN CROSS được thành lập bởi một người Trung Hoa nhập cư - ông Co Ay Tian vào năm
Năm 1952, công ty được thành lập với tên gọi Gonzalo Laboratories (Viện bào chế Gonzalo) Đến năm 1980, viện bào chế này đã chuyển đổi thành GREEN CROSS Đối mặt với nhiều khó khăn, GREEN CROSS đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường nhờ vào sự chăm chỉ, quyết tâm và chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả, trở thành một cái tên quen thuộc.
Ngày nay, công ty có những sản phẩm cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực sức khỏe & vệ sinh như :
SỨC KHỎE VÀ VỆ SINH – Green Cross Alcohol, Green Cross Soap, Green Cross Sanitizing Gel, Green Cross Total Defense, Green Cross Insect Repellent Lotion.
CHĂM SÓC CÁ NHÂN – Lewis & Pearl ScentShop Cologne and Lewis & Pearl Face and Body Powder.
HÀNG VẢI VÀ CHĂM SÓC GIA ĐÌNH – Zonrox Bleach, Zonrox Plus, Zonrox Colorsafe, Greenex All Purpose Cleaner, Del Fabric Softener, Glide Ironing Aid.
Green Cross Inc đã đạt hơn 60 thành công về chất lượng sản phẩm và cam kết đồng hành cùng người tiêu dùng Công ty mong muốn tiếp tục phục vụ và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng như các thế hệ tương lai.
Vào ngày 1/6/2019, Green Cross đã đóng vai trò là một trong những nhà tài trợ chính cho sự kiện thể thao Le Fruit Triathlon lần thứ 16, diễn ra tại khu nghỉ mát bãi biển Hồ Cốc, thành phố Bà Rịa - Vũng Tàu, Việt Nam.
Theo Investing.com tóm tắt thông tin tài chính của tập đoàn Green Cross qua báo cáo thu nhập hàng năm và hàng quý từ 2019 đến nay
Theo báo cáo thu nhập hàng năm, tổng doanh thu năm 2019 tính đến 31/12/2019 là 1524799.07 trong đó lợi nhuận gộp là 429787.5, thu nhập hoạt động là 13302.58, thu nhập ròng là 2957.45.
Theo báo cáo thu nhập hàng quý:
Quý 1 (1/1/2020- 31/3/2020): tổng doanh thu là 359484.26, lợi nhuận gộp là 105197.53, thu nhập hoạt động là 5638.53 và thu nhập ròng là -2453.62.
Quý 2 (1/4/2020- 30/6/2020): tổng doanh thu là 418642.36, lợi nhuận gộp là124597.72, Thu nhập hoạt động là 10519.71 và thu nhập ròng là 27464.21.
Tổng doanh thu cuối kì 30/06/2020 so với cuối kì 30/03/2020 tăng khá đáng kể (cụ thể tăng 59158.1), tăng 41025.83 so với cuối kì 31/12/2019o với cuối kì 30/09/2019 tăng 6752.28.
Lợi nhuận gộp cuối kì 30/06/2020 tăng 19400.19 so với cuối kì 31/03/2020, tăng mạnh so với cuối kì 31/12/2019 (tăng 25811.32 nhưng lại giảm 6985.1 so với cuối kì 30/09/2019).
Theo bảng số liệu, thu nhập hoạt động vào cuối kỳ 30/06/2020 đã giảm mạnh, cụ thể là giảm 25,443.62 so với cuối kỳ 30/09/2019 Tuy nhiên, điều đáng chú ý là thu nhập ròng vào cuối kỳ 30/06/2020 lại tăng đáng kể, với mức tăng 21,572.3 so với cùng kỳ 30/09/2019.
THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU
Nhóm tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với 709 mẫu, trong đó có 672 mẫu hợp lệ Số lượng 37 mẫu còn lại không đạt yêu cầu sử dụng do không đúng đối tượng khảo sát và nhiều mẫu chỉ chọn một đáp án duy nhất từ đầu đến cuối.
Nhìn vào bảng 4.1 ta thấy:
Về độ tuổi: Trong 672 người tham gia khảo sát có 259 là độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 38.5%), có 204 là độ tuổi Từ 26 đến 35 tuổi
Trong tổng số người khảo sát, tỷ lệ người ở độ tuổi từ 36 đến 45 chiếm 16.7% với 112 người, trong khi đó, nhóm tuổi trên 45 chiếm 14.4% với 97 người Tổng hợp lại, số người trong độ tuổi từ 36 đến trên 45 là một phần quan trọng trong thống kê này.
45 tham gia khảo sát không nhiều, do tác giả khó tiếp cận cũng như đối tượng này ít sử dụng mạng internet hơn các nhóm độ tuổi khác.
Về trình độ: Trong 672 người tham gia khảo sát có 119 là dưới đại học (chiếm tỷ lệ 17.7%), có 523 là đại học (chiếm tỷ lệ 77.8%), có
Trong cuộc khảo sát, nhóm người có trình độ đại học chiếm tỷ lệ 4.5%, cho thấy đây là nhóm tham gia đông đảo nhất Ngược lại, số lượng người có trình độ dưới đại học và trên đại học tham gia khảo sát lại không nhiều.
Về nghề nghiệp: Trong 672 người tham gia khảo sát có 247 là sinh viên (chiếm tỷ lệ
Trong tổng số 673 người được khảo sát, 36.8% là lao động tự do, 29.8% là nhân viên văn phòng, 3.3% là công nhân, 3.1% là công chức nhà nước, và 27% còn lại thuộc các nghề nghiệp khác.
Như vậy, nhóm là sinh viên và nhân viên văn phòng tham gia khảo sát chiếm đa số, các nhóm còn lại tham gia khảo sát không nhiều.
Về thu nhập: Trong 672 người tham gia khảo sát có 166 là dưới 2 triệu (chiếm tỷ lệ
24.7%), có 90 là từ 2 triệu đến dưới 4 triệu (chiếm tỷ lệ 13.4%), có 56 là từ 4 triệu đến dưới 6 triệu
(chiếm tỷ lệ 8.3%), có 360 là trên 6 triệu (chiếm tỷ lệ 53.6%) Như vậy, nhóm có thu nhập trên 6 triệu tham gia khảo sát chiếm đa số.
Bảng 4.1 Thông tin về mẫu khảo sát
Tần số Phần trăm Độ tuổi
Dưới đại học 119 17.7 Đại học 523 77.8
(Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả
Mẫu khảo sát được phân bổ đa dạng về trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập, đảm bảo độ tin cậy và khách quan cho việc phân tích dữ liệu tiếp theo.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Kết quả đánh giá Cronbach’s alpha trong bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số alpha trên 0.6 Thang đo yếu tố Giá cả có hệ số alpha là 0.816, trong khi thang đo Ý định đạt hệ số cao nhất là 0.834.
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến μ ∑ (- x i )
Phương sai thang đo nếu loại biến σ 2 ∑ (-x i )
Hệ số tương quan biến tổng R(x i ,∑x) α nếu loại biến α(-x i ) Kết luận
Thang đo yếu tố Giá cả (GC): α = 816
Thang đo yếu tố Thương hiệu (TH): α = 823
Thang đo yếu tố Chất lượng (CL): α = 817
Thang đo yếu tố Chuẩn chủ quan (CCQ): α = 827
Thang đo yếu tố Tính tiện dụng (TTD): α = 829
Thang đo biến phụ thuộc Ý định (YD): α = 834
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nhìn vào bảng 4.2, các hệ số Cronbach’s Alpha đều khá cao (>0.6) Các hệ số α đều lớn hơn 0.6 nên ta không loại thành phần nào.
Sau khi kiểm định thang đo, tác giả quyết định đưa tất cả các nhóm này vào phân tích nhân tố khám phá EFA ở bước tiếp theo.
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach alpha, 23 biến quan sát đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phương pháp Principal Components và xoay Varimax Kết quả phân tích EFA đầu tiên cho thấy các yếu tố tổ hợp được trình bày trong bảng 4.3, khẳng định tính hiệu quả của các thang đo.
- Chỉ số KMO = 0.903 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát sig = 0.000% < 0.05 đã khẳng định rằng phương pháp phân tích EFA là phù hợp
(hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố).
Các biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố (Bảng 4.3) với Eigenvalue = 1.269 và phương sai trích đạt 63.897%, vượt mức 50% Điều này cho thấy phương sai trích đáp ứng yêu cầu, khẳng định rằng kết quả EFA là đáng tin cậy và có thể áp dụng cho phân tích hồi quy trong các bước tiếp theo.
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập lần 1
Biến quan sát Thang đo các yếu tố
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc
Thang đo liên quan đến ý định của người tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha trước khi tiến hành phân tích EFA Kết quả kiểm định Bartlett's Test cho thấy chỉ số KMO đạt 0.826 với giá trị sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.
Bảng 4.4: Kết quả EFA các biến phụ thuộc
Biến quan sát Các nhân tố
YD3 YD2 YD5 YD1 YD4
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến phụ thuộc được nhóm thành yếu tố Ý định với Eigenvalues đạt 3.014, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích là 60.286%, vượt mức 50% Hệ số tại nhân tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy thang đo đạt yêu cầu về mức độ hội tụ và giá trị phân biệt.
PHÂN TÍCH HỒI QUY
Trước khi đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy, cần kiểm tra mối tương quan giữa các yếu tố Dựa trên kết quả từ Bảng 4.4, tác giả đã rút gọn các biến cần thiết cho mô hình.
- Yếu tố Giá cả (GC) gồm 5 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: GC1, GC2, GC3, GC4 Khi đấy biến mới GC= (GC1 + GC2 + GC3 + GC4 + GC5)/5
- Yếu tố Thương hiệu (TH) gồm 5 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: TH1, TH2 TH3, TH4,
TH5 Khi đấy biến mới TH= (TH1 + TH2 + TH3 + TH4 + TH5)/5
- Yếu tố Chất lượng (CL) gồm 5 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: CL1, CL2, CL3, CL4,
CL5 Khi đấy biến mới CL= (CL1 + CL2 + CL3 + CL4 + CL5)/5
- Yếu tố Chuẩn chủ quan (CCQ) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: CCQ1, CCQ2,
CCQ3, CCQ4 Khi đấy biến mới CCQ= (CCQ1 + CCQ2 + CCQ3 + CCQ4)/4
- Yếu tố Tính tiện dụng (TTD) gồm 4 biến quan sát đạt yêu cầu bao gồm: TTD1, TTD2,
TTD3,TTD4 Khi đấy biến mới TTD= (TTD1+ TTD2+ TTD3 + TTD4)/4
- Ngoài ra, biến phụ thuộc “Ý định” được tạo thành từ các nhân tố YD1, YD2, YD3, YD4, YD5 Khi đấy YD= (YD1 + YD2 + YD3 + YD4 + YD5)/5
4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan
Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan
GC TH CL CCQ TTD YD
** Hệ số tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 ( cả 2 đuôi).
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả kiểm tra hệ tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Pearson cho thấy các yếu tố tác động đến ý định mua nước rửa tay GREEN CROSS có mối quan hệ chặt chẽ Tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0.572 đến 0.625, với mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0.05, đạt yêu cầu thống kê ở độ tin cậy 95% Ngoài ra, tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.419 đến 0.565, cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích tốt cho biến phụ thuộc và đạt giá trị phân biệt, giảm thiểu hiện tượng đa cộng tuyến Do đó, chúng ta có thể dự đoán mô hình hồi quy một cách chính xác.
YD= β0+ β1GC + β2TH + β3CL+ β4CCQ + β5TTD+ ei 4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu
Thực hiện lệnh hồi quy trong phần mềm SPSS và phương pháp Stepwise cho kết quả như sau:
Bảng 4.6 tóm tắt mô hình hồi quy với các dự đoán hằng số khác nhau Các dự đoán bao gồm: a) CL, b) CL và CCQ, c) CL, CCQ và TTD, d) CL, CCQ, TTD và GC, e) CL, CCQ, TTD, GC và TH Biến phụ thuộc trong mô hình này là YD.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Theo Bảng 4.6, khi số biến được thêm vào mô hình, giá trị R² cũng tăng lên, cho thấy rằng các mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với mẫu phân tích.
Mô hình thứ 5 với các hằng số và biến độc lập CL, CCQ, TTD, GC, TH cho thấy trị số R² đạt 0.602, cao hơn R² điều chỉnh 0.599 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy có khả năng giải thích 59.9% sự biến thiên trong ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Watson Mức độ thay đổi
Bậc tự do của mẫu số
Mức độ thay đổi mức ý nghĩa F
4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương
Tổng cộng 234.160 671, với các dự đoán được phân loại như sau: a Dự đoán (Hằng số), CL; b Dự đoán (Hằng số), CL, CCQ; c Dự đoán (Hằng số), CL, CCQ, TTD; d Dự đoán (Hằng số), CL, CCQ, TTD, GC; e Dự đoán (Hằng số), CL, CCQ, TTD, GC, TH Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này là YD.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích ANOVA trong Bảng 4.7 cho thấy giá trị kiểm định F là 201.146, có ý nghĩa thống kê với Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ giả thiết rằng các biến độc lập không liên quan đến biến phụ thuộc bị bác bỏ Do đó, mô hình hồi quy số 5 phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể được áp dụng cho toàn bộ tổng thể.
4.5.2.2 Mô hình hồi quy biểu thị các yếu tố ảnh hưởng
Bảng 4.8: Các thông số thống kê của mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến
Bảng 4.6 và Bảng 4.8, nhóm tác giả rút ra một số nhận định sau:
Mô hình thứ 5 cho thấy khả năng giải thích tốt nhất cho vấn đề nghiên cứu, với R2 điều chỉnh đạt 59.9% Ngoài ra, mô hình này không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, khi mà chỉ số VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 2.
- Vì vậy, nhóm tác giả quyết định chọn mô hình hồi quy thứ 5
Kết quả từ Bảng 4.8 cho thấy các yếu tố trong mô hình hồi quy đều có tác động đáng kể đến ý định mua của người tiêu dùng, với hệ số B cho các yếu tố lần lượt là: CL = 0.241, CCQ = 0.208, TTD = 0.253, GC = 0.144, và TH = 0.104 Do đó, mô hình hồi quy xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tuân thủ của người dân.
YD=0.169 + 0.241CL + 0.208CCQ + 0.253TTD + 0.144GC + 0.104TH
Theo kết quả phân tích trong Bảng 4.8, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng được xác định qua hệ số Beta Yếu tố có cường độ tác động mạnh nhất là TTD với Beta = 0.253, tiếp theo là CL với Beta = 0.241, CCQ đứng thứ ba với Beta = 0.208, GC ở vị trí thứ tư với Beta = 0.144, và cuối cùng là TH với Beta = 0.104.
Theo bảng 4.9, tác giả đã thống kê các giả thuyết Hn (với n = {1,2,3,4,5}), trong đó tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được chấp nhận với mức ý nghĩa α < 0.05, tương ứng với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.9: Kết luận các giả thuyết các yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng.
Giả thuyết Nội dung Mối quan hệ Kết luận
H1 Giá cả có quan hệ cùng chiều với ý định ↑↑ Chấp nhận
Thương hiệu, chất lượng, chuẩn chủ quan và tính tiện dụng đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định chấp nhận của người tiêu dùng Khi thương hiệu được ưa chuộng, chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, chuẩn chủ quan tích cực và tính tiện dụng thuận lợi, ý định chấp nhận của khách hàng sẽ tăng lên.
4.4.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy chỉ được coi là phù hợp với tổng thể nghiên cứu khi các giả định không bị vi phạm Do đó, sau khi thiết lập phương trình hồi quy, việc kiểm tra các vi phạm giả định là cần thiết.
Phương sai của sai số không đổi;
Không có tương quan giữa các phần dư (tính độc lập của các sai số);
Phần dư có phân phối chuẩn
Không có tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).
4.5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính (Regression Standardized Residual)
KIỂM ĐỊNH KHÁC BIỆT VỀ HÀNH VI TUÂN THỦ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN HỌC
4.6.1 Kiểm định theo độ tuổi
Bảng 4.10: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm theo biến độ tuổi.
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.135, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm biến theo độ tuổi là bằng nhau, do đó đủ điều kiện để tiếp tục phân tích ANOVA.
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) trong bảng 4.11 cho thấy giá trị Sig = 0.012, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thiết Điều này cho thấy các thuộc tính có sự khác nhau, do đó cần xem xét thêm bảng Kruskal-Wallis.
Ranks Độ tuổi N Mean Rank
Từ 36 đến 45 tuổi Trên 45 tuổi
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
YD Chi-Square df Asymp Sig.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nhìn vào bảng phân tích KRUSKAL-WALLIS TEST, nhóm tác giả nhận thấy:
Nhóm có độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi có hạng lớn nhất.
Kết luận cho thấy rằng ý định mua nước rửa tay GREEN CROSS khác nhau giữa các nhóm tuổi, với nhóm từ 26 đến 35 tuổi có tỷ lệ mua cao nhất.
4.6.2 Kiểm định theo trình độ
Bảng 4.14: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo trình độ
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig=0.443, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm biến theo trình độ là bằng nhau, từ đó đủ điều kiện để tiến hành phân tích ANOVA.
Bảng 4.15: ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) cho thấy giá trị Sig = 0.003, nhỏ hơn 0.05, do đó bác bỏ giả thiết và khẳng định rằng các thuộc tính có sự khác nhau Tiếp theo, cần xem xét bảng Kruskal-Wallis Test.
Dưới đại học Đại học Trên đại học
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nhìn vào bảng phân tích KRUSKAL-WALLIS TEST, nhóm tác giả nhận thấy:
Nhóm có trình độ trên đại học có hạng lớn nhất.
Kết luận cho thấy rằng ý định mua nước rửa tay GREEN CROSS có sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn, trong đó nhóm có trình độ trên đại học thể hiện ý định mua cao nhất.
4.6.3 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4.18: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo nghề nghiệp
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig=0.276, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của các nhóm biến theo nghề nghiệp là bằng nhau, đủ điều kiện để tiếp tục phân tích ANOVA.
Bảng 4.19: ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Bảng 4.19 cho thấy kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) với giá trị Sig = 0.006, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm theo nghề nghiệp, do đó cần thực hiện phân tích KRUSKAL-WALLIS TEST.
Sinh viên Nhân viên văn phòng
Công nhân Công chức nhà nước
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nhìn vào bảng phân tích KRUSKAL-WALLIS TEST, nhóm tác giả nhận thấy:
Nhóm có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng có hạng lớn nhất.
Kết luận cho thấy rằng ý định mua nước rửa tay GREEN CROSS khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp, trong đó nhóm nhân viên văn phòng có xu hướng mua sản phẩm này nhiều nhất.
4.6.4 Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.22: Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai các nhóm biến theo thu nhập
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig = 0.131, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm biến theo thu nhập là bằng nhau Do đó, dữ liệu đủ điều kiện để tiếp tục phân tích ANOVA.
Bảng 4.23: ANOVA Tổng bình phương
Df Bình phương trung bình
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Theo bảng 4.23, kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One Way ANOVA) cho thấy giá trị Sig = 0.010, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm được phân loại theo thu nhập Do đó, cần tiến hành phân tích bằng phương pháp KRUSKAL-WALLIS TEST.
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nguồn: Phân tích và xử lý của nhóm tác giả 9/2020
Nhìn vào bảng phân tích KRUSKAL-WALLIS TEST, nhóm tác giả nhận thấy:
Nhóm có thu nhập trên 6 triệu đồng có hạng lớn nhất.
Kết luận cho thấy rằng ý định mua nước rửa tay GREEN CROSS giữa các nhóm thu nhập có sự khác biệt rõ rệt Đặc biệt, nhóm có thu nhập trên 6 triệu đồng thể hiện ý định mua sản phẩm này nhiều nhất.
Kết quả phân tích EFA trong chương 4 chỉ ra rằng cả 5 yếu tố đều đạt tiêu chí về giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy Phân tích hồi quy xác nhận chỉ giữ lại 5 yếu tố này.
Kết quả phân tích cho thấy mô hình của tác giả là đáng tin cậy và phù hợp với thực tế, với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nước rửa tay khô Green Cross tại TP.HCM từ năm 2019 đến nay bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, chuẩn chủ quan và tính tiện dụng Để gia tăng ý định mua sắm, doanh nghiệp cần cải thiện những yếu tố này.
Dựa trên kết quả nghiên cứu trong chương 4, nhóm tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm tăng cường ý định mua nước rửa tay khô Green Cross của người tiêu dùng tại TP.HCM.
